營銷渠道設(shè)計與策略課件

分銷管理——

第4講營銷渠道設(shè)計與策略選擇分銷管理——

第4講營銷渠道設(shè)計與策略選擇渠道設(shè)計的結(jié)構(gòu)P98確認渠道設(shè)計的需要確定渠道目標明確渠道任務(wù)制定可行的渠道結(jié)構(gòu)評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素選擇渠道結(jié)構(gòu)人口經(jīng)濟自然技術(shù)政治法律社會文化消費者競爭者渠道需求分析渠道供給分析新的渠道結(jié)構(gòu)競爭者分析P75渠道設(shè)計的結(jié)構(gòu)P98確認渠道設(shè)計的需要確定渠道目標明確渠道任零級渠道:沒有渠道中間商參與

一級渠道:一個渠道中間商。二級渠道:包括兩個渠道中間商。三級渠道:包括三個渠道中間商。主要出現(xiàn)在消費面較寬的日用品中，比如肉食品及包裝方便面等。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務(wù)對象，因此，便在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級專業(yè)性經(jīng)銷商，從而出現(xiàn)了三級渠道結(jié)構(gòu)。渠道的基本結(jié)構(gòu)圖示P99生產(chǎn)商生產(chǎn)商消費者工業(yè)品用戶零售商零售商零售商中間商批發(fā)商批發(fā)商分銷商代理商代理商分銷商零級渠道:沒有渠道中間商參與渠道的基本結(jié)構(gòu)圖示P99生產(chǎn)1渠道設(shè)計的結(jié)構(gòu)P98確認渠道設(shè)計的需要確定渠道目標明確渠道任務(wù)制定可行的渠道結(jié)構(gòu)評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素選擇渠道結(jié)構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)－某一條渠道層級、參與者和覆蓋范圍的構(gòu)成狀況、其本質(zhì)是渠道功能在渠道參與者之間的安排或分工－渠道類型以及各類型渠道在企業(yè)銷售中所占的比重

渠道結(jié)構(gòu)要素：層級、渠道商類型、功能流1渠道設(shè)計的結(jié)構(gòu)P98確認渠道設(shè)計的需要確定渠道目標明確渠道渠道長度是指為完成公司目標而需要的渠道層次數(shù)目。其選擇可以從直接渠道（二層渠道）到間接渠道（五層渠道）。直接渠道和間接渠道之間的選擇要考慮：渠道類型本身的適應(yīng)性經(jīng)銷商的投入力度渠道成員的競爭性潛在競爭性渠道成員消費者的忠誠度1.1渠道長度的設(shè)計

P981.1渠道長度的設(shè)計

P98適合采用直接渠道的情況如下：

技術(shù)復(fù)雜，信息需求高產(chǎn)品的個性化程度高質(zhì)量擔保很重要采購訂貨很多運輸和儲存復(fù)雜適合采用間接渠道的情況如下：一次購買很多產(chǎn)品產(chǎn)品的可得到性很重要售后服務(wù)很重要直接渠道和間接渠道的選擇

P109適合采用間接渠道的情況如下：直接渠道和間接渠道的選擇

P10設(shè)計渠道的寬度是為了市場覆蓋的需要，共有三種模式：（1）密集分銷（2）獨家分銷（3）選擇分銷渠道寬度如何選擇呢？1.2渠道寬度渠道寬度如何選擇呢？1.2渠道寬度凡是符合公司最低標準的所有渠道成員都可以參與其產(chǎn)品或服務(wù)的分銷。最適合于便利品起其產(chǎn)品或服務(wù)的分銷。如煙草制品、軟飲料和汽油等軟飲料和汽油等。其基本假定是對分銷的占有率等同于市場占有率：分銷越密集，銷售的潛力就越大。密集分銷策略p111凡是符合公司最低標準的所有渠道成員都可以參與其產(chǎn)品或服務(wù)的分其特點是渠道成員之間激烈競爭和最大限度的產(chǎn)品市場覆蓋率。優(yōu)點是最大限度地便利消費者而推動銷售的增長覆蓋率。不足在于公司的服務(wù)、培訓和支持系統(tǒng)，以及溝通網(wǎng)絡(luò)負擔很大；經(jīng)銷商之間的過度競爭會造成銷售努力的浪費，還會降低對消費者的服務(wù)水平；經(jīng)銷商對公司的忠誠度低；影響公司統(tǒng)一穩(wěn)定的價格水平。密集分銷特點其特點是渠道成員之間激烈競爭和最大限度的產(chǎn)品市場覆蓋率。密集在給定地區(qū)的每個渠道層次上只有一個渠道成員分銷產(chǎn)品或服務(wù)。比較適合于專業(yè)產(chǎn)品，高檔汽車和家具，建筑和機械產(chǎn)品等；當公司想與渠道伙伴建立更密切的渠道關(guān)系時才會使用。特點是競爭程度低、市場覆蓋率低。優(yōu)點是使經(jīng)銷商得到庇護，避免與其他競爭對手競爭的風險，從而可以增大銷售投入和擴大業(yè)務(wù)。缺點是造成渠道壟斷，作大經(jīng)銷商對公司的控制；缺乏競爭而使經(jīng)銷商的力量減弱；消費者的購買也不方便。獨家分銷策略和特點p110-111獨家分銷策略和特點p110-111優(yōu)點 缺點獨家分銷與公司合作積極，推銷、廣告和售后服務(wù)積極、努力；公司成本低；公司在價格、促銷、信貸和其他服務(wù)方面的政策易于控制 一旦關(guān)系破裂，市場可能癱瘓分銷商銷售不力時，公司非常被動和無奈密集分銷分銷商數(shù)量大，銷售力量隨之加強，增大市場覆蓋率公司有更大的市場控制權(quán)分銷商之間的競爭會提高銷售效 分銷商之間的競爭會造成浪費和各項銷售政策的失控分銷商的多元化可能影響公司及其產(chǎn)品的形象獨家分銷與密集分銷的比較優(yōu)點 缺點獨家分銷與公司合作積極，推銷、廣告和售后服務(wù)積極過度密集分銷的后果獨家分銷與密集分銷的比較

過度密集分銷的后果獨家分銷與密集分銷的比較

它是在渠道成員競爭程度和市場覆蓋率之間的一種折折衷和平衡。渠道寬度適中。比較適合選購類商品，如服裝、鞋帽、電冰箱、照相機和手表等。它比密集分銷能得到經(jīng)銷商更大的支持，比獨家分銷能給消費者更大的方便。其常見問題是如何確定經(jīng)銷商區(qū)域重疊的程度，能給消費者更大的方便,其重疊的量決定在給定區(qū)域內(nèi)選擇分銷與獨家分銷和密集分銷的接近程度。高重疊率方便消費者，但會造成經(jīng)銷商之間的沖突；低重疊率會增加經(jīng)銷商的忠誠度，但卻不方便消費者的購買。

選擇分銷特點選擇分銷特點在最接近的商店購買最易購買的品牌從最接近的商店提供的類別里選擇購買在最接近的商店購買偏愛的品牌（有的話）消費者對所買品牌無選擇，但會比較不同的商店，選擇更好的服務(wù)及價格消費者比較零售商和與產(chǎn)品本身、品牌相聯(lián)系的因素消費者對產(chǎn)品品牌有強烈偏好，但也比較商店的不同，選擇更好的服務(wù)及價格消費者更喜歡在一家特定的商店購買，但對品牌無選擇消費者只購買特定的品牌以下消費行為特征下,宜選擇哪種分銷方式課堂練習在最接近的商店購買最易購買的品牌以下消費行為特征下,宜選擇哪2中間商類型p100-105批發(fā)商按商品經(jīng)營范圍：綜合批發(fā)商、大類商品批發(fā)商、專業(yè)批發(fā)商按渠道長度上層級：一級批發(fā)商（區(qū)域總代理）、二級批發(fā)商（市級代理）、。。。。零售商便利店：營業(yè)時間長、毛利高、應(yīng)急需求的方面產(chǎn)品、對價格不大敏感專營店：單一大類商品，商品結(jié)構(gòu)專業(yè)、深度、豐富。量大、豐富、有特色專賣店：專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營某一種品牌系列商品。注重品牌聲譽、廠家直供，量小、質(zhì)優(yōu)、高毛利百貨店：若干個類別不同商品的組合，單點規(guī)模較大、柜臺西歐昂首、注重店堂裝修超級市場倉儲式零售店外貿(mào)店：號碼不全、款式過時、有瑕疵的價格相對便宜無店鋪買賣：上門推銷、電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動售貨、電話購物2中間商類型p100-105批發(fā)商中間商類型續(xù)105-106名稱類型功能經(jīng)銷商按照生產(chǎn)商規(guī)定的價格和條件銷售在一定區(qū)域內(nèi),接受生產(chǎn)商委托,開拓新市場;代銷商品代理商有較大的價格和條件銷售決定權(quán)很大程度上控制生產(chǎn)商的營銷,執(zhí)行很多營銷任務(wù),如處理定單\收集市場信息\提供顧客服務(wù)\確保產(chǎn)品有效性等經(jīng)紀人沒有資金替一方找另一方,參與購銷談判,促成談判.提供市場信息和建議分銷商與中間商沒有區(qū)別。某些企業(yè)視為經(jīng)銷商或代理商的代名詞。中間商類型續(xù)105-106名稱類型功能經(jīng)銷商按照生產(chǎn)商規(guī)定的1.該渠道成員為什么是經(jīng)銷商而非代理商2.該公司的渠道結(jié)構(gòu)類型是什么?請畫出3.該渠道領(lǐng)袖對其成員的管理內(nèi)容是什么?4.管理目標是什么？課堂練習1閱讀p96-97材料1.該渠道成員為什么是經(jīng)銷商而非代理商課堂練習1閱讀p96分銷渠道不是一成不變的，新型的批發(fā)機構(gòu)和零售機構(gòu)不斷涌現(xiàn)，全新的渠道系統(tǒng)正在逐漸形成。垂直營銷系統(tǒng)(VerticalMarketingSystems)水平營銷系統(tǒng)(HorizontalMarketingSystems)復(fù)合渠道營銷系統(tǒng)(MultichannelMarketingSystems)無店鋪營銷渠道營銷渠道結(jié)構(gòu)的演變3營銷渠道結(jié)構(gòu)的內(nèi)涵P90-91分銷渠道不是一成不變的，新型的批發(fā)機構(gòu)和零售機構(gòu)不斷涌現(xiàn)，全垂直營銷系統(tǒng)(VMS)由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商或者零售商支配?！袄健被颉蓖剖健睜I銷由獨立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。每個成員都是作為一個獨立的企業(yè)實體追求自己利潤的最大化，沒有一個渠道成員對于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán).效率低\易于產(chǎn)生沖突\信息傳播準確率低\中間商控制力過大供應(yīng)商生產(chǎn)商零售商批發(fā)商生產(chǎn)商零售商供應(yīng)商生產(chǎn)商批發(fā)商零售商批發(fā)商消費者傳統(tǒng)營銷渠道垂直營銷渠道3.1傳統(tǒng)渠道的特征和弊端P93垂直營銷系統(tǒng)(VMS)由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)渠道領(lǐng)袖依靠股權(quán)機制控制渠道成員,使其按照公司的計劃目標和管理要求分銷3.2垂直渠道系統(tǒng)P112-117Wholesaler-sponsoredvoluntarychains：批發(fā)商組織獨立的零售商成立自愿連鎖組織，和大型連鎖組織抗衡。統(tǒng)一采購,獨立經(jīng)營Retailercooperative：零售商帶頭組織一個新的企業(yè)實體來開展批發(fā)業(yè)務(wù),與大零售商抗衡Franchiseorganizations)特許經(jīng)營商（franchisor）與受權(quán)人根據(jù)特許經(jīng)營合同經(jīng)營與管理的連接生產(chǎn)分銷過程中幾個環(huán)節(jié)。渠道領(lǐng)袖擁有較多的渠道權(quán)力,對其他成員的渠道決策實施有效影響.渠道領(lǐng)袖依靠股權(quán)機制控制渠道成員,使其按照公司的計劃目標和管渠道結(jié)構(gòu)類型課堂練習1閱讀p116-117材料

渠道結(jié)構(gòu)類型課堂練習1閱讀p116-117材料

管理內(nèi)容區(qū)域銷售秩序管理:區(qū)域管理;全國統(tǒng)一價格管理,不許違規(guī)降價和提價經(jīng)銷商營運管理:考核進貨量而非銷售量,有最低庫存要求信息收集和反饋管理:建立信息管理系統(tǒng),在規(guī)定的期限將各類信息反饋給總部經(jīng)銷商廣告及促銷管理:每月廣告投放的排期\頻次\版面大小以及促銷活動的次數(shù)按照總部規(guī)定嚴格執(zhí)行經(jīng)銷商日常管理:形象建設(shè)\車輛管理\客戶服務(wù)管理經(jīng)銷商公關(guān)管理:日常公關(guān)管理及危機管理課堂練習1閱讀p116-117材料管理內(nèi)容課堂練習1閱讀p116-117材料3.3水平營銷系統(tǒng)P119概念:處于同一層次的、由兩個或兩個以上非關(guān)聯(lián)的公司把它們的資源或計劃整合起來，產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用(synergy)。3.3水平營銷系統(tǒng)P119概念:處于同一層次的、由兩個特征共享效益生產(chǎn)制造商水平渠道同一層次的生產(chǎn)企業(yè)共同組建和利用的營銷渠道利用的服務(wù)及維修網(wǎng)、訂貨程序系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、銷售人員和場地等。中間商水平渠道連鎖店中的特許連鎖和自愿連鎖、零售商的合作組織共同進貨、存儲，降低采購成本促銷聯(lián)盟產(chǎn)品或業(yè)務(wù)相關(guān)的多個企業(yè)，共同開展促銷活動或其他有助于擴大銷售的活動共同做廣告、共享品牌、相互購買產(chǎn)品、共享銷售隊伍水平營銷核心問題：識別、產(chǎn)生協(xié)同作用，共贏?。?！

水平營銷系統(tǒng)P119-121特征共享效益生產(chǎn)制造商水平渠道同一層次的生產(chǎn)企業(yè)共同組建和利1）江西聯(lián)通與百事可樂的合作為什么類型的營銷系統(tǒng):a生產(chǎn)制造商水平渠道b中間商水平渠道c促銷聯(lián)盟

2）江西聯(lián)通與百事可樂合作的基礎(chǔ)是什么？

3）江西聯(lián)通與百事可樂各自取得了什么收益？課堂練習2:閱讀p121材料,思考1）江西聯(lián)通與百事可樂的合作為什么類型的營銷系統(tǒng):a1C2三個基礎(chǔ)：a產(chǎn)品個性相似性：青春、活力、時尚；b相似的市場推廣定位“新一代”；c相同的目標市場3借助對方的品牌號召力增加自己的知名度，“借力打力”，激活江西聯(lián)通借助百事可樂在農(nóng)村的渠道優(yōu)勢，找到新的銷售渠道接觸新的顧客群體課堂練習2:閱讀p121材料,答案

1C課堂練習2:閱讀p121材料,答案

6復(fù)合渠道營銷系統(tǒng)P106概念：企業(yè)建立兩個或更多的營銷渠道以到達一個或多個目標市場的做法。三個重要的好處：增加了市場覆蓋面――公司不斷增加渠道是為了獲得顧客細分市場。降低渠道成本――公司可以增加能降低銷售成本的新渠道（如采用電話銷售而不是銷售人員訪問小客戶）。顧客定制化銷售――公司可以增加其銷售特征更適合顧客要求的渠道（如利用技術(shù)型推銷員銷售較復(fù)雜的設(shè)備）。有什么缺點？6復(fù)合渠道營銷系統(tǒng)P106概念：企業(yè)建立兩個或更多的營銷渠渠道結(jié)構(gòu)和策略變量P122確認渠道設(shè)計的需要確定渠道目標明確渠道任務(wù)制定可行的渠道結(jié)構(gòu)評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素選擇渠道結(jié)構(gòu)長度：直接？1級？寬度：覆蓋范圍密度：終端數(shù)量和網(wǎng)點商圈交叉中間商類型：批發(fā)商類型、零售商業(yè)態(tài)、其他渠道數(shù)量：性質(zhì)不同的渠道條數(shù)渠道策略：直接分銷、獨家分銷、密集治理形式：垂直\水平渠道結(jié)構(gòu)和策略變量P122確認渠道設(shè)計的需要確定渠道目標明確影響渠道結(jié)構(gòu)的因素-5

P58確認渠道設(shè)計的需要確定渠道目標明確渠道任務(wù)制定可行的渠道結(jié)構(gòu)評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素選擇渠道結(jié)構(gòu)影響渠道結(jié)構(gòu)的因素顧客特點:數(shù)量、集中度、購買行為產(chǎn)品特點:技術(shù)性、易腐蝕性、時尚性、單位價值、標準化企業(yè)因素：控制渠道愿望、規(guī)模及能力、企業(yè)產(chǎn)品組合中間商因素：可得性、服務(wù)、成本評價標準影響渠道結(jié)構(gòu)的因素-5

P58確認渠道設(shè)計的需要確定渠道目標小結(jié)人口經(jīng)濟自然技術(shù)政治法律社會文化趨勢潮流渠道需求分析渠道供給分析競爭者分析P75動態(tài)變化的渠道結(jié)構(gòu)長度：直接？1級？寬度：覆蓋范圍密度：終端數(shù)量、網(wǎng)點、顧客類型、商圈交叉中間商類型：批發(fā)商類型、零售商業(yè)態(tài)、其他渠道數(shù)量：性質(zhì)不同的渠道條數(shù)渠道策略：直接分銷、獨家分銷、密集治理形式：垂直\水平顧客特點數(shù)量、集中度、顧客服務(wù)需求、等5W1H企業(yè)因素：控制渠道愿望、規(guī)模及能力、企業(yè)產(chǎn)品組合

產(chǎn)品特點:技術(shù)性、易腐蝕性、時尚性、單位價值、標準化中間商因素：可得性、服務(wù)、成本評價標準小結(jié)人口經(jīng)濟自然技術(shù)政治法律社會趨勢潮1、HP的渠道結(jié)構(gòu)類型是什么？

2、HP的有幾條渠道,分別到達哪些目標顧客?

3、HP的渠道結(jié)構(gòu)是在什么條件下發(fā)生變化的？綜合案例賞析HP思考1、HP的渠道結(jié)構(gòu)類型是什么？綜合案例賞析HP思考良好渠道營銷的標準

購買量:最大限度地將消費者為即時或以后消費而形成的計劃和未計劃的購買意向轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的購買行為；市場覆蓋面:在現(xiàn)有和新渠道中取得橫向和縱向的增長；品牌:通過在每個互動售點增加消費者、購買者和客戶對品牌的相關(guān)性和差異性的了解來建立和加強持續(xù)性競爭優(yōu)勢；顧客溝通:通過建立獨具一格的客戶價值觀念以增加品牌系統(tǒng)和客戶的價值；執(zhí)行力:將渠道市場營銷策略轉(zhuǎn)化為具體的行動計劃，以增加營運效率。包括以下五個重要方面：良好渠道營銷的標準

購買量:最大限度地將消費者為即時或以后消Thanks!From:YHJThanks!From:YHJ分銷管理——

第4講營銷渠道設(shè)計與策略選擇分銷管理——

第4講營銷渠道設(shè)計與策略選擇渠道設(shè)計的結(jié)構(gòu)P98確認渠道設(shè)計的需要確定渠道目標明確渠道任務(wù)制定可行的渠道結(jié)構(gòu)評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素選擇渠道結(jié)構(gòu)人口經(jīng)濟自然技術(shù)政治法律社會文化消費者競爭者渠道需求分析渠道供給分析新的渠道結(jié)構(gòu)競爭者分析P75渠道設(shè)計的結(jié)構(gòu)P98確認渠道設(shè)計的需要確定渠道目標明確渠道任零級渠道:沒有渠道中間商參與

一級渠道:一個渠道中間商。二級渠道:包括兩個渠道中間商。三級渠道:包括三個渠道中間商。主要出現(xiàn)在消費面較寬的日用品中，比如肉食品及包裝方便面等。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務(wù)對象，因此，便在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級專業(yè)性經(jīng)銷商，從而出現(xiàn)了三級渠道結(jié)構(gòu)。渠道的基本結(jié)構(gòu)圖示P99生產(chǎn)商生產(chǎn)商消費者工業(yè)品用戶零售商零售商零售商中間商批發(fā)商批發(fā)商分銷商代理商代理商分銷商零級渠道:沒有渠道中間商參與渠道的基本結(jié)構(gòu)圖示P99生產(chǎn)1渠道設(shè)計的結(jié)構(gòu)P98確認渠道設(shè)計的需要確定渠道目標明確渠道任務(wù)制定可行的渠道結(jié)構(gòu)評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素選擇渠道結(jié)構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)－某一條渠道層級、參與者和覆蓋范圍的構(gòu)成狀況、其本質(zhì)是渠道功能在渠道參與者之間的安排或分工－渠道類型以及各類型渠道在企業(yè)銷售中所占的比重

渠道結(jié)構(gòu)要素：層級、渠道商類型、功能流1渠道設(shè)計的結(jié)構(gòu)P98確認渠道設(shè)計的需要確定渠道目標明確渠道渠道長度是指為完成公司目標而需要的渠道層次數(shù)目。其選擇可以從直接渠道（二層渠道）到間接渠道（五層渠道）。直接渠道和間接渠道之間的選擇要考慮：渠道類型本身的適應(yīng)性經(jīng)銷商的投入力度渠道成員的競爭性潛在競爭性渠道成員消費者的忠誠度1.1渠道長度的設(shè)計

P981.1渠道長度的設(shè)計

P98適合采用直接渠道的情況如下：

技術(shù)復(fù)雜，信息需求高產(chǎn)品的個性化程度高質(zhì)量擔保很重要采購訂貨很多運輸和儲存復(fù)雜適合采用間接渠道的情況如下：一次購買很多產(chǎn)品產(chǎn)品的可得到性很重要售后服務(wù)很重要直接渠道和間接渠道的選擇

P109適合采用間接渠道的情況如下：直接渠道和間接渠道的選擇

P10設(shè)計渠道的寬度是為了市場覆蓋的需要，共有三種模式：（1）密集分銷（2）獨家分銷（3）選擇分銷渠道寬度如何選擇呢？1.2渠道寬度渠道寬度如何選擇呢？1.2渠道寬度凡是符合公司最低標準的所有渠道成員都可以參與其產(chǎn)品或服務(wù)的分銷。最適合于便利品起其產(chǎn)品或服務(wù)的分銷。如煙草制品、軟飲料和汽油等軟飲料和汽油等。其基本假定是對分銷的占有率等同于市場占有率：分銷越密集，銷售的潛力就越大。密集分銷策略p111凡是符合公司最低標準的所有渠道成員都可以參與其產(chǎn)品或服務(wù)的分其特點是渠道成員之間激烈競爭和最大限度的產(chǎn)品市場覆蓋率。優(yōu)點是最大限度地便利消費者而推動銷售的增長覆蓋率。不足在于公司的服務(wù)、培訓和支持系統(tǒng)，以及溝通網(wǎng)絡(luò)負擔很大；經(jīng)銷商之間的過度競爭會造成銷售努力的浪費，還會降低對消費者的服務(wù)水平；經(jīng)銷商對公司的忠誠度低；影響公司統(tǒng)一穩(wěn)定的價格水平。密集分銷特點其特點是渠道成員之間激烈競爭和最大限度的產(chǎn)品市場覆蓋率。密集在給定地區(qū)的每個渠道層次上只有一個渠道成員分銷產(chǎn)品或服務(wù)。比較適合于專業(yè)產(chǎn)品，高檔汽車和家具，建筑和機械產(chǎn)品等；當公司想與渠道伙伴建立更密切的渠道關(guān)系時才會使用。特點是競爭程度低、市場覆蓋率低。優(yōu)點是使經(jīng)銷商得到庇護，避免與其他競爭對手競爭的風險，從而可以增大銷售投入和擴大業(yè)務(wù)。缺點是造成渠道壟斷，作大經(jīng)銷商對公司的控制；缺乏競爭而使經(jīng)銷商的力量減弱；消費者的購買也不方便。獨家分銷策略和特點p110-111獨家分銷策略和特點p110-111優(yōu)點 缺點獨家分銷與公司合作積極，推銷、廣告和售后服務(wù)積極、努力；公司成本低；公司在價格、促銷、信貸和其他服務(wù)方面的政策易于控制 一旦關(guān)系破裂，市場可能癱瘓分銷商銷售不力時，公司非常被動和無奈密集分銷分銷商數(shù)量大，銷售力量隨之加強，增大市場覆蓋率公司有更大的市場控制權(quán)分銷商之間的競爭會提高銷售效 分銷商之間的競爭會造成浪費和各項銷售政策的失控分銷商的多元化可能影響公司及其產(chǎn)品的形象獨家分銷與密集分銷的比較優(yōu)點 缺點獨家分銷與公司合作積極，推銷、廣告和售后服務(wù)積極過度密集分銷的后果獨家分銷與密集分銷的比較

過度密集分銷的后果獨家分銷與密集分銷的比較

它是在渠道成員競爭程度和市場覆蓋率之間的一種折折衷和平衡。渠道寬度適中。比較適合選購類商品，如服裝、鞋帽、電冰箱、照相機和手表等。它比密集分銷能得到經(jīng)銷商更大的支持，比獨家分銷能給消費者更大的方便。其常見問題是如何確定經(jīng)銷商區(qū)域重疊的程度，能給消費者更大的方便,其重疊的量決定在給定區(qū)域內(nèi)選擇分銷與獨家分銷和密集分銷的接近程度。高重疊率方便消費者，但會造成經(jīng)銷商之間的沖突；低重疊率會增加經(jīng)銷商的忠誠度，但卻不方便消費者的購買。

選擇分銷特點選擇分銷特點在最接近的商店購買最易購買的品牌從最接近的商店提供的類別里選擇購買在最接近的商店購買偏愛的品牌（有的話）消費者對所買品牌無選擇，但會比較不同的商店，選擇更好的服務(wù)及價格消費者比較零售商和與產(chǎn)品本身、品牌相聯(lián)系的因素消費者對產(chǎn)品品牌有強烈偏好，但也比較商店的不同，選擇更好的服務(wù)及價格消費者更喜歡在一家特定的商店購買，但對品牌無選擇消費者只購買特定的品牌以下消費行為特征下,宜選擇哪種分銷方式課堂練習在最接近的商店購買最易購買的品牌以下消費行為特征下,宜選擇哪2中間商類型p100-105批發(fā)商按商品經(jīng)營范圍：綜合批發(fā)商、大類商品批發(fā)商、專業(yè)批發(fā)商按渠道長度上層級：一級批發(fā)商（區(qū)域總代理）、二級批發(fā)商（市級代理）、。。。。零售商便利店：營業(yè)時間長、毛利高、應(yīng)急需求的方面產(chǎn)品、對價格不大敏感專營店：單一大類商品，商品結(jié)構(gòu)專業(yè)、深度、豐富。量大、豐富、有特色專賣店：專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營某一種品牌系列商品。注重品牌聲譽、廠家直供，量小、質(zhì)優(yōu)、高毛利百貨店：若干個類別不同商品的組合，單點規(guī)模較大、柜臺西歐昂首、注重店堂裝修超級市場倉儲式零售店外貿(mào)店：號碼不全、款式過時、有瑕疵的價格相對便宜無店鋪買賣：上門推銷、電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動售貨、電話購物2中間商類型p100-105批發(fā)商中間商類型續(xù)105-106名稱類型功能經(jīng)銷商按照生產(chǎn)商規(guī)定的價格和條件銷售在一定區(qū)域內(nèi),接受生產(chǎn)商委托,開拓新市場;代銷商品代理商有較大的價格和條件銷售決定權(quán)很大程度上控制生產(chǎn)商的營銷,執(zhí)行很多營銷任務(wù),如處理定單\收集市場信息\提供顧客服務(wù)\確保產(chǎn)品有效性等經(jīng)紀人沒有資金替一方找另一方,參與購銷談判,促成談判.提供市場信息和建議分銷商與中間商沒有區(qū)別。某些企業(yè)視為經(jīng)銷商或代理商的代名詞。中間商類型續(xù)105-106名稱類型功能經(jīng)銷商按照生產(chǎn)商規(guī)定的1.該渠道成員為什么是經(jīng)銷商而非代理商2.該公司的渠道結(jié)構(gòu)類型是什么?請畫出3.該渠道領(lǐng)袖對其成員的管理內(nèi)容是什么?4.管理目標是什么？課堂練習1閱讀p96-97材料1.該渠道成員為什么是經(jīng)銷商而非代理商課堂練習1閱讀p96分銷渠道不是一成不變的，新型的批發(fā)機構(gòu)和零售機構(gòu)不斷涌現(xiàn)，全新的渠道系統(tǒng)正在逐漸形成。垂直營銷系統(tǒng)(VerticalMarketingSystems)水平營銷系統(tǒng)(HorizontalMarketingSystems)復(fù)合渠道營銷系統(tǒng)(MultichannelMarketingSystems)無店鋪營銷渠道營銷渠道結(jié)構(gòu)的演變3營銷渠道結(jié)構(gòu)的內(nèi)涵P90-91分銷渠道不是一成不變的，新型的批發(fā)機構(gòu)和零售機構(gòu)不斷涌現(xiàn)，全垂直營銷系統(tǒng)(VMS)由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商或者零售商支配。“拉式”或”推式”營銷由獨立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。每個成員都是作為一個獨立的企業(yè)實體追求自己利潤的最大化，沒有一個渠道成員對于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán).效率低\易于產(chǎn)生沖突\信息傳播準確率低\中間商控制力過大供應(yīng)商生產(chǎn)商零售商批發(fā)商生產(chǎn)商零售商供應(yīng)商生產(chǎn)商批發(fā)商零售商批發(fā)商消費者傳統(tǒng)營銷渠道垂直營銷渠道3.1傳統(tǒng)渠道的特征和弊端P93垂直營銷系統(tǒng)(VMS)由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)渠道領(lǐng)袖依靠股權(quán)機制控制渠道成員,使其按照公司的計劃目標和管理要求分銷3.2垂直渠道系統(tǒng)P112-117Wholesaler-sponsoredvoluntarychains：批發(fā)商組織獨立的零售商成立自愿連鎖組織，和大型連鎖組織抗衡。統(tǒng)一采購,獨立經(jīng)營Retailercooperative：零售商帶頭組織一個新的企業(yè)實體來開展批發(fā)業(yè)務(wù),與大零售商抗衡Franchiseorganizations)特許經(jīng)營商（franchisor）與受權(quán)人根據(jù)特許經(jīng)營合同經(jīng)營與管理的連接生產(chǎn)分銷過程中幾個環(huán)節(jié)。渠道領(lǐng)袖擁有較多的渠道權(quán)力,對其他成員的渠道決策實施有效影響.渠道領(lǐng)袖依靠股權(quán)機制控制渠道成員,使其按照公司的計劃目標和管渠道結(jié)構(gòu)類型課堂練習1閱讀p116-117材料

渠道結(jié)構(gòu)類型課堂練習1閱讀p116-117材料

管理內(nèi)容區(qū)域銷售秩序管理:區(qū)域管理;全國統(tǒng)一價格管理,不許違規(guī)降價和提價經(jīng)銷商營運管理:考核進貨量而非銷售量,有最低庫存要求信息收集和反饋管理:建立信息管理系統(tǒng),在規(guī)定的期限將各類信息反饋給總部經(jīng)銷商廣告及促銷管理:每月廣告投放的排期\頻次\版面大小以及促銷活動的次數(shù)按照總部規(guī)定嚴格執(zhí)行經(jīng)銷商日常管理:形象建設(shè)\車輛管理\客戶服務(wù)管理經(jīng)銷商公關(guān)管理:日常公關(guān)管理及危機管理課堂練習1閱讀p116-117材料管理內(nèi)容課堂練習1閱讀p116-117材料3.3水平營銷系統(tǒng)P119概念:處于同一層次的、由兩個或兩個以上非關(guān)聯(lián)的公司把它們的資源或計劃整合起來，產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用(synergy)。3.3水平營銷系統(tǒng)P119概念:處于同一層次的、由兩個特征共享效益生產(chǎn)制造商水平渠道同一層次的生產(chǎn)企業(yè)共同組建和利用的營銷渠道利用的服務(wù)及維修網(wǎng)、訂貨程序系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、銷售人員和場地等。中間商水平渠道連鎖店中的特許連鎖和自愿連鎖、零售商的合作組織共同進貨、存儲，降低采購成本促銷聯(lián)盟產(chǎn)品或業(yè)務(wù)相關(guān)的多個企業(yè)，共同開展促銷活動或其他有助于擴大銷售的活動共同做廣告、共享品牌、相互購買產(chǎn)品、共享銷售隊伍水平營銷核心問題：識別、產(chǎn)生協(xié)同作用，共贏?。。?/p>

水平營銷系統(tǒng)P119-121特征共享效益生產(chǎn)制造商水平渠道同一層次的生產(chǎn)企業(yè)共同組建和利1）江西聯(lián)通與百事可樂的合作為什么類型的營銷系統(tǒng):a生產(chǎn)制造商水平渠道b中間商水平渠道c促銷聯(lián)盟

2）江西聯(lián)通與百事可樂合作的基礎(chǔ)是什么？

3）江西聯(lián)通與百事可樂各自取得了什么收益？課堂練習2:閱讀p121材料,思考1）江西聯(lián)通與百事可樂的合作為什么類型的營銷系統(tǒng):a1C2三個基礎(chǔ)：a產(chǎn)品個性相似性：青春、活力、時尚；b相似的市場推廣定位“新一代”；c相同的目標市場3借助對方的品牌號召力增加自己的知名度，“借力打力”，激活江西聯(lián)通借助百事可樂在農(nóng)村的渠道優(yōu)勢，找到新的銷售渠道接觸新的顧客群體課堂練習2:閱讀p121材料,答案

1C課堂練習2:閱讀p121材料,答案

6復(fù)合渠道營銷系統(tǒng)P106概念：企業(yè)建立兩個或更多的營銷渠道以到達一個或多個目標市場的做法。三個重要的好處：增加了市場覆蓋