分銷策略中課件

影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素1影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素案例：某品牌產(chǎn)品上海地區(qū)分銷渠道設(shè)計(jì)海南伊人生物技術(shù)有限公司生產(chǎn)的某品牌產(chǎn)品為女性保健護(hù)理產(chǎn)品（保健藥品），公司欲將該產(chǎn)品打入上海市場(chǎng)，需要在上海地區(qū)建設(shè)該產(chǎn)品的分銷渠道，該建立什么樣的分銷渠道呢？影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素案例：某品牌產(chǎn)品上海地區(qū)分銷渠道設(shè)計(jì)2渠道設(shè)計(jì)的背景與條件該企業(yè)成立時(shí)間不長(zhǎng)，為中小型企業(yè)，人、財(cái)、物力有限，不愿冒高風(fēng)險(xiǎn)做大量的廣告。與該品牌產(chǎn)品相類似的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品采用二階、選擇性渠道，已開始進(jìn)駐上海市場(chǎng)。渠道設(shè)計(jì)的背景與條件該企業(yè)成立時(shí)間不長(zhǎng)，為中小型企業(yè)，人、財(cái)3該品牌產(chǎn)品劑型新穎，使用方便，首次使用需要專業(yè)指導(dǎo)。該產(chǎn)品屬于健康相關(guān)產(chǎn)品，目前該類產(chǎn)品在上海的零售渠道有藥店、商場(chǎng)、超市（含大賣場(chǎng)）和便利店以及醫(yī)院。該品牌產(chǎn)品劑型新穎，使用方便，首次使用需要專業(yè)指導(dǎo)。4其中藥店資信好，進(jìn)入成本低，分布面廣，多為柜臺(tái)銷售且營(yíng)業(yè)員有一定的醫(yī)學(xué)知識(shí)，在健康相關(guān)產(chǎn)品的零售地位不斷提高。超市和大賣場(chǎng)近幾年來在上海蓬勃發(fā)展，在零售中處于主導(dǎo)地位，銷量大，但進(jìn)入成本高，結(jié)款困難且多為自選式銷售。便利店因營(yíng)業(yè)面積小及其便利性而以日常生活中的成熟產(chǎn)品為主。其中藥店資信好，進(jìn)入成本低，分布面廣，多為柜臺(tái)銷售且營(yíng)業(yè)員有5公司的營(yíng)銷目標(biāo)隨著生活水平的提高，市場(chǎng)對(duì)該類產(chǎn)品的消費(fèi)需求會(huì)迅速增長(zhǎng)。公司希望產(chǎn)品能夠快速進(jìn)入上海市場(chǎng)，成為女性日常生活的必需品，象感冒藥一樣隨處可購(gòu)買，成為女性保健護(hù)理市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品。公司的營(yíng)銷目標(biāo)隨著生活水平的提高，市場(chǎng)對(duì)該類產(chǎn)品的消費(fèi)需求會(huì)6公司應(yīng)該在上海市場(chǎng)設(shè)計(jì)怎樣的分銷渠道呢？公司應(yīng)該在上海市場(chǎng)設(shè)計(jì)怎樣的分銷渠道呢？7提示：分銷渠道的建立應(yīng)主要就以下問題做出抉擇：1、分銷渠道長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)決策選擇直接渠道還是間接渠道？如果選擇間接渠道，是選擇短渠道還是長(zhǎng)渠道？2、分銷渠道寬度結(jié)構(gòu)決策是采用密集分銷、選擇分銷還是獨(dú)家分銷？3、選擇具體的渠道成員，如在零售環(huán)節(jié)選擇藥店、商場(chǎng)、超市（含大賣場(chǎng)）、便利店以及醫(yī)院中的哪些來銷售該產(chǎn)品？4、設(shè)計(jì)具體的渠道方案。提示：分銷渠道的建立應(yīng)主要就以下問題做出抉擇：8案例分析該公司為中小企業(yè)，人、財(cái)、物力有限，適合選擇間接渠道，不適合選擇直接渠道。競(jìng)爭(zhēng)者已采用二階、選擇性渠道，則該企業(yè)不適合采用更長(zhǎng)更窄的渠道從市場(chǎng)角度來看，上海市場(chǎng)地理區(qū)域較廣，適合采用長(zhǎng)渠道，上海人口密度比較大，需求比較集中，又可以考慮采用短渠道或直接渠道案例分析該公司為中小企業(yè)，人、財(cái)、物力有限，適合選擇間接渠道9從產(chǎn)品角度來看，該產(chǎn)品為品牌產(chǎn)品，適合用選擇性渠道，同時(shí)具有一定技術(shù)性，首次使用需要專業(yè)指導(dǎo)，適合用直接渠道或短渠道，并且首選醫(yī)院及藥店銷售該產(chǎn)品。從上海現(xiàn)有中間商狀況及企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)角度來看，終端渠道首選醫(yī)院及藥店，也不能放棄大賣場(chǎng)、超市以及便利店。從產(chǎn)品角度來看，該產(chǎn)品為品牌產(chǎn)品，適合用選擇性渠道，同時(shí)具有10綜合以上因素確定上海地區(qū)的渠道結(jié)構(gòu)思路為：分步完善渠道結(jié)構(gòu)，優(yōu)先發(fā)展醫(yī)藥渠道，在有限的廣告中指定僅在藥店銷售，保證經(jīng)銷商的合理利潤(rùn)。在產(chǎn)品成熟后發(fā)展常規(guī)渠道。綜合以上因素確定上海地區(qū)的渠道結(jié)構(gòu)思路為：11渠道結(jié)構(gòu)如下：第一年度：公司→區(qū)級(jí)醫(yī)藥公司→藥店和醫(yī)院→消費(fèi)者連鎖藥店渠道結(jié)構(gòu)如下：12第二年度以后：公司→區(qū)級(jí)醫(yī)藥公司→藥店和醫(yī)院→消費(fèi)者連鎖藥店(商場(chǎng)和超市）（連鎖便利店)第二年度以后：13公司的渠道結(jié)構(gòu)體現(xiàn)了健康相關(guān)產(chǎn)品應(yīng)有的專業(yè)特性，有效克服產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的在使用指導(dǎo)上的困難，同時(shí)又以較低的代價(jià)達(dá)到了廣泛的鋪貨。因第一年度的渠道選擇上的指定性（僅在藥店銷售），使得現(xiàn)有渠道對(duì)公司產(chǎn)品有良好的印象，從而有利于后繼產(chǎn)品的快速上市。醫(yī)藥在價(jià)格上的穩(wěn)定性，也使公司在產(chǎn)品價(jià)格上易于控制，保證其他區(qū)域的招商的順利進(jìn)行。公司的渠道結(jié)構(gòu)體現(xiàn)了健康相關(guān)產(chǎn)品應(yīng)有的專業(yè)特性，有效克服產(chǎn)品14案例啟示：分銷渠道設(shè)計(jì)應(yīng)考慮的因素（一）市場(chǎng)因素1、目標(biāo)市場(chǎng)范圍大小目標(biāo)市場(chǎng)范圍大，采用長(zhǎng)渠道，反之采用短渠道或直接渠道2、目標(biāo)顧客的集中程度目標(biāo)顧客分散，適宜采用長(zhǎng)而寬的渠道，反之相反案例啟示：分銷渠道設(shè)計(jì)應(yīng)考慮的因素（一）市場(chǎng)因素15（二）產(chǎn)品因素1、產(chǎn)品技術(shù)性以及對(duì)服務(wù)的要求。產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜，對(duì)服務(wù)的要求高，宜采用短渠道或直接渠道，否則相反。2、產(chǎn)品的易毀性或易腐性。產(chǎn)品易毀或易腐，易采用較短或直接分銷渠道3、產(chǎn)品體積與重量。體積大而重的產(chǎn)品應(yīng)選擇直接渠道或短渠道，否則相反（二）產(chǎn)品因素1、產(chǎn)品技術(shù)性以及對(duì)服務(wù)的要求。產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜，16（三）企業(yè)自身因素1、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略2、企業(yè)人、財(cái)、物實(shí)力的強(qiáng)弱。勢(shì)力強(qiáng)，采取短渠道或直接渠道，否則相反3、企業(yè)的營(yíng)銷管理能力。能力強(qiáng)，取短渠道或直接渠道，否則相反4、企業(yè)控制渠道的愿望。愿望強(qiáng)，采用短而窄的渠道，否則相反（三）企業(yè)自身因素1、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略17（四）中間商因素結(jié)合中間商的可獲得性及中間商專業(yè)能力及成本的多少，對(duì)中間商進(jìn)行評(píng)估（五）競(jìng)爭(zhēng)因素競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力強(qiáng)或競(jìng)爭(zhēng)不激烈時(shí)，采用同競(jìng)爭(zhēng)者類似或相同的分銷渠道，反之采用與競(jìng)爭(zhēng)者不同的分銷渠道（六）法律法規(guī)因素（四）中間商因素18小結(jié)：分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素市場(chǎng)因素產(chǎn)品因素企業(yè)因素競(jìng)爭(zhēng)因素中間商因素法規(guī)因素小結(jié)：分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素市場(chǎng)因素19期末考試：制作營(yíng)銷策劃書期末考試：制作營(yíng)銷策劃書20營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容構(gòu)成一、項(xiàng)目簡(jiǎn)介簡(jiǎn)要介紹項(xiàng)目的具體內(nèi)容，項(xiàng)目可以是市場(chǎng)中已有的，也可以是自己設(shè)計(jì)的。二、項(xiàng)目的可行性從宏微觀角度闡述項(xiàng)目的可行性。宏觀角度包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技以及法律法規(guī)等，微觀環(huán)境包括市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)、自身勢(shì)力等。營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容構(gòu)成一、項(xiàng)目簡(jiǎn)介21三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（一）市場(chǎng)細(xì)分：以人文變量、地理變量、心理變量或行為變量等為依據(jù)將該項(xiàng)目的客戶劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分人群。（二）市場(chǎng)選擇：從以上細(xì)分的市場(chǎng)中選擇為之服務(wù)的市場(chǎng)（三）市場(chǎng)定位：確立項(xiàng)目的賣點(diǎn)三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略22四、營(yíng)銷組合策略營(yíng)銷目標(biāo)：介紹產(chǎn)品知名度以及美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率、銷售額、利潤(rùn)等方面的目標(biāo)（一）產(chǎn)品策略：介紹產(chǎn)品的核心利益、款式、種類、包裝、品牌名以及商標(biāo)等（二）價(jià)格策略：介紹定價(jià)采用的方法、出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)以及零售價(jià)的多少以及定價(jià)的策略和技巧（三）分銷渠道策略：介紹渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)，為該項(xiàng)目設(shè)計(jì)具體的渠道，說明渠道的合作政策、激勵(lì)政策。四、營(yíng)銷組合策略23（四）促銷策略1、廣告策略：策劃廣告宣傳語(yǔ)、策劃具體的電視廣告或平面廣告。2、營(yíng)業(yè)推廣策略：針對(duì)下游中間商或最終客戶策劃具體的促銷活動(dòng)，如表演、抽獎(jiǎng)、送禮等有創(chuàng)意的活動(dòng)。3、公關(guān)策略：策劃具體的活動(dòng)來發(fā)展、維護(hù)與政府、媒體、合作者等的關(guān)系、對(duì)贊助、捐助等慈善活動(dòng)做說明。4、人員推銷策略：介紹對(duì)推銷人員的使用（四）促銷策略24五、控制與執(zhí)行（一）控制與執(zhí)行的機(jī)構(gòu)與人員過程（二）執(zhí)行分幾個(gè)階段，每個(gè)階段做哪些事，由誰負(fù)責(zé)。六、財(cái)務(wù)計(jì)劃介紹一定時(shí)期內(nèi)的支出情況、銷售額以及利潤(rùn)情況五、控制與執(zhí)行25營(yíng)銷策劃書要求字?jǐn)?shù)3000字以上單獨(dú)完成用16K紙打印18周前交營(yíng)銷策劃書要求字?jǐn)?shù)3000字以上26四、分銷渠道系統(tǒng)方案的決策分析（一）經(jīng)銷與代理的選擇（二）商流與物流的一體化與分開問題（三）采取一種渠道模式還是多種渠道模式四、分銷渠道系統(tǒng)方案的決策分析（一）經(jīng)銷與代理的選擇27（一）經(jīng)銷與代理的選擇1、經(jīng)銷的含義：指經(jīng)銷商與生產(chǎn)廠家或供貨商達(dá)成協(xié)議，在規(guī)定的期限和地域內(nèi)購(gòu)銷指定的商品。2、代理的含義：指被代理人或委托人授予代理商以“銷售商品的代理權(quán)”，在銷售代理權(quán)限內(nèi)代理商代理委托人搜集訂單、銷售以及辦理銷售有關(guān)事務(wù)。（一）經(jīng)銷與代理的選擇283、經(jīng)銷與代理的區(qū)別代銷的雙方是一種代理關(guān)系，而經(jīng)銷雙方則是一種買賣關(guān)系。代銷是以委托人即廠商的名義銷售，簽訂銷售合同，而經(jīng)銷商則以自己的名義從事銷售。代銷商的收入是傭金收入，而經(jīng)銷商的收入則是商品買賣的差價(jià)收入。從法律關(guān)系上講，代銷行為即委托人行為，代銷商與第三人之間在授權(quán)范圍內(nèi)發(fā)生的民事行為的法律后果歸于委托人（供貨商），而經(jīng)銷商與用戶之間發(fā)生的民事行為的法律后果須由其自己承擔(dān)。3、經(jīng)銷與代理的區(qū)別294、經(jīng)銷的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：降低資金回流風(fēng)險(xiǎn)，減少不良資產(chǎn)的流失減少銷售費(fèi)用更好地開發(fā)市場(chǎng)4、經(jīng)銷的優(yōu)缺點(diǎn)30缺點(diǎn)：影響市場(chǎng)占有率的提高在企業(yè)銷售工作中產(chǎn)生致命的惰性批發(fā)商或零售商的市場(chǎng)畢竟不是企業(yè)自身的市場(chǎng)批發(fā)商或零售商在達(dá)到一定銷售規(guī)模后，極易對(duì)企業(yè)在返利等方面提出更高的要求缺點(diǎn)：315、代理的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：易于找到合作伙伴，合作關(guān)系穩(wěn)定，有利于迅速打開市場(chǎng)缺點(diǎn)：對(duì)生產(chǎn)企業(yè)資金，專業(yè)能力等方面的要求較高，回款風(fēng)險(xiǎn)較大5、代理的優(yōu)缺點(diǎn)326、經(jīng)銷與代理的選擇品牌聲譽(yù)強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)用經(jīng)銷產(chǎn)品供不應(yīng)求用經(jīng)銷產(chǎn)品生命周期早期用代理，發(fā)展及成熟期用經(jīng)銷資金流緊張用經(jīng)銷初次合作用經(jīng)銷6、經(jīng)銷與代理的選擇33（二）商流與物流的一體化與分開問題第三方物流的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)企業(yè)集中精力于核心業(yè)務(wù)靈活運(yùn)用新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)以信息換庫(kù)存，降低成本減少固定資產(chǎn)投資，加速資本周轉(zhuǎn)（二）商流與物流的一體化與分開問題第三方物流的優(yōu)缺點(diǎn)34提供靈活多樣的顧客服務(wù)缺點(diǎn)：企業(yè)不能直接控制物流職能不能保證供貨的準(zhǔn)確和及時(shí)不能保證顧客服務(wù)的質(zhì)量和維護(hù)與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系企業(yè)放棄對(duì)物流專業(yè)技術(shù)的開發(fā)應(yīng)根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略靈活選擇，第三方物流是發(fā)展的潮流和趨勢(shì)提供靈活多樣的顧客服務(wù)35（三）采取一種渠道模式還是多種渠道模式根據(jù)不同客戶及不同銷售區(qū)域情況決定采用一種還是多種分銷渠道分銷一種產(chǎn)品（三）采取一種渠道模式還是多種渠道模式根據(jù)不同客戶及不同銷售36采用多種渠道分銷產(chǎn)品是主流趨勢(shì)，其優(yōu)勢(shì)是：擴(kuò)大銷售激勵(lì)渠道成員進(jìn)入不同的目標(biāo)市場(chǎng)采用多種渠道分銷產(chǎn)品是主流趨勢(shì)，其優(yōu)勢(shì)是：37影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素38影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素案例：某品牌產(chǎn)品上海地區(qū)分銷渠道設(shè)計(jì)海南伊人生物技術(shù)有限公司生產(chǎn)的某品牌產(chǎn)品為女性保健護(hù)理產(chǎn)品（保健藥品），公司欲將該產(chǎn)品打入上海市場(chǎng)，需要在上海地區(qū)建設(shè)該產(chǎn)品的分銷渠道，該建立什么樣的分銷渠道呢？影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素案例：某品牌產(chǎn)品上海地區(qū)分銷渠道設(shè)計(jì)39渠道設(shè)計(jì)的背景與條件該企業(yè)成立時(shí)間不長(zhǎng)，為中小型企業(yè)，人、財(cái)、物力有限，不愿冒高風(fēng)險(xiǎn)做大量的廣告。與該品牌產(chǎn)品相類似的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品采用二階、選擇性渠道，已開始進(jìn)駐上海市場(chǎng)。渠道設(shè)計(jì)的背景與條件該企業(yè)成立時(shí)間不長(zhǎng)，為中小型企業(yè)，人、財(cái)40該品牌產(chǎn)品劑型新穎，使用方便，首次使用需要專業(yè)指導(dǎo)。該產(chǎn)品屬于健康相關(guān)產(chǎn)品，目前該類產(chǎn)品在上海的零售渠道有藥店、商場(chǎng)、超市（含大賣場(chǎng)）和便利店以及醫(yī)院。該品牌產(chǎn)品劑型新穎，使用方便，首次使用需要專業(yè)指導(dǎo)。41其中藥店資信好，進(jìn)入成本低，分布面廣，多為柜臺(tái)銷售且營(yíng)業(yè)員有一定的醫(yī)學(xué)知識(shí)，在健康相關(guān)產(chǎn)品的零售地位不斷提高。超市和大賣場(chǎng)近幾年來在上海蓬勃發(fā)展，在零售中處于主導(dǎo)地位，銷量大，但進(jìn)入成本高，結(jié)款困難且多為自選式銷售。便利店因營(yíng)業(yè)面積小及其便利性而以日常生活中的成熟產(chǎn)品為主。其中藥店資信好，進(jìn)入成本低，分布面廣，多為柜臺(tái)銷售且營(yíng)業(yè)員有42公司的營(yíng)銷目標(biāo)隨著生活水平的提高，市場(chǎng)對(duì)該類產(chǎn)品的消費(fèi)需求會(huì)迅速增長(zhǎng)。公司希望產(chǎn)品能夠快速進(jìn)入上海市場(chǎng)，成為女性日常生活的必需品，象感冒藥一樣隨處可購(gòu)買，成為女性保健護(hù)理市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品。公司的營(yíng)銷目標(biāo)隨著生活水平的提高，市場(chǎng)對(duì)該類產(chǎn)品的消費(fèi)需求會(huì)43公司應(yīng)該在上海市場(chǎng)設(shè)計(jì)怎樣的分銷渠道呢？公司應(yīng)該在上海市場(chǎng)設(shè)計(jì)怎樣的分銷渠道呢？44提示：分銷渠道的建立應(yīng)主要就以下問題做出抉擇：1、分銷渠道長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)決策選擇直接渠道還是間接渠道？如果選擇間接渠道，是選擇短渠道還是長(zhǎng)渠道？2、分銷渠道寬度結(jié)構(gòu)決策是采用密集分銷、選擇分銷還是獨(dú)家分銷？3、選擇具體的渠道成員，如在零售環(huán)節(jié)選擇藥店、商場(chǎng)、超市（含大賣場(chǎng)）、便利店以及醫(yī)院中的哪些來銷售該產(chǎn)品？4、設(shè)計(jì)具體的渠道方案。提示：分銷渠道的建立應(yīng)主要就以下問題做出抉擇：45案例分析該公司為中小企業(yè)，人、財(cái)、物力有限，適合選擇間接渠道，不適合選擇直接渠道。競(jìng)爭(zhēng)者已采用二階、選擇性渠道，則該企業(yè)不適合采用更長(zhǎng)更窄的渠道從市場(chǎng)角度來看，上海市場(chǎng)地理區(qū)域較廣，適合采用長(zhǎng)渠道，上海人口密度比較大，需求比較集中，又可以考慮采用短渠道或直接渠道案例分析該公司為中小企業(yè)，人、財(cái)、物力有限，適合選擇間接渠道46從產(chǎn)品角度來看，該產(chǎn)品為品牌產(chǎn)品，適合用選擇性渠道，同時(shí)具有一定技術(shù)性，首次使用需要專業(yè)指導(dǎo)，適合用直接渠道或短渠道，并且首選醫(yī)院及藥店銷售該產(chǎn)品。從上?，F(xiàn)有中間商狀況及企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)角度來看，終端渠道首選醫(yī)院及藥店，也不能放棄大賣場(chǎng)、超市以及便利店。從產(chǎn)品角度來看，該產(chǎn)品為品牌產(chǎn)品，適合用選擇性渠道，同時(shí)具有47綜合以上因素確定上海地區(qū)的渠道結(jié)構(gòu)思路為：分步完善渠道結(jié)構(gòu)，優(yōu)先發(fā)展醫(yī)藥渠道，在有限的廣告中指定僅在藥店銷售，保證經(jīng)銷商的合理利潤(rùn)。在產(chǎn)品成熟后發(fā)展常規(guī)渠道。綜合以上因素確定上海地區(qū)的渠道結(jié)構(gòu)思路為：48渠道結(jié)構(gòu)如下：第一年度：公司→區(qū)級(jí)醫(yī)藥公司→藥店和醫(yī)院→消費(fèi)者連鎖藥店渠道結(jié)構(gòu)如下：49第二年度以后：公司→區(qū)級(jí)醫(yī)藥公司→藥店和醫(yī)院→消費(fèi)者連鎖藥店(商場(chǎng)和超市）（連鎖便利店)第二年度以后：50公司的渠道結(jié)構(gòu)體現(xiàn)了健康相關(guān)產(chǎn)品應(yīng)有的專業(yè)特性，有效克服產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的在使用指導(dǎo)上的困難，同時(shí)又以較低的代價(jià)達(dá)到了廣泛的鋪貨。因第一年度的渠道選擇上的指定性（僅在藥店銷售），使得現(xiàn)有渠道對(duì)公司產(chǎn)品有良好的印象，從而有利于后繼產(chǎn)品的快速上市。醫(yī)藥在價(jià)格上的穩(wěn)定性，也使公司在產(chǎn)品價(jià)格上易于控制，保證其他區(qū)域的招商的順利進(jìn)行。公司的渠道結(jié)構(gòu)體現(xiàn)了健康相關(guān)產(chǎn)品應(yīng)有的專業(yè)特性，有效克服產(chǎn)品51案例啟示：分銷渠道設(shè)計(jì)應(yīng)考慮的因素（一）市場(chǎng)因素1、目標(biāo)市場(chǎng)范圍大小目標(biāo)市場(chǎng)范圍大，采用長(zhǎng)渠道，反之采用短渠道或直接渠道2、目標(biāo)顧客的集中程度目標(biāo)顧客分散，適宜采用長(zhǎng)而寬的渠道，反之相反案例啟示：分銷渠道設(shè)計(jì)應(yīng)考慮的因素（一）市場(chǎng)因素52（二）產(chǎn)品因素1、產(chǎn)品技術(shù)性以及對(duì)服務(wù)的要求。產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜，對(duì)服務(wù)的要求高，宜采用短渠道或直接渠道，否則相反。2、產(chǎn)品的易毀性或易腐性。產(chǎn)品易毀或易腐，易采用較短或直接分銷渠道3、產(chǎn)品體積與重量。體積大而重的產(chǎn)品應(yīng)選擇直接渠道或短渠道，否則相反（二）產(chǎn)品因素1、產(chǎn)品技術(shù)性以及對(duì)服務(wù)的要求。產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜，53（三）企業(yè)自身因素1、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略2、企業(yè)人、財(cái)、物實(shí)力的強(qiáng)弱。勢(shì)力強(qiáng)，采取短渠道或直接渠道，否則相反3、企業(yè)的營(yíng)銷管理能力。能力強(qiáng)，取短渠道或直接渠道，否則相反4、企業(yè)控制渠道的愿望。愿望強(qiáng)，采用短而窄的渠道，否則相反（三）企業(yè)自身因素1、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略54（四）中間商因素結(jié)合中間商的可獲得性及中間商專業(yè)能力及成本的多少，對(duì)中間商進(jìn)行評(píng)估（五）競(jìng)爭(zhēng)因素競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力強(qiáng)或競(jìng)爭(zhēng)不激烈時(shí)，采用同競(jìng)爭(zhēng)者類似或相同的分銷渠道，反之采用與競(jìng)爭(zhēng)者不同的分銷渠道（六）法律法規(guī)因素（四）中間商因素55小結(jié)：分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素市場(chǎng)因素產(chǎn)品因素企業(yè)因素競(jìng)爭(zhēng)因素中間商因素法規(guī)因素小結(jié)：分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素市場(chǎng)因素56期末考試：制作營(yíng)銷策劃書期末考試：制作營(yíng)銷策劃書57營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容構(gòu)成一、項(xiàng)目簡(jiǎn)介簡(jiǎn)要介紹項(xiàng)目的具體內(nèi)容，項(xiàng)目可以是市場(chǎng)中已有的，也可以是自己設(shè)計(jì)的。二、項(xiàng)目的可行性從宏微觀角度闡述項(xiàng)目的可行性。宏觀角度包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技以及法律法規(guī)等，微觀環(huán)境包括市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)、自身勢(shì)力等。營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容構(gòu)成一、項(xiàng)目簡(jiǎn)介58三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（一）市場(chǎng)細(xì)分：以人文變量、地理變量、心理變量或行為變量等為依據(jù)將該項(xiàng)目的客戶劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分人群。（二）市場(chǎng)選擇：從以上細(xì)分的市場(chǎng)中選擇為之服務(wù)的市場(chǎng)（三）市場(chǎng)定位：確立項(xiàng)目的賣點(diǎn)三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略59四、營(yíng)銷組合策略營(yíng)銷目標(biāo)：介紹產(chǎn)品知名度以及美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率、銷售額、利潤(rùn)等方面的目標(biāo)（一）產(chǎn)品策略：介紹產(chǎn)品的核心利益、款式、種類、包裝、品牌名以及商標(biāo)等（二）價(jià)格策略：介紹定價(jià)采用的方法、出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)以及零售價(jià)的多少以及定價(jià)的策略和技巧（三）分銷渠道策略：介紹渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)，為該項(xiàng)目設(shè)計(jì)具體的渠道，說明渠道的合作政策、激勵(lì)政策。四、營(yíng)銷組合策略60（四）促銷策略1、廣告策略：策劃廣告宣傳語(yǔ)、策劃具體的電視廣告或平面廣告。2、營(yíng)業(yè)推廣策略：針對(duì)下游中間商或最終客戶策劃具體的促銷活動(dòng)，如表演、抽獎(jiǎng)、送禮等有創(chuàng)意的活動(dòng)。3、公關(guān)策略：策劃具體的活動(dòng)來發(fā)展、維護(hù)與政府、媒體、合作者等的關(guān)系、對(duì)贊助、捐助等慈善活動(dòng)做說明。4、人員推銷策略：介紹對(duì)推銷人員的使用（四）促銷策略61五、控制與執(zhí)行（一）控制與執(zhí)行的機(jī)構(gòu)與人員過程（二）執(zhí)行分幾個(gè)階段，每個(gè)階段做哪些事，由誰負(fù)責(zé)。六、財(cái)務(wù)計(jì)劃介紹一定時(shí)期內(nèi)的支出情況、銷售額以及利潤(rùn)情況五、控制與執(zhí)行62營(yíng)銷策劃書要求字?jǐn)?shù)3000字以上單獨(dú)完成用16K紙打印18周前交營(yíng)銷策劃書要求字?jǐn)?shù)3000字以上63四、分銷渠道系統(tǒng)方案的決策分析（一）經(jīng)銷與代理的選擇（二）商流與物流的一體化與分開問題（三）采取一種渠道模式還是多種渠道模式四、分銷渠道系統(tǒng)方案的決策分析（一）經(jīng)銷與代理的選擇64（一）經(jīng)銷與代理的選擇1、經(jīng)銷的含義：指經(jīng)銷商與生產(chǎn)廠家或供貨商達(dá)成協(xié)議，在規(guī)定的期限和地域內(nèi)購(gòu)銷指定的商品。2、代理的含義：指被代理人或委托人授予代理商以“銷售商品的代理權(quán)”，在銷售代理權(quán)限內(nèi)代理商代理委托人搜集訂單、銷售以及辦理銷售有關(guān)事務(wù)。（一）經(jīng)銷與代理的選擇653、經(jīng)銷與代理的區(qū)別代銷的雙方是一種代理關(guān)系，而經(jīng)銷雙方則是一種買賣關(guān)系。代銷是以委托人即廠商的名義銷售，簽訂銷售