新時代營銷變革

新時代的營銷變革杜鵬博士中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院相關(guān)建議營銷前沿研究方法商業(yè)的兩種力量創(chuàng)造什么商業(yè)模式盈利模式如何創(chuàng)造營銷模式競爭模式業(yè)務(wù)領(lǐng)域品牌業(yè)務(wù)領(lǐng)域模式中國企業(yè)的營銷之痛戰(zhàn)爭是流血的政治，營銷是流血的經(jīng)濟(jì)乳品：上百億的企業(yè)只有5%利潤保健品、中藥敵不過紐崔萊日化：寶潔、聯(lián)合利華壟斷（63%）制造：鞋、彩電、襯衫、微波爐0.5元、襪子0.03元茶葉、飲料行業(yè)轎車行業(yè)重新定位消費(fèi)者差異化競爭激烈（碎片化+紅?；I銷的本質(zhì)：價值匹配+關(guān)系資本兩個變革感官品牌價值營銷SNS營銷市場企業(yè)自然稟賦技術(shù)優(yōu)勢運(yùn)營模式競爭者行為模式消費(fèi)者信仰生活方式需求價值匹配價值導(dǎo)向3Vs模型重要顧客Value-Customer

價值主張Value-Proposition價值網(wǎng)Value-Network黃鶴樓：天賜淡雅香

產(chǎn)品組合雅香喜雅香紅雅香金神農(nóng)香菊價值系列1916家族漫天游家族論道家族雅香家族雅香論道經(jīng)典系列漫天游1916問道品道精英系列08感恩

紅版藍(lán)版珍品滿天星傳統(tǒng)系列淡雅香品類類十大要素素特色工藝獨(dú)占資源珍稀本草低害舒喉新型材料功能設(shè)計雅士文化金色色系系出名門典藏配方要素一：系系出名門唯有系出名名門，方可可鍛造經(jīng)典典1916年，出生名名門尊尊貴之選南洋兄弟創(chuàng)創(chuàng)建“淡雅雅香醇”的的漢煙品味味，“南洋洋煙魁一號號”1996年，秉承傳傳統(tǒng)重重新上市，，淡雅香一一脈相承要素一：系系出名門要素二、典典藏配方以古老珍貴典籍為源，以中醫(yī)傳統(tǒng)理論為法淡雅香品類的構(gòu)建關(guān)鍵在于醇和的煙草本香與淡雅的天然本草植物香氣渾然天成。黃鶴樓因其在歷史文化上的深厚積淀，得以將諸多獨(dú)有的本草典籍融會貫通：《神農(nóng)本草經(jīng)》、《本草綱目》、《茶經(jīng)》中醫(yī)傳統(tǒng)：陰陽五行平衡學(xué)說、祛火理論、香薰理論要素三：金金色色系沿襲1916的基準(zhǔn)色調(diào)調(diào)，傳承金金的尊貴與與厚重，于于瞳眸間感感知新古典典主義的審審美與情趣趣。黃鶴樓金要素四：特特色工藝煙葉經(jīng)過復(fù)復(fù)烤打葉處處理后，在在選葉車間間，人工摘摘梗、除雜雜、預(yù)混，，使其煙氣氣更柔順全葉精選為其量身定定做的制絲絲生產(chǎn)線，，該工藝線線亦集成了了27項(xiàng)專利技術(shù)術(shù)，其中僅僅加料環(huán)節(jié)節(jié)就應(yīng)用專專利7項(xiàng)。小鍋小炒借鑒法國紅紅酒的處理理工藝，挑挑選上等天天然木材，，經(jīng)過長時時間、柔和和的烘烤，，制作出帶帶馥郁芳香香的木桶，，再在木桶桶內(nèi)壁涂上上天然香料料。隨后，，將煙絲加加香加料后后，貯存在在這種特制制木桶內(nèi)進(jìn)進(jìn)一步醇化化。實(shí)驗(yàn)證證明，45°傾斜擺放的的木桶內(nèi),木桶增加了了煙香的醇醇厚感，使使產(chǎn)品風(fēng)格格更穩(wěn)定。。木桶貯絲獨(dú)占資源湖北環(huán)神龍龍架地區(qū)具具有得天獨(dú)獨(dú)厚的地理理?xiàng)l件，是是全球中緯緯度地帶唯唯一的綠色色寶地，擁擁有獨(dú)有的的最富特色色的原生態(tài)態(tài)資源原生態(tài)煙葉葉：房縣的的黃鶴樓（（云盤）煙煙葉生態(tài)園園，施加有有機(jī)肥、生生物防治病病蟲害、綠綠肥翻壓養(yǎng)養(yǎng)田、無污污染灌溉，，“金神農(nóng)農(nóng)”煙葉低害富硒煙煙葉：抗衰衰老、解毒毒、增強(qiáng)免免疫力天然本草香香料要素五：獨(dú)獨(dú)占資源要素六：珍珍稀本草草白花前胡矮地茶神龍香菊要素七：功功能設(shè)計計個性煙盒生物時鐘分分時煙盒：：根據(jù)人體體生物鐘的的變化而區(qū)區(qū)分設(shè)計的的，在一盒盒卷煙中放放置不同的的煙支，可可以針對性性滿足消費(fèi)費(fèi)者不同時時間的生理理需求。黃鶴樓1916雙層收納式式煙盒，以以早晚兩個個功能分區(qū)區(qū)滿足個性性化需求，，前排7支適合夜間間喉部狀況況漫天游分三三個功能區(qū)區(qū)，以吸用用時間為區(qū)區(qū)隔，“左左早右晚后后白天”環(huán)保衛(wèi)生煙煙盒：黃鶴鶴樓·感恩，側(cè)推推煙盒市場細(xì)分煙煙盒黃鶴樓08：側(cè)翻式，，運(yùn)動感問道·黃鶴樓：獨(dú)有煙支超短煙支：：70mm、74mm的超短煙支支，開創(chuàng)中中國短支煙煙的先河方形煙支：：1916橫截面為方方形，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)更緊湊的的包裝設(shè)計計，方便攜攜帶；減少少煙氣通過過時的截面面積，提高高過濾效果果，令煙氣氣焦油更低低、口味更更柔要素八：新新型材料功能型造紙紙法薄片（（天然增香特特色薄片焦焦油釋放量量每支僅6.0毫克，CO含量每支8毫克，硝酸酸鹽含量0.2％，與同檔檔次薄片比比，焦油量量降低13％以上。）縱向多圓濾濾嘴棒（2個同芯圓中中，外圈為為高吸阻環(huán)環(huán)，內(nèi)圈為為低吸阻芯芯，能夠顯顯著降低一一氧化碳和和其它不良良成分，同同時增強(qiáng)了了卷煙的防防偽功能，，是專利技技術(shù)。同時時消費(fèi)者可可以根據(jù)個個人吸食的的喜好，通通過調(diào)節(jié)內(nèi)內(nèi)芯改變吸吸味及香氣氣的濃淡，，感受自己己動手的樂樂趣，令一一支香煙產(chǎn)產(chǎn)生出千變變?nèi)f化的味味道）要素九：低低害舒喉向消費(fèi)者提提供具滿足足感的低害害卷煙，致致力于以科科技創(chuàng)新減減少卷煙產(chǎn)產(chǎn)品對消費(fèi)費(fèi)者健康的的危害“減害、順順喉”是淡淡雅香風(fēng)格格的核心功功能價值取取向本草舒喉技技術(shù)3n香料復(fù)方技技術(shù)“五重提取取、四級分分離”超純純技術(shù)360度動態(tài)舒喉喉理論低害舒喉香氣柔和煙氣溫潤中藥祛火弱酸消乏低焦護(hù)喉天然本草余味干凈要素十：雅雅士文化化黃鶴樓，雄雄踞中華之之腹、長江江之心，為為華夏人文文氣脈薈萃萃流轉(zhuǎn)之天天然福地，，源遠(yuǎn)流長長逾千年。。黃鶴樓，千千百年來，，才子匯集集，談詩論論道，丹墨墨飄香唐代之前，，江南第一一大名樓。。詩詞1000多首、文賦賦過百篇，，匾額無數(shù)數(shù)詩人崔顥詩詩寫黃鶴樓樓云：“昔昔人已乘黃黃鶴去，此此地空余黃黃鶴樓，黃黃鶴一去不不復(fù)返，白白云千載空空悠悠?！薄薄秷蠖麂洝返壬裨拏鱾髡f和名名人佳作作，營造造出文化化氛圍文化風(fēng)格格以“荊楚風(fēng)骨骨、南洋洋血脈、、民族精精神”為文化底底蘊(yùn)以“雅士士族群””為訴求求對象，，以古箏箏為表現(xiàn)現(xiàn)符號強(qiáng)調(diào)“內(nèi)內(nèi)外兼修修、品味味卓然””的文化化追求，，實(shí)現(xiàn)主主流消費(fèi)費(fèi)群體對對品牌的的高度認(rèn)認(rèn)可品牌理念念品牌定位位：中式式卷煙經(jīng)經(jīng)典品牌牌核心價值值：經(jīng)典典品牌個性性：莊重重、寧靜靜、簡潔潔品牌口號號：天賜賜淡雅香香表現(xiàn)原則則：經(jīng)典典生活、、簡約主主義、前前瞻觀念念、燃情情智慧黃鶴樓將將香煙逐逐步轉(zhuǎn)化化為雅士士階層的的一種生生活方式式。黃鶴鶴樓產(chǎn)品品是“雅雅化”的的物件素雅金色色的不事事張揚(yáng)，，內(nèi)斂含含蓄，是是雅士內(nèi)內(nèi)心的低低調(diào)奢華華與處世世之道扶搖寫意意的金鶴鶴飛羽，，是雅士士的飄逸逸情思和和藝術(shù)追追求紅與黑的的強(qiáng)烈對對比，是是雅士理理性與感感性的完完美融合合簡約和諧諧的布局局，是雅雅士淡雅雅香的人人格魅力力鶴舞盤旋旋的千年年黃鶴樓樓，是雅雅士永恒恒不散的的詩魂感官品牌牌價值營銷銷SNS營銷以人為傳傳播橋梁梁數(shù)字聯(lián)通通力使得得消費(fèi)者者行為的的個體性性越來越越弱，而而群體性性增強(qiáng)。。以前的消消費(fèi)者只只是孤立立地在雜雜志和電電視機(jī)前前對廣告告產(chǎn)生回回應(yīng)，而而如今的的消費(fèi)者者則更喜喜歡在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)論壇壇上發(fā)帖帖、在線線閱讀其其它消費(fèi)費(fèi)群體的的成員對對商品的的評價。。社會化營營銷新規(guī)規(guī)則AIDMAAISASAttention引引起注注意Attention引起起注意Interest引引起興趣趣Interest引起起興趣Desire喚起起欲望Search進(jìn)進(jìn)行搜索索Memory留下下記憶Action購購買行動動Action購買買行動Share分分享社會化營銷銷的6個特點(diǎn)重視自媒體體（We-Media）平等、自由由、禮貌地地對話去中心化營營銷（DELLIdeaStorm）巧用關(guān)系（（六度空間間理論、口口碑傳播、、病毒營銷銷、增強(qiáng)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)粘性））鼓勵創(chuàng)造用用戶創(chuàng)造造內(nèi)容（UGC,User-GeneratedContent）網(wǎng)網(wǎng)友創(chuàng)造內(nèi)內(nèi)容后，經(jīng)經(jīng)過分享，，把企業(yè)信信息傳播出出去，并播播下“回歸歸”的種子子回歸人性，，突出個性性（企業(yè)要要把顧客當(dāng)當(dāng)成有思想想、有獨(dú)特特需求的人人看待，要要尊重他們們，尊重他他們以各種種方式發(fā)出出的聲音））感官品牌價值營銷SNS營銷感官品牌味覺聽覺觸覺嗅覺視覺告訴我，我我會忘記給我看，我我會記住讓我參與，，我會理解解品牌與感官官之間關(guān)系系越緊密，，信息發(fā)送送者與接收收者之間的的連接越牢牢固聲音→渴望→向往→銷售感官品牌味覺聽覺觸覺嗅覺視覺49%消費(fèi)者，坐坐在駕駛座座、手握方方向盤的感感覺會成為為購車主要要因素香檳軟木塞塞英國阿斯達(dá)達(dá)連鎖店衛(wèi)衛(wèi)生紙觸覺：品牌牌的接觸點(diǎn)點(diǎn)，連接心心靈世界，，決定顧客客的心理認(rèn)認(rèn)知人們倒出亨亨氏番茄醬醬的速度為為每小時0.028英里慢體現(xiàn)了品品質(zhì)等待亨氏番番茄醬倒出出瓶口的過過程是值得得的，因?yàn)闉槲覀冏罱K終得到的產(chǎn)產(chǎn)品是最好好的我們的等待待沒有白費(fèi)費(fèi)感官品牌味覺聽覺觸覺嗅覺視覺調(diào)動顧客的的情緒情感感聆聽品牌之之聲連接心情聽覺品牌可以通通過聲音建建立起來英特爾戴姆勒克萊萊斯勒完美美關(guān)門聲索尼-愛立信Iphone巴厘島寶格格麗酒店““聲音景觀觀”聲音甚至創(chuàng)創(chuàng)造了心情情、感受和和情感“聽到”:耳朵、被動動“聆聽”：：大腦、主主動聲音是情感感導(dǎo)向的40%手機(jī)鈴聲比比手機(jī)外觀觀更重要商場、餐廳廳音樂節(jié)奏奏影響服務(wù)務(wù)、消費(fèi)、、客流量節(jié)奏緩慢，，越多人；；延長用餐餐時間；利利潤29%歡快音樂心心情愉快，，悲傷音樂樂刺激消費(fèi)費(fèi)牛排調(diào)節(jié)顧客的的感知聆聽品牌之之聲調(diào)動顧客情情緒聽覺Nokia：一部手機(jī)機(jī)平均每天天響鈴9次，響鈴時時間平均8秒，每年聆聆聽7小時哥本哈根小小鎮(zhèn)音樂降降低犯罪率率“拉斯維加加賭場老虎虎機(jī)的游戲戲聲、錢幣幣掉進(jìn)獲勝勝者托盤聲聲銀行排隊(duì)時時間（明色色調(diào)、無鐘鐘表、背景景音樂舒緩緩、寧靜放放松香氣；；時間感知知減少50%）主頁加上聲聲音的品牌牌比不加聲聲音的品牌牌訪問量多多76%，如果品牌牌和聲音匹匹配，96%的概率會被被回憶感官品牌味覺聽覺觸覺嗅覺視覺寶路狗糧電影院、面面包店、玩玩具反斗城城新車的味道道：86%；勞斯萊斯斯（木頭、、皮革、亞亞麻、羊毛毛）；凱迪迪拉克（西西柚、甘菊菊、龍篙、、肉桂“生生活、自由由、追求””）麥當(dāng)勞：饑饑渴感喜達(dá)屋酒店店：舊書、、羊皮紙（（高端定位位，追求歷歷史和文化化氣息）新加坡航空空創(chuàng)建品牌的的專屬香味味嗅覺連接記記憶（最靈敏））聞到香氣時時，愉悅度度提高40%，尤其是想想起能勾起起美好回憶憶嗅覺：激發(fā)發(fā)情感觸動動提供潛在的的安全感ScentSational塑料包裝袋袋、香氣杯杯蓋ScentDome+電腦AquaScents礦泉水中注注入香味感官品牌味覺聽覺觸覺嗅覺視覺味蕾甜、咸、酸酸、苦舌尖對甜味味最敏感舌頭兩側(cè)最最善于辨別別酸味舌根：苦味味女性比男性性敏感嗅覺比味覺覺更敏感高露潔牙膏膏的味道撩人之味（（最弱）味覺和嗅覺覺對味覺的判判斷，除嗅嗅覺外，還還考慮顏色色和外形（紅色和橙橙色;甜；綠色和和黃色：酸酸；白色：：咸）緊密相聯(lián)，，“化學(xué)感感官”對環(huán)境進(jìn)行行采樣（用用鼻子判斷斷