醫(yī)藥產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略課件

醫(yī)藥產(chǎn)品學術(shù)推廣戰(zhàn)略醫(yī)藥產(chǎn)品的傳播公司產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略1醫(yī)藥產(chǎn)品學術(shù)推廣戰(zhàn)略醫(yī)藥產(chǎn)品的傳播1市場營銷的目的就是可盈利地創(chuàng)造顧客價值，并形成價值鏈，來實現(xiàn)企業(yè)當前和長期利益。盈利顧客價值2市場營銷的目的盈利顧客價值2消費者價值—需求產(chǎn)品的核心功能使用的可靠性、安全性產(chǎn)品服務(wù)（獲得服務(wù)、使用服務(wù)、信息服務(wù)）產(chǎn)品療程價格產(chǎn)品利益3消費者價值—需求產(chǎn)品的核心功能3營銷核心—創(chuàng)造消費者需求消費者對產(chǎn)品核心功能的需求？對產(chǎn)品使用的可靠性、安全性需求？產(chǎn)品服務(wù)（獲得服務(wù)、使用服務(wù)、信息服務(wù)）需求？產(chǎn)品療程價格需求？醫(yī)生對產(chǎn)品的認知度？4營銷核心—創(chuàng)造消費者需求消費者對產(chǎn)品核心功能的需求？4市場營銷必須關(guān)注的核心問題1、市場市場需求市場環(huán)境市場潛力市場資源市場風險2、產(chǎn)品產(chǎn)品概念產(chǎn)品定位產(chǎn)品價值產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品傳播5市場營銷必須關(guān)注的核心問題1、市場2、產(chǎn)品5市場營銷活動的核心產(chǎn)品核心價值的傳播與認知銷售網(wǎng)絡(luò)營銷手段產(chǎn)品價格客戶關(guān)系品牌建設(shè)6市場營銷活動的核心產(chǎn)品核心價值的傳播與認知6醫(yī)藥產(chǎn)品市場競爭優(yōu)勢的建立產(chǎn)品差異優(yōu)勢

這是藥品獲得品牌優(yōu)勢的主要方法?？梢詮乃幤返闹苿┨攸c、作用機制、適應(yīng)癥、藥理作用、臨床效果、使用安全性等方面獲得。服務(wù)差異優(yōu)勢

醫(yī)藥產(chǎn)品信息的提供、產(chǎn)品培訓、使用追蹤及其服務(wù)、不良反應(yīng)監(jiān)測等。人員差異優(yōu)勢企業(yè)可以通過雇傭和訓練比競爭對手更優(yōu)秀的人員獲得很強的營銷優(yōu)勢。價格差異優(yōu)勢使品牌價格體現(xiàn)價值，使品牌形象能夠傳達產(chǎn)品與眾不同的利益和定位。7醫(yī)藥產(chǎn)品市場競爭優(yōu)勢的建立產(chǎn)品差異優(yōu)勢這是藥品獲得品一、醫(yī)藥產(chǎn)品的傳播醫(yī)藥產(chǎn)品的概念醫(yī)藥產(chǎn)品的傳播目標醫(yī)藥產(chǎn)品傳播方式醫(yī)藥產(chǎn)品傳播手段8一、醫(yī)藥產(chǎn)品的傳播醫(yī)藥產(chǎn)品的概念81、醫(yī)藥產(chǎn)品的概念產(chǎn)品定義產(chǎn)品定位產(chǎn)品核心價值產(chǎn)品競爭差異優(yōu)勢產(chǎn)品品牌91、醫(yī)藥產(chǎn)品的概念產(chǎn)品定義9什么是醫(yī)藥產(chǎn)品醫(yī)藥產(chǎn)品是指能夠提供給醫(yī)生/患者使用，并能滿足某種利益和需要的具有特殊功能的有形物質(zhì)和服務(wù)。醫(yī)藥產(chǎn)品不僅僅是指有形商品，從廣義上講醫(yī)藥產(chǎn)品包括：有形物品、定義、概念、服務(wù)、設(shè)計、質(zhì)量、組織或者這些實體的組合。

10什么是醫(yī)藥產(chǎn)品10醫(yī)藥產(chǎn)品一般包括三個層次：核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是最基礎(chǔ)的層次，提出這樣一個問題：購買者真正想買的是什么？核心產(chǎn)品位于整個產(chǎn)品的中心，它是指顧客在購買一種產(chǎn)品和服務(wù)實所尋找的能夠解決問題的核心利益。銷售人員必須明確產(chǎn)品將給顧客的利益核心是什么。實際產(chǎn)品。實際產(chǎn)品有五大特征：質(zhì)量水平、特色、設(shè)計、品牌名稱、包裝。外延產(chǎn)品。是指圍繞核心和實際產(chǎn)品，通過附加的消費者服務(wù)和利益，建立的外延產(chǎn)品。如產(chǎn)品培訓、信息服務(wù)、質(zhì)量擔保、售后服務(wù)等。11醫(yī)藥產(chǎn)品一般包括三個層次：11售后

包裝/規(guī)格名稱價格

質(zhì)量

有效性核心利益信息產(chǎn)品培訓外延產(chǎn)品實際產(chǎn)品核心產(chǎn)品醫(yī)藥產(chǎn)品的三大層次渠道供貨服務(wù)12包裝/規(guī)格有效性信息產(chǎn)品培訓外延產(chǎn)品實際產(chǎn)品核心產(chǎn)品醫(yī)藥產(chǎn)品產(chǎn)品差異優(yōu)勢

產(chǎn)品差異是產(chǎn)品本身所具有的、與同類品所不同的比較特點，而且是具有價值化的特點；強化有價值的產(chǎn)品特色給顧客，是最有效的競爭方法之一。

13產(chǎn)品差異優(yōu)勢13

一個差異是否值得建立（轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢）應(yīng)看他是否能滿足以下幾個條件：重要性該差異能給目標顧客帶來高價值的利益。專有性競爭對手無法提供這一價值。優(yōu)越性該差異優(yōu)越于其他可使顧客獲得同樣利益的辦法。感知性該差異實實在在，可以感知。專利性競爭對手不能輕易地復制出此差異?？芍Ц缎灶櫩陀心芰χЦ哆@一差異?？捎云髽I(yè)可以通過出售產(chǎn)品的差異而獲得利益。

選擇可用來為產(chǎn)品或服務(wù)定位的競爭優(yōu)勢是很困難的，但是這些對企業(yè)的成功至關(guān)重要。

14一個差異是否值得建立（轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢）應(yīng)看他是否能滿足以2、醫(yī)藥產(chǎn)品的傳播目標產(chǎn)品概念產(chǎn)品定位產(chǎn)品核心價值產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢產(chǎn)品知曉率與認知度產(chǎn)品品牌152、醫(yī)藥產(chǎn)品的傳播目標產(chǎn)品概念15醫(yī)藥產(chǎn)品的認知

產(chǎn)品認知的內(nèi)容醫(yī)生對產(chǎn)品的認知

為什么認知？認知什么？如何認知？？16醫(yī)藥產(chǎn)品的認知產(chǎn)品認知的內(nèi)容為什么認知？？16差異優(yōu)勢專有性/不可替代性優(yōu)勢最大利益點優(yōu)勢服務(wù)優(yōu)勢價格優(yōu)勢產(chǎn)品核心內(nèi)容產(chǎn)品核心價值17差異優(yōu)勢產(chǎn)品核心內(nèi)容產(chǎn)品核心價值17認知，是醫(yī)生采用藥品的基礎(chǔ)，只有通過對產(chǎn)品的良好認知，才能激發(fā)使用行為。物質(zhì)刺激可以產(chǎn)生即時效果，良好的產(chǎn)品認知可以使醫(yī)生產(chǎn)生對產(chǎn)品的依賴，實現(xiàn)長期利益結(jié)果。為什么認知？18認知，是醫(yī)生采用藥品的基礎(chǔ)，只有通過對產(chǎn)品的良好認知，才能激醫(yī)藥產(chǎn)品信息傳播途徑醫(yī)生對產(chǎn)品的認知過程如何認知？19醫(yī)藥產(chǎn)品信息傳播途徑如何認知？19醫(yī)生對藥品的認知過程一般情況下醫(yī)生對藥品的認知都要經(jīng)過六個階段：知曉了解喜歡偏好信任采用放棄使用繼續(xù)采用20醫(yī)生對藥品的認知過程一般情況下醫(yī)生對藥品的認知都要經(jīng)過六個階知曉

目標市場（醫(yī)生/患者）對你的產(chǎn)品可能一無所知，也可能只知其名，或者略知一二。宣傳者必須首先讓醫(yī)生知曉和了解你的產(chǎn)品，使醫(yī)生首先熟悉產(chǎn)品品牌，這樣便引起了醫(yī)生的好奇和知曉；了解

接下來，你要向醫(yī)生傳達產(chǎn)品的品質(zhì)和特點，這樣就建立了對產(chǎn)品的了解；喜歡

通過對產(chǎn)品的優(yōu)勢進一步了解之后，其中一部分則醫(yī)生可能轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品的喜歡。偏好

通過與競爭品的優(yōu)勢比較，便會更加喜歡你的產(chǎn)品；信任

采用組合促銷行為，建立正面的情感進而實現(xiàn)信任；采用

“通過說得好聽，然后做得好看”而實現(xiàn)臨床采用；

21知曉目標市場（醫(yī)生/患者）對你的產(chǎn)品可能一無所知，也可能提高產(chǎn)品宣傳效果的要點：明確宣傳目標了解醫(yī)生需求一旦明確了宣傳目標，你必須知道醫(yī)生目前的需求確定尋求的反應(yīng)在了解了需求之后，醫(yī)藥代表必須準確知道：A、醫(yī)生對你產(chǎn)品信息的反應(yīng)B、目前對產(chǎn)品持何種態(tài)度C、需要進一步引導到什么階段22提高產(chǎn)品宣傳效果的要點：22醫(yī)藥產(chǎn)品比較尺度容易使用不易使用高品質(zhì)作用強適應(yīng)癥廣泛療效顯著副作用少價格合理知名品牌服務(wù)良好低品質(zhì)作用弱適應(yīng)癥單一療效一般副作用多價格不合理知名度低服務(wù)缺乏產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C23醫(yī)藥產(chǎn)品比較尺度容易使用不易使用低品質(zhì)產(chǎn)品A3、醫(yī)藥產(chǎn)品傳播的主要方式醫(yī)生拜訪(Medicalcalls)廣告宣傳（公共媒體、專業(yè)媒體）醫(yī)學會議（Medicalmeeting)臨床研究（Clinicalstudies)信息傳播（MedicalInformation)243、醫(yī)藥產(chǎn)品傳播的主要方式醫(yī)生拜訪(Medicalcall企業(yè)醫(yī)藥產(chǎn)品信息傳播途徑企業(yè)1.醫(yī)藥代表2.學術(shù)會議3.媒體傳播4.臨床研究醫(yī)生患者醫(yī)生患者5.醫(yī)學書刊6.公共關(guān)系途徑25企業(yè)醫(yī)藥產(chǎn)品信息傳播途徑企業(yè)1.醫(yī)藥代表醫(yī)生患者醫(yī)生患者5.4、醫(yī)藥產(chǎn)品的傳播手段學術(shù)推廣會議醫(yī)藥代表（拜訪）臨床研究媒體（專業(yè)、公共）傳播客戶宣傳、教育264、醫(yī)藥產(chǎn)品的傳播手段學術(shù)推廣會議26產(chǎn)品學術(shù)會議醫(yī)學學術(shù)會議產(chǎn)品學術(shù)推廣會議醫(yī)院說明會產(chǎn)品專題研討會會議展示27產(chǎn)品學術(shù)會議醫(yī)學學術(shù)會議27學術(shù)會議目的通過專家或產(chǎn)品經(jīng)理對醫(yī)生進行產(chǎn)品培訓；指導醫(yī)生臨床使用；解答醫(yī)生臨床問題；演講基本內(nèi)容產(chǎn)品定位產(chǎn)品差異特點產(chǎn)品比較優(yōu)勢產(chǎn)品核心價值28學術(shù)會議28會議研討內(nèi)容產(chǎn)品概念產(chǎn)品定位產(chǎn)品研究信息產(chǎn)品比較優(yōu)勢產(chǎn)品研究進展產(chǎn)品核心價值產(chǎn)品臨床地位（標準、指南、驗證）29會議研討內(nèi)容產(chǎn)品概念29醫(yī)藥代表拜訪面對面對醫(yī)生拜訪是進行產(chǎn)品宣傳的主要手段，占醫(yī)藥代表工作時間的80-90%；通過使用產(chǎn)品宣傳資料、學術(shù)文獻、樣品試用、信息反饋等手段，達到產(chǎn)品傳播、產(chǎn)品認知、醫(yī)生使用之目的；30醫(yī)藥代表拜訪面對面對醫(yī)生拜訪是進行產(chǎn)品宣傳的主要手段，占醫(yī)藥醫(yī)藥代表的工作目的：通過產(chǎn)品信息傳播和組織相關(guān)學術(shù)活動，達到醫(yī)生對產(chǎn)品的認知，從而使客戶正確了解、接受公司產(chǎn)品，并實現(xiàn)產(chǎn)品的臨床應(yīng)用。信息傳播產(chǎn)品認知情報收集31醫(yī)藥代表的工作目的：31醫(yī)藥代表的主要職責目標醫(yī)院產(chǎn)品信息傳播與認知產(chǎn)品信息服務(wù)建立良好的醫(yī)生關(guān)系網(wǎng)絡(luò)開展有效的學術(shù)宣傳、促銷活動實現(xiàn)區(qū)域醫(yī)院銷售目標（需求）及增長32醫(yī)藥代表的主要職責目標醫(yī)院產(chǎn)品信息傳播與認知32醫(yī)藥代表拜訪--醫(yī)院背景分析區(qū)域醫(yī)院數(shù)量、類別醫(yī)院藥品容量分析（級別、?？苿e、床位數(shù)、門診量、藥品金額）目標醫(yī)院藥品結(jié)構(gòu)醫(yī)院醫(yī)生數(shù)量、處方量公司產(chǎn)品份額、銷售量、地位、處方醫(yī)生數(shù)量、患者數(shù)量、應(yīng)用范圍競爭品及競爭手段33醫(yī)藥代表拜訪--醫(yī)院背景分析區(qū)域醫(yī)院數(shù)量、類別33競爭對手及競爭品誰是你的競爭對手？競爭點在哪里？競爭最激烈的地方在哪里？競爭對手的競爭能力是什么？與產(chǎn)品的關(guān)系？競爭策略、競爭手段、價格有何差異？市場對競爭品的滿意程度、知名度、顧客忠誠度？競爭品的競爭優(yōu)勢特征？是否同類最佳的特征？競爭產(chǎn)品對競爭對手的重要程度？市場投入趨勢？34競爭對手及競爭品誰是你的競爭對手？競爭點在哪里？34醫(yī)藥代表拜訪--產(chǎn)品宣傳目標醫(yī)生覆蓋率；產(chǎn)品認知度；醫(yī)生滿意度；醫(yī)生采用度；醫(yī)院占有率；35醫(yī)藥代表拜訪--產(chǎn)品宣傳目標醫(yī)生覆蓋率；35醫(yī)生覆蓋率：重點?？瓶剖裔t(yī)生覆蓋率相關(guān)科室醫(yī)生覆蓋考慮專家覆蓋率醫(yī)生處方量患者占有率36醫(yī)生覆蓋率：36產(chǎn)品宣傳人次、人數(shù)目標：確定每天、每周、每月宣傳人數(shù)目標醫(yī)生的宣傳次數(shù)重要醫(yī)生（KeyDoctor)的宣傳次數(shù)產(chǎn)品核心內(nèi)容的宣傳次數(shù)37產(chǎn)品宣傳人次、人數(shù)目標：37醫(yī)生認知度重要醫(yī)生/目標醫(yī)生對產(chǎn)品的了解程度重要醫(yī)生/目標醫(yī)生對產(chǎn)品的特點了解程度重要醫(yī)生/目標醫(yī)生對產(chǎn)品醫(yī)學研究進展的了解程度重要醫(yī)生/目標醫(yī)生對產(chǎn)品臨床應(yīng)用發(fā)展了解程度

評價標準：不了解、一般了解、基本了解、很了解38醫(yī)生認知度38醫(yī)生滿意度：目標醫(yī)生對產(chǎn)品形態(tài)滿意程度目標醫(yī)生對產(chǎn)品質(zhì)量滿意程度目標醫(yī)生對產(chǎn)品學術(shù)資料、信息提供滿意程度目標醫(yī)生對產(chǎn)品臨床應(yīng)用評價目標醫(yī)生對產(chǎn)品與競爭品評價評價標準：不滿意、一般、比較好、很好39醫(yī)生滿意度：39醫(yī)生采用度：重要醫(yī)生采用度目標醫(yī)生采用度臨床一線首選臨床二線使用輔助用藥評價標準：不用、很少用、常規(guī)使用、優(yōu)先使用40醫(yī)生采用度：40醫(yī)藥代表拜訪要點認真做好拜訪前的背景分析熟練掌握產(chǎn)品知識、拜訪技巧拜訪目的確定拜訪目標制訂可行拜訪行動計劃拜訪效果評估41醫(yī)藥代表拜訪要點認醫(yī)藥代表醫(yī)院拜訪原則（QTQ）數(shù)量（Quantity):

醫(yī)院拜訪的數(shù)量和銷售量有相當?shù)年P(guān)聯(lián)，要想取得較好的銷售業(yè)績，必須達到一定數(shù)量的拜訪。拜訪醫(yī)生的工作時間應(yīng)占工作時間的90%；每天拜訪醫(yī)生不少于10人；每月拜訪醫(yī)生不得少于80人；42醫(yī)藥代表醫(yī)院拜訪原則（QTQ）42選定目標（Target）：選擇正確的拜訪目標是銷售成功的最關(guān)鍵因素。優(yōu)先目標醫(yī)生拜訪比例≥60%%prioritydoctorvisited優(yōu)先目標醫(yī)生拜訪頻率比例≥71%%Callstoprioritydoctors43選定目標（Target）：選擇正確的拜訪目標是銷售成功的最關(guān)C.質(zhì)量（Quality)：有效的拜訪是拜訪成功的關(guān)鍵。提高拜訪質(zhì)量的三要素：良好的客戶關(guān)系熟練掌握和使用產(chǎn)品知識及銷售技巧正確執(zhí)行銷售政策和產(chǎn)品策略

44C.質(zhì)量（Quality)：有效的拜訪是拜訪成功的44拜訪目標拜訪前要明確知道你在拜訪時要達成的目標，設(shè)立實際可行的拜訪目標，是拜訪活動的關(guān)鍵點。目標1：對醫(yī)生的期望：讓醫(yī)生知道你的產(chǎn)品讓醫(yī)生了解你的產(chǎn)品讓醫(yī)生數(shù)悉你的產(chǎn)品讓醫(yī)生試用你的產(chǎn)品讓醫(yī)生使用你的產(chǎn)品讓醫(yī)生推廣你的產(chǎn)品45拜訪目標45目標2：了解醫(yī)生用藥背景了解醫(yī)生對公司產(chǎn)品的了解程度了解醫(yī)生對公司產(chǎn)品、競爭品的態(tài)度/傾向性了解醫(yī)生喜歡閱讀那些臨床文獻了解醫(yī)生曾經(jīng)進行過那些臨床研究了解醫(yī)生的用藥習慣了解醫(yī)生的病人數(shù)量、類別了解醫(yī)生采用新藥品的方式46目標2：了解醫(yī)生用藥背景46目標3：讓醫(yī)生使用你的藥品讓醫(yī)生關(guān)注產(chǎn)品的特點讓醫(yī)生閱讀你所提供的文獻要點，并給你一些回應(yīng)讓醫(yī)生了解通過閱讀產(chǎn)品文獻和使用你的產(chǎn)品而獲得利益點了解醫(yī)生是否按照承諾使用你的產(chǎn)品了解醫(yī)生使用你的產(chǎn)品的臨床經(jīng)驗了解醫(yī)生對你的產(chǎn)品與競爭品的臨床評價47目標3：讓醫(yī)生使用你的藥品47目標4：轉(zhuǎn)變醫(yī)生態(tài)度，培養(yǎng)關(guān)鍵醫(yī)生反對使用/對抗（反對）醫(yī)生不使用/不接觸醫(yī)生少量使用/配合醫(yī)生常規(guī)使用/目標醫(yī)生優(yōu)先使用/依靠醫(yī)生推廣使用/關(guān)鍵醫(yī)生/非常重要的醫(yī)生/48目標4：轉(zhuǎn)變醫(yī)生態(tài)度，培養(yǎng)關(guān)鍵醫(yī)生48目標5：培育、發(fā)展關(guān)鍵醫(yī)生使更多的醫(yī)生成為目標醫(yī)生，目標：＞30%使更多的醫(yī)生成為依靠醫(yī)生，目標：＞20%使更多的醫(yī)生成為關(guān)鍵醫(yī)生，目標：＞10%使更多的主任醫(yī)師/教授/專家成為關(guān)鍵醫(yī)生，目標：＞10%49目標5：培育、發(fā)展關(guān)鍵醫(yī)生49拜訪過程的評估產(chǎn)品知識銷售技巧效果評估目標達成50拜訪過程的評估產(chǎn)品知識50⑴產(chǎn)品知識是否對產(chǎn)品知識有全面熟練的掌握產(chǎn)品知識在拜訪中的應(yīng)用在特征和利益上是否強調(diào)產(chǎn)品的利益對醫(yī)生的產(chǎn)品問題應(yīng)對信息醫(yī)生使用產(chǎn)品的理由對競爭品、競爭手段了解程度51⑴產(chǎn)品知識51⑵銷售技巧拜訪前的分析評估（準備是否充分）

A.背景資料B.訪問記錄C.拜訪的目的與客戶的接近方式詢問及收集客戶資料開場白營造積極氣氛引起客戶對產(chǎn)品的興趣、認同感激發(fā)醫(yī)生對產(chǎn)品的使用欲望消除客戶顧慮52⑵銷售技巧52消除客戶誤解盡量減少對客戶的直接壓力拜訪的計劃性如何樹立良好的心態(tài)，增強自信心、責任心、忍耐力誠實、守信、行為規(guī)范善于分析、思考，克服缺點與客戶建立良好的關(guān)系確定目標醫(yī)師53消除客戶誤解53⑶效果評估拜訪醫(yī)生數(shù)與轉(zhuǎn)化為目標醫(yī)生的比例40%？醫(yī)院使用量/處方量來自拜訪醫(yī)生的比例70%？拜訪頻率對形成目標醫(yī)生的影響拜訪頻率對處方量的影響區(qū)域銷售量來自拜訪醫(yī)生的比例最佳的拜訪時間、地點、頻率調(diào)整拜訪策略、制訂行動方案54⑶效果評估54如何進行醫(yī)藥產(chǎn)品介紹產(chǎn)品的特點與利益點。在向醫(yī)生進行產(chǎn)品介紹時,非常重要的一點是：我們要了解產(chǎn)品的特點與利益點的不同；要知道為什么、什么時候以及如何應(yīng)用到醫(yī)生拜訪活動上；在進行產(chǎn)品介紹時如何說明使用藥品將給社會、醫(yī)生、企業(yè)帶來共同的利益，而非企業(yè)一方的利益；55如何進行醫(yī)藥產(chǎn)品介紹產(chǎn)品的特點與利益點。在向醫(yī)生進行產(chǎn)品介紹藥品特點：藥品自身的品質(zhì)特征優(yōu)先宣傳的要點產(chǎn)品的利益點：利益點是一種描述,使產(chǎn)品能給不同對象(醫(yī)生、患者)帶來好處(利益)產(chǎn)品的一種特點可以產(chǎn)生很多利益點56藥品特點：56醫(yī)藥產(chǎn)品為什么要強調(diào)利益點？醫(yī)生使用藥品的動力來自他們想要滿足自己的需求，這種需求我們稱作-利益點；產(chǎn)品的特點只有轉(zhuǎn)化成利益點時，才能滿足醫(yī)生的要求；產(chǎn)品的利益點是產(chǎn)品最大的賣點；產(chǎn)品的利益點可以激發(fā)醫(yī)生使用欲望；產(chǎn)品的利益點可以成為醫(yī)生使用的理由；產(chǎn)品的利益點可以針對醫(yī)生不同需求提出；醫(yī)藥代表應(yīng)了解醫(yī)生所關(guān)切的利益點！57醫(yī)藥產(chǎn)品為什么要強調(diào)利益點？醫(yī)生使用藥品的動力來自他們想要滿醫(yī)藥代表產(chǎn)品宣傳要領(lǐng)?？茖＜遥鹤饔脵C制、藥理作用、產(chǎn)品特點、對比優(yōu)勢普通醫(yī)生：藥理作用、臨床使用、產(chǎn)品特點、安全性、副作用相關(guān)科室醫(yī)生：臨床應(yīng)用、安全性藥事管理人員：制劑的先進性、藥品質(zhì)量、藥理作用、臨床使用、安全性、對比優(yōu)勢58醫(yī)藥代表產(chǎn)品宣傳要領(lǐng)?？茖＜遥鹤饔脵C制、藥理作用、產(chǎn)品特點、產(chǎn)品宣傳核心內(nèi)容：制劑工藝作用機制藥理作用臨床應(yīng)用效果安全性（合并使用、長期使用、特殊人群使用）藥物特點與優(yōu)勢59產(chǎn)品宣傳核心內(nèi)容：59學術(shù)資料使用要點說明術(shù)資料名稱/出處/完成時間/公開發(fā)表時間學術(shù)資料主題學術(shù)資料/研究/文章的背景/主要結(jié)論文章作者背景資料本資料針對性解決哪些問題醫(yī)藥代表掌握的重點內(nèi)容學術(shù)資料使用的目標醫(yī)生如何向不同層次醫(yī)生介紹資料（標準解說）學術(shù)文章的不足及應(yīng)對醫(yī)生可能的疑問醫(yī)生需要什么60學術(shù)資料使用要點說明60產(chǎn)品傳播--品牌建設(shè)市場營銷的本質(zhì)是滿足消費者的需求，即消費者的滿意程度；營銷模式的核心就是企業(yè)能否建立最大限度地滿足消費者價值的營銷體系。以客戶需求、產(chǎn)品理念、服務(wù)營銷為核心的產(chǎn)品品牌體系的建立將成為市場營銷競爭的核心競爭優(yōu)勢。61產(chǎn)品傳播--品牌建設(shè)市場營銷的本質(zhì)是滿足消費者的需求，即消費品牌的核心--FABF(Features)：產(chǎn)品特性A(Advantage)：比較優(yōu)勢B(Benefit)：產(chǎn)品利益（核心價值）62品牌的核心--FABF(Features)：產(chǎn)品特性62品牌的功能增加產(chǎn)品價值。由于消費者視品牌為產(chǎn)品一個重要組成部分，因此建立品牌能夠增加產(chǎn)品的價值，能帶給企業(yè)巨大的利潤。產(chǎn)品品質(zhì)標識。品牌能幫助消費者找到可能有利于他們的產(chǎn)品，品牌成為產(chǎn)品特殊質(zhì)量的基礎(chǔ)。培養(yǎng)消費者的忠誠。品牌為購買者提供產(chǎn)品質(zhì)量信息，經(jīng)常購買同一品牌的消費者知道他們每次會買到相同質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。因此品牌能吸引一批忠誠的消費者，并形成客戶價值鏈，實現(xiàn)長期利益。63品牌的功能增加產(chǎn)品價值。由于消費者視品牌為產(chǎn)品一個重要組成部競爭優(yōu)勢。品牌是產(chǎn)品的核心價值表現(xiàn)方式。高價值品牌能為企業(yè)帶來許多競爭優(yōu)勢：在消費者中形成很高的知名度和忠誠度；增強企業(yè)與經(jīng)銷商討價還價的能力；容易進行市場拓展；增加企業(yè)在市場價格競爭中的防御能力；為企業(yè)創(chuàng)造價值品牌是企業(yè)主要的持久資產(chǎn)，比企業(yè)的產(chǎn)品和設(shè)備都要深遠。64競爭優(yōu)勢。品牌是產(chǎn)品的核心價值表現(xiàn)方式。高價值品牌能為企業(yè)帶品牌策劃品牌定位：在差異化戰(zhàn)略的具體指導下，為凸顯品牌的個性，更易于讓消費者感受特點，產(chǎn)品定位一定要有專業(yè)化，同時盡可能細分市場。概念提煉：對具備療效優(yōu)勢的產(chǎn)品一定要借助概念來增強傳播力。概念提煉可以是新穎的激勵訴求。65品牌策劃品牌定位：在差異化戰(zhàn)略的具體指導下，為凸顯品牌的個性概念的核心點---產(chǎn)品的最大價值是什么（核心價值）？概念定位--產(chǎn)品提煉的思想要有一個明確的定位，你的主要適應(yīng)癥是什么（主要目標市場）？要是沒有很明確的定位，不能理解為為目標人群服務(wù)的概念，那這個思想也很難賣。從賣產(chǎn)品到賣思想—你能給客戶提供的與眾不同的產(chǎn)品及其價值。66概念的核心點---產(chǎn)品的最大價值是什么（核心價值）？66從賣產(chǎn)品到賣思想營銷創(chuàng)新要從賣產(chǎn)品上升到賣思想。要賣思想要做到兩件事：首先要做產(chǎn)品FAB分析。提煉出產(chǎn)品價值，把產(chǎn)品品質(zhì)、特點、優(yōu)勢、價值分析出來。其次是做好消費者分析。分析他們最關(guān)心什么？需要什么？不關(guān)心什么？不需要什么？因為你買的思想必須跟消費者需求相吻合，你所強調(diào)的特點消費者是否認同？否則，產(chǎn)品思想是賣不動的。67從賣產(chǎn)品到賣思想營銷創(chuàng)新要從賣產(chǎn)品上升到賣思想。要賣思想要做高效構(gòu)建強勢品牌任何復雜的東西一定是投影，其本質(zhì)一定是簡單的。1、差異化表達（DifferenceShow）品牌的核心力量是什么？是差異化，這就是品牌核心，是品牌運作的真諦。品牌不是賣更好，不是賣優(yōu)秀，而是買不同。成功的品牌就是把產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢賣出來，這就是差異化表達。68高效構(gòu)建強勢品牌任何復雜的東西一定是投影，其本質(zhì)一定是簡單62、產(chǎn)品表達（ProductsShow）所謂產(chǎn)品好是指產(chǎn)品表達到位。產(chǎn)品會不會表達？能不能表達到位？這是品牌運作的外在表現(xiàn)。好的產(chǎn)品表達在不大一分錢廣告的情況下就能賣出去，這就使成功企業(yè)在不大或少打廣告的情況下運作出成功品牌的關(guān)鍵。692、產(chǎn)品表達（ProductsShow）所謂產(chǎn)品好是指產(chǎn)品3、位次表達（LocationShow）消費者認定的品牌價值是與品牌在他們心中的位次相對應(yīng)的，位次越高價值越高，消費者愿意支付的價格就越高，反之亦然。很多品牌成功就在于成功的位次表達。703、位次表達（LocationShow）消費者認定的品牌價4、關(guān)系人表達（PersonsWhow）很多企業(yè)在廣告上大把大把地花錢，卻不重視品牌運作中的關(guān)心人表達，這就是品牌運作中重大誤區(qū)，廣告效果被低級的關(guān)系人表達持續(xù)全方位破壞。比如不正確的員工行為、不妥當?shù)慕?jīng)銷商行為所帶來的品牌弱化現(xiàn)象比比皆是。幾乎所有行業(yè)的品牌建立都需要正確的關(guān)系人表達，在有些行業(yè)，正確的關(guān)系人表達恰恰是品牌成功的關(guān)鍵所在。例如：在飛機場、在高級酒店、在銀行等高端場所進行品牌宣傳、咨詢，就是通過強有力的關(guān)系人表達提升完善了品牌在消費者心中的感受。714、關(guān)系人表達（PersonsWhow）很多企業(yè)在廣告上大產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略--品牌創(chuàng)造營銷創(chuàng)新核心是價值創(chuàng)新。改變營銷觀念，從賣產(chǎn)品到賣價值、賣理念。實現(xiàn)價值創(chuàng)新，創(chuàng)造品牌。分析產(chǎn)品臨床功效的特點，差異優(yōu)勢。產(chǎn)品的特點要符合臨床需求，滿足醫(yī)生和患者需求，轉(zhuǎn)變?yōu)樽畲罄纥c，最大限度地創(chuàng)造消費者價值需求。所有營銷活動都應(yīng)以提升產(chǎn)品價值來展開。72產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略--品牌創(chuàng)造營銷創(chuàng)新核心是價值創(chuàng)新。改變營銷觀念二、公司產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略73二、公司產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略73學術(shù)推廣戰(zhàn)略：建立以專家參與、以學術(shù)為核心手段、全面營銷的產(chǎn)品推廣體系。通過產(chǎn)品理念、服務(wù)理念及戰(zhàn)略性的營銷活動，創(chuàng)造出比競爭者更大的客戶價值，從而實現(xiàn)產(chǎn)品最大的市場需求。74學術(shù)推廣戰(zhàn)略：74學術(shù)推廣模式：完善以學術(shù)會議、產(chǎn)品臨床研究、學術(shù)文章發(fā)表、廣告媒體宣傳、產(chǎn)品資料傳播、樣品試用、客戶培訓、大眾健康教育等學術(shù)推廣模式。傳播產(chǎn)品核心價值，提高產(chǎn)品的認知度和美譽度，建立產(chǎn)品品牌。75學術(shù)推廣模式：75復方丹參滴丸產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略產(chǎn)品概念產(chǎn)品定位市場目標產(chǎn)品傳播學術(shù)推廣品牌建設(shè)76復方丹參滴丸產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略產(chǎn)品概念76丹參的主要活性成分丹參水溶性成分脂溶性成分丹參素丹酚酸A-I原兒茶酸原兒茶醛隱丹參酮丹參酮I丹參酮IIA甾醇、糖和黃酮咖啡酸復方丹參滴丸復方丹參片77丹參的主要活性成分丹參水溶性成分脂溶性成分丹參素丹酚酸A-丹參不同的有效成分和藥理作用20世紀30年代日本學者首先從丹參中分離出脂溶性成分：丹參酮Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ；60年發(fā)現(xiàn)丹參酮Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ具有抗菌、抗炎、抗癌等作用；80年代發(fā)現(xiàn)水溶性成分丹參素，藥理證明：它能顯著地閉丹參酮延長小鼠耐缺氧時間，并具有對抗嗎啡收縮管狀動脈作用，丹參素成為最有效的活性成分；90年代分離出酚酸類物質(zhì)：丹酚酸A、B、C、D、E、F、G、H、I等27種成分，其中丹酚酸A、B的抗氧化活性比維生素E強100倍以上，并具有抗氧化、抗凝血、細胞保護、抑制血管收縮、抗衰老等作用；78丹參不同的有效成分和藥理作用20世紀30年代日本學者首先從丹作用特點增加冠脈血流量；增加心肌耐缺氧，對缺血心肌有保護作用；抗血小板聚集,防止血栓形成；抑制動脈粥樣斑塊形成及內(nèi)膜增生；改善微循環(huán)；降低全血粘度及血栓指數(shù)；活血化瘀理氣止痛79作用特點增加冠脈血流量；活血化瘀79多靶點改善心臟功能、全面保護心臟改善冠脈血流改善心肌耗氧阻斷鈣離子內(nèi)流，保護心肌細胞抗氧化，保護血管內(nèi)皮細胞損傷抗凝、促進纖溶、抑制血小板聚集改善微循環(huán)產(chǎn)品核心價值80多靶點改善心臟功能、全面保護心臟改善冠脈血流產(chǎn)品核心價值808181復方丹參滴丸市場定位：冠心病、穩(wěn)定型心絞痛預防與治療糖尿病性微血管病變的預防與治療（糖尿病性視網(wǎng)膜病變、糖尿病腎?。?2復方丹參滴丸市場定位：冠心病、穩(wěn)定型心絞痛預防與治療82市場戰(zhàn)略目標冠心病、心絞痛中成藥市場份額15%重要；心血管中藥第一品牌；83市場戰(zhàn)略目標冠心病、心絞痛中成藥市場份額15%重要；83產(chǎn)品宣傳戰(zhàn)略復方丹參滴丸是什么？藥物的作用機制及藥理作用？產(chǎn)品在臨床有什么特點？產(chǎn)品與競爭有什么差異？產(chǎn)品的核心價值是什么？產(chǎn)品的優(yōu)勢是什么？84產(chǎn)品宣傳戰(zhàn)略復方丹參滴丸是什么？84FDD對比同種競爭品競爭優(yōu)勢要點制劑工藝、技術(shù)成分與含量質(zhì)量標準與控制生物利用度臨床效果副作用循證醫(yī)學85FDD對比同種競爭品競爭優(yōu)勢要點制劑工藝、技術(shù)85對比同種競爭品競爭優(yōu)勢產(chǎn)品差異比較復方丹參滴丸復方丹參片制劑工藝、技術(shù)數(shù)字高效全自動工藝制備傳統(tǒng)制劑成分與含量丹參水溶性成份含量高，三七總甙、適量冰片脂溶性成分、三七原粉、冰片質(zhì)量標準與控制定性、定量控制，指紋圖譜無定量標準生物利用度起效快3-8分鐘、作用強30分鐘以上臨床效果冠心病、心絞痛的預防、治療、急救冠心病心絞痛副作用副作用少，服用安全胃腸道刺激循證醫(yī)學多項大規(guī)模臨床試驗86對比同種競爭品競爭優(yōu)勢產(chǎn)品差異比較復方丹參滴丸復方丹參片制劑對比同類競爭品（西藥）競爭優(yōu)勢中藥多靶點作用藥理作用差異臨床用途廣泛副作用少，服用安全藥物經(jīng)濟優(yōu)勢87對比同類競爭品（西藥）競爭優(yōu)勢中藥多靶點作用87推廣戰(zhàn)略-復方丹參滴丸在現(xiàn)有7686家醫(yī)院用藥的基礎(chǔ)上，加強對840家三級醫(yī)院及1000個縣級醫(yī)院的開發(fā)與推廣。加強OTC市場的開發(fā)與投入；重點推進北京、上海、廣東、浙江、江蘇、河北、山東等地區(qū)，力爭實現(xiàn)月銷售萬件目標；完善客戶關(guān)系，建立與完善有專家參與的、以學術(shù)推廣為核心手段的市場推廣體系；88推廣戰(zhàn)略-復方丹參滴丸在現(xiàn)有7686家醫(yī)院用藥的基礎(chǔ)上，加強用量較好的三級醫(yī)院：糖尿病微血管病變的預防與治療、抑制血小板活化再灌注損傷使用量低的三甲基醫(yī)院及其它醫(yī)院冠心病、心絞痛糖尿病微血管病變的預防與治療血小板活化89用量較好的三級醫(yī)院：89醫(yī)院科室宣傳主題糖尿病微血管病變的預防與治療內(nèi)分泌科/腎臟科眼科中醫(yī)科干部科老年科冠心病、心絞痛心內(nèi)科中醫(yī)科干部科老年科全科滲透戰(zhàn)略90醫(yī)院科室宣傳主題糖尿病微血管病變的預防與治療全科滲透戰(zhàn)略90醫(yī)院科室宣傳主題科室宣傳主題宣傳資料心內(nèi)科冠心病心絞痛預防治療血小板活化改善微循環(huán)障礙內(nèi)分泌科冠心病心絞痛預防治糖尿病微血管病變眼科糖尿病微血管病變91醫(yī)院科室宣傳主題科室宣傳主題宣傳資料冠心病心絞痛預防治療內(nèi)分產(chǎn)品戰(zhàn)略-養(yǎng)血清腦顆粒大力推廣CCCI的治療概念，使之成為治療慢性腦供血不足（CCCI）一線首選藥物；加強對上海、北京、廣東、山東、江蘇、浙江天津等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的市場開發(fā)，并以此帶動和輻射其他地區(qū)，實現(xiàn)銷售快速增長；加強對老年癡呆、腦萎縮、腦梗死預后的預防與治療等其他領(lǐng)域的研究、開發(fā)與推廣應(yīng)用；強化學術(shù)推廣手段，加強目標醫(yī)生的學術(shù)滲透，建立專家參與的臨床推廣網(wǎng)絡(luò)；92產(chǎn)品戰(zhàn)略-養(yǎng)血清腦顆粒大力推廣CCCI的治療概念，使之成為治產(chǎn)品戰(zhàn)略-水林佳大力推廣對肝炎、脂肪肝的治療作用，確立水林佳肝臟保護劑一線用藥地位；加速醫(yī)院開發(fā)，確保實現(xiàn)300家醫(yī)院的開發(fā)；加強水林佳臨床學術(shù)推廣，增加臨床研究投入，支持專家發(fā)表臨床論文，建立專家參與的產(chǎn)品推廣體系；93產(chǎn)品戰(zhàn)略-水林佳大力推廣對肝炎、脂肪肝的治療作用，確立水林佳產(chǎn)品戰(zhàn)略-荊花胃康加速醫(yī)院開發(fā)，實現(xiàn)400家醫(yī)院的開發(fā)，提高醫(yī)院的占有率和使用率；加強荊花胃康殺菌和胃粘膜保護作用的臨床宣傳，提升在治療潰瘍和胃炎的臨床用藥地位；強化臨床學術(shù)推廣，支持專家發(fā)表臨床論文，建立專家參與的產(chǎn)品推廣體系；增加荊花胃康在其他領(lǐng)域的研究投入，擴大市場應(yīng)用范圍；94產(chǎn)品戰(zhàn)略-荊花胃康加速醫(yī)院開發(fā)，實現(xiàn)400家醫(yī)院的開發(fā)，提高產(chǎn)品戰(zhàn)略-阿貝他加速醫(yī)院開發(fā)，實現(xiàn)300家醫(yī)院的開發(fā)，提高醫(yī)院的占有率和使用率；加強阿貝他降低甘油三酯和提高高密度脂蛋白作用優(yōu)勢的臨床宣傳，大力推廣在高酯血癥、動脈硬化、代謝綜合癥等方面的臨床作用；強化臨床學術(shù)推廣，建立專家參與的產(chǎn)品推廣體系；加大阿貝他的臨床研究投入，支持專家臨床論文發(fā)表；95產(chǎn)品戰(zhàn)略-阿貝他加速醫(yī)院開發(fā)，實現(xiàn)300家醫(yī)院的開發(fā)，提高醫(yī)產(chǎn)品戰(zhàn)略-蒂清強化專家的維護醫(yī)院開發(fā)，提高醫(yī)院的占有率和使用率；強化臨床學術(shù)推廣，建立專家參與的產(chǎn)品推廣體系；加大蒂清的臨床研究投入，拓展臨床應(yīng)用范圍；96產(chǎn)品戰(zhàn)略-蒂清強化專家的維護醫(yī)院開發(fā)，提高醫(yī)院的占有率和使用產(chǎn)品戰(zhàn)略-氟他胺加速醫(yī)院開發(fā)，提高醫(yī)院的占有率和使用率；加強醫(yī)院產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的宣傳，強化臨床學術(shù)推廣，建立專家參與的產(chǎn)品推廣體系；97產(chǎn)品戰(zhàn)略-氟他胺加速醫(yī)院開發(fā)，提高醫(yī)院的占有率和使用率；97產(chǎn)品戰(zhàn)略-柴胡、穿心蓮、藿香加大OTC產(chǎn)品的大眾媒體宣傳，樹立產(chǎn)品品牌形象；擴大產(chǎn)品的終端覆蓋率和占有率；98產(chǎn)品戰(zhàn)略-柴胡、穿心蓮、藿香加大OTC產(chǎn)品的大眾媒體宣傳，樹

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吳丹勇

Tel：02醫(yī)藥產(chǎn)品學術(shù)推廣戰(zhàn)略醫(yī)藥產(chǎn)品的傳播公司產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略100醫(yī)藥產(chǎn)品學術(shù)推廣戰(zhàn)略醫(yī)藥產(chǎn)品的傳播1市場營銷的目的就是可盈利地創(chuàng)造顧客價值，并形成價值鏈，來實現(xiàn)企業(yè)當前和長期利益。盈利顧客價值101市場營銷的目的盈利顧客價值2消費者價值—需求產(chǎn)品的核心功能使用的可靠性、安全性產(chǎn)品服務(wù)（獲得服務(wù)、使用服務(wù)、信息服務(wù)）產(chǎn)品療程價格產(chǎn)品利益102消費者價值—需求產(chǎn)品的核心功能3營銷核心—創(chuàng)造消費者需求消費者對產(chǎn)品核心功能的需求？對產(chǎn)品使用的可靠性、安全性需求？產(chǎn)品服務(wù)（獲得服務(wù)、使用服務(wù)、信息服務(wù)）需求？產(chǎn)品療程價格需求？醫(yī)生對產(chǎn)品的認知度？103營銷核心—創(chuàng)造消費者需求消費者對產(chǎn)品核心功能的需求？4市場營銷必須關(guān)注的核心問題1、市場市場需求市場環(huán)境市場潛力市場資源市場風險2、產(chǎn)品產(chǎn)品概念產(chǎn)品定位產(chǎn)品價值產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品傳播104市場營銷必須關(guān)注的核心問題1、市場2、產(chǎn)品5市場營銷活動的核心產(chǎn)品核心價值的傳播與認知銷售網(wǎng)絡(luò)營銷手段產(chǎn)品價格客戶關(guān)系品牌建設(shè)105市場營銷活動的核心產(chǎn)品核心價值的傳播與認知6醫(yī)藥產(chǎn)品市場競爭優(yōu)勢的建立產(chǎn)品差異優(yōu)勢

這是藥品獲得品牌優(yōu)勢的主要方法。可以從藥品的制劑特點、作用機制、適應(yīng)癥、藥理作用、臨床效果、使用安全性等方面獲得。服務(wù)差異優(yōu)勢

醫(yī)藥產(chǎn)品信息的提供、產(chǎn)品培訓、使用追蹤及其服務(wù)、不良反應(yīng)監(jiān)測等。人員差異優(yōu)勢企業(yè)可以通過雇傭和訓練比競爭對手更優(yōu)秀的人員獲得很強的營銷優(yōu)勢。價格差異優(yōu)勢使品牌價格體現(xiàn)價值，使品牌形象能夠傳達產(chǎn)品與眾不同的利益和定位。106醫(yī)藥產(chǎn)品市場競爭優(yōu)勢的建立產(chǎn)品差異優(yōu)勢這是藥品獲得品一、醫(yī)藥產(chǎn)品的傳播醫(yī)藥產(chǎn)品的概念醫(yī)藥產(chǎn)品的傳播目標醫(yī)藥產(chǎn)品傳播方式醫(yī)藥產(chǎn)品傳播手段107一、醫(yī)藥產(chǎn)品的傳播醫(yī)藥產(chǎn)品的概念81、醫(yī)藥產(chǎn)品的概念產(chǎn)品定義產(chǎn)品定位產(chǎn)品核心價值產(chǎn)品競爭差異優(yōu)勢產(chǎn)品品牌1081、醫(yī)藥產(chǎn)品的概念產(chǎn)品定義9什么是醫(yī)藥產(chǎn)品醫(yī)藥產(chǎn)品是指能夠提供給醫(yī)生/患者使用，并能滿足某種利益和需要的具有特殊功能的有形物質(zhì)和服務(wù)。醫(yī)藥產(chǎn)品不僅僅是指有形商品，從廣義上講醫(yī)藥產(chǎn)品包括：有形物品、定義、概念、服務(wù)、設(shè)計、質(zhì)量、組織或者這些實體的組合。

109什么是醫(yī)藥產(chǎn)品10醫(yī)藥產(chǎn)品一般包括三個層次：核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是最基礎(chǔ)的層次，提出這樣一個問題：購買者真正想買的是什么？核心產(chǎn)品位于整個產(chǎn)品的中心，它是指顧客在購買一種產(chǎn)品和服務(wù)實所尋找的能夠解決問題的核心利益。銷售人員必須明確產(chǎn)品將給顧客的利益核心是什么。實際產(chǎn)品。實際產(chǎn)品有五大特征：質(zhì)量水平、特色、設(shè)計、品牌名稱、包裝。外延產(chǎn)品。是指圍繞核心和實際產(chǎn)品，通過附加的消費者服務(wù)和利益，建立的外延產(chǎn)品。如產(chǎn)品培訓、信息服務(wù)、質(zhì)量擔保、售后服務(wù)等。110醫(yī)藥產(chǎn)品一般包括三個層次：11售后

包裝/規(guī)格名稱價格

質(zhì)量

有效性核心利益信息產(chǎn)品培訓外延產(chǎn)品實際產(chǎn)品核心產(chǎn)品醫(yī)藥產(chǎn)品的三大層次渠道供貨服務(wù)111包裝/規(guī)格有效性信息產(chǎn)品培訓外延產(chǎn)品實際產(chǎn)品核心產(chǎn)品醫(yī)藥產(chǎn)品產(chǎn)品差異優(yōu)勢

產(chǎn)品差異是產(chǎn)品本身所具有的、與同類品所不同的比較特點，而且是具有價值化的特點；強化有價值的產(chǎn)品特色給顧客，是最有效的競爭方法之一。

112產(chǎn)品差異優(yōu)勢13

一個差異是否值得建立（轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢）應(yīng)看他是否能滿足以下幾個條件：重要性該差異能給目標顧客帶來高價值的利益。專有性競爭對手無法提供這一價值。優(yōu)越性該差異優(yōu)越于其他可使顧客獲得同樣利益的辦法。感知性該差異實實在在，可以感知。專利性競爭對手不能輕易地復制出此差異?？芍Ц缎灶櫩陀心芰χЦ哆@一差異?？捎云髽I(yè)可以通過出售產(chǎn)品的差異而獲得利益。

選擇可用來為產(chǎn)品或服務(wù)定位的競爭優(yōu)勢是很困難的，但是這些對企業(yè)的成功至關(guān)重要。

113一個差異是否值得建立（轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢）應(yīng)看他是否能滿足以2、醫(yī)藥產(chǎn)品的傳播目標產(chǎn)品概念產(chǎn)品定位產(chǎn)品核心價值產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢產(chǎn)品知曉率與認知度產(chǎn)品品牌1142、醫(yī)藥產(chǎn)品的傳播目標產(chǎn)品概念15醫(yī)藥產(chǎn)品的認知

產(chǎn)品認知的內(nèi)容醫(yī)生對產(chǎn)品的認知

為什么認知？認知什么？如何認知？？115醫(yī)藥產(chǎn)品的認知產(chǎn)品認知的內(nèi)容為什么認知？？16差異優(yōu)勢專有性/不可替代性優(yōu)勢最大利益點優(yōu)勢服務(wù)優(yōu)勢價格優(yōu)勢產(chǎn)品核心內(nèi)容產(chǎn)品核心價值116差異優(yōu)勢產(chǎn)品核心內(nèi)容產(chǎn)品核心價值17認知，是醫(yī)生采用藥品的基礎(chǔ)，只有通過對產(chǎn)品的良好認知，才能激發(fā)使用行為。物質(zhì)刺激可以產(chǎn)生即時效果，良好的產(chǎn)品認知可以使醫(yī)生產(chǎn)生對產(chǎn)品的依賴，實現(xiàn)長期利益結(jié)果。為什么認知？117認知，是醫(yī)生采用藥品的基礎(chǔ)，只有通過對產(chǎn)品的良好認知，才能激醫(yī)藥產(chǎn)品信息傳播途徑醫(yī)生對產(chǎn)品的認知過程如何認知？118醫(yī)藥產(chǎn)品信息傳播途徑如何認知？19醫(yī)生對藥品的認知過程一般情況下醫(yī)生對藥品的認知都要經(jīng)過六個階段：知曉了解喜歡偏好信任采用放棄使用繼續(xù)采用119醫(yī)生對藥品的認知過程一般情況下醫(yī)生對藥品的認知都要經(jīng)過六個階知曉

目標市場（醫(yī)生/患者）對你的產(chǎn)品可能一無所知，也可能只知其名，或者略知一二。宣傳者必須首先讓醫(yī)生知曉和了解你的產(chǎn)品，使醫(yī)生首先熟悉產(chǎn)品品牌，這樣便引起了醫(yī)生的好奇和知曉；了解

接下來，你要向醫(yī)生傳達產(chǎn)品的品質(zhì)和特點，這樣就建立了對產(chǎn)品的了解；喜歡

通過對產(chǎn)品的優(yōu)勢進一步了解之后，其中一部分則醫(yī)生可能轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品的喜歡。偏好

通過與競爭品的優(yōu)勢比較，便會更加喜歡你的產(chǎn)品；信任

采用組合促銷行為，建立正面的情感進而實現(xiàn)信任；采用

“通過說得好聽，然后做得好看”而實現(xiàn)臨床采用；

120知曉目標市場（醫(yī)生/患者）對你的產(chǎn)品可能一無所知，也可能提高產(chǎn)品宣傳效果的要點：明確宣傳目標了解醫(yī)生需求一旦明確了宣傳目標，你必須知道醫(yī)生目前的需求確定尋求的反應(yīng)在了解了需求之后，醫(yī)藥代表必須準確知道：A、醫(yī)生對你產(chǎn)品信息的反應(yīng)B、目前對產(chǎn)品持何種態(tài)度C、需要進一步引導到什么階段121提高產(chǎn)品宣傳效果的要點：22醫(yī)藥產(chǎn)品比較尺度容易使用不易使用高品質(zhì)作用強適應(yīng)癥廣泛療效顯著副作用少價格合理知名品牌服務(wù)良好低品質(zhì)作用弱適應(yīng)癥單一療效一般副作用多價格不合理知名度低服務(wù)缺乏產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C122醫(yī)藥產(chǎn)品比較尺度容易使用不易使用低品質(zhì)產(chǎn)品A3、醫(yī)藥產(chǎn)品傳播的主要方式醫(yī)生拜訪(Medicalcalls)廣告宣傳（公共媒體、專業(yè)媒體）醫(yī)學會議（Medicalmeeting)臨床研究（Clinicalstudies)信息傳播（MedicalInformation)1233、醫(yī)藥產(chǎn)品傳播的主要方式醫(yī)生拜訪(Medicalcall企業(yè)醫(yī)藥產(chǎn)品信息傳播途徑企業(yè)1.醫(yī)藥代表2.學術(shù)會議3.媒體傳播4.臨床研究醫(yī)生患者醫(yī)生患者5.醫(yī)學書刊6.公共關(guān)系途徑124企業(yè)醫(yī)藥產(chǎn)品信息傳播途徑企業(yè)1.醫(yī)藥代表醫(yī)生患者醫(yī)生患者5.4、醫(yī)藥產(chǎn)品的傳播手段學術(shù)推廣會議醫(yī)藥代表（拜訪）臨床研究媒體（專業(yè)、公共）傳播客戶宣傳、教育1254、醫(yī)藥產(chǎn)品的傳播手段學術(shù)推廣會議26產(chǎn)品學術(shù)會議醫(yī)學學術(shù)會議產(chǎn)品學術(shù)推廣會議醫(yī)院說明會產(chǎn)品專題研討會會議展示126產(chǎn)品學術(shù)會議醫(yī)學學術(shù)會議27學術(shù)會議目的通過專家或產(chǎn)品經(jīng)理對醫(yī)生進行產(chǎn)品培訓；指導醫(yī)生臨床使用；解答醫(yī)生臨床問題；演講基本內(nèi)容產(chǎn)品定位產(chǎn)品差異特點產(chǎn)品比較優(yōu)勢產(chǎn)品核心價值127學術(shù)會議28會議研討內(nèi)容產(chǎn)品概念產(chǎn)品定位產(chǎn)品研究信息產(chǎn)品比較優(yōu)勢產(chǎn)品研究進展產(chǎn)品核心價值產(chǎn)品臨床地位（標準、指南、驗證）128會議研討內(nèi)容產(chǎn)品概念29醫(yī)藥代表拜訪面對面對醫(yī)生拜訪是進行產(chǎn)品宣傳的主要手段，占醫(yī)藥代表工作時間的80-90%；通過使用產(chǎn)品宣傳資料、學術(shù)文獻、樣品試用、信息反饋等手段，達到產(chǎn)品傳播、產(chǎn)品認知、醫(yī)生使用之目的；129醫(yī)藥代表拜訪面對面對醫(yī)生拜訪是進行產(chǎn)品宣傳的主要手段，占醫(yī)藥醫(yī)藥代表的工作目的：通過產(chǎn)品信息傳播和組織相關(guān)學術(shù)活動，達到醫(yī)生對產(chǎn)品的認知，從而使客戶正確了解、接受公司產(chǎn)品，并實現(xiàn)產(chǎn)品的臨床應(yīng)用。信息傳播產(chǎn)品認知情報收集130醫(yī)藥代表的工作目的：31醫(yī)藥代表的主要職責目標醫(yī)院產(chǎn)品信息傳播與認知產(chǎn)品信息服務(wù)建立良好的醫(yī)生關(guān)系網(wǎng)絡(luò)開展有效的學術(shù)宣傳、促銷活動實現(xiàn)區(qū)域醫(yī)院銷售目標（需求）及增長131醫(yī)藥代表的主要職責目標醫(yī)院產(chǎn)品信息傳播與認知32醫(yī)藥代表拜訪--醫(yī)院背景分析區(qū)域醫(yī)院數(shù)量、類別醫(yī)院藥品容量分析（級別、?？苿e、床位數(shù)、門診量、藥品金額）目標醫(yī)院藥品結(jié)構(gòu)醫(yī)院醫(yī)生數(shù)量、處方量公司產(chǎn)品份額、銷售量、地位、處方醫(yī)生數(shù)量、患者數(shù)量、應(yīng)用范圍競爭品及競爭手段132醫(yī)藥代表拜訪--醫(yī)院背景分析區(qū)域醫(yī)院數(shù)量、類別33競爭對手及競爭品誰是你的競爭對手？競爭點在哪里？競爭最激烈的地方在哪里？競爭對手的競爭能力是什么？與產(chǎn)品的關(guān)系？競爭策略、競爭手段、價格有何差異？市場對競爭品的滿意程度、知名度、顧客忠誠度？競爭品的競爭優(yōu)勢特征？是否同類最佳的特征？競爭產(chǎn)品對競爭對手的重要程度？市場投入趨勢？133競爭對手及競爭品誰是你的競爭對手？競爭點在哪里？34醫(yī)藥代表拜訪--產(chǎn)品宣傳目標醫(yī)生覆蓋率；產(chǎn)品認知度；醫(yī)生滿意度；醫(yī)生采用度；醫(yī)院占有率；134醫(yī)藥代表拜訪--產(chǎn)品宣傳目標醫(yī)生覆蓋率；35醫(yī)生覆蓋率：重點?？瓶剖裔t(yī)生覆蓋率相關(guān)科室醫(yī)生覆蓋考慮專家覆蓋率醫(yī)生處方量患者占有率135醫(yī)生覆蓋率：36產(chǎn)品宣傳人次、人數(shù)目標：確定每天、每周、每月宣傳人數(shù)目標醫(yī)生的宣傳次數(shù)重要醫(yī)生（KeyDoctor)的宣傳次數(shù)產(chǎn)品核心內(nèi)容的宣傳次數(shù)136產(chǎn)品宣傳人次、人數(shù)目標：37醫(yī)生認知度重要醫(yī)生/目標醫(yī)生對產(chǎn)品的了解程度重要醫(yī)生/目標醫(yī)生對產(chǎn)品的特點了解程度重要醫(yī)生/目標醫(yī)生對產(chǎn)品醫(yī)學研究進展的了解程度重要醫(yī)生/目標醫(yī)生對產(chǎn)品臨床應(yīng)用發(fā)展了解程度

評價標準：不了解、一般了解、基本了解、很了解137醫(yī)生認知度38醫(yī)生滿意度：目標醫(yī)生對產(chǎn)品形態(tài)滿意程度目標醫(yī)生對產(chǎn)品質(zhì)量滿意程度目標醫(yī)生對產(chǎn)品學術(shù)資料、信息提供滿意程度目標醫(yī)生對產(chǎn)品臨床應(yīng)用評價目標醫(yī)生對產(chǎn)品與競爭品評價評價標準：不滿意、一般、比較好、很好138醫(yī)生滿意度：39醫(yī)生采用度：重要醫(yī)生采用度目標醫(yī)生采用度臨床一線首選臨床二線使用輔助用藥評價標準：不用、很少用、常規(guī)使用、優(yōu)先使用139醫(yī)生采用度：40醫(yī)藥代表拜訪要點認真做好拜訪前的背景分析熟練掌握產(chǎn)品知識、拜訪技巧拜訪目的確定拜訪目標制訂可行拜訪行動計劃拜訪效果評估140醫(yī)藥代表拜訪要點認醫(yī)藥代表醫(yī)院拜訪原則（QTQ）數(shù)量（Quantity):

醫(yī)院拜訪的數(shù)量和銷售量有相當?shù)年P(guān)聯(lián)，要想取得較好的銷售業(yè)績，必須達到一定數(shù)量的拜訪。拜訪醫(yī)生的工作時間應(yīng)占工作時間的90%；每天拜訪醫(yī)生不少于10人；每月拜訪醫(yī)生不得少于80人；141醫(yī)藥代表醫(yī)院拜訪原則（QTQ）42選定目標（Target）：選擇正確的拜訪目標是銷售成功的最關(guān)鍵因素。優(yōu)先目標醫(yī)生拜訪比例≥60%%prioritydoctorvisited優(yōu)先目標醫(yī)生拜訪頻率比例≥71%%Callstoprioritydoctors142選定目標（Target）：選擇正確的拜訪目標是銷售成功的最關(guān)C.質(zhì)量（Quality)：有效的拜訪是拜訪成功的關(guān)鍵。提高拜訪質(zhì)量的三要素：良好的客戶關(guān)系熟練掌握和使用產(chǎn)品知識及銷售技巧正確執(zhí)行銷售政策和產(chǎn)品策略

143C.質(zhì)量（Quality)：有效的拜訪是拜訪成功的44拜訪目標拜訪前要明確知道你在拜訪時要達成的目標，設(shè)立實際可行的拜訪目標，是拜訪活動的關(guān)鍵點。目標1：對醫(yī)生的期望：讓醫(yī)生知道你的產(chǎn)品讓醫(yī)生了解你的產(chǎn)品讓醫(yī)生數(shù)悉你的產(chǎn)品讓醫(yī)生試用你的產(chǎn)品讓醫(yī)生使用你的產(chǎn)品讓醫(yī)生推廣你的產(chǎn)品144拜訪目標45目標2：了解醫(yī)生用藥背景了解醫(yī)生對公司產(chǎn)品的了解程度了解醫(yī)生對公司產(chǎn)品、競爭品的態(tài)度/傾向性了解醫(yī)生喜歡閱讀那些臨床文獻了解醫(yī)生曾經(jīng)進行過那些臨床研究了解醫(yī)生的用藥習慣了解醫(yī)生的病人數(shù)量、類別了解醫(yī)生采用新藥品的方式145目標2：了解醫(yī)生用藥背景46目標3：讓醫(yī)生使用你的藥品讓醫(yī)生關(guān)注產(chǎn)品的特點讓醫(yī)生閱讀你所提供的文獻要點，并給你一些回應(yīng)讓醫(yī)生了解通過閱讀產(chǎn)品文獻和使用你的產(chǎn)品而獲得利益點了解醫(yī)生是否按照承諾使用你的產(chǎn)品了解醫(yī)生使用你的產(chǎn)品的臨床經(jīng)驗了解醫(yī)生對你的產(chǎn)品與競爭品的臨床評價146目標3：讓醫(yī)生使用你的藥品47目標4：轉(zhuǎn)變醫(yī)生態(tài)度，培養(yǎng)關(guān)鍵醫(yī)生反對使用/對抗（反對）醫(yī)生不使用/不接觸醫(yī)生少量使用/配合醫(yī)生常規(guī)使用/目標醫(yī)生優(yōu)先使用/依靠醫(yī)生推廣使用/關(guān)鍵醫(yī)生/非常重要的醫(yī)生/147目標4：轉(zhuǎn)變醫(yī)生態(tài)度，培養(yǎng)關(guān)鍵醫(yī)生48目標5：培育、發(fā)展關(guān)鍵醫(yī)生使更多的醫(yī)生成為目標醫(yī)生，目標：＞30%使更多的醫(yī)生成為依靠醫(yī)生，目標：＞20%使更多的醫(yī)生成為關(guān)鍵醫(yī)生，目標：＞10%使更多的主任醫(yī)師/教授/專家成為關(guān)鍵醫(yī)生，目標：＞10%148目標5：培育、發(fā)展關(guān)鍵醫(yī)生49拜訪過程的評估產(chǎn)品知識銷售技巧效果評估目標達成149拜訪過程的評估產(chǎn)品知識50⑴產(chǎn)品知識是否對產(chǎn)品知識有全面熟練的掌握產(chǎn)品知識在拜訪中的應(yīng)用在特征和利益上是否強調(diào)產(chǎn)品的利益對醫(yī)生的產(chǎn)品問題應(yīng)對信息醫(yī)生使用產(chǎn)品的理由對競爭品、競爭手段了解程度150⑴產(chǎn)品知識51⑵銷售技巧拜訪前的分析評估（準備是否充分）

A.背景資料B.訪問記錄C.拜訪的目的與客戶的接近方式詢問及收集客戶資料開場白營造積極氣氛引起客戶對產(chǎn)品的興趣、認同感激發(fā)醫(yī)生對產(chǎn)品的使用欲望消除客戶顧慮151⑵銷售技巧52消除客戶誤解盡量減少對客戶的直接壓力拜訪的計劃性如何樹立良好的心態(tài)，增強自信心、責任心、忍耐力誠實、守信、行為規(guī)范善于分析、思考，克服缺點與客戶建立良好的關(guān)系確定目標醫(yī)師152消除客戶誤解53⑶效果評估拜訪醫(yī)生數(shù)與轉(zhuǎn)化為目標醫(yī)生的比例40%？醫(yī)院使用量/處方量來自拜訪醫(yī)生的比例70%？拜訪頻率對形成目標醫(yī)生的影響拜訪頻率對處方量的影響區(qū)域銷售量來自拜訪醫(yī)生的比例最佳的拜訪時間、地點、頻率調(diào)整拜訪策略、制訂行動方案153⑶效果評估54如何進行醫(yī)藥產(chǎn)品介紹產(chǎn)品的特點與利益點。在向醫(yī)生進行產(chǎn)品介紹時,非常重要的一點是：我們要了解產(chǎn)品的特點與利益點的不同；要知道為什么、什么時候以及如何應(yīng)用到醫(yī)生拜訪活動上；在進行產(chǎn)品介紹時如何說明使用藥品將給社會、醫(yī)生、企業(yè)帶來共同的利益，而非企業(yè)一方的利益；154如何進行醫(yī)藥產(chǎn)品介紹產(chǎn)品的特點與利益點。在向醫(yī)生進行產(chǎn)品介紹藥品特點：藥品自身的品質(zhì)特征優(yōu)先宣傳的要點產(chǎn)品的利益點：利益點是一種描述,使產(chǎn)品能給不同對象(醫(yī)生、患者)帶來好處(利益)產(chǎn)品的一種特點可以產(chǎn)生很多利益點155藥品特點：56醫(yī)藥產(chǎn)品為什么要強調(diào)利益點？醫(yī)生使用藥品的動力來自他們想要滿足自己的需求，這種需求我們稱作-利益點；產(chǎn)品的特點只有轉(zhuǎn)化成利益點時，才能滿足醫(yī)生的要求；產(chǎn)品的利益點是產(chǎn)品最大的賣點；產(chǎn)品的利益點可以激發(fā)醫(yī)生使用欲望；產(chǎn)品的利益點可以成為醫(yī)生使用的理由；產(chǎn)品的利益點可以針對醫(yī)生不同需求提出；醫(yī)藥代表應(yīng)了解醫(yī)生所關(guān)切的利益點！156醫(yī)藥產(chǎn)品為什么要強調(diào)利益點？醫(yī)生使用藥品的動力來自他們想要滿醫(yī)藥代表產(chǎn)品宣傳要領(lǐng)?？茖＜遥鹤饔脵C制、藥理作用、產(chǎn)品特點、對比優(yōu)勢普通醫(yī)生：藥理作用、臨床使用、產(chǎn)品特點、安全性、副作用相關(guān)科室醫(yī)生：臨床應(yīng)用、安全性藥事管理人員：制劑的先進性、藥品質(zhì)量、藥理作用、臨床使用、安全性、對比優(yōu)勢157醫(yī)藥代表產(chǎn)品宣傳要領(lǐng)?？茖＜遥鹤饔脵C制、藥理作用、產(chǎn)品特點、產(chǎn)品宣傳核心內(nèi)容：制劑工藝作用機制藥理作用臨床應(yīng)用效果安全性（合并使用、長期使用、特殊人群使用）藥物特點與優(yōu)勢158產(chǎn)品宣傳核心內(nèi)容：59學術(shù)資料使用要點說明術(shù)資料名稱/出處/完成時間/公開發(fā)表時間學術(shù)資料主題學術(shù)資料/研究/文章的背景/主要結(jié)論文章作者背景資料本資料針對性解決哪些問題醫(yī)藥代表掌握的重點內(nèi)容學術(shù)資料使用的目標醫(yī)生如何向不同層次醫(yī)生介紹資料（標準解說）學術(shù)文章的不足及應(yīng)對醫(yī)生可能的疑問醫(yī)生需要什么159學術(shù)資料使用要點說明60產(chǎn)品傳播--品牌建設(shè)市場營銷的本質(zhì)是滿足消費者的需求，即消費者的滿意程度；營銷模式的核心就是企業(yè)能否建立最大限度地滿足消費者價值的營銷體系。以客戶需求、產(chǎn)品理念、服務(wù)營銷為核心的產(chǎn)品品牌體系的建立將成為市場營銷競爭的核心競爭優(yōu)勢。160產(chǎn)品傳播--品牌建設(shè)市場營銷的本質(zhì)是滿足消費者的需求，即消費品牌的核心--FABF(Features)：產(chǎn)品特性A(Advantage)：比較優(yōu)勢B(Benefit)：產(chǎn)品利益（核心價值）161品牌的核心--FABF(Features)：產(chǎn)品特性62品牌的功能增加產(chǎn)品價值。由于消費者視品牌為產(chǎn)品一個重要組成部分，因此建立品牌能夠增加產(chǎn)品的價值，能帶給企業(yè)巨大的利潤。產(chǎn)品品質(zhì)標識。品牌能幫助消費者找到可能有利于他們的產(chǎn)品，品牌成為產(chǎn)品特殊質(zhì)量的基礎(chǔ)。培養(yǎng)消費者的忠誠。品牌為購買者提供產(chǎn)品質(zhì)量信息，經(jīng)常購買同一品牌的消費者知道他們每次會買到相同質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。因此品牌能吸引一批忠誠的消費者，并形成客戶價值鏈，實現(xiàn)長期利益。162品牌的功能增加產(chǎn)品價值。由于消費者視品牌為產(chǎn)品一個重要組成部競爭優(yōu)勢。品牌是產(chǎn)品的核心價值表現(xiàn)方式。高價值品牌能為企業(yè)帶來許多競爭優(yōu)勢：在消費者中形成很高的知名度和忠誠度；增強企業(yè)與經(jīng)銷商討價還價的能力；容易進行市場拓展；增加企業(yè)在市場價格競爭中的防御能力；為企業(yè)創(chuàng)造價值品牌是企業(yè)主要的持久資產(chǎn)，比企業(yè)的產(chǎn)品和設(shè)備都要深遠。163競爭優(yōu)勢。品牌是產(chǎn)品的核心價值表現(xiàn)方式。高價值品牌能為企業(yè)帶品牌策劃品牌定位：在差異化戰(zhàn)略的具體指導下，為凸顯品牌的個性，更易于讓消費者感受特點，產(chǎn)品定位一定要有專業(yè)化，同時盡可能細分市場。概念提煉：對具備療效優(yōu)勢的產(chǎn)品一定要借助概念來增強傳播力。概念提煉可以是新穎的激勵訴求。164品牌策劃品牌定位：在差異化戰(zhàn)略的具體指導下，為凸顯品牌的個性概念的核心點---產(chǎn)品的最大價值是什么（核心價值）？概念定位--產(chǎn)品提煉的思想要有一個明確的定位，你的主要適應(yīng)癥是什么（主要目標市場）？要是沒有很明確的定位，不能理解為為目標人群服務(wù)的概念，那這個思想也很難賣。從賣產(chǎn)品到賣思想—你能給客戶提供的與眾不同的產(chǎn)品及其價值。165概念的核心點---產(chǎn)品的最大價值是什么（核心價值）？66從賣產(chǎn)品到賣思想營銷創(chuàng)新要從賣產(chǎn)品上升到賣思想。要賣思想要做到兩件事：首先要做產(chǎn)品FAB分析。提煉出產(chǎn)品價值，把產(chǎn)品品質(zhì)、特點、優(yōu)勢、價值分析出來。其次是做好消費者分析。分析他們最關(guān)心什么？需要什么？不關(guān)心什么？不需要什么？因為你買的思想必須跟消費者需求相吻合，你所強調(diào)的特點消費者是否認同？否則，產(chǎn)品思想是賣不動的。166從賣產(chǎn)品到賣思想營銷創(chuàng)新要從賣產(chǎn)品上升到賣思想。要賣思想要做高效構(gòu)建強勢品牌任何復雜的東西一定是投影，其本質(zhì)一定是簡單的。1、差異化表達（DifferenceShow）品牌的核心力量是什么？是差異化，這就是品牌核心，是品牌運作的真諦。品牌不是賣更好，不是賣優(yōu)秀，而是買不同。成功的品牌就是把產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢賣出來，這就是差異化表達。167高效構(gòu)建強勢品牌任何復雜的東西一定是投影，其本質(zhì)一定是簡單62、產(chǎn)品表達（ProductsShow）所謂產(chǎn)品好是指產(chǎn)品表達到位。產(chǎn)品會不會表達？能不能表達到位？這是品牌運作的外在表現(xiàn)。好的產(chǎn)品表達在不大一分錢廣告的情況下就能賣出去，這就使成功企業(yè)在不大或少打廣告的情況下運作出成功品牌的關(guān)鍵。1682、產(chǎn)品表達（ProductsShow）所謂產(chǎn)品好是指產(chǎn)品3、位次表達（LocationShow）消費者認定的品牌價值是與品牌在他們心中的位次相對應(yīng)的，位次越高價值越高，消費者愿意支付的價格就越高，反之亦然。很多品牌成功就在于成功的位次表達。1693、位次表達（LocationShow）消費者認定的品牌價4、關(guān)系人表達（PersonsWhow）很多企業(yè)在廣告上大把大把地花錢，卻不重視品牌運作中的關(guān)心人表達，這就是品牌運作中重大誤區(qū)，廣告效果被低級的關(guān)系人表達持續(xù)全方位破壞。比如不正確的員工行為、不妥當?shù)慕?jīng)銷商行為所帶來的品牌弱化現(xiàn)象比比皆是。幾乎所有行業(yè)的品牌建立都需要正確的關(guān)系人表達，在有些行業(yè)，正確的關(guān)系人表達恰恰是品牌成功的關(guān)鍵所在。例如：在飛機場、在高級酒店、在銀行等高端場所進行品牌宣傳、咨詢，就是通過強有力的關(guān)系人表達提升完善了品牌在消費者心中的感受。1704、關(guān)系人表達（PersonsWhow）很多企業(yè)在廣告上大產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略--品牌創(chuàng)造營銷創(chuàng)新核心是價值創(chuàng)新。改變營銷觀念，從賣產(chǎn)品到賣價值、賣理念。實現(xiàn)價值創(chuàng)新，創(chuàng)造品牌。分析產(chǎn)品臨床功效的特點，差異優(yōu)勢。產(chǎn)品的特點要符合臨床需求，滿足醫(yī)生和患者需求，轉(zhuǎn)變?yōu)樽畲罄纥c，最大限度地創(chuàng)造消費者價值需求。所有營銷活動都應(yīng)以提升產(chǎn)品價值來展開。171產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略--品牌創(chuàng)造營銷創(chuàng)新核心是價值創(chuàng)新。改變營銷觀念二、公司產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略172二、公司產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略73學術(shù)推廣戰(zhàn)略：建立以專家參與、以學術(shù)為核心手段、全面營銷的產(chǎn)品推廣體系。通過產(chǎn)品理念、服務(wù)理念及戰(zhàn)略性的營銷活動，創(chuàng)造出比競爭者更大的客戶價值，從而實現(xiàn)產(chǎn)品最大的市場需求。173學術(shù)推廣戰(zhàn)略：74學術(shù)推廣模式：完善以學術(shù)會議、產(chǎn)品臨床研究、學術(shù)文章發(fā)表、廣告媒體宣傳、產(chǎn)品資料傳播、樣品試用、客戶培訓、大眾健康教育等學術(shù)推廣模式。傳播產(chǎn)品核心價值，提高產(chǎn)品的認知度和美譽度，建立產(chǎn)品品牌。174學術(shù)推廣模式：75復方丹參滴丸產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略產(chǎn)品概念產(chǎn)品定位市場目標產(chǎn)品傳播學術(shù)推廣品牌建設(shè)175復方丹參滴丸產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略產(chǎn)品概念76丹參的主要活性成分丹參水溶性成分脂溶性成分丹參素丹酚酸A-I原兒茶酸原兒茶醛隱丹參酮丹參酮I丹參酮IIA甾醇、糖和黃酮咖啡酸復方丹參滴丸復方丹參片176丹參的主要活性成分丹參水溶性成分脂溶性成分丹參素丹酚酸A-丹參不同的有效成分和藥理作用20世紀30年代日本學者首先從丹參中分離出脂溶性成分：丹參酮Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ；60年發(fā)現(xiàn)丹參酮Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ具有抗菌、抗炎、抗癌等作用；80年代發(fā)現(xiàn)水溶性成分丹參素，藥理證明：它能顯著地閉丹參酮延長小鼠耐缺氧時間，并具有對抗嗎啡收縮管狀動脈作用，丹參素成為最有效的活性成分；90年代分離出酚酸類物質(zhì)：丹酚酸A、B、C、D、E、F、G、H、I等27種成分，其中丹酚酸A、B的抗氧化活性比維生素E強100倍以上，并具有抗氧化、抗凝血、細胞保護、抑制血管收縮、抗衰老等作用；177丹參不同的有效成分和藥理作用20世紀30年代日本學者首先從丹作用特點增加冠脈血流量；增加心肌耐缺氧，對缺血心肌有保護作用；抗血小板聚集,防止血