市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)教案

VIP免費(fèi)歡迎下載VIP免費(fèi)歡迎下載周次 第9周 第17次課 授課場(chǎng)地 教室√；機(jī)房（；戶外（學(xué)習(xí)任務(wù)9.2制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方式 理論講授√；實(shí)踐教學(xué)（；理實(shí)一體（） 學(xué)時(shí)數(shù) 2知識(shí)目標(biāo)：1、準(zhǔn)確描述市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者及市場(chǎng)利基者的戰(zhàn)略；教 技能目標(biāo)：學(xué) 1、初步具有判斷競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、反應(yīng)模式及制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的操目 作能力；標(biāo) 2、能夠結(jié)合特定環(huán)境，正確選擇企業(yè)處于不同競(jìng)爭(zhēng)地位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。素養(yǎng)目標(biāo)：1、培養(yǎng)自己敏銳的市場(chǎng)分析能力；2、樹立不懼挑戰(zhàn)，勇于面對(duì)困難的精神教學(xué)方法：教學(xué) 講授法、案例教學(xué)法、課堂討論教學(xué)法。方法、 教學(xué)手段：手段 使用PPT進(jìn)行課堂講解。、媒介 教學(xué)媒介：教材、板書、PPT。教學(xué)內(nèi)容：1、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；2、市場(chǎng)跟隨者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；主要 3、市場(chǎng)利基者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；教學(xué)內(nèi)容、 教學(xué)重點(diǎn)：重點(diǎn) 1、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；、 2、市場(chǎng)跟隨者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；難點(diǎn) 3、市場(chǎng)利基者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；及時(shí)間 教學(xué)難點(diǎn)：分配 1、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；2、市場(chǎng)跟隨者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；3、市場(chǎng)利基者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；教學(xué)過程設(shè)計(jì)及時(shí)間（分鐘）分配導(dǎo)課 5【討論】請(qǐng)大家在現(xiàn)實(shí)生活中找出同類的商品，仔細(xì)閱讀這些商品介紹，找找這些商品的差異點(diǎn)。思考并討論：為什么會(huì)有這樣的差異？ 5教學(xué)進(jìn)程 75一、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略在行業(yè)中名列第二的企業(yè)稱為亞軍企業(yè)或者追趕企業(yè)。他們雖然實(shí)力不及市場(chǎng)領(lǐng)先明確戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略目標(biāo)同進(jìn)攻對(duì)象密切相關(guān)，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)不同，進(jìn)攻的對(duì)象不同。因此，針對(duì)不同的對(duì)象存在不同的目標(biāo)。一般說來，挑戰(zhàn)者可以選擇以下三種企業(yè)作為攻擊對(duì)象。①攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者25則其市場(chǎng)地位能迅速提升，潛在的收益可能很高。為取得進(jìn)攻的成功，挑戰(zhàn)者要認(rèn)真調(diào)查新，以更好的產(chǎn)品來奪取市場(chǎng)也是可供選擇的策略。挑戰(zhàn)者進(jìn)攻市場(chǎng)領(lǐng)先者企業(yè)②攻擊與自己規(guī)模相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)如消費(fèi)者滿意度以及該企業(yè)的創(chuàng)新能力等。③攻擊區(qū)域性小型企業(yè)牌，成為了中國(guó)最大的啤酒生產(chǎn)廠家。選擇進(jìn)攻策略勢(shì)兵力于關(guān)鍵的時(shí)刻和地方?？偟膩碚f，挑戰(zhàn)者可選擇以下五種戰(zhàn)略。①正面進(jìn)攻告、價(jià)格等主要方面大大領(lǐng)先對(duì)手，方有可能成功。②側(cè)翼進(jìn)攻③包圍進(jìn)攻在美國(guó)，它提供了約400④迂回進(jìn)攻發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多元化經(jīng)營(yíng)。以現(xiàn)在產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)多元化。⑤游擊進(jìn)攻還需要發(fā)動(dòng)更強(qiáng)大的攻勢(shì)。略來改善自己的市場(chǎng)地位。市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略3緊密跟隨25看成是靠拾取主導(dǎo)者的殘余謀生的寄生者。有距離的跟隨有選擇的跟隨脅市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略（又稱市場(chǎng)利基者是指專門為規(guī)模較小或較大企業(yè)不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)和快速成長(zhǎng)。20每個(gè)行業(yè)幾乎都這樣的小企業(yè)，它們精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來占據(jù)有利的市場(chǎng)位置。這種市場(chǎng)位置（利基）的進(jìn)攻。方案：按最終使用者專業(yè)化專門致力于為某類最終使用者服務(wù)（診療所、銀行等）進(jìn)行營(yíng)銷。按垂直層面專業(yè)化鋁質(zhì)零部件。按顧客規(guī)模專業(yè)化專門為某一種規(guī)模（大、中、?。┑目蛻舴?wù)，如，有此小企業(yè)專門為那些被大企業(yè)忽略的小客戶服務(wù)。按特定顧客專業(yè)化車公司供貨。按地理區(qū)域?qū)I(yè)化專為國(guó)內(nèi)外某一地區(qū)或地點(diǎn)服務(wù)。按產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化只生產(chǎn)一大類產(chǎn)品，如，美國(guó)的Wrigley公司專門生產(chǎn)口香糖一種產(chǎn)品，現(xiàn)已發(fā)展成為一家世界著名的全球性公司。按質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化專門生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某種質(zhì)量和價(jià)格的產(chǎn)品，如，專門生產(chǎn)高質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品或低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品。接服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化業(yè)務(wù)，并為客戶送款上門。在選擇市場(chǎng)利基時(shí)，多重利基比單一利基更能減少風(fēng)險(xiǎn)，增加保險(xiǎn)系數(shù)。因此，營(yíng)銷者通常選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的利基，以確保企業(yè)的生存和發(fā)展。總之，只要互動(dòng)討論：以服裝品牌（護(hù)膚品品牌、家電品牌等）為例，試分析這些品都處于什么樣的競(jìng)爭(zhēng)地位，都采用的什么樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？ 5小結(jié) 101.課堂小結(jié)1.課堂小結(jié)任何企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)，首先必須清楚在所處市場(chǎng)范圍內(nèi)面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是完全壟7爭(zhēng)地位有多種分類方法。根據(jù)企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，可將競(jìng)爭(zhēng)者分為以下四種類型：也有