世聯(lián)山東臨沂開元金雀山項目營銷執(zhí)行報告課件

謹呈：山東開元置業(yè)發(fā)展有限公司統(tǒng)領臨沂

開元·金雀山一期營銷執(zhí)行報告謹呈：山東開元置業(yè)發(fā)展有限公司統(tǒng)領臨沂

開元·金雀山2報告思路一、報告背景與工作回顧二、建立目標三、市場變化分析四、建立項目價值體系五、制定策略六、策略執(zhí)行時間安排2報告思路一、報告背景與工作回顧二、建立目標三、市場變化分析3各階段工作回顧2005/7/262005/8/3工作最終成果區(qū)域宏觀經(jīng)濟背景研究區(qū)域土地市場、房地產(chǎn)市場調(diào)研專業(yè)人士訪談項目市場調(diào)研2005/9/4第三階段（終期）項目發(fā)展戰(zhàn)略項目營銷戰(zhàn)略與策略第一階段項目市場調(diào)研8個工作日9個工作日第二階段（中期）金雀山項目規(guī)劃評價與建議項目發(fā)展戰(zhàn)略項目營銷戰(zhàn)略與策略23個工作日2005/8/26項目規(guī)劃評價成功案例借鑒物業(yè)發(fā)展建議項目發(fā)展戰(zhàn)略判定項目營銷戰(zhàn)略與策略項目規(guī)劃評價與建議項目發(fā)展戰(zhàn)略項目營銷戰(zhàn)略與策略項目定位客戶定位項目核心價值成功案例借鑒營銷戰(zhàn)略與策略營銷戰(zhàn)略與策略7個工作日第四階段（執(zhí)行）項目營銷執(zhí)行2005/12/292005/12/203各階段工作回顧2005/7/262005/8/3工作最終成4

報告背景描述2005年9月，世聯(lián)提交《開元·金雀山項目營銷戰(zhàn)略與策略報告》，獲得開元置業(yè)公司認可，本報告是基于其核心思想形成。本報告主要提供思路參考，各階段具體執(zhí)行方案根據(jù)實際情況另行提交。4

報告背景描述2005年9月，世聯(lián)提交《開元·金雀山項目營5在<<營銷戰(zhàn)略與策略報告>>中達成的共識共識1：持續(xù)打造產(chǎn)品的核心競爭力。我們通過產(chǎn)品、地段、企業(yè)品牌的整合，訴求核心價值主張——“名門社區(qū)，典范生活”主張，我們賣的不是鋼筋水泥，賣的是一種生活方式。共識2：拔高形象，突破價格層級。我們通過一系列的營銷推廣組合，拔高項目的市場形象，樹立市場標桿。共識3：基于對客戶價值的理解,在產(chǎn)品方面的的著力點。我們通過對臨沂市場進行調(diào)查，建議在客戶較為關心的產(chǎn)品和服務方面做足文章，如主題園林的打造和品牌物管顧問的提前介入等，化解客戶對高層產(chǎn)品的抗性。5在<<營銷戰(zhàn)略與策略報告>>中達成的共識共識1：持續(xù)打造產(chǎn)6

報告思路一、報告背景與工作回顧二、建立目標三、市場變化分析四、建立項目價值體系五、制定策略六、策略執(zhí)行6

報告思路一、報告背景與工作回顧二、建立目標三、市場變化分7

營銷戰(zhàn)略策略報告中確定的戰(zhàn)略目標三年銷售完畢。根據(jù)市場狀況，突破價格層級。通過項目開發(fā)銷售，實現(xiàn)企業(yè)品牌的提升。三大戰(zhàn)略目標備注：項目分兩期開發(fā)，5#、6#、7#、8#、9#、10#、11#、12#、13#）總面積

112081.74平方米為一期、其余的為2期。一期2006年推出，二期2007年推出，項目24.95萬平方米

。7

營銷戰(zhàn)略策略報告中確定的戰(zhàn)略目標三年銷售完畢。三大戰(zhàn)略目8

我們對營銷目標的思考思考一：基于競爭對臨沂高端住宅的銷售狀況的考慮；對沂河花園3期的銷售狀況的考慮；對項目競爭對手的銷售狀況的考慮。思考二：三年目標分解。3年銷售25萬平方米。2006年銷售目標：9萬平方米。2007年銷售目標：10萬平方米。2008年銷售目標：6萬平方米。總體銷售時間：2年半。8

我們對營銷目標的思考思考一：基于競爭思考二：三年目標分解9

目標意味著什么？更快——速度更快。更高——價格更高。更強——模式更強。9

目標意味著什么？更快——速度更快。10報告思路一、報告背景與工作回顧二、建立目標三、市場變化分析四、建立項目價值體系五、制定策略六、策略執(zhí)行時間安排10報告思路一、報告背景與工作回顧二、建立目標三、市場變化分11結論一：我們面臨的競爭環(huán)境蘭山、南坊低容積率高價位產(chǎn)品分流客戶城市中心高容積率高價位產(chǎn)品分流客戶蘭山、南坊中價位同質(zhì)化競爭產(chǎn)品分流客戶我們面臨的競爭臨沂房產(chǎn)區(qū)域劃分不明顯，區(qū)域競爭不明顯。前期市場回顧11結論一：我們面臨的競爭環(huán)境蘭山、南坊低容積率高價位產(chǎn)品分12結論二：臨沂住宅產(chǎn)品特征：處于立標桿與同質(zhì)化階段立標桿資源取勝同質(zhì)化成本控制概念化突出個性多樣化產(chǎn)品創(chuàng)新區(qū)域競爭度區(qū)域成熟度4312四個時代：1：區(qū)域陌生、市場競爭不激烈2：區(qū)域陌生、市場競爭激烈3：區(qū)域成熟、市場競爭激烈4：區(qū)域成熟、同區(qū)域市場競爭不激烈一般的房地產(chǎn)項目是根據(jù)項目所處的區(qū)域采取相應的盈利模式第一象限中的資源指的是項目所面臨的所有外部資源：發(fā)展機會、市政規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)機會、自然資源等臨沂的產(chǎn)品處于競爭的初級階段，主要集中在立標桿與同質(zhì)化競爭階段。前期市場回顧12結論二：臨沂住宅產(chǎn)品特征：處于立標桿與同質(zhì)化階段立標桿資13結論三：臨沂住宅產(chǎn)品特征：處于對核心產(chǎn)品向外圍產(chǎn)品打造的轉變階段核心產(chǎn)品：與居住基本功能直接相關因素，商品房發(fā)展初期最集中的競爭層面外圍產(chǎn)品：產(chǎn)品附加值，有助于提升物業(yè)形象外延產(chǎn)品：區(qū)域外能感受到的，競爭的最高級別核心產(chǎn)品層外圍產(chǎn)品層外延產(chǎn)品層戶型環(huán)境會所建筑風格服務人文體驗品牌身份質(zhì)量采光通風交通價格物管配套教育功能臨沂市場目前產(chǎn)品價格突破3000元/平方米價格體系的，其產(chǎn)品的突破點主要集中在環(huán)境、物管、功能、會所。前期市場回顧13結論三：臨沂住宅產(chǎn)品特征：處于對核心產(chǎn)品向外圍產(chǎn)品打造的14結論四：臨沂市場主力戶型集中在130-170平米，各區(qū)域核心驅動力因素不同，構成不同市場上主力戶型在130-170平米的3房2廳2衛(wèi)。位置價格品質(zhì)環(huán)境教育配套生活配套升值資產(chǎn)保值人民廣場區(qū)域★★★★★★★★★★★★★★★★★★★城市近郊區(qū)域★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★消費者構成消費者區(qū)域構成核心驅動因素人民廣場區(qū)域核心驅動因素江淅一帶在臨沂從事貿(mào)易、物流的私營業(yè)主占80%；本地從事貿(mào)易、物流的私營業(yè)主20%；外地/本地8：2位置+生活配套城市近郊區(qū)域核心驅動因素臨沂本地從事貿(mào)易、物流私營業(yè)主；臨沂的大型國有、私營企業(yè)的高級管理人員；臨沂市政府高級官員；外地/本地1：9品質(zhì)+環(huán)境前期市場回顧14結論四：臨沂市場主力戶型集中在130-170平米，各區(qū)域15結論五：臨沂中高檔物業(yè)置業(yè)客戶分兩類，其價值偏好不同人群：35-45歲居多，以生意人、私企老板等為主、商界名流行業(yè)：以貿(mào)易、物流等傳統(tǒng)的商貿(mào)型行業(yè)為主來源：以臨沂市區(qū)為主，江浙一帶客戶也為主要構成部分收入：年收入30萬元以上，財富膨脹較快特征：開闊、炫耀、占有欲強、以傳統(tǒng)文化中的奢侈品顯示自己的身份、享受戶型面積：面積多為140-200平方米之間的3房、4房為主；購買偏好：攀比炫耀心理較強，換房主要是為提高身份標識性；炫耀型富貴炫耀、占有、身份、豪華、張揚、重享受、區(qū)隔人群：40-55歲居多，政府高官、國企的高管為主行業(yè)：事業(yè)單位、政府機關、大型國企等行業(yè)為主來源：以臨沂市為主、部分外地人收入：年收入20萬元以上，但其他收入較多特征：穩(wěn)重、內(nèi)斂、含蓄、不張揚、官氣較足、喜歡傳統(tǒng)文化中正統(tǒng)的東西戶型面積：面積多為120-140平方米之間的3房；購買偏好：改善居住品質(zhì)，資產(chǎn)保值；內(nèi)斂型富貴含蓄、神秘、正統(tǒng)、品質(zhì)、擁有、區(qū)隔前期市場回顧15結論五：臨沂中高檔物業(yè)置業(yè)客戶分兩類，其價值偏好不同人群16結論六：新政策對于臨沂房地產(chǎn)影響不大宏觀經(jīng)濟發(fā)展角度：從全國范圍來看，看出近期宏觀調(diào)控的作用與人民幣升值已相互抵消，且中國目前投資市場并不健全，而人們首選的投資主要集中在房地產(chǎn)與教育上；非宏觀調(diào)控對象：臨沂房地產(chǎn)受新政策影響較小，由于置業(yè)客戶購房用途主要以自用為主；置業(yè)人群價值偏好角度：臨沂置業(yè)客戶對于房地產(chǎn)作為長期資產(chǎn)保值工具充滿信心，這與置業(yè)客戶主要以私營業(yè)主構成為主相關；三級市場影響：但新政對于臨沂房地產(chǎn)三級市場影響較大，主要與相關費稅增加相關，且由于二手房總價較低，對稅費敏感度高；前期市場回顧16結論六：新政策對于臨沂房地產(chǎn)影響不大宏觀經(jīng)濟發(fā)展角度：非17臨沂房地產(chǎn)市場競爭加劇變化描述預售商品房面積為27萬平米，預計全年預售50萬新推盤量為40萬平米，全年接近70萬高層住宅集中在城市中心區(qū)沿河大規(guī)模開發(fā)格局正在形成，高層推出總量不大，同質(zhì)化不明顯，競爭不激烈高層推出量加大，同質(zhì)化嚴重，競爭激烈住宅滿足基本的生活需求，少重視舒適度智能化程度提高，配套提升，產(chǎn)品有創(chuàng)新2005年上半年2006年市場供應量增大開發(fā)區(qū)域重點轉移產(chǎn)品同質(zhì)化加劇產(chǎn)品品質(zhì)提升近期市場變化17臨沂房地產(chǎn)市場競爭加劇變化描述預售商品房面積為27新推盤18主流三房房型面積在130平米左右兩房面積為130平米，三房為150至180平米未形成區(qū)域開發(fā)概念因而價格差異不明顯形成區(qū)域開發(fā)概念，沿河物業(yè)價值提升市區(qū)開發(fā)較多市區(qū)東部沿河、蘭山區(qū)南部，羅莊、南坊等地，郊區(qū)化發(fā)展本地開發(fā)企業(yè)居多，多自銷，水平低外地開發(fā)企業(yè)、策劃代理企業(yè)等進入臨沂，提升整體營銷水平2005年上半年2006年臨沂房地產(chǎn)市場競爭加劇變化描述主流戶型面積增大沿河物業(yè)價值提升郊區(qū)化趨勢外來企業(yè)、資本進入，競爭加劇近期市場變化18主流三房房型面積在兩房面積為130平米，未形成區(qū)域開發(fā)概19清水灣觀河苑恒豐帝景御園金鼎中央花園美澳花園觀天下東觀地塊新聞大廈項目

本項目所處的競爭環(huán)境——列強環(huán)伺19清水灣觀河苑恒豐帝景御園金鼎中央花園美澳花園觀天下東觀地20項目建面總套數(shù)主力戶型面積均價推出時間銷售情況清水灣共20萬820三房：150疊加：207-208小高層3000，疊加3800元2005.10一期售罄美澳花園建筑面積12萬平方米515別墅從168到400，公寓從100平到2302800-3500/平方米，均價3300元/平米20041期售罄觀河苑總建面5.4萬328130、188、2032880起價2005下半年銷售狀況一般觀天下這些項目將在2006-2007年推出，未來2年將是本項目的主要競爭對手。新聞大廈東項目東觀地塊

區(qū)域內(nèi)直接競爭對手概況20項目建面總套數(shù)主力戶型面積均價推出時間銷售情況清水灣共221項目建面總套數(shù)主力戶型面積均價推出時間銷售情況中央花園建筑面積3.8萬平方米220139-195平米大戶型，另有部分大面積復式3250-4500元/平米，均價3700元/平米。2004一期售罄御園金頂建筑面積10萬平米280120-180平米三房為主均價3300元/平米2005.1130%恒豐帝景建筑面積4萬平米，120162，176-300，6種房型復式住宅均價38002005年——

區(qū)域外競爭對手概況21項目建面總套數(shù)主力戶型面積均價推出時間銷售情況中央花園建22臨房集團·開元置業(yè)市場領導者地位將受到挑戰(zhàn)。項目銷售環(huán)境競爭加劇。外來開發(fā)、策劃、代理企業(yè)進入，市場整體營銷水平逐漸提升。競爭結論22臨房集團·開元置業(yè)市場領導者地位將受到挑戰(zhàn)。競爭結論23

報告思路一、報告背景與工作回顧二、建立目標三、市場變化分析四、建立項目價值體系五、制定策略六、策略執(zhí)行時間安排23

報告思路一、報告背景與工作回顧二、建立目標三、市場變化24項目概況項目位置：沂河西岸，金雀山路與中丘路的交匯處項目規(guī)模：總占地面積：10.48萬M2；建筑面積：24.95萬M2；規(guī)劃容積率約為2.38；綠化率：40%，總建筑密度：19.08%石老人浴場人民公園本項目24項目概況項目位置：沂河西岸，金雀山路與中丘路的交匯處石老25我們賣什么？定義FABF（Features/fact）產(chǎn)品本身的特性/屬性本項目（賣點）區(qū)位：城市近郊，距離市核心商圈人民廣場僅5分鐘車程，配套齊全。資源：沂河，人民公園，沂河花園，金雀山路城市主干道。規(guī)劃：規(guī)劃100萬平方米臨沂高尚生活區(qū)。產(chǎn)品：法式建筑、西歐風情園林，街區(qū)庭院圍合、幼兒園、學校、會所、商業(yè)街、運動設施等。物業(yè)管理：萬科物業(yè)擔當物業(yè)顧問。品牌：沂河花園口碑，臨房集團·開元置業(yè)，臨沂房地產(chǎn)第一品牌。25我們賣什么？定義FABF（Features/fact）產(chǎn)26

核心優(yōu)勢是什么？A(Advantages）相對于競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)勢本項目（賣點分級）核心競爭優(yōu)勢：規(guī)模：100萬平方米的規(guī)模。區(qū)域：高尚生活區(qū)。品牌：企業(yè)品牌及沂河花園口碑。重要競爭優(yōu)勢：景觀：沂河、人民公園無遮擋寬景。成熟：成熟生活氛圍，及城市生活配套資源。物管：品牌物業(yè)顧問。次要競爭優(yōu)勢：圍合的街區(qū)院落，法式建筑。西歐園林26

核心優(yōu)勢是什么？A(Advantages）相對于競爭27項目核心優(yōu)勢演繹……核心景觀資源健康生活品牌口碑高品質(zhì)生活成熟都市便利生活100萬平方米規(guī)模上流生活聚落大社區(qū)，大生活高尚生活區(qū)27項目核心優(yōu)勢演繹……核心景觀資源健康生活品牌口碑高品質(zhì)生28

客戶買什么？B(Benefit/value）產(chǎn)品帶給用戶的利益/價值本項目（買點）都市名門，典范生活！開元·金雀山：天賦，城市之上………………28

客戶買什么？B(Benefit/value）產(chǎn)品帶給29

項目價值體系昭示著什么？整體優(yōu)勢>個盤優(yōu)勢29

項目價值體系昭示著什么？整體優(yōu)勢>個盤優(yōu)勢30

報告思路一、報告背景與工作回顧二、建立目標三、市場變化分析四、建立項目價值體系五、制定策略六、策略執(zhí)行時間安排30

報告思路一、報告背景與工作回顧二、建立目標三、市場變化31

結論回顧更快——速度更快。更高——價格更高。更強——模式更強。臨房集團·開元置業(yè)市場領導者地位受到挑戰(zhàn)。項目銷售環(huán)境競爭加劇。外來開發(fā)、策劃、代理企業(yè)進入，市場整體營銷水平逐漸提升。整體優(yōu)勢>個盤優(yōu)勢目標結論價值體系結論競爭結論31

結論回顧更快——速度更快。臨房集團·開元置業(yè)市場領導者32

戰(zhàn)略制定優(yōu)化營銷手段鞏固市場地位+32

戰(zhàn)略制定優(yōu)化營銷手段鞏固市場地位+33

營銷策略總綱站位壓制對手細節(jié)全面超越營銷率先創(chuàng)新33

營銷策略總綱站位壓制對手34

如何壓制對手？形象定位拔高。搶占先機。資源整合：調(diào)動可以整合的客戶資源、政府資源、社會資源。34

如何壓制對手？形象定位拔高。35壓制對手的關鍵動作

ACT1：搶占臨沂最寶貴的廣告資源——廣告牌要地：機場人民廣場批發(fā)城沂河花園35壓制對手的關鍵動作

ACT1：搶占臨沂最寶貴的廣告資源—36壓制對手的關鍵動作

ACT2：高規(guī)格招聘客戶經(jīng)理關鍵點1：酒店招聘對外宣稱招聘“客戶經(jīng)理”，提出要求。在新聞大廈酒店舉行現(xiàn)場招聘會。36壓制對手的關鍵動作

ACT2：高規(guī)格招聘客戶經(jīng)理關鍵點137關鍵點1：應是有影響力的獎項目,超越目前的:申請評選建設部“國家康居示范小區(qū)”獎項；申請評選CIHAF中國住交會“山東名盤”獎項；申請評選建設廳“山東康居示范小區(qū)”獎項；關鍵點2：媒體報道、軟文投放；舉行獲獎新聞發(fā)布會“唯一代表山東獲得國家康居示范小區(qū)榮譽”。壓制對手的關鍵動作

ACT3：申報國家級大獎37關鍵點1：壓制對手的關鍵動作

ACT3：申報國家級大獎38關鍵點：與媒體聯(lián)動進行對沂河片區(qū)“我心目中最理想的家”為主題的百姓不記名評選。把控評選結果。媒體組織專家論壇。壓制對手的關鍵動作

ACT4：《沂河人居樣板》媒體論壇38關鍵點：與媒體聯(lián)動進行對沂河片區(qū)“我心目中最理想的家”為39關鍵點：具備收藏、可讀性、實用價值于一體的精美高檔樓書。書名《臨沂生活散》壓制對手的關鍵動作

ACT5：一本臨沂最高檔的樓書39關鍵點：具備收藏、可讀性、實用價值于一體的精美高檔樓書。40壓制對手的關鍵動作

ACT6：重組開元會見附件。40壓制對手的關鍵動作

ACT6：重組開元會見附件。41

細節(jié)如何全面超越展示100分。服務100分。質(zhì)量100分。41

細節(jié)如何全面超越展示100分。42細節(jié)全面超越的“點”與“面”

ACT1：展示100分展示的關鍵點：沂河花園1、2、3期社區(qū)：設計參觀路線。沂河實驗學校的展示：展示教學成果，大打教育牌。臨房集團·開元置業(yè)20年展：20年臨沂城市運營歷程。模型展示：區(qū)域模型1：100；小區(qū)模型1：130。宣傳物料展示：制作精美的戶型手冊、樓書、折頁。系列影視宣傳片的展示：根據(jù)項目銷售的不同階段制作相應的影視宣傳片。建材智能化的展示：創(chuàng)新材料、環(huán)報節(jié)能技術運用，智能化設備展示。42細節(jié)全面超越的“點”與“面”

ACT1：展示100分展示43申請6666666免費客戶咨詢專線。統(tǒng)一制作客戶服務人員服裝，全面包裝所有涉外用品、禮儀、接待。開元會功能運作。人性化導示，賣場包裝的細節(jié)精雕細鑿。細節(jié)全面超越的“點”與“面”

ACT2：服務100分武裝到牙齒43申請6666666免費客戶咨詢專線。細節(jié)全面超越的“點”44關鍵點：2006年，沂河花園3期，“3.15消費者最滿意產(chǎn)品”評選細節(jié)全面超越的“點”與“面”

ACT3：質(zhì)量100分44關鍵點：細節(jié)全面超越的“點”與“面”

ACT3：質(zhì)量1045如何率先創(chuàng)新？持續(xù)制造高潮。事件營銷。45如何率先創(chuàng)新？持續(xù)制造高潮。46關鍵點：老業(yè)主回饋，開元會積分兌現(xiàn)。新春賀歲：贊助臨沂市春節(jié)聯(lián)歡晚會。營銷創(chuàng)新的節(jié)點

ACT1：轟轟烈烈的開工儀式46關鍵點：營銷創(chuàng)新的節(jié)點

ACT1：轟轟烈烈的開工儀式47營銷創(chuàng)新的節(jié)點

ACT2：“日進百金”開元會VIP卡認籌關鍵點：認籌時間：2006年3月1日開元會VIP卡發(fā)售，每張3000元。VIP權益：享受“日進百金”權益，每張卡每天享受100分增長（1分抵1元）；并可抵購房款。VIP卡客戶須參加搖號，享受第一波選房權利。不參加第一波選房的VIP卡客戶，積分自動取消，可退回原款。VIP卡客戶可享受開元會其他一切會員待遇。47營銷創(chuàng)新的節(jié)點

ACT2：“日進百金”開元會VIP卡認籌48營銷創(chuàng)新的節(jié)點

ACT3：酒店新品鑒賞會關鍵點：時間：2006年4月8日主題：開元·金雀山新品鑒賞會邀請市政府、區(qū)政府、規(guī)劃局、項目建筑設計單位、園林景觀設計單位、物業(yè)顧問公司現(xiàn)場宣講臨沂房地產(chǎn)趨勢、項目規(guī)劃、景觀、物業(yè)管理等特點。邀請客戶及沂河花園1、2、3期業(yè)主參加?，F(xiàn)場進行VIP卡認購，并進行抽獎（獎品待定）媒體軟文、新聞報道后續(xù)跟進。48營銷創(chuàng)新的節(jié)點

ACT3：酒店新品鑒賞會關鍵點：49關鍵點：第一次開盤時間：4月22日，第二次開盤時間：新售樓處投入使用4月22日開盤：沂河游艇嘉年華。營銷創(chuàng)新的節(jié)點

ACT3：多次開盤49關鍵點：營銷創(chuàng)新的節(jié)點

ACT3：多次開盤50

報告思路一、報告背景與工作回顧二、建立目標三、市場變化分析四、建立項目價值體系五、制定策略六、策略執(zhí)行時間安排50

報告思路一、報告背景與工作回顧二、建立目標三、市場變化51

策略執(zhí)行時間安排1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月20日開工2月20日售樓處開放3月1日認籌4月22日開盤形象導入期認籌期開盤期時間營銷節(jié)點階段安排執(zhí)行策略壓制競爭對手營銷創(chuàng)新+細節(jié)全面超越執(zhí)行策略重點7月15日認籌10月1日開盤認籌期開盤期細節(jié)全面超越推廣主題天賦都市名門上流生活盛大開工宣傳物料制作售樓處廣告牌投放新品鑒賞會濟南房展會免費電話論壇沂河花園1、2、3期社區(qū)沂河實驗學校的展示臨房集團·開元置業(yè)20年展模型展示系列影視宣傳片的展示：建材智能化的展示：建設部、建設廳頒獎銷售目標9萬平方米X30%=2.7萬平方米9萬平方米X20%=1.8萬平方米9萬平方米X30%=2.7萬平方米9萬平方米X20%=1.8萬平方米51

策略執(zhí)行時間安排1月252

營銷推廣費用預算項目整體營銷費用：總銷售額X1.5%=10億X1.5%=1500萬元一期營銷費用：總營銷費用X60%=1500萬X60%=900萬各階段營銷費用比例：階段形象導入期認籌期開盤期持續(xù)期費用比例25%30%20%15%費用金（萬）225270180135備注：另外10%留作項目機動備用金。52

營銷推廣費用預算項目整體營銷費用：總銷售額X1.53報告回顧53報告回顧54報告關鍵點

營銷戰(zhàn)略

營銷策略鞏固+優(yōu)化：鞏固市場地位，優(yōu)化營銷手段。1、壓制對手2、細節(jié)全面超越3、營銷率先創(chuàng)新54報告關鍵點營銷戰(zhàn)略營銷策略鞏固+優(yōu)化：鞏55報告關鍵點

營銷分策略

分階段執(zhí)行1、如何壓制對手形象定位拔高強占先機資源整合2、細節(jié)如何全面超越展示100分服務100分質(zhì)量100分3、營銷如何率先創(chuàng)新持續(xù)制造高潮事件營銷落實到每個階段的目標、策略、營銷主題、工作安排。55報告關鍵點營銷分策略分階段執(zhí)行1、如何壓56謝謝！

讓我們一起努力，共創(chuàng)輝煌！56謝謝！

讓我們一起努力，共創(chuàng)輝煌！57備注：年前工作內(nèi)容開工方案跟進細化模型制作建議售樓處包裝建議2006年推廣計劃客戶經(jīng)理招聘方案銷售管理團隊組建跟進廣告公司作品開元會重組方案57備注：年前工作內(nèi)容開工方案跟進細化58

附件：營銷節(jié)點圖58

附件：營銷節(jié)點圖謹呈：山東開元置業(yè)發(fā)展有限公司統(tǒng)領臨沂

開元·金雀山一期營銷執(zhí)行報告謹呈：山東開元置業(yè)發(fā)展有限公司統(tǒng)領臨沂

開元·金雀山60報告思路一、報告背景與工作回顧二、建立目標三、市場變化分析四、建立項目價值體系五、制定策略六、策略執(zhí)行時間安排2報告思路一、報告背景與工作回顧二、建立目標三、市場變化分析61各階段工作回顧2005/7/262005/8/3工作最終成果區(qū)域宏觀經(jīng)濟背景研究區(qū)域土地市場、房地產(chǎn)市場調(diào)研專業(yè)人士訪談項目市場調(diào)研2005/9/4第三階段（終期）項目發(fā)展戰(zhàn)略項目營銷戰(zhàn)略與策略第一階段項目市場調(diào)研8個工作日9個工作日第二階段（中期）金雀山項目規(guī)劃評價與建議項目發(fā)展戰(zhàn)略項目營銷戰(zhàn)略與策略23個工作日2005/8/26項目規(guī)劃評價成功案例借鑒物業(yè)發(fā)展建議項目發(fā)展戰(zhàn)略判定項目營銷戰(zhàn)略與策略項目規(guī)劃評價與建議項目發(fā)展戰(zhàn)略項目營銷戰(zhàn)略與策略項目定位客戶定位項目核心價值成功案例借鑒營銷戰(zhàn)略與策略營銷戰(zhàn)略與策略7個工作日第四階段（執(zhí)行）項目營銷執(zhí)行2005/12/292005/12/203各階段工作回顧2005/7/262005/8/3工作最終成62

報告背景描述2005年9月，世聯(lián)提交《開元·金雀山項目營銷戰(zhàn)略與策略報告》，獲得開元置業(yè)公司認可，本報告是基于其核心思想形成。本報告主要提供思路參考，各階段具體執(zhí)行方案根據(jù)實際情況另行提交。4

報告背景描述2005年9月，世聯(lián)提交《開元·金雀山項目營63在<<營銷戰(zhàn)略與策略報告>>中達成的共識共識1：持續(xù)打造產(chǎn)品的核心競爭力。我們通過產(chǎn)品、地段、企業(yè)品牌的整合，訴求核心價值主張——“名門社區(qū)，典范生活”主張，我們賣的不是鋼筋水泥，賣的是一種生活方式。共識2：拔高形象，突破價格層級。我們通過一系列的營銷推廣組合，拔高項目的市場形象，樹立市場標桿。共識3：基于對客戶價值的理解,在產(chǎn)品方面的的著力點。我們通過對臨沂市場進行調(diào)查，建議在客戶較為關心的產(chǎn)品和服務方面做足文章，如主題園林的打造和品牌物管顧問的提前介入等，化解客戶對高層產(chǎn)品的抗性。5在<<營銷戰(zhàn)略與策略報告>>中達成的共識共識1：持續(xù)打造產(chǎn)64

報告思路一、報告背景與工作回顧二、建立目標三、市場變化分析四、建立項目價值體系五、制定策略六、策略執(zhí)行6

報告思路一、報告背景與工作回顧二、建立目標三、市場變化分65

營銷戰(zhàn)略策略報告中確定的戰(zhàn)略目標三年銷售完畢。根據(jù)市場狀況，突破價格層級。通過項目開發(fā)銷售，實現(xiàn)企業(yè)品牌的提升。三大戰(zhàn)略目標備注：項目分兩期開發(fā)，5#、6#、7#、8#、9#、10#、11#、12#、13#）總面積

112081.74平方米為一期、其余的為2期。一期2006年推出，二期2007年推出，項目24.95萬平方米

。7

營銷戰(zhàn)略策略報告中確定的戰(zhàn)略目標三年銷售完畢。三大戰(zhàn)略目66

我們對營銷目標的思考思考一：基于競爭對臨沂高端住宅的銷售狀況的考慮；對沂河花園3期的銷售狀況的考慮；對項目競爭對手的銷售狀況的考慮。思考二：三年目標分解。3年銷售25萬平方米。2006年銷售目標：9萬平方米。2007年銷售目標：10萬平方米。2008年銷售目標：6萬平方米?？傮w銷售時間：2年半。8

我們對營銷目標的思考思考一：基于競爭思考二：三年目標分解67

目標意味著什么？更快——速度更快。更高——價格更高。更強——模式更強。9

目標意味著什么？更快——速度更快。68報告思路一、報告背景與工作回顧二、建立目標三、市場變化分析四、建立項目價值體系五、制定策略六、策略執(zhí)行時間安排10報告思路一、報告背景與工作回顧二、建立目標三、市場變化分69結論一：我們面臨的競爭環(huán)境蘭山、南坊低容積率高價位產(chǎn)品分流客戶城市中心高容積率高價位產(chǎn)品分流客戶蘭山、南坊中價位同質(zhì)化競爭產(chǎn)品分流客戶我們面臨的競爭臨沂房產(chǎn)區(qū)域劃分不明顯，區(qū)域競爭不明顯。前期市場回顧11結論一：我們面臨的競爭環(huán)境蘭山、南坊低容積率高價位產(chǎn)品分70結論二：臨沂住宅產(chǎn)品特征：處于立標桿與同質(zhì)化階段立標桿資源取勝同質(zhì)化成本控制概念化突出個性多樣化產(chǎn)品創(chuàng)新區(qū)域競爭度區(qū)域成熟度4312四個時代：1：區(qū)域陌生、市場競爭不激烈2：區(qū)域陌生、市場競爭激烈3：區(qū)域成熟、市場競爭激烈4：區(qū)域成熟、同區(qū)域市場競爭不激烈一般的房地產(chǎn)項目是根據(jù)項目所處的區(qū)域采取相應的盈利模式第一象限中的資源指的是項目所面臨的所有外部資源：發(fā)展機會、市政規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)機會、自然資源等臨沂的產(chǎn)品處于競爭的初級階段，主要集中在立標桿與同質(zhì)化競爭階段。前期市場回顧12結論二：臨沂住宅產(chǎn)品特征：處于立標桿與同質(zhì)化階段立標桿資71結論三：臨沂住宅產(chǎn)品特征：處于對核心產(chǎn)品向外圍產(chǎn)品打造的轉變階段核心產(chǎn)品：與居住基本功能直接相關因素，商品房發(fā)展初期最集中的競爭層面外圍產(chǎn)品：產(chǎn)品附加值，有助于提升物業(yè)形象外延產(chǎn)品：區(qū)域外能感受到的，競爭的最高級別核心產(chǎn)品層外圍產(chǎn)品層外延產(chǎn)品層戶型環(huán)境會所建筑風格服務人文體驗品牌身份質(zhì)量采光通風交通價格物管配套教育功能臨沂市場目前產(chǎn)品價格突破3000元/平方米價格體系的，其產(chǎn)品的突破點主要集中在環(huán)境、物管、功能、會所。前期市場回顧13結論三：臨沂住宅產(chǎn)品特征：處于對核心產(chǎn)品向外圍產(chǎn)品打造的72結論四：臨沂市場主力戶型集中在130-170平米，各區(qū)域核心驅動力因素不同，構成不同市場上主力戶型在130-170平米的3房2廳2衛(wèi)。位置價格品質(zhì)環(huán)境教育配套生活配套升值資產(chǎn)保值人民廣場區(qū)域★★★★★★★★★★★★★★★★★★★城市近郊區(qū)域★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★消費者構成消費者區(qū)域構成核心驅動因素人民廣場區(qū)域核心驅動因素江淅一帶在臨沂從事貿(mào)易、物流的私營業(yè)主占80%；本地從事貿(mào)易、物流的私營業(yè)主20%；外地/本地8：2位置+生活配套城市近郊區(qū)域核心驅動因素臨沂本地從事貿(mào)易、物流私營業(yè)主；臨沂的大型國有、私營企業(yè)的高級管理人員；臨沂市政府高級官員；外地/本地1：9品質(zhì)+環(huán)境前期市場回顧14結論四：臨沂市場主力戶型集中在130-170平米，各區(qū)域73結論五：臨沂中高檔物業(yè)置業(yè)客戶分兩類，其價值偏好不同人群：35-45歲居多，以生意人、私企老板等為主、商界名流行業(yè)：以貿(mào)易、物流等傳統(tǒng)的商貿(mào)型行業(yè)為主來源：以臨沂市區(qū)為主，江浙一帶客戶也為主要構成部分收入：年收入30萬元以上，財富膨脹較快特征：開闊、炫耀、占有欲強、以傳統(tǒng)文化中的奢侈品顯示自己的身份、享受戶型面積：面積多為140-200平方米之間的3房、4房為主；購買偏好：攀比炫耀心理較強，換房主要是為提高身份標識性；炫耀型富貴炫耀、占有、身份、豪華、張揚、重享受、區(qū)隔人群：40-55歲居多，政府高官、國企的高管為主行業(yè)：事業(yè)單位、政府機關、大型國企等行業(yè)為主來源：以臨沂市為主、部分外地人收入：年收入20萬元以上，但其他收入較多特征：穩(wěn)重、內(nèi)斂、含蓄、不張揚、官氣較足、喜歡傳統(tǒng)文化中正統(tǒng)的東西戶型面積：面積多為120-140平方米之間的3房；購買偏好：改善居住品質(zhì)，資產(chǎn)保值；內(nèi)斂型富貴含蓄、神秘、正統(tǒng)、品質(zhì)、擁有、區(qū)隔前期市場回顧15結論五：臨沂中高檔物業(yè)置業(yè)客戶分兩類，其價值偏好不同人群74結論六：新政策對于臨沂房地產(chǎn)影響不大宏觀經(jīng)濟發(fā)展角度：從全國范圍來看，看出近期宏觀調(diào)控的作用與人民幣升值已相互抵消，且中國目前投資市場并不健全，而人們首選的投資主要集中在房地產(chǎn)與教育上；非宏觀調(diào)控對象：臨沂房地產(chǎn)受新政策影響較小，由于置業(yè)客戶購房用途主要以自用為主；置業(yè)人群價值偏好角度：臨沂置業(yè)客戶對于房地產(chǎn)作為長期資產(chǎn)保值工具充滿信心，這與置業(yè)客戶主要以私營業(yè)主構成為主相關；三級市場影響：但新政對于臨沂房地產(chǎn)三級市場影響較大，主要與相關費稅增加相關，且由于二手房總價較低，對稅費敏感度高；前期市場回顧16結論六：新政策對于臨沂房地產(chǎn)影響不大宏觀經(jīng)濟發(fā)展角度：非75臨沂房地產(chǎn)市場競爭加劇變化描述預售商品房面積為27萬平米，預計全年預售50萬新推盤量為40萬平米，全年接近70萬高層住宅集中在城市中心區(qū)沿河大規(guī)模開發(fā)格局正在形成，高層推出總量不大，同質(zhì)化不明顯，競爭不激烈高層推出量加大，同質(zhì)化嚴重，競爭激烈住宅滿足基本的生活需求，少重視舒適度智能化程度提高，配套提升，產(chǎn)品有創(chuàng)新2005年上半年2006年市場供應量增大開發(fā)區(qū)域重點轉移產(chǎn)品同質(zhì)化加劇產(chǎn)品品質(zhì)提升近期市場變化17臨沂房地產(chǎn)市場競爭加劇變化描述預售商品房面積為27新推盤76主流三房房型面積在130平米左右兩房面積為130平米，三房為150至180平米未形成區(qū)域開發(fā)概念因而價格差異不明顯形成區(qū)域開發(fā)概念，沿河物業(yè)價值提升市區(qū)開發(fā)較多市區(qū)東部沿河、蘭山區(qū)南部，羅莊、南坊等地，郊區(qū)化發(fā)展本地開發(fā)企業(yè)居多，多自銷，水平低外地開發(fā)企業(yè)、策劃代理企業(yè)等進入臨沂，提升整體營銷水平2005年上半年2006年臨沂房地產(chǎn)市場競爭加劇變化描述主流戶型面積增大沿河物業(yè)價值提升郊區(qū)化趨勢外來企業(yè)、資本進入，競爭加劇近期市場變化18主流三房房型面積在兩房面積為130平米，未形成區(qū)域開發(fā)概77清水灣觀河苑恒豐帝景御園金鼎中央花園美澳花園觀天下東觀地塊新聞大廈項目

本項目所處的競爭環(huán)境——列強環(huán)伺19清水灣觀河苑恒豐帝景御園金鼎中央花園美澳花園觀天下東觀地78項目建面總套數(shù)主力戶型面積均價推出時間銷售情況清水灣共20萬820三房：150疊加：207-208小高層3000，疊加3800元2005.10一期售罄美澳花園建筑面積12萬平方米515別墅從168到400，公寓從100平到2302800-3500/平方米，均價3300元/平米20041期售罄觀河苑總建面5.4萬328130、188、2032880起價2005下半年銷售狀況一般觀天下這些項目將在2006-2007年推出，未來2年將是本項目的主要競爭對手。新聞大廈東項目東觀地塊

區(qū)域內(nèi)直接競爭對手概況20項目建面總套數(shù)主力戶型面積均價推出時間銷售情況清水灣共279項目建面總套數(shù)主力戶型面積均價推出時間銷售情況中央花園建筑面積3.8萬平方米220139-195平米大戶型，另有部分大面積復式3250-4500元/平米，均價3700元/平米。2004一期售罄御園金頂建筑面積10萬平米280120-180平米三房為主均價3300元/平米2005.1130%恒豐帝景建筑面積4萬平米，120162，176-300，6種房型復式住宅均價38002005年——

區(qū)域外競爭對手概況21項目建面總套數(shù)主力戶型面積均價推出時間銷售情況中央花園建80臨房集團·開元置業(yè)市場領導者地位將受到挑戰(zhàn)。項目銷售環(huán)境競爭加劇。外來開發(fā)、策劃、代理企業(yè)進入，市場整體營銷水平逐漸提升。競爭結論22臨房集團·開元置業(yè)市場領導者地位將受到挑戰(zhàn)。競爭結論81

報告思路一、報告背景與工作回顧二、建立目標三、市場變化分析四、建立項目價值體系五、制定策略六、策略執(zhí)行時間安排23

報告思路一、報告背景與工作回顧二、建立目標三、市場變化82項目概況項目位置：沂河西岸，金雀山路與中丘路的交匯處項目規(guī)模：總占地面積：10.48萬M2；建筑面積：24.95萬M2；規(guī)劃容積率約為2.38；綠化率：40%，總建筑密度：19.08%石老人浴場人民公園本項目24項目概況項目位置：沂河西岸，金雀山路與中丘路的交匯處石老83我們賣什么？定義FABF（Features/fact）產(chǎn)品本身的特性/屬性本項目（賣點）區(qū)位：城市近郊，距離市核心商圈人民廣場僅5分鐘車程，配套齊全。資源：沂河，人民公園，沂河花園，金雀山路城市主干道。規(guī)劃：規(guī)劃100萬平方米臨沂高尚生活區(qū)。產(chǎn)品：法式建筑、西歐風情園林，街區(qū)庭院圍合、幼兒園、學校、會所、商業(yè)街、運動設施等。物業(yè)管理：萬科物業(yè)擔當物業(yè)顧問。品牌：沂河花園口碑，臨房集團·開元置業(yè)，臨沂房地產(chǎn)第一品牌。25我們賣什么？定義FABF（Features/fact）產(chǎn)84

核心優(yōu)勢是什么？A(Advantages）相對于競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)勢本項目（賣點分級）核心競爭優(yōu)勢：規(guī)模：100萬平方米的規(guī)模。區(qū)域：高尚生活區(qū)。品牌：企業(yè)品牌及沂河花園口碑。重要競爭優(yōu)勢：景觀：沂河、人民公園無遮擋寬景。成熟：成熟生活氛圍，及城市生活配套資源。物管：品牌物業(yè)顧問。次要競爭優(yōu)勢：圍合的街區(qū)院落，法式建筑。西歐園林26

核心優(yōu)勢是什么？A(Advantages）相對于競爭85項目核心優(yōu)勢演繹……核心景觀資源健康生活品牌口碑高品質(zhì)生活成熟都市便利生活100萬平方米規(guī)模上流生活聚落大社區(qū)，大生活高尚生活區(qū)27項目核心優(yōu)勢演繹……核心景觀資源健康生活品牌口碑高品質(zhì)生86

客戶買什么？B(Benefit/value）產(chǎn)品帶給用戶的利益/價值本項目（買點）都市名門，典范生活！開元·金雀山：天賦，城市之上………………28

客戶買什么？B(Benefit/value）產(chǎn)品帶給87

項目價值體系昭示著什么？整體優(yōu)勢>個盤優(yōu)勢29

項目價值體系昭示著什么？整體優(yōu)勢>個盤優(yōu)勢88

報告思路一、報告背景與工作回顧二、建立目標三、市場變化分析四、建立項目價值體系五、制定策略六、策略執(zhí)行時間安排30

報告思路一、報告背景與工作回顧二、建立目標三、市場變化89

結論回顧更快——速度更快。更高——價格更高。更強——模式更強。臨房集團·開元置業(yè)市場領導者地位受到挑戰(zhàn)。項目銷售環(huán)境競爭加劇。外來開發(fā)、策劃、代理企業(yè)進入，市場整體營銷水平逐漸提升。整體優(yōu)勢>個盤優(yōu)勢目標結論價值體系結論競爭結論31

結論回顧更快——速度更快。臨房集團·開元置業(yè)市場領導者90

戰(zhàn)略制定優(yōu)化營銷手段鞏固市場地位+32

戰(zhàn)略制定優(yōu)化營銷手段鞏固市場地位+91

營銷策略總綱站位壓制對手細節(jié)全面超越營銷率先創(chuàng)新33

營銷策略總綱站位壓制對手92

如何壓制對手？形象定位拔高。搶占先機。資源整合：調(diào)動可以整合的客戶資源、政府資源、社會資源。34

如何壓制對手？形象定位拔高。93壓制對手的關鍵動作

ACT1：搶占臨沂最寶貴的廣告資源——廣告牌要地：機場人民廣場批發(fā)城沂河花園35壓制對手的關鍵動作

ACT1：搶占臨沂最寶貴的廣告資源—94壓制對手的關鍵動作

ACT2：高規(guī)格招聘客戶經(jīng)理關鍵點1：酒店招聘對外宣稱招聘“客戶經(jīng)理”，提出要求。在新聞大廈酒店舉行現(xiàn)場招聘會。36壓制對手的關鍵動作

ACT2：高規(guī)格招聘客戶經(jīng)理關鍵點195關鍵點1：應是有影響力的獎項目,超越目前的:申請評選建設部“國家康居示范小區(qū)”獎項；申請評選CIHAF中國住交會“山東名盤”獎項；申請評選建設廳“山東康居示范小區(qū)”獎項；關鍵點2：媒體報道、軟文投放；舉行獲獎新聞發(fā)布會“唯一代表山東獲得國家康居示范小區(qū)榮譽”。壓制對手的關鍵動作

ACT3：申報國家級大獎37關鍵點1：壓制對手的關鍵動作

ACT3：申報國家級大獎96關鍵點：與媒體聯(lián)動進行對沂河片區(qū)“我心目中最理想的家”為主題的百姓不記名評選。把控評選結果。媒體組織專家論壇。壓制對手的關鍵動作

ACT4：《沂河人居樣板》媒體論壇38關鍵點：與媒體聯(lián)動進行對沂河片區(qū)“我心目中最理想的家”為97關鍵點：具備收藏、可讀性、實用價值于一體的精美高檔樓書。書名《臨沂生活散》壓制對手的關鍵動作

ACT5：一本臨沂最高檔的樓書39關鍵點：具備收藏、可讀性、實用價值于一體的精美高檔樓書。98壓制對手的關鍵動作

ACT6：重組開元會見附件。40壓制對手的關鍵動作

ACT6：重組開元會見附件。99

細節(jié)如何全面超越展示100分。服務100分。質(zhì)量100分。41

細節(jié)如何全面超越展示100分。100細節(jié)全面超越的“點”與“面”

ACT1：展示100分展示的關鍵點：沂河花園1、2、3期社區(qū)：設計參觀路線。沂河實驗學校的展示：展示教學成果，大打教育牌。臨房集團·開元置業(yè)20年展：20年臨沂城市運營歷程。模型展示：區(qū)域模型1：100；小區(qū)模型1：130。宣傳物料展示：制作精美的戶型手冊、樓書、折頁。系列影視宣傳片的展示：根據(jù)項目銷售的不同階段制作相應的影視宣傳片。建材智能化的展示：創(chuàng)新材料、環(huán)報節(jié)能技術運用，智能化設備展示。42細節(jié)全面超越的“點”與“面”

ACT1：展示100分展示101申請6666666免費客戶咨詢專線。統(tǒng)一制作客戶服務人員服裝，全面包裝所有涉外用品、禮儀、接待。開元會功能運作。人性化導示，賣場包裝的細節(jié)精雕細鑿。細節(jié)全面超越的“點”與“面”

ACT2：服務100分武裝到牙齒43申請6666666免費客戶咨詢專線。細節(jié)全面超越的“點”102關鍵點：2006年，沂河花園3期，“3.15消費者最滿意產(chǎn)品”評選細節(jié)全面超越的“點”與“面”

ACT3：質(zhì)量100分44關鍵點：細節(jié)全面超越的“點”與“面”

ACT3：質(zhì)量10103如何率先創(chuàng)新？持續(xù)制造高潮。事件營銷。45如何率先創(chuàng)新？持續(xù)制造高潮。104關鍵點：老業(yè)主回饋，開元會積分兌現(xiàn)。新春賀歲：贊助臨沂市春節(jié)聯(lián)歡晚會。營銷創(chuàng)新的節(jié)點

ACT1：轟轟烈烈的開工儀式46關鍵點：營銷創(chuàng)新的節(jié)點

ACT1：轟轟烈烈的開工儀式105營銷創(chuàng)新的節(jié)點

ACT2：“日進百金”開