新品品牌策略及推廣案

盛世唐朝新品品牌策略及推廣案客戶：重慶詩仙太白集團提出：盛初（北京）咨詢時間：2009年12月14日前言：消費者面對我們的產(chǎn)品，心里定會產(chǎn)生的疑問1、盛世唐朝貴于何處？2、盛世唐朝是什么？目錄盛世唐朝品牌策略盛世唐朝基于新品品牌提升的指導(dǎo)法則盛世唐朝新品品牌價值核心提煉盛世唐朝品牌推廣盛世唐朝品牌推廣策略盛世唐朝具體活動推廣盛世唐朝品牌策略盛世唐朝基于新品品牌提升的指導(dǎo)法則盛世唐朝新品品牌價值核心提煉盛世唐朝品牌突破點：品牌概念塑造上的堅持與提升。即深度品質(zhì)力的放大與文化價值感的提升。解決了以上的兩個核心層面的問題，也就找到了盛世唐朝新品品牌塑造上提升之道，針對以上問題思考后，本案旨在對基于盛世唐朝新品的品牌提升之道做一闡釋推演。深度品質(zhì)力的放大文化價值感的提升突破點品牌產(chǎn)品化塑造，基于詩仙太白企業(yè)所擁有的工藝資產(chǎn)進行深度挖掘。品牌形象化塑造，盛世唐朝品牌名稱聯(lián)想與消費者及社會認(rèn)同的價值觀念盛世唐朝基于新品品牌提升的指導(dǎo)法則法則Ⅰ：品牌DNA法則品牌DNA法則，顧名思義，指企業(yè)的品牌訴求要與自身特點相匹配，能夠體現(xiàn)企業(yè)獨特的核心優(yōu)勢；這種DNA需滿足以下3個特點：①與企業(yè)的品牌資產(chǎn)相吻合②能夠有效地與競爭者區(qū)隔③體現(xiàn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢（competitiveadvantage）舉例來說，洋河的“綿柔”就是其品牌DNA，當(dāng)年這一概念的提出無疑是白酒界的品質(zhì)創(chuàng)新之舉，為其后來的品牌之路奠定了堅實的基礎(chǔ)。

法則Ⅱ：統(tǒng)一性法則統(tǒng)一性法則，即一個品牌（指只包含一個產(chǎn)品類別的品牌）下的產(chǎn)品有統(tǒng)一的品牌核心，不同的產(chǎn)品用不同的方式去闡釋品牌核心，角度不同但統(tǒng)一于一個品牌核心；這一法則是目前品牌營銷環(huán)境（媒體費用高、各種品牌信息多的“超信息時代”）下，用較少資源獲取高效品牌傳播效果的指導(dǎo)法則；運用這一法則，無論企業(yè)對哪支產(chǎn)品進行傳播投入，都能夠強化消費者對品牌核心的記憶和理解，都是對品牌資產(chǎn)的積累；舉例來說，迎駕的品牌核心是“生態(tài)”，相應(yīng)地，迎駕年份酒的訴求是“生態(tài)窖藏，不一樣的年份酒”，迎駕之星的訴求是“生態(tài)好酒，迎駕之星”，2支產(chǎn)品的訴求都是在統(tǒng)一的品牌核心“生態(tài)”的基礎(chǔ)上結(jié)合了產(chǎn)品自身的特點。盛世唐朝基于新品品牌提升的指導(dǎo)法則法則Ⅲ：細(xì)分價值鏈的獨占法則談及這一法則，我們需要從品牌挖掘的角度先看一下白酒從原料到消費的價值鏈：原料釀造工藝儲藏消費者感觀（口感、外觀等）情感價值（身份、地位等）地域環(huán)境特點

細(xì)分價值鏈的獨占法則，就是指白酒品牌應(yīng)該在上面這條價值鏈中細(xì)分出一個或者若干個環(huán)節(jié)，找一個合適的角度去訴求品牌核心價值。盛世唐朝基于新品品牌提升的指導(dǎo)法則為了更好地闡釋這一法則，下面我們對各個環(huán)節(jié)舉一些例子來說明：原料：主要可以從釀酒的糧食及水去說，如五糧液的“五糧”概念；工藝：由于技術(shù)專業(yè)氣息較重，不易于消費者理解和記憶，目前尚無成功的工藝概念訴求；儲藏：這一概念與酒的品質(zhì)關(guān)聯(lián)度緊密，如“窖藏”“洞藏”等，訴求概念上有“真藏實窖”、“恒溫窖藏”、“小窖珍釀”等；一些年份酒訴求的“陳釀”等概念，也是著眼于此環(huán)節(jié)；消費者感觀：此環(huán)節(jié)訴求一是口感，如“綿柔”、“柔和”、“綿雅”等；二是外觀：如“紅花郎”“青花瓷”“紅西鳳”“藍(lán)色經(jīng)典”情感價值：指此酒可以帶給消費者情感層面的價值，如身份、地位的彰顯，喜慶的象征等，比如茅臺的“釀造高品位的生活”的身份地位的暗示；水井坊的“高尚生活元素”，金六福的“福文化”等；地域環(huán)境特點：指處于較特殊的地理位置或有一些歷史文化或白酒消費特點地區(qū)的白酒企業(yè)可利用這一資源來訴求，如稻花香的“濃濃三峽情，滴滴稻花香”；盛世唐朝基于新品品牌提升的指導(dǎo)法則根據(jù)以上三法則，我們開始檢索盛世唐朝品牌目前的狀況，進而找到基于新品的品牌塑造及提升之道：品牌DNA：雙重窖藏的概念經(jīng)過一年的品牌傳播及積淀，其品質(zhì)感已經(jīng)深入人心且不可動搖，因此，盛世唐朝新品的品牌DNA需要與這一資產(chǎn)匹配。統(tǒng)一性法則：圍繞雙重窖藏品質(zhì)力根基的統(tǒng)一品牌：就詩仙太白中高檔主力產(chǎn)品——花瓷系列都圍繞著雙重窖藏進行塑造，，所形成的統(tǒng)一品牌價值鏈，而區(qū)域銷量較為突出的高端產(chǎn)品盛世唐朝，其區(qū)域成功運作的根本也正是基于雙重窖藏品質(zhì)力的統(tǒng)一細(xì)分價值鏈獨占：在對于消費者對于白酒認(rèn)知價值鏈的相關(guān)剖析上，無論是原料、釀造工藝、儲藏、地域環(huán)境特點等方面，在面對雙重窖藏品質(zhì)訴求上，都能夠得到有效的價值延伸。塑造方向結(jié)論：盛世唐朝新品品牌塑造方向可行路徑有二：一、品質(zhì)力：圍繞詩仙太白雙重窖藏DNA式的品質(zhì)力再造和提升二、形象力：在匹配詩仙太白品牌DNA的基礎(chǔ)之上，充分準(zhǔn)確界定盛世唐朝的形象內(nèi)涵，從細(xì)分價值鏈獨占法則的情感價值（身份、地位等）以形象力再造和提升的路徑實現(xiàn)?；谑⑹捞瞥缕菲放铺嵘笇?dǎo)法則品牌塑造方向原料釀造工藝儲藏消費者感觀（口感、外觀等）情感價值（身份、地位等）地域環(huán)境特點形象力力再造造和提提升的的路徑徑核心心問題題形象力力再造造和提提升的的路徑徑核心心問題題如何在在詩仙仙太白白品牌牌DNA所所賦予予的文文化中中挖掘掘出對對等的的消費費者情情感價價值文文化？？盛世唐唐朝品品牌策策略盛世唐唐朝基基于新新品品品牌提提升的的指導(dǎo)導(dǎo)法則則盛世唐唐朝新新品品品牌價價值核核心提提煉原料釀造工藝儲藏消費者感觀（口感、外觀等）情感價值（身份、地位等）地域環(huán)境特點形象力力再造造與提提升，，除卻卻關(guān)聯(lián)聯(lián)到細(xì)細(xì)分價價值鏈鏈的情情感價價值部部分，，一貫貫以品品質(zhì)力力訴求求為核核心的的詩仙仙太白白，其其價值值鏈中中的消消費者者感觀觀部分分的價價值也也有效效延伸伸品質(zhì)質(zhì)力部部分。。價值值鏈鏈檢檢索索之之品品質(zhì)質(zhì)工工藝藝盛世世唐唐朝朝新新品品品品牌牌核核心心價價值值提提煉煉白酒酒產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念挖挖掘掘的的途途徑徑品牌產(chǎn)品化的途徑實現(xiàn)方法標(biāo)桿案例代表品牌品牌產(chǎn)品化途徑一原料白酒釀造的原料、水質(zhì)等進行檢索五糧液五糧釀造途徑二工藝白酒釀造的特殊工藝、窖藏方法口子窖真藏實窖途徑三口感產(chǎn)品品質(zhì)帶來的獨特香型、口感和明確的消費者利益洋河藍(lán)色經(jīng)典中國綿柔型白酒領(lǐng)袖品牌途徑四香型通過差異化的香型，開創(chuàng)品類領(lǐng)導(dǎo)地位紅花郎醬香典范途徑五稀缺資源對企業(yè)所擁有的稀缺性資源的挖掘水井坊中國白酒第一坊對于于盛盛世世唐唐朝朝而而言言，，雙雙重重窖窖藏藏仍仍可可作作為為品品牌牌的的核核心心競競爭爭力力途徑企業(yè)可提煉資源資源評估可行性途徑一原料純糧原料歇鳳山泉水這是知名白酒品牌所應(yīng)具備的基本條件，不具有獨特的差異性?！镣緩蕉に囯p重窖藏具備極大的競爭優(yōu)勢。√途徑三口感無特殊性無×途徑四香型無特殊性無×途徑五稀缺資源400年古窖不具備差異性×關(guān)鍵鍵詞詞一一：：雙雙重重窖窖藏藏原料釀造工藝儲藏消費者感觀（口感、外觀等）情感價值（身份、地位等）地域環(huán)境特點雙重重窖窖藏藏基于于消消費費者者對對高高檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品的的理理解解和和認(rèn)認(rèn)知知。。年份份酒酒的的概概念念最適適宜宜盛盛世世唐唐朝朝。。伴隨隨消消費費升升級級和和品品質(zhì)質(zhì)回回歸歸，，消消費費者者對對白白酒酒的的品品質(zhì)質(zhì)認(rèn)認(rèn)同同越越來來越越重重要要，，什什么么概概念念最最能能清清晰晰的的界界定定產(chǎn)產(chǎn)品品的的品品質(zhì)質(zhì)，，除除了了年年份份概概念念以以外外，，目目前前還還沒沒有有找找到到第第二二個個更更好好的的概概念念。。年年份份酒酒，，作作為為一一個個流流行行的的概概念念，，最最大大的的原原因因是是來來自自消消費費者者的的認(rèn)認(rèn)同同。。茅臺、五糧糧液、劍南南春等高檔檔、超高檔檔產(chǎn)品分級級均為以年年份分級。。在消費者的的主流認(rèn)知知中，年份份酒的品質(zhì)質(zhì)感和價值值感是不容容質(zhì)疑的。?，F(xiàn)在的市市場，認(rèn)知知就是事實實，只要消消費者認(rèn)可可我的品質(zhì)質(zhì)，就為整整個品牌和和銷量的提提升奠定了了基礎(chǔ)，同同時也節(jié)省省了大量的的品質(zhì)教育育成本。原料釀造工藝儲藏消費者感觀（口感、外觀等）情感價值（身份、地位等）地域環(huán)境特點在價值鏈檢索索之消費者感感觀關(guān)鍵詞二：年年份酒年份酒以“雙重窖藏年份份”作為盛世唐朝朝品牌產(chǎn)品化化訴求，具有有極為重要的的意義?！半p重窖藏年年份酒”這個個概念，不僅僅符合消費者者對白酒分級級的認(rèn)知，而而且還有別于于其他產(chǎn)品的的產(chǎn)品利益點點，突出獨特特訴求的同時時，也節(jié)省了了大量的品質(zhì)質(zhì)教育成本。。對于我們的目目標(biāo)消費者來來說，“雙重重窖藏年份酒酒”這個概念念更加加重了了盛世唐朝的的品牌稀缺感感。盛世唐朝———雙重窖藏年年份酒盛世唐朝產(chǎn)品品具體分級雙重窖藏30年雙重窖藏20年例：盛世唐朝朝——雙重窖窖藏20年產(chǎn)產(chǎn)品說明詩仙太白盛世世唐朝酒———雙重窖藏20年，采集集五糧精華，，融合歇鳳山山泉，秉承傳傳世工藝，經(jīng)經(jīng)百年活窖發(fā)發(fā)酵，終得15年原酒精精華。由國家家級釀酒大師師親自的勾兌兌調(diào)和，后得得二次窖藏5年，形成最最為醇凈濃郁郁、綿軟甜爽爽的至高品位位。原料釀造工藝儲藏消費者感觀（口感、外觀等）情感價值（身份、地位等）地域環(huán)境特點在價值鏈檢索索之消費者感感觀盛世唐朝品牌牌聯(lián)想檢索及及消費者、社社會所認(rèn)同的的價值觀念盛世唐朝1、崇尚文化交流流，大唐風(fēng)范范疆域遼闊，民民族眾多，四四海升平，萬萬邦來朝。。唐代各民族族之間的交往往及國際交流流空前頻繁，，氣魄宏大的的唐朝對所謂謂“蠻夷之邦邦”的文物風(fēng)風(fēng)習(xí)是來者不不拒，兼收并并蓄。2、詩歌詠頌頌，盡顯智者者風(fēng)采唐詩盛行，盛盛唐山水詩里里，大多包含含著人與自然然、與社會和和諧相處的““詩性智慧””，于山水中中發(fā)育心靈，，催生友善，，建立起合作作的社群關(guān)系系，生成自然然情懷和休閑閑狀態(tài)，這就就是讓我們在在當(dāng)下尋而難難找的一種生生存智慧。3、中國歷史文化化，仍在延續(xù)續(xù)美國唐人街、、日本茶道………從這些現(xiàn)現(xiàn)象當(dāng)中仍可可見到盛世唐唐朝的影子，，炎黃子孫在在當(dāng)今國際交交流場所仍以以穿唐裝、旗旗袍為榮?，F(xiàn)現(xiàn)代社會掛起起一股無法阻阻擋的“中國國風(fēng)”?！陨蠙z索，我我們可以總結(jié)結(jié)歸納為：東方神韻從當(dāng)前的競爭爭者、消費者者和自身分析析，再鏈接到到當(dāng)前的社會會價值觀，我我們發(fā)現(xiàn)，將將“東方神韻韻”作為盛世世唐朝的價值值核心，具有有延續(xù)品牌血血統(tǒng)上的廣度度與深度價值值的優(yōu)勢。東方神韻自身分析消費者分析競爭者分析詩仙太白的大大品牌背書為為盛世唐朝的的品質(zhì)力導(dǎo)入入了極為深厚厚的品質(zhì)文化化積淀。盛世唐朝的高高檔白酒品牌牌形象令其文文化價值的召召力具有相當(dāng)當(dāng)?shù)难y(tǒng)支撐撐。茅臺“釀造高高品位的生活活”身份及價價值暗示。中國的五糧液液、世界的五五糧液，傳播播中的廣度價價值倡導(dǎo)。可以預(yù)見，當(dāng)當(dāng)高檔白酒將將走向廣度形形象的價值倡倡導(dǎo)之路。而對于消費者者情感價值的的挖掘上，民民族主義的社社會價值主旋旋律更是可以以滿足核心精精英人群的自自我價值認(rèn)可可。盛世唐朝廣告告語：品味東方神韻韻回味盛世唐朝朝東方神韻惟有唐朝盛世世金戈鐵馬，捍捍衛(wèi)李朝與天天同大的王土土筆墨抒情，千千樽美酒換得得太白詩詞醉醉山河絲竹聲聲，需需向天宮借霓霓裳，配得玉玉環(huán)仙姿婀娜娜……唐朝的盛世，，只留給后人人癡迷的向往往盛世這，是獨屬于于一瓶絕世佳佳釀的冠冕追憶也好，向向往也罷惟有盛世唐朝朝，方能體會會從古至今領(lǐng)袖舉杯俯視視時那一刻的的從容盛世唐朝品牌牌推廣策略盛世唐朝品牌牌推廣盛世唐朝具體體活動推廣盛世唐朝品牌牌推廣策略公關(guān)引爆，廣廣告跟隨利用公關(guān)活動動，邀請媒體體與目標(biāo)受眾眾進行參與，，引起他們的的注意和興趣趣。而后，經(jīng)經(jīng)過媒體的爆爆炒，目標(biāo)受受眾的好奇心心將會被被提提到一個足夠夠的高度。這這個時段，廣廣告登場，給給目標(biāo)對象傳傳播各種具體體的信息，使使我們的目標(biāo)標(biāo)手中對廣告告?zhèn)鞑サ年P(guān)注注由被動變?yōu)闉橹鲃?，由淡淡莫變?yōu)榉e極極，廣告的傳傳播效果，得得到大大的提提高。盛世世唐唐朝朝三三大大公公關(guān)關(guān)盛世世唐唐朝朝新新品品上上市市發(fā)發(fā)布布會會盛世世唐唐朝朝新新年年酒酒會會盛世世唐唐朝朝封封藏藏大大典典盛世世唐唐朝朝品品牌牌推推廣廣策策略略盛世世唐唐朝朝品品牌牌推推廣廣盛世世唐唐朝朝具具體體活活動動推推廣廣公關(guān)一：：盛世唐唐朝新品品上市發(fā)發(fā)布會———軟文文標(biāo)題標(biāo)題內(nèi)容備注“百鳥爭鳴”的中國年份酒市場表述盛世唐朝“雙重窖藏年份酒”的全新概念以及珍貴品質(zhì)，鶴立于年份酒市場。1500字新聞式盛世唐朝：以何為貴？雙重窖藏年份酒的概念，更加為盛世唐朝添加了珍貴感。1500字新聞式高檔白酒“高”與何處？解密中國高檔白酒品牌，引申盛世唐朝雙重窖藏年份酒的概念。1500字新聞式盛世唐朝到底能有多少年？具體說明盛世唐朝產(chǎn)品品質(zhì)1500字說明式硬廣（1）與眾，而而不同一樣的年年份酒，，不一樣樣的窖藏藏。盛世唐朝朝雙重窖窖藏年份份酒，采采用詩仙仙太白集集團核心心釀酒工工藝———雙重窖窖藏儲酒酒，其酒酒味遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越一一般年份份酒。凝凝聚時光光，釀就就經(jīng)典，，令您奢奢享尊貴貴生活。。硬廣（2）稀世，且且臻品稀世工藝藝，鑄就就鼎盛臻臻品。盛世唐朝朝雙重窖窖藏年份份酒，采采用詩仙仙太白集集團核心心釀酒工工藝———雙重窖窖藏儲酒酒。年份份更久遠(yuǎn)遠(yuǎn)，酒味味更醇香香。品味味同時，，更添尊尊貴之氣氣。公關(guān)二：：盛世唐唐朝新年年酒會活動目的的：通過過舞蹈音音樂與新新年晚宴宴有機結(jié)結(jié)合的特特殊的品品鑒會，，使目標(biāo)標(biāo)受眾能能夠?qū)κ⑹⑹捞瞥皷|方方神韻””的概念念有深刻刻的體會會。品味東方方神韻盛盛享享東方新新年盛世唐朝朝新年酒酒會主要要內(nèi)容酒會前期期準(zhǔn)備酒會活動動現(xiàn)場酒會現(xiàn)場場前期準(zhǔn)準(zhǔn)備———人員邀邀請邀請人員員：輕紡紡集團領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)、詩詩仙太白白領(lǐng)導(dǎo)、、詩仙太太白或者者盛世唐唐朝主要要經(jīng)銷商商、重慶慶市商業(yè)業(yè)巨子、、白酒行業(yè)業(yè)專家、、當(dāng)?shù)匚奈幕鐣r時尚界名名人。邀請人數(shù)數(shù)：200人左左右（根根據(jù)場會會大小確確定人數(shù)數(shù)）邀請方式式：收集目標(biāo)標(biāo)人群資資料，派派人上門門送請柬柬。通過企業(yè)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及及經(jīng)銷商商人脈，，送柬邀邀請。酒會現(xiàn)場場前期準(zhǔn)準(zhǔn)備———請柬內(nèi)文文尊敬的______先先生/女女士：詩仙太白白集團于于xxx年xxx月xxx日日在_______酒店，，舉辦盛盛世唐朝朝大型酒酒會。詩仙仙太白集集團盛情情邀您及及您的丈丈夫/妻子，一一同參加加。與我我們一起起“奢享享新年盛宴”。。望您身身著正裝裝準(zhǔn)時參參加。詩仙太白白集團xx年xx月xx日酒會現(xiàn)現(xiàn)場前前期準(zhǔn)準(zhǔn)備———會會場布布置示示意圖圖舞臺發(fā)言臺臺餐桌活動區(qū)區(qū)入口產(chǎn)品展展臺接待人人員酒會主主題背背景板板圖片墻墻圖片墻墻簽名板板酒會現(xiàn)現(xiàn)場前前期準(zhǔn)準(zhǔn)備———會會場物物料會場物物料：：入口指指示牌牌；入入口處處立牌牌；入入口處處登記記臺桌桌牌；；方巾巾；面面巾盒盒；座座套；；轉(zhuǎn)座座中心心畫面面；專專用臺臺布；；產(chǎn)品品宣傳傳手冊冊；易易拉寶寶；主主題條條幅；；主題題噴繪繪背景景；禮禮儀服服裝；；綬帶帶；產(chǎn)產(chǎn)品展展架及及紅幔幔布；；彩虹虹門；；升空空氣球球及條條幅；；邀請函函；品品鑒手手冊；；禮品品袋；；資料料袋；；道路路彩旗旗；發(fā)發(fā)言臺臺包裝裝；桌桌牌及及名牌牌酒會現(xiàn)場前前期準(zhǔn)備———接待人人員及著裝裝接待人員皆皆為年輕漂漂亮女性。。黃色旗袍為為接待人員員的服裝。。保持與主主畫面上的的色調(diào)一致致。酒會活動現(xiàn)現(xiàn)場——酒酒會流程時間主要事項備注15：00—16：00（迎賓）迎賓、領(lǐng)路、簽到、題詞、胸花活動現(xiàn)場優(yōu)雅鋼琴曲貴賓到宴會大廳休息16：00—16：30主持人宣布活動開始并介紹嘉賓商政要員、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及名流主要嘉賓致詞企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)模特走秀展示產(chǎn)品16：30—19：00現(xiàn)場表演互動環(huán)節(jié)晚宴酒會活動現(xiàn)現(xiàn)場——現(xiàn)現(xiàn)場表演找一家演出出公司，聘聘請一個女女子樂隊組組合（最好好不要古典典音樂表演演組合）、、古裝女子子獨舞、10對華爾爾茲舞蹈演演員在酒會會現(xiàn)場表演演。酒會活動現(xiàn)現(xiàn)場——現(xiàn)現(xiàn)場表演在模特走秀秀展示產(chǎn)品品之后，女女子小型樂隊登登臺表演。。酒會活動現(xiàn)現(xiàn)場——現(xiàn)現(xiàn)場表演古香古色的的舞蹈，在在悠揚的音音樂下，將將來賓引入入“盛世唐唐朝”。酒會活動現(xiàn)場場——現(xiàn)場表表演在女子樂隊的的伴奏下，10對華爾爾茲表演演員員，由入口進進入，在現(xiàn)場活動區(qū)進進行表演。酒會活動現(xiàn)場場——互動環(huán)環(huán)節(jié)互動環(huán)節(jié)1、邀請嘉賓賓跳舞2、請現(xiàn)場觀觀眾盲品、留留墨3、現(xiàn)場抽獎獎酒會活動現(xiàn)場場——互動環(huán)環(huán)節(jié)邀請嘉賓跳舞舞在10對華爾爾茲演員表演演結(jié)束后，男男演員退場，，由10名華華爾茲女演員員邀請現(xiàn)場嘉