奧美策略思考白皮書 大家可參考

奧美策略思考白皮書ShanghaiOgilvy&Mather12/31/20221奧美的策略思考白皮書品牌檢測/品牌遠景摘要由品牌檢測（舊品牌）及品牌遠景（新品牌）寫出該品牌的品牌寫真。整體品牌摘要產(chǎn)品的基本闡述品牌定位品牌寫真品牌個性品牌策略摘要我們現(xiàn)在何處將往何去傳播寫真不同傳播技能的任務(wù)未來可能的目標(biāo)整合傳播藍圖Blueprint12/31/20222奧美的策略思考白皮書目標(biāo)消費者摘要對目標(biāo)群的真切詳細描述媒介簡報摘要媒介目標(biāo)對象媒介策略要素廣告簡報摘要九陰真經(jīng)藍圖Blueprint12/31/20223品牌檢測TheBrandAuditClient:Date:Brand:Version:品牌檢測是一種匯集有形與無形資訊的方法，以便在產(chǎn)品及其與消費者之間的關(guān)系上、引發(fā)出洞察力、直覺、與了解……而品牌既是經(jīng)由這樣的關(guān)系所架構(gòu)出來的。請從品牌使用者的角度運用所有你的品牌知識回答這些問題。品牌：————1，想一想在你腦海中勾起品牌的特定事物。

當(dāng)你聽到品牌名立即想到什么？還有呢！

——視覺或影象？包裝或產(chǎn)品元素？廣告片段？標(biāo)志或符號？其他品牌事跡？

這些刺激對品牌有何暗示或代表什么？12/31/202242，想一想品牌所勾起你的感受與情感。在使用本品牌時，你所經(jīng)驗的特定感受與情感？這個品牌讓你覺得自己如何？當(dāng)你看到別人用這個品牌時，你覺得如何？這個品牌的情緒如何？本品牌所引發(fā)你的感受與情感和主要競爭者所引發(fā)的有何不同？3，因為使用一個品牌也構(gòu)成生活中的一部分，品牌附有個人的記憶或聯(lián)想……這品牌帶來何種個人記憶或聯(lián)想？請描述你生活中或你親近的某個人生活中的一段插曲，以利說明。品牌檢測TheBrandAudit12/31/202254，不只是實際的特定功用，品牌在我們生活中發(fā)揮更多的效果……除了實際功效，這個品牌為你還作了什么別的品牌所無法達成的事？——它有何獨特貢獻？——對使用本產(chǎn)品類別，它帶給你何種特殊的眼界或看法？你自己行為的哪一個層面或思考事情的方法，強化了這個品牌為你所做的一切？5，現(xiàn)在暫時拋開使用者的角度……剛才你對這個品牌的描述是不是理想的狀況？我們可以怎么做？如果對品牌的描述是模糊的或不存在，我們希望它變成什么樣子？品牌檢測TheBrandAudit12/31/20226品牌遠景摘要BrandVisionSummaryClient:DRAFTDate:Brand:Version(新品牌適用）主要的品牌引爆點想想看，你會期望品牌在消費者心里浮現(xiàn)什么？別人聽見這個品牌名時會有什么感覺？還有呢！——視覺？印象？包裝或產(chǎn)品的元素？廣告片段？標(biāo)示或記號？其他的期望？上述的刺激對本品牌有什么隱含的意義或啟示？12/31/20227主要的情感及感覺我們未來期望引發(fā)消費者的情感和感覺……那一特定的情感感受消費者可能與使用本品牌連接？本品牌讓你對自己有什么感覺？看到別人用這個品牌有什么感覺？這個品牌的情緒如何？此品牌引發(fā)的情感與競爭者有何不同？主要的廣告記憶和聯(lián)想使用一個品牌，它便成為你生活的一部分，有大大小小的記憶和聯(lián)想跟隨著它，在未來……你會希望哪些記憶或聯(lián)想與本品牌相關(guān)？品牌遠景摘要BrandVisionSummary12/31/20228品牌消費者生命中的角色在實際的功能之外，還有什么是本品牌能做，而其他品牌不能的？特殊的貢獻？不同的眼界？你自己行為的哪些部分，增強了此品牌能為你做的事？許愿池描繪出你心目中理想的品牌圖象在完美的狀況下，你會期望人們怎么描述這個品牌？品牌遠景摘要BrandVisionSummary12/31/20229品牌遠景摘要BrandVisionSummary品牌寫真根據(jù)前面的綜述，請發(fā)展一段兼具洞察力與想象力的詞語，來描繪未來消費者與本品牌間獨特的關(guān)系。你的文字需反映對此關(guān)系最重要的部分。不只是描述，應(yīng)能生動的激發(fā)情感。12/31/202210整體品牌摘要要OverallBrandsummaryClient:AnyCompanyDate:Brand:A.N.OtherBrandVersion本產(chǎn)品/服務(wù)務(wù)的基本描述述它是什么？能能做什么？如如何發(fā)揮功能能？為什么？？寫下完整的的事實敘述，，從消費者的的觀點來思考考。品牌定位就象本品牌的的職務(wù)描述一一樣——定義義這個品牌角角色，對哪一一群消費者而而言，它可以以滿足哪一種種需求？還有有哪些替代品品可以滿足同同一需求？品牌寫真品牌與消費者者間的關(guān)系12/23/202211品牌個性如果是活生生生的人，他是是什么樣子？？品牌個性的哪哪些部分可有有助于了解消消費者與我們們之間的關(guān)系系？廣告資產(chǎn)(Whatisthecoreideabehindthecurrentadvertising?Aretheanyadvertisingproperties?Whatarethey?)流后邊的心想想法用廣告宣宣傳什么一點點也廣告的財財產(chǎn)是什么是是他們？整體品牌摘要要OverallBrandsummary12/23/202212品牌策略摘要要BrandStrategySummaryClient:Date:Brand:Version:下述意見是基基于市調(diào)或推推測請打勾影響“我們現(xiàn)現(xiàn)在何處”最最重要的議題題是什么？哪一個因素對對本品牌目前前的狀況要負負最大責(zé)任？？為什么我們的的現(xiàn)狀是如此此？（Whatcombinationoffactorscontributetothebrand’scurrentstatus?Social,economicandtechnologicalfactors?Marketfactors?Productfactors?Consumerfactors?Competitiveactivity?Companyfactors?）因素素的什么結(jié)合合對brand’s現(xiàn)狀狀有貢獻Social,economic，并并且技術(shù)因素素市場因素產(chǎn)產(chǎn)品因素消費費者因素競爭爭的活動交往往因素？我們應(yīng)往何處處？時間表和目標(biāo)標(biāo)不只是“我我們期望如何何”，還有““實際上能抵抵達何處”及及“時間表””。12/23/202213品牌策策略摘摘要BrandStrategySummary全面?zhèn)鱾鞑ツ磕康脑谟媱潉澋臅r時間內(nèi)內(nèi)，傳傳播的的主要要火力力應(yīng)集集中于于何處處？這點與與本品品牌最最重要要的議議題的的相關(guān)關(guān)性在在哪里里？不同的的傳播播技能能扮演演什么么角色色？——廣告？？直銷銷？公公關(guān)？？促銷銷？其其他（（如包包裝））？誰與本本品牌牌未來來息息息相關(guān)關(guān)？在計劃劃的時時間表表內(nèi)與與本品品牌相相關(guān)的的所有有目標(biāo)標(biāo)群———直直接與與非直直接。。12/23/202214品牌策略略摘要BrandStrategySummary主要傳播播任務(wù)請按照優(yōu)優(yōu)先順序序列出針針對不同同目標(biāo)群群的任務(wù)務(wù)目標(biāo)對象象任務(wù)何種技能能可達到到目的預(yù)算的分分配12/23/202215目標(biāo)消費費群摘要要TargetConsumerSummaryClient:Date:Brand:Version:可以散文文方式書書寫，但但必須包包含所有有下列元元素·基于市市調(diào)；··或推測測；·請請打勾。?；久枋鍪龊喴耐仆茰y，人人口統(tǒng)計計資料、、價值觀觀、態(tài)度度和生活活形態(tài)。。消費者與與本品類類的關(guān)系系態(tài)度，，使用模模式及動動機12/23/202216目標(biāo)消費費群摘要要TargetConsumerSummary類別風(fēng)險險這群消費費者在選選擇此類類品牌時時的風(fēng)險險認(rèn)知如如何？功能性風(fēng)風(fēng)險（它它會不會會期望中中一樣好好用？））社會性風(fēng)風(fēng)險（若若我選了了這個品品牌，別別人會怎怎么想我我？）自我形象象風(fēng)險（（我選了了這個牌牌子，我我自己的的感覺是是什么？？）目標(biāo)消費費者要解解決的問問題我們可滿滿足的主主要欲求求競爭范疇疇從消費者者觀點，，可滿足足同樣需需求的品品牌有哪哪些？12/23/202217目標(biāo)消費費群摘要要TargetConsumerSummary消費者現(xiàn)現(xiàn)在與本本品牌的的關(guān)系(Howwouldyoudescribethecurrentrelationshipbetweenthebrandandthistargetconsumergroup?)你你將怎樣樣描述品品牌和目目標(biāo)消費費群之間間現(xiàn)在的的關(guān)系？？消費者與與廣告的的關(guān)系如何和這這群消費費者溝通通？他們們?nèi)绾慰纯磸V告？？消費者與與不同傳傳播管道道之間的的關(guān)系如何才能能有效地地將訊息息送到這這群人眼眼前12/23/202218媒介簡報報MediaBriefSummaryClient:Date:Brand:Version:媒介目標(biāo)標(biāo)對象地理性考考量季節(jié)與時時程媒介比重重創(chuàng)意考量量競爭考量量限制媒介策略略的議題題與啟示示媒介選擇擇12/23/202219廣告創(chuàng)意意簡報AdvertisingBriefSummaryClient:Date:Brand:Version:Media:Job:MediaBudget:ProductionBudget:SizeTimeLength:FeeHours:Approvedby:KeyTimings:C.S.D.CreativeBriefing:MediaDir:InternalReview:PlanningDir:TissueSession:CreativeDir:FinalPresentation:Client:ResearchMaterials:MaterialDeadline:Air/InsertionDate:12/23/202220廣告創(chuàng)意意簡報AdvertisingBriefSummary品牌定義義如果本品品牌已存存在，應(yīng)應(yīng)有個個個性，是是否有具具像化的的方式可可以描繪繪它？如如果是個個復(fù)雜的的品牌，，其個性性的哪一一部分應(yīng)應(yīng)被表達達？也可可以是你你的品牌牌寫真，，總之這這一段的的作用是是在為創(chuàng)創(chuàng)意人員員定義本本品牌究究竟是什什么？廣告扮演演的角色色廣告想達達成什么么目的？？廣告應(yīng)應(yīng)考慮反反映哪個個主要的的機會和和問題？？實際而而言，廣廣告如何何促成品品牌及其其消費者者之間的的關(guān)系？？競爭范疇疇還有誰對對消費者者的荷包包虎視眈眈眈？小小心潛伏伏的競爭爭者從消消費者的的角度來來檢視，，別忘了了分析競競爭者的的廣告片片對我們們有什么么影響和和啟示。。12/23/202221廣告創(chuàng)意意簡報AdvertisingBriefSummary目標(biāo)對象象簡要地寫寫下我們們究竟要要銷售給給誰？創(chuàng)創(chuàng)意人員員需要知知道的哪哪些細節(jié)節(jié)才能對對這群人人發(fā)出有有效的溝溝通信息息？把他他/她寫寫成真真真實實、、活生生生、有血血有肉的的人，他他的喜好好、態(tài)度度、憎惡惡。我們現(xiàn)在在何處消費者此此刻如何何看待本本品牌？？用第一一人稱的的日常語語文寫下下來。消費者如如何看我我們的競競爭？他他們的廣廣告是否否有效？？不要避避開壞消消息。我們將往往何去看完廣告告后，我我們期望望消費者者有何感感受？實實際些，，幾則廣廣告改變變?nèi)说囊灰簧徊灰胚M進些不可可能的熱熱情在你你的文字字里12/23/202222廣告創(chuàng)意意簡報AdvertisingBriefSummary按鈕按下此鈕鈕，一切切就成了了，它是是萬事的的鑰匙和和解答，，單純、、突出———改變變消費者者對本品品牌的看看法。支持點證明你的的按鈕，，只列出出相關(guān)的的人、事事、感受受。必備條件件規(guī)定、限限制、法法規(guī)、預(yù)預(yù)算、LOGO之外，，注意任任何一則則廣告都都必須遵遵守并反反映它當(dāng)當(dāng)時的定定位和品品牌個性性。12/23/202223新的格式式舊的格式式品牌定義義廣告扮演演的角色色廣告扮演演的角色色競爭范疇疇目標(biāo)市場場競爭范疇疇目標(biāo)市場場消費者現(xiàn)現(xiàn)在對本本品牌的的看法亞太區(qū)創(chuàng)創(chuàng)意策略略最新格格式———奧美的的創(chuàng)意九九陰真經(jīng)經(jīng)12/23/202224亞太區(qū)創(chuàng)意意策略最新新格式———奧美的創(chuàng)創(chuàng)意九陰真真經(jīng)期望消費者者看完廣告告后的反應(yīng)應(yīng)消費者利益益點支持點品牌個性語調(diào)與態(tài)勢勢限制條件我們現(xiàn)在何何處我們將往何何去按鈕支持點必備條件12/23/202225杰出的廣告告創(chuàng)意途徑徑——奧美美的廣告觀觀點A.杰出的的廣告具備備的共同要要素策略是我們們作品的核核心。杰出的廣告告要包含強強有力的銷銷售創(chuàng)意，，并且向消消費者承諾諾一個利益益點。傳達的概念念要簡單而而清楚。杰出的廣告告即使和新新聞與娛樂樂節(jié)目相比比較亦能突突出。杰出的廣告告令人難忘忘。杰出的廣告告通常與該該產(chǎn)品的訴訴求對象相相關(guān)。廣告的主要要創(chuàng)意應(yīng)與與該品牌溶溶為一體。。杰出的廣告告應(yīng)該能發(fā)發(fā)展成一系系列，而非非曇花一現(xiàn)現(xiàn)。12/23/202226杰出的廣告告創(chuàng)意途徑徑——奧美美的廣告觀觀點解決問題，，示范，比較，類比，視覺象征，，B.廣告的的創(chuàng)意策略略6.推薦者者或“談話話頭”，7.證言，，8.生活片片段或與產(chǎn)產(chǎn)品有關(guān)的的人的故事事，9.電影片片或是運用用熟悉的影影片風(fēng)格的的斷片，10.音樂樂。12/23/2022279、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。21:15:0821:15:0821:1512/23/20229:15:08PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2221:15:0821:15Dec-2223-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。21:15:0821:15:0821:15Friday,December23,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2221:15:0821:15:08December23,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。23十二月月20229:15:08下午21:15:0812月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月229:15下下午12月-2221:15December23,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/2321:15:0821:15:0823December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。9:15:08下下午午9:15下下午午21:15:0812月月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。21:15:0821:15:0821:1512/23/20229:15:08PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2221:15:0821:15Dec-2223-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。21:15:0821:15:0821:15Friday,December23,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2221:15:0821:15:08December23,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。23十十二月20229:15:08下午午21:15:0812月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月229:15下下午12月-2221:15December23,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/2321:15:0821:15:0823December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。9:15:08下下午9:15下下午午21:15:0812月月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。