奧美汽車品牌策劃方案

奧美汽車品牌策劃方案

林一凡2017摘要對中國汽車市場的總體看法了解中國汽車消費(fèi)者我們現(xiàn)在在哪里我們的目標(biāo)品牌構(gòu)建建議分析的基礎(chǔ)在中國,很難有權(quán)威的機(jī)構(gòu)提供相關(guān)資料做分析,一些媒介報(bào)道則不甚完整介紹BRANDZBRANDZTHEWPPBRANDEQUITYSTUDYBRANDZ是什么?一項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)者和品牌關(guān)系的專題研究.1998年推出范圍涉及巴西,中國,法國,德國,日本,英國,美國涵蓋70000多人次涉及50項(xiàng)產(chǎn)品類別和服務(wù)關(guān)于中國汽車市場398個有效樣本研究時間:1998年7-8月主要相關(guān)品牌Audi,BMW,Chrysler,GM,Jaguar,Mazda,Mercedes,RedFlag,Santana,Toyota,VW關(guān)于汽車品類汽車平均值在汽車類別中,價格因素是最主要的決定因素中國的汽車消費(fèi)者對品牌的意識明顯落后于其他國家中國汽汽車品品牌位位置圖圖和競爭爭品牌牌的比比較(奧迪迪)和競爭爭品牌牌的比比較(紅旗旗)很明顯顯,桑塔納納在總總體上上勝過過奧迪迪和紅紅旗,這和它它在市市場上上的歷歷史和和普及及率相相關(guān)消費(fèi)者者是否否認(rèn)為為我們們的價價格太太貴?我們的的價格格在上上述品品牌中中被認(rèn)認(rèn)知是是最合合理的的,低于平平均值值20個百分分點(diǎn)桑塔納納作為為經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)惠惠耐用用的家家用轎轎車,應(yīng)是其其未來來持久久的定定位消費(fèi)者者如何何看我我們?知名度度相當(dāng)當(dāng)高(未提示示74%)對品牌牌的承承諾了了解較較充分分(65%,高于平平均值值24%)他們?nèi)缛绾慰纯次覀儌?DiagnosisofBonding(WhichfactorscontributetoBondingfortheBrandrankedbyimportance)價格是是我們們的最最大優(yōu)優(yōu)勢,這也符符合消消費(fèi)者者對汽汽車品品類的的看法法在時尚尚和個個性化化方面面,桑塔納納的表表現(xiàn)未未能達(dá)達(dá)成消消費(fèi)者者期望望,而奧迪迪較明明顯關(guān)于PASSATB5在我們們開始始建立立品牌牌時,期望我我們的的新品品牌未未來會會是怎怎樣的的品牌牌?八大品品牌類類型空白型型大多數(shù)數(shù)消費(fèi)費(fèi)者對對品牌牌不了了解小老虎虎型相對的的不知知名,但在其其核心心群體體中卻卻有甚甚多的的支持持者迷戀型型不是廣廣為人人知,亦非針針對所所有消消費(fèi)者者,但卻有有堅(jiān)定定不移移的消消費(fèi)群群防守型型產(chǎn)品表表現(xiàn)和和價格格之間間非常常平衡衡,但沒有有真正正基于于價格格或情情感的的優(yōu)勢勢抱負(fù)型型相對有有名,但肯定定不是是適合合普通通大眾眾的品品牌,對多數(shù)數(shù)人而而言,可能價價格不不菲,卻擁有有熱情情的消消費(fèi)群群衰退型型曾經(jīng)是是家喻喻戶曉曉的品品牌,現(xiàn)在在依依然然接接近近大大眾眾,但吸吸引引力力開開始始下下降降經(jīng)典典型型很知知名名,為相相對對較較多多的的核核心心消消費(fèi)費(fèi)者者喜喜愛愛.雖然然好好,卻非非最最好好奧林林匹匹克克型型十分分知知名名,為廣廣大大核核心心消消費(fèi)費(fèi)者者所所喜喜愛愛,并成成為為日日常常生生活活的的一一部部分分空白白型型小老老虎虎型型奧林林匹匹克克型型抱負(fù)負(fù)型型經(jīng)典典型型防守守型型衰退退型型迷戀戀型型競爭爭分分析析圖圖PASSATB5桑塔塔納納目目前前的的位位置置接接近近經(jīng)經(jīng)典典型型在抱抱負(fù)負(fù)型型目目前前尚尚未未有有人人占占據(jù)據(jù)該位位置置相相當(dāng)當(dāng)符符合合PASSATB5的策策略略抱負(fù)負(fù)型型可可能能是是我我們們的的方方向向?qū)ASSATB5定位位的的思思考考PassatTheCarWhichSetsBenchmarks現(xiàn)代代轎轎車車的的新新標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)Setsbenchmarksin:-新標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)體體現(xiàn)現(xiàn)于于Technology技術(shù)術(shù)Design設(shè)計(jì)計(jì)Performance性能能Comfort舒適適Safety安全全性性Environmentalfriendliness環(huán)保保意意識識新標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)不不僅僅體體現(xiàn)現(xiàn)在在上上海海大大眾眾的的系系列列車車型型中中,更成成為為行行業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)同同級級車車的的指指標(biāo)標(biāo)它同同時時必必須須傳傳承承上上海海大大眾眾產(chǎn)產(chǎn)品品的的基基本本特特性性可靠靠性性高品品質(zhì)質(zhì)物超超所所值值PASSATB5的品品牌牌個個性性在定定位位之之下下,我們們的的品品牌牌個個性性應(yīng)應(yīng)該該是是富有有想想象象力力創(chuàng)新新積極極現(xiàn)代代有鑒鑒賞賞力力令人人驚驚訝訝PASSATB5和消消費(fèi)費(fèi)者者的的關(guān)關(guān)系系一個個品品牌牌和和消消費(fèi)費(fèi)者者的的關(guān)關(guān)系系有有多多種種描描述述PASSATB5和消消費(fèi)費(fèi)者者的的關(guān)關(guān)系系應(yīng)應(yīng)源源自自:PASSATB5很在在意意我我這這位位顧顧客客我知知道道他他會會感感謝謝我我我感感受受到到他他對對我我的的看看重重和和尊尊重重建立立品品牌牌的的金金字字塔塔認(rèn)知知相關(guān)關(guān)性性親和和關(guān)關(guān)系系優(yōu)勢勢表現(xiàn)現(xiàn)對品品牌牌的的突突出出優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)有有所所了了解解,明了了品品牌牌的的承承諾諾和需需求求相相關(guān)關(guān),在合合適適的的價價格格范范圍圍內(nèi)內(nèi)可可以以考考慮慮產(chǎn)品品表表現(xiàn)現(xiàn)可可以以接接受受,列入入最最佳佳選選擇擇名名單單感到到有有一一種種基基于于感感性性理理性性地地位位和和特特色色的的優(yōu)優(yōu)勢勢和品品牌牌形形成成緊緊密密的的關(guān)關(guān)系系,排斥斥其其他他牌牌子子在一一個個品品牌牌的的背背后后,我們們應(yīng)應(yīng)該該思思考考以以下下問問題題這個個品品牌牌的的精精神神是是什什么么?這個個品品牌牌的的背背后后的的信信仰仰和和價價值值觀觀擁有有這這個個品品牌牌的的企企業(yè)業(yè),有什什么么過過人人之之處處上海海大大眾眾品牌牌規(guī)規(guī)劃劃SVWTheMotorCarsChinaWants適合合中中國國的的轎轎車車制制造造商商SantanaTheCarForDailyLife適合合日日常常生生活活的的轎轎車車PassatTheCarWhichSetsBenchmarks現(xiàn)代代轎轎車車新新標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)Masterbrand企業(yè)業(yè)品品牌牌Sub-brands產(chǎn)品品品品牌牌關(guān)于于一一部部新新車車上上市市品牌牌定定位位通路路上上市市活動動宣傳傳物物消費(fèi)費(fèi)者者溝溝通通廣告告(電視視/平面面/電臺臺/POP/戶外外/網(wǎng)絡(luò)絡(luò)…)公關(guān)關(guān)直郵郵大型型活活動動展示示廳廳/陳列規(guī)劃劃產(chǎn)品樣本本/銷售資料料/使用手冊冊型號策略略/選裝配備備售后服務(wù)務(wù)計(jì)劃一旦定位位被確定定,余下的就就容易解解決了關(guān)于定位位在開始對對定位深深入討論論前,必須回答答以下問問題我是誰?WhoamI?我為誰存存在?WhoamIfor?為什么要要買我?Whybuyme?我是誰?PassatB5我是一輛輛來自德德國大眾眾,由上海大大眾制造造的新車車,在全世界界廣受歡歡迎,為汽車行行業(yè)的價價值觀寫寫下了一一個全新新標(biāo)準(zhǔn)Accord我是來自自日本本本田,由廣州本本田制造造的新車車,享譽(yù)全球球,馳騁在世世界品質(zhì)質(zhì)的水平平線上,和世界同同步BUICK我是來自自美國通通用,由上海通通用制造造的一部部典型美美國風(fēng)格格的高檔檔轎車.寬敞氣派派,豪華舒適適,為成功人人士訂造造,世界級的的別克我為誰而而存在?Passat政府官員員(局級)合資/外資企業(yè)業(yè)高級管管理人員員國營企業(yè)業(yè)廠長高收入的的私營企企業(yè)主,演藝界人人士,運(yùn)動員...Accord政府官員員(副部級)合資/外資企業(yè)業(yè)高級管管理人員員國營企業(yè)業(yè)廠長高收入的的私營企企業(yè)主,演藝界人人士,運(yùn)動員...BUICK政府官員員(副部級)合資/外資企業(yè)業(yè)高級管管理人員員國營企業(yè)業(yè)廠長高收入的的私營企企業(yè)主,演藝界人人士,運(yùn)動員...PassatB5真正懂得得品味和和欣賞一一部好車車,并折服其其在設(shè)計(jì)計(jì)上的原原創(chuàng)和精精到,相信自己己的判斷斷和對車車的了解解(有點(diǎn)象所所謂的發(fā)發(fā)燒友)Accord傾心于其其精巧和和細(xì)膩,操控非常常流暢和和容易,得心應(yīng)手手,不必需要要太專業(yè)業(yè)的知識識亦能享享受到帶帶來的樂樂趣.(組合音響響購買者者)BUICK舒適和面面子,既有物理理的感覺覺,又包含精精神的回回報(bào).成就感和和顯赫感感(家庭環(huán)繞繞影院擁擁有者)為什么買買我?因?yàn)槲矣杏?上海別克克ShanghaiBuick廣州本田田HondaAccordPASSATB52.98升V型4沖程6缸發(fā)動機(jī)機(jī)2.3升4缸16氣門VTEC發(fā)動機(jī)1.8升4缸5氣門發(fā)動動機(jī)麥克弗遜遜式獨(dú)立立前懸掛掛新型五連連桿雙叉叉后懸掛掛系統(tǒng)全新四連連桿前懸懸掛系統(tǒng)統(tǒng)三連桿獨(dú)獨(dú)立后懸懸掛系統(tǒng)統(tǒng)4T65E四檔電控控自動變變速器全電子直直控式自自動變速速箱四檔自動動變速箱箱/手動SFI電子順序序多點(diǎn)燃燃油噴射射系統(tǒng)程序控制制燃油噴噴射系統(tǒng)統(tǒng)風(fēng)阻系數(shù)數(shù)0.32風(fēng)阻系數(shù)數(shù)0.27定速巡航航系統(tǒng)ABS（防抱死死制動系系統(tǒng)）ABS（防抱死死制動系系統(tǒng)）ABS（防抱死死制動系系統(tǒng)）布/皮座椅，，前排6向電動調(diào)調(diào)節(jié)斗式式座椅真皮座椅椅，駕駛駛座椅八八方向電電動調(diào)節(jié)節(jié) 真皮皮座椅雙安全氣氣囊，前前排可調(diào)調(diào)式安全全帶雙安全氣氣囊