市場營銷學(xué)第四版 吳健安課件 07 市場營銷調(diào)研與預(yù)測

2023/1/3Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測1市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等學(xué)校工商管理類核心課程教材設(shè)計創(chuàng)作：王旭2023/1/3Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測2第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測本章重點第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)第二節(jié)市場營銷調(diào)研第三節(jié)市場需求的測量與預(yù)測本章結(jié)構(gòu)提示2023/1/3Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測3本章重點營銷信息系統(tǒng)框架市場調(diào)研過程市場調(diào)研的方法、技術(shù)市場需求測量方法市場需求預(yù)測方法2023/1/3Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測4第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)一、信息及其功能二、營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵和作用三、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成2023/1/3Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測5一、信息及其作用信息，是事物運(yùn)動狀態(tài)及運(yùn)動方式的表象。構(gòu)成：數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像。其中數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)。分類：消息、資料和知識。功能：中介功能、聯(lián)結(jié)功能、放大功能。特征：可擴(kuò)散性、可共享性、可存貯性、可擴(kuò)充性、可轉(zhuǎn)換性。2023/1/3Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測6二、營銷信息系統(tǒng)內(nèi)涵及作用營銷信息系統(tǒng)（marketinginformationsystem，MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成，該系統(tǒng)對信息進(jìn)行收集、分類、分析、評估、分發(fā)，為決策者提供所需的、及時的、精確的信息。MIS對信息的基本要求：目的性、及時性、準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性、廣泛性。2023/1/3Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測7理想的市場營銷信息系統(tǒng)能向各級管理人員提供所必需的信息能方便地使各級管理人員選擇所需要的信息能滿足管理人員對所需信息的時限要求能提供各種形式的信息能向管理人員提供易于理解的最新信息2023/1/3Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測8三、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策與溝通評估信息需求分配信息開發(fā)信息內(nèi)部報告營銷調(diào)研決策分析營銷情報營銷信息系統(tǒng)2023/1/3Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測9營銷備忘

營銷經(jīng)理對信息的需求［1］哪些類型的決定是你經(jīng)常做出的？做出這些決定時，你需要哪些類型的信息？哪些類型的信息是你可以經(jīng)常得到的？哪些類型的專門研究是你定期所要求的？哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？2023/1/3Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測10哪些雜志和貿(mào)易報道是你希望能定期閱讀的？哪些特定的問題是你希望經(jīng)常了解的？哪些類型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的？對目前的營銷信息系統(tǒng)，你認(rèn)為可以實行的四種最有用的改進(jìn)方法是什么？

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第126頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。

營銷備忘：

營銷經(jīng)理對信息的需求［2］2023/1/3Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測11第二節(jié)市場營銷調(diào)研一、營銷調(diào)研的含義和作用二、營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容三、營銷調(diào)研的步驟四、營銷調(diào)研的方法2023/1/3Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測12一、營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研（marketingresearch）是系統(tǒng)地進(jìn)行信息設(shè)計、搜集、分析和報告，用以解決企業(yè)某一營銷問題的工作過程。營銷調(diào)研的作用利于優(yōu)化營銷組合利于開拓新市場利于營銷規(guī)劃2023/1/3Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測13二、營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容

探測性調(diào)研根據(jù)調(diào)研目的劃分描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研2023/1/3Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測14三、營銷調(diào)研的步驟確定問題目標(biāo)擬定計劃收集信息分析信息提交報告2023/1/3Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測15四、營銷調(diào)研的方法確定調(diào)查對象抽樣調(diào)查純隨機(jī)抽樣機(jī)械抽樣普查典型調(diào)查類型抽樣整群抽樣判斷抽樣調(diào)研方式收集資料固定樣本連續(xù)調(diào)查觀察調(diào)查實驗法詢問調(diào)查2023/1/3Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測16第三節(jié)市場需求的測量與預(yù)測一、市場需求測量二、估計當(dāng)前市場需求三、市場需求預(yù)測方法2023/1/3Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測17一、市場需求測量（一）不同層次的市場（二）市場需求（三）企業(yè)需求（四）企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量（一）不同層次的市場2023/1/318Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測10%總?cè)丝跐撛谑袌?00%潛在市場有效市場40%合格有效市場20%目標(biāo)市場10%滲透市場5%2023/1/3Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測19（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定營銷努力水平下及一定時期內(nèi)、在特定的地區(qū)及營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。2023/1/3Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測20市場潛量市場預(yù)測市場最低量計劃費(fèi)用行業(yè)營銷費(fèi)用特定時期的市場需求市場需求與行業(yè)營銷費(fèi)用關(guān)系［1］2023/1/3Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測21市場潛量（繁榮期）行業(yè)營銷費(fèi)用特定時期的市場需求繁榮期衰退期市場潛量（衰退期）市場需求與行業(yè)營銷費(fèi)用關(guān)系［2］2023/1/3Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測22（三）企業(yè)需求［1］企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。用公式表示為：企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比，而營銷努力又與營銷費(fèi)用支出成正比例：2023/1/3Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測23企業(yè)需求［2］由于不同企業(yè)的營銷費(fèi)用支出所取得的效果不同，以αi代表公司營銷費(fèi)用的奏效率，則i公司的市場占有率算公式為：2023/1/3Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測24（四）企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測指企業(yè)銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。2023/1/3Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測25二、估計當(dāng)前市場需求（一）總市場潛量（二）區(qū)域市場潛量（三）行業(yè)銷售額和市場占有率（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內(nèi)、一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。公式表示為：Q=nqp，其中Q為總市場潛量；n為既定條件下特定產(chǎn)品的購買者人數(shù)；q為每一購買者的平均購買數(shù)量；p為單位產(chǎn)品平均價格。2023/1/326Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測（二）區(qū)域市場潛量1．市場累加法：先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用。2．多因素指數(shù)法：借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。2023/1/327Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測（三）行業(yè)銷售額和市場占有率行業(yè)的銷售額，一般是通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字來了解。通過對比分析，可計算本公司的市場占有率，還可將本公司市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。2023/1/328Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測2023/1/3Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測29三、市場需求預(yù)測方法（一）市場需求預(yù)測的概念（二）購買者意向調(diào)查法（三）綜合銷售人員意見法（四）專家意見法（五）市場試驗法（六）時間序列分析法（七）直線趨勢法（八）統(tǒng)計需求分析法2023/1/3Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測30（一）市場需求預(yù)測的概念市場需求預(yù)測，是在營銷調(diào)研基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關(guān)于未來市場需求的預(yù)測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。2023/1/3Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測31（二）購買者意向調(diào)查法含義：通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。用途：多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品，適宜作短期預(yù)測。方法：直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會等。2023/1/3Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測32（三）綜合銷售人員意見法含義：通過聽取銷售人員的意見預(yù)測市場需求。比較簡捷，無需復(fù)雜的計算易受個人認(rèn)識水平等主觀因素影響優(yōu)點缺點2023/1/3Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測33（四）專家意見法含義：根據(jù)專家的經(jīng)驗和判斷以求得預(yù)測值。專家意見法的形式小組談?wù)搯为?dú)預(yù)測集中德爾菲法2023/1/3Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測34（五）市場試驗法特點適用類型時間長費(fèi)用大投資大風(fēng)險高新奇特產(chǎn)品2023/1/3Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測35（六）時間序列分析法含義：把某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計指標(biāo)的數(shù)值，按時間先后順序排成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，預(yù)測未來發(fā)展趨勢。加法模型：Y＝T＋C＋S＋E乘法模型：Y=TCSE特點：以時間的推移來研究和預(yù)測市場需求趨勢，排除外界因素影響。2023/1/3Ch07市場營銷調(diào)研與預(yù)測36（七）直線趨勢法含義：運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法公式為：y＝a+bxa:直線在Y軸上截距；b:直線斜率，反映年

平均增長率；y:銷售預(yù)測趨勢值；x:時間。202