生活電器廣告投放競品及媒介效果評(píng)估報(bào)告模版

生活電器廣告投放競品分析及媒介效果評(píng)估報(bào)告模版

調(diào)查對(duì)象：美的、飛利浦、蘇泊爾、九陽、奔騰、沁園行業(yè)類別：生活電器行業(yè)調(diào)查時(shí)間：2007年10月2006年10月媒體類別：電視、報(bào)紙、雜志、戶外、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)評(píng)估電視媒體:中央1、2、3、8、10套、湖南衛(wèi)視評(píng)估范圍：全國主要省份以及有收視率的省會(huì)級(jí)城市和地級(jí)市評(píng)估指標(biāo)：廣告花費(fèi)（刊例價(jià)）、毛評(píng)點(diǎn)（）花費(fèi)單位：元（特殊說明除外）收視人群：（除注明外）四歲以上所有人報(bào)告說明報(bào)告意義此報(bào)告通過分析美的與五大品牌的競爭態(tài)勢、各自為擴(kuò)大市場份額采取的廣告投放策略，并對(duì)電視廣告進(jìn)行效果評(píng)估，旨在為優(yōu)化廣告投放價(jià)值、提高媒體投資效能提供參考。報(bào)告共分四大部分，首先從宏觀上提供生活電器行業(yè)在指定時(shí)期內(nèi)的總體廣告花費(fèi)情況，初探行業(yè)環(huán)境。其次切入六大指定品牌，對(duì)它們的市場份額、媒介策略、區(qū)域選擇和主打產(chǎn)品及其變化進(jìn)行分析，基于現(xiàn)有的市場環(huán)境掌握六品牌廣告營銷的基本手法。再次從電視媒體方面對(duì)六品牌的廣告效果進(jìn)行微觀闡述。了解六品牌在指定電視媒體的廣告花費(fèi)、重點(diǎn)投放頻道及相應(yīng)獲得的收視效果，分析其媒體投資回報(bào)效能，同時(shí)關(guān)注重點(diǎn)頻道重點(diǎn)節(jié)目對(duì)廣告投放效果的影響，以及各品牌央視廣告在各地的影響程度。其余媒體的分析則側(cè)重于媒體選擇傾向和產(chǎn)品投放偏好。最后進(jìn)行提綱契領(lǐng)式的總結(jié)，概括六品牌的廣告投放特征及美的的突破點(diǎn)。報(bào)告隨附步步高、冰洗系列和飛利浦小家電的投放策略簡析?；局笜?biāo)解析廣告花費(fèi)廣告主通過公共媒介對(duì)其商品或勞務(wù)進(jìn)行宣傳，借以向消費(fèi)者有計(jì)劃地傳遞信息所實(shí)際支付的費(fèi)用。廣告頻次該廣告在特定時(shí)段（節(jié)目）出現(xiàn)的次數(shù)。收視率（%）針對(duì)某特定時(shí)段（或節(jié)目）平均每分鐘的收視人群占總體推及人口的百分比。到達(dá)率(%)在特定時(shí)段內(nèi)符合到達(dá)條件的接觸總?cè)藬?shù)占總體電視推及人口的百分比。根據(jù)目標(biāo)觀眾看過該廣告的次數(shù)，看到過一次或以上的叫1＋到達(dá)率，看到兩次或以上的叫2＋到達(dá)率，依次類推。毛評(píng)點(diǎn)（）每次廣告插播時(shí)實(shí)際收看人數(shù)占所選目標(biāo)推及人口的百分比。累計(jì)毛評(píng)點(diǎn)在廣告投放時(shí)期內(nèi)，所獲得的毛評(píng)點(diǎn)的累積之和。這個(gè)指標(biāo)通常用來衡量廣告投放所獲得的總的媒體收視效果，即廣告投資在媒體這個(gè)層面的回報(bào)。在某時(shí)期投放計(jì)劃內(nèi)，每獲得一個(gè)毛評(píng)點(diǎn)所付出的成本。用以衡量廣告投放的單位成本，即媒體投資的效率。媒體投資比重（，）在某個(gè)市場或者某個(gè)頻道內(nèi)，某品牌廣告的媒體投資額占該類商品廣告的媒體投資總額的比重。媒體占有比重（，）在某個(gè)市場或者某個(gè)頻道內(nèi)，所獲得的累積毛評(píng)點(diǎn)占該市場或該頻道內(nèi)該品類所有廣告所獲得的總計(jì)毛評(píng)點(diǎn)的比例。指標(biāo)應(yīng)用收視率指標(biāo)：收視率指標(biāo)是目前應(yīng)用最廣泛的電視節(jié)目效果的評(píng)估體系，也是用以評(píng)價(jià)節(jié)目中插播廣告效果的重要表征。收視率是該體系的核心指標(biāo)，來自央視的全國收視率調(diào)查網(wǎng)絡(luò)，通過測量儀測得，相當(dāng)準(zhǔn)確，并且精確到每分鐘。（央視是目前國內(nèi)收視率界最具知名的兩家調(diào)查公司之一）到達(dá)率、毛評(píng)點(diǎn)（累計(jì)毛評(píng)點(diǎn)）是派生指標(biāo)，用于測量廣告投放成本與收益即投入產(chǎn)出比的高低，與收視率一起構(gòu)成科學(xué)的評(píng)估體系。“3S”模型：和是“3S”模型的有機(jī)組成部分（3S模型是市場研究分析常用的方法之一，同時(shí)也是競爭情報(bào)分析常用的方法之一）。用于評(píng)估廣告投資情況，則量化廣告投放傳播的效果，這兩個(gè)指標(biāo)結(jié)合分析可以從廣告投入與毛評(píng)點(diǎn)產(chǎn)出的角度對(duì)媒介投放效果進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。第一部分：生活電器行業(yè)全媒體投放分析第二部分：美的與競品廣告投放競爭分析第三部分：美的與競品分媒介廣告效果分析第四部分：總結(jié)附：步步高、冰洗系列、飛利浦小家電廣告投放策略分析目錄第一部分：生活電器行業(yè)全媒體投放分析主要內(nèi)容：行業(yè)總體花費(fèi)行業(yè)媒介構(gòu)成重點(diǎn)品牌市場份額及變化10品牌媒介投放組合生活電器行業(yè)總體花費(fèi)及品類結(jié)構(gòu)生活電器行業(yè)2007年10月的投放量比去年同期略有減少。剃須刀占最大份額，共69%，其次是豆?jié){機(jī)和電飯煲，各占10%和9％。07年10月行業(yè)媒介組合及變化媒介類型2006.102007.10同比增幅電視116,897,175186,324,60259.39%雜志553,0002,627,300375.10%網(wǎng)站2,470,660戶外627,2662,416,027285.17%報(bào)紙1,450,6192,005,98938.29%地鐵14,5001,027,0006982.76%電臺(tái)47,30035,440-25.07%總計(jì)119,589,860196,907,01864.65%就行業(yè)媒介結(jié)構(gòu)來看，生活電器主要投放在電視媒介，占95%的比重。從行業(yè)變化來看，網(wǎng)站為今年新增投放的媒體，除電臺(tái)媒體的廣告量比去年同期下跌25.07％外，其他媒介廣告量均上漲。07年10月重點(diǎn)品牌市場份額及投放變化2007年10月排名品牌廣告花費(fèi)占比%2006.102007.10同比增幅%2006.102007.101飛利浦53,570,06363,457,41618.46%44.832.22吉列博朗50,947,4160.025.93美的15,288,70623,911,40856.40%12.812.14九陽3,001,22019,077,086535.64%2.59.75飛科5,859,4929,014,12053.84%4.94.66福庫1,2755,792,760454234.12%0.02.97利仁416,8004,353,400944.48%0.32.28超人1,551,0183,954,064154.93%1.32.09吉列1,588,2503,284,653106.81%1.31.710百靈3,105,7530.01.6前10品牌81,276,824186,898,076129.95%68.094.9其余品牌38,313,03610,008,942-73.88%32.05.1總量119,589,860196,907,01864.65%100.0100.010月生活電器行業(yè)品牌集中性很強(qiáng)，前10品牌占比達(dá)95%。前10品牌投放有所增長,但其余品牌則經(jīng)歷下跌境況,可見行業(yè)面臨洗牌。飛利浦為本月投放第一品牌。從品牌變化來看，前10品牌中吉列博朗和百靈為新增投放。在保有的幾大品牌中，各品牌均表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長態(tài)勢,福庫更有6位數(shù)的增幅。10品牌媒媒介組合前10品牌牌都以電視視為主投放放。飛利浦浦是唯一全全媒體覆蓋蓋的品牌。。第二部分：：美的與競競品廣告投投放競爭分分析主要內(nèi)容：：六品牌廣告告花費(fèi)及市市場份額六品牌媒介介組合策略略六品牌投放放重點(diǎn)區(qū)域域六品牌投放放重點(diǎn)產(chǎn)品品指定品牌：：美的、飛飛利浦、蘇蘇泊爾、九九陽、奔騰騰、沁園指定品牌廣廣告花費(fèi)及及市場份額額指定品牌中中飛利浦和和美的是行行業(yè)的2品品牌。美的和指定定的五大競競品2007年10月的廣告告量比去年年同期增長長了32.15%。。從各品牌投放放變化來看，，奔騰和蘇泊泊爾投放同比比下降，奔騰騰降幅高達(dá)84.6%；；投放第三品品牌九陽增幅幅凸顯，高達(dá)達(dá)535.6％。飛利浦主打男男性剔須刀市市場，而美的的則以電飯煲煲和電磁率等等小家電為主主，在小家電電市場美的的的廣告量占有有主導(dǎo)地位。。主品牌2006.102007.10增幅%飛利浦535700636345741618.46%美的152887062391140856.40%九陽300122019077086535.64%奔騰94808001460260-84.60%沁園53124169605831.02%蘇泊爾829000691240-16.62%總計(jì)8270103010929346832.15%07年10月月指定品牌媒介介組合策略及及變化指定品牌的廣廣告投放媒介介策略與行業(yè)業(yè)總體一致，，均以電視媒媒體為主，占占93%的比比重。指定品牌重點(diǎn)點(diǎn)投放區(qū)域全國性市場的的遠(yuǎn)領(lǐng)先于其其它地方市場場，主要來自自飛利浦、美美的和九陽的的投放，使其其份額占到51%。其他前10省省份大都被飛飛利浦占據(jù)。。指定品牌重點(diǎn)點(diǎn)投放產(chǎn)品美的產(chǎn)品投放放最為分散，，其中電飯煲煲份額相對(duì)最最大，占44%，其次是是電磁爐。其他競品均以以單一產(chǎn)品為為主打，競品品中只有奔騰騰投放的電飯飯煲產(chǎn)品和美美的產(chǎn)生了直直接競爭。主品牌產(chǎn)品10月廣告花費(fèi)占比飛利浦飛利浦睿鋒電須刀61,142,06596.35%美的美的璀璨珍珠系列電飯煲10,567,17744.19%美的文武火電磁爐8,257,90034.54%美的電壓力鍋2,065,0008.64%九陽九陽豆?jié){機(jī)19,036,68699.79%奔騰奔騰電飯煲1,299,04088.96%奔騰電磁爐122,8208.41%沁園沁園無熱膽即熱型飲水機(jī)691,30099.32%蘇泊爾蘇泊爾電燉鍋691,240100.00%第三部分：競競品廣告投放放效果分析指定品牌：飛飛利浦、美的的、蘇泊爾、、九陽、奔騰騰、沁園主要內(nèi)容：電視媒體：六品牌電視廣廣告花費(fèi)及效效果分析六品牌在中央央臺(tái)及指定衛(wèi)衛(wèi)視頻道時(shí)段段節(jié)目效果分分析六品牌中央臺(tái)臺(tái)和指定衛(wèi)視視廣告在各地地的影響報(bào)紙媒體：花費(fèi)5媒體的的競品廣告投投放對(duì)比六品牌各自5媒體、及重重點(diǎn)產(chǎn)品其余媒介：廣廣告投放對(duì)比比及變化電視媒體指定品牌電視視媒體廣告投投放變化07年10月月主品牌2006.102007.10同比增幅%飛利浦52761131578012379.55%美的152193602327709252.94%九陽295122018891622540.13%奔騰94808001413460-85.09%沁園52990069202030.59%蘇泊爾829000691240-16.62%飛利浦52761131578012379.55%由于電視媒體體是競品主要要投放媒體，，所以指定品品牌電視媒體體的廣告結(jié)構(gòu)構(gòu)跟全媒介的的格局一致，，飛利浦投放放量最高，占占56%的份份額。從電視媒體投投放變化來看看，奔騰和蘇蘇泊爾投放減減少，九陽廣廣告增長迅速速。指定品牌電視視廣告重點(diǎn)市市場及變化各品牌的重點(diǎn)點(diǎn)市場存在一一定差異。飛利浦以上海海為主，減少少了廣東、北北京的投放比比重。美的今天更加加集中在中央央臺(tái)投放。九陽和沁園則則集中力量投投放在中央臺(tái)臺(tái)。蘇泊爾只投放放在浙江衛(wèi)視視。而奔騰在今年年10月也將將主力從中央央臺(tái)轉(zhuǎn)移到浙浙江。飛利浦美的九陽奔騰沁園蘇泊爾省份06.1007.1006.1007.1006.1007.1006.1007.1006.1007.1006.1007.10全國16.3217.3681.5598.0998.2898.1977.3468.5499.90上海市18.5728.6811.04廣東省22.3716.204.6915.08北京市20.4512.84江蘇省12.689.25浙江省2.843.311.5922.6698.9813.03100湖北省3.288.271.610.13四川省3.124.09特區(qū)

2.72山東省0.0330.89河南省0.031.100.1018.94福建省0.020.0315.74陜西省0.02

18.17重慶市0.060.270.00云南省0.0113.29河北省0.030.21廣西6.32天津市0.08黑龍江0.04遼寧省1.02海南省0.49山西省0.02江西省0.02總計(jì)100100100100100100100100100100100100指定品牌整體體廣告花費(fèi)及及效果分析（（全國收視網(wǎng)網(wǎng)）六大品牌在全全國城市組的的廣告效果以以美的和九陽陽最好。美的的以23%的的花費(fèi)比例取取得了40%的收益。九九陽也以18%的花費(fèi)獲獲得了40%的廣告收視視。飛利浦盡管花花費(fèi)占了一半半，但比例僅僅18%。由由其投放的區(qū)區(qū)域市場來看看，主要的收收視優(yōu)勢還是是在地方區(qū)域域，全國網(wǎng)的的收視表現(xiàn)則則不佳。美的廣告花費(fèi)費(fèi)5媒體效果果分析美的本月全國國性媒體只投投放了中央頻頻道，并未在在其他衛(wèi)視頻頻道投放。美的3的廣告告投放量最高高，也取得了了相應(yīng)的收益益，到達(dá)率和和累計(jì)接觸度度居高，成本本控制也較為為理想。中央綜合頻道道的是廣告成成本最高的頻頻道，千人成成本達(dá)到72塊。收視人群：全全國18+美的各品牌廣廣告花費(fèi)5媒媒體效果分析析從成本來看，，3的點(diǎn)成本本和收視成本本最合理，其其中7的點(diǎn)成成本也較為低低廉，可以嘗嘗試加大廣告告投入。綜合合和2的成本本較高。從各產(chǎn)品表現(xiàn)現(xiàn)來看，3為為各產(chǎn)品的主主投放頻道，，也取得了最最高的收益。。電磁爐和電飯飯煲在3和和10同時(shí)重重金投放，兩兩者相比，10的收視表表現(xiàn)遠(yuǎn)不如3?？赡苄枰{(diào)整在10的投放。收視人群：全全國18+飛利浦全國性性電視媒體投投放效果分析析飛利浦在6的的廣告量最大大，收益也很很理想，千人人成本控制在在36元左右右。5的成本過高高，同樣北京京衛(wèi)視由于只只在當(dāng)?shù)赜幸灰欢ㄊ找暠憩F(xiàn)現(xiàn)，全國網(wǎng)的的收視表現(xiàn)不不好，拉高了了收視成本。。九陽全國性電電視媒體投放放效果分析九陽在8的廣廣告量最高，，收益良好，，成本低廉，，是成功的電電視投放。九陽在中央臺(tái)臺(tái)各頻道的投投放成本均不不高，特別在在綜合的千人人成本更是控控制在11元元。在6的千千人成本才8元。奔騰全國性電電視媒體效果果效果分析奔騰本月沒有有投放全國性性電視媒體，，只在溫州州和嘉興有投投放地方電視視臺(tái)。沁園全國性媒媒體廣告效果果分析沁園在2和10的廣告效效果理想，點(diǎn)點(diǎn)成本控制的的比其他競品品要低廉。2007年10月指定頻頻道全天收視視情況六大指定頻道道07年10月全天的收收視以1最高高，尤其是19：30左左右，由于其其播放的新聞聞聯(lián)播節(jié)目的的特殊性，收收視遠(yuǎn)高于其其余時(shí)段。此此外，1在中中午12：00-13：：00也有一一收視高峰。。湖南衛(wèi)視的收收視高點(diǎn)出現(xiàn)現(xiàn)在20:30-22:00。3在日間和晚晚間19點(diǎn)的的收視僅次于于綜合，并在在20：30左右達(dá)到峰峰值。8電視劇場20：00-22：00收視最高，，且在深夜22點(diǎn)后8的的收視要高過過其余五頻道道?；ㄙM(fèi)10月指定品品牌并未在湖湖南衛(wèi)視投放放廣告。從投放放產(chǎn)出出比來來看，，九陽陽在8的投投放表表現(xiàn)突突出，，而10和和2的的總體體收視視表現(xiàn)現(xiàn)則不不理想想。指定品品牌在在指定定頻道道的效效果分分析指定品品牌在在指定定頻道道的時(shí)時(shí)段節(jié)節(jié)目效效果分分析美的在在3的的”演演藝競競技場場“21:00-22:00的毛毛評(píng)點(diǎn)點(diǎn)收益益突出出,點(diǎn)點(diǎn)成本本低廉廉,但但似乎乎22點(diǎn)后后收視視表現(xiàn)現(xiàn)則有有大部部滑坡坡,同同樣情情況出出現(xiàn)在在”歡歡樂今今宵””。九陽在在8的的多檔檔電視視劇中中都有有投放放，有有一定定收視視效果果，其其中在在“黃黃金強(qiáng)強(qiáng)檔-特殊殊使命命”節(jié)節(jié)目的的點(diǎn)成成本最最低，，在1的““朝聞聞天下下”的的收視視表現(xiàn)現(xiàn)突出出。值為5+美的電電飯煲煲在指指定頻頻道的的時(shí)段段節(jié)目目效果果分析析美的電電飯煲煲就單單一節(jié)節(jié)目來來看，，在10百百家講講壇中中的廣廣告量量最高高，收收益也也最好好。5秒廣廣告的的點(diǎn)成成本比比15秒廣廣告要要低廉廉。3在綜綜藝快快報(bào)的的廣告告投放放點(diǎn)成成本過過高，，建議議停止止投放放，或或相應(yīng)應(yīng)的減減少投投放。。值10節(jié)目目美的電電磁爐爐在指指定頻頻道的的時(shí)段段節(jié)目目效果果分析析美的電電磁爐爐在10百百家講講壇中中的廣廣告量量最高高，毛毛評(píng)點(diǎn)點(diǎn)收益益也最最高，，但點(diǎn)點(diǎn)成本本有些些偏高高。從點(diǎn)成成本來來看，，在3的歡歡樂中中國行行喜迎迎十七七大特特別節(jié)節(jié)目的的點(diǎn)成成本最最低，，可見見一些些特別別晚會(huì)會(huì)節(jié)目目的有有一定定的收收視保保證；；而而同樣樣在3的綜綜藝快快報(bào)，，則點(diǎn)點(diǎn)成本本過高高，建建議減減少投投放。。美的電電磁爐爐廣告告版本本長度度均為為15秒廣廣告。。值10節(jié)目目美的電電壓力力鍋在在指定定頻道道的時(shí)時(shí)段節(jié)節(jié)目效效果分分析美的電電壓力力鍋投投放了了中央央臺(tái)多多各頻頻道，，但值值在前前10的節(jié)節(jié)目都都是在在3頻頻道的的節(jié)目目，可可見3是重重點(diǎn)投投放頻頻道，，毛評(píng)評(píng)點(diǎn)收收益理理想。。比較特特殊的的是通通常晚晚間20－－22點(diǎn)的的節(jié)目目收視視最為為理想想，但但美的的電壓壓鍋在在早間間10：00－－11：00的的星光光大道道中，，收視視點(diǎn)最最高，，表表現(xiàn)可可圈可可點(diǎn)。。以統(tǒng)一一5秒秒廣告告版本本來看看，21－－22點(diǎn)演演藝競競技場場的廣廣告成成本最最低。。值10節(jié)目目美的電電熱水水壺在在指定定頻道道的時(shí)時(shí)段節(jié)節(jié)目效效果分分析美的電電熱水水壺只只投放放在3，就就成本本控制制優(yōu)勢勢來講講演藝藝競技技場效效果相相對(duì)較較好。。星光大大道是是較好好的廣廣告載載體，，收視視表現(xiàn)現(xiàn)甚至至好于于晚間間黃金金時(shí)段段的收收視效效果。。從廣告告時(shí)長長來看看，電電熱水水壺都都是5秒的的版本本。值10節(jié)目目美的飲飲水機(jī)機(jī)在指指定頻頻道的的時(shí)段段節(jié)目目效果果分析析美的飲飲水機(jī)機(jī)也只只是投投放在在3，，全部部為5秒廣廣告，，星光光大道道節(jié)目目收視視表現(xiàn)現(xiàn)出色色。10節(jié)節(jié)目的的電成成本都都控制制在2－3萬間間，廣廣告成成本變變化較較為穩(wěn)穩(wěn)健。。值10節(jié)目目指定品品牌投投放在在中央央臺(tái)的的廣告告在各各地的的影響響美的和和九陽陽投放放在中中央臺(tái)臺(tái)的廣廣告在在各地地的影影響力力最大大，總總體來來說，，10月九九陽稍稍優(yōu)于于美的的。平面媒媒體指定品品牌平平面媒媒體廣廣告投投放變變化平面媒媒體廣廣告量量07年10月月呈現(xiàn)現(xiàn)488%的高高增長長。其其中飛飛利浦浦廣告告量最最高，，占77%份額額。雜雜志媒媒體只只有飛飛利浦浦、美美的和和九陽陽投放放。從品牌牌變化化來看看，美美的和和九陽陽07年10月月開始始增加加了雜雜志投投放，，在雜雜志廣廣告量量增長長的同同時(shí)，，美的的報(bào)紙紙廣告告依然然強(qiáng)勁勁增長長630％％，而而九九陽則則退出出了報(bào)報(bào)紙媒媒體。。07年年10月媒介品牌2006.102007.10同比增幅報(bào)紙飛利浦12756515446891110.90%美的18000131500630.56%九陽50000-100.00%奔騰46800報(bào)紙匯總1955651722989781.03%雜志飛利浦3860001160600200.67%美的356000九陽180000雜志匯總3860001696600339.53%總計(jì)5815653419589488.00%指定品品牌在在10媒體體的廣廣告投投放10平平面媒媒體主主要是是飛利利浦的的廣告告量貢貢獻(xiàn)，，各媒媒體廣廣告量量差距距不大大，南南方周周末為為廣告告量最最高的的報(bào)紙紙媒體體占據(jù)據(jù)11％的的市場場份額額。美的在在南方方航空空雜志志有高高額的的廣告告投放放，且且為獨(dú)獨(dú)占式式投放放。大多媒媒體都都是單單一品品牌主主打，，周末末畫報(bào)報(bào)和三三聯(lián)生生活周周刊則則是飛飛利浦浦和美美的同同時(shí)投投放。。指定品品牌的的重點(diǎn)點(diǎn)媒體體及主主打產(chǎn)產(chǎn)品飛利浦浦的重重點(diǎn)平平面媒媒體都都主推推睿鋒鋒電須須刀，，只只在周周末畫畫報(bào)有有投放放電飯飯煲產(chǎn)產(chǎn)品廣廣告。。美的則則在南南方航航空雜雜志上上投放放了多多個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品。。電臺(tái)、、戶外外、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)媒媒體指定品品牌廣廣告投投放對(duì)對(duì)比及及變化化戶外、、電臺(tái)臺(tái)、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)幾幾大媒媒介廣廣告量量偏低低，其其中飛飛利浦浦相對(duì)對(duì)投放放最多多，且且涉及及四大大媒介介。此外，，美的的在戶戶外媒媒體的的投放放也相相對(duì)明明顯。。從變化化趨勢勢來看看，戶戶外、、網(wǎng)站站的廣廣告量量有迅迅猛增增幅，，而電電臺(tái)的的投放放量則則有微微量下下跌。。媒介2006.102007.10同比增幅戶外6272662416027285.17%網(wǎng)站

2470660地鐵1450010270006982.76%電臺(tái)4730035440-25.07%第四部部分：：總結(jié)結(jié)及建建議各級(jí)臺(tái)臺(tái)廣告告花費(fèi)費(fèi)與表表現(xiàn)各級(jí)臺(tái)臺(tái)點(diǎn)成成本分分析中央臺(tái)臺(tái)廣告告花費(fèi)費(fèi)與表表現(xiàn)本地省省臺(tái)廣廣告花花費(fèi)與與表現(xiàn)現(xiàn)本地衛(wèi)衛(wèi)視廣廣告花花費(fèi)與與表現(xiàn)現(xiàn)本地城城市臺(tái)臺(tái)廣告告花費(fèi)費(fèi)與表表現(xiàn)總結(jié)與與建議議附:步步步高高、冰冰洗系系列、、飛利利浦小小家電電廣告告投放放分析析小結(jié):行業(yè)業(yè)總體體概況況廣告變變化:生活活電器器行業(yè)業(yè)2007年10月月的投投放量量比去去年同同期略略有減減少。。剃須須刀占占最大大份額額，共共69%，，其次次是豆豆?jié){機(jī)機(jī)和電電飯煲煲，各各占10%和9%。。媒介結(jié)結(jié)構(gòu):就行行業(yè)媒媒介結(jié)結(jié)構(gòu)來來看，，生活活電器器主要要投放放在電電視媒媒介，，占95%的比比重。。媒介變變化:從行行業(yè)變變化來來看，，網(wǎng)站站為今今年新新增投投放的的媒體體，除除電臺(tái)臺(tái)媒體體的廣廣告量量比去去年同同期下下跌25.07％外外，其其他媒媒介廣廣告量量均上上漲。。品牌投投放:10月生生活電電器行行業(yè)品品牌集集中性性很強(qiáng)強(qiáng)，前前10品牌牌占比比達(dá)95%。前前10品品牌投投放有有所增增長,但其其余品品牌則則經(jīng)歷歷下跌跌境況況,可可見行行業(yè)面面臨洗洗牌。。飛利利浦為為本月月投放放第一一品牌牌。從從品牌牌變化化來看看，前前10品牌牌中吉吉列博博朗和和百靈靈為新新增投投放。。在保保有的的幾大大品牌牌中，，各品品牌均均表現(xiàn)現(xiàn)出強(qiáng)強(qiáng)勁的的增長長態(tài)勢勢,福福庫更更有6位數(shù)數(shù)的增增幅。。品牌媒媒介投投放策策略:前10品品牌都都以電電視為為主投投放。。飛利利浦是是唯一一全媒媒體覆覆蓋的的品牌牌。美的與與競品品的廣廣告投投放概概覽整體情情況:指定定品牌牌中飛飛利浦浦和美美的是是行業(yè)業(yè)的2品牌牌。美美的和和指定定的五五大競競品2007年年10月的的廣告告量比比去年年同期期增長長了32.15%。。品牌變變化:從各各品牌牌投放放變化化來看看，奔奔騰和和蘇泊泊爾投投放同同比下下降，，奔騰騰降幅幅高達(dá)達(dá)84.6%；；投放放第三三品牌牌九陽陽增幅幅凸顯顯，高高達(dá)535.6％。。飛利利浦主主打男男性剔剔須刀刀市場場，而而美的的則以以電飯飯煲和和電磁磁率等等小家家電為為主，，在小小家電電市場場美的的的廣廣告量量占有有主導(dǎo)導(dǎo)地位位。媒介策策略:指定定品牌牌的廣廣告投投放媒媒介策策略與與行業(yè)業(yè)總體體一致致，均均以電電視媒媒體為為主，，占93%的比比重。。重點(diǎn)市市場:全國國性市市場的的廣告告量遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先先于其其它地地方市市場，，主要要來自自飛利利浦、、美的的和九九陽的的投放放，使使其份份額占占到51%。其其他前前10省份份大都都被飛飛利浦浦占據(jù)據(jù)。主打產(chǎn)產(chǎn)品:飛利利浦、、九陽陽、沁沁園、、蘇泊泊爾的的單一一產(chǎn)品品特征征明顯顯，廣廣告比比例都都達(dá)95%以上上。美的產(chǎn)產(chǎn)品投投放最最為分分散，，其中中電飯飯煲份份額相相對(duì)最最大，，占44%，其其次是是電磁磁爐。。其他他競競品品均均以以單單一一產(chǎn)產(chǎn)品品為為主主打打，，競競品品中中只只有有奔奔騰騰投投放放的的電電飯飯煲煲產(chǎn)產(chǎn)品品和和美美的的產(chǎn)產(chǎn)生生了了直直接接競競爭爭。。美的的與與競競品品各各媒媒介介投投放放情情況況電視視媒媒體體:指指定定品品牌牌電電視視媒媒體體的的廣廣告告結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)跟跟全全媒媒介介的的格格局局一一致致，，飛飛利利浦浦投投放放量量最最高高，，占占56%的的份份額額。。品牌牌變變化化:從從電電視視媒媒體體投投放放變變化化來來看看，，奔奔騰騰和和蘇蘇泊泊爾爾投投放放減減少少，，九九陽陽廣廣告告增增長長迅迅速速。。重點(diǎn)點(diǎn)市市場場:各各品品牌牌的的重重點(diǎn)點(diǎn)市市場場存存在在一一定定差差異異。。飛飛利利浦浦以以上上海海為為主主，，減減少少了了廣廣東東、、北北京京的的投投放放比比重重。。美美的的更更加加集集中中在在中中央央臺(tái)臺(tái)投投放放。。九九陽陽和和沁沁園園則則集集中中力力量量投投放放在在中中央央臺(tái)臺(tái)。。蘇蘇泊泊爾爾只只投投放放在在浙浙江江衛(wèi)衛(wèi)視視。。而而奔奔騰騰在在今今年年10月月也也將將主主力力從從中中央央臺(tái)臺(tái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移動(dòng)動(dòng)到到浙浙江江。。平面面媒媒體體:平平面面媒媒體體廣廣告告量量07年年10月月呈呈現(xiàn)現(xiàn)488%的的高高增增長長。。其其中中飛飛利利浦浦廣廣告告量量最最高高，，占占77%份份額額。。雜雜志志媒媒體體只只有有飛飛利利浦浦、、美美的的和和九九陽陽投投放放。。品牌牌變變化化:美美的的和和九九陽陽07年年10月月開開始始增增加加了了雜雜志志投投放放，，在在雜雜志志廣廣告告量量增增長長的的同同時(shí)時(shí)，，美美的的報(bào)報(bào)紙紙廣廣告告依依然然強(qiáng)強(qiáng)勁勁增增長長630％％，，而而九九陽陽則則退退出出了了報(bào)報(bào)紙紙媒媒體體。。媒體體選選擇擇10平平面面媒媒體體主主要要是是飛飛利利浦浦的的廣廣告告量量貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)，，各各媒媒體體廣廣告告量量差差距距不不大大，，南南方方周周末末為為廣廣告告量量最最高高的的報(bào)報(bào)紙紙媒媒體體占占據(jù)據(jù)11％％的的市市場場份份額額。。美美的的在在南南方方航航空空雜雜志志有有高高額額的的廣廣告告投投放放，，且且為為獨(dú)獨(dú)占占式式投投放放。。大大多多媒媒體體都都是是單單一一品品牌牌主主打打，，周周末末畫畫報(bào)報(bào)和和三三聯(lián)聯(lián)生生活活周周刊刊則則是是飛飛利利浦浦和和美美的的同同時(shí)時(shí)投投放放。。主打打產(chǎn)產(chǎn)品品:飛飛利利浦浦的的重重點(diǎn)點(diǎn)平平面面媒媒體體都都主主推推睿睿鋒鋒電電須須刀刀，，只只在在周周末末畫畫報(bào)報(bào)有有投投放放電電飯飯煲煲產(chǎn)產(chǎn)品品廣廣告告。。美美的的則則在在南南方方航航空空雜雜志志上上投投放放了了多多個(gè)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品。。戶外外、、電電臺(tái)臺(tái)、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò):幾幾大大媒媒介介廣廣告告量量偏偏低低，，其其中中飛飛利利浦浦相相對(duì)對(duì)投投放放最最多多，，且且涉涉及及四四大大媒媒介介。。此此外外，，美美的的在在戶戶外外媒媒體體的的投投放放也也相相對(duì)對(duì)明明顯顯。。從從變變化化趨趨勢勢來來看看，，戶戶外外、、網(wǎng)網(wǎng)站站的的廣廣告告量量有有迅迅猛猛增增幅幅，，而而電電臺(tái)臺(tái)的的投投放放量量則則有有微微量量下下跌跌。。美的的與與競競品品的的電電視視廣廣告告效效果果分分析析(一一)總體體效效果果:六六大大品品牌牌在在全全國國城城市市組組的的廣廣告告效效果果以以美美的的和和九九陽陽最最好好。。美美的的以以23%的的花花費(fèi)費(fèi)比比例例取取得得了了40%的的收收益益。。九九陽陽也也以以18%的的花花費(fèi)費(fèi)獲獲得得了了40%的的廣廣告告收收視視。。飛飛利利浦浦盡盡管管花花費(fèi)費(fèi)占占了了一一半半，，但但比比例例僅僅18%。。由由其其投投放放的的區(qū)區(qū)域域市市場場來來看看，，主主要要的的收收視視優(yōu)優(yōu)勢勢還還是是在在地地方方區(qū)區(qū)域域，，全全國國網(wǎng)網(wǎng)的的收收視視表表現(xiàn)現(xiàn)則則不不佳佳。。各品牌5媒體廣廣告效果果:美的:本本月全國國性媒體體只投放放了中央央頻道，，并未在在其他衛(wèi)衛(wèi)視頻道道投放。。美的3的廣告告投放量量最高，，也取得得了相應(yīng)應(yīng)的收益益，到達(dá)達(dá)率和累累計(jì)接觸觸度居高高，成本本控制也也較為理理想。中中央綜合合頻道的的是廣告告成本最最高的頻頻道，千千人成本本達(dá)到72塊。。飛利浦:在6的的廣告量量最大，，收益也也很理想想，前人人成本控控制在36元左左右。5的成本本過高，，同樣北北京衛(wèi)視視由于只只在當(dāng)?shù)氐赜幸欢ǘㄊ找暠肀憩F(xiàn)，全全國網(wǎng)的的收視表表現(xiàn)不好好，拉高高了收視視成本。。九陽:在在8的廣廣告量最最高，收收益良好好，成本本低廉，，是成功功的電視視投放。。在中央央臺(tái)各頻頻道的投投放成本本均不高高，特別別在綜合合的千人人成本更更是控制制在11元。在在6的千千人成本本才8元元。奔騰:奔奔騰本月月沒有投投放全國國性電視視媒體，，只在在溫州和和嘉興有有投放地地方電視視臺(tái)。沁園:沁沁園在2和10的廣告告效果理理想，點(diǎn)點(diǎn)成本控控制比其其他競品品要低廉廉。美的與競競品的電電視廣告告效果分分析(二二)指定頻道道全天收收視:六六大指定定頻道07年10月全全天的收收視以1最高，，尤其是是19：：30左左右，由由于其播播放的新新聞聯(lián)播播節(jié)目的的特殊性性，收視視遠(yuǎn)高于于其余時(shí)時(shí)段。此此外，1在中午午12：：00-13：：00也也有一收收視高峰峰。湖南南衛(wèi)視的的收視高高點(diǎn)出現(xiàn)現(xiàn)在20:30-22:00。3在日間間和晚間間19點(diǎn)點(diǎn)的收視視僅次于于綜合，，并在20：30左右右達(dá)到峰峰值。8電視劇劇場20：00-22：00收視最最高，且且在深夜夜22點(diǎn)點(diǎn)后8的的收視要要高過其其余五頻頻道。指定頻道道的廣告告效果:10月指定定品牌并并未在湖湖南衛(wèi)視視投放廣廣告。從從投放產(chǎn)產(chǎn)出比來來看，九九陽在8的投放放表現(xiàn)突突出，而而10和和2的總總體收視視表現(xiàn)則則不理想想。各品牌在在指定頻頻道的節(jié)節(jié)目效果果:美的的和九陽陽的效果果較好,以兩品品牌為例例進(jìn)行說說明美的:美美的在3的”演演藝競技技場“21:00-22:00的毛毛評(píng)點(diǎn)收收益突出出,點(diǎn)成成本低廉廉,但似似乎22點(diǎn)后收收視表現(xiàn)現(xiàn)則有大大部滑坡坡,同樣樣情況出出現(xiàn)在””歡樂今今宵”。。九陽:九九陽在8的多檔檔電視劇劇中都有有投放，，有一定定收視效效果，其其中在““黃金強(qiáng)強(qiáng)檔-特特殊使命命”節(jié)目目的點(diǎn)成成本最低低，在1的“朝朝聞天下下”的收收視表現(xiàn)現(xiàn)突出。。中央臺(tái)廣廣告在各各地的影影響:美美的和九九陽投放放在中央央臺(tái)的廣廣告在各各地的影影響力最最大，總總體來說說，10月九陽陽表現(xiàn)稍稍優(yōu)于美美的。美的各產(chǎn)產(chǎn)品在指指定頻道道的電視視廣告效效果分析析電飯煲：：美的電飯煲就就單一節(jié)目來來看，在10百家講壇中中的廣告量最最高，收益也也最好。5秒廣告的點(diǎn)點(diǎn)成本比15秒廣告要低低廉。3在綜藝快報(bào)報(bào)的廣告投放放點(diǎn)成本過高高，建議停止止投放，或相相應(yīng)的減少投投放。電磁爐：美的電磁爐在在10百家講講壇中的廣告告量最高，毛毛評(píng)點(diǎn)收益也也最高，但點(diǎn)點(diǎn)成本有些偏偏高。從點(diǎn)成本來看看，在3的歡歡樂中國行喜喜迎十七大特特別節(jié)目的點(diǎn)點(diǎn)成本最低，，可見一些特特別晚會(huì)節(jié)目目的有一定的的收視保證；；而同樣在在3的綜藝快快報(bào)，則點(diǎn)成成本過高，建建議減少投放放。美的電磁爐廣廣告版本長度度均為15秒秒廣告。電壓力鍋：美的電壓力鍋鍋投放了中央央臺(tái)多個(gè)頻道道，但值在前前10的節(jié)目目都是在3頻頻道的節(jié)目，，可見3是重重點(diǎn)投放頻道道，毛評(píng)點(diǎn)收收益理想。比較特殊的是是通常晚間20－22點(diǎn)點(diǎn)的節(jié)目收視視最為理想，，但美的電壓壓鍋在早間10：00－－11：00的星光大道道中，收視點(diǎn)點(diǎn)最高，表表現(xiàn)可圈可點(diǎn)點(diǎn)。以統(tǒng)一5秒廣廣告版本來看看，21－22點(diǎn)演藝競競技場的廣告告成本最低。。美的各產(chǎn)品在在指定頻道的的電視廣告效效果分析電水壺：美的電熱水壺壺只投放在3，就成本控控制優(yōu)勢來講講演藝競技場場效果相對(duì)較較好。星光大道是較較好的廣告載載體，收視表表現(xiàn)甚至好于于晚間黃金時(shí)時(shí)段的收視效效果。從廣告時(shí)長來來看，電熱水水壺都是5秒秒的版本。飲水機(jī)：美的飲水機(jī)也也只是投放在在3，全部為為5秒廣告，，星光大道節(jié)節(jié)目收視表現(xiàn)現(xiàn)出色。10節(jié)目的電電成本都控制制在2－3萬萬間，廣告成成本變化較為為穩(wěn)健。附:步步高、、冰洗系列、、飛利浦小家家電

廣告投投放分析三大品牌廣告告投放概述廣告變化：相相比去年同期期，飛利浦和和步步高的廣廣告量都有大大幅增長，步步步高是今年年新增投放，，廣告量則則有一定幅度度的減弱。主打產(chǎn)品：從從各自的主打打產(chǎn)品來看，，飛利浦以電電須刀產(chǎn)品為為主；步步高高則主要投放放外語通,但其中有32％的廣告告量屬于節(jié)目目預(yù)告中的冠冠名；的豪門門對(duì)開門冰箱箱和蒸汽洗衣衣機(jī)廣告量較較為均衡。主要市場：和飛利浦都以以北、上、廣廣一線城市以以及全國性市市場為主要市市場。上海是是兩品牌主投投戰(zhàn)略基地。。步步高的重點(diǎn)點(diǎn)市場為全國國性市場和江江蘇，各占59％和41%的廣告份份額。全國性性媒體主投10，江蘇則則以江蘇衛(wèi)視視為主，還是是以上星頻道道為首選。電視媒體投放放策略：的主打市場雖雖然是上海，，但單一頻道道來看，卻在在中央6套的的廣告量最高高，占據(jù)15。6％的份份額，其次為為北京7套。。上海投放放的電視頻道道最廣，前10頻道中中有3個(gè)就是是上海當(dāng)?shù)仡l頻道。飛利浦在上海海紀(jì)實(shí)頻道和和中央6套的的廣告也最高高，前10頻頻道中有4個(gè)個(gè)就是上海的的電視頻道。。步步高利用冠冠名江蘇衛(wèi)視視的人間節(jié)目目的機(jī)會(huì)打開開了國內(nèi)市場場，同時(shí)在中中央10套進(jìn)進(jìn)行同步的廣廣告宣傳，兩兩者互為配合合，對(duì)品牌的的樹立與推廣廣有很好的效效果。三品牌廣告花花費(fèi)總量及重重點(diǎn)產(chǎn)品品牌產(chǎn)品廣告量(萬元)比例飛利浦飛利浦睿鋒電須刀6114.296.35%步步高步步高外語通電子詞典695.967.69%節(jié)目預(yù)告(步步高外語通人間)332.232.31%豪門對(duì)開門冰箱401.951.45%氣質(zhì)蒸汽洗衣機(jī)370.447.42%相比去年同期期，飛利浦和和步步高的廣廣告量都有大大幅增長，步步步高是今年年新增投放，，廣告量則則有一定幅度度的減弱。從各自的主打打產(chǎn)品來看，，飛利浦以電電須刀產(chǎn)品為為主；步步高高則主要投放放外語通,但其中有32％的廣告告量屬于節(jié)目目預(yù)告中的冠冠名；的豪門門對(duì)開門冰箱箱和蒸汽洗衣衣機(jī)廣告量較較為均衡。2007年10月重點(diǎn)投投放產(chǎn)品三品牌廣告投投放重點(diǎn)區(qū)域域飛利浦步步高省份廣告量(萬)比例%省份廣告量(萬)比例%省份廣告量(萬)比例%上海市1706.5126.89全國602.5258.60上海市201.8725.84全國1230.4019.39江蘇省421.1440.96全國167.5121.44廣東省1073.5916.92新疆2.780.27北京市115.7314.82北京市807.8712.73河南省1.230.12廣東省103.9613.31江蘇省536.398.45遼寧省0.260.03江蘇省57.097.31湖北省483.137.61四川省0.210.02遼寧省46.205.92四川省247.653.90黑龍江0.070.01四川省33.984.35浙江省191.673.02浙江省25.573.27特區(qū)36.160.57重慶市12.711.63山東省29.010.46海南省10.081.29合計(jì)6342.4199.95合計(jì)1028.22100合計(jì)424799.18和飛利浦都以以北、上、廣廣一線城市以以及全國性市市場為主要市市場。上海是是兩品牌主投投戰(zhàn)略基地。。步步高的重點(diǎn)點(diǎn)市場為全國國性市場和江江蘇，各占59％和41%的廣告份份額。全國性性媒體主投10，江蘇則則以江蘇衛(wèi)視視為主，還是是以上星頻道道為首選。三品牌媒介組組合媒介飛利浦步步高廣告量(萬)比例廣告量(萬)比例廣告量(萬)比例電視5780.1291.09%743.7795.21%1027.6799.95%網(wǎng)站183.612.89%

報(bào)紙154.462.43%

雜志116.061.83%地鐵85.701.35%

戶外22.370.35%37.204.76%0.550.05%電臺(tái)3.400.05%0.180.02%總計(jì)5694100.004737100.004247100.00從三大品牌的的媒介選擇來來看，都以電電視為主要的的媒介載體。。飛利浦在各各媒介均有投投放。步步高只投放放了電視和戶戶外兩大媒介介。則只投放了電電視、戶外和和電臺(tái)媒體。。三品牌電視廣廣告10媒體體飛利浦步步高

媒體廣告量(萬)比例%媒體廣告量(萬)比例%媒體廣告量(萬)比例%上海紀(jì)實(shí)頻道692.9011.99中央10套534.5252.01中央6套116.0215.60中央6套641.1111.09江蘇衛(wèi)視421.1440.98北京7套86.4611.62北京6套317.005.48中央1套68.006.62上海東方音樂頻道71.549.62廣東體育頻道285.044.93烏魯木齊6套2.780.27上海生活時(shí)尚頻道66.548.95中央5套266.884.62許昌1套1.230.12遼寧生活頻道41.605.59上海新聞綜合頻道241.624.18深圳1套32.504.37湖北綜合頻道208.173.60中央3套23.603.17江蘇體育休閑頻道200.623.47江蘇城市頻道22.883.08第一財(cái)經(jīng)頻道185.003.20中央8套22.002.96上海電視劇頻道181.403.14上海新聞綜合頻道18.002.42總計(jì)3219.7455.70

1027.67100.00

501.1467.38的主打市場雖雖然是上海，，但單一頻道道來看，卻在在中央6套的的廣告量最高高，占據(jù)15。6％的份份額，其次為為北京7套。。上海投放放的電視頻道道最廣，前10頻道中中有3個(gè)就是是上海當(dāng)?shù)仡l頻道。飛利浦在上海海紀(jì)實(shí)頻道和和中央6套的的廣告也最高高，前10頻頻道中有4個(gè)個(gè)就是上海的的電視頻道。。步步高利用冠冠名江蘇衛(wèi)視視的人間節(jié)目目的機(jī)會(huì)打開開了國內(nèi)市場場，同時(shí)在中中央10套進(jìn)進(jìn)行同步的廣廣告宣傳，兩兩者互為配合合，對(duì)品牌的的樹立與推廣廣有很好的效效果。Formoreinformation,contactusat010-8201-5388orvisitusat謝謝12月-2212:45:1912:4512:4512月-2212月-2212:4512:4512:45:1912月月-2212月月-2212:45:192022/12/2512:45:199、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。12:45:1912:45:1912:4512/25/202212:45:19PM1