生活用紙行業(yè)研究

生活用紙行業(yè)研究01

全球：三巨頭引領(lǐng)行業(yè)，發(fā)展中國家增長靚麗全球零售生活紙行業(yè)概覽全球市場增長穩(wěn)健。2006-2020年全球零售生活紙

市場從601.67億美元增至851.69億美元，CAGR為

2.51%，必選屬性突出、增長穩(wěn)健。品類規(guī)模：必選屬性最強的廁紙占比60%，面

巾紙、卷紙類、餐巾紙分別占比19%、17%、

4%。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：廁紙、卷紙(廚房用紙為主）、面

巾

紙

、

餐

巾

紙

CAGR06-20

分別為

2.48%

、

2.93%、3.20%、-0.73%，對應(yīng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈緩

慢

上

移

趨

勢

。

卷

紙

、面巾紙占比分別從

15.64%、17.54%提升至16.55%、19.28%。三巨頭領(lǐng)導(dǎo)地位穩(wěn)固，Essity市占率提升三巨頭領(lǐng)跑全球，CR3穩(wěn)定約30%：寶潔：20年總收入709.50億美元，CAGR11-20為-0.90%；20年紙巾業(yè)務(wù)收入63.50億美元（占比8.9%），CAGR11-20為1.31%，

業(yè)績增長穩(wěn)健。從20年整體銷售區(qū)域來看，北美占比47%、歐洲占比22%、亞太占比10%、中國占比9%。金佰利：20年總收入191.40億美元，CAGR11-20為-0.94%；20年紙巾業(yè)務(wù)收入97.37億美元（占比50.87%

），CAGR11-20為0.37%。其中零售生活紙收入67.18億美元（CAGR11-20為-0.09%），營業(yè)利潤率為21.60%；商銷收入30.19億美元（CAGR11-

20為-0.96%），營業(yè)利潤率為17.50%。從20年整體銷售區(qū)域來看，金佰利業(yè)務(wù)遍及全球，其中北美占比超50%。Essity：20年總收入132.70億美元，CAGR11-20為0.64%；20年紙巾業(yè)務(wù)收入82.44億美元（占比62.13%

），CAGR11-20為

3.55%

，增速較高主要系Essity通過收并購綁定高速成長的亞洲市場（13年要約收購維達(dá)國際）。其中零售生活紙收入54.74

億美元（CAGR12-20為4.38%），營業(yè)利潤率16.0%；商銷收入27.70億美元（CAGR12-20為1.92%），營業(yè)利潤率12.7%。從

20年整體銷售區(qū)域來看，歐洲占比56%、亞太占比17%、拉美占比13%、北美占比12%。02

美國：高集中度的成熟市場，增量來自價格抬升美國零售市場進(jìn)入成熟期，增量來自單價提升規(guī)模增速放緩：2006-2014年，美國零售生活紙市場規(guī)模從144.80億美元增長至175.50億美元，CAGR為2.43%；2015年后規(guī)模

增速明顯放緩，2015-2019年市場規(guī)模從176.75億美元增長至180.80億美元，CAGR為0.57%；2020年疫情爆發(fā)引發(fā)囤紙潮，市

場規(guī)模同增14.81%至207.58億美元。從商用紙市場規(guī)模來看，2006-2019年，美國商用紙市場規(guī)模從39.13億美元增長至55.04億

美元，CAGR為2.66%；2020年受疫情影響大量公共場所關(guān)閉，商用紙市場規(guī)模相應(yīng)下滑17.58%至45.36億美元。銷量開始負(fù)增長：2006-2014年，美國零售生活紙市場銷量從401.46萬噸增長至439.88萬噸，CAGR為1.15%；2015-2019年銷量

開始負(fù)增長，從438.76萬噸下滑至416.27萬噸，CAGR為-1.31%；2020年疫情催化下銷量大幅上升11.37%至463.59萬噸。噸售價提升是增量核心：2006-2020年零售生活紙噸售價從3606.7美元/噸提升至4477.7美元/噸，CAGR為1.56%。零售以線下渠道為主，電商占比低線下渠道為主，電商占比低。美國民眾習(xí)慣定期去綜合超市采購生活用品，生活紙的銷售高度依賴線下，尤以商超為主，2020

年普通超市、超大型市場以及大型綜合超市渠道占比分別為27.5%

/25.7%

/23.7%；而線上渠道占比一直較低，20年疫情爆發(fā)激

發(fā)電商需求增長，20年電商渠道銷售同比+0.3pct至1.7%。美國市場高度集中，龍頭多品牌戰(zhàn)略搶占市場CR3達(dá)70%，行業(yè)高度集中。美國三巨頭寶潔、金佰利、喬治亞太平

洋（2001年北美業(yè)務(wù)被Essity前身SCA收購）是市場絕對領(lǐng)導(dǎo)者。受自

有品牌沖擊，

2011-2020年CR3從75.0%小幅下滑至68.5%（自有品牌主

要為大型商超、電商平臺自有品牌）。多品牌和高端化是市占率提升的核心。從品牌市占率來看，2020年美

國TOP15品牌中14個品牌均為前三龍頭旗下（寶潔3個、金佰利5個、

喬治亞太平洋6個）。其中，寶潔專注中高端市場，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力和品

牌力穩(wěn)固市場份額；金佰利多品牌覆蓋全消費群體；喬治亞太平洋品

牌結(jié)構(gòu)偏中低端，受性價比較高的自有品牌沖擊，市占率呈下滑趨勢。03

中國：聚焦消費升級的成長市場，本輪格局有望優(yōu)化中國市場增速高于全球，人均消費仍有提升空間中國市場增速高于全球。2006-2020年中國零售生活用紙市場規(guī)模從391.43億元增長至1415.96億元，CAGR為11.31%

（同期全

球CAGR僅為2.51%）;消費量從307.75上升至809.55萬噸，CAGR為8.39%。人均消費仍有提升空間。人均生活用紙消費量與地區(qū)衛(wèi)生水平、國民GDP等具有較強相關(guān)性，發(fā)達(dá)地區(qū)北美、西歐、日本可達(dá)

25.6、15.9、15.4千克/人，中國僅為6.2千克/人，略高于世界平均水平5.2千克/人，可發(fā)展空間巨大。消費結(jié)構(gòu)升級提升噸售價ü

消費結(jié)構(gòu)升級：從消費結(jié)構(gòu)來看，國內(nèi)消費趨向多元化、升級化，硬剛需廁紙消費占比逐年下降，面巾紙、餐巾紙等中高端紙

品占比上升較快，2010-2019年廁紙占比從66.37%下降至53.54%，面巾紙從18.19%升至28.86%，餐巾紙從2.59%升至4.63%。

ü

必選屬性突出，消費升級下噸售價整體抬升：從零售終端噸售價來看，生活紙必選屬性突出，零售價格與木漿弱相關(guān)；伴隨消

費升級，噸售價呈整體抬升趨勢，2009-2020年噸售價從13799元/噸提升至17490元/噸，CAGR為2.18%。04

格局：把握渠道變革、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，龍頭消費屬性凸顯管理層：恒安、維達(dá)家族式管理，潔柔職業(yè)經(jīng)理人管理最具活力恒安：家族式管理，二代管理仍在理順公司執(zhí)行董事均為創(chuàng)始人施文博、許連捷親屬，2008年許清池加入公司（許

連捷之子）、2010年施煌劍加入公司（施文博之子）、2020年許清流加入集

團(tuán)（許連捷之子），2021年5月許連捷辭去行政總裁一職，許清流接任。維達(dá)：Essity放權(quán)，二代上任激發(fā)活力Essity收購維達(dá)后持續(xù)輸出管理人才，前任CEOChristoph曾任愛生雅亞太區(qū)總

裁，現(xiàn)任CEO李潔琳系創(chuàng)始人李朝旺之女（2012年加入集團(tuán)，2020/10起任

CEO），曾任維達(dá)北亞區(qū)總裁。潔柔：職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊最具活力、管理激進(jìn)高管團(tuán)隊成員擁有豐富管理經(jīng)驗（曾任維達(dá)、APP高管）；2021年4月潔柔創(chuàng)

始人鄧穎忠辭去董事長職務(wù)，由職業(yè)經(jīng)理人劉鵬接任（曾任興業(yè)銀行分行行

長），至此潔柔完全轉(zhuǎn)為職業(yè)經(jīng)理人管理。產(chǎn)品：聚焦高端化、功能性，結(jié)構(gòu)升級是龍頭戰(zhàn)略核心聚焦高端化、功能性。2019年線下4層紙巾增長率達(dá)25%（線下總體增長率-2%），消費者習(xí)慣向更厚、使

用感更好的中高端產(chǎn)品傾斜；同時，濕廁紙、棉柔巾等細(xì)分功能性產(chǎn)品規(guī)模亦快速擴(kuò)張。

結(jié)構(gòu)高端化是龍頭戰(zhàn)略核心。龍頭近年持續(xù)加大高端產(chǎn)品投入，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。目前潔柔高端占比最高，其次維達(dá)：潔柔：高端系列Face、Lotion、自然木合計占比約75%；毛利率方面，F(xiàn)ace毛利率通過產(chǎn)品汰換不斷提升中。維達(dá)：高端產(chǎn)品得寶、維達(dá)立體美、濕巾、多康占比達(dá)30%；其中得寶、濕紙巾利潤率最高，立體美、多康其次。電商：維達(dá)龍頭地位穩(wěn)固，潔柔成長性最強維達(dá)龍頭地位穩(wěn)固，潔柔成長性最強。2015-2020年維達(dá)、恒安、潔柔電商渠道收入分別從10.13、6.96、2.43增長至52.88、

42.73、27.48億元，CAGR分別為39.18%、43.75%、62.43%。其中維達(dá)龍頭地位穩(wěn)固，多年線上銷售額位居行業(yè)第一且遠(yuǎn)超對手，

2020年生活用紙?zhí)韵稻€上銷售額TOP4分別為維達(dá)33.8億元、潔柔20.7億元、清風(fēng)20.1億元、心相印19.0億元。從淘數(shù)據(jù)的月度增

速來看，得寶、潔柔放量較快。05

建議：成長首選潔柔，

關(guān)注維達(dá)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、木漿備貨平滑周期屬性，抗周期實力凸顯歷史周期來看，潔柔、維達(dá)因生活紙業(yè)務(wù)占比較大周期屬性相對明顯。

本輪周期來看，