生鮮零售行業(yè)深度報告

生鮮零售行業(yè)深度報告獲取精品報告請登錄【未來智庫官網(wǎng)】。報告摘要：在新冠疫情的催化下，生鮮電商迎來快速增長，同時生鮮電商行業(yè)競爭

將持續(xù)升級。具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的頭部超市和生鮮電商企業(yè)將強者恒強。

疫情是短期事件，盡管未來部分消費者可能仍會重返線下，但次疫情對

生鮮到家做了一次普及，培養(yǎng)了部分用戶線上消費生鮮的習(xí)慣，生鮮到

家的滲透率相較疫情前水平有顯著提升。國內(nèi)生鮮零售的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)多、鏈條長且損耗較大。上游由于生鮮生

產(chǎn)地域性明顯、機械化水平落后等原因影響，生產(chǎn)源頭仍以分散的小

規(guī)模經(jīng)營戶為主，規(guī)?；霓r(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地占比較少，供應(yīng)源頭分散。

中游流轉(zhuǎn)運輸環(huán)節(jié)層級多，終端零售商難以深入前端進行規(guī)?；牟?/p>

購，且生鮮冷鏈覆蓋率低，使得生鮮產(chǎn)品在運輸過程中得不到規(guī)范的

保溫、冷藏效果，導(dǎo)致?lián)p耗成本高、產(chǎn)品加價率高企。下游仍以傳統(tǒng)

農(nóng)貿(mào)市場為主要零售渠道，超市、電商市場份額上升迅速。生鮮電商眾多新模式林立，模式共存局面仍將持續(xù)。（1）社區(qū)生鮮店

模式通常采用加盟制度，由平臺統(tǒng)一供貨，通常采用輕資產(chǎn)模式運營，

無倉儲、配送方式靈活，存在融合社區(qū)團購模式的可能。（2）到店+到

家模式，門店是零售店面的同時也擔(dān)負了倉庫的職能，到店業(yè)務(wù)有效

降低生鮮產(chǎn)品腐損率，同時在現(xiàn)場加工過程賦予產(chǎn)品溢價，有效助力

提升毛利水平，到家業(yè)務(wù)則有助于拓展店面覆蓋范圍。（3）前置倉模

式相較傳統(tǒng)模式配送距離短、效率高、生鮮損耗小，同屬于重資產(chǎn)運

營模式，大倉及末端倉配成本高，需要相對較高昂的成本投入和較長

的回報周期。（4）社區(qū)團購模式輕量化運營，容易在低線城市滲透，

與其他模式相比擁有極致的性價比，也是下沉市場的滲透利器。投資建議：傳統(tǒng)生鮮超市在供應(yīng)鏈體系上具有一定優(yōu)勢。目前互聯(lián)網(wǎng)

巨頭涌入社區(qū)團購，針對消費者端給予大額補貼，雖然短時間內(nèi)吸引

了一定消費者，但這種補貼并不能無限持續(xù)下去，當(dāng)行業(yè)回歸理性補

貼停止，考驗平臺的還是其履約能力。而消費者看重的物美價廉則最

終反映在經(jīng)營者的供應(yīng)鏈水平上。我們認為傳統(tǒng)生鮮超市憑借其優(yōu)秀

的供應(yīng)鏈能力仍然會成為生鮮流通領(lǐng)域的主流業(yè)態(tài)。建議關(guān)注具有生

鮮供應(yīng)鏈優(yōu)勢和持續(xù)擴張能力的永輝超市、家家悅、紅旗連鎖。1.

生鮮行業(yè)潛力巨大，供應(yīng)鏈能力是突圍關(guān)鍵1.1.

生鮮行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮笊r產(chǎn)業(yè)擁有萬億級別的市場體量，是國民基礎(chǔ)消費品產(chǎn)業(yè)，近年來增長態(tài)勢穩(wěn)定。

果蔬、肉禽蛋等生鮮品類具有高頻、剛需的消費特性，目前中國生鮮食品的購買頻

次約為每周三次，高于全球的

2.5

次，是國民生活必需的消費品。根據(jù)

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，

2019

年國內(nèi)生鮮零售市場總額達到

5

萬億元，同比增長

5%，2014-2019

年

CAGR為

4.9%，呈穩(wěn)步增長態(tài)勢，預(yù)計

2022

年市場規(guī)模將達到

5.4

萬億元。目前生鮮電商滲透率較低，但近年來增速迅猛。生鮮產(chǎn)業(yè)按零售渠道可劃分為三類：

農(nóng)貿(mào)市場、商超大賣場和電商，目前農(nóng)貿(mào)市場仍占據(jù)主流地位，但隨著“農(nóng)改超”

等利好政策的推進，以及電商巨頭阿里、京東等的入局，持續(xù)加碼供應(yīng)鏈物流等基

礎(chǔ)建設(shè)投資，生鮮電商模式和技術(shù)將加速成熟，生鮮電商滲透率有望快速提升。根

據(jù)艾瑞咨詢測算，2018

年農(nóng)貿(mào)市場在中國生鮮零售渠道中占比為

56.1%，超市為

38.8%。電商渠道目前僅占

4.1%，但呈迅速增長態(tài)勢，2019

年生鮮電商市場交易規(guī)

模達到

2796

億元，同比增長

36.7%，2015-2019

年

CAGR高達

54%。1.2.

生鮮電商發(fā)展歷程梳理生鮮線上化最早可追溯到

2005

年，生鮮電商從垂直平臺到融合新零售、前置倉等模

式，正在持續(xù)演變，經(jīng)營效率不斷提升，在

2020

年新冠疫情背景下，生鮮到家業(yè)務(wù)

已迎來高增長。萌芽摸索期（2005-2014）：生鮮品類開啟線上化，垂直平臺涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭及初

創(chuàng)公司相繼進入生鮮電商行業(yè)。2005

年易果網(wǎng)成立，生鮮首次實現(xiàn)線上化。歷經(jīng)十

年探索，由于生鮮商品特有的易腐易損特性，相較于一般品類電商零售品對倉儲物

流有更高要求，簡單將生鮮電商代入傳統(tǒng)電商模式很快遇到困境。此階段行業(yè)內(nèi)各

類公司涌現(xiàn)，供給超過市場需求，同時消費者對生鮮產(chǎn)品腐損嚴重現(xiàn)象投訴率高，

不少平臺陸續(xù)出局。創(chuàng)新探索期（2014-2019）：生鮮電商商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，涌現(xiàn)出包括前置倉、社區(qū)

團購等在內(nèi)的新興生鮮電商模式較好的解決了傳統(tǒng)模式的痛點，行業(yè)進入高速發(fā)展

期。此階段的生鮮電商中，創(chuàng)新模式平臺如每日優(yōu)鮮、本來生活、生鮮傳奇等都獲

得了大量資金注入，但由于生鮮到家模式盈利平衡點較難探索，行業(yè)在高速創(chuàng)新發(fā)

展的同時也迎來了經(jīng)營、融資方面的挑戰(zhàn)。崛起發(fā)展期（2019

年至今）：2019

年底爆發(fā)的新冠疫情在短時間內(nèi)培養(yǎng)了居民在生

鮮電商平臺的消費習(xí)慣和偏好，降低了市場教育成本，帶來井噴式的消費者需求，

有望降低平臺的獲客壓力。但長期來看，只有具備完善供應(yīng)體系和配送能力的平臺

才能在這一期間給消費者帶來良好的消費體驗，從而收獲更成熟和穩(wěn)定的顧客群，

在未來進一步提升市場份額，而無成熟供應(yīng)鏈體系的中小平臺將難以承受長期的成

本和經(jīng)營壓力。1.3.

生鮮電商行業(yè)痛點及行業(yè)供應(yīng)鏈分析生鮮電商上游供應(yīng)鏈的效率和供給很大程度決定消費者對生鮮電商產(chǎn)品與服務(wù)的

體驗。國內(nèi)生鮮零售的完整供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)多、鏈條長且損耗較大，上游生產(chǎn)經(jīng)營分散、

中間物流配送環(huán)節(jié)層級多，致使終端零售環(huán)節(jié)的毛利被嚴重擠壓，零售商利潤壓力

較大。傳統(tǒng)生鮮電商價值鏈條中腐損率和履約費用共計占整體客單價的

30%以上，遠高于

其他電商品類整體

7%-8%的平均水平。因此，對供應(yīng)鏈條的進一步拆解和分析，是

生鮮電商模式研究的重要基礎(chǔ)和前提。1.3.1.

上游選品采購：生產(chǎn)經(jīng)營分散，標(biāo)準(zhǔn)化程度低。生鮮生產(chǎn)地域性明顯，供應(yīng)源頭分散。受到生鮮產(chǎn)地分散且分布不均、機械化水

平落后等原因影響，中國生鮮生產(chǎn)源頭仍以分散的小規(guī)模經(jīng)營戶為主，規(guī)?；?/p>

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地占比較少，與發(fā)達國家還有一定的差距。2016

年第三次全國農(nóng)業(yè)普

查報告顯示，全國共有

20743

萬農(nóng)業(yè)經(jīng)營戶，其中以商品化經(jīng)營為主、播種面積

在

100

畝及以上的規(guī)模農(nóng)業(yè)經(jīng)營戶僅占

1.92%。2017

年美國農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)顯示規(guī)模

大于

50

英畝的農(nóng)場占全部農(nóng)場的比例達

58.1%，農(nóng)業(yè)發(fā)達國家規(guī)?；a(chǎn)程度更

高。目前階段國內(nèi)生鮮產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、標(biāo)準(zhǔn)化程度低。中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)長期以來“小

農(nóng)生產(chǎn)”為主，同時農(nóng)業(yè)自動化技術(shù)有待發(fā)展，從源頭導(dǎo)致國內(nèi)生鮮品類難以標(biāo)

準(zhǔn)化。隨著農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平的發(fā)

展，生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)將逐步實現(xiàn)生產(chǎn)的規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、科技化、集約化、產(chǎn)業(yè)

化。注釋:

1.

農(nóng)業(yè)經(jīng)營戶指居住在中華人民共和國境內(nèi)(未普查港澳臺)，從事農(nóng)、林、牧漁業(yè)及農(nóng)林牧

漁服務(wù)業(yè)的農(nóng)業(yè)經(jīng)營戶。規(guī)模農(nóng)業(yè)經(jīng)營戶指具有較大農(nóng)業(yè)經(jīng)營規(guī)模，以商品化經(jīng)營為主的農(nóng)業(yè)經(jīng)

營戶；規(guī)?；瘶?biāo)準(zhǔn)為一年一熟制地區(qū)露地種植農(nóng)作物的土地達到

100

畝及以上；經(jīng)營林地面積達

到

500

畝及以上,淡水或海水養(yǎng)殖面積達到

50

畝及以上等。2.中等及以上規(guī)模農(nóng)場即規(guī)模大于

50

英畝的農(nóng)場。50

英畝約等于

303.5

畝。1.3.2.

中游流轉(zhuǎn)運輸：流通層級多、損耗成本高，致使生鮮產(chǎn)品加價率高企傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)多。中國生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)層級較多，終端零售商難以深

入前端進行規(guī)模化的采購，因此源產(chǎn)地的采購一般由產(chǎn)地的采購商完成，收購?fù)?/p>

成后在當(dāng)?shù)氐呐l(fā)市場出售，再通過常溫物流運至農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場進行一級和二

級批發(fā)，最終運至農(nóng)貿(mào)市場、社區(qū)超市等零售終端。由于各層級均有專業(yè)化廠商

分工，信息不對稱、倉儲物流成本較高等難點導(dǎo)致終端零售商難以跨越層級。冗

長的供應(yīng)鏈大大降低了生鮮商品的流通效率，并增加了流通環(huán)節(jié)的損耗率。生鮮冷鏈覆蓋率低，損耗率遠高于發(fā)達國家。冷鏈物流是生鮮履約體系的核心基礎(chǔ)

之一，相比發(fā)達國家，中國冷鏈物流倉配投資仍處于早期階段，有待提升。根據(jù)前

瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2018

年中國水產(chǎn)品、肉類、果蔬冷藏流通率分別為

40%、30%、

15%，但全程冷鏈覆蓋率分別僅為

23%、15%和

5%，而日本、美國生鮮品冷藏流通率

可分別高達

98%以及

80%~90%。冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施的缺乏使得生鮮產(chǎn)品在運輸過程

中得不到規(guī)范的保溫、冷藏效果，加大了流通損耗以及價格、品質(zhì)的不穩(wěn)定性。傳統(tǒng)生鮮物流中間環(huán)節(jié)多、損耗高，導(dǎo)致產(chǎn)品的終端加價倍數(shù)高。傳統(tǒng)生鮮物流模

式多中間環(huán)節(jié)導(dǎo)致的層層加價、長距離運輸?shù)奈锪鞒杀?、以及由于多次搬卸和冷?/p>

缺乏帶來的高損耗，共同導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品的終端價格遠高于產(chǎn)地出售價格。1.3.3.

下游零售渠道：傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場仍為主要渠道，超市、電商市場份額上升明顯農(nóng)貿(mào)市場目前仍是國內(nèi)最主要生鮮零售渠道。中國生鮮行業(yè)零售渠道可分為傳統(tǒng)

渠道（農(nóng)貿(mào)市場等）、生鮮超市、線上電商、社區(qū)便利店等，其中農(nóng)貿(mào)市場憑借鮮

活度高、價格親民等優(yōu)點仍是生鮮零售的主渠道。2019

年農(nóng)貿(mào)市場在中國生鮮零

售渠道中占比為

56.3%，超市和電商占比分別為

37%和

6.3%。新渠道加速崛起，生鮮超市、生鮮電商成長迅速。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈仍存在鏈條長、環(huán)節(jié)

多、整體效率低的問題，隨著冷鏈物流的建設(shè)以及新生代消費者群體占比增加，生鮮超市和電商乘著新零售的東風(fēng)，依靠優(yōu)化農(nóng)超對接環(huán)節(jié)、縮短物流時間、降低損

耗等優(yōu)勢成為后起之秀。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019

年生鮮電商市場交易規(guī)模達

到

2796

億元，年增長率達

36.7%。當(dāng)前階段，生鮮電商典型模式有垂直電商平臺模

式、社區(qū)生鮮店模式、到家+到店模式、前置倉模式、社區(qū)團購模式等。2.

生鮮電商新模式林立，供應(yīng)鏈能力成破局關(guān)鍵創(chuàng)新模式如春筍林立，生鮮電商進入新紀元。隨著智能手機的普及、外賣到家習(xí)慣

的養(yǎng)成以及移動支付體系的成熟，生鮮電商行業(yè)也逐漸從傳統(tǒng)模式走向前置倉、“到

家+到店”新零售、社區(qū)生鮮店、社區(qū)團購等多種創(chuàng)新模式并存的新紀元。生鮮電商

相對其他電商品類環(huán)節(jié)層級更復(fù)雜，且運輸、儲存條件更嚴苛，目前尚未出現(xiàn)成熟

的盈利模式，擁有較強供應(yīng)鏈管理能力的生鮮電商更有望在突圍中勝出。根據(jù)流量

入口不同，生鮮電商可以分成線上運營為主模式、線下社區(qū)為主模式和線上線下并

重三類。進一步，根據(jù)企業(yè)的運營模式、配送方式和發(fā)展品類等不同，我們對當(dāng)前

典型的生鮮電商商業(yè)模式分類如下：2.1.

社區(qū)生鮮店模式社區(qū)生鮮店近年在華南地區(qū)滲透較快，店鋪分布在社區(qū)內(nèi)，通常采用加盟制度，由

平臺統(tǒng)一供貨、提供零售服務(wù)，通常采用輕資產(chǎn)模式運營，無倉儲、配送方式靈活，

面向客群為社區(qū)內(nèi)相對較為穩(wěn)定的居民。2.1.1.

社區(qū)生鮮店模式簡述精選

SKU、建立清晰的消費習(xí)慣畫像以提高坪效。相比其他模式，社區(qū)生鮮店店鋪

面積相對較小，能容納

SKU數(shù)量有限，商家必須根據(jù)所處社區(qū)居民生活消費習(xí)慣，

對消費者群體建立清晰的品類需求和消費習(xí)慣畫像，挑選出購買頻率高的生鮮商品，

從而減少生鮮商品的損耗、提高周轉(zhuǎn)率。靠近消費者，存在衍生多種運營模式的可能。社區(qū)生鮮店距離消費者近，服務(wù)穩(wěn)定

的小型社區(qū)客群，在與消費者建立一定信任關(guān)系后，店長可兼任社區(qū)團購團長，生

鮮店可搭載社區(qū)團購模型。2.1.2.

社區(qū)生鮮店典型案例：錢大媽錢大媽于

2012

年開設(shè)時為豬肉專賣店，于

2013

年開始打造社區(qū)生鮮綜合店，主打

加盟門店，截止

2020

年

7

月門店數(shù)量已突破

2000

家?！傲銕齑妗边\營模式是一大亮點：所有的錢大媽門店每天

19

點就開始打折清貨，每

隔半小時再打低一折，23

點半后全場免費派送。通過這樣的舉措，錢大媽就在消費

者心中形成了“不賣隔夜肉”的品牌印象。同時，每天下午三點之前，錢大媽就要

求各門店將次日訂貨單交給總部，總部匯總訂單后向供應(yīng)商下單，要求其在凌晨左

右送至錢大媽配送中心，再由配送中心進行分揀、打包、配送，最終在凌晨五點半

之前送達門店。一日一配，當(dāng)天出清，使得錢大媽就做到了“零庫存”的輕模式。自建冷鏈運輸，從采購到上架全流程不超

12

小時確保新鮮，同時向上游布局生鮮

種植基地。生鮮產(chǎn)品高損腐率系行業(yè)最大痛點之一，錢大媽通過獨特打折促銷模式

實現(xiàn)零庫存運營，最大程度降低庫存損腐率。供應(yīng)鏈規(guī)模效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，供應(yīng)端加

價率

6%-8%水平即可覆蓋供應(yīng)鏈成本。借助加盟模式快速擴張，加盟模式盈利能力較高。錢大媽會采購生鮮商品配送各家

門店，并自建生鮮基地和配送中心，一方面可以把控生鮮商品的品質(zhì)，另一方面賺

取商品配送差價。錢大媽

90%的門店都是加盟店，加盟半年后，加盟商還要向錢大

媽支付每日營業(yè)額的

1%作為品牌使用費。2.1.3.

錢大媽單店模型分析為更加深入了解錢大媽社區(qū)生鮮店模式的盈利能力和驅(qū)動因素，對其單店模型拆解

如下：精選

SKU，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率高。相比其他模式，社區(qū)生鮮店經(jīng)營面積較小，因此

SKU數(shù)

量有限。通過對社區(qū)消費者消費習(xí)慣的充分理解，店內(nèi)

SKU均為購買頻次高的精選

生鮮產(chǎn)品，同時錢大媽傍晚開始打折清倉、當(dāng)天全部處理的模式產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率高，在

追求新鮮的華南地區(qū)受到消費者追捧。無末端配送成本，店鋪盈利壓力相對較小。此外，以銷定產(chǎn)、店鋪是社區(qū)節(jié)點的特

點與社區(qū)團購模式有所重合，未來存在模式合并的可能。2.2.

到店+到家模式2.2.1.

到店+到家模式簡述到店消費+線上購物即時配送，提供線上線下一體化消費體驗。“到家”+“到店”模

式也是倉店一體化模式，包括線上巨頭向線下擴展和線下商超開通到家業(yè)務(wù)兩種類

型，前者以盒馬鮮生、

7Fresh為代表，后者以永輝超市、家家悅為代表。該模式以

前店后倉為多，門店是零售店面的同時也擔(dān)負了倉庫的職能，消費者既可以前往實

體店鋪進行店內(nèi)購物，也可以通過線上下單要求配送到家，場景化門店運營使用戶

深度參與，粘性更強。到店業(yè)務(wù)有效助力提升毛利水平。通過打造“超市+餐飲”創(chuàng)新模式，有效降低生鮮

產(chǎn)品損耗和腐爛率的同時，在現(xiàn)場加工制作過程賦予了產(chǎn)品一定溢價，有助于提升

企業(yè)整體客單價水平。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2017

年

34.9%的用戶在創(chuàng)新模式的客單

價在

201-300

元之間，僅有

17.0%的整體生鮮網(wǎng)購用戶客單價在這一區(qū)間，這有助

于改變生鮮較低的毛利率水平，從而解決盈利難題。到家服務(wù)穩(wěn)步滲透，助力拓展店面覆蓋范圍。隨著消費者端的需求逐步分化、疫情

對消費習(xí)慣的加速改造，“到店”+“到家”模式中的“到家”服務(wù)穩(wěn)步滲透，有望

成為線下生鮮連鎖店的核心訂單來源之一。對于成熟的線下生鮮零售店，“到家”服

務(wù)是“到店”基本盤的有益補充，同時，“到家”業(yè)務(wù)的重要性與店鋪面積大小相關(guān)

性較高：通常大型商超的

SKU更齊全，但存在覆蓋的社區(qū)范圍較為有限的問題。

因此到家服務(wù)能夠有效的補充線上運營空間，提升店面的經(jīng)營杠桿，拓寬店面的覆

蓋范圍。重資產(chǎn)模式，競爭壁壘難以復(fù)制，但線下門店建設(shè)成本壓力較大。由于需要線下實

體店鋪的經(jīng)營作為基礎(chǔ)，“到店”+“到家”與傳統(tǒng)的線下生鮮零售業(yè)態(tài)部分特點更

相似，例如非常依賴店鋪選址、貨架管理和店內(nèi)的經(jīng)營效率。與只作為倉庫使用，

因此可以將選址定在城市周邊較偏僻地方的前置倉不同，倉店一體化的店鋪門面需

要靠近消費者，選址地點需要便利性的同時，為了保證消費者的就餐體驗，分別對

實體店的人工投入、經(jīng)營面積和裝修提出了較高要求，成本壓力也較大，同時配送

半徑小，受眾用戶群體具有局限性。2.2.2.

到店+到家模式典型案例：盒馬鮮生2.2.2.1.

生鮮超市與餐飲結(jié)合盒馬鮮生是阿里巴巴旗下品牌，作為新零售商業(yè)模式的開創(chuàng)者，通過線下門店與線

上

APP相結(jié)合的經(jīng)營模式提供線上線一體化服務(wù)，主打生鮮產(chǎn)品和即時餐飲，門店

面積多在

5000

平米左右。截止

2019

年年底，盒馬鮮生已在全國一二線城市擁有

197

家自營門店。通過線上線下的融合發(fā)展實現(xiàn)互補，

其中成熟門店的線上業(yè)務(wù)占

比為

60%左右，線下業(yè)務(wù)為

40%左右。線下用戶強體驗為線上服務(wù)背書，進行引

流。同時，線下門店前店后倉，承擔(dān)前置倉功能，保證配送時效的同時降低成本。

生鮮+餐飲的模式筑起線下壁壘，餐飲體驗一方面能增加用戶在店內(nèi)逗留的時間，同

時也方便臨期生鮮產(chǎn)品的處理，降低損耗。2.2.2.2.

技術(shù)優(yōu)勢提升消費體驗、經(jīng)營效率基于阿里體系大數(shù)據(jù)和研發(fā)能力，盒馬根據(jù)消費者過往交易數(shù)據(jù)提供個性化的推薦，

同時可通過技術(shù)手段將線下行為數(shù)據(jù)化，根據(jù)位置數(shù)據(jù)進行最有效率的配送。借助

數(shù)據(jù)技術(shù)，盒馬也實現(xiàn)了更短的采購流程、實現(xiàn)了自動化分揀和智能物流，提升了

供應(yīng)鏈透明度和可視化程度。2.2.2.3.

深耕供應(yīng)鏈，強化商品力打造（1）自有品牌：盒馬自創(chuàng)立以來便重視自有品牌的發(fā)展，目前自有品牌銷售占比已

達到

10%左右。自有品牌主打差異化和品質(zhì)化，差異化方面，盒馬自有品牌有對不

同消費能力消費者的商品分層，如大眾都能消費的藍標(biāo)（米面糧油等），以及針對消

費能力較強人群的金標(biāo)（日日堅果等）；品質(zhì)化方面，盒馬迎合中國消費升級的趨勢、

不斷推出改良商品，盒馬的買手在全球范圍內(nèi)找原材料基地，開發(fā)成品質(zhì)、價格都

很有競爭力的盒馬牌商品，滿足消費者的品質(zhì)升級需求。（2）買手制：重塑零售端、供應(yīng)端關(guān)系。中國市場供過于求，零供關(guān)系的不平衡可

能滋生零售商一些腐敗問題，對此盒馬采用買手制建立新零供關(guān)系。買手不接觸談

判價格，而是去了解、參與產(chǎn)品研發(fā)和消費者的對焦。通過買手制可以明確零供雙

方責(zé)任，供應(yīng)商提供物美價優(yōu)的產(chǎn)品，盒馬減少不必要的渠道費用，雙方達成長期

合作伙伴關(guān)系。截至

2019

年

5

月

20

日，盒馬已經(jīng)和全國

500

家基地達成直采合作，

近三分之一的生鮮商品來自盒馬戰(zhàn)略合作的基地，品類覆蓋果蔬、肉禽蛋、海鮮水

產(chǎn)等。盒馬通過直采省去了中間環(huán)節(jié)，大幅提升了供應(yīng)鏈效率。（3）物流倉儲建設(shè)：今年

9

月的阿里巴巴投資者大會上，盒馬披露已建成

48

個多

溫層多功能倉庫，包括

33

個常溫和低溫倉、11

個加工中心和

4

個海鮮水產(chǎn)暫養(yǎng)中

心，并且和菜鳥展開合作，搭建了從產(chǎn)地-倉庫→口岸-倉庫→倉間調(diào)撥→大倉-店倉

→門店-消費者的完整的物流體系。2.2.3.

盒馬鮮生單店模型分析目前“到家+到店”模式生鮮電商主要包括以盒馬鮮生、7Fresh、超級物種為代表的

互聯(lián)網(wǎng)巨頭向線下擴展“新零售”模式和以高鑫零售、永輝超市為代表的傳統(tǒng)大型線

下商超開通到家業(yè)務(wù)模式兩種類型。此處以盒馬盒馬鮮生為例，研究該模式下的盈

利能力和驅(qū)動因素，對其單店模型拆解如下：通過測算可以看到，新零售模式的線上訂單占比較高，在

50-60%，線上線下結(jié)合良

好，但由于當(dāng)前競爭環(huán)境下店家補貼的配送成本，以及店內(nèi)增加的分揀、包裝人員

成本較高，盒馬生鮮的住店模式尚未實現(xiàn)大規(guī)模盈利。若能提高客單價，實現(xiàn)高毛利率和穩(wěn)定的高復(fù)購率，將有助于攤薄后臺費用和配送

成本。2.3.

前置倉模式前置倉模式指在傳統(tǒng)配送模式的基礎(chǔ)上，在靠近消費者的一端增設(shè)小型倉庫作為配

送起點，進而實現(xiàn)即時配送的商業(yè)模式。2.3.1.

前置倉模式簡述相較傳統(tǒng)模式，前置倉模式配送效率高、生鮮損耗小。傳統(tǒng)模式通過中心倉進行

配送，將生鮮貨物集中到城市配送中心，根據(jù)訂單需求將貨物從城市中心倉庫發(fā)

送到消費者手中。出于成本考慮，中心倉常設(shè)置在遠離市中心的城郊地區(qū)，運輸

距離長導(dǎo)致難以滿足快速配送的需求。針對傳統(tǒng)模式痛點，創(chuàng)新高配送效率前置

倉模式出現(xiàn)。前置倉模式中，商家根據(jù)周邊的需求情況提前將貨物運送到社區(qū)附

近的前置倉內(nèi)儲存，消費者在生鮮電商平臺下單后，直接從前置倉中揀取、包裝

貨物，并完成配送。由于生鮮產(chǎn)品直接從消費者附近的前置倉內(nèi)發(fā)出，縮短了產(chǎn)

品到消費者的配送時間，降低了生鮮產(chǎn)品的損耗。重資產(chǎn)運營模式，大倉及末端倉配成本高。前置倉模式建倉需要密集資金投入，

同時大倉到前置倉以及最后一公里倉配成本較高，是重資產(chǎn)、重運營的模式。此

外，前置倉模式無線下門店、缺乏線下流量入口，因此需要較高的營銷成本和高

額補貼來引流獲客，總體來看，前置倉模式需要相對較高昂的成本投入和較長的

回報周期。2.3.2.

前置倉模式典型案例：每日優(yōu)鮮嚴格把控供應(yīng)鏈，重構(gòu)冷鏈物流體系。每日優(yōu)鮮從源頭助力，專業(yè)買手團隊去往

美國、智利、南非、秘魯、澳洲等多個國家的優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地精選食材。專業(yè)冷鏈物流體系分三大文區(qū)保存生鮮，覆蓋整個運輸、倉儲過程。“城市分選中心+社區(qū)前

置倉”模式已在全國

16

個主要城市建立起極速達冷鏈物流體系，為會員提供最快

30

分鐘達服務(wù)，并實現(xiàn)大規(guī)模分布式倉儲體系的數(shù)據(jù)化管理。前置倉進入全品類

2.0

版本，逐步實現(xiàn)數(shù)字化應(yīng)用。自全品類戰(zhàn)略推行以來，每日

優(yōu)鮮已經(jīng)從生鮮電商向著線上綜合超市進化，前置倉內(nèi)的

SKU從

1000+增加到

3000+，涵蓋蔬菜、水果、肉禽蛋、日用百貨等

12

大品類，實現(xiàn)生鮮和日用百貨

一站式購買。2019

年推出前置倉

2.0，倉均面積增加到

300-500

㎡，年坪效可達到

10

萬-12

萬/㎡。此外，基于前端用戶數(shù)據(jù)的積累，以及騰訊智慧零售的大數(shù)據(jù)賦

能，每日優(yōu)鮮反向建立數(shù)字化供應(yīng)鏈，根據(jù)用戶需求精準(zhǔn)選品，持續(xù)推進生鮮產(chǎn)

品的標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化。2.3.3.

每日優(yōu)鮮單店模型分析為更加深入了解前置倉模式的盈利能力和驅(qū)動因素，以每日優(yōu)鮮為例，對其單店模

型拆解如下：倉店成本較高。中心倉和前置倉的總營運成本占比在

15%左右，包括艙內(nèi)人員成

本、租金、水電、折舊攤銷等相關(guān)成本。配送成本較低，但難以轉(zhuǎn)嫁給消費者。由于前置倉的設(shè)立，配送服務(wù)距離較短，

每日優(yōu)鮮配送成本僅

5%左右，每單成本僅

3-4

元左右，遠低于外賣配送每單

7

元

左右的成本。但由于目前階段同業(yè)競爭激烈，供過于求，配送成本還難以轉(zhuǎn)嫁給

消費者。腐損率較低，周轉(zhuǎn)率較高。由于每日優(yōu)鮮具備較完善的冷鏈物流和倉儲環(huán)節(jié)，腐

損率保持在在

2%左右的較低水平，此外通過數(shù)字化賦能來預(yù)測前置倉貨品需求，

提升了單個前置倉商品周轉(zhuǎn)效率。綜合來看，前置倉模式盈利關(guān)鍵變量為基于充分理解前置倉覆蓋范圍消費者的需

求后，精選

SKU來提高毛利水平；以及優(yōu)化前置倉選址，選擇低租金、能高密度

覆蓋小區(qū)的環(huán)境。2.4.

社區(qū)團購模式社區(qū)團購模式的生鮮電商以微信群等社交工具為載體，以熟人和輕社交關(guān)系為紐

帶，整合多個社區(qū)社群資源，以附近社區(qū)為基礎(chǔ)的本地化團購形式。能夠憑借社區(qū)和團長的信任基礎(chǔ)，依靠社區(qū)熟人之間的傳播裂變獲得流量，形成由商家集中

化管理運營的預(yù)售+團購的電商平臺。2.4.1.

社區(qū)團購模式簡述社區(qū)團購的運作模式：平臺招募團長，由團長負責(zé)社區(qū)內(nèi)的銷售與社群管理活

動，團長獲得相應(yīng)的傭金。銷售模式采用預(yù)售模式，用戶通過團長在微信群里面

分享購買鏈接下單后，社區(qū)拼團公司根據(jù)預(yù)售信息將訂購的商品配送到社區(qū)指定

地點，最后由團長負責(zé)配送分發(fā)，通常實現(xiàn)今日下單，次日到。社區(qū)團購輕量化運營，獲客、配送成本低。相較于其他模式生鮮電商來說，社區(qū)

拼團模式有三個優(yōu)勢特點：（1）社區(qū)拼團模式由團長在微信群里推廣團購產(chǎn)品，

利用熟人關(guān)系鏈獲客成本得以降低。團長傭金費用率僅為

10%左右，但門店到家

和前置倉模式僅最后一公里配送成本就約為

12%，如若外加

10%左右的拉新和營

銷費用，費用率高于社區(qū)拼團；（2）采用“以銷定采”預(yù)售模式，做到零庫存的

同時降低生鮮產(chǎn)品損耗，輕資產(chǎn)模式易于復(fù)制和快速下沉；（3）以小區(qū)為單位，

集體發(fā)貨，最后一公里通常采用用戶自提的方式，節(jié)省物流成本及終端配送成

本。同時，消費者來說，社區(qū)拼團商品擁有極致的性價比，無中間商賺差價，

商品價格優(yōu)勢明顯，同時為熟人交易，產(chǎn)品質(zhì)量與售后有保障。同業(yè)競爭日趨激烈，長期比拼高性價比產(chǎn)品供應(yīng)能力。近年社區(qū)團購獲得資本的

追捧，得到快速發(fā)展，加之行業(yè)門檻較低、模式簡單易復(fù)制，社區(qū)團購平臺大量

涌現(xiàn)，同質(zhì)化競爭愈發(fā)激烈，

2019

年下半年開始陸續(xù)洗牌，行業(yè)競爭愈發(fā)白熱

化。對于社區(qū)團購平臺來說，短期內(nèi)考驗的是對社區(qū)團購團長的掌控以及跨地域

擴張能力，長期來看比拼的是能夠持續(xù)穩(wěn)定提供高性價比產(chǎn)品的供應(yīng)鏈與精細化

運營的能力。2.4.2.

社區(qū)團購典型案例：興盛優(yōu)選興盛優(yōu)選是全國連鎖便利超市芙蓉興盛旗下社區(qū)團購新零售電商平臺，以實體社區(qū)

便利超市為依托，借助“預(yù)售+自提”的方式，將蔬菜水果，肉禽水產(chǎn)，米面糧油，

日用百貨等全品類精選商品，以限時特賣的形式，賣給門店周邊的消費者?？焖贁U張，布局廣闊。到

2020

年

9

月，興盛優(yōu)選已輻射湖南、湖北、廣東、江西、

四川、重慶、陜西、貴州、河南、廣西、福建、河北和山東等

13

個省、直轄市及

6000+地（縣）級城市和

3

萬+鄉(xiāng)鎮(zhèn)，拓展門店數(shù)

30

萬+，同時每周新增八千到一萬家。2020

年受疫情影響興盛優(yōu)選上半年沒有新進駐省份，但預(yù)計下半年將布局

2-4

個省，到

2020

年底興盛優(yōu)選計劃將門店數(shù)量增至

50

萬家。銷售額、GMV迅速增長，有望再獲投資。2019

年，興盛優(yōu)選的年度

GMV達到

100

億元，同比增長

1250%。2020

上半年疫情影響，興盛優(yōu)選僅

6

個月完成銷售額破百

億，截止至

2020

年

9

月，全國日均訂單為超過

800

萬單，預(yù)計

2020

年

GMV將達

400

億元?；谏虡I(yè)模式的成功和業(yè)務(wù)的持續(xù)高速增長