客戶-數(shù)據(jù)分析課件

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第一章

行業(yè)分析第二章

客戶數(shù)據(jù)分析第三章

產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析第四章

運營數(shù)據(jù)分析Contents目—1—第一章行業(yè)分析第二章1ContentsPage目錄頁—2—

第一章行業(yè)分析一、行業(yè)數(shù)據(jù)采集二、市場需求調(diào)研三、產(chǎn)業(yè)鏈分析四、細分市場分析五、市場生命周期分析六、行業(yè)競爭分析第二章客戶數(shù)據(jù)分析一、客戶數(shù)據(jù)收集二、客戶畫像三、客戶行為分析四、客戶價值分析五、精準營銷與效果評估Contents目—2—第一章行業(yè)分析2第二章客戶數(shù)據(jù)分析什么是客戶數(shù)據(jù)分析？客戶數(shù)據(jù)分析就是根據(jù)客戶數(shù)據(jù)來分析客戶特征、評估客戶價值，從而為客戶制訂相應的營銷策略與資源配置計劃。通過合理、系統(tǒng)的客戶分析，企業(yè)可以知道不同的客戶有著什么樣的需求，分析客戶消費特征與經(jīng)濟效益的關系，使運營策略得到最優(yōu)的規(guī)劃；更為重要的是可以發(fā)現(xiàn)潛在客戶，從而進一步擴大商業(yè)規(guī)模，使企業(yè)得到快速的發(fā)展。第二章客戶數(shù)據(jù)分析什么是客戶數(shù)據(jù)分析？第二章客戶數(shù)據(jù)分析一、客戶數(shù)據(jù)收集（一）客戶數(shù)據(jù)采集的目的客戶數(shù)據(jù)收集是企業(yè)營銷活動的一項系統(tǒng)性工作，根據(jù)企業(yè)各部門的客戶數(shù)據(jù)需求，通過可靠的數(shù)據(jù)來源與合適的數(shù)據(jù)采集方式獲得、維護、更新客戶數(shù)據(jù)，為后續(xù)客戶數(shù)據(jù)分析提供基礎數(shù)據(jù)。（二）客戶數(shù)據(jù)采集的內(nèi)容1.描述性數(shù)據(jù)描述行數(shù)據(jù)主要是用來理解客戶基本屬性的信息。客戶類型項目個人客戶姓名、地址、性別、出生年月、電話、郵箱、賬號、工作類型、收入水平、婚姻狀況、家庭成員情況、信用情況、客戶類型等企業(yè)客戶公司名稱、公司基本情況（注冊資本、員工數(shù)、年銷售額、收入及利潤等）、經(jīng)營項目、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營時間、信用級別、付款方式；總部及相應機構(gòu)營業(yè)地址、電話、傳真；主要聯(lián)系人姓名、頭銜及聯(lián)系渠道；關鍵決策人姓名、頭銜及聯(lián)系渠道；公司其它部門和辦公室電話；資金實力、固定資產(chǎn)、廠房所有權(quán)、發(fā)展?jié)摿?、?jīng)營觀念、經(jīng)營方向、經(jīng)營政策、內(nèi)部管理狀況、經(jīng)營歷史等第二章客戶數(shù)據(jù)分析一、客戶數(shù)據(jù)收集客戶類型項目個人客戶姓第二章客戶數(shù)據(jù)分析2.行為性數(shù)據(jù)客戶的行為性數(shù)據(jù)一般包括客戶購買服務或產(chǎn)品的記錄、客戶的服務或產(chǎn)品的消費記錄、客戶與企業(yè)的聯(lián)絡記錄，以及客戶的消費行為等信息。客戶類型項目個人客戶商品、貨號、數(shù)量、總金額、平均單價、訂單號、訂單狀態(tài)、支付狀態(tài)、發(fā)貨狀態(tài)、下單日期、實付金額等；促銷活動名稱、活動有效期、活動執(zhí)行時間、參加活動人數(shù)、操作人、促銷活動反應等企業(yè)客戶客戶類型（分銷商、咨詢者、產(chǎn)品協(xié)作者等）；銀行帳號、信貸限額及付款情況；購買過程；與其它競爭對手的聯(lián)系情況等第二章客戶數(shù)據(jù)分析2.行為性數(shù)據(jù)客戶類型項目個人客戶商品第二章客戶數(shù)據(jù)分析3.關聯(lián)性數(shù)據(jù)客戶的關聯(lián)性數(shù)據(jù)是指與客戶行為相關的，反映和影響客戶行為和心理等因素的相關信息?？蛻纛愋晚椖總€人客戶感興趣的話題、評論內(nèi)容、品牌偏好、位置偏好、時間偏好等。生活方式、特殊愛好、對企業(yè)產(chǎn)品和服務的偏好、對問卷和促銷活動的反應、其他產(chǎn)品偏好、試用新產(chǎn)品的傾向等企業(yè)客戶忠誠度指數(shù)；潛在消費指數(shù)；對新產(chǎn)品的傾向等第二章客戶數(shù)據(jù)分析3.關聯(lián)性數(shù)據(jù)客戶類型項目個人客戶感興第二章客戶數(shù)據(jù)分析（三）客戶數(shù)據(jù)采集的方法對一個企業(yè)來講，它有很多的機會找到并獲取相關的客戶信息。這些信息一般可以通過購買、租用或是合作的方式來收集。以下是企業(yè)收集客戶信息的一些常用方法：2向目錄營銷與直復營銷組織購買3從零售商處獲取客戶信息4從信用卡公司獲取客戶信息5從信用調(diào)查公司獲取客戶信息1向數(shù)據(jù)公司租用或購買7向消費者研究公司購買客戶信息8與其他相關行業(yè)的企業(yè)交換客戶信息9通過雜志和報紙獲取客戶信息10通過政府機構(gòu)獲取客戶信息6請專業(yè)調(diào)查公司調(diào)查客戶信息第二章客戶數(shù)據(jù)分析（三）客戶數(shù)據(jù)采集的方法2向目錄營銷與第二章客戶數(shù)據(jù)分析二、客戶畫像（一）客戶畫像的含義客戶畫像，又稱用戶畫像，是根據(jù)用戶社會屬性、生活習慣和消費行為等信息而抽象出的一個標簽化的用戶模型。構(gòu)建用戶畫像的核心工作即是給用戶貼“標簽”，而標簽是通過對用戶信息分析而來的高度精煉的特征標識。第二章客戶數(shù)據(jù)分析二、客戶畫像第二章客戶數(shù)據(jù)分析（一）客戶畫像的作用精準營銷01精準營銷是用戶畫像或者標簽最直接和有價值的應用。當我們給各個用戶打上各種“標簽”之后，廣告主就可以通過我們的標簽圈定他們想要觸達的用戶，進行精準的廣告投放。助力產(chǎn)品02產(chǎn)品經(jīng)理需要懂用戶，除了需要知道用戶與產(chǎn)品交互時點擊率、跳失率、停留時間等行為之外，用戶畫像能幫助產(chǎn)品經(jīng)理透過用戶行為表象看到用戶深層的動機與心理。行業(yè)報告與用戶研究03通過對用戶畫像的分析可以了解行業(yè)動態(tài)，比如90后人群的消費偏好趨勢分析、高端用戶青睞品牌分析、不同地域品類消費差異分析等等。這些行業(yè)的洞察可以指導平臺更好的運營、把握大方向，也能給相關公司提供細分領域的深入洞察。第二章客戶數(shù)據(jù)分析（一）客戶畫像的作用精準營銷01精準營第二章客戶數(shù)據(jù)分析（三）客戶畫像的方法方法步驟優(yōu)點缺點定性用戶畫像1.定性研究：訪談2.細分用戶群3.建立細分群體的用戶畫像省時省力、簡單，需要專業(yè)人員少缺少數(shù)據(jù)支持和驗證經(jīng)定量驗證的定性用戶畫像1.定性研究：訪談2.細分用戶群3.定量驗證細分群體4.建立細分群體的用戶畫像有一定的定量驗證工作，需要少量的專業(yè)人員工作量較大，成本較高定量用戶畫像1.定性研究2.多個細分假說3.通過定量收集細分數(shù)據(jù)4.基于統(tǒng)計的聚類分析來細分用戶5.建立細分群體的用戶畫像有充分的佐證、更加科學、需要大量的專業(yè)人員工作量較大大，成本高第二章客戶數(shù)據(jù)分析（三）客戶畫像的方法方法步驟優(yōu)點缺點定第二章客戶數(shù)據(jù)分析三、客戶行為分析（一）客戶行為分析的含義現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒(PhilipKotler)指出，消費者購買行為是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產(chǎn)品、服務時介入的過程活動，包括消費者的主觀心理活動和客觀物質(zhì)活動兩個方面。某網(wǎng)店客戶購買時段分布情況第二章客戶數(shù)據(jù)分析三、客戶行為分析某網(wǎng)店客戶購買時段分布第二章客戶數(shù)據(jù)分析（二）客戶行為分析的基本框架市場營銷學中把消費者的購買動機和購買行為概括為6W和6O，從而形成消費者購買行為研究的基本框架。0102研究企業(yè)應如何提供適銷對路的產(chǎn)品去滿足消費者的需求。市場需要什么(What)有關產(chǎn)品(Objects)是什么通過分析購買動機的形成，了解消費者的購買目的，采取相應的市場策略。為何購買(Why)購買目的(Objectives)是什么0304分析購買的產(chǎn)品供誰使用，根據(jù)分析，組合相應的產(chǎn)品、渠道、定價和促銷。購買者是誰(Who)購買組織(Organizations)是什么分析購買者對購買方式的不同要求，有針對性地提供不同的營銷服務。如何購買(How)購買組織的作業(yè)行為(Operations)是什么0506分析購買者對特定產(chǎn)品的購買時間的要求,把握時機，適時推出產(chǎn)品。何時購買(When)購買時機(Occasions)是什么分析購買者對不同產(chǎn)品的購買地點的要求。何處購買(Where)購買場合(Outlets)是什么第二章客戶數(shù)據(jù)分析（二）客戶行為分析的基本框架0102研第二章客戶數(shù)據(jù)分析（三）客戶購買行為分析第一步購買行為環(huán)節(jié)模式描繪。第三步確定各環(huán)節(jié)的關鍵營銷推動行為。第四步得到完整的消費者分布結(jié)構(gòu)。第五步確定營銷活動的實施策略。第二步確定各環(huán)節(jié)的關鍵影響因素。第二章客戶數(shù)據(jù)分析（三）客戶購買行為分析第一步購買行為環(huán)第二章客戶數(shù)據(jù)分析四、客戶價值分析（一）客戶價值分析的意義從客戶價值的方面來看，不同的客戶能夠為企業(yè)提供的價值是不同的，企業(yè)要想知道哪些是企業(yè)最有價值的客戶，哪些是企業(yè)的忠誠客戶，哪些是企業(yè)的潛在客戶，哪些客戶的成長性最好，哪些客戶最容易流失，企業(yè)就必須對自己的客戶進行細分。從企業(yè)的資源和能力的角度來看，如何對不同的客戶進行有限資源的優(yōu)化應用是每個企業(yè)都必須考慮的，所以在對客戶管理時非常有必要對客戶進行統(tǒng)計、分析和細分。客戶細分能使企業(yè)所擁有的高價值的客戶資源顯性化，并能夠就相應的客戶關系對企業(yè)未來盈利的影響進行量化分析，為企業(yè)決策提供依據(jù)。第二章客戶數(shù)據(jù)分析四、客戶價值分析第二章客戶數(shù)據(jù)分析（二）客戶價值分析的方法01最近一次消費(Recency)最近一次消費指的是上一次的消費時間和計算當天的間隔。最近一次消費的計算方式是以計算當日減去顧客上一次在店鋪的消費日期。R值越小，說明顧客下單間隔越小。如果R值為0，則可以說明該顧客天天在本店鋪下單；如果R值很大，則可認為該顧客已經(jīng)遺忘了本店。第二章客戶數(shù)據(jù)分析（二）客戶價值分析的方法01最近一次消第二章客戶數(shù)據(jù)分析02消費頻率(Frequency)消費頻率是客戶在固定時間內(nèi)的購買次數(shù)。消費頻率的高低是客戶品牌忠誠度和店鋪忠誠度的體現(xiàn)。然而，決定消費頻率高低的另一個重大因素是品類寬度。對于大平臺而言，其涉及的售賣品類會比較豐富；而對于一般小平臺而言，一般只會涉足某一細分品類。平臺畢竟有限，故對于一般網(wǎng)店而言，會將F值用顧客的“累計購買次數(shù)”替換。第二章客戶數(shù)據(jù)分析02消費頻率(Frequency)消費第二章客戶數(shù)據(jù)分析03消費金額(Monetary)消費金額統(tǒng)計的是某一顧客在一段時間內(nèi)的平均消費額。消費金額數(shù)值越大，代表顧客對店鋪的價值貢獻和消費能力越高。在獲取所有客戶三個指標的數(shù)據(jù)以后，需要計算每個指標數(shù)據(jù)的均值，通過將每位客戶的三個指標與均值進行比較，可以將客戶按價值細分為8種類型：重要價值客戶、重要發(fā)展客戶、重要保持客戶、重要挽留客戶、一般價值客戶、一般發(fā)展客戶、一般保持客戶、一般挽留客戶。第二章客戶數(shù)據(jù)分析03消費金額(Monetary)消費金第二章客戶數(shù)據(jù)分析五、精準營銷與效果評估（一）精準營銷的內(nèi)涵精準營銷就是在精準定位的基礎上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路，是有態(tài)度的網(wǎng)絡營銷理念中的核心觀點之一。精準的營銷思想，營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過渡就是逐步精準。01是實施精準的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。02就是達到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標。03-精準營銷的含義-第二章客戶數(shù)據(jù)分析五、精準營銷與效果評估精準的營銷思想，第二章客戶數(shù)據(jù)分析（二）精準營銷典型應用場景應用1：客戶價值識別（用戶特征）通過對用戶交易歷史數(shù)據(jù)收集；進行RFM分析，定位最有價值用戶群及潛在用戶群。最具價值客戶提高忠誠度；潛在用戶：主動營銷促使產(chǎn)生實際購買行為?？蛻魞r值低用戶群在營銷預算少的情況下考慮不實行營銷推廣。通過因子分析，發(fā)覺影響用戶重復購買的主要因素，從類似：價格因素、口碑原因、評論信息等信息中識別主要因素及影響權(quán)重，調(diào)整產(chǎn)品或市場定位。查明促使顧客購買的原因指導，調(diào)整宣傳重點或組合營銷方式。應用2：用戶行為指標跟蹤通過對用戶行為數(shù)據(jù)收集；通過用戶行為渠道來源的自動追蹤：系統(tǒng)可自動跟蹤并對訪客來源進行判別分類，根據(jù)三大營銷過程對付費搜索、自然搜索、合作渠道、banner廣告、郵件營銷等營銷渠道進行營銷跟蹤和效果分析。營銷效用方面：知道具體的用戶身受哪種媒體營銷的影響，他們怎樣進入特定網(wǎng)站，跨屏、瀏覽某個網(wǎng)站時他們會做什么。根據(jù)地理位置分別設定目標，比如大多數(shù)中上層人士，居中位置比較集中。不在是籠統(tǒng)的客戶群。應用3：個性化關聯(lián)分析通過對用戶購買了什么產(chǎn)品、瀏覽了什么產(chǎn)品、如何瀏覽網(wǎng)站等網(wǎng)站行為數(shù)據(jù)收集；通過分析客戶群需求相似程度、產(chǎn)品相似度，通過個性化推薦引擎向用戶推薦哪些產(chǎn)品或服務是哪些用戶感興趣的。他們在多大程度上被促銷活動、其他買家對產(chǎn)品的評論所影響。第二章客戶數(shù)據(jù)分析（二）精準營銷典型應用場景應用1：客戶第二章客戶數(shù)據(jù)分析（三）營銷效果評估營銷效果是營銷活動對消費者所產(chǎn)生的影響。狹義的營銷效果指的是營銷活動取得的經(jīng)濟效果，即營銷達到既定目標的程度，就是通常所包括的傳播效果和銷售效果。從廣義上說，營銷效果還包含了心理效果和社會效果。心理效果是營銷活動對受眾心理認知、情感和意志的影響程度，是營銷活動的傳播功能、經(jīng)濟功能、教育功能、社會功能等的集中體現(xiàn)。營銷活動的社會效果是營銷活動對社會道德、文化教育、倫理、環(huán)境的影響。良好的社會效果也能給企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟效益。營銷效果評估一般是通過對預設的關鍵績效點KPI（如，ROI、CPA、轉(zhuǎn)化率、回購率等）進行考察，進而評價營銷活動的經(jīng)濟效果。第二章客戶數(shù)據(jù)分析（三）營銷效果評估ContentsPage目錄頁—21—

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產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析第四章

運營數(shù)據(jù)分析Contents目—1—第一章行業(yè)分析第二章21ContentsPage目錄頁—22—

第一章行業(yè)分析一、行業(yè)數(shù)據(jù)采集二、市場需求調(diào)研三、產(chǎn)業(yè)鏈分析四、細分市場分析五、市場生命周期分析六、行業(yè)競爭分析第二章客戶數(shù)據(jù)分析一、客戶數(shù)據(jù)收集二、客戶畫像三、客戶行為分析四、客戶價值分析五、精準營銷與效果評估Contents目—2—第一章行業(yè)分析22第二章客戶數(shù)據(jù)分析什么是客戶數(shù)據(jù)分析？客戶數(shù)據(jù)分析就是根據(jù)客戶數(shù)據(jù)來分析客戶特征、評估客戶價值，從而為客戶制訂相應的營銷策略與資源配置計劃。通過合理、系統(tǒng)的客戶分析，企業(yè)可以知道不同的客戶有著什么樣的需求，分析客戶消費特征與經(jīng)濟效益的關系，使運營策略得到最優(yōu)的規(guī)劃；更為重要的是可以發(fā)現(xiàn)潛在客戶，從而進一步擴大商業(yè)規(guī)模，使企業(yè)得到快速的發(fā)展。第二章客戶數(shù)據(jù)分析什么是客戶數(shù)據(jù)分析？第二章客戶數(shù)據(jù)分析一、客戶數(shù)據(jù)收集（一）客戶數(shù)據(jù)采集的目的客戶數(shù)據(jù)收集是企業(yè)營銷活動的一項系統(tǒng)性工作，根據(jù)企業(yè)各部門的客戶數(shù)據(jù)需求，通過可靠的數(shù)據(jù)來源與合適的數(shù)據(jù)采集方式獲得、維護、更新客戶數(shù)據(jù)，為后續(xù)客戶數(shù)據(jù)分析提供基礎數(shù)據(jù)。（二）客戶數(shù)據(jù)采集的內(nèi)容1.描述性數(shù)據(jù)描述行數(shù)據(jù)主要是用來理解客戶基本屬性的信息?？蛻纛愋晚椖總€人客戶姓名、地址、性別、出生年月、電話、郵箱、賬號、工作類型、收入水平、婚姻狀況、家庭成員情況、信用情況、客戶類型等企業(yè)客戶公司名稱、公司基本情況（注冊資本、員工數(shù)、年銷售額、收入及利潤等）、經(jīng)營項目、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營時間、信用級別、付款方式；總部及相應機構(gòu)營業(yè)地址、電話、傳真；主要聯(lián)系人姓名、頭銜及聯(lián)系渠道；關鍵決策人姓名、頭銜及聯(lián)系渠道；公司其它部門和辦公室電話；資金實力、固定資產(chǎn)、廠房所有權(quán)、發(fā)展?jié)摿?、?jīng)營觀念、經(jīng)營方向、經(jīng)營政策、內(nèi)部管理狀況、經(jīng)營歷史等第二章客戶數(shù)據(jù)分析一、客戶數(shù)據(jù)收集客戶類型項目個人客戶姓第二章客戶數(shù)據(jù)分析2.行為性數(shù)據(jù)客戶的行為性數(shù)據(jù)一般包括客戶購買服務或產(chǎn)品的記錄、客戶的服務或產(chǎn)品的消費記錄、客戶與企業(yè)的聯(lián)絡記錄，以及客戶的消費行為等信息?？蛻纛愋晚椖總€人客戶商品、貨號、數(shù)量、總金額、平均單價、訂單號、訂單狀態(tài)、支付狀態(tài)、發(fā)貨狀態(tài)、下單日期、實付金額等；促銷活動名稱、活動有效期、活動執(zhí)行時間、參加活動人數(shù)、操作人、促銷活動反應等企業(yè)客戶客戶類型（分銷商、咨詢者、產(chǎn)品協(xié)作者等）；銀行帳號、信貸限額及付款情況；購買過程；與其它競爭對手的聯(lián)系情況等第二章客戶數(shù)據(jù)分析2.行為性數(shù)據(jù)客戶類型項目個人客戶商品第二章客戶數(shù)據(jù)分析3.關聯(lián)性數(shù)據(jù)客戶的關聯(lián)性數(shù)據(jù)是指與客戶行為相關的，反映和影響客戶行為和心理等因素的相關信息?？蛻纛愋晚椖總€人客戶感興趣的話題、評論內(nèi)容、品牌偏好、位置偏好、時間偏好等。生活方式、特殊愛好、對企業(yè)產(chǎn)品和服務的偏好、對問卷和促銷活動的反應、其他產(chǎn)品偏好、試用新產(chǎn)品的傾向等企業(yè)客戶忠誠度指數(shù)；潛在消費指數(shù)；對新產(chǎn)品的傾向等第二章客戶數(shù)據(jù)分析3.關聯(lián)性數(shù)據(jù)客戶類型項目個人客戶感興第二章客戶數(shù)據(jù)分析（三）客戶數(shù)據(jù)采集的方法對一個企業(yè)來講，它有很多的機會找到并獲取相關的客戶信息。這些信息一般可以通過購買、租用或是合作的方式來收集。以下是企業(yè)收集客戶信息的一些常用方法：2向目錄營銷與直復營銷組織購買3從零售商處獲取客戶信息4從信用卡公司獲取客戶信息5從信用調(diào)查公司獲取客戶信息1向數(shù)據(jù)公司租用或購買7向消費者研究公司購買客戶信息8與其他相關行業(yè)的企業(yè)交換客戶信息9通過雜志和報紙獲取客戶信息10通過政府機構(gòu)獲取客戶信息6請專業(yè)調(diào)查公司調(diào)查客戶信息第二章客戶數(shù)據(jù)分析（三）客戶數(shù)據(jù)采集的方法2向目錄營銷與第二章客戶數(shù)據(jù)分析二、客戶畫像（一）客戶畫像的含義客戶畫像，又稱用戶畫像，是根據(jù)用戶社會屬性、生活習慣和消費行為等信息而抽象出的一個標簽化的用戶模型。構(gòu)建用戶畫像的核心工作即是給用戶貼“標簽”，而標簽是通過對用戶信息分析而來的高度精煉的特征標識。第二章客戶數(shù)據(jù)分析二、客戶畫像第二章客戶數(shù)據(jù)分析（一）客戶畫像的作用精準營銷01精準營銷是用戶畫像或者標簽最直接和有價值的應用。當我們給各個用戶打上各種“標簽”之后，廣告主就可以通過我們的標簽圈定他們想要觸達的用戶，進行精準的廣告投放。助力產(chǎn)品02產(chǎn)品經(jīng)理需要懂用戶，除了需要知道用戶與產(chǎn)品交互時點擊率、跳失率、停留時間等行為之外，用戶畫像能幫助產(chǎn)品經(jīng)理透過用戶行為表象看到用戶深層的動機與心理。行業(yè)報告與用戶研究03通過對用戶畫像的分析可以了解行業(yè)動態(tài)，比如90后人群的消費偏好趨勢分析、高端用戶青睞品牌分析、不同地域品類消費差異分析等等。這些行業(yè)的洞察可以指導平臺更好的運營、把握大方向，也能給相關公司提供細分領域的深入洞察。第二章客戶數(shù)據(jù)分析（一）客戶畫像的作用精準營銷01精準營第二章客戶數(shù)據(jù)分析（三）客戶畫像的方法方法步驟優(yōu)點缺點定性用戶畫像1.定性研究：訪談2.細分用戶群3.建立細分群體的用戶畫像省時省力、簡單，需要專業(yè)人員少缺少數(shù)據(jù)支持和驗證經(jīng)定量驗證的定性用戶畫像1.定性研究：訪談2.細分用戶群3.定量驗證細分群體4.建立細分群體的用戶畫像有一定的定量驗證工作，需要少量的專業(yè)人員工作量較大，成本較高定量用戶畫像1.定性研究2.多個細分假說3.通過定量收集細分數(shù)據(jù)4.基于統(tǒng)計的聚類分析來細分用戶5.建立細分群體的用戶畫像有充分的佐證、更加科學、需要大量的專業(yè)人員工作量較大大，成本高第二章客戶數(shù)據(jù)分析（三）客戶畫像的方法方法步驟優(yōu)點缺點定第二章客戶數(shù)據(jù)分析三、客戶行為分析（一）客戶行為分析的含義現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒(PhilipKotler)指出，消費者購買行為是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產(chǎn)品、服務時介入的過程活動，包括消費者的主觀心理活動和客觀物質(zhì)活動兩個方面。某網(wǎng)店客戶購買時段分布情況第二章客戶數(shù)據(jù)分析三、客戶行為分析某網(wǎng)店客戶購買時段分布第二章客戶數(shù)據(jù)分析（二）客戶行為分析的基本框架市場營銷學中把消費者的購買動機和購買行為概括為6W和6O，從而形成消費者購買行為研究的基本框架。0102研究企業(yè)應如何提供適銷對路的產(chǎn)品去滿足消費者的需求。市場需要什么(What)有關產(chǎn)品(Objects)是什么通過分析購買動機的形成，了解消費者的購買目的，采取相應的市場策略。為何購買(Why)購買目的(Objectives)是什么0304分析購買的產(chǎn)品供誰使用，根據(jù)分析，組合相應的產(chǎn)品、渠道、定價和促銷。購買者是誰(Who)購買組織(Organizations)是什么分析購買者對購買方式的不同要求，有針對性地提供不同的營銷服務。如何購買(How)購買組織的作業(yè)行為(Operations)是什么0506分析購買者對特定產(chǎn)品的購買時間的要求,把握時機，適時推出產(chǎn)品。何時購買(When)購買時機(Occasions)是什么分析購買者對不同產(chǎn)品的購買地點的要求。何處購買(Where)購買場合(Outlets)是什么第二章客戶數(shù)據(jù)分析（二）客戶行為分析的基本框架0102研第二章客戶數(shù)據(jù)分析（三）客戶購買行為分析第一步購買行為環(huán)節(jié)模式描繪。第三步確定各環(huán)節(jié)的關鍵營銷推動行為。第四步得到完整的消費者分布結(jié)構(gòu)。第五步確定營銷活動的實施策略。第二步確定各環(huán)節(jié)的關鍵影響因素。第二章客戶數(shù)據(jù)分析（三）客戶購買行為分析第一步購買行為環(huán)第二章客戶數(shù)據(jù)分析四、客戶價值分析（一）客戶價值分析的意義從客戶價值的方面來看，不同的客戶能夠為企業(yè)提供的價值是不同的，企業(yè)要想知道哪些是企業(yè)最有價值的客戶，哪些是企業(yè)的忠誠客戶，哪些是企業(yè)的潛在客戶，哪些客戶的成長性最好，哪些客戶最容易流失，企業(yè)就必須對自己的客戶進行細分。從企業(yè)的資源和能力的角度來看，如何對不同的客戶進行有限資源的優(yōu)化應用是每個企業(yè)都必須考慮的，所以在對客戶管理時非常有必要對客戶進行統(tǒng)計、分析和細分?？蛻艏毞帜苁蛊髽I(yè)所擁有的高價值的客戶資源顯性化，并能夠就相應的客戶關系對企業(yè)未來盈利的影響進行量化分析，為企業(yè)決策提供依據(jù)。第二章客戶數(shù)據(jù)分析四、客戶價值分析第二章客戶數(shù)據(jù)分析（二）客戶價值分析的方法01最近一次消費(Recency)最近一次消費指的是上一次的消費時間和計算當天的間隔。最近一次消費的計算方式是以計算當日減去顧客上一次在店鋪的消費日期。R值越小，說明顧客下單間隔越小。如果R值為0，則可以說明該顧客天天在本店鋪下單；如果R值很大，則可認為該顧客已經(jīng)遺忘了本店。第二章客戶數(shù)據(jù)分析（二）客戶價值分析的方法01最近一次消第二章客戶數(shù)據(jù)分析02消費頻率(Frequency)消費頻率是客戶在固定時間內(nèi)的購買次數(shù)。消費頻率的高低是客戶品牌忠誠度和店鋪忠誠度的體現(xiàn)。然而，決定消費頻率高低的另一個重大因素是品類寬度。對于大平臺而言，其涉及的售賣品類會比較豐富；而對于一般小平臺而言，一般只會涉足某一細分品類。平臺畢竟有限，故對于一般網(wǎng)店而言，會將F值用顧客的“累計購買次數(shù)”替換。第二章客戶數(shù)據(jù)分析02消費頻率(Frequency)消費第二章客戶數(shù)據(jù)分析03消費金額(Monetary)消費金額統(tǒng)計的是某一顧客在一段時間內(nèi)的平均消費額。消費金額數(shù)值越大，代表顧客對店鋪的價值貢獻和消費能力越高。在獲取所有客戶三個指標的數(shù)據(jù)以后，需要計算每個指標數(shù)據(jù)的均值，通過將每位客戶的三個指標與均值進行比較，可以將客戶按價值細分為8種類型：重要價值客戶、重要發(fā)展客戶、重要保持客戶、重要挽留客戶、一般價值客戶、一般發(fā)展客戶、一般保持客戶、一般挽留客戶。第二章客戶數(shù)據(jù)分析03消費金額(Monetary)消費金第二章客戶數(shù)據(jù)分析五、精準營銷與效果評估（一）精準營銷的內(nèi)涵精準營銷就是在精準定位的基礎上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成