服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷課件

第八章服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷第八章服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷1第一節(jié)服務(wù)營(yíng)銷概述第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理第三節(jié)服務(wù)的有形展示第四節(jié)服務(wù)定價(jià)、分銷與促銷第一節(jié)服務(wù)營(yíng)銷概述2第一節(jié)服務(wù)營(yíng)銷概述一、服務(wù)的含義二、服務(wù)的特征三、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷要素四、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與定位營(yíng)銷視野金融機(jī)構(gòu)賣的應(yīng)該是服務(wù)第一節(jié)服務(wù)營(yíng)銷概述一、服務(wù)的含義3一、服務(wù)的含義服務(wù)就是為滿足購(gòu)買者需要而提供的一種活動(dòng)或滿足感。服務(wù)包含以下觀點(diǎn)：1.服務(wù)提供的基本上是無(wú)形的活動(dòng)，可以是純粹的服務(wù)，也可以與有形產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。2.服務(wù)提供的只是產(chǎn)品的使用權(quán)，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。3.服務(wù)的重要性不亞于物質(zhì)產(chǎn)品。一、服務(wù)的含義服務(wù)就是為滿足購(gòu)買者需要而提供的一種活動(dòng)或滿足4二、服務(wù)的特征1.無(wú)形性（Intangibility）2.同步性（Inseparability）3.異質(zhì)性（Variability）4.易逝性（Perishability）二、服務(wù)的特征1.無(wú)形性（Intangibility）5產(chǎn)品的有形與無(wú)形比較產(chǎn)品的有形與無(wú)形比較6三、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷要素1.產(chǎn)品2.分銷3.定價(jià)4.促銷5.人員（People）三、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷要素1.產(chǎn)品7四、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與定位服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位四、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與定位服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分8營(yíng)銷視野

金融機(jī)構(gòu)賣的

應(yīng)該是服務(wù)［1］ 金融產(chǎn)品應(yīng)該是服務(wù)于社會(huì)，服務(wù)于現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)及金融政策，適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，能夠?yàn)橥顿Y者謀利益的產(chǎn)品。現(xiàn)實(shí)中，中國(guó)的金融產(chǎn)品往往是為某種政務(wù)或某種形式而設(shè)立的。這種產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)樗鼪]有考慮到市場(chǎng)需求。所以說(shuō)中國(guó)目前仍處于金融產(chǎn)品匱乏時(shí)期。此外，許多金融機(jī)構(gòu)及產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上以及推廣上沒有考慮到消費(fèi)者的需求，這也是入世后外資金融機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)金融機(jī)構(gòu)的最大威脅?，F(xiàn)在如果討論入世后中國(guó)金融業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)，營(yíng)銷視野金融機(jī)構(gòu)賣的

應(yīng)該是服務(wù)［1］ 9營(yíng)銷視野

金融機(jī)構(gòu)賣的

應(yīng)該是服務(wù)［2］ 我認(rèn)為，不是在人，不是在機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)，而是在它的內(nèi)涵。也就是說(shuō)金融機(jī)構(gòu)是為消費(fèi)者而設(shè)還是按計(jì)劃經(jīng)濟(jì)為國(guó)家財(cái)政而設(shè)？目前中國(guó)急需擴(kuò)大內(nèi)需，政府出臺(tái)的政策措施好像不太見效，原因在于缺乏合適的消費(fèi)產(chǎn)品。如果鼓勵(lì)大家買股票，大家會(huì)說(shuō)我為什么賠著錢買股票？現(xiàn)在汽車好賣的原因之一，是它有很多品牌、款式，有選擇余地。如果我們有豐富的金融產(chǎn)品能讓人有充分的選擇，那么人們會(huì)不會(huì)把銀行里8萬(wàn)億人民幣和800億美金的存款調(diào)到金融營(yíng)銷視野金融機(jī)構(gòu)賣的

應(yīng)該是服務(wù)［2］ 我認(rèn)10營(yíng)銷視野

金融機(jī)構(gòu)賣的

應(yīng)該是服務(wù)［3］ 市場(chǎng)里來(lái)呢？試想，今天到金融市場(chǎng)投資你會(huì)投什么產(chǎn)品？ 迎接WTO帶來(lái)的挑戰(zhàn)，中國(guó)的銀行業(yè)應(yīng)面向消費(fèi)者。所以我推出一個(gè)概念：服務(wù)也是產(chǎn)品，金融機(jī)構(gòu)賣的應(yīng)該是服務(wù)。 我認(rèn)為，銀行確實(shí)應(yīng)該走出去，用更多的服務(wù)項(xiàng)目和金融產(chǎn)品牢牢吸引客戶。銀行的服務(wù)不止是在柜臺(tái)里面，金融機(jī)構(gòu)走到消費(fèi)者當(dāng)中去，才能帶動(dòng)內(nèi)需。 資料來(lái)源：王普旭．金融機(jī)構(gòu)賣的應(yīng)該是服務(wù)．北京：中國(guó)信息報(bào)，2002-06-07。營(yíng)銷視野金融機(jī)構(gòu)賣的

應(yīng)該是服務(wù)［3］ 市場(chǎng)11第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理一、服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵二、服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)三、服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量模式四、提高服務(wù)質(zhì)量的策略五、提高服務(wù)質(zhì)量的營(yíng)銷技能他山之石“終身用戶”服務(wù)第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理一、服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵12一、服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)主觀范疇，取決于顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實(shí)際感受的服務(wù)水平或體驗(yàn)質(zhì)量的對(duì)比。顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量，通常受四方面因素的影響：即市場(chǎng)營(yíng)銷溝通、顧客口碑、顧客需求和企業(yè)形象。一、服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)主觀范疇，取決于顧客對(duì)服務(wù)的13服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成模式技術(shù)性方法計(jì)算機(jī)化系統(tǒng)技術(shù)質(zhì)量訣竅器械形象整體感覺質(zhì)量預(yù)期質(zhì)量體驗(yàn)質(zhì)量營(yíng)銷溝通顧客需求顧客口碑內(nèi)部關(guān)系外觀職能質(zhì)量顧客接觸度服務(wù)意識(shí)態(tài)度行為服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成模式技術(shù)性方法技術(shù)質(zhì)量訣竅器械形象整體感覺質(zhì)量14二、服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)感知性可靠性適應(yīng)性保證性移情性二、服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)感知性15差距5管理者認(rèn)知的顧客期望認(rèn)知轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)質(zhì)量規(guī)范服務(wù)傳遞過(guò)程認(rèn)知服務(wù)預(yù)期服務(wù)個(gè)人需求與顧客的外部溝通過(guò)去經(jīng)驗(yàn)口碑傳播顧客營(yíng)銷者差距1差距3差距2差距42023/1/216三、服務(wù)質(zhì)量測(cè)量模式差距5管理者認(rèn)知的顧客期望認(rèn)知轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)質(zhì)量規(guī)范服務(wù)傳遞過(guò)程16四、提高服務(wù)質(zhì)量的策略（一）標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)（Benchmarking）

標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)指將產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程同最具優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比，在比較、檢驗(yàn)和學(xué)習(xí)的過(guò)程中逐步提高自身的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量。（二）藍(lán)圖技巧（Blueprintingtechnique）

藍(lán)圖技巧又稱服務(wù)過(guò)程分析，指通過(guò)分解組織系統(tǒng)和架構(gòu)，鑒別顧客同服務(wù)人員的接觸點(diǎn)，從這些接觸點(diǎn)出發(fā)來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量。四、提高服務(wù)質(zhì)量的策略（一）標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)（Benchmarkin17五、提高服務(wù)質(zhì)量的營(yíng)銷技能1.提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。2.管理顧客期望。確保承諾的實(shí)現(xiàn)性重視服務(wù)的可靠性堅(jiān)持溝通的經(jīng)常性3.超出顧客期望。進(jìn)行優(yōu)質(zhì)服務(wù)傳送強(qiáng)化重現(xiàn)服務(wù)力度五、提高服務(wù)質(zhì)量的營(yíng)銷技能1.提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。18他山之石

“終身用戶”服務(wù)

在國(guó)外，“終身用戶”早已是一種成熟的汽車服務(wù)形式。當(dāng)購(gòu)車人選擇一家廠商的產(chǎn)品后，即成為終身享受多元化、個(gè)性化、人性化服務(wù)的用戶。廠商為用戶建立檔案，并通過(guò)多種途徑對(duì)用戶進(jìn)行跟蹤，提供如新車登記、上牌、車輛年審、車輛保險(xiǎn)、維修、舊車置換等專業(yè)化的服務(wù)。他山之石“終身用戶”服務(wù)在國(guó)外，“19第三節(jié)服務(wù)的有形展示一、有形展示及其類型二、有形展示的作用三、有形展示的管理四、服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)第三節(jié)服務(wù)的有形展示一、有形展示及其類型20一、有形展示及其類型在服務(wù)營(yíng)銷管理中，一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分，均可稱作服務(wù)的有形展示。一、有形展示及其類型在服務(wù)營(yíng)銷管理中，一切可以傳遞服務(wù)特色與21有形展示的類型實(shí)體環(huán)境信息溝通價(jià)格周圍因素設(shè)計(jì)因素社會(huì)因素服務(wù)有形化信息有形化高價(jià)中價(jià)低價(jià)有形展示的類型實(shí)體環(huán)境信息溝通價(jià)格周圍因素設(shè)計(jì)因素社會(huì)因素服22二、有形展示的作用1.幫助顧客感受到服務(wù)帶來(lái)的利益；2.引導(dǎo)顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)生合理的期望；3.影響顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的第一印象；4.促使顧客對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)作出客觀評(píng)價(jià)；5.引導(dǎo)顧客識(shí)別和改變服務(wù)形象；6.協(xié)助服務(wù)企業(yè)培訓(xùn)服務(wù)員工。二、有形展示的作用1.幫助顧客感受到服務(wù)帶來(lái)的利益；23三、有形展示的管理使服務(wù)的內(nèi)涵盡可能地附著于某種實(shí)物上。使服務(wù)更易為顧客所把握。企業(yè)必須確切了解目標(biāo)顧客的需要，明確有形展示的預(yù)期效果，并確定獨(dú)特的推銷重點(diǎn)，將此重點(diǎn)作為該服務(wù)產(chǎn)品的組成部分。三、有形展示的管理使服務(wù)的內(nèi)涵盡可能地附著于某種實(shí)物上。24四、服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)（一）服務(wù)環(huán)境的概念（二）服務(wù)環(huán)境的特點(diǎn)（三）理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造四、服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)（一）服務(wù)環(huán)境的概念25服務(wù)環(huán)境的概念服務(wù)環(huán)境指企業(yè)向顧客提供服務(wù)的場(chǎng)所，包括影響服務(wù)過(guò)程的各種設(shè)施，以及許多無(wú)形的要素。服務(wù)環(huán)境的概念服務(wù)環(huán)境指企業(yè)向顧客提供服務(wù)的場(chǎng)所，包括影響服26服務(wù)環(huán)境的特點(diǎn)1.環(huán)境是與服務(wù)營(yíng)銷有潛在關(guān)系的所有外在力量和實(shí)體體系，個(gè)人只能是環(huán)境的參與者。2.環(huán)境往往是多重模式的，環(huán)境對(duì)于各種感覺形成的影響并非只有一種方式。3.環(huán)境所能折射的信息，總是比實(shí)際過(guò)程反映的更多，其中有若干信息可能互相沖突。4.環(huán)境隱含有針對(duì)不同角色的目的和行動(dòng)。5.環(huán)境隱含有各種美學(xué)的、社會(huì)的和系統(tǒng)的特征。服務(wù)環(huán)境的特點(diǎn)1.環(huán)境是與服務(wù)營(yíng)銷有潛在關(guān)系的所有外在力量27理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造有形展示并不限于環(huán)境設(shè)計(jì)，它包括了環(huán)境、氣氛因素、設(shè)計(jì)因素及社交因素。理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造有形展示并不限于環(huán)境設(shè)計(jì)，它包括了環(huán)境、氣28第四節(jié)服務(wù)定價(jià)、分銷與促銷一、服務(wù)定價(jià)二、服務(wù)分銷三、服務(wù)促銷案例華為：服務(wù)創(chuàng)造客戶價(jià)值第四節(jié)服務(wù)定價(jià)、分銷與促銷一、服務(wù)定價(jià)29一、服務(wù)定價(jià)1.客觀定價(jià)法；2.主觀定價(jià)法；3.利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)法；4.成本導(dǎo)向定價(jià)法；5.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法；6.需求導(dǎo)向定價(jià)法。一、服務(wù)定價(jià)1.客觀定價(jià)法；30二、服務(wù)分銷分銷決策主要考慮應(yīng)在什么地點(diǎn)及如何將服務(wù)提供給顧客。位置：即決定經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)、員工所在地點(diǎn)。渠道：渠道的參與者包括服務(wù)的提供者、中間商和顧客。渠道的類型主要有：直銷經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)銷售二、服務(wù)分銷分銷決策主要考慮應(yīng)在什么地點(diǎn)及如何將服務(wù)提供給顧31三、服務(wù)促銷服務(wù)促銷指為了和目標(biāo)顧客及相關(guān)公眾溝通信息，使他們了解企業(yè)及所提供的服務(wù)，刺激消費(fèi)需求而設(shè)計(jì)和開展的營(yíng)銷活動(dòng)。促銷信息必須側(cè)重宣傳本企業(yè)服務(wù)的特點(diǎn)，創(chuàng)造深刻而富有特色的企業(yè)形象。服務(wù)促銷的主要手段：廣告人員推銷公共關(guān)系三、服務(wù)促銷服務(wù)促銷指為了和目標(biāo)顧客及相關(guān)公眾溝通信息，使他32廣告基于服務(wù)的特點(diǎn)，服務(wù)廣告要努力實(shí)現(xiàn)將無(wú)形服務(wù)有形化，消除顧客的不確定心理。傳遞服務(wù)信息強(qiáng)調(diào)服務(wù)利益承諾必須兌現(xiàn)提供有形線索消除購(gòu)后顧慮廣告基于服務(wù)的特點(diǎn)，服務(wù)廣告要努力實(shí)現(xiàn)將無(wú)形服務(wù)有形化33人員推銷人員推銷是為了幫助和說(shuō)服顧客購(gòu)買某項(xiàng)服務(wù)而進(jìn)行的人與人之間的交往過(guò)程。服務(wù)營(yíng)銷中用人員推銷時(shí)，要注意：選拔高素質(zhì)的推銷人員發(fā)展與顧客的個(gè)人關(guān)系采取專業(yè)化導(dǎo)向推銷多項(xiàng)服務(wù)人員推銷人員推銷是為了幫助和說(shuō)服顧客購(gòu)買某項(xiàng)服務(wù)而進(jìn)行的人與34公共關(guān)系服務(wù)營(yíng)銷開展公關(guān)與一般營(yíng)銷一樣，都是為了樹立和維護(hù)企業(yè)良好形象。主要手段：媒介宣傳企業(yè)宣傳資料歡迎顧客參觀密切社團(tuán)關(guān)系公共關(guān)系服務(wù)營(yíng)銷開展公關(guān)與一般營(yíng)銷一樣，都是為了樹立和維護(hù)企35案例

華為：服務(wù)創(chuàng)造

客戶價(jià)值［1］ TELLIN智能網(wǎng)，是華為核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)縮影：以客戶需求為導(dǎo)向，快速響應(yīng)客戶需求；以領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、廣泛的市場(chǎng)應(yīng)用，成功拓展國(guó)際市場(chǎng)；幫助客戶建立服務(wù)品牌，為運(yùn)營(yíng)商取得良好經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益……關(guān)注需求謀求共贏 將華為持續(xù)十多年的穩(wěn)健發(fā)展，歸功于其對(duì)客戶需求的充分關(guān)注，一點(diǎn)都不過(guò)分。這種關(guān)注，以及與客戶的良好合作和為滿足客戶需求而建立起來(lái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)成了華為案例華為：服務(wù)創(chuàng)造

客戶價(jià)值［1］ TE36案例

華為：服務(wù)創(chuàng)造

客戶價(jià)值［2］的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 對(duì)客戶需求的關(guān)注，使華為贏得了客戶的信任和支持。 對(duì)客戶的關(guān)注，使華為能夠在業(yè)界建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在充分理解、掌握標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，為客戶提供有針對(duì)性、個(gè)性化的解決方案，更準(zhǔn)確地滿足了客戶的需求?？焖夙憫?yīng)市場(chǎng)需求 幫助客戶提升網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，是雙贏的必由之路。因?yàn)樘嵘W(wǎng)絡(luò)價(jià)值，其最大的受益者是運(yùn)案例華為：服務(wù)創(chuàng)造

客戶價(jià)值［2］的核37案例

華為：服務(wù)創(chuàng)造

客戶價(jià)值［3］營(yíng)商。厚積薄發(fā)的技術(shù)能力 持續(xù)的高投入為華為爭(zhēng)取到了極為關(guān)鍵的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。華為每年至少將銷售額的10%投入研發(fā)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)與技術(shù)創(chuàng)新 截止到2001年12月，華為已累計(jì)申請(qǐng)專利1021項(xiàng)，申請(qǐng)國(guó)內(nèi)外商標(biāo)468件次，申請(qǐng)3G專利132項(xiàng)。案例華為：服務(wù)創(chuàng)造

客戶價(jià)值［3］營(yíng)商。38案例

華為：服務(wù)創(chuàng)造

客戶價(jià)值［4］ 華為公司以滿足客戶的需求為己任，因此其技術(shù)創(chuàng)新總是與市場(chǎng)的需求密切結(jié)合。服務(wù)的華為 對(duì)每一個(gè)華為員工來(lái)說(shuō)，有一種理念已深深扎根并體現(xiàn)于工作中：為客戶服務(wù)是華為存在的惟一理由。因此，任何時(shí)候，不管是提供網(wǎng)絡(luò)設(shè)備給運(yùn)營(yíng)商，還是探索一項(xiàng)新的技術(shù)、開發(fā)一項(xiàng)新的產(chǎn)品，不管是與客戶交流、溝通，還是優(yōu)化內(nèi)部工作流程，華為公司總是不斷地回到最根本的問(wèn)題：客戶的需求是什么？案例華為：服務(wù)創(chuàng)造

客戶價(jià)值［4］ 華為公39案例

華為：服務(wù)創(chuàng)造

客戶價(jià)值［5］ 關(guān)注客戶需求，是華為服務(wù)的起點(diǎn)，滿足客戶需求，是華為服務(wù)的目標(biāo)，除此之外，技術(shù)、品牌、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)最大化等等，對(duì)華為而言都不是根本目標(biāo)。對(duì)華為來(lái)說(shuō)，只有服務(wù)永遠(yuǎn)是第一位。案例華為：服務(wù)創(chuàng)造

客戶價(jià)值［5］ 關(guān)注客40生活中的辛苦阻撓不了我對(duì)生活的熱愛。1月-231月-23Monday,January2,2023人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月。23:33:5923:33:5923:331/2/202311:33:59PM做一枚螺絲釘，那里需要那里上。1月-2323:33:5923:33Jan-2302-Jan-23日復(fù)一日的努力只為成就美好的明天。23:33:5923:33:5923:33Monday,January2,2023安全放在第一位，防微杜漸。1月-231月-2323:33:5923:33:59January2,2023加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。2023年1月2日11:33下午1月-231月-23精益求精，追求卓越，因?yàn)橄嘈哦鴤ゴ蟆?2一月202311:33:59下午23:33:591月-23讓自己更加強(qiáng)大，更加專業(yè)，這才能讓自己更好。一月2311:33下午1月-2323:33January2,2023這些年的努力就為了得到相應(yīng)的回報(bào)。2023/1/223:33:5923:33:5902January2023科學(xué)，你是國(guó)力的靈魂；同時(shí)又是社會(huì)發(fā)展的標(biāo)志。11:33:59下午11:33下午23:33:591月-23每天都是美好的一天，新的一天開啟。1月-231月-2323:3323:33:5923:33:59Jan-23相信命運(yùn)，讓自己成長(zhǎng)，慢慢的長(zhǎng)大。2023/1/223:33:59Monday,January2,2023愛情，親情，友情，讓人無(wú)法割舍。1月-232023/1/223:33:591月-23謝謝大家！生活中的辛苦阻撓不了我對(duì)生活的熱愛。12月-2212月-2241第八章服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷第八章服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷42第一節(jié)服務(wù)營(yíng)銷概述第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理第三節(jié)服務(wù)的有形展示第四節(jié)服務(wù)定價(jià)、分銷與促銷第一節(jié)服務(wù)營(yíng)銷概述43第一節(jié)服務(wù)營(yíng)銷概述一、服務(wù)的含義二、服務(wù)的特征三、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷要素四、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與定位營(yíng)銷視野金融機(jī)構(gòu)賣的應(yīng)該是服務(wù)第一節(jié)服務(wù)營(yíng)銷概述一、服務(wù)的含義44一、服務(wù)的含義服務(wù)就是為滿足購(gòu)買者需要而提供的一種活動(dòng)或滿足感。服務(wù)包含以下觀點(diǎn)：1.服務(wù)提供的基本上是無(wú)形的活動(dòng)，可以是純粹的服務(wù)，也可以與有形產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。2.服務(wù)提供的只是產(chǎn)品的使用權(quán)，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。3.服務(wù)的重要性不亞于物質(zhì)產(chǎn)品。一、服務(wù)的含義服務(wù)就是為滿足購(gòu)買者需要而提供的一種活動(dòng)或滿足45二、服務(wù)的特征1.無(wú)形性（Intangibility）2.同步性（Inseparability）3.異質(zhì)性（Variability）4.易逝性（Perishability）二、服務(wù)的特征1.無(wú)形性（Intangibility）46產(chǎn)品的有形與無(wú)形比較產(chǎn)品的有形與無(wú)形比較47三、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷要素1.產(chǎn)品2.分銷3.定價(jià)4.促銷5.人員（People）三、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷要素1.產(chǎn)品48四、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與定位服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位四、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與定位服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分49營(yíng)銷視野

金融機(jī)構(gòu)賣的

應(yīng)該是服務(wù)［1］ 金融產(chǎn)品應(yīng)該是服務(wù)于社會(huì)，服務(wù)于現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)及金融政策，適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，能夠?yàn)橥顿Y者謀利益的產(chǎn)品?，F(xiàn)實(shí)中，中國(guó)的金融產(chǎn)品往往是為某種政務(wù)或某種形式而設(shè)立的。這種產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)樗鼪]有考慮到市場(chǎng)需求。所以說(shuō)中國(guó)目前仍處于金融產(chǎn)品匱乏時(shí)期。此外，許多金融機(jī)構(gòu)及產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上以及推廣上沒有考慮到消費(fèi)者的需求，這也是入世后外資金融機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)金融機(jī)構(gòu)的最大威脅?，F(xiàn)在如果討論入世后中國(guó)金融業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)，營(yíng)銷視野金融機(jī)構(gòu)賣的

應(yīng)該是服務(wù)［1］ 50營(yíng)銷視野

金融機(jī)構(gòu)賣的

應(yīng)該是服務(wù)［2］ 我認(rèn)為，不是在人，不是在機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)，而是在它的內(nèi)涵。也就是說(shuō)金融機(jī)構(gòu)是為消費(fèi)者而設(shè)還是按計(jì)劃經(jīng)濟(jì)為國(guó)家財(cái)政而設(shè)？目前中國(guó)急需擴(kuò)大內(nèi)需，政府出臺(tái)的政策措施好像不太見效，原因在于缺乏合適的消費(fèi)產(chǎn)品。如果鼓勵(lì)大家買股票，大家會(huì)說(shuō)我為什么賠著錢買股票？現(xiàn)在汽車好賣的原因之一，是它有很多品牌、款式，有選擇余地。如果我們有豐富的金融產(chǎn)品能讓人有充分的選擇，那么人們會(huì)不會(huì)把銀行里8萬(wàn)億人民幣和800億美金的存款調(diào)到金融營(yíng)銷視野金融機(jī)構(gòu)賣的

應(yīng)該是服務(wù)［2］ 我認(rèn)51營(yíng)銷視野

金融機(jī)構(gòu)賣的

應(yīng)該是服務(wù)［3］ 市場(chǎng)里來(lái)呢？試想，今天到金融市場(chǎng)投資你會(huì)投什么產(chǎn)品？ 迎接WTO帶來(lái)的挑戰(zhàn)，中國(guó)的銀行業(yè)應(yīng)面向消費(fèi)者。所以我推出一個(gè)概念：服務(wù)也是產(chǎn)品，金融機(jī)構(gòu)賣的應(yīng)該是服務(wù)。 我認(rèn)為，銀行確實(shí)應(yīng)該走出去，用更多的服務(wù)項(xiàng)目和金融產(chǎn)品牢牢吸引客戶。銀行的服務(wù)不止是在柜臺(tái)里面，金融機(jī)構(gòu)走到消費(fèi)者當(dāng)中去，才能帶動(dòng)內(nèi)需。 資料來(lái)源：王普旭．金融機(jī)構(gòu)賣的應(yīng)該是服務(wù)．北京：中國(guó)信息報(bào)，2002-06-07。營(yíng)銷視野金融機(jī)構(gòu)賣的

應(yīng)該是服務(wù)［3］ 市場(chǎng)52第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理一、服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵二、服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)三、服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量模式四、提高服務(wù)質(zhì)量的策略五、提高服務(wù)質(zhì)量的營(yíng)銷技能他山之石“終身用戶”服務(wù)第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理一、服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵53一、服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)主觀范疇，取決于顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實(shí)際感受的服務(wù)水平或體驗(yàn)質(zhì)量的對(duì)比。顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量，通常受四方面因素的影響：即市場(chǎng)營(yíng)銷溝通、顧客口碑、顧客需求和企業(yè)形象。一、服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)主觀范疇，取決于顧客對(duì)服務(wù)的54服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成模式技術(shù)性方法計(jì)算機(jī)化系統(tǒng)技術(shù)質(zhì)量訣竅器械形象整體感覺質(zhì)量預(yù)期質(zhì)量體驗(yàn)質(zhì)量營(yíng)銷溝通顧客需求顧客口碑內(nèi)部關(guān)系外觀職能質(zhì)量顧客接觸度服務(wù)意識(shí)態(tài)度行為服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成模式技術(shù)性方法技術(shù)質(zhì)量訣竅器械形象整體感覺質(zhì)量55二、服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)感知性可靠性適應(yīng)性保證性移情性二、服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)感知性56差距5管理者認(rèn)知的顧客期望認(rèn)知轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)質(zhì)量規(guī)范服務(wù)傳遞過(guò)程認(rèn)知服務(wù)預(yù)期服務(wù)個(gè)人需求與顧客的外部溝通過(guò)去經(jīng)驗(yàn)口碑傳播顧客營(yíng)銷者差距1差距3差距2差距42023/1/257三、服務(wù)質(zhì)量測(cè)量模式差距5管理者認(rèn)知的顧客期望認(rèn)知轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)質(zhì)量規(guī)范服務(wù)傳遞過(guò)程57四、提高服務(wù)質(zhì)量的策略（一）標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)（Benchmarking）

標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)指將產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程同最具優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比，在比較、檢驗(yàn)和學(xué)習(xí)的過(guò)程中逐步提高自身的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量。（二）藍(lán)圖技巧（Blueprintingtechnique）

藍(lán)圖技巧又稱服務(wù)過(guò)程分析，指通過(guò)分解組織系統(tǒng)和架構(gòu)，鑒別顧客同服務(wù)人員的接觸點(diǎn)，從這些接觸點(diǎn)出發(fā)來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量。四、提高服務(wù)質(zhì)量的策略（一）標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)（Benchmarkin58五、提高服務(wù)質(zhì)量的營(yíng)銷技能1.提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。2.管理顧客期望。確保承諾的實(shí)現(xiàn)性重視服務(wù)的可靠性堅(jiān)持溝通的經(jīng)常性3.超出顧客期望。進(jìn)行優(yōu)質(zhì)服務(wù)傳送強(qiáng)化重現(xiàn)服務(wù)力度五、提高服務(wù)質(zhì)量的營(yíng)銷技能1.提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。59他山之石

“終身用戶”服務(wù)

在國(guó)外，“終身用戶”早已是一種成熟的汽車服務(wù)形式。當(dāng)購(gòu)車人選擇一家廠商的產(chǎn)品后，即成為終身享受多元化、個(gè)性化、人性化服務(wù)的用戶。廠商為用戶建立檔案，并通過(guò)多種途徑對(duì)用戶進(jìn)行跟蹤，提供如新車登記、上牌、車輛年審、車輛保險(xiǎn)、維修、舊車置換等專業(yè)化的服務(wù)。他山之石“終身用戶”服務(wù)在國(guó)外，“60第三節(jié)服務(wù)的有形展示一、有形展示及其類型二、有形展示的作用三、有形展示的管理四、服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)第三節(jié)服務(wù)的有形展示一、有形展示及其類型61一、有形展示及其類型在服務(wù)營(yíng)銷管理中，一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分，均可稱作服務(wù)的有形展示。一、有形展示及其類型在服務(wù)營(yíng)銷管理中，一切可以傳遞服務(wù)特色與62有形展示的類型實(shí)體環(huán)境信息溝通價(jià)格周圍因素設(shè)計(jì)因素社會(huì)因素服務(wù)有形化信息有形化高價(jià)中價(jià)低價(jià)有形展示的類型實(shí)體環(huán)境信息溝通價(jià)格周圍因素設(shè)計(jì)因素社會(huì)因素服63二、有形展示的作用1.幫助顧客感受到服務(wù)帶來(lái)的利益；2.引導(dǎo)顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)生合理的期望；3.影響顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的第一印象；4.促使顧客對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)作出客觀評(píng)價(jià)；5.引導(dǎo)顧客識(shí)別和改變服務(wù)形象；6.協(xié)助服務(wù)企業(yè)培訓(xùn)服務(wù)員工。二、有形展示的作用1.幫助顧客感受到服務(wù)帶來(lái)的利益；64三、有形展示的管理使服務(wù)的內(nèi)涵盡可能地附著于某種實(shí)物上。使服務(wù)更易為顧客所把握。企業(yè)必須確切了解目標(biāo)顧客的需要，明確有形展示的預(yù)期效果，并確定獨(dú)特的推銷重點(diǎn)，將此重點(diǎn)作為該服務(wù)產(chǎn)品的組成部分。三、有形展示的管理使服務(wù)的內(nèi)涵盡可能地附著于某種實(shí)物上。65四、服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)（一）服務(wù)環(huán)境的概念（二）服務(wù)環(huán)境的特點(diǎn)（三）理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造四、服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)（一）服務(wù)環(huán)境的概念66服務(wù)環(huán)境的概念服務(wù)環(huán)境指企業(yè)向顧客提供服務(wù)的場(chǎng)所，包括影響服務(wù)過(guò)程的各種設(shè)施，以及許多無(wú)形的要素。服務(wù)環(huán)境的概念服務(wù)環(huán)境指企業(yè)向顧客提供服務(wù)的場(chǎng)所，包括影響服67服務(wù)環(huán)境的特點(diǎn)1.環(huán)境是與服務(wù)營(yíng)銷有潛在關(guān)系的所有外在力量和實(shí)體體系，個(gè)人只能是環(huán)境的參與者。2.環(huán)境往往是多重模式的，環(huán)境對(duì)于各種感覺形成的影響并非只有一種方式。3.環(huán)境所能折射的信息，總是比實(shí)際過(guò)程反映的更多，其中有若干信息可能互相沖突。4.環(huán)境隱含有針對(duì)不同角色的目的和行動(dòng)。5.環(huán)境隱含有各種美學(xué)的、社會(huì)的和系統(tǒng)的特征。服務(wù)環(huán)境的特點(diǎn)1.環(huán)境是與服務(wù)營(yíng)銷有潛在關(guān)系的所有外在力量68理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造有形展示并不限于環(huán)境設(shè)計(jì)，它包括了環(huán)境、氣氛因素、設(shè)計(jì)因素及社交因素。理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造有形展示并不限于環(huán)境設(shè)計(jì)，它包括了環(huán)境、氣69第四節(jié)服務(wù)定價(jià)、分銷與促銷一、服務(wù)定價(jià)二、服務(wù)分銷三、服務(wù)促銷案例華為：服務(wù)創(chuàng)造客戶價(jià)值第四節(jié)服務(wù)定價(jià)、分銷與促銷一、服務(wù)定價(jià)70一、服務(wù)定價(jià)1.客觀定價(jià)法；2.主觀定價(jià)法；3.利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)法；4.成本導(dǎo)向定價(jià)法；5.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法；6.需求導(dǎo)向定價(jià)法。一、服務(wù)定價(jià)1.客觀定價(jià)法；71二、服務(wù)分銷分銷決策主要考慮應(yīng)在什么地點(diǎn)及如何將服務(wù)提供給顧客。位置：即決定經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)、員工所在地點(diǎn)。渠道：渠道的參與者包括服務(wù)的提供者、中間商和顧客。渠道的類型主要有：直銷經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)銷售二、服務(wù)分銷分銷決策主要考慮應(yīng)在什么地點(diǎn)及如何將服務(wù)提供給顧72三、服務(wù)促銷服務(wù)促銷指為了和目標(biāo)顧客及相關(guān)公眾溝通信息，使他們了解企業(yè)及所提供的服務(wù)，刺激消費(fèi)需求而設(shè)計(jì)和開展的營(yíng)銷活動(dòng)。促銷信息必須側(cè)重宣傳本企業(yè)服務(wù)的特點(diǎn)，創(chuàng)造深刻而富有特色的企業(yè)形象。服務(wù)促銷的主要手段：廣告人員推銷公共關(guān)系三、服務(wù)促銷服務(wù)促銷指為了和目標(biāo)顧客及相關(guān)公眾溝通信息，使他73廣告基于服務(wù)的特點(diǎn)，服務(wù)廣告要努力實(shí)現(xiàn)將無(wú)形服務(wù)有形化，消除顧客的不確定心理。傳遞服務(wù)信息強(qiáng)調(diào)服務(wù)利益承諾必須兌現(xiàn)提供有形線索消除購(gòu)后顧慮廣告基于服務(wù)的特點(diǎn)，服務(wù)廣告要努力實(shí)現(xiàn)將無(wú)形服務(wù)有形化74人員推銷人員推銷是為了幫助和說(shuō)服顧客購(gòu)買某項(xiàng)服務(wù)而進(jìn)行的人與人之間的交往過(guò)程。服務(wù)營(yíng)銷中用人員推銷時(shí)，要注意：選拔高素質(zhì)的推銷人員發(fā)展與顧客的個(gè)人關(guān)系采取專業(yè)化導(dǎo)向推銷多項(xiàng)服務(wù)人員推銷人員推銷是為了幫助和說(shuō)服顧客購(gòu)買某項(xiàng)服務(wù)而進(jìn)行的人與75公共關(guān)系服務(wù)營(yíng)銷開展公關(guān)與一般營(yíng)銷一樣，都是為了樹立和維護(hù)企業(yè)良好形象。主要手段：媒介宣傳企業(yè)宣傳資料歡迎顧客參觀密切社團(tuán)關(guān)系公共關(guān)系服務(wù)營(yíng)銷開展公關(guān)與一般營(yíng)銷一樣，都是為了樹立和維護(hù)企76案例

華為：服務(wù)創(chuàng)造

客戶價(jià)值［1］ TELLIN智能網(wǎng)，是華為核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)縮影：以客戶需求為導(dǎo)向，快速響應(yīng)客戶需求；以領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、廣泛的市場(chǎng)應(yīng)用，成功拓展國(guó)際市場(chǎng)；幫助客戶建立服務(wù)品牌，為運(yùn)營(yíng)商取得良好經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益……關(guān)注需求謀求共贏 將華為持續(xù)十多年的穩(wěn)健發(fā)展，歸功于其對(duì)客戶需求的充分關(guān)注，一點(diǎn)都不過(guò)分。這種關(guān)注，以及與客戶的良好合作和為滿足客戶需求而建立起來(lái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)成了華為案例華為：服務(wù)創(chuàng)造

客戶價(jià)值［1］ TE77案例

華為：服務(wù)創(chuàng)造

客戶價(jià)值［2］的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 對(duì)客戶需求的關(guān)注，使華為贏得了客戶的信任和支持。 對(duì)客戶的關(guān)注，使華為能夠在業(yè)界建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在充分理解、掌握標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，為客戶提供有針對(duì)性、個(gè)性化的解決方案，更準(zhǔn)確地滿足了客戶的需求?？焖夙憫?yīng)市場(chǎng)需求 幫助客戶提升網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，是雙贏的必由之路。因?yàn)樘嵘W(wǎng)絡(luò)價(jià)值，其最大的受益者是運(yùn)案例華為：服務(wù)創(chuàng)造

客戶價(jià)值［2］的核78案例

華為：服務(wù)創(chuàng)造

客戶價(jià)值［3］營(yíng)商。厚積薄發(fā)的技術(shù)能力 持續(xù)的高投入為華為爭(zhēng)取到了極為關(guān)鍵的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。華為每年至少將銷售額的10%投入研發(fā)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)與技術(shù)創(chuàng)新 截止到2001年12月，華為已累計(jì)申請(qǐng)專利1021項(xiàng)，申請(qǐng)國(guó)內(nèi)外