星期六研究報告

星期六研究報告1.星期六：鞋業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型，MCN業(yè)務發(fā)力星期六股份有限公司（SATURDAYCO.,LTD）是國內(nèi)領(lǐng)先的鞋業(yè)多品牌運營商，于2009年作為首家在A股上市的鞋業(yè)公司（證券代碼:002291）登陸深圳證券交易所。公司于2019年3月完成對于數(shù)字營銷公司遙望網(wǎng)絡的收購交易，入局直播電商賽道，遙望網(wǎng)絡董事長謝如棟自2019年6月26日起擔任星期六董事。2022年1月，星期六發(fā)布公告，擬轉(zhuǎn)讓公司鞋類銷售相關(guān)業(yè)務及資產(chǎn)，我們預計將于2022年中期前后正式剝離。遙望網(wǎng)絡主要業(yè)務涵蓋互聯(lián)網(wǎng)廣告投放、互聯(lián)網(wǎng)廣告代理、社交電商服務。公司以社交電商業(yè)務為核心，2021年在保持快手基本盤的基礎(chǔ)上，積極拓展抖音等渠道，憑借成熟的運營能力和完善的供應鏈體系迅速躋身抖音直播帶貨MCN機構(gòu)榜前列，全年成交訂單量突破1億單，銷售GMV超100億元。2021年，遙望網(wǎng)絡實現(xiàn)營收22.19億元，同比增長54.84%，其中社交電商業(yè)務2021年實現(xiàn)營收17.24億元，同比增長70.35%。我們判斷星期六位于基本面拐點，增收不增利主要系社交電商業(yè)務規(guī)模擴張和鞋類服飾業(yè)務拖累。伴隨公司全面轉(zhuǎn)向以遙望網(wǎng)絡為核心的“輕”資產(chǎn)運營方式，發(fā)展思路逐步從規(guī)模擴張向降本增效過渡，盈利能力向好的趨勢性拐點顯現(xiàn)。1.1.傳統(tǒng)鞋業(yè)調(diào)整，直播電商加速發(fā)力1993-2013年：深耕鞋業(yè)鑄就龍頭優(yōu)勢。星期六前身佛山星期六鞋業(yè)股份有限公司成立于1993年，于2009年作為首家在A股上市的鞋業(yè)公司登錄深交所。2014-2018年：業(yè)績承壓，探索轉(zhuǎn)型。2014年起，公司鞋類業(yè)務受電商沖擊業(yè)績持續(xù)承壓，公司發(fā)力探索業(yè)務轉(zhuǎn)型，于2014年參股億動非凡，發(fā)起時尚消費品牌與時尚社交網(wǎng)游互動相結(jié)合的跨界嘗試。2016年，公司確定了“打造時尚IP生態(tài)圈”的戰(zhàn)略發(fā)展方向，著力構(gòu)建“媒體和社交平臺”、“時尚IP孵化運營平臺”及“時尚IP集合平臺”，公司于2017年并購時尚新媒體公司時尚鋒迅和北京時欣，探索互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務。2019年至今：定位直播電商，快速發(fā)展。2019年公司并購數(shù)字營銷企業(yè)遙望網(wǎng)絡，明確直播電商的業(yè)務方向，2021年遙望GMV達102.6億，成為公司業(yè)務的核心增長引擎。公司于2022年1月發(fā)布關(guān)于擬轉(zhuǎn)讓全資子公司股權(quán)的公告，剝離鞋類銷售相關(guān)業(yè)務及資產(chǎn)，轉(zhuǎn)向于專注品牌授權(quán)、品牌管理、供應鏈服務的“輕”資產(chǎn)運營方式。1.2.股權(quán)結(jié)構(gòu)相對分散，創(chuàng)始人及遙望網(wǎng)絡管理層為主要股東星期六實際控制人為張澤民和梁懷宇（二人為夫妻關(guān)系），兩人通過云南兆隆和LYONEGROUP持有公司約16.10%的股權(quán)。2022Q1財報中顯示，前十大股東中還包括遙望網(wǎng)絡董事長謝如棟（持股9.53%）和總裁方劍（持股3.97%）。1.3.股權(quán)激勵提振員工積極性星期六收購遙望時要求謝如棟、方劍、偉創(chuàng)投資、正維投資對遙望網(wǎng)絡的業(yè)績作出承諾：

2018年、2019年、2020年經(jīng)審計扣除非經(jīng)常性損益后歸屬于母公司的稅后凈利潤分別不低于16000萬元、21000萬元和26000萬元，并設(shè)置了股份補償安排。股權(quán)激勵計劃的落地進一步彰顯管理層對于公司中長期業(yè)績增長的信心。公司的解除限售考核年度為2021年-2023年，分年度進行業(yè)績考核并行權(quán)，行權(quán)條件為遙望網(wǎng)絡各年度營業(yè)收入在2019年的基礎(chǔ)上，分別增長150%/200%/250%。公司2021年營業(yè)收入相對于2019年營業(yè)收入的增長率為156.3%，已達到第一年的股權(quán)激勵要求，并于2021年2月4日向222名激勵對象授予股票期權(quán)4833萬份，向222名激勵對象授予限制性股票537萬股，管理層與公司利益深度綁定，有利于提升公司運營活力。1.4.鞋類業(yè)務疲軟，社區(qū)電商貢獻主要營收公司曾經(jīng)的主業(yè)鞋類產(chǎn)品收入占比逐漸下降，2021年服裝鞋類收入為5.38億元。2017年至2021年，星期六服裝鞋類業(yè)務的毛利率逐年下降，2021年服裝鞋類業(yè)務毛利潤為8257萬元。公司從2017年以來布局移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，2020年開始，公司將主營業(yè)務按產(chǎn)品調(diào)整為4類，分別為社區(qū)電商、互聯(lián)網(wǎng)廣告、服裝鞋類以及其他。其中，2019年互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)品收入同比增速達405.3%，從2020年開始，社區(qū)電商產(chǎn)品成為收入和毛利潤的主要來源，2021年該類收入/毛利潤分別占比61.33%/63.66%。2.MCN機構(gòu)：行業(yè)加速整合，關(guān)注龍頭突圍2.1.行業(yè)概覽：MCN市場高景氣，行業(yè)進入整合期受益于網(wǎng)紅經(jīng)濟的盛行以及短視頻、直播等內(nèi)容形式的快速發(fā)展，中國MCN賽道保持高景氣度。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，中國MCN市場規(guī)模由2015年的8億元增長至2021年的335億元，對應CAGR達86.3%。截至2021年全國MCN機構(gòu)數(shù)量達3.4萬家，增速放緩但增量較大。行業(yè)邁入監(jiān)管時代，MCN機構(gòu)進入整合期。MCN市場進入門檻較低，在行業(yè)發(fā)展初期存在較多運營不規(guī)范、規(guī)模較小的企業(yè)，隨著監(jiān)管趨嚴，品牌方會傾向于選擇符合法規(guī)要求、更值得信任的頭部機構(gòu)，“品牌效應+規(guī)模效應”下，市場份額逐漸向旗下主播眾多、擁有專業(yè)化運營能力的行業(yè)龍頭集中。根據(jù)克勞銳數(shù)據(jù)，2021年營收在500萬以內(nèi)的機構(gòu)占比由2020年的68%收窄至2021年的38.2%，年營收在1億以上的企業(yè)由2020年的0.9%上升至6.2%，頭部效應逐漸顯現(xiàn)。2.2.MCN的主要業(yè)務模式MCN為Multi-ChannelNetwork的簡稱，是一種網(wǎng)紅經(jīng)濟模式，最早源于美國的YouTube，由幾位頭部網(wǎng)紅形成資源共享聯(lián)盟。經(jīng)過本土化創(chuàng)新后，中國MCN機構(gòu)則是將個體的內(nèi)容創(chuàng)作轉(zhuǎn)換成系列化的公司制生產(chǎn)，并作為創(chuàng)作者和平臺之間的中介，保障優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)輸出，實現(xiàn)穩(wěn)定變現(xiàn)。MCN機構(gòu)的業(yè)務模式主要分為以下四種：

(1).內(nèi)容生產(chǎn)：此模式下，MCN機構(gòu)主要以內(nèi)容生產(chǎn)為主，通過成熟的生產(chǎn)流程，促使內(nèi)容生產(chǎn)進入工業(yè)化。(2).孵化+經(jīng)紀+營銷：主要以IP孵化和內(nèi)容運營為主，MCN全方位地參與到內(nèi)容制作當中，包括賬號定位、粉絲管理、矩陣規(guī)劃等。此類MCN機構(gòu)在前期投入資源較多，失敗率也比較高。(3).知識付費：通過內(nèi)容生產(chǎn)+粉絲沉淀的模式進行社群經(jīng)濟的開發(fā)轉(zhuǎn)化，主要變現(xiàn)方式有圖書出版、付費課程、P授權(quán)、影視節(jié)目開發(fā)。(4).電商：主要通過內(nèi)容生產(chǎn)+電商的方式，實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，電商型網(wǎng)紅最重要的是“帶貨能力”,即通過與粉絲的互動實現(xiàn)銷售。2.3.電商型MCN產(chǎn)業(yè)鏈分析直播電商MCN產(chǎn)業(yè)鏈涉及供應商、MCN機構(gòu)、主播、平臺四大主體。上游供應鏈包括品牌商、生產(chǎn)商、經(jīng)銷商等，它們委托MCN機構(gòu)完成商品推廣與銷售；MCN機構(gòu)和主播是連接上下游的關(guān)鍵節(jié)點，MCN機構(gòu)與主播簽約，孵化優(yōu)質(zhì)主播并且提供商業(yè)賦能，依靠平臺資源實現(xiàn)商品推廣，同時以流量增量和用戶粘性反哺平臺；平臺是流量的分配者，扮演著制定帶貨規(guī)則和維護直播生態(tài)的角色。以上主體的互動，最終形成了直播電商的商業(yè)模式。利益分配模式：產(chǎn)業(yè)鏈的收益來源是品牌方提供的傭金和坑位費，頭部主播單場直播的坑位費可達百萬；傭金則為GMV的一定比例，通常在20-25%左右，因品類而異。從價值分配來看，各環(huán)節(jié)的話語權(quán)和利益分成因其對流量的掌控能力而有所差異。平臺作為流量的聚合者和分配者，擁有較高的話語權(quán)，通常收取品牌支付傭金的10-30%作為技術(shù)服務費。剩余傭金由MCN機構(gòu)和主播自行分配，一般來說，MCN機構(gòu)分成比例在剩余傭金的15-45%之間，主播的分成比例占到剩余傭金的35-55%，頭部主播議價能力較強，能享受到較高的分成比例。遙望網(wǎng)絡的營業(yè)收入和銷售GMV、退貨率、傭金率直接相關(guān)：社交電商業(yè)務營業(yè)收入=銷售GMV×

（1-退貨率）×商品傭金率/(1+增值稅率)。我們簡單分析一下公式中關(guān)鍵的生意要素，詳細的分析也將在后文展開：

1)銷售GMV：公司通過賽馬機制批量化培育達人主播，同時擴增簽約明星主播，打造多層次的雙平臺主播矩陣，有望帶來新的GMV增量。伴隨主播經(jīng)驗積累，從垂類產(chǎn)品向全品類拓展，獲取粉絲增量，進一步打開銷售額天花板。2)退貨率：公司深耕一體化供應鏈建設(shè)，覆蓋招商、品控、物流售后全流程，保障產(chǎn)品質(zhì)量和履約時效，降低退貨率。3)商品傭金率：我們認為遙望的直播電商模式具有正向飛輪效應，伴隨公司主播矩陣、供應鏈生態(tài)和“遙望云”中臺系統(tǒng)的持續(xù)建設(shè)，將形成正向反饋，增強遙望在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)。2.4.競爭格局：原生主播機構(gòu)化VS遙望早期的直播電商主要依靠主播個人運營，由于缺乏電商運營經(jīng)驗，沒有形成貨源-銷售-售后服務的全鏈路專業(yè)化分工，工作效率和服務質(zhì)量都相對較低。這樣的背景下，一些粉絲規(guī)模較大的主播開始嘗試自建供應鏈團隊，確保貨品端的穩(wěn)定可靠，同時孵化新人主播弱化對于單一主播的依賴，于是誕生了一批由頭部主播衍生出來的MCN機構(gòu)：如辛選集團、謙尋、美ONE等。這種原生主播機構(gòu)化的模式與遙望存在較大差異：

在管理模式上，頭部主播對流量擁有超強的掌控力，難以淡化頭部主播的個人IP色彩。例如，辛巴和薇婭能夠在新人主播成長初期為其引流，同時新人主播也延續(xù)其帶貨風格，這就導致旗下主播的獨立性相對更弱。而遙望針對主播個人特質(zhì)打造人設(shè)標簽，彼此之間無利益綁定關(guān)系，主播的獨立性相對更強。在運營思路上，針對供應鏈和主播孵化環(huán)節(jié)的布局各有側(cè)重。遙望致力于賦能品牌商家、孵化主播矩陣，高效鏈接并匹配供應鏈和主播。而辛選集團注重自有品牌建設(shè)，積極推進

“辛造”發(fā)展計劃，C2M方式深入產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)；美ONE的業(yè)務主要圍繞李佳琦及其衍生IP運營線上內(nèi)容，對主播孵化和供應鏈降本增效布局有限，各方競爭不完全在同一緯度上。3.遙望具有天時地利人和的發(fā)展紅利3.1.天時：監(jiān)管趨嚴+流量重構(gòu)孕育發(fā)展機會3.1.1.監(jiān)管政策持續(xù)推動行業(yè)規(guī)范，頭部MCN機構(gòu)有望受益隨著參差不齊的從業(yè)者快速涌入直播領(lǐng)域，虛假營銷、消費者售后無法保障、偷稅漏稅等亂象頻發(fā)。2021年以來，相關(guān)監(jiān)管法規(guī)相繼出臺，進一步規(guī)范直播電商行為、明確紅線邊界、優(yōu)化行業(yè)秩序。我們認為，隨著直播電商行業(yè)監(jiān)管政策的推進，MCN機構(gòu)將逐步走向規(guī)范化和專業(yè)化，行業(yè)競爭門檻的提升有望促進市場份額進一步向符合監(jiān)管要求、具有較強運營實力的頭部機構(gòu)集中。3.1.2.中腰部主播帶貨潛力凸顯，變現(xiàn)空間有待挖掘1、超頭格局變化，直播電商迎來流量重構(gòu)的窗口期。一方面，薇婭涉稅被查處，李佳琦直播間停播，兩大事件引發(fā)市場對于超頭主播不確定性風險的關(guān)注；另一方面，中腰部主播有望承接超頭溢出流量，實現(xiàn)窗口期突圍。在此背景下，具有多層次主播矩陣的MCN機構(gòu)，其運營端優(yōu)勢將進一步凸顯。2、需求端（商家端）：直播電商對于商家來說不止是提升產(chǎn)品銷量，還包括新用戶獲取、了解市場需求、品牌形象塑造、清理庫存等多重商業(yè)目的，不同目的需要不同層級的主播。例如，對于那些希望了解市場需求或是清理庫存的商家而言，頭部主播的高額坑位費在成本上是不經(jīng)濟的。又如商家在進行高成本的品牌推廣后，一個重要的變現(xiàn)方式是通過店鋪自播/中腰部主播的高頻觸達提高成交轉(zhuǎn)化率。3、供給端（主播端）：以快手為例，對比2021年4月與2022年4月帶貨主播的粉絲量級分布，100萬以上粉絲量級的主播數(shù)量占比大幅下降，而100萬以下粉絲量級的帶貨主播正在快速崛起。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2021年抖音粉絲增量主要來自腰部達人（粉絲量在10-100萬的主播）和潛力主播（粉絲量在10萬以下的主播），其中潛力主播貢獻29.2%的粉絲增量，腰部及以下主播帶貨潛力凸顯。隨著各個平臺加速推進“去頭部化”，中腰部主播變現(xiàn)可期。直播電商并沒有改變零售的基本邏輯，多快好省是核心經(jīng)營要素。中腰部主播在面對品牌時往往沒有較高的議價權(quán)，且在選品、運營、售后等環(huán)節(jié)面臨人手不足的情況，從而難以給消費者提供更多樣的品類、更高效的物流售后、更有趣的直播體驗和更優(yōu)惠的價格。遙望憑借多層次的主播矩陣、專業(yè)的運營團隊和完善的供應鏈體系，為中腰部主播提供全鏈路支持，有望激發(fā)其變現(xiàn)潛力。3.2.地利：抖音、快手后來居上，遙望率先布局呈領(lǐng)跑之姿遙望提前布局抖音、快手兩大平臺，把握平臺發(fā)展紅利。早期無論是抖音還是快手，在直播中購買商品都需要跳出APP進入第三方電商平臺完成交易，頁面的跳轉(zhuǎn)大大降低了用戶的支付轉(zhuǎn)化率。隨著抖音、快手電商生態(tài)閉環(huán)日趨完善，行業(yè)逐漸形成三足鼎立（淘寶、抖音、快手）的競爭格局，且兩大頭部短視頻平臺呈現(xiàn)出更為強勁的增長勢頭，成為直播帶貨的首發(fā)陣地。2021年抖音直播GMV為2020年的3.2倍，全年購買用戶數(shù)同比增長69%；2021年快手電商GMV同比增長78.4%至6800億元。遙望作為較早布局兩大平臺的頭部MCN機構(gòu)，具有先發(fā)優(yōu)勢，有望享受平臺發(fā)展紅利。3.3.人和：腳踏實地，行穩(wěn)致遠遙望管理團隊具有豐富的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗和腳踏實地的實干精神。董事長謝如棟深耕互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，培養(yǎng)了敏銳的商業(yè)嗅覺，如適時入局直播電商新風口，開創(chuàng)性地引入賽馬機制，實現(xiàn)主播孵化可復制。COO方劍與CTO胡幸江均為阿里系出身，擁有10年左右互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)歷，對行業(yè)理解深刻，經(jīng)驗豐富。直播電商作為新興賽道，沒有成熟的運營經(jīng)驗，高管團隊下沉到一線，熟悉業(yè)務和流程。董事長謝如棟兼任運營總監(jiān)，深入直播間并總結(jié)出“直播解構(gòu)”的方法論，助力主播實現(xiàn)從1到10的快速增長；COO方劍兼任招商部總監(jiān)，親自帶領(lǐng)團隊招商、選品，嚴格把控直播全鏈路環(huán)節(jié)；副總裁邵欽參與小店通的流量投放、客服部和用戶運營部。我們認為，公司管理團隊是腳踏實地的實干者，憑借豐富的經(jīng)驗，洞悉行業(yè)變化，為公司發(fā)展保駕護航。4.核心競爭力：“人-貨-場”多方協(xié)同，構(gòu)筑飛輪效應我們認為多層次的主播矩陣、一體化的供應鏈生態(tài)、專業(yè)的運營能力和底層技術(shù)支撐構(gòu)成遙望網(wǎng)絡的核心競爭力，多方協(xié)同，實現(xiàn)飛輪效應。4.1.主播：賽馬機制+漏斗型生態(tài)，主播矩陣進一步強化MCN機構(gòu)作為輕資產(chǎn)代表，核心競爭優(yōu)勢之一在于“人”，即多層次的主播矩陣。截至1Q22，遙望網(wǎng)絡簽約藝人/主播/達人共229位，外部合作主播230余位，其中簽約明星主播（賈乃亮、王祖藍、張柏芝等）33位，達人主播（瑜大公子、李宣卓等）87位，其余為短視頻達人，簽約主播人數(shù)處于行業(yè)領(lǐng)先水平。目前已形成三大S級主播，六大A級主播，若干年銷售額過億主播的矩陣架構(gòu)，覆蓋抖音、快手雙平臺。我們認為，遙望網(wǎng)絡在以下方面的努力，有助于強化和鞏固主播矩陣，促進業(yè)務規(guī)模進一步擴張。4.1.1.賽馬機制帶動達人主播進入“標準化”“量產(chǎn)時代”賽馬機制使得主播孵化更加標準化、專業(yè)化，提升從0到1的確定性。公司將賽馬機制引入主播孵化中，為數(shù)名藝人提供相同的場地、資金（300w）和團隊(包括運營、內(nèi)容、攝像和直播助理)，經(jīng)過3個月左右的培養(yǎng)周期，經(jīng)歷3-5輪激烈的淘汰賽，最終選出優(yōu)勝者，瑜大公子、李宣卓等主播正是從這樣的賽馬機制中脫穎而出。聚焦后續(xù)成長，助力達人主播實現(xiàn)從1到10的持續(xù)增長。對于賽馬機制中“跑出來”的優(yōu)秀主播，公司憑借多年業(yè)務積累，在達人成長的過程中，分階段增加人設(shè)標簽，拓寬主播帶貨品類的界限，獲取粉絲增量，延長達人生命周期。同時提高主播專業(yè)度，增強粉絲粘性，實現(xiàn)用戶復購的提升。以瑜大公子為例，早期從美妝品類切入，逐漸向3C數(shù)碼、家居生活等全品類發(fā)展。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，目前家居生活、服飾鞋帽等其他品類占到其近30天銷售額的66.8%，隨著品類的拓展，瑜大公子粉絲池進一步擴大，截至2022年8月8日，瑜大公子過去90天共漲粉225.3w，公司主播孵化能力進一步驗證。4.1.2.漏斗型主播生態(tài)實現(xiàn)主播-商家雙向協(xié)同漏斗型主播生態(tài)釋放中腰部主播帶貨潛力。前面我們提到，直播電商流量向超頭主播高度集中的格局有所重構(gòu)，中腰部主播帶貨潛力凸顯。但是，這些主播在供應鏈端議價能力不足成為當前痛點。公司致力于借助其頭部主播的影響力打造N對N的供應鏈平臺，開放并鏈接所有貨源和主播，實現(xiàn)供應鏈體系的復用，頭部主播的流量優(yōu)勢能夠帶來更低的價格和更穩(wěn)定的供給，從而賦能機構(gòu)內(nèi)中腰部主播，深挖其變現(xiàn)潛力。多層次主播矩陣擴大商家利潤空間。直播電商的庫存管理難度較大，尤其是非標品類上新頻率快、庫存壓力較大，中腰部主播能夠承接和消化零散庫存，提高商品周轉(zhuǎn)效率，同時幫助品牌以更低的營銷成本高頻觸達消費者，擴大商家利潤空間。4.1.3.貨品為基——主播生命周期可持續(xù)，與粉絲經(jīng)濟有本質(zhì)區(qū)別直播電商激烈競爭的紅海，引發(fā)市場對于主播生命周期有限的擔憂。我們認為，直播電商與粉絲經(jīng)濟有著本質(zhì)區(qū)別，雖然用戶短期的留存和復購一定程度上取決于粉絲對主播的信任與喜愛，但消費者在中長期必然會趨于理性選擇質(zhì)優(yōu)價廉、售后體驗更優(yōu)的商品，因此長期來看，用戶粘性的基礎(chǔ)是主播背后的供應鏈能力。遙望憑借扎實的供應鏈基礎(chǔ)和專業(yè)化的運營能力帶動主播生命周期可持續(xù)。由于單場直播銷售額受促銷力度的周期性影響，我們關(guān)注較長時間維度的銷售額均值變化，根據(jù)新榜數(shù)據(jù)，瑜大公子、酒仙李宣卓2021年至今銷售額高點保持穩(wěn)定，具備中長期可持續(xù)、健康成長的能力。4.2.供應鏈：加強一體化供應鏈建設(shè)遙望聚焦商品供應能力、選品能力、物流能力，不斷加強一體化供應鏈建設(shè)。商品供應方面：公司與2萬多個國內(nèi)外知名品牌建立合作關(guān)系，涉及幾十萬個SKU，在美妝護膚、家居生活、酒水等類目上，通過投資、合資、戰(zhàn)略合作等形式進一步深入供應鏈端。選品品控方面：目前，遙望網(wǎng)絡擁有200+人的招商質(zhì)檢團隊，公司完善招商選品流程，建立了質(zhì)檢專崗和審核臺賬備查制度、嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量，此外，遙望網(wǎng)絡引入第三方檢測機構(gòu)對產(chǎn)品質(zhì)量進行外部監(jiān)督，確保把住商品質(zhì)量關(guān)，從源頭降低直播帶貨風險，積累長期口碑。物流售后方面：公司著眼于用戶體驗，打造24小時急速發(fā)貨，以及“5分鐘-1小時-24小時”售后SOP標準化服務（80%的問題5分鐘內(nèi)解決、復雜問題1小時內(nèi)反饋、所有問題須24小時內(nèi)解決），提升消費者體驗，努力追求與平臺現(xiàn)有其他主播或機構(gòu)的差異化。4.3.運營：因地制宜打造差異化主播矩陣2018年底，遙望網(wǎng)絡社交電商業(yè)務由快手起家，2021年公司以明星帶貨切入抖音直播，分別斬獲快手“年度影響力機構(gòu)“和抖音”年度MCN機構(gòu)“大獎，彰顯公司全渠道運營能力。遙望網(wǎng)絡在抖音平臺持續(xù)打造明星主播矩陣，在快手平臺重點孵化達人主播矩陣。從營業(yè)利潤來看，簽約達人采用GMV分成模式，而簽約明星采用利潤分成模式。2021年遙望在抖音平臺擴大明星藝人的合作規(guī)模，使得社交電商業(yè)務的整體毛利率有所下降，但差異化打法的背后是遙望對平臺運營規(guī)則的深刻理解。從產(chǎn)品側(cè)來看，抖音的產(chǎn)品形態(tài)是單列上下滑，降低了用戶的主動決策行為，平臺對流量擁有更強的把控力；快手的產(chǎn)品形態(tài)是雙列瀑布流，由用戶主動決定內(nèi)容的點擊，容易建立起用戶和KOL之間的信任。從用戶畫像來看，快手更偏下沉市場用戶，三線及以下城市用戶占比達64.9%，高于抖音的58.6%。從算法機制來看，抖音中心化分發(fā)，馬太效應尤為明顯。快手去中心化分發(fā)，在流量分配上確保普惠，熱度權(quán)重會起到“擇新去舊“的作用，防止流量過于集中在頭部。公司深諳平臺差異，因地制宜調(diào)整運營打法。多數(shù)情況下，明星與粉絲的互動是單向的，而達人與粉絲的互動更加頻繁，能夠建立起雙向的交流，契合快手的信任電商屬性；達人可以看作是龐大粉絲群體的代表，與廠商和品牌議價，而明星更多代表品牌，向消費者傳遞品牌形象、產(chǎn)品調(diào)性等，差異化的主播矩陣更加契合平臺用戶畫像；達人的影響力源自粉絲，而明星自帶曝光度，在抖音中心化的流量分發(fā)機制下，能夠充分享受到平臺的流量紅利。4.4.技術(shù)賦能：標準化流程構(gòu)筑競爭壁壘公司基于“大中臺、小前臺”的邏輯，于2021年4季度末完整上線“遙望云”中臺系統(tǒng)，構(gòu)建了較深的系統(tǒng)和信息化壁壘。公司將行業(yè)領(lǐng)先的直播電商運營經(jīng)驗和方法論沉淀到系統(tǒng)，賦能選品智能化、直播流程在線化和分析數(shù)字化，具體來說：

1）選品環(huán)節(jié)：構(gòu)建選品中心增加商品的廣度和深度，配備商品中心和智能倉儲系統(tǒng)（WMS），實現(xiàn)庫存管理、發(fā)貨履約的全流程信息化管理；

2）直播環(huán)節(jié)：利用大數(shù)據(jù)技術(shù)監(jiān)測直播數(shù)據(jù)，并提供實時反饋建議，提升流量投放效率；

3）數(shù)據(jù)分析環(huán)節(jié)：直播數(shù)據(jù)可視化分析，全鏈路環(huán)節(jié)復盤，優(yōu)化直播流程。我們認為該系統(tǒng)1）提升運營效率，發(fā)揮規(guī)模效應。該系統(tǒng)有效提升了管理的精準化和標準化程度，幫助直播運營團隊減少重復性工作，將團隊月度直播時長從30-50小時提升至80-100小時，新人開播時間由3個月縮短至7天；2）有助于增強遙望網(wǎng)絡對于主播的議價權(quán)。由于“遙望云“系統(tǒng)涵蓋直播前、直播中、直播復盤在內(nèi)的全鏈路標準化流程，公司對主播的賦能大于其對主播的依賴，弱化頭部主播的流失對公司的沖擊。5.業(yè)務增長引擎：多點開花，布局未來5.1.進軍標品領(lǐng)域，打造直播電商新增長極品類擴張，貢獻GMV新增量。2022年，公司重點發(fā)力以服飾為代表的非標品類，計劃在臨平新城成立全資子公司，建設(shè)數(shù)字化服裝采銷產(chǎn)業(yè)基地，打造全國最大的服裝供應鏈集群，有望進一步深挖直播電商布局，挖掘賽道新增量。2022年6月，遙望網(wǎng)絡興遙臨平倉正式開倉運營，第一期首開倉庫為標準服裝倉，已有adidas、Nike等國內(nèi)外知名品牌入駐，公司預計至2022年底，日均發(fā)貨量可達20萬單，實現(xiàn)服裝業(yè)務單月15億GMV的銷售目標。主播培育，完善多層次主播矩陣。服飾垂類作為抖快平臺銷售額占比最高的品類，交易呈現(xiàn)去中心化的特征，肩部、腰部和潛力主播銷售額占比高達80%，服飾品類的拓展帶動中腰部垂類主播變現(xiàn)潛力進一步釋放，完善漏斗型主播生態(tài)。5.2.全案營銷（短視頻+直播）發(fā)力，釋放互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務增長潛力發(fā)力全案營銷，促進品效合一。2021年起，遙望網(wǎng)絡基于直播帶貨業(yè)務的品牌客戶積淀，與時尚鋒訊、北京時欣展開合作，發(fā)力“短視頻+直播”的全案營銷服務。一方面，公司為品牌客戶策劃不同平臺、不同類型的紅人矩陣，通過短視頻、圖文等內(nèi)容展開全網(wǎng)推廣，延長傳播周期；另一方面，通過帶貨直播實現(xiàn)實時銷售轉(zhuǎn)化，同時及時收集用戶反饋助力品牌快速改進和迭代。兩者的結(jié)合能更好地促進品效合一，推動用戶與品牌的協(xié)同增長。全案營銷方案有望成為公司新的業(yè)務增長引擎，提高公司互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務的整體規(guī)模和毛利水平。公司已有多次全案營銷的成功嘗試，助力品牌客戶快速發(fā)展。例如，針對鴨鴨羽絨服的品牌現(xiàn)狀，公司整合婁藝瀟進行品牌代言與品牌專場營銷，通過明星代言進行營銷造勢，以明星進店直播進行聲勢轉(zhuǎn)化，當天銷售轉(zhuǎn)化超1500萬元。其他案例包括歐詩漫、伊貝詩的明星代言人張予曦以及繽善、春雨的品牌代言人賈乃亮等。5.3.跨境業(yè)務或成為未來重要發(fā)展方向TikTok電商平臺的火爆吸引各大平臺發(fā)力跨境直播電商賽道，圍繞平臺流量池展開的營銷生態(tài)也迅速發(fā)展。公司在紅利期迅速入局，建立進出口事業(yè)部，打造全球社媒及KOL/KOC矩陣，拓展Tiktok、Facebook、Instagram、YouTube等平臺的短視頻和直播帶貨業(yè)務，搶占品牌出海先機。2022年3月，公司作為Tiktok核心合作伙伴，在英國率先實現(xiàn)了短視頻及直播業(yè)務的落地，同時，歐洲其他市場、東南亞市場以及美國市場也在同步開拓過程中。公司計劃在海外打造有產(chǎn)業(yè)特色的垂類獨立站，精細化私域運營，做到全球布局，全網(wǎng)營銷，海外市場有望成為下一個“掘金之地”。5.4.數(shù)字領(lǐng)域前瞻投入，挖掘潛在商業(yè)價值遙望網(wǎng)絡秉持互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展的理念，目前通過場景、硬件、軟件等內(nèi)容的結(jié)合，在該領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了初步探索，未來將持續(xù)開發(fā)數(shù)字人、數(shù)字場景、孿生主播等數(shù)字資產(chǎn)，①發(fā)布首款數(shù)字虛擬人「孔襄」：孔襄已參與品牌代言，進一步IP孵化后有潛力實現(xiàn)更多商業(yè)價值。②搭建數(shù)字影棚：運用數(shù)字虛擬拍攝技術(shù)，可以便捷高效進行電影級質(zhì)量的拍攝，有助于形成跨時空、跨場景拍攝的解決方案。③開創(chuàng)孿生主播項目：該項技術(shù)可以支持一人同屏更換、多人同屏只更換一人。通過使模型的表情、臉部細節(jié)定位與真人表演者同步，可在短視頻、直播、TVC中實現(xiàn)主播的“復制”，有望降低視頻制作成本。6.財務分析星期六近五年營業(yè)收入穩(wěn)步上升，2021年度實現(xiàn)營收28.1億元，同比上升30.7%；歸母凈利潤近三年波動較大，2021年度為-700百萬元，同比下降2980.9%。2021年歸母凈利潤出現(xiàn)大幅度下滑的原因有：加大了對鞋類庫存的促銷力度，售價降低、折扣費用率增加導致計算存貨可變現(xiàn)凈值所用的平均售價較上年度下降，致使全年計提壞賬準備及存貨跌價準備約31500萬元；對公司控股的時尚鋒迅及北京時欣兩家時尚新媒體公司計提商譽減值20700萬元；2021年股權(quán)激勵計劃產(chǎn)生攤銷費用約6923萬元。從2017年起，遙望網(wǎng)絡近五年營業(yè)收入持續(xù)增長，同比增速在近兩年分別保持65%和55%的水平。凈利潤從2017年到2020年持續(xù)增長，但增速有所下降，2021年的凈利潤降至65百萬元，同比增速-76%。主要原因在于，公司拓展市場至抖音平臺，簽約大量明星，營銷成本顯著增加，且2021年股權(quán)激勵計劃產(chǎn)生攤銷費用約6923萬元。由于疫情對線下零售和線上銷售的影響，毛利率逐年下跌，凈利率自2020年起也出現(xiàn)下降趨勢，其中2021年實現(xiàn)毛利率16.16%，同比減少16.58pct，凈利率-24.74%，同比減少26.01pct。費用方面：

1）銷售費用率2018-2021期間逐年下降，從2018年的38.78%下降至2021年的8.64%，2021年同比減少6.27pct，主要是直營店鋪轉(zhuǎn)至品牌公司經(jīng)營，店鋪減少、人員減少導致；

2）管理費用率自2017年開始下降直至2019年，后又開始回升至2021年的9.46%，同比增加3.23pct，主要系遙望網(wǎng)絡于2020年和2021年分別新設(shè)子公司32家和28家，同時人員也大量增加，以滿足業(yè)務增長的需要，及2021年新增的股份支付費用所共同影響；

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