服務(wù)品牌創(chuàng)建與管理講義

服務(wù)品牌講義以服務(wù)對象為中心的服務(wù)品牌定義是：服務(wù)品牌是服務(wù)對象對服務(wù)主體服務(wù)工作的過程和結(jié)果的滿意度以及信任感和忠誠度。服務(wù)品牌也是一種復(fù)雜的關(guān)系符號，它是服務(wù)主體、服務(wù)對象與社會大眾及其相關(guān)利益者之間的關(guān)系的總和，如承諾關(guān)系、情感關(guān)系、合作關(guān)系和支持關(guān)系等。服務(wù)品牌的構(gòu)建工作：就是指為達(dá)到這些目的而開展的所有工作。什么是服務(wù)品牌自上個世紀(jì)80年代起，服務(wù)營銷從產(chǎn)品營銷中解放出來，有關(guān)服務(wù)營銷的研究成果迅速增加。對于服務(wù)區(qū)別于產(chǎn)品的特征基本達(dá)成了共識：無形性、差異性、不可分離性和不可貯存性；不管是制造業(yè)還是服務(wù)業(yè)，品牌的應(yīng)用和功能是一樣的；由于服務(wù)的特殊性，服務(wù)品牌所涵蓋的品牌要素比產(chǎn)品品牌更多更復(fù)雜，員工形象、服務(wù)環(huán)境和氛圍等都是服務(wù)品牌的組成部分；服務(wù)品牌與顧客之間的溝通接觸點更多，除了公共關(guān)系、廣告、營銷之外，服務(wù)環(huán)境、員工形象、服務(wù)設(shè)施等都是顧客的品牌接觸點；服務(wù)品牌的特點遵義服務(wù)品牌示范店：消費者信任示范店，甚至只到示范店買香煙，因為它代表無假煙以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等等其他經(jīng)營戶：不銷售假煙，改善服務(wù)環(huán)境，爭取成為絲路情示范店消費者：在遵義卷煙示范店能得到愉快的購物體驗，形成高忠誠度，發(fā)揮口碑效應(yīng)同行業(yè)：將遵義服務(wù)品牌當(dāng)作學(xué)習(xí)榜樣按照服務(wù)品牌建設(shè)的成功標(biāo)準(zhǔn)來要求

遵義服務(wù)品牌建設(shè)至少要達(dá)到以下目標(biāo)品牌構(gòu)建流程競爭者狀態(tài)行業(yè)現(xiàn)狀市場動態(tài)企業(yè)現(xiàn)狀品牌現(xiàn)狀消費者需求品牌核心價值品牌個性品牌承諾品牌愿景品牌定位品牌行為規(guī)范系統(tǒng)品牌VI識別系統(tǒng)品牌管理體系品牌規(guī)范體系品牌體系規(guī)劃傳播策略與規(guī)劃傳播實施計劃渠道選擇品牌傳播推廣仁達(dá)方略服務(wù)品牌建構(gòu)流程品牌理念體系創(chuàng)意表現(xiàn)品牌實施診斷階段概念提煉階段體系構(gòu)造階段推廣實施階段競爭者狀態(tài)行業(yè)現(xiàn)狀市場動態(tài)企業(yè)現(xiàn)狀品牌現(xiàn)狀消費者需求品牌核心價值品牌個性品牌承諾品牌愿景品牌命名與定位品牌行為規(guī)范系統(tǒng)品牌VI識別系統(tǒng)品牌管理體系品牌規(guī)范體系品牌體系規(guī)劃傳播策略與規(guī)劃傳播實施計劃渠道選擇品牌傳播推廣服務(wù)品牌建構(gòu)中體現(xiàn)特色的環(huán)節(jié)品牌理念體系創(chuàng)意表現(xiàn)品牌實施第一大新點：在于品牌核心價值的提煉、品牌命名與定位第二大新點：獨特的服務(wù)品牌體系的規(guī)劃第三大創(chuàng)新點：品牌傳播推廣方式的創(chuàng)新第四大創(chuàng)新點：品牌落地實施的獨特做法診斷階段概念提煉階段體系構(gòu)造階段推廣實施階段品牌體系調(diào)研診斷概念體系識別體系實施體系傳播體系管理體系品牌力成功品牌的標(biāo)志品牌力力及強強勢品品牌1品牌力力，就就是指指品牌牌在市市場上上所表表現(xiàn)出出來的的影響響力和和競爭爭力。。進一一步來來講，，就是是品牌牌在市市場上上所表表現(xiàn)出出來的的①區(qū)區(qū)隔力力、②②吸吸引力力、③③擴擴展力力、④④滲滲透力力、⑤⑤激激發(fā)力力、⑥⑥適適應(yīng)力力、⑦⑦聯(lián)聯(lián)想力力、⑧⑧溢價價能力力。由由此可可見，，品牌牌力是是一種種綜合合的競競爭力力。這這種綜綜合的的競爭爭力往往往只只有強強勢品品牌才才具有有。因因此，，我們們重要要的目目標(biāo)是是要創(chuàng)創(chuàng)建強強勢品品牌。。強勢品品牌：：是指指對經(jīng)經(jīng)營環(huán)環(huán)境具具有極極好的的適應(yīng)應(yīng)性并并因此此而生生存和和發(fā)展展起來來的品品牌，，在市市場上上處于于強勢勢地位位。按按照可可口可可樂公公司前前總經(jīng)經(jīng)理唐唐納德德·基歐（（DonaldKeough)的觀點點，強強勢品品牌的的特征征是品品牌個個性獨獨特，，品牌牌形象象恰當(dāng)當(dāng)且具具有吸吸引力力，對對外傳傳遞信信息一一致，，品牌牌本身身完整整，能能夠經(jīng)經(jīng)受時時間的的考驗驗，品品牌的的發(fā)展展能夠夠適應(yīng)應(yīng)新的的市場場需求求。品牌力力及強強勢品品牌2①強勢品品牌的的區(qū)隔隔力，，就是是強勢勢品牌牌所表表現(xiàn)出出來的的差異異性。。這種種差異異性可可以通通過品品牌定定位和和品牌牌個性性來反反映，，這是是品牌牌力的的基礎(chǔ)礎(chǔ)和核核心。。②強勢勢品牌牌的吸吸引力力，就就是強強勢品品牌在在市場場上對對消費費者的的影響響力，，也可可以稱稱為強強勢品品牌的的市場場力，，它可可以左左右消消費者者的購購買行行為和和忠誠誠度；；這種種吸引引力可可以通通過品品牌的的市場場占有有率、、消費費者對對某品品牌的的重復(fù)復(fù)購買買率等等指標(biāo)標(biāo)來反反映。。③強勢勢品牌牌的擴擴展力力，就就是強強勢品品牌對對其他他企業(yè)業(yè)的感感召力力和自自身的的延伸伸力與與輻射射力；；這種種擴展展力可可以通通過加加盟者者的多多少、、貼牌牌企業(yè)業(yè)的數(shù)數(shù)量、、分銷銷商的的多寡寡、品品牌延延伸的的程度度和范范圍等等來反反映。。④強勢勢品牌牌的滲滲透力力，就就是強強勢品品牌跨跨越國國界、、跨越越文化化的穿穿透力力；這這種滲滲透力力可以以通過過品牌牌跨越越國界界的多多少、、品牌牌文化化的沖沖突情情況等等來反反映。。⑤強勢勢品牌牌的激激發(fā)力力，強強勢品品牌打打動消消費者者的內(nèi)內(nèi)心和和激發(fā)發(fā)員工工積極極性的的能力力。⑥強勢勢品牌牌的適適應(yīng)力力，就就是強強勢品品牌適適應(yīng)市市場需需求變變化的的能力力；它它可以以通過過品牌牌危機機的管管理能能力、、品牌牌的生生命周周期等等來反反映。。⑦強勢勢品牌牌的聯(lián)聯(lián)想力力，就就是強強勢品品牌能能夠給給消費費者帶帶來品品牌聯(lián)聯(lián)想的的程度度；它它可以以通過過品牌牌聯(lián)想想度等等指標(biāo)標(biāo)來反反映。。⑧強勢勢品牌牌的溢溢價能能力，，就是是強勢勢品牌牌比一一般品品牌能能夠創(chuàng)創(chuàng)造更更多的的價值值；這這種溢溢價能能力可可以通通過品品牌的的價格格和品品牌資資產(chǎn)的的價值值來體體現(xiàn)。。仁達(dá)方方略–服務(wù)品品牌VI標(biāo)識實實施案案例邯鄲煙煙草：：設(shè)計闡闡釋：：1.大雁陣陣形飛飛翔的的藝術(shù)術(shù)造型型喻示示志存存高遠(yuǎn)遠(yuǎn)、團團隊協(xié)協(xié)作、、行動動一致致；翱翱翔長長空的的大雁雁是““行””的詮詮釋，，行者者無疆疆，體體現(xiàn)了了行業(yè)業(yè)特色色、地地域文文化及及“雁雁行””服務(wù)務(wù)的內(nèi)內(nèi)涵。。3.標(biāo)識顏顏色采采用綠綠色、、淺綠綠色，，預(yù)示示邯鄲鄲煙草草局的的企業(yè)業(yè)活力力，充充滿生生機，，預(yù)示示邯鄲鄲煙草草局蓬蓬勃發(fā)發(fā)展的的企業(yè)業(yè)前景景。九江煙草草：應(yīng)用元素素：水文文化、潤潤服務(wù)、、水元素素、煙葉葉嫩芽延邊煙草草“金達(dá)達(dá)萊”服服務(wù)品牌牌西安煙草草：設(shè)計闡釋釋：“絲”蘊蘊著豐富富的文化化內(nèi)涵，，象征意意義有：：用“絲絲”字做做標(biāo)志的的主體造造型，借借絲綢的的高貴、、堅韌、、完美、、及財富富的象征征、寓意意西煙的的服務(wù)品品牌以給給國家創(chuàng)創(chuàng)造財富富，給顧顧客帶來來品質(zhì)，，給員工工打造平平臺為己己任。41以下是學(xué)學(xué)術(shù)界對服務(wù)品品牌構(gòu)建建的理論論框架煙草行業(yè)業(yè)服務(wù)品品牌的建建設(shè)與管管理框架架體系第一框架架：服務(wù)務(wù)品牌識識別第二框架架：服務(wù)務(wù)品牌要要素選擇擇第三框架架：服務(wù)務(wù)品牌的的整合傳傳播及體體驗傳播播第四框架架：服務(wù)務(wù)品牌的的管理第五框架架：服務(wù)務(wù)品牌的的健康自自檢體系系意義：服務(wù)品牌牌識別是是創(chuàng)建強強勢服務(wù)務(wù)品牌的的基礎(chǔ)是指導(dǎo)創(chuàng)創(chuàng)建工作作的指示示器是戰(zhàn)略品品牌管理理的核心心是建立和和積累服服務(wù)品牌牌資產(chǎn)重重要來源源與載體體因此必須要有有一個豐豐富而清清晰的品品牌識別別規(guī)劃和管管理好品品牌識別別是創(chuàng)建建強勢服服務(wù)品牌牌的首要要任務(wù)第一框架架：服務(wù)務(wù)品牌識識別服務(wù)品牌牌識別的的規(guī)劃與與管理——品牌識別別的發(fā)展展史品牌識別別是繼品品牌形象象、品牌牌定位和和品牌個個性之后后于20世紀(jì)90年代初逐逐漸興起起來的一一個重要要的品牌牌概念。。它的出現(xiàn)現(xiàn)源于品品牌管理理思想的的改變。。當(dāng)時，品品牌管理理者希望望從以往往過多地地關(guān)注品品牌的表表象——“品牌形象象”轉(zhuǎn)變到關(guān)關(guān)注品牌牌的核心心和持久久的內(nèi)涵涵，于是是借著“識別（Identity)”的本義，，產(chǎn)生了了“品牌識別別”這一概念念。品牌管理理學(xué)者對對這一概概念進行行過多方方面的論論述，但但從目前前來看，，最具代代表和影影響性的的觀點，，當(dāng)屬戴戴維·阿克的見見解服務(wù)品牌牌識別的的規(guī)劃與與管理——定義及特特點1戴維·阿克認(rèn)為為，品牌牌識別：：就是指指品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略者渴渴望創(chuàng)造造或保持持的一系系列獨特特的品牌牌聯(lián)想。。這些聯(lián)聯(lián)想代表表著品牌牌所表達(dá)達(dá)的事物物和理念念，暗示示著品牌牌對顧客客的承諾諾。從這一定定義可見見，品牌牌識別不不是簡單單地建立立或設(shè)計計某一標(biāo)標(biāo)識物，，關(guān)鍵在在于要讓讓它能夠夠引發(fā)一一系列的的聯(lián)想，，突出品品牌的本本質(zhì)，以以積累品品牌資產(chǎn)產(chǎn)。為了讓品品牌識別別產(chǎn)生這這些效用用，應(yīng)該該讓品牌牌識別與與顧客產(chǎn)產(chǎn)生共鳴鳴，讓顧顧客對品品牌產(chǎn)生生一種認(rèn)認(rèn)同感，，與競爭爭者形成成差異，，并能夠夠代表品品牌主體體現(xiàn)在和和將來可可以做些些什么。。為此，要要構(gòu)建品品牌識別別，首先先必須對對顧客、、競爭者者和品牌牌本身進進行戰(zhàn)略略性分析析。服務(wù)品牌牌識別的的規(guī)劃與與管理——定義及特特點2戰(zhàn)略性品品牌分析析應(yīng)該考考慮三個個方面的的內(nèi)容：：一是顧客客分析。。包括對對顧客購購買傾向向或市場場動態(tài)、、顧客購購買動機機、市場場細(xì)分、、未滿足足的需求求進行分分析。二是競爭爭者分析析。包括括對競爭爭者品牌牌形象與與定位、、競爭者者集群定定位、競競爭者的的優(yōu)勢與與劣勢進進行分析析。三是品牌牌自身分分析。包包括對現(xiàn)現(xiàn)有品牌牌形象、、品牌傳傳統(tǒng)、品品牌自身身的優(yōu)勢勢與劣勢勢、品牌牌靈魂、、與其他他品牌的的聯(lián)系進進行分析析。可見，戰(zhàn)戰(zhàn)略性品品牌分析析是品牌牌識別規(guī)規(guī)劃的前前提。服務(wù)品牌牌識別的的規(guī)劃與與管理——品牌識別的的構(gòu)成框架架（深度））從深度上來來講，品牌牌識別的結(jié)結(jié)構(gòu)是由品品牌精髓、、核心識別別和延伸識識別3個層次所構(gòu)構(gòu)成品牌識別發(fā)發(fā)揮作用的的條件是它它所形成的的價值主張張和為子品品牌提供信信譽保障，，品牌識別別的最終目目的或努力力方向是建建立品牌與與顧客之間間的關(guān)系。。洗衣機的例例子使用程序：：1、放衣物；；2、加洗衣粉粉；3、選擇洗衣衣模式按啟啟動鍵運行機理：：1、功能設(shè)計計；2、電路板設(shè)設(shè)計；3、外觀設(shè)計計；4、材料選擇擇；5、制造原件件和組裝；；6、營銷模式式選擇與實實施；7、售后服務(wù)務(wù)；一、了解服服務(wù)品牌識識別系統(tǒng)的的構(gòu)架戴維·阿克將品牌牌識別的范范圍概括為為品牌作為為產(chǎn)品（提提供的具體體的服務(wù)項項目）、組組織（服務(wù)務(wù)主體）、、個人（服服務(wù)主體的的員工）和和符號（服服務(wù)品牌標(biāo)標(biāo)識等）4個方面，并并相應(yīng)地選選擇了12個識別要素素。在此將將其理論轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為服務(wù)務(wù)品牌能應(yīng)應(yīng)用的理念念，就此進進行解釋和和選擇品牌作為產(chǎn)產(chǎn)品（提供供的具體的的服務(wù)項目目）包含含的識別要要素有產(chǎn)品品范圍、產(chǎn)產(chǎn)品屬性、、品質(zhì)／價價值、用途途、使用者者、原產(chǎn)地地6個方面；品牌作為組組織（服務(wù)務(wù)主體）包包含識別要要素有組織織屬性、本本土化與全全球化兩個個方面；品牌作為個個人（服務(wù)務(wù)主體的員員工）包含含識別要素素有品牌個個性、品牌牌與顧客關(guān)關(guān)系兩個方方面；品牌作為符符號（服務(wù)務(wù)品牌標(biāo)識識等）包含含的識別要要素有視覺覺形象與寓寓意、品牌牌傳統(tǒng)兩個個方面就是說，一一個完整的的品牌識別別可以由12個品牌識別別要素來構(gòu)構(gòu)成。當(dāng)然然，并非所所有的品牌牌識別都需需要從這4個不同的角角度和12個識別要素素方面來構(gòu)構(gòu)建。事實實上，對有有些品牌來來講，只要要從某一角角度來構(gòu)建建品牌識別別就可能是是可行的、、合適的。。但樹立從從多角度、、多層面構(gòu)構(gòu)建品牌識識別的觀念念是有益的的。好處主主要是可以以明確、豐豐富和區(qū)別別某一品牌牌識別第一步，了了解服務(wù)品品牌識別系系統(tǒng)的構(gòu)架架并進行選選擇二、選擇要要素，構(gòu)建建服務(wù)品牌牌識別系統(tǒng)統(tǒng)：（1）服務(wù)項目目范圍。服服務(wù)主體提提供的服務(wù)務(wù)項目范圍圍或服務(wù)項項目類別是是品牌的產(chǎn)產(chǎn)品識別的的核心要素素，因為它它能影響品品牌識別所所聯(lián)想的類類型。服務(wù)務(wù)品牌如果果能夠與服服務(wù)主體類類別建立起起牢固的聯(lián)聯(lián)系，那么么，當(dāng)服務(wù)務(wù)品牌被提提及時，顧顧客就會回回想起該品品牌，這是是終極目標(biāo)標(biāo)。如遵義義與煙草行行業(yè)（遵義義煙草）。。（將服務(wù)品品牌與行業(yè)業(yè)類別建立立起聯(lián)系，，最好的結(jié)結(jié)果是在人人們提到某某種行業(yè)時時，能夠很很快地回想想起某服務(wù)務(wù)品牌，而而不是在人人們提到某某服務(wù)品牌牌時，想起起該服務(wù)品品牌是某個個行業(yè)。這這兩種結(jié)果果是有很大大區(qū)別的。。譬如，提提到煙草行行業(yè)想到遵遵義與提到到遵義想到到煙草行業(yè)業(yè)是有本質(zhì)質(zhì)區(qū)別的。。前者意味味著服務(wù)品品牌與行業(yè)業(yè)建立了牢牢固的聯(lián)系系，在顧客客心目中，，某服務(wù)品品牌就是某某行業(yè)的代代詞；后者者意味著服服務(wù)品牌與與行業(yè)類別別建立了一一定的聯(lián)系系，但不是是牢固的聯(lián)聯(lián)系。從實實際情況來來看，服務(wù)務(wù)品牌要與與行業(yè)類別別建立起牢牢固的聯(lián)系系，是非常常不容易的的，它需要要服務(wù)品牌牌圍繞某一一核心理念念和某類服服務(wù)項目及及進行長年年累月地打打造。如果果要進行多多元化或多多角化經(jīng)營營時怎么辦辦？品牌經(jīng)經(jīng)營者就應(yīng)應(yīng)該想辦法法讓顧客聯(lián)聯(lián)想到服務(wù)務(wù)品牌提供供的主要服服務(wù)項目或或類別）第一步，了了解服務(wù)品品牌識別系系統(tǒng)的構(gòu)架架并進行選選擇（2）服務(wù)項目目屬性，即即服務(wù)項目目的性質(zhì)或或特點這也常常是是服務(wù)品牌牌做為產(chǎn)品品識別（提提供的具體體的服務(wù)項項目）的主主要元素。。因為服務(wù)項項目屬性常常?？梢宰屪岊櫩吐?lián)想想到品牌的的功能性或或情感性的的利益。因此，服務(wù)務(wù)主體要關(guān)關(guān)心如何將將服務(wù)項目目的屬性轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為服務(wù)務(wù)品牌的功功能性或情情感性的利利益，這可可以通過提提供好的產(chǎn)產(chǎn)品、好的的服務(wù)、好好的購物環(huán)環(huán)境等來實實現(xiàn)。（例如，麥麥當(dāng)勞快餐餐店以提供供快速食品品為特色，，為了將這這一特色轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為顧客客的利益，，麥當(dāng)勞快快餐店要求求員工做到到顧客排隊隊購買食品品的等待時時間不得超超過2分鐘；當(dāng)顧顧客點完所所需要的食食品后，服服務(wù)員必須須在1分鐘內(nèi)將食食品送到顧顧客手中。。麥當(dāng)勞快快餐店的服服務(wù)形象就就有效地樹樹立起來了了）第一步，了了解服務(wù)品品牌識別系系統(tǒng)的構(gòu)架架并進行選選擇品牌識別的的實施一般般分為這樣樣幾個步驟驟：①制定和詮詮釋品牌識識別；②進行品牌牌定位；③制定和實實施品牌創(chuàng)創(chuàng)建計劃；；④對品牌創(chuàng)創(chuàng)建活動的的效果進行行追蹤。服務(wù)品牌識識別詮釋出出來之后，，就要通過過恰當(dāng)?shù)耐就緩綄⑺鼈儌儌鞑ソo組組織成員、、合作者和和消費者。。這是實施施品牌識別別的關(guān)鍵任任務(wù)之一。。為了達(dá)到到理想的效效果，品牌牌識別應(yīng)當(dāng)當(dāng)進行多次次傳播。歸歸納起來，，品牌識別別傳播的途途徑主要有有：①制作品牌牌識別的音音像資料，，如錄像帶帶、VCD或DVD盤；②編制制品牌識別別手冊；③③整理和編編制品牌故故事或典故故；④出版版品牌書籍籍和案例資資料；⑤制制作電視劇?。虎蘩闷放瓢l(fā)發(fā)言人的演演講；⑦⑦舉行研討討會；⑧⑧建立網(wǎng)站站。北京公交公公司服務(wù)品品牌形象代代言人：李李素麗第二步，服服務(wù)品牌識識別的實施施杰克·特勞特為代表的定位理論的觀點唐·E·舒爾茨為代表的整合營銷傳播理論的觀點消費者只能接受有限的信息消費者處理信息的能力有限；處理信息時把咨詢局限在必須知道的最小范圍內(nèi)消費者痛恨復(fù)雜的信息，喜歡簡單處理信息時只接受易辨認(rèn)、重要的和相關(guān)的信息；隨著傳播系統(tǒng)由口頭溝通為基準(zhǔn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X溝通為基準(zhǔn)，消費者越來越傾向于以淺嘗輒止的方式來處理信息消費者對認(rèn)知的信息和品牌印象不會輕易改變傳播者和接收者的經(jīng)驗領(lǐng)域，在傳播過程中非常重要；雙方的經(jīng)驗領(lǐng)域可以擴大，從而形成互動關(guān)系，加強雙方的溝通消費者的想法不易失去焦點；消費者認(rèn)同一致性的信息處理信息時依賴于認(rèn)知而非事實，認(rèn)知不易改變；消費者在存儲和回想信息時，會把新近的資訊與已有的資訊進行對比。不是簡單地用新資訊取代舊資訊，而是不斷地儲存、處理和回想消費者處理理信息的特特點根據(jù)消費者者處理信息息的特點，，要求我們們的服務(wù)品品牌外在表表現(xiàn)是：簡單而有效效容易記憶通過母品牌牌的影響力力來發(fā)展要保持品牌牌形象的一一致性和長長久性差異化服務(wù)品牌核核心價值主主張的基本本范圍社會創(chuàng)新精神多樣性信任粗狂團隊合作競爭性關(guān)系專一敬業(yè)快樂簡單指導(dǎo)原則反應(yīng)能力樂觀的前景景少說多做家庭娛樂正宗公開業(yè)績舒適健康實用性緊迫感安全性完整性質(zhì)量公正誠信發(fā)展創(chuàng)造性責(zé)任感培養(yǎng)性價值可靠性人精確確性性可購購性性知識識清潔潔有保保障障技術(shù)術(shù)先先進進顧客客關(guān)關(guān)注注點點教育育第二二框框架架：：服服務(wù)務(wù)品品牌牌要要素素選選擇擇品牌牌要要素素是是指指那那些些用用以以識識別別和和區(qū)區(qū)分分品品牌牌的的標(biāo)標(biāo)志志性性設(shè)設(shè)計計。。主要要包包括括：：品品牌牌名名稱稱、、標(biāo)標(biāo)識識、、象象征征物物、、廣廣告告語語、、廣廣告告曲曲和和包包裝裝等等。。它雖雖然然獨獨立立于于品品牌牌傳傳播播活活動動之之外外，，但但卻卻是是提提高高服服務(wù)務(wù)品品牌牌知知名名度度和和服服務(wù)務(wù)品品牌牌聯(lián)聯(lián)想想的的重重要要途途徑徑，，是是創(chuàng)創(chuàng)建建強強勢勢服服務(wù)務(wù)品品牌牌的的重重要要基基礎(chǔ)礎(chǔ)。。（一一））顯顯著著性性：：是是指指品品牌牌要要素素的的選選擇擇要要具具有有與與眾眾不不同同的的特特征征，，以以便便于于品品牌牌識識別別。。1.獨創(chuàng)創(chuàng)性性。。2.新穎穎性性。。（二二））記記憶憶性性：：指指品品牌牌要要素素的的選選擇擇要要具具有有內(nèi)內(nèi)在在記記憶憶功功能能，，使使服服務(wù)務(wù)對對象象在在接接受受服服務(wù)務(wù)的的過過程程中中很很容容易易記記起起和和辨辨認(rèn)認(rèn)品品牌牌，，從從而而擴擴大大品品牌牌的的知知名名度度。。簡簡單單而而言言，，要要好好認(rèn)認(rèn)、、好好讀讀、、好好記記、、好好看看。。（三三））含含意意性性：：指指品品牌牌要要素素的的選選擇擇要要具具有有內(nèi)內(nèi)在在的的含含意意，，使使服服務(wù)務(wù)對對象象在在接接受受服服務(wù)務(wù)的的過過程程中中對對服服務(wù)務(wù)品品牌牌產(chǎn)產(chǎn)生生豐豐富富的的聯(lián)聯(lián)想想。。（四四））轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換換性性：：指指品品牌牌要要素素的的選選擇擇要要考考慮慮到到其其延延伸伸功功能能，，以以便便品品牌牌在在擴擴展展的的過過程程中中能能夠夠突突破破產(chǎn)產(chǎn)品品種種類類和和地地域域兩兩個個方方面面的的限限制制，，從從而而提提高高品品牌牌的的擴擴展展力力。。（五五））適適應(yīng)應(yīng)性性：：指指品品牌牌要要素素的的選選擇擇要要有有一一定定的的應(yīng)應(yīng)變變性性和和靈靈活活性性。。1、要要與與企企業(yè)業(yè)的的風(fēng)風(fēng)格格相相適適應(yīng)應(yīng)。。2.要與與行行業(yè)業(yè)相相適適應(yīng)應(yīng)。。3.要與與消消費費者者心心理理相相適適應(yīng)應(yīng)。。4.要與與時時代代相相適適應(yīng)應(yīng)（六六））保保護護性性：：指指品品牌牌要要素素的的選選擇擇要要有有利利于于品品牌牌的的法法律律保保護護和和市市場場競競爭爭。。服務(wù)務(wù)品品牌牌要要素素的的選選擇擇可可參參照照如如下下六六大大標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：：詹尼尼弗弗阿阿克克的的品品牌牌個個性性““大大五五””分分類類真誠(Sincerity)如柯達(dá)腳踏實地的：家庭到想的、小城鎮(zhèn)、傳統(tǒng)的、藍(lán)領(lǐng)、全美的誠實的：真誠的、真實的、合乎倫理的、體貼的、有同情心的健康的：原創(chuàng)的、名副其實的、永葆青春的、經(jīng)典的、老套的愉悅的：感情豐富的、友好的、熱心的、幸福的興奮(Excitement)如保時捷大膽的：追逐潮流的、令人興奮的、反傳統(tǒng)的、炫目的、煽動性的活潑的：酷的、年輕的、有活力的、開朗的、具有冒險精神的有想象力的：獨特的、幽默的、令人驚奇的、美感的、有趣的時尚：特立獨行的、緊隨其后的、創(chuàng)新的、積極進取的信任(Competence)如IBM可靠的：勤奮的、安全的、有效地、值得信賴的、仔細(xì)的智慧的：技術(shù)的、團結(jié)的、嚴(yán)肅的成功的：領(lǐng)導(dǎo)者的、自信的、有影響力的精細(xì)(Sophistication)如奔馳上流社會的：富有魅力的、外型美觀的、自命不凡的、精細(xì)的有魅力的：女性化的、流暢的、性感的、溫柔的粗獷(Ruggedness)如萬寶路戶外的：男性化的、西部的、活躍的、運動的結(jié)實的：粗狂的、強健的、直截了當(dāng)?shù)牡谌蚩蚣芗埽海悍?wù)務(wù)品品牌牌的的整整合合傳傳播播及及體體驗驗傳傳播播一、、公公共共關(guān)關(guān)系系：：是是指指各各種種各各樣樣用用來來影影響響組組織織的的利利益益相相關(guān)關(guān)者者觀觀點點的的活活動動。。利益益相相關(guān)關(guān)者者包包括括公公眾眾和和特特定定的的利利益益相相關(guān)關(guān)者者，，如如政政府府官官員員與與工工作作人人員員、、媒媒體體等等。。目的的：：是是在在組組織織和和利利益益相相關(guān)關(guān)者者之之間間創(chuàng)創(chuàng)造造一一種種積積極極的的友友好好關(guān)關(guān)系系和和相相互互理理解解。。口碑碑的的形形成成，，雙雙向向溝溝通通（（公公關(guān)關(guān)傳傳播播））比比單單向向溝溝通通（（廣廣告告?zhèn)鱾鞑ゲィ└杏行?，，要要把把活活動動傳傳播播、、事事件件傳傳播播、、新新聞聞傳傳播播、、人人際際傳傳播播等等工工作作做做好好；；二、品牌故事事：品牌故事事有情節(jié)、有有人物，它們們更多地運用用隱喻方式與與人們溝通，，激發(fā)人們的的想象；因為為品牌故事賦賦予品牌以生生機，增加了了人性化的感感覺、把品牌牌融人了人們們的生活；因因為品牌故事事可以演義成成品牌傳奇，，演義成品牌牌神話，促使使人們?nèi)ニ畎莅?。服?wù)品牌傳播播的主要工具具公共關(guān)系的種種類種類特征描述公司關(guān)系

由公司傳播經(jīng)理負(fù)責(zé)，重點在于建立和維護公司聲譽；可以使用公共關(guān)系廣告：一是使用公眾服務(wù)廣告，為非盈利機構(gòu)做廣告；二是做公司廣告，讓公眾了解公司，知道公司所做的事和理念同時，由公司傳播經(jīng)理建立公司關(guān)系，有時還要處理如下實務(wù)：

1、政府關(guān)系（公共事務(wù)）：掌握政府立法機構(gòu)與管理機構(gòu)的信息，建立政府關(guān)系網(wǎng)

2、行業(yè)關(guān)系：關(guān)注本公司參與行業(yè)競爭的有關(guān)問題

3、社區(qū)關(guān)系：關(guān)心當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)所關(guān)注的問題

4、問題管理：檢測公眾的意見，為上層管理者提出建議；對比較敏感和有爭議的行業(yè)，如制藥、煙酒、食品行業(yè)，要特別注意問題管理營銷公共關(guān)系（品牌宣傳）開展支持產(chǎn)品與品牌溝通的宣傳活動媒體關(guān)系向媒體提供信息以提高公司的知名度；與重要媒體的記者和編輯培養(yǎng)和發(fā)展信任關(guān)系雇員關(guān)系開展內(nèi)部溝通活動，讓員工了解有關(guān)信息，鼓勵員工的斗志；參與處理勞工關(guān)系財經(jīng)或投資人關(guān)系為投資人、金融分析師和財經(jīng)報刊雜志社等金融社團提供信息危機管理當(dāng)遇到突發(fā)危機時有一套預(yù)警機制以應(yīng)對外部的沖擊營銷公共關(guān)系系與活動媒介或項目活動描述新聞稿向媒體提供反映公司開展各種活動的書面的、廣播的、電視播放的新聞稿新聞發(fā)布會舉行新聞發(fā)布會，讓公司領(lǐng)導(dǎo)與媒體代表、相關(guān)人員見面，發(fā)布重大的公司新聞媒體見面會公司新聞發(fā)言人盡可能多地到有關(guān)地方與當(dāng)?shù)馗鞣N媒體代表見面，最好出現(xiàn)在直播現(xiàn)場以宣傳公司與品牌出版物在為利益相關(guān)者開展的公關(guān)活動中，散發(fā)時事通訊、雜志或小冊子年度報告提供上市公司規(guī)定的年度報告資料包提供從不同側(cè)面反映公司產(chǎn)品、事件、人物、演說、試驗結(jié)果在內(nèi)的照片、圖片、史料、背景材料等一攬子信息資料倡導(dǎo)性廣告制作推廣品牌或公司觀點的廣告影視影像制作用來提升公司產(chǎn)品和服務(wù)的音像制品展示在大廳或其他公眾聚集場所設(shè)立展位或其他設(shè)施，以視覺的形式宣傳公司和品牌公眾觀光引導(dǎo)顧客或公眾參觀公司工廠、辦公場所和工業(yè)園區(qū)新聞事件制造新聞事件讓媒體廣泛報道，讓利益相關(guān)者有機會參與，例如，盛大的奠基或開業(yè)典禮就是很好的新聞事件公開演說在不要場合進行公開演說宣傳公司與品牌公司會議公關(guān)部門有計劃的、有目的地組織公司各種會議，如投資者見面會、銷售工作會，以宣傳公司和品牌網(wǎng)站通過制作精美的網(wǎng)站，從不同的層面介紹公司，宣傳品牌電子郵件利用電子郵件發(fā)布新聞稿，與員工和其它相關(guān)利益者進行溝通大眾心理學(xué)也也證明，品牌牌越有傳奇色色彩，就越能能引起大眾的的關(guān)注。品牌牌的淵源、創(chuàng)創(chuàng)始人的獨特特經(jīng)歷、品牌牌的沿革以及及消費者的個個性化消費經(jīng)經(jīng)驗，都能激激發(fā)更多的市市場興趣，從從而為品牌力力的擴散推波波助瀾。服務(wù)務(wù)品牌要想成成為頂級品牌牌和偶像品牌牌也是如此，，必須有非凡凡的吸引力，，而這非凡的的吸引力源于于服務(wù)品牌傳傳奇故事。偶像服務(wù)品牌牌最典型的手手法就是利用用商業(yè)媒體編編織成故事和和文化；并且且認(rèn)為，隨著著時間的推移移，服務(wù)品牌牌不斷地演繹繹著它的神話話故事，人們們最后發(fā)現(xiàn)神神話寓于服務(wù)務(wù)品牌的標(biāo)識識（如服務(wù)品品牌的名稱、、商標(biāo)和各種種圖案設(shè)計））之中。服務(wù)務(wù)品牌成了一一種象征，成成了神話形象象的體現(xiàn)。因因而當(dāng)人們體體驗服務(wù)產(chǎn)品品時，他們在在體驗著服務(wù)務(wù)品牌神話的的方方面面文化式品牌塑塑造模式-品牌故事四種服務(wù)品牌牌傳播與創(chuàng)建建模式的比較較

類型內(nèi)容文化式品牌創(chuàng)建模式思維分享式品牌創(chuàng)建模式情感式品牌創(chuàng)建模式病毒式品牌創(chuàng)建模式關(guān)鍵詞文化偶像偶像品牌品牌的核心價值（DNA），品牌精髓，基因編碼，獨特賣點（USP），洋蔥模式品牌個性，體驗式品牌塑造，品牌信仰隱蔽式營銷，尋找酷元素，傳播之源，傳染，謠言對品牌的理解身份深化的表演者和載體一系列抽象的聯(lián)想伙伴關(guān)系交流的元素品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵演繹神話獲得聯(lián)想與顧客互動并建立關(guān)系通過領(lǐng)先顧客的傳播病毒成功品牌的要求演繹一個表達(dá)社會尖銳矛盾的神話持續(xù)的表達(dá)聯(lián)想深層次的人際關(guān)系病毒的傳播流通最適合的應(yīng)用身份類產(chǎn)品功能性，低參與度，復(fù)雜的產(chǎn)品服務(wù)，營銷，專賣品新時尚，新技術(shù)公司的作用充當(dāng)作者做服務(wù)者，在各種活動中持續(xù)地傳播品牌的核心價值（DNA）做好朋友成為幕后操縱者；鼓勵合適的消費者宣傳品牌消費者價值的源泉支撐身份簡化消費決策與品牌的關(guān)系感覺時尚、新潮消費者的角色品牌神話和自我經(jīng)歷相統(tǒng)一；使用產(chǎn)品時通過儀式活動體驗神話通過重復(fù)使用確保獲得顯著的利益；購買或使用陳品時感覺到利益與品牌互動；建立個人關(guān)系“發(fā)現(xiàn)”自我品牌，DIY；口碑相傳是一個跨職能能的過程。公公司中所有可可能接觸到服服務(wù)對象的主主要部門以及及外部傳播機機構(gòu)，必須在在計劃和監(jiān)督督品牌關(guān)系方方面加強通力力合作，就是是說公司內(nèi)部部不同部門以以及為同一品品牌服務(wù)的外外部機構(gòu)的管管理人員，必必須計劃和管管理好公司向向現(xiàn)有顧客、、潛在顧客和和其他相關(guān)利利益者發(fā)布的的信息，同時時包括計劃和和管理好從顧顧客和相關(guān)利利益者那里接接受到的所有有信息。旨在建立和培培養(yǎng)與服務(wù)對對象及其他相相關(guān)利益者的的關(guān)系。為此此，需要找到到與他們溝通通的方式，滿滿足他們的需需求。顧客及及其他相關(guān)利利益者越感到到滿足，他們們越會回報給給公司更多的的支持。服務(wù)品牌的整整合傳播的注注意事項服務(wù)主體做的的每件事都是是在傳達(dá)有關(guān)關(guān)品牌信息，，或者說，顧顧客接觸服務(wù)務(wù)品牌的每個個接觸點都是是在傳遞品牌牌信息。為了了做到信息傳傳遞的一致性性，避免互相相矛盾，需要要戰(zhàn)略性地控控制和影響所所有傳遞的信信息。例如，，服務(wù)主體說說它的服務(wù)質(zhì)質(zhì)量很高，服服務(wù)很到位。。但是，如果果顧客購買產(chǎn)產(chǎn)品時，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)購買地點很很不容易找到到，好不容易易找到之后，，發(fā)現(xiàn)銷售人人員服務(wù)水平平很一般，購購買之后發(fā)現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量不不好，如果這這樣，顧客所所接觸的品牌牌與宜傳的內(nèi)內(nèi)容存在很大大的差異，服服務(wù)品牌就會會失去信譽，，服務(wù)品牌與與顧客的關(guān)系系就很難建立立起來。因此此，為了避免免此類事情的的發(fā)生，讓顧顧客所接觸的的品牌的每個個接觸點上接接受的信息真真實可靠，并并且連貫一致致。服務(wù)品牌的整整合傳播的注注意事項從企業(yè)內(nèi)部來來看，源于企企業(yè)內(nèi)部的變變化需要跨職職能部門的整整合。具體來來講，主要有有以下幾個方方面的原因：：(1)企業(yè)部門的分分散化。當(dāng)企企業(yè)變得越來來越大時，為為了維持責(zé)任任和控制管理理，企業(yè)的部部門和機構(gòu)高高度分散。品品牌經(jīng)營需要要整合和協(xié)調(diào)調(diào)所有的企業(yè)業(yè)行為，但部部門的分散使使不協(xié)調(diào)的情情況經(jīng)常發(fā)生生。事實上，，自銷售和營營銷分離出來來之后，這種種不協(xié)調(diào)就產(chǎn)產(chǎn)生了。尤其其是大型企業(yè)業(yè)，營銷部門門還細(xì)分為一一些專業(yè)領(lǐng)域域，使事情變變得更加復(fù)雜雜，各職能之之間的聯(lián)系經(jīng)經(jīng)常被割斷。。而建立品牌牌關(guān)系需要跨跨職能配合，，這意味著如如果企業(yè)不能能整合那些對對顧客及其他他利益相關(guān)者者的傳播，就就不可能成功功地建立良好好的品牌關(guān)系系。(2)營銷部門專業(yè)業(yè)化的增強。。企業(yè)設(shè)立專專門的營銷傳傳播機構(gòu)和部部門，這對搞搞好營銷傳播播工作的確有有利，這可以以發(fā)揮分工和和專業(yè)化的優(yōu)優(yōu)勢。但同時時也使得各部部門變得越來來越專業(yè)，越越來越孤立，，往往意識不不到其他部門門的價值，而而創(chuàng)建品牌需需要保持凝聚聚力。如果不不能把有關(guān)部部門加以整合合，專業(yè)化的的增強只能加加大公司與顧顧客之間的差差距。服務(wù)品牌建設(shè)設(shè)與傳播需要要跨職能部門門的整合服務(wù)是由服務(wù)務(wù)設(shè)施與情景景組成的，小小部分有形化化，大部分是是無形的，并并且服務(wù)質(zhì)量量的穩(wěn)定性也也比產(chǎn)品質(zhì)量量的穩(wěn)定性差差，抗外界因因素干擾力差差。這就為服服務(wù)品牌營造造增加了不確確定因素，增增加了難度。。從總經(jīng)理到行行政人員、銷銷售團隊乃至至店鋪職員，，所有人都要要統(tǒng)一思想。。鼓勵他們向向大眾傳遞一一致的服務(wù)品品牌價值觀，，并身體力行行。當(dāng)顧客的的服務(wù)體驗和和企業(yè)的服務(wù)務(wù)品牌承諾完完全吻合時，，會產(chǎn)生爆炸炸式的放大作作用，遠(yuǎn)比一一個老幼皆知知的服務(wù)品牌牌更能吸引顧顧客。第四框架：服服務(wù)品牌管理理服務(wù)質(zhì)量必須須被服務(wù)對象象感知服務(wù)質(zhì)量必須須被反映在服服務(wù)主體的每每一項活動中中服務(wù)質(zhì)量需要要全員參與服務(wù)質(zhì)量需要要高質(zhì)量的合合作伙伴服務(wù)質(zhì)量總是是能夠改進的的服務(wù)質(zhì)量改進進有時需要一一點躍進服務(wù)質(zhì)量并不不總意味著高高成本服務(wù)質(zhì)量是必必要的，但可可能不是充分分的僅有改進服務(wù)務(wù)質(zhì)量的動力力不足以挽救救一個劣質(zhì)的的服務(wù)形象全面服務(wù)質(zhì)量量管理的信條條不斷加強有關(guān)關(guān)消費心理和和消費行為的的研究，堅持持以顧客需求求為導(dǎo)向，從從顧客需要的的角度來不斷斷調(diào)整自己的的服務(wù)措施和和服務(wù)內(nèi)容。。對精心創(chuàng)造出出來的服務(wù)品品牌，要長期期關(guān)注顧客對對本品牌的滿滿意度，以維維護品牌的聲聲譽，實現(xiàn)創(chuàng)創(chuàng)立服務(wù)品牌牌乃至服務(wù)名名牌的最終目目的。第五框架：服服務(wù)品牌健康康自檢體系品牌忠誠度測測量1.溢價一盒紅塔山香香煙，卷煙銷銷售店的定價價是10元，如果換成成絲路情服務(wù)務(wù)品牌示范店店的，你愿意意付多少錢？？a品牌要比b品牌的價格低低%我才愿意更換換品牌？同樣是一盒紅紅塔山香煙，，你愿意花10元買卷煙銷售售店的呢，還還是愿意花10.5元買絲路情服服務(wù)品牌示范范店的？2.滿意度/忠誠度測量（（在體驗過該該服務(wù)品牌的的人中）想到我最近的的消費體驗，，我會說我感感到很（失望望、滿意、愉愉快）在上次光顧時時，該服務(wù)品品牌滿足了我我的預(yù)期下次你還會選選擇絲路情服服務(wù)品牌嗎？？該服務(wù)品牌是是我愿意長期期聯(lián)系的（唯唯一、兩個中中的一個、三三個中的一個個、多于三個個中的一個））品牌感知質(zhì)量/領(lǐng)導(dǎo)力測量3.感知質(zhì)量同其他替代服服務(wù)品牌相比比，絲路情服服務(wù)品牌具有有：非常高的服務(wù)務(wù)品質(zhì)一貫的高服務(wù)務(wù)品質(zhì)（最好的、最最好中的一個個、最差中的的一個、最差差的）4.領(lǐng)導(dǎo)力/聲望同其他替代品品牌相比，絲絲路情服務(wù)品品牌：聲望正處于上上升之中該領(lǐng)域中的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者由于創(chuàng)新而備備受尊重尊敬同其他替代品品牌相比，我我高度尊重該服服務(wù)品牌比較尊重該服服務(wù)品牌聯(lián)想/差異性測量5.價值絲路情示范店店確實是讓我我信任更有理由到絲絲路情示范店店消費而不是是其他經(jīng)銷店店6.服務(wù)品牌個性性該服務(wù)品牌具具有自己的個個性該服務(wù)品牌很很有意思我很清楚什么么樣的人會忠忠誠于該服務(wù)務(wù)品牌該服務(wù)品牌有有著悠久的歷歷史7.組織聯(lián)想這是一個值得得我信賴的服服務(wù)品牌我推崇某服務(wù)務(wù)品牌的組織織（煙草公司司）能與某服務(wù)品品牌的公司發(fā)發(fā)生業(yè)務(wù)往來來我感到很自自豪差異性該服務(wù)品牌與與其他品牌不不同該服務(wù)品牌與與其他品牌基基本上是一樣樣的知名度測量8.品牌知名度用該服務(wù)品牌牌為行業(yè)類別別命名你聽說過該品品牌嗎？你對該品牌有有什么個人見見解嗎？你熟悉該服務(wù)務(wù)品牌嗎？市場行為測量量9.市場占有率通過使用者問問卷調(diào)查或行行業(yè)協(xié)會獲得得市場占有率率的數(shù)據(jù)10.市場相對價格格和渠道覆蓋蓋率相對市場價格格——一個品牌當(dāng)月月的平均銷售售價格除以所所有品牌的平平均銷售價格格所得的值絲路情示范店店占所有商店店的百分比接觸和長期忠忠誠于該服務(wù)務(wù)品牌的人在在總消費人群群中的百分比比品牌延伸是近近年來品牌與與營銷理論研研究的前沿性性課題，服務(wù)務(wù)品牌延伸研研究起步較晚晚，國際范圍圍來看，也是是進入21世紀(jì)之后才開開始受到關(guān)注注。研究表明：如果品牌延伸伸不斷成功，，公司的信譽譽將隨之增加加品牌內(nèi)涵越豐豐富，品牌延延伸的空間就就越大研究也表明，，消費者對母母品牌的了解解和認(rèn)識越深深，建立起的的品牌聯(lián)想越越豐富，延伸伸品牌就越容容易被接收和和見效。品牌侵蝕效應(yīng)應(yīng)，也被稱稱為株連效應(yīng)應(yīng)，主要是指指品牌延伸時時服務(wù)項目的的功效或其它它方面沒有達(dá)達(dá)到服務(wù)對象象的期望值，，引起服務(wù)對對象的不滿，，從而形成壞壞的印象，這這種壞印象會會波及和侵蝕蝕整個品牌。。品牌延伸9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。09:20:5509:20:5509:2012/24/20229:20:55AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2209:20:5509:20Dec-2224-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。09:20:5509:20:5509:20Saturday,December24,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2209:20:5509:20:55December24,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。24十十二月20229:20:55上午午09:20:5512月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229: