星巴克之這不是一杯咖啡-星巴克的品牌競(jìng)爭(zhēng)力

這不是一杯咖啡，而是一杯星巴克徐小惠070102104何麗玲070102106一、星巴克品牌魅力Textinhere二、星巴克的競(jìng)爭(zhēng)力（一）星巴克名稱的來源及品牌識(shí)別

（二）星巴克的品牌定位（三）星巴克的品牌核心價(jià)值——體驗(yàn)式營(yíng)銷（四）星巴克品牌資產(chǎn)的積累

（五）星巴克品牌的傳播

一、星巴克的品牌魅力（一）星巴克名稱的來源及品牌識(shí)別

對(duì)于愛喝咖啡的人來說，星巴克(Starbucks)是一個(gè)耳熟能詳?shù)拿郑钤鐏碓从?9世紀(jì)美國文壇杰出大師赫爾曼·梅爾維爾的經(jīng)典著作——《白鯨——莫比·迪克》的主人公。1971年，杰拉德·鮑德溫和戈登·波克在美國西雅圖開設(shè)第一家咖啡豆和香料的專賣店星巴克公司。1987年，霍華德·舒爾茨（HowardSchultz）斥資400萬美元重組星巴克，推動(dòng)了星巴克向意式咖啡館的轉(zhuǎn)型，并完全以自己的理念來經(jīng)營(yíng)星巴克，為公司注入了長(zhǎng)足發(fā)展的動(dòng)力。星巴克的綠色徽標(biāo)是一個(gè)貌似美人魚的雙尾海神形象，這個(gè)徽標(biāo)是1971年由西雅圖年輕設(shè)計(jì)師泰瑞·赫克勒從中世紀(jì)木刻的海神像中得到靈感而設(shè)計(jì)的。標(biāo)識(shí)上的美人魚像也傳達(dá)了原始與現(xiàn)代的雙重含義：她的臉很樸實(shí)，卻用了現(xiàn)代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。（二）星巴克的品牌定位

“星巴克”這個(gè)名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學(xué)史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去讀《白鯨》這部書，更不要說去了解星巴克這個(gè)人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標(biāo)市場(chǎng)的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。

（三）星巴克的品牌核心價(jià)值——體驗(yàn)式營(yíng)銷1感覺體驗(yàn)2情感體驗(yàn)3社會(huì)體驗(yàn)4教育營(yíng)銷嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺共同塑造了星巴克咖啡館浪漫的情調(diào)。

在視覺體驗(yàn)上，通過外觀建筑吸引消費(fèi)者視覺體驗(yàn)原。創(chuàng)立與自己品牌文化內(nèi)涵緊密聯(lián)系的店面設(shè)計(jì)，是感官體驗(yàn)最重要的一點(diǎn)。星巴克通過準(zhǔn)確的選址定位，追求每一家店的品牌形象一致，同時(shí)，每一家店面都呈現(xiàn)出獨(dú)特的風(fēng)格。輔以高級(jí)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的精美打造，將星巴克咖啡店與周圍環(huán)境最恰當(dāng)?shù)厝诤显谝黄?，既凸顯了自己獨(dú)有的咖啡文化，又和諧包容了周邊環(huán)境。

感覺體驗(yàn)在聽覺體驗(yàn)上，利用音樂效果烘托是常采用的戰(zhàn)略手段，而在音樂的選擇上非常注意考慮消費(fèi)群特征，避免消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦感，星巴克甚至買下一家公司專門出版星巴克的音樂，以及專門負(fù)責(zé)挑選在星巴克中播放的音樂。輕松的爵士樂取代了嚴(yán)肅的歌劇和古典樂(如今也選播一些古典歌劇)。此外，合伙人之間對(duì)話的悅耳腔調(diào)，吧臺(tái)師傅煮咖啡時(shí)的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時(shí)發(fā)出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時(shí)發(fā)出的沙沙聲，打奶泡的滋滋聲都讓顧客備感親切矛口舒服。在觸覺體驗(yàn)上，選擇符合品牌特征的裝飾，比如星巴克在桌椅及柜子甚至還包括地板都傾向使用木質(zhì)材料，讓消費(fèi)者感受到高雅、穩(wěn)重及溫馨的感覺，而星巴克的沙發(fā)更是讓人愛不釋手，坐起來很舒服。

情感營(yíng)銷是指通過心理溝通和情感交流贏得消費(fèi)者的信賴和偏愛，讓消費(fèi)者感覺到和企業(yè)建立了情感的紐帶，而不是單純的交易紐帶。星巴克沒有像其他咖啡公司一樣銷售聽裝的日用品咖啡，而是開設(shè)咖啡店，提供的是高雅的聚會(huì)場(chǎng)所以及彰顯身份與地位的咖啡飲用方式，從而把星巴克咖啡變成了一種情感經(jīng)歷，將普通人變?yōu)榭Х辱b賞家，使這些人認(rèn)為幾十元一杯咖啡的高價(jià)合情合理。在這里咖啡，已經(jīng)不是“功能性產(chǎn)品”而是“情感性產(chǎn)品”，成為一種傳遞文化的符號(hào)，一種溝通心靈的道具。星巴克人認(rèn)為自己的咖啡只是一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的體驗(yàn)傳送給顧客。這種體驗(yàn)就是“浪漫”。星巴克努力把顧客在店內(nèi)的體驗(yàn)化作一種內(nèi)心的體驗(yàn)——讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺都浪漫化……這些，都是讓顧客在星巴克感到滿意的因素。情感體驗(yàn)星巴克克特別別強(qiáng)調(diào)調(diào)它的的文化化品位位，因因此，，出入入星巴巴克也也給人人們打打上了了地位位、身身份的的標(biāo)記記，滿滿足了了顧客客的社社會(huì)性性需求求和體體驗(yàn)。。星巴巴克的的價(jià)值值主張張之一一是：：星巴巴克出出售的的不是是咖啡啡而是是人們們對(duì)咖咖啡的的體驗(yàn)驗(yàn)。這這令人人想起起了東東方人人的茶茶道、、茶藝藝。茶茶道與與茶藝藝的價(jià)價(jià)值訴訴求不不是解解渴，，而是是獲得得某種種獨(dú)特特的文文化體體驗(yàn)，，著名名作家家董橋橋說過過，有有身份份的人人不飲飲無道道之茶茶，茶茶有茶茶道，，咖啡啡有自自己的的道，，而星星巴克克的成成功在在于它它創(chuàng)造造出了了“咖咖啡知知道””，讓讓有身身份的的人喝喝“有有道之之咖啡啡”““我不不在星星巴克克，就就在去去星巴巴克的的路上上”，，傳遞遞的是是一種種令人人羨慕慕的““小資資生活活”，，而這這樣的的生活活也許許有人人無法法天天天擁有有，但但沒有有人不不希望望“曾曾經(jīng)擁擁有””?！啊暗谌臻g間”，，其實(shí)實(shí)是人人人需需要的的一種種品牌牌定位位。在星巴巴克，，顧客客可先先通過過網(wǎng)絡(luò)絡(luò)預(yù)訂訂咖啡啡，以以便踏踏入店店內(nèi)即即可享享受。。顧客客在飲飲用咖咖啡的的同時(shí)時(shí)，可可將自自己的的筆記記本電電腦接接入店店內(nèi)設(shè)設(shè)有的的寬帶帶，這這種尖尖端時(shí)時(shí)尚融融入咖咖啡濃濃香，，又是是一種種與眾眾不同同的特特殊體體驗(yàn)。。社會(huì)體驗(yàn)教育營(yíng)營(yíng)銷是是指通通過傳傳授給給消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)品知知識(shí)、、消費(fèi)費(fèi)知識(shí)識(shí)，達(dá)達(dá)到營(yíng)營(yíng)銷目目的的的營(yíng)銷銷方式式。教教育營(yíng)營(yíng)銷更更容易易帶來來顧客客滿意意和顧顧客忠忠誠。。星巴克克在向向亞洲洲國家家擴(kuò)張張的過過程中中，不不得不不面對(duì)對(duì)的問問題是是：在在一個(gè)個(gè)習(xí)慣慣喝茶茶的國國度里里推廣廣和普普及喝喝咖啡啡，必必然會(huì)會(huì)遇到到消費(fèi)費(fèi)者情情緒上上的抵抵觸。。星巴巴克為為此首首先著著力推推廣““消費(fèi)費(fèi)教育育”。。同時(shí)時(shí)，星星巴克克各分分店每每周必必須為為顧客客開設(shè)設(shè)一次次咖啡啡講座座。教育營(yíng)銷（四））星巴巴克品品牌資資產(chǎn)的的積累累1、客戶資資產(chǎn)：星巴巴克一一個(gè)主主要的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略就是是在咖咖啡店店中同同客戶戶進(jìn)行行交流流，特特別重重要的的是咖咖啡生生同客客戶之之間的的溝通通。2、員工資資產(chǎn)：星巴克克要打打造的的不僅僅是一一家為為顧客客創(chuàng)造造新體體驗(yàn)的的公司司，更更是一一家高高度重重視員員工情情感與與員工工價(jià)值值的公公司。。3、供貨商商資產(chǎn)產(chǎn)：星巴克克的關(guān)關(guān)系模模式也也往供供應(yīng)鏈鏈上游游延伸伸到供供貨商商們，，包括括咖啡啡種植植園的的農(nóng)場(chǎng)場(chǎng)、面面包廠廠、紙紙杯加加工廠廠等。。（五））星巴巴克品品牌的的傳播播不花一一分錢錢做廣廣告，，將獨(dú)獨(dú)特體體驗(yàn)作作為廣廣告積極抓抓住公公關(guān)傳傳播機(jī)機(jī)會(huì)，，塑造造品牌牌影響響力大力贊贊助社社區(qū)公公益活活動(dòng)，，擴(kuò)大大品牌牌知名名度二、星星巴克克的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力“星巴巴克沒沒有高高科技技，沒沒有專專利，，成功功完全全建立立在關(guān)關(guān)系理理論上上””———星星巴巴克CEO霍德德·舒舒爾茲茲星巴克克咖啡啡公司司創(chuàng)建建于1987年年?，F(xiàn)現(xiàn)任的的董事事長(zhǎng)兼兼首席席執(zhí)行行官是是霍華華德··舒爾爾茲，，他于于1982年至至1985年問問與公公司的的最初初創(chuàng)始始人一一起共共事，，后來來買下下了這這家公公司。。在1987年年時(shí)，，星巴巴克公公司只只有十十一家家店。。最初初的商商業(yè)計(jì)計(jì)劃是是向投投資方方承諾諾在五五年內(nèi)內(nèi)達(dá)到到125家家店鋪鋪。今天，，星星巴克克公司司是北北美地地區(qū)一一流的的精制制咖啡啡的零零售商商、烘烘烤商商及一一流品品牌的的擁有有者，，在北北美、、英國國及環(huán)環(huán)太平平洋地地區(qū)擁擁有l(wèi)800家家店鋪鋪。體驗(yàn)的的方式式直接獲獲得體體驗(yàn)，即購購買并并使用用某產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)。這這種方方法獲獲得的的結(jié)果果是最最可靠靠的，，但是是卻非非常昂昂貴、、費(fèi)時(shí)時(shí)，并并且充充滿失失敗的的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。間接體驗(yàn)，即通過傾傾聽他人的的體驗(yàn)來間間接感受自自身的體驗(yàn)驗(yàn)，這無疑疑是一種非非常有效率率的方法，，因?yàn)橛袆e別人來買單單并承擔(dān)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。所以以，通過間間接體驗(yàn)?zāi)苣軌蚩焖俣业统杀颈镜貍鬟f體體驗(yàn)內(nèi)容，，這就是口口碑的威力力。體驗(yàn)式消費(fèi)費(fèi)星巴克沒有有像其他咖咖啡公司一一樣銷售聽聽裝的日用用品咖啡，，而是開設(shè)設(shè)咖啡店，，提供的是是高雅的聚聚會(huì)場(chǎng)所以以及彰顯身身份與地位位的咖啡飲飲用方式，，從而把星星巴克咖啡啡變成了一一種情感經(jīng)經(jīng)歷，將普普通人變?yōu)闉榭Х辱b賞賞家，使這這些人認(rèn)為為幾十元一一杯咖啡的的高價(jià)合情情合理。在在這里咖啡啡，已經(jīng)不不是“功能能性產(chǎn)品””而是“情情感性產(chǎn)品品”，成為為一種傳遞遞文化的符符號(hào)，一種種溝通心靈靈的道具。。星巴克人人認(rèn)為自己己的咖啡只只是一種載載體，通過過這種載體體，星巴克克把一種獨(dú)獨(dú)特的體驗(yàn)驗(yàn)傳送給顧顧客。這種種體驗(yàn)就是是“浪漫””。星巴克克努力把顧顧客在店內(nèi)內(nèi)的體驗(yàn)化化作一種內(nèi)內(nèi)心的體驗(yàn)驗(yàn)——讓咖咖啡豆浪漫漫化，讓顧顧客浪漫化化，讓所有有感覺都浪浪漫化………這些，都都是讓顧客客在星巴克克感到滿意意的因素。。第三空間的的品牌定位位第三個(gè)生活活的場(chǎng)所獨(dú)具設(shè)計(jì)感感及優(yōu)雅特特質(zhì)振奮人心并并重新思考考的感性空空間相當(dāng)友善及及親切，并并便利人們悠閑交交流的聚會(huì)會(huì)場(chǎng)所讓人感受到到熱忱及活活力的隨性性環(huán)境溫馨的感覺覺帶來啟發(fā)發(fā)及驚喜“星巴克出出售的不是是咖啡，而而是人們對(duì)對(duì)咖啡的體體驗(yàn)”———星巴克克CEO霍霍德·舒爾爾茲現(xiàn)代人生活活有兩大場(chǎng)場(chǎng)所，一是是家里，二二是辦公室室。前者是是休息，后后者是工作作。但是面面對(duì)生活和和工作的壓壓力，人們們常常需要要第三個(gè)生生活場(chǎng)所調(diào)調(diào)整身心。。星巴克一一直在努力力使自己的的咖啡店成成為“第三三空間”———家庭和和工作以外外的一個(gè)舒舒服的社交交聚會(huì)場(chǎng)所所，隨你和和朋友小聚聚也好，靜靜靜遐想也也好，星巴巴克為你提提供的可不不止是一杯杯咖啡，而而是享受咖咖啡的時(shí)刻刻。為此，，星巴克力力求在產(chǎn)品品、服務(wù)上上與顧客進(jìn)進(jìn)行情感交交流，使顧顧客把在星星巴克看到到的、聽到到的、品味味到的以及及感覺到的的和諧地統(tǒng)統(tǒng)一起來，，打造令人人神往的““第三空間間”。不僅從普通通員工的角角度去培訓(xùn)訓(xùn)，還培訓(xùn)訓(xùn)管理者的的相關(guān)知識(shí)識(shí)重視員工參參與管理，，希望員工工提出對(duì)公公司有建設(shè)設(shè)性的建議議鼓勵(lì)員工創(chuàng)創(chuàng)新，積極極開展工作作提供優(yōu)厚的的福利待遇遇讓員工參股股，成為公公司真正主主人星巴克怎樣樣做到員工工第一？·星巴克與客客戶的關(guān)系系“以顧客為為本”、““認(rèn)真對(duì)待待每一位顧顧客，一次次只烹調(diào)顧顧客那一杯杯咖啡。””這句取材材自意大利利老咖啡館館工藝精神神的企業(yè)理理念，貫穿穿了星巴克克快速崛起起的秘訣。。(1)星巴巴克的客戶戶感受是通通過一種體體系進(jìn)行系系統(tǒng)的管理理，星巴克克無時(shí)不在在重視客戶戶感受，但但又讓客戶戶不會(huì)覺得得做作，怎怎么貼近顧顧客是最重重要的學(xué)問問，走進(jìn)星星巴克的客客戶都有一一種很放松松的感覺。。(2)星巴巴克的客戶戶感受是通通過服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化來體體現(xiàn)的，星星巴克一直直以服務(wù)聞聞名于世界界，服務(wù)也也是他們對(duì)對(duì)客戶感受受重視的一一種回報(bào)，，重視服務(wù)務(wù)、了解服服務(wù)內(nèi)涵是是星巴克最最提倡的，，他們完全全關(guān)注客戶戶的感受。。(3)星巴巴克的客戶戶感受源于于企業(yè)的一一流培訓(xùn)體體系。星巴巴克整體服服務(wù)人員的的心理、態(tài)態(tài)度、手法法、執(zhí)行都都是在于該該企業(yè)重視視實(shí)效性培培訓(xùn)，但培培訓(xùn)決不是是一日之功功。星巴克堅(jiān)信信，只有有優(yōu)質(zhì)的咖咖啡喝起來來才會(huì)讓人人感到悠閑閑和愜意，，他們對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量的的要求達(dá)到到了發(fā)狂的的程度。無無論是原料料豆及其運(yùn)運(yùn)輸、烘焙焙、配制、、配料的摻摻加、水的的濾除，還還是最后把把咖啡端給給顧客的那那一刻，一一切都必須須達(dá)到最嚴(yán)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，都要恰恰到好處。。高品質(zhì)咖啡啡產(chǎn)品是顧客客價(jià)值的核核心部分，，既然是咖咖啡館，星星巴克的咖咖啡必有過過人之處。。為保證星星巴克咖啡啡具有一流流的純正口口味，星巴巴克設(shè)有專專門的采購購系統(tǒng)。他他們常年旅旅行在印尼尼、東非和和拉丁美洲洲一帶，與與當(dāng)?shù)氐目ЭХ确N植者者、出口商商交流溝通通，為的是是能夠購買買到世界上上最好的咖咖啡豆。他他們工作的的最終目的的是讓所有有熱愛星巴巴克的人都都能體驗(yàn)到到：星巴克克所使用的的咖啡豆都都是來自世世界主要的的咖啡豆產(chǎn)產(chǎn)地的極品品。無論是是原料豆及及其運(yùn)輸、、烘焙、配配制、配料料的添加、、水的濾除除，還是員員工把咖啡啡端給顧客客的那一刻刻，一切都都必須符合合最嚴(yán)格的的標(biāo)準(zhǔn)，都都要恰到好好處。ThankYou9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。2022/12/242022/12/24Saturday,December24,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。2022/12/242022/12/242022/12/2412/24/20228:09:23AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。2022/12/242022/12/242022/12/24Dec-2224-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。2022/12/242022/12/242022/12/24Saturday,December24,202213、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問問年。。2022/12/242022/12/242022/12/242022/12/2412/24/202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。24十二月月20222022/12/242022/12/242022/12/2415、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222022/12/242022/12/242022/12/2412/24/202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/242022/12/2424December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。2022/12/242022/12/242022/12/242022/12/249、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。2022/12/242022/12/24Saturday,December24,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。2022/12/242022/12/242022/12/2412/24/20228:09:23AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。2022/12/242022/12/242022/12/24Dec-2224-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。2022/12/242022/12/242022/12/24Saturday,December24,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。2022/12/242022/12/242022/12/242022/12/2412/24/202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。24十十二二月20222022/12/242022/12/242022/12/2415、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月222022/12/242022/12/242022/12/2412/24/202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/242022/12/2424December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。2022/12/242022/12/242022/12/242022/12/249、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。2022/12/242022/12/24Saturday,December24,202210、閱讀