市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(二、市場(chǎng)需求)課件

第2章市場(chǎng)需求本章教學(xué)目的：掌握市場(chǎng)需求的概念，八類需求的特點(diǎn)及其營(yíng)銷對(duì)策掌握顧客分類，各類顧客特點(diǎn)和營(yíng)銷對(duì)策理解各種需求測(cè)量方法本章內(nèi)容：

本章主要討論市場(chǎng)需求的概念和測(cè)量2.1市場(chǎng)需求概述2.2市場(chǎng)需求測(cè)量第2章市場(chǎng)需求本章教學(xué)目的：本章內(nèi)容：12.1市場(chǎng)需求概述2.1.1市場(chǎng)需求概念2.1.2市場(chǎng)需求概念的重要性2.1.3影響市場(chǎng)需求的因素2.1.4需求規(guī)律2.1.5需求的8種形態(tài)2.1.6顧客2大類型2.1.7顧客購(gòu)買行為8種類型2.1市場(chǎng)需求概述2.1.1市場(chǎng)需求概念22.1.1市場(chǎng)需求的概念案例：概念辨識(shí)：我現(xiàn)在的需要是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教科書(shū)我現(xiàn)在的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教科書(shū)我現(xiàn)在的需求是飛機(jī)我現(xiàn)在的市場(chǎng)需求是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教科書(shū)神龍公司的市場(chǎng)需求是神龍汽車神龍公司的市場(chǎng)需求是神龍汽車30萬(wàn)輛神龍公司3月份神龍轎車的市場(chǎng)需求是30萬(wàn)輛2.1.1市場(chǎng)需求的概念案例：概念辨識(shí)：3案例：市場(chǎng)需求描述據(jù)全球鋁材生產(chǎn)巨頭美國(guó)諾貝麗斯公司測(cè)算，全球鋁材市場(chǎng)需求將從2011年的1920萬(wàn)噸增長(zhǎng)至2016年的2560萬(wàn)噸，而其中三分之一左右的增量來(lái)自中國(guó)，中國(guó)鋁材需求增速將高于全球任何其他市場(chǎng)。據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，諾貝麗斯總裁菲利普·馬滕預(yù)計(jì)：從2010年至2015年，全球汽車鋁材需求年均增幅將達(dá)25%，以電腦手機(jī)為代表的電子產(chǎn)品和高端特種產(chǎn)品對(duì)鋁材的需求年均增幅將達(dá)6%，傳統(tǒng)的飲料罐對(duì)鋁材需求年均增幅將達(dá)4-5%。其中，汽車行業(yè)將成為鋁板需求增長(zhǎng)最快的板塊。諾貝麗斯目前對(duì)全球汽車鋁材的市場(chǎng)占有率已超過(guò)50%。2011年諾貝麗斯全球銷售收入高達(dá)110億美元。案例：市場(chǎng)需求描述據(jù)全球鋁材生產(chǎn)巨頭美國(guó)諾貝麗斯公司測(cè)算，全42.1.1市場(chǎng)需求的概念需求，是有愿望并有能力購(gòu)買的顧客所需要的品種數(shù)量。需求，在中文中，可以是動(dòng)詞（追求），也可以是名詞（需求數(shù)量）。但是在營(yíng)銷學(xué)中，都是指需求數(shù)量（或金額）都是針對(duì)具體主體而言的：顧客（個(gè)人、企業(yè)、群體）品種2.1.1市場(chǎng)需求的概念需求，是有愿望并有能力購(gòu)買的顧客所52.1.2市場(chǎng)需求概念的重要性市場(chǎng)需求是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念。它是所有市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)、立足點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。如果不能正確分析、把握市場(chǎng)需求，則會(huì)使市場(chǎng)營(yíng)銷工作迷失方向。2.1.2市場(chǎng)需求概念的重要性市場(chǎng)需求是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概62.1.3影響市場(chǎng)需求的因素影響需求的主要因素有：1）消費(fèi)者偏好2）消費(fèi)者的個(gè)人收入3）產(chǎn)品價(jià)格4）替代品的價(jià)格。5）互補(bǔ)品的價(jià)格6）預(yù)期7）其他因素（如商品的品種、質(zhì)量、廣告宣傳、地理位置、季節(jié)、國(guó)家政策等）其中，影響需求最關(guān)鍵的因素還是該商品本身的價(jià)格。2.1.3影響市場(chǎng)需求的因素影響需求的主要因素有：其中72.1.4需求規(guī)律需求規(guī)律：在一般情況下，需求和價(jià)格的變動(dòng)呈反方向變化，即商品價(jià)格提高，則消費(fèi)者對(duì)它的購(gòu)買量就會(huì)減少，反之亦然。原因：是因?yàn)閮r(jià)格的變化具有兩種效應(yīng)：收入效應(yīng)：價(jià)格的下降都等同于實(shí)際收入的提高，可以買到更多的這種商品替代效應(yīng)：一種商品的價(jià)格下降時(shí)，消費(fèi)者會(huì)增加對(duì)這種商品的購(gòu)買而減少對(duì)另一種商品的購(gòu)買2.1.4需求規(guī)律需求規(guī)律：原因：82.1.5需求的八種形態(tài)1．無(wú)需求2．否定需求3．潛在需求4．充分需求5．過(guò)度需求6．不規(guī)則需求7．退卻需求8．有害需求刺激激發(fā)轉(zhuǎn)換厭惡開(kāi)發(fā)維持增力；壓峰調(diào)和維持、再定位抵制（零需求）（負(fù)需求）（未滿足需求）（飽和需求

）（超飽和需求

）（波動(dòng)需求）（下降需求）（無(wú)益需求

）2.1.5需求的八種形態(tài)1．無(wú)需求刺激激發(fā)（零需求）9一、無(wú)需求無(wú)需求是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。通常，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品無(wú)需求有下列原因引起：（1）人們一般認(rèn)為對(duì)個(gè)人無(wú)價(jià)值的東西；（2）人們一般認(rèn)為有價(jià)值，但在特定的市場(chǎng)無(wú)價(jià)值的東西；（3）新產(chǎn)品或人們不熟悉的物品等。無(wú)需求時(shí)應(yīng)刺激市場(chǎng)營(yíng)銷，即：通過(guò)大力促銷及其它市場(chǎng)營(yíng)銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供利益與人的自然需要和興趣聯(lián)合起來(lái)。一、無(wú)需求無(wú)需求是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心的一種需10二、否定需求（負(fù)需求）負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在負(fù)需求情況下，應(yīng)分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品，是否可以通過(guò)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價(jià)格等積極營(yíng)銷方案，來(lái)改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨?。二、否定需求（?fù)需求）負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡11三、潛伏需求潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某物有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法滿足的一種需求狀況。在潛伏需求狀況下主要工作是開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷，即：開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷研究和潛在的市場(chǎng)范圍測(cè)量進(jìn)而開(kāi)發(fā)有效的物品和服務(wù)來(lái)滿足這些需求將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。三、潛伏需求潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某物有強(qiáng)烈的需求，12四、充分需求充分需求是指某各物品或服務(wù)的目前需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種需求狀況。這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。但是，在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)上，消費(fèi)者偏好會(huì)不斷發(fā)生變化，竟?fàn)幰矔?huì)日益激烈。在充分需求狀況下的應(yīng)做好維持市場(chǎng)營(yíng)銷工作，即：努力保持產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)常測(cè)量消費(fèi)者滿意程度通過(guò)降低成本來(lái)保持合理的價(jià)格并激勵(lì)推銷人員和經(jīng)銷商大力推銷千方百計(jì)維持目前需求水平。四、充分需求充分需求是指某各物品或服務(wù)的目前需求水平和時(shí)間等13五、過(guò)度需求過(guò)量需求是指市場(chǎng)需求超過(guò)了企業(yè)所能供給或所供給的水平的一種需求狀況。在過(guò)量需求情況下應(yīng)降低市場(chǎng)營(yíng)銷，即：通過(guò)提高價(jià)格、合理分銷產(chǎn)品、減少服務(wù)和促銷等措施，暫時(shí)或永久地降低市場(chǎng)需求水平或者是設(shè)法降低來(lái)自盈利較少或服務(wù)需要不大的市場(chǎng)的需求水平需要強(qiáng)調(diào)的是，降低市場(chǎng)營(yíng)銷并不是杜絕需求，而是降低需求水平。五、過(guò)度需求過(guò)量需求是指市場(chǎng)需求超過(guò)了企業(yè)所能供給或所供給的14六、不規(guī)則需求不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一年不同季節(jié)，或一周不同的日子，甚至一天的不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況。在不規(guī)則需求情況下的工作是協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷，即：通過(guò)靈活的定價(jià)、大力促銷及其他刺激手段來(lái)改變需求的時(shí)間模式，使物品或服務(wù)的市場(chǎng)供給與需求在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。六、不規(guī)則需求不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一年不15七、退卻需求下降需求是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀況。在下降需求狀況時(shí)的主要工作為重振市場(chǎng)營(yíng)銷，即：分析衰退的原因，進(jìn)而開(kāi)拓新的目標(biāo)市場(chǎng)改進(jìn)產(chǎn)品特點(diǎn)和外觀，或采用更有效的溝通手段來(lái)重新刺激市場(chǎng)需求，使老產(chǎn)品開(kāi)始新的生命周期通過(guò)創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營(yíng)銷來(lái)扭轉(zhuǎn)需求下降趨勢(shì)。七、退卻需求下降需求是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降16八、有害需求有害需求是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。對(duì)于有害需求的情況，應(yīng)做好反市場(chǎng)營(yíng)銷工作，即：勸說(shuō)喜歡有害產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者放棄這種愛(ài)好和需求大力宣傳有害產(chǎn)品或服務(wù)的嚴(yán)重危害性大幅度提高價(jià)格以及停止生產(chǎn)供應(yīng)等。降低市場(chǎng)營(yíng)銷和反市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求后者是采取措施消滅需求。八、有害需求有害需求是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。172.1.6顧客2大類型1．個(gè)人顧客(1)個(gè)人男\(zhòng)女老\中\(zhòng)青……(2)家庭……為生活消費(fèi)人多面廣量少次頻分散受到年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)條件、生活方式、社會(huì)階層、教育水平等因素的影響2．集團(tuán)顧客（客戶）(1)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)流通企業(yè)……(2)事業(yè)單位(3)政府機(jī)關(guān)(4)軍隊(duì)(5)團(tuán)體為生產(chǎn)消費(fèi)、流通消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)量大次少面窄集中穩(wěn)定專業(yè)2.1.6顧客2大類型1．個(gè)人顧客2．集團(tuán)顧客（客戶）182.1.7顧客購(gòu)買行為6類型個(gè)人顧客購(gòu)買行為六種類型(1)習(xí)慣型(2)理智型(3)經(jīng)濟(jì)型(4)沖動(dòng)型(5)感情型(6)隨意型經(jīng)驗(yàn)習(xí)慣、高度忠誠(chéng)冷靜、主見(jiàn)、不沖動(dòng)價(jià)廉物美、高質(zhì)高價(jià)感情沖動(dòng)、追求時(shí)尚人員感情、商品感情隨便聽(tīng)任，生疏購(gòu)買或代人購(gòu)買2.1.7顧客購(gòu)買行為6類型個(gè)人顧客購(gòu)買行為六種類型經(jīng)驗(yàn)習(xí)19(1)習(xí)慣型購(gòu)買者此類顧客主要依據(jù)過(guò)去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和使用習(xí)慣來(lái)選擇商品。他們?cè)陂L(zhǎng)期的購(gòu)買活動(dòng)中，出于經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣，對(duì)某一些商品或商店十分信任，從而長(zhǎng)期地、習(xí)慣性地、反復(fù)購(gòu)買某種商品或光臨某家商店，極少嘗試改變，表現(xiàn)出較高的忠誠(chéng)度。他們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)，決策果斷，成交速度快，購(gòu)買行為表現(xiàn)出很強(qiáng)的目的性。(1)習(xí)慣型購(gòu)買者此類顧客主要依據(jù)過(guò)去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和使用習(xí)慣來(lái)20(2)理智型購(gòu)買者此類顧客主要依據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和商品知識(shí)，在廣泛搜集商品信息、進(jìn)行周密的比較和分析的基礎(chǔ)上，作出購(gòu)買某種商品的決定。這類購(gòu)買者購(gòu)買商品時(shí)通常比較冷靜、慎重，善于控制自己的感情，購(gòu)買行為多以理智為主，很少感情用事，更不容易受產(chǎn)品包裝、購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)氣氛、他人或廣告宣傳的影響，在整個(gè)購(gòu)買過(guò)程中保持高度的自主性，并始終用理智來(lái)支配自己的行為。(2)理智型購(gòu)買者此類顧客主要依據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和商品知識(shí)，在廣21(3)經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買者此類顧客從經(jīng)濟(jì)的角度出發(fā)，以價(jià)格的高低為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇產(chǎn)品，對(duì)價(jià)格比較敏感。在實(shí)際購(gòu)買活動(dòng)中，這類購(gòu)買者對(duì)價(jià)格格外關(guān)注，往往表現(xiàn)為兩種傾向：一種是購(gòu)買低價(jià)產(chǎn)品，對(duì)降價(jià)打折的產(chǎn)品比較感興趣，追求經(jīng)濟(jì)合算，物美價(jià)廉，對(duì)產(chǎn)品款式是否新穎、造型是否美觀不太強(qiáng)調(diào)；另一種是購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品，對(duì)名牌產(chǎn)品、高檔產(chǎn)品比較感興趣，認(rèn)為“一分錢一分貨”、“便宜無(wú)好貨，好貨不便宜”，往往不惜花費(fèi)高價(jià)來(lái)滿足對(duì)高品質(zhì)的追求。(3)經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買者此類顧客從經(jīng)濟(jì)的角度出發(fā)，以價(jià)格的高低為標(biāo)22(4)沖動(dòng)型購(gòu)買者此類顧客情緒容易沖動(dòng)，對(duì)外界刺激反應(yīng)敏感，在購(gòu)買過(guò)程中多以直觀感覺(jué)來(lái)選擇商品，易受廣告宣傳、推銷活動(dòng)等外界因素的影響，喜歡追求新產(chǎn)品、時(shí)尚產(chǎn)品，而不大注重商品價(jià)格的合理性、產(chǎn)品的適用性，往往憑個(gè)人感覺(jué)、興趣購(gòu)買產(chǎn)品，一時(shí)心血來(lái)潮，就會(huì)立刻采取購(gòu)買行為，買后又經(jīng)常感到并非是自己最滿意或最需要的而產(chǎn)生懊悔之情。(4)沖動(dòng)型購(gòu)買者此類顧客情緒容易沖動(dòng)，對(duì)外界刺激反應(yīng)敏感，23(5)感情型購(gòu)買者此類顧客的購(gòu)買行為帶有濃厚的感情色彩。他們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)，感情體驗(yàn)深刻，想象力、聯(lián)想力豐富，注重商品的外觀、造型、款式、色彩，追求商品的美感，而對(duì)商品價(jià)格是否合理、功能是否完善不大重視。在整個(gè)購(gòu)買過(guò)程中，多以感情來(lái)支配自己的購(gòu)買行為，以是否符合自己的審美觀、寓意是否美好來(lái)選擇商品，購(gòu)買行為比·較容易受產(chǎn)品陳列、包裝因素的影響。(5)感情型購(gòu)買者此類顧客的購(gòu)買行為帶有濃厚的感情色彩。他們24(6)隨意型購(gòu)買者此類顧客購(gòu)買心理不穩(wěn)定，缺乏商品知識(shí)和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，在購(gòu)買過(guò)程中往往缺乏主見(jiàn)，猶豫不決，對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品缺乏相應(yīng)的了解，也沒(méi)有固定的偏好，通常希望得到營(yíng)銷人員的幫助，愿意傾聽(tīng)營(yíng)銷人員的介紹而做出購(gòu)買決策，這類顧客多為一些不常購(gòu)買商品或奉命購(gòu)買的消費(fèi)者。(6)隨意型購(gòu)買者此類顧客購(gòu)買心理不穩(wěn)定，缺乏商品知識(shí)和購(gòu)買252.2市場(chǎng)需求測(cè)量2.2.1市場(chǎng)需求測(cè)量的相關(guān)概念2.2.2當(dāng)前市場(chǎng)需求的測(cè)量2.2.3未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)2.2市場(chǎng)需求測(cè)量2.2.1市場(chǎng)需求測(cè)量的相關(guān)概念262.2.1市場(chǎng)需求測(cè)量的相關(guān)概念1．市場(chǎng)需求2．市場(chǎng)潛量3．企業(yè)需求4．企業(yè)潛量2.2.1市場(chǎng)需求測(cè)量的相關(guān)概念1．市場(chǎng)需求271.市場(chǎng)需求的概念市場(chǎng)需求（量）是指一定的顧客在一定的地區(qū)、一定的時(shí)間、一定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和一定的市場(chǎng)營(yíng)銷方案下購(gòu)買的總量。1.市場(chǎng)需求的概念市場(chǎng)需求（量）是指一定的顧客在一定的地區(qū)28市場(chǎng)需求概念8要素(1)產(chǎn)品(2)總量(3)顧客群(4)地理區(qū)域(5)時(shí)間周期(6)營(yíng)銷環(huán)境(7)實(shí)際購(gòu)買(8)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)(具體品種)(數(shù)量、金額)(具體市場(chǎng))(一定區(qū)域)(一定時(shí)間)(一定環(huán)境)(最終購(gòu)買)(一定營(yíng)銷努力)市場(chǎng)需求概念8要素(1)產(chǎn)品(具體品種)29案例：市場(chǎng)需求測(cè)量描述據(jù)“鏈家地產(chǎn)”市場(chǎng)研究部統(tǒng)計(jì)，4月份上旬北京市二手房成交量為1943套。與3月份上旬相比，大約下降了33.3%。其中原因之一是4月上旬受清明節(jié)假期影響，即使去除清明節(jié)假期，4月上旬日均成交為265套，與3月同期相比下降了9%。4月上旬二手房成交降33%，市場(chǎng)需求后繼乏力案例：市場(chǎng)需求測(cè)量描述據(jù)“鏈家地產(chǎn)”市場(chǎng)研究部統(tǒng)計(jì)，4月份上302.2.1市場(chǎng)需求測(cè)量的相關(guān)概念市場(chǎng)需求與企業(yè)營(yíng)銷努力的關(guān)系（正增長(zhǎng)、非線性）2.2.1市場(chǎng)需求測(cè)量的相關(guān)概念市場(chǎng)需求與企業(yè)營(yíng)銷努力的關(guān)系312.2.1市場(chǎng)需求測(cè)量的相關(guān)概念2．市場(chǎng)潛量指在特定的營(yíng)銷環(huán)境下，隨著行業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的強(qiáng)化，某類產(chǎn)品的市場(chǎng)需求所能達(dá)到的最大極限（或者稱為最高市場(chǎng)需求）

營(yíng)銷環(huán)境不同，同樣的營(yíng)銷努力所創(chuàng)造的市場(chǎng)需求也不同2.2.1市場(chǎng)需求測(cè)量的相關(guān)概念2．市場(chǎng)潛量營(yíng)銷環(huán)境不同，同322.2.1市場(chǎng)需求測(cè)量的相關(guān)概念3．企業(yè)需求指某企業(yè)在行業(yè)市場(chǎng)需求中所占的份額

用公式表示為：Qi一企業(yè)需求量；Si一企業(yè)的市場(chǎng)占有率；Q一行業(yè)市場(chǎng)需求總量。所以企業(yè)需求量，受行業(yè)市場(chǎng)需求總量影響還受市場(chǎng)占有率影響（競(jìng)爭(zhēng)因素影響）2.2.1市場(chǎng)需求測(cè)量的相關(guān)概念3．企業(yè)需求用公式表示為：所332.2.1市場(chǎng)需求測(cè)量的相關(guān)概念4．企業(yè)潛量在一定營(yíng)銷環(huán)境下企業(yè)最大的營(yíng)銷能力送夠創(chuàng)造的市場(chǎng)需求的最大極限值

營(yíng)銷環(huán)境不同，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不同，同樣的企業(yè)營(yíng)銷努力所創(chuàng)造的市場(chǎng)需求也不同2.2.1市場(chǎng)需求測(cè)量的相關(guān)概念4．企業(yè)潛量營(yíng)銷環(huán)境不同，競(jìng)342.2.2當(dāng)前市場(chǎng)需求的測(cè)量1.市場(chǎng)總需求2.地區(qū)市場(chǎng)需求3.企業(yè)的實(shí)際銷售4.市場(chǎng)占有率2.2.2當(dāng)前市場(chǎng)需求的測(cè)量1.市場(chǎng)總需求352.2.2當(dāng)前市場(chǎng)需求的測(cè)量1.市場(chǎng)總需求(1)乘積法Q＝n×q×p

n：購(gòu)買者人數(shù)q：年人均購(gòu)買量p：產(chǎn)品平均單價(jià)(2）連續(xù)比例法Qi＝n1in2iQ

Q：總市場(chǎng)需求總量n1i：i所在行業(yè)占總市場(chǎng)的份額n2i：i企業(yè)占所在行業(yè)的份額2.2.2當(dāng)前市場(chǎng)需求的測(cè)量1.市場(chǎng)總需求(2）連續(xù)比例法362.2.2當(dāng)前市場(chǎng)需求的測(cè)量2.地區(qū)市場(chǎng)需求(1)市場(chǎng)建立法查企業(yè)名（通過(guò)“標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)分類系統(tǒng)手冊(cè)”查）問(wèn)（估）需求（品種、數(shù)量）推算出該區(qū)域的市場(chǎng)潛量(2)購(gòu)買力指數(shù)法Bi＝0.5Yi+0.3Ri+0.2PiBi——i地區(qū)占全國(guó)購(gòu)買力的百分率；Yi——i地區(qū)個(gè)人可支配收入占全國(guó)的百分率；Ri——i地區(qū)占全國(guó)零售總額的百分率；Pi——i地區(qū)占全國(guó)人口的百分率。Bi＝0.5Yi+0.3Ri+0.2HiHi——i地區(qū)家庭數(shù)目占全國(guó)農(nóng)戶的百分率；2.2.2當(dāng)前市場(chǎng)需求的測(cè)量2.地區(qū)市場(chǎng)需求(2)購(gòu)買力指372.2.2當(dāng)前市場(chǎng)需求的測(cè)量3.企業(yè)的實(shí)際銷售額1)實(shí)際測(cè)量、計(jì)算Qi=Σqijqij是i企業(yè)對(duì)各個(gè)用戶j的銷售量2)按市場(chǎng)占有率推算Qi=QSiSi是i企業(yè)占市場(chǎng)總銷售量份額4.市場(chǎng)占有率按市場(chǎng)總量與企業(yè)總量計(jì)算Si=Qi/Q平均市場(chǎng)占有率2.2.2當(dāng)前市場(chǎng)需求的測(cè)量3.企業(yè)的實(shí)際銷售額4.市場(chǎng)38市場(chǎng)需求測(cè)量一般步驟市場(chǎng)需求的目的，主要是估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模的大小及產(chǎn)品潛在需求量，其的操作步驟如下：第一、確定目標(biāo)市場(chǎng)第二、確定地理區(qū)域的目標(biāo)市場(chǎng)第三、考慮消費(fèi)限制條件第四、計(jì)算每位顧客每年平均購(gòu)買數(shù)量第五、計(jì)算同類產(chǎn)品每年購(gòu)買的總數(shù)量第六、計(jì)算產(chǎn)品的平均價(jià)格第七、計(jì)算購(gòu)買的總金額第八、計(jì)算企業(yè)的購(gòu)買量第九、需要考慮的其他因素市場(chǎng)需求測(cè)量一般步驟市場(chǎng)需求的目的，主要是估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模的大小39第一、確定目標(biāo)市場(chǎng)在市場(chǎng)總?cè)丝跀?shù)中確定某一細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)總?cè)藬?shù)，此總?cè)藬?shù)是潛在顧客人數(shù)的最大極限，可用來(lái)計(jì)算未來(lái)或潛在的需求量。第一、確定目標(biāo)市場(chǎng)在市場(chǎng)總?cè)丝跀?shù)中確定某一細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)市40第二、確定地理區(qū)域的目標(biāo)市場(chǎng)算出目標(biāo)市場(chǎng)占總?cè)丝跀?shù)的百分比，再將此百分比乘上地理區(qū)域的總?cè)丝跀?shù)，就可以確定該區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)數(shù)目的多寡。第二、確定地理區(qū)域的目標(biāo)市場(chǎng)算出目標(biāo)市場(chǎng)占總?cè)丝跀?shù)的百分比41第三、考慮消費(fèi)限制條件考慮產(chǎn)品是否有某些限制條件足以減少目標(biāo)市場(chǎng)的數(shù)量。第三、考慮消費(fèi)限制條件考慮產(chǎn)品是否有某些限制條件足以減少目42

第四、計(jì)算每位顧客每年平均購(gòu)買數(shù)量從購(gòu)買率/購(gòu)買習(xí)慣中，即可算出每人每年平均購(gòu)買量。設(shè)每人每年的平均購(gòu)買量為q第四、計(jì)算每位顧客每年平均購(gòu)買數(shù)量從購(gòu)買率/購(gòu)買習(xí)慣中，即43

第五、計(jì)算同類產(chǎn)品每年購(gòu)買的總數(shù)量區(qū)域內(nèi)的顧客人數(shù)n，乘以每人每年平均購(gòu)買的數(shù)量q，就可算出區(qū)域總購(gòu)買數(shù)量Q。則區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買量Q=nq第五、計(jì)算同類產(chǎn)品每年購(gòu)買的總數(shù)量區(qū)域內(nèi)的顧客人數(shù)n，乘以44第六、計(jì)算產(chǎn)品的平均價(jià)格計(jì)算產(chǎn)品的平均價(jià)格p。利用一定的定價(jià)方法，算出產(chǎn)品的平均價(jià)格。第六、計(jì)算產(chǎn)品的平均價(jià)格計(jì)算產(chǎn)品的平均價(jià)格p。利用一定的定45第七、計(jì)算購(gòu)買的總金額把第五項(xiàng)所求得的購(gòu)買總數(shù)量Q，乘以第六項(xiàng)所求得的平均價(jià)格p，即可算出區(qū)域的總金額P。P=pQ=npq第七、計(jì)算購(gòu)買的總金額把第五項(xiàng)所求得的購(gòu)買總數(shù)量Q，乘以第46第八、計(jì)算企業(yè)的購(gòu)買量將企業(yè)占區(qū)域的市場(chǎng)占有率α,乘以第七項(xiàng)的購(gòu)買總金額P，再根據(jù)最近5年來(lái)公司和競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率的變動(dòng)情況，做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，就可以求出企業(yè)的購(gòu)買量。則該企業(yè)的市場(chǎng)需求量為：P1=Pα

=npqα第八、計(jì)算企業(yè)的購(gòu)買量將企業(yè)占區(qū)域的市場(chǎng)占有率α,乘以第七47第九、需要考慮的其他因素有關(guān)產(chǎn)品需求的其他因素，例如：若是經(jīng)濟(jì)狀況、人口變動(dòng)、消費(fèi)者偏好及生活方式等有所改變，則必須分析其對(duì)產(chǎn)品需求的影響。根據(jù)這些信息，客觀地調(diào)查第八項(xiàng)所獲得的數(shù)據(jù)，即可合理地預(yù)測(cè)在總銷售額及顧客人數(shù)中公司的潛在購(gòu)買量。第九、需要考慮的其他因素有關(guān)產(chǎn)品需求的其他因素，例如：若482.2.3未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)1．企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的思路三段式程序：環(huán)境預(yù)測(cè)行業(yè)預(yù)測(cè)企業(yè)銷售預(yù)測(cè)2.2.3未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)1．企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的思路492.2.3未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)2．企業(yè)常用的預(yù)測(cè)方法：(1)購(gòu)買者意向調(diào)查法(2)綜合推銷人員意見(jiàn)(3)征求專家意見(jiàn)(4)市場(chǎng)試銷(5)時(shí)間序列分析(6)利用領(lǐng)先指標(biāo)法(7)需求統(tǒng)計(jì)分析法2.2.3未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)2．企業(yè)常用的預(yù)測(cè)方法：50(1)購(gòu)買者意向調(diào)查法挨個(gè)訪問(wèn)購(gòu)買者對(duì)該商品的購(gòu)買意向：肯定不買不大可能有點(diǎn)可能很有可能非常可能肯定購(gòu)買再統(tǒng)計(jì)平均(1)購(gòu)買者意向調(diào)查法挨個(gè)訪問(wèn)購(gòu)買者對(duì)該商品的購(gòu)買意向：51(2)綜合推銷人員意見(jiàn)每個(gè)推銷員填寫預(yù)測(cè)意見(jiàn)表然后將各個(gè)推銷員的意見(jiàn)加權(quán)平均推銷員權(quán)數(shù)預(yù)測(cè)值推銷員甲310推銷員乙212推銷員丙18加權(quán)平均（10х3+12х2+8х1）/6=10(2)綜合推銷人員意見(jiàn)每個(gè)推銷員填寫預(yù)測(cè)意見(jiàn)表推銷員權(quán)數(shù)預(yù)測(cè)52(3)征求專家意見(jiàn)每個(gè)專家填寫預(yù)測(cè)意見(jiàn)表然后將各個(gè)專家的意見(jiàn)加權(quán)平均專家權(quán)數(shù)預(yù)測(cè)值專家甲310專家乙212專家丙18加權(quán)平均（10х3+12х2+8х1）/6=10(3)征求專家意見(jiàn)每個(gè)專家填寫預(yù)測(cè)意見(jiàn)表專家權(quán)數(shù)預(yù)測(cè)值專家甲53(4)市場(chǎng)試銷產(chǎn)品以一定的規(guī)格、檔次、包裝、價(jià)格上架銷售，每天銷售，連續(xù)一個(gè)星期，一個(gè)月，求出其日銷售量、周銷售量、月銷售量；改變價(jià)格改變包裝改變檔次改變規(guī)格改變地區(qū)改變時(shí)間……進(jìn)行試驗(yàn)銷售(4)市場(chǎng)試銷產(chǎn)品以一定的規(guī)格、檔次、包裝、價(jià)格上架銷售，每54(5)時(shí)間序列分析某種產(chǎn)品歷年銷售量（Y）的時(shí)間數(shù)列，可按：趨勢(shì)（Trend)周期（Cycle)季節(jié)（Season)意外事件（(Erraticevents)4個(gè)主要因素進(jìn)行分析：Y(t)=f(T,C,S,E)(5)時(shí)間序列分析某種產(chǎn)品歷年銷售量（Y）的時(shí)間數(shù)列，可按：55(5)時(shí)間序列分析例如，某電視機(jī)商行今年售出12000臺(tái)新產(chǎn)品，現(xiàn)在預(yù)測(cè)明年10月份的銷售量。己知長(zhǎng)期趨勢(shì)是每年銷售遞增5%，因此明年的總銷售量估計(jì)為12600(=12000x1.05)臺(tái)。但由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的波動(dòng)，預(yù)計(jì)明年的銷售量只能達(dá)到正常情況下的90%，即11340(=12600x90%）臺(tái)。如果每月的銷售量相等，那么月平均銷量應(yīng)是945(=11340-12)臺(tái)。然而，10月份通常是銷售量高于平均值的月份，季節(jié)指數(shù)為1.3。因此，預(yù)計(jì)明年10月份的銷售量可能達(dá)到1228.5(=945x1.3)臺(tái)。此外，預(yù)期不會(huì)發(fā)生偶然事件，如頒布新法規(guī)、發(fā)生社會(huì)動(dòng)亂等，所以對(duì)明年10月份銷售量的最好預(yù)計(jì)是1228.5臺(tái)。(5)時(shí)間序列分析例如，某電視機(jī)商行今年售出12000臺(tái)新56(6)利用領(lǐng)先指標(biāo)法領(lǐng)先指標(biāo)隨時(shí)間推移與企業(yè)銷售按同一方向變化，并且其變化往往發(fā)生在企業(yè)銷售的變化之前。例如，管道供應(yīng)公司可能發(fā)現(xiàn)其銷售變化總是在房屋開(kāi)工指數(shù)變化大約4個(gè)月之后發(fā)生，于是房屋開(kāi)工指數(shù)就成為管道供應(yīng)公司預(yù)測(cè)其市場(chǎng)需求的一個(gè)非常有用的領(lǐng)先指標(biāo)。此外，平均每周工作時(shí)數(shù)、新企業(yè)開(kāi)設(shè)的數(shù)目等都可作為領(lǐng)先指標(biāo)。(6)利用領(lǐng)先指標(biāo)法領(lǐng)先指標(biāo)隨時(shí)間推移與企業(yè)銷售按同一方向變57(7)需求統(tǒng)計(jì)分析法需求統(tǒng)計(jì)分析法將需求量（Q）看做一個(gè)因變量，然后設(shè)法將它分解為若干獨(dú)立變量的函數(shù)，即:Q=f(x1,x2,……，xn)運(yùn)用多元回歸分析方法，可找到最主要的影響因素和最好的預(yù)測(cè)方程式。(7)需求統(tǒng)計(jì)分析法需求統(tǒng)計(jì)分析法將需求量（Q）看做一個(gè)因變58(7)需求統(tǒng)計(jì)分析法例如，美國(guó)某軟飲料公司運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析方法，發(fā)現(xiàn)影響某州軟飲料需求量的最主要因素是年均溫度和人均收入，它的表達(dá)方程式是：Q=-145.5+6.46X1-2.37X2式中：X1-該州年均溫度（華氏）；X2一該州人均收入（百美元）。如新澤西州年均溫度為54，年人均收入為24，利用上述公式可得出新澤西州人均軟飲料需求量：Q=-145.5+6.46(54)-2.37(24)=146.6而實(shí)際的人均購(gòu)買額為143。(7)需求統(tǒng)計(jì)分析法例如，美國(guó)某軟飲料公司運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析方法，59關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)（中英文對(duì)照）顧客Customer顧客分類CustomerClassification市場(chǎng)需求MarketDemand否定需求NegativeDemand無(wú)需求Zerodemand下降需求DecliningDemand潛在需求PotentialDemand過(guò)量需求Overdemand市場(chǎng)需求的類型MarketDemandType市場(chǎng)潛量MarketPotential市場(chǎng)需求測(cè)量MarketDemandSurvey關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)（中英文對(duì)照）顧客Customer60練習(xí)題1．思考題(1)顧客分類主要有哪幾種？(2)市場(chǎng)需求有哪幾種類型？談?wù)劜煌枨箢愋蛯?duì)應(yīng)的企業(yè)營(yíng)銷策略。(3)測(cè)定市場(chǎng)需求的大小對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有何意義？(4)預(yù)測(cè)當(dāng)前市場(chǎng)需求主要有哪些方法？(5)預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)需求主要有哪些方法？練習(xí)題1．思考題61練習(xí)題2．案例分析題美國(guó)家居工作服和運(yùn)動(dòng)服的市場(chǎng)需求分析隨著家庭辦公與休閑運(yùn)動(dòng)的興起，新的工作方式與生活方式給美國(guó)的服裝市場(chǎng)帶來(lái)了很大影響，市場(chǎng)需求出現(xiàn)較大變化——家居工作服受歡迎據(jù)研究公司IDC進(jìn)行的研究顯示，美國(guó)現(xiàn)有超過(guò)3400萬(wàn)個(gè)家庭設(shè)有家居辦公室，當(dāng)中2500個(gè)家庭在這些辦公室從事全職或兼職工作，這些在家辦公人士包括遙距上班族、分包商及自雇人士，亦有超時(shí)工作的雇員。與在公司上班的職員相比，在家工作人士可自由選擇所穿衣服，不需穿著度身訂造的西裝、領(lǐng)帶，改而穿上整齊的運(yùn)動(dòng)服、舒適的單件服裝和時(shí)尚便服，既大方得體，又舒適自在，亦能表現(xiàn)個(gè)性。紐約潮流和顏色預(yù)測(cè)及分析服務(wù)公司DonegerCreativeServices創(chuàng)作總監(jiān)DavidWolfe表示，瑜伽服大受歡迎。不單是由于人們認(rèn)為練習(xí)瑜伽可追上潮流，也因?yàn)榇┥线@種服裝在家工作十分舒適，比起穿著陳舊的運(yùn)動(dòng)衫、T恤和牛仔褲更精神，而且有點(diǎn)穿著制服的感覺(jué)，令人既覺(jué)得體，又感舒服。LeslieHarrington還認(rèn)為，在家工作的人數(shù)眾多，他們需要一些不同的服裝。在家工作人士毋須遵守企業(yè)非明文規(guī)定的衣著顏色守則，如海軍藍(lán)、黑、灰加一點(diǎn)紅色作點(diǎn)綴等。Harrington相信，在家工作人士在困難時(shí)刻沒(méi)有其他同僚幫助，因此需要特別的支持，令自己感到安心及舒服。在服裝上，淡藍(lán)；青綠及粉紅色能夠達(dá)到這種效果，越來(lái)越多家居工作服采用清新及充滿活力的顏色，而中性色調(diào)亦漸受重視，因?yàn)檫@些顏色的服裝適合不同場(chǎng)合穿著。思考題：1、市場(chǎng)需求是如何產(chǎn)生的，影響市場(chǎng)需求的因素有哪些？2、市場(chǎng)需求的大小如何估測(cè)？練習(xí)題2．案例分析題美國(guó)家居工作服和運(yùn)動(dòng)服的市場(chǎng)需求分析62第2章市場(chǎng)需求本章教學(xué)目的：掌握市場(chǎng)需求的概念，八類需求的特點(diǎn)及其營(yíng)銷對(duì)策掌握顧客分類，各類顧客特點(diǎn)和營(yíng)銷對(duì)策理解各種需求測(cè)量方法本章內(nèi)容：

本章主要討論市場(chǎng)需求的概念和測(cè)量2.1市場(chǎng)需求概述2.2市場(chǎng)需求測(cè)量第2章市場(chǎng)需求本章教學(xué)目的：本章內(nèi)容：632.1市場(chǎng)需求概述2.1.1市場(chǎng)需求概念2.1.2市場(chǎng)需求概念的重要性2.1.3影響市場(chǎng)需求的因素2.1.4需求規(guī)律2.1.5需求的8種形態(tài)2.1.6顧客2大類型2.1.7顧客購(gòu)買行為8種類型2.1市場(chǎng)需求概述2.1.1市場(chǎng)需求概念642.1.1市場(chǎng)需求的概念案例：概念辨識(shí)：我現(xiàn)在的需要是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教科書(shū)我現(xiàn)在的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教科書(shū)我現(xiàn)在的需求是飛機(jī)我現(xiàn)在的市場(chǎng)需求是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教科書(shū)神龍公司的市場(chǎng)需求是神龍汽車神龍公司的市場(chǎng)需求是神龍汽車30萬(wàn)輛神龍公司3月份神龍轎車的市場(chǎng)需求是30萬(wàn)輛2.1.1市場(chǎng)需求的概念案例：概念辨識(shí)：65案例：市場(chǎng)需求描述據(jù)全球鋁材生產(chǎn)巨頭美國(guó)諾貝麗斯公司測(cè)算，全球鋁材市場(chǎng)需求將從2011年的1920萬(wàn)噸增長(zhǎng)至2016年的2560萬(wàn)噸，而其中三分之一左右的增量來(lái)自中國(guó)，中國(guó)鋁材需求增速將高于全球任何其他市場(chǎng)。據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，諾貝麗斯總裁菲利普·馬滕預(yù)計(jì)：從2010年至2015年，全球汽車鋁材需求年均增幅將達(dá)25%，以電腦手機(jī)為代表的電子產(chǎn)品和高端特種產(chǎn)品對(duì)鋁材的需求年均增幅將達(dá)6%，傳統(tǒng)的飲料罐對(duì)鋁材需求年均增幅將達(dá)4-5%。其中，汽車行業(yè)將成為鋁板需求增長(zhǎng)最快的板塊。諾貝麗斯目前對(duì)全球汽車鋁材的市場(chǎng)占有率已超過(guò)50%。2011年諾貝麗斯全球銷售收入高達(dá)110億美元。案例：市場(chǎng)需求描述據(jù)全球鋁材生產(chǎn)巨頭美國(guó)諾貝麗斯公司測(cè)算，全662.1.1市場(chǎng)需求的概念需求，是有愿望并有能力購(gòu)買的顧客所需要的品種數(shù)量。需求，在中文中，可以是動(dòng)詞（追求），也可以是名詞（需求數(shù)量）。但是在營(yíng)銷學(xué)中，都是指需求數(shù)量（或金額）都是針對(duì)具體主體而言的：顧客（個(gè)人、企業(yè)、群體）品種2.1.1市場(chǎng)需求的概念需求，是有愿望并有能力購(gòu)買的顧客所672.1.2市場(chǎng)需求概念的重要性市場(chǎng)需求是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念。它是所有市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)、立足點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。如果不能正確分析、把握市場(chǎng)需求，則會(huì)使市場(chǎng)營(yíng)銷工作迷失方向。2.1.2市場(chǎng)需求概念的重要性市場(chǎng)需求是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概682.1.3影響市場(chǎng)需求的因素影響需求的主要因素有：1）消費(fèi)者偏好2）消費(fèi)者的個(gè)人收入3）產(chǎn)品價(jià)格4）替代品的價(jià)格。5）互補(bǔ)品的價(jià)格6）預(yù)期7）其他因素（如商品的品種、質(zhì)量、廣告宣傳、地理位置、季節(jié)、國(guó)家政策等）其中，影響需求最關(guān)鍵的因素還是該商品本身的價(jià)格。2.1.3影響市場(chǎng)需求的因素影響需求的主要因素有：其中692.1.4需求規(guī)律需求規(guī)律：在一般情況下，需求和價(jià)格的變動(dòng)呈反方向變化，即商品價(jià)格提高，則消費(fèi)者對(duì)它的購(gòu)買量就會(huì)減少，反之亦然。原因：是因?yàn)閮r(jià)格的變化具有兩種效應(yīng)：收入效應(yīng)：價(jià)格的下降都等同于實(shí)際收入的提高，可以買到更多的這種商品替代效應(yīng)：一種商品的價(jià)格下降時(shí)，消費(fèi)者會(huì)增加對(duì)這種商品的購(gòu)買而減少對(duì)另一種商品的購(gòu)買2.1.4需求規(guī)律需求規(guī)律：原因：702.1.5需求的八種形態(tài)1．無(wú)需求2．否定需求3．潛在需求4．充分需求5．過(guò)度需求6．不規(guī)則需求7．退卻需求8．有害需求刺激激發(fā)轉(zhuǎn)換厭惡開(kāi)發(fā)維持增力；壓峰調(diào)和維持、再定位抵制（零需求）（負(fù)需求）（未滿足需求）（飽和需求

）（超飽和需求

）（波動(dòng)需求）（下降需求）（無(wú)益需求

）2.1.5需求的八種形態(tài)1．無(wú)需求刺激激發(fā)（零需求）71一、無(wú)需求無(wú)需求是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。通常，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品無(wú)需求有下列原因引起：（1）人們一般認(rèn)為對(duì)個(gè)人無(wú)價(jià)值的東西；（2）人們一般認(rèn)為有價(jià)值，但在特定的市場(chǎng)無(wú)價(jià)值的東西；（3）新產(chǎn)品或人們不熟悉的物品等。無(wú)需求時(shí)應(yīng)刺激市場(chǎng)營(yíng)銷，即：通過(guò)大力促銷及其它市場(chǎng)營(yíng)銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供利益與人的自然需要和興趣聯(lián)合起來(lái)。一、無(wú)需求無(wú)需求是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心的一種需72二、否定需求（負(fù)需求）負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在負(fù)需求情況下，應(yīng)分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品，是否可以通過(guò)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價(jià)格等積極營(yíng)銷方案，來(lái)改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆６?、否定需求（?fù)需求）負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡73三、潛伏需求潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某物有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法滿足的一種需求狀況。在潛伏需求狀況下主要工作是開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷，即：開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷研究和潛在的市場(chǎng)范圍測(cè)量進(jìn)而開(kāi)發(fā)有效的物品和服務(wù)來(lái)滿足這些需求將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。三、潛伏需求潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某物有強(qiáng)烈的需求，74四、充分需求充分需求是指某各物品或服務(wù)的目前需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種需求狀況。這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。但是，在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)上，消費(fèi)者偏好會(huì)不斷發(fā)生變化，竟?fàn)幰矔?huì)日益激烈。在充分需求狀況下的應(yīng)做好維持市場(chǎng)營(yíng)銷工作，即：努力保持產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)常測(cè)量消費(fèi)者滿意程度通過(guò)降低成本來(lái)保持合理的價(jià)格并激勵(lì)推銷人員和經(jīng)銷商大力推銷千方百計(jì)維持目前需求水平。四、充分需求充分需求是指某各物品或服務(wù)的目前需求水平和時(shí)間等75五、過(guò)度需求過(guò)量需求是指市場(chǎng)需求超過(guò)了企業(yè)所能供給或所供給的水平的一種需求狀況。在過(guò)量需求情況下應(yīng)降低市場(chǎng)營(yíng)銷，即：通過(guò)提高價(jià)格、合理分銷產(chǎn)品、減少服務(wù)和促銷等措施，暫時(shí)或永久地降低市場(chǎng)需求水平或者是設(shè)法降低來(lái)自盈利較少或服務(wù)需要不大的市場(chǎng)的需求水平需要強(qiáng)調(diào)的是，降低市場(chǎng)營(yíng)銷并不是杜絕需求，而是降低需求水平。五、過(guò)度需求過(guò)量需求是指市場(chǎng)需求超過(guò)了企業(yè)所能供給或所供給的76六、不規(guī)則需求不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一年不同季節(jié)，或一周不同的日子，甚至一天的不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況。在不規(guī)則需求情況下的工作是協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷，即：通過(guò)靈活的定價(jià)、大力促銷及其他刺激手段來(lái)改變需求的時(shí)間模式，使物品或服務(wù)的市場(chǎng)供給與需求在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。六、不規(guī)則需求不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一年不77七、退卻需求下降需求是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀況。在下降需求狀況時(shí)的主要工作為重振市場(chǎng)營(yíng)銷，即：分析衰退的原因，進(jìn)而開(kāi)拓新的目標(biāo)市場(chǎng)改進(jìn)產(chǎn)品特點(diǎn)和外觀，或采用更有效的溝通手段來(lái)重新刺激市場(chǎng)需求，使老產(chǎn)品開(kāi)始新的生命周期通過(guò)創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營(yíng)銷來(lái)扭轉(zhuǎn)需求下降趨勢(shì)。七、退卻需求下降需求是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降78八、有害需求有害需求是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。對(duì)于有害需求的情況，應(yīng)做好反市場(chǎng)營(yíng)銷工作，即：勸說(shuō)喜歡有害產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者放棄這種愛(ài)好和需求大力宣傳有害產(chǎn)品或服務(wù)的嚴(yán)重危害性大幅度提高價(jià)格以及停止生產(chǎn)供應(yīng)等。降低市場(chǎng)營(yíng)銷和反市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求后者是采取措施消滅需求。八、有害需求有害需求是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。792.1.6顧客2大類型1．個(gè)人顧客(1)個(gè)人男\(zhòng)女老\中\(zhòng)青……(2)家庭……為生活消費(fèi)人多面廣量少次頻分散受到年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)條件、生活方式、社會(huì)階層、教育水平等因素的影響2．集團(tuán)顧客（客戶）(1)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)流通企業(yè)……(2)事業(yè)單位(3)政府機(jī)關(guān)(4)軍隊(duì)(5)團(tuán)體為生產(chǎn)消費(fèi)、流通消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)量大次少面窄集中穩(wěn)定專業(yè)2.1.6顧客2大類型1．個(gè)人顧客2．集團(tuán)顧客（客戶）802.1.7顧客購(gòu)買行為6類型個(gè)人顧客購(gòu)買行為六種類型(1)習(xí)慣型(2)理智型(3)經(jīng)濟(jì)型(4)沖動(dòng)型(5)感情型(6)隨意型經(jīng)驗(yàn)習(xí)慣、高度忠誠(chéng)冷靜、主見(jiàn)、不沖動(dòng)價(jià)廉物美、高質(zhì)高價(jià)感情沖動(dòng)、追求時(shí)尚人員感情、商品感情隨便聽(tīng)任，生疏購(gòu)買或代人購(gòu)買2.1.7顧客購(gòu)買行為6類型個(gè)人顧客購(gòu)買行為六種類型經(jīng)驗(yàn)習(xí)81(1)習(xí)慣型購(gòu)買者此類顧客主要依據(jù)過(guò)去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和使用習(xí)慣來(lái)選擇商品。他們?cè)陂L(zhǎng)期的購(gòu)買活動(dòng)中，出于經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣，對(duì)某一些商品或商店十分信任，從而長(zhǎng)期地、習(xí)慣性地、反復(fù)購(gòu)買某種商品或光臨某家商店，極少嘗試改變，表現(xiàn)出較高的忠誠(chéng)度。他們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)，決策果斷，成交速度快，購(gòu)買行為表現(xiàn)出很強(qiáng)的目的性。(1)習(xí)慣型購(gòu)買者此類顧客主要依據(jù)過(guò)去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和使用習(xí)慣來(lái)82(2)理智型購(gòu)買者此類顧客主要依據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和商品知識(shí)，在廣泛搜集商品信息、進(jìn)行周密的比較和分析的基礎(chǔ)上，作出購(gòu)買某種商品的決定。這類購(gòu)買者購(gòu)買商品時(shí)通常比較冷靜、慎重，善于控制自己的感情，購(gòu)買行為多以理智為主，很少感情用事，更不容易受產(chǎn)品包裝、購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)氣氛、他人或廣告宣傳的影響，在整個(gè)購(gòu)買過(guò)程中保持高度的自主性，并始終用理智來(lái)支配自己的行為。(2)理智型購(gòu)買者此類顧客主要依據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和商品知識(shí)，在廣83(3)經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買者此類顧客從經(jīng)濟(jì)的角度出發(fā)，以價(jià)格的高低為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇產(chǎn)品，對(duì)價(jià)格比較敏感。在實(shí)際購(gòu)買活動(dòng)中，這類購(gòu)買者對(duì)價(jià)格格外關(guān)注，往往表現(xiàn)為兩種傾向：一種是購(gòu)買低價(jià)產(chǎn)品，對(duì)降價(jià)打折的產(chǎn)品比較感興趣，追求經(jīng)濟(jì)合算，物美價(jià)廉，對(duì)產(chǎn)品款式是否新穎、造型是否美觀不太強(qiáng)調(diào)；另一種是購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品，對(duì)名牌產(chǎn)品、高檔產(chǎn)品比較感興趣，認(rèn)為“一分錢一分貨”、“便宜無(wú)好貨，好貨不便宜”，往往不惜花費(fèi)高價(jià)來(lái)滿足對(duì)高品質(zhì)的追求。(3)經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買者此類顧客從經(jīng)濟(jì)的角度出發(fā)，以價(jià)格的高低為標(biāo)84(4)沖動(dòng)型購(gòu)買者此類顧客情緒容易沖動(dòng)，對(duì)外界刺激反應(yīng)敏感，在購(gòu)買過(guò)程中多以直觀感覺(jué)來(lái)選擇商品，易受廣告宣傳、推銷活動(dòng)等外界因素的影響，喜歡追求新產(chǎn)品、時(shí)尚產(chǎn)品，而不大注重商品價(jià)格的合理性、產(chǎn)品的適用性，往往憑個(gè)人感覺(jué)、興趣購(gòu)買產(chǎn)品，一時(shí)心血來(lái)潮，就會(huì)立刻采取購(gòu)買行為，買后又經(jīng)常感到并非是自己最滿意或最需要的而產(chǎn)生懊悔之情。(4)沖動(dòng)型購(gòu)買者此類顧客情緒容易沖動(dòng)，對(duì)外界刺激反應(yīng)敏感，85(5)感情型購(gòu)買者此類顧客的購(gòu)買行為帶有濃厚的感情色彩。他們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)，感情體驗(yàn)深刻，想象力、聯(lián)想力豐富，注重商品的外觀、造型、款式、色彩，追求商品的美感，而對(duì)商品價(jià)格是否合理、功能是否完善不大重視。在整個(gè)購(gòu)買過(guò)程中，多以感情來(lái)支配自己的購(gòu)買行為，以是否符合自己的審美觀、寓意是否美好來(lái)選擇商品，購(gòu)買行為比·較容易受產(chǎn)品陳列、包裝因素的影響。(5)感情型購(gòu)買者此類顧客的購(gòu)買行為帶有濃厚的感情色彩。他們86(6)隨意型購(gòu)買者此類顧客購(gòu)買心理不穩(wěn)定，缺乏商品知識(shí)和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，在購(gòu)買過(guò)程中往往缺乏主見(jiàn)，猶豫不決，對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品缺乏相應(yīng)的了解，也沒(méi)有固定的偏好，通常希望得到營(yíng)銷人員的幫助，愿意傾聽(tīng)營(yíng)銷人員的介紹而做出購(gòu)買決策，這類顧客多為一些不常購(gòu)買商品或奉命購(gòu)買的消費(fèi)者。(6)隨意型購(gòu)買者此類顧客購(gòu)買心理不穩(wěn)定，缺乏商品知識(shí)和購(gòu)買872.2市場(chǎng)需求測(cè)量2.2.1市場(chǎng)需求測(cè)量的相關(guān)概念2.2.2當(dāng)前市場(chǎng)需求的測(cè)量2.2.3未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)2.2市場(chǎng)需求測(cè)量2.2.1市場(chǎng)需求測(cè)量的相關(guān)概念882.2.1市場(chǎng)需求測(cè)量的相關(guān)概念1．市場(chǎng)需求2．市場(chǎng)潛量3．企業(yè)需求4．企業(yè)潛量2.2.1市場(chǎng)需求測(cè)量的相關(guān)概念1．市場(chǎng)需求891.市場(chǎng)需求的概念市場(chǎng)需求（量）是指一定的顧客在一定的地區(qū)、一定的時(shí)間、一定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和一定的市場(chǎng)營(yíng)銷方案下購(gòu)買的總量。1.市場(chǎng)需求的概念市場(chǎng)需求（量）是指一定的顧客在一定的地區(qū)90市場(chǎng)需求概念8要素(1)產(chǎn)品(2)總量(3)顧客群(4)地理區(qū)域(5)時(shí)間周期(6)營(yíng)銷環(huán)境(7)實(shí)際購(gòu)買(8)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)(具體品種)(數(shù)量、金額)(具體市場(chǎng))(一定區(qū)域)(一定時(shí)間)(一定環(huán)境)(最終購(gòu)買)(一定營(yíng)銷努力)市場(chǎng)需求概念8要素(1)產(chǎn)品(具體品種)91案例：市場(chǎng)需求測(cè)量描述據(jù)“鏈家地產(chǎn)”市場(chǎng)研究部統(tǒng)計(jì)，4月份上旬北京市二手房成交量為1943套。與3月份上旬相比，大約下降了33.3%。其中原因之一是4月上旬受清明節(jié)假期影響，即使去除清明節(jié)假期，4月上旬日均成交為265套，與3月同期相比下降了9%。4月上旬二手房成交降33%，市場(chǎng)需求后繼乏力案例：市場(chǎng)需求測(cè)量描述據(jù)“鏈家地產(chǎn)”市場(chǎng)研究部統(tǒng)計(jì)，4月份上922.2.1市場(chǎng)需求測(cè)量的相關(guān)概念市場(chǎng)需求與企業(yè)營(yíng)銷努力的關(guān)系（正增長(zhǎng)、非線性）2.2.1市場(chǎng)需求測(cè)量的相關(guān)概念市場(chǎng)需求與企業(yè)營(yíng)銷努力的關(guān)系932.2.1市場(chǎng)需求測(cè)量的相關(guān)概念2．市場(chǎng)潛量指在特定的營(yíng)銷環(huán)境下，隨著行業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的強(qiáng)化，某類產(chǎn)品的市場(chǎng)需求所能達(dá)到的最大極限（或者稱為最高市場(chǎng)需求）

營(yíng)銷環(huán)境不同，同樣的營(yíng)銷努力所創(chuàng)造的市場(chǎng)需求也不同2.2.1市場(chǎng)需求測(cè)量的相關(guān)概念2．市場(chǎng)潛量營(yíng)銷環(huán)境不同，同942.2.1市場(chǎng)需求測(cè)量的相關(guān)概念3．企業(yè)需求指某企業(yè)在行業(yè)市場(chǎng)需求中所占的份額

用公式表示為：Qi一企業(yè)需求量；Si一企業(yè)的市場(chǎng)占有率；Q一行業(yè)市場(chǎng)需求總量。所以企業(yè)需求量，受行業(yè)市場(chǎng)需求總量影響還受市場(chǎng)占有率影響（競(jìng)爭(zhēng)因素影響）2.2.1市場(chǎng)需求測(cè)量的相關(guān)概念3．企業(yè)需求用公式表示為：所952.2.1市場(chǎng)需求測(cè)量的相關(guān)概念4．企業(yè)潛量在一定營(yíng)銷環(huán)境下企業(yè)最大的營(yíng)銷能力送夠創(chuàng)造的市場(chǎng)需求的最大極限值

營(yíng)銷環(huán)境不同，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不同，同樣的企業(yè)營(yíng)銷努力所創(chuàng)造的市場(chǎng)需求也不同2.2.1市場(chǎng)需求測(cè)量的相關(guān)概念4．企業(yè)潛量營(yíng)銷環(huán)境不同，競(jìng)962.2.2當(dāng)前市場(chǎng)需求的測(cè)量1.市場(chǎng)總需求2.地區(qū)市場(chǎng)需求3.企業(yè)的實(shí)際銷售4.市場(chǎng)占有率2.2.2當(dāng)前市場(chǎng)需求的測(cè)量1.市場(chǎng)總需求972.2.2當(dāng)前市場(chǎng)需求的測(cè)量1.市場(chǎng)總需求(1)乘積法Q＝n×q×p

n：購(gòu)買者人數(shù)q：年人均購(gòu)買量p：產(chǎn)品平均單價(jià)(2）連續(xù)比例法Qi＝n1in2iQ

Q：總市場(chǎng)需求總量n1i：i所在行業(yè)占總市場(chǎng)的份額n2i：i企業(yè)占所在行業(yè)的份額2.2.2當(dāng)前市場(chǎng)需求的測(cè)量1.市場(chǎng)總需求(2）連續(xù)比例法982.2.2當(dāng)前市場(chǎng)需求的測(cè)量2.地區(qū)市場(chǎng)需求(1)市場(chǎng)建立法查企業(yè)名（通過(guò)“標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)分類系統(tǒng)手冊(cè)”查）問(wèn)（估）需求（品種、數(shù)量）推算出該區(qū)域的市場(chǎng)潛量(2)購(gòu)買力指數(shù)法Bi＝0.5Yi+0.3Ri+0.2PiBi——i地區(qū)占全國(guó)購(gòu)買力的百分率；Yi——i地區(qū)個(gè)人可支配收入占全國(guó)的百分率；Ri——i地區(qū)占全國(guó)零售總額的百分率；Pi——i地區(qū)占全國(guó)人口的百分率。Bi＝0.5Yi+0.3Ri+0.2HiHi——i地區(qū)家庭數(shù)目占全國(guó)農(nóng)戶的百分率；2.2.2當(dāng)前市場(chǎng)需求的測(cè)量2.地區(qū)市場(chǎng)需求(2)購(gòu)買力指992.2.2當(dāng)前市場(chǎng)需求的測(cè)量3.企業(yè)的實(shí)際銷售額1)實(shí)際測(cè)量、計(jì)算Qi=Σqijqij是i企業(yè)對(duì)各個(gè)用戶j的銷售量2)按市場(chǎng)占有率推算Qi=QSiSi是i企業(yè)占市場(chǎng)總銷售量份額4.市場(chǎng)占有率按市場(chǎng)總量與企業(yè)總量計(jì)算Si=Qi/Q平均市場(chǎng)占有率2.2.2當(dāng)前市場(chǎng)需求的測(cè)量3.企業(yè)的實(shí)際銷售額4.市場(chǎng)100市場(chǎng)需求測(cè)量一般步驟市場(chǎng)需求的目的，主要是估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模的大小及產(chǎn)品潛在需求量，其的操作步驟如下：第一、確定目標(biāo)市場(chǎng)第二、確定地理區(qū)域的目標(biāo)市場(chǎng)第三、考慮消費(fèi)限制條件第四、計(jì)算每位顧客每年平均購(gòu)買數(shù)量第五、計(jì)算同類產(chǎn)品每年購(gòu)買的總數(shù)量第六、計(jì)算產(chǎn)品的平均價(jià)格第七、計(jì)算購(gòu)買的總金額第八、計(jì)算企業(yè)的購(gòu)買量第九、需要考慮的其他因素市場(chǎng)需求測(cè)量一般步驟市場(chǎng)需求的目的，主要是估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模的大小101第一、確定目標(biāo)市場(chǎng)在市場(chǎng)總?cè)丝跀?shù)中確定某一細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)總?cè)藬?shù)，此總?cè)藬?shù)是潛在顧客人數(shù)的最大極限，可用來(lái)計(jì)算未來(lái)或潛在的需求量。第一、確定目標(biāo)市場(chǎng)在市場(chǎng)總?cè)丝跀?shù)中確定某一細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)市102第二、確定地理區(qū)域的目標(biāo)市場(chǎng)算出目標(biāo)市場(chǎng)占總?cè)丝跀?shù)的百分比，再將此百分比乘上地理區(qū)域的總?cè)丝跀?shù)，就可以確定該區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)數(shù)目的多寡。第二、確定地理區(qū)域的目標(biāo)市場(chǎng)算出目標(biāo)市場(chǎng)占總?cè)丝跀?shù)的百分比103第三、考慮消費(fèi)限制條件考慮產(chǎn)品是否有某些限制條件足以減少目標(biāo)市場(chǎng)的數(shù)量。第三、考慮消費(fèi)限制條件考慮產(chǎn)品是否有某些限制條件足以減少目104

第四、計(jì)算每位顧客每年平均購(gòu)買數(shù)量從購(gòu)買率/購(gòu)買習(xí)慣中，即可算出每人每年平均購(gòu)買量。設(shè)每人每年的平均購(gòu)買量為q第四、計(jì)算每位顧客每年平均購(gòu)買數(shù)量從購(gòu)買率/購(gòu)買習(xí)慣中，即105

第五、計(jì)算同類產(chǎn)品每年購(gòu)買的總數(shù)量區(qū)域內(nèi)的顧客人數(shù)n，乘以每人每年平均購(gòu)買的數(shù)量q，就可算出區(qū)域總購(gòu)買數(shù)量Q。則區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買量Q=nq第五、計(jì)算同類產(chǎn)品每年購(gòu)買的總數(shù)量區(qū)域內(nèi)的顧客人數(shù)n，乘以106第六、計(jì)算產(chǎn)品的平均價(jià)格計(jì)算產(chǎn)品的平均價(jià)格p。利用一定的定價(jià)方法，算出產(chǎn)品的平均價(jià)格。第六、計(jì)算產(chǎn)品的平均價(jià)格計(jì)算產(chǎn)品的平均價(jià)格p。利用一定的定107第七、計(jì)算購(gòu)買的總金額把第五項(xiàng)所求得的購(gòu)買總數(shù)量Q，乘以第六項(xiàng)所求得的平均價(jià)格p，即可算出區(qū)域的總金額P。P=pQ=npq第七、計(jì)算購(gòu)買的總金額把第五項(xiàng)所求得的購(gòu)買總數(shù)量Q，乘以第108第八、計(jì)算企業(yè)的購(gòu)買量將企業(yè)占區(qū)域的市場(chǎng)占有率α,乘以第七項(xiàng)的購(gòu)買總金額P，再根據(jù)最近5年來(lái)公司和競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率的變動(dòng)情況，做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，就可以求出企業(yè)的購(gòu)買量。則該企業(yè)的市場(chǎng)需求量為：P1=Pα

=npqα第八、計(jì)算企業(yè)的購(gòu)買量將企業(yè)占區(qū)域的市場(chǎng)占有率α,乘以第七109第九、需要考慮的其他因素有關(guān)產(chǎn)品需求的其他因素，例如：若是經(jīng)濟(jì)狀況、人口變動(dòng)、消費(fèi)者偏好及生活方式等有所改變，則必須分析其對(duì)產(chǎn)品需求的影響。根據(jù)這些信息，客觀地調(diào)查第八項(xiàng)所獲得的數(shù)據(jù)，即可合理地預(yù)測(cè)在總銷售額及顧客人數(shù)中公司的潛在購(gòu)買量。第九、需要考慮的其他因素有關(guān)產(chǎn)品需求的其他因素，例如：若1102.2.3未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)1．企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的思路三段式程序：環(huán)境預(yù)測(cè)行業(yè)預(yù)測(cè)企業(yè)銷售預(yù)測(cè)2.2.3未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)1．企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的思路1112.2.3未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)2．企業(yè)常用的預(yù)測(cè)方法：(1)購(gòu)買者意向調(diào)查法(2)綜合推銷人員意見(jiàn)(3)征求專家意見(jiàn)(4)市場(chǎng)試銷(5)時(shí)間序列分析(6)利用領(lǐng)先指標(biāo)法(7)需求統(tǒng)計(jì)分析法2.2.3未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)2．企業(yè)常用的預(yù)測(cè)方法：112(1)購(gòu)買者意向調(diào)查法挨個(gè)訪問(wèn)購(gòu)買者對(duì)該商品的購(gòu)買意向：肯定不買不大可能有點(diǎn)可能很有可能非常可能肯定購(gòu)買再統(tǒng)計(jì)平均(1)購(gòu)買者意向調(diào)查法挨個(gè)訪問(wèn)購(gòu)買者對(duì)該商品的購(gòu)買意向：113(2)綜合推銷人員意見(jiàn)每個(gè)推銷員填寫預(yù)測(cè)意見(jiàn)表然后將各個(gè)推銷員的意見(jiàn)加權(quán)平均推銷員權(quán)數(shù)預(yù)測(cè)值推銷員甲310推銷員乙212推銷員丙18加權(quán)平均（10х3+12х2+8х1）/6=10(2)綜合推銷人員意見(jiàn)每個(gè)推銷員填寫預(yù)測(cè)意見(jiàn)表推銷員權(quán)數(shù)預(yù)測(cè)114(3)征求專家意見(jiàn)每個(gè)專家填寫預(yù)測(cè)意見(jiàn)表然后將各個(gè)專家的意見(jiàn)加權(quán)平均專家權(quán)數(shù)預(yù)測(cè)值專家甲310專家乙212專家丙18加權(quán)平均（10х3+12х2+8х1）/6=10(3)征求專家意見(jiàn)每個(gè)專家填寫預(yù)測(cè)意見(jiàn)表專家權(quán)數(shù)預(yù)測(cè)值專家甲115(4)市場(chǎng)試銷產(chǎn)品以一定的規(guī)格、檔次、包裝、價(jià)格上架銷售，每天銷售，連續(xù)一個(gè)星期，一個(gè)月，求出其日銷售量、周銷售量、月銷售量；改變價(jià)格改變包裝改變檔次改變規(guī)格改變地區(qū)改變時(shí)間……進(jìn)行試驗(yàn)銷售(4)市場(chǎng)試銷產(chǎn)品以一定的規(guī)格、檔次、包裝、價(jià)格上架銷售，每116(5)時(shí)間序列分析某種產(chǎn)品歷年銷售量（Y）的時(shí)間數(shù)列，可按：趨勢(shì)（Trend)周期（Cycle)季節(jié)（Season)意外事件（(Erraticevents)4個(gè)主要因素進(jìn)行分析：