品牌管理教學(xué)大綱

品牌管理教學(xué)大綱一、教學(xué)目的與要求現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)已成為品牌經(jīng)濟(jì)，而隨著品牌經(jīng)濟(jì)的形成，現(xiàn)代企業(yè)管理越來(lái)越變成品牌管理。《品牌管理》課程正是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速的發(fā)展下應(yīng)運(yùn)而生，它是一門(mén)實(shí)踐性、應(yīng)用性很強(qiáng)的課程，系統(tǒng)講授品牌管理的概念、原理及其具體方法。課程通過(guò)大量的中國(guó)本土企業(yè)和國(guó)外企業(yè)的品牌實(shí)戰(zhàn)案例，從心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)兩個(gè)角度全面分析品牌管理的各種問(wèn)題。課程內(nèi)容包括：品牌的概念、作用和品牌化歷史、品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌資產(chǎn)的概念和結(jié)構(gòu)、建立品牌資產(chǎn)、實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)最大化的品牌戰(zhàn)略等?！镀放乒芾怼氛n程將幫助學(xué)生掌握關(guān)鍵概念、技能和方法，使他們能夠在日后的企業(yè)經(jīng)營(yíng)中更好地管理品牌，達(dá)到品牌價(jià)值最大化，同時(shí)更有效地實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)《品牌管理》這門(mén)課程的教學(xué)目標(biāo)為：《品牌管理》是經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)本科學(xué)生的專(zhuān)業(yè)方向課。它擔(dān)負(fù)著培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)品牌管理相關(guān)知識(shí)的任務(wù)；同時(shí)，為提高學(xué)生組織與管理能力，認(rèn)識(shí)品牌管理的模式，提供一種有效實(shí)現(xiàn)品牌核心理念與有效傳播的方式。《品牌管理》課程系統(tǒng)學(xué)習(xí)有關(guān)品牌管理的基本概念和基本的品牌管理方法，并服務(wù)于培養(yǎng)合格的品牌管理者這一基本目標(biāo)，為學(xué)生進(jìn)入廣告行業(yè)、企業(yè)品牌管理等領(lǐng)域奠定基本的能力，增強(qiáng)學(xué)生的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和發(fā)展后勁。二、教學(xué)中應(yīng)注意的問(wèn)題1.通過(guò)理論與實(shí)踐，用大量案例來(lái)幫助學(xué)生理解品牌管理各個(gè)領(lǐng)域額的知識(shí)。2.將品牌管理理論與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基本理論相結(jié)合來(lái)講授各個(gè)章節(jié)的內(nèi)容。3.將品牌管理理論的難易程度將以區(qū)分，有針對(duì)性地讓學(xué)生掌握較為全面的品牌管理理論架構(gòu)。三、大綱內(nèi)容第一章品牌概述【學(xué)習(xí)要求】了解品牌的內(nèi)涵及其演變與界定；理解品牌與商標(biāo)、標(biāo)識(shí)、牌子、名牌、產(chǎn)品、品類(lèi)之間的區(qū)別；了解品牌的作用；掌握品牌的分類(lèi)原則。【教學(xué)任務(wù)】第一節(jié) 品牌地位的崛起第二節(jié) 品牌的內(nèi)涵品牌與相關(guān)概念的區(qū)別品牌的作用品牌的分類(lèi)【重點(diǎn)及難點(diǎn)】重點(diǎn)：品牌的內(nèi)涵及其相關(guān)概念、品牌的作用與分類(lèi)。難點(diǎn)：品牌與相關(guān)概念的區(qū)別。【復(fù)習(xí)題】1.品牌的內(nèi)涵是怎樣的演變的？2.品牌與商標(biāo)、產(chǎn)品有何關(guān)系？3.按照輻射范圍和品牌化對(duì)象來(lái)劃分，品牌有哪些分類(lèi)？【案例分析】以同仁堂為例，分析中華老字號(hào)與中國(guó)馳名商標(biāo)的區(qū)別與聯(lián)系。第二章品牌管理概述【學(xué)習(xí)要求】熟悉品牌管理的內(nèi)涵與模式；掌握品牌管理的流程、原則；了解品牌管理的常見(jiàn)挑戰(zhàn)和誤區(qū)；掌握不同的品牌管理組織結(jié)構(gòu)?！窘虒W(xué)任務(wù)】第一節(jié) 品牌管理的內(nèi)涵與模式第二節(jié) 品牌管理的流程品牌管理的成功要素與原則品牌管理面臨的挑戰(zhàn)品牌管理的誤區(qū)品牌管理的組織機(jī)構(gòu)【重點(diǎn)及難點(diǎn)】重點(diǎn)：品牌管理的模式、流程、原則是學(xué)習(xí)的重點(diǎn)。難點(diǎn)：對(duì)品牌管理流程和組織機(jī)構(gòu)的理解?！緩?fù)習(xí)題】1.品牌資產(chǎn)管理與傳統(tǒng)品牌管理有什么不同。2.品牌管理過(guò)程中將面臨哪些挑戰(zhàn)？應(yīng)如何解決？3.試對(duì)比五種品牌管理組織結(jié)構(gòu)?！景咐治觥科咂ダ堑钠放乒芾戆咐谌缕放谱R(shí)別【學(xué)習(xí)要求】掌握品牌識(shí)別的定義與原則；了解品牌識(shí)別的常見(jiàn)陷阱；掌握大衛(wèi)阿克的品牌識(shí)別模型的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容；了解卡普斐樂(lè)的識(shí)別模型、電通的蜂窩模型和達(dá)比思的品牌羅盤(pán)模型。【教學(xué)任務(wù)】第一節(jié) 品牌識(shí)別的內(nèi)涵第二節(jié) 大衛(wèi)阿克的品牌識(shí)別模型第三節(jié) 其他的品牌識(shí)別模型【重點(diǎn)及難點(diǎn)】重點(diǎn)：品牌識(shí)別的定義和原則、大衛(wèi)阿克的品牌識(shí)別模型。難點(diǎn)：品牌識(shí)別模型的作用機(jī)理?！緩?fù)習(xí)題】1.什么是品牌識(shí)別？它在品牌管理當(dāng)中起到什么作用？2.大衛(wèi)阿克品牌識(shí)別模型的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容是什么？3.如何進(jìn)行品牌識(shí)別的策劃?4.試對(duì)比五種品牌識(shí)別模型?！景咐治觥垦┗ㄆ【频某砷L(zhǎng)煩惱第四章品牌符號(hào)【學(xué)習(xí)要求】明確品牌符號(hào)設(shè)計(jì)的相關(guān)原則；掌握品牌命名的原則；了解品牌標(biāo)志的種類(lèi)掌握品牌口號(hào)的定義、作用與特征；了解品牌傳奇、音樂(lè)與產(chǎn)品外觀的作用。【教學(xué)任務(wù)】第一節(jié) 品牌符號(hào)設(shè)計(jì)原則第二節(jié) 品牌命名第三節(jié) 品牌標(biāo)志第四節(jié) 品牌口號(hào)品牌角色品牌傳奇品牌音樂(lè)產(chǎn)品外觀【重點(diǎn)及難點(diǎn)】重點(diǎn)：品牌符號(hào)的設(shè)計(jì)原則、品牌標(biāo)志和品牌角色。難點(diǎn)：理解品牌角色的內(nèi)涵及其意義?！緩?fù)習(xí)題】1.品牌符號(hào)設(shè)計(jì)應(yīng)遵循哪些原則？2.品牌命名有哪些原則？3.如何設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志？4.品牌角色有何作用？5.品牌外觀有哪些類(lèi)型？【案例分析】中國(guó)聯(lián)通的換標(biāo)第五章品牌定位【學(xué)習(xí)要求】掌握定位理論的定義與內(nèi)涵；理解品牌定位的方法與策略?！窘虒W(xué)任務(wù)】定位理論的提出定位理論的內(nèi)涵品牌定位的過(guò)程品牌定位的方法品牌重新定位策略【重點(diǎn)及難點(diǎn)】重點(diǎn)：USP理論、品牌形象理論、定位理論；品牌定位與重新定位的方法。難點(diǎn)：品牌重新定位的原因與方法?！緩?fù)習(xí)題】1.什么是定位？2.如何尋找品牌定位的訴求點(diǎn)？3.品牌重新定位的原因有哪些？【案例分析】王老吉、加多寶的品牌重新定位案例第六章品牌體驗(yàn)【學(xué)習(xí)要求】了解體驗(yàn)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵與基本特征；了解體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)到來(lái)的原因；掌握體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、品牌體驗(yàn)的定義；掌握傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別；掌握品牌體驗(yàn)的設(shè)計(jì)原則?！窘虒W(xué)任務(wù)】體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與品牌體驗(yàn)的內(nèi)涵品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)【重點(diǎn)及難點(diǎn)】重點(diǎn)：體驗(yàn)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵；體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特征；品牌體驗(yàn)的設(shè)計(jì)原則。難點(diǎn)：如何設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)?！緩?fù)習(xí)題】1.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與以往的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)有何不同？2.體驗(yàn)媒介有哪些？3.如何設(shè)計(jì)體驗(yàn)矩陣？【案例分析】譚木匠的品牌體驗(yàn)第七章整合品牌傳播【學(xué)習(xí)要求】了解整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義；理解張赫品牌傳播的定義和原則；掌握整合品牌傳播的流程；了解品牌的內(nèi)部傳播策略；掌握品牌傳播策略?！窘虒W(xué)任務(wù)】整合品牌傳播概述品牌的內(nèi)部傳播策略營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與品牌傳播策略營(yíng)銷(xiāo)溝通與品牌傳播策略【重點(diǎn)及難點(diǎn)】重點(diǎn)：傳播、營(yíng)銷(xiāo)傳播與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的區(qū)別與聯(lián)系；整合品牌傳播的定義、原則和流程。難點(diǎn)：理解“整合”的意義?！緩?fù)習(xí)題】1.什么是品牌整合傳播？2.整合品牌傳播的步驟有哪些？3.如何進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)？【案例分析】蒙牛特侖蘇的品牌傳播第八章品牌延伸與授權(quán)【學(xué)習(xí)要求】了解品牌延伸的定義和分類(lèi)；掌握品牌延伸的步驟；了解品牌授權(quán)的定義和種類(lèi)；掌握品牌授權(quán)的步驟?！窘虒W(xué)任務(wù)】品牌延伸概述品牌延伸的步驟品牌授權(quán)概述品牌授權(quán)的步驟【重點(diǎn)及難點(diǎn)】重點(diǎn)：品牌延伸的優(yōu)劣勢(shì)；品牌延伸的方法；品牌授權(quán)的種類(lèi)。難點(diǎn)：品牌授權(quán)的類(lèi)型?！緩?fù)習(xí)題】1.品牌延伸的作用和類(lèi)型是什么？2.品牌授權(quán)有哪些種類(lèi)？3.如何實(shí)施卡通品牌授權(quán)戰(zhàn)略？【案例分析】迪士尼的品牌授權(quán)第九章品牌組合【學(xué)習(xí)要求】了解品牌組合戰(zhàn)略管理的定義和意義；了解品牌組合戰(zhàn)略管理的目標(biāo)；掌握品牌組合戰(zhàn)略管理的框架與結(jié)構(gòu)分析方法。【教學(xué)任務(wù)】品牌組合戰(zhàn)略管理概述品牌組合戰(zhàn)略管理框架品牌組合結(jié)構(gòu)分析方法品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟貼牌生產(chǎn)【重點(diǎn)及難點(diǎn)】重點(diǎn)：品牌組合戰(zhàn)略管理框架與結(jié)構(gòu)分析方法。難點(diǎn)：品牌組合結(jié)構(gòu)分析方法。【復(fù)習(xí)題】1.品牌組合戰(zhàn)略管理的意義和目標(biāo)是什么？2.品牌組合戰(zhàn)略管理的框架是怎樣的？3.品牌聯(lián)合有哪些類(lèi)型？4.如何正確認(rèn)識(shí)貼牌生產(chǎn)？【案例分析】五糧液的品牌組合戰(zhàn)略第十章品牌老化與更新【學(xué)習(xí)要求】了解品牌生命周期的定義；掌握品牌生命周期不同階段及其特征；掌握品牌生命周期和產(chǎn)品生命周期之間的區(qū)別；了解品牌老化的成因；掌握品牌激活的策略?！窘虒W(xué)任務(wù)】品牌生命周期品牌老化的概念和成因品牌強(qiáng)化與品牌激活【重點(diǎn)及難點(diǎn)】重點(diǎn)：品牌老化的原因；如何激活已經(jīng)老化的品牌。難點(diǎn)：品牌激活策略?！緩?fù)習(xí)題】1.什么是產(chǎn)品生命周期？2.品牌老化是如何產(chǎn)生的？3.簡(jiǎn)述品牌激活的戰(zhàn)略框架?！景咐治觥繌?jiān)５钠放萍せ畹谑徽缕放茋?guó)際化【學(xué)習(xí)要求】了解品牌國(guó)際化的定義；掌握品牌國(guó)際化的度量指標(biāo)；了解品牌國(guó)際化的動(dòng)因；掌握品牌國(guó)際化的常用策略?！窘虒W(xué)任務(wù)】品牌國(guó)際化的定義與度量品牌國(guó)際化的動(dòng)因、障礙和挑戰(zhàn)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略【重點(diǎn)及難點(diǎn)】重點(diǎn)：品牌國(guó)際化的動(dòng)因與常用策略。難點(diǎn)：品牌國(guó)際化的度量指標(biāo)體系?！緩?fù)習(xí)題】1.品牌國(guó)際化如何度量？2.品牌國(guó)際化的進(jìn)入戰(zhàn)略有哪些？3.請(qǐng)描述品牌國(guó)際化的步驟?！景咐治觥縏CL的品牌國(guó)際化第十二章品牌資產(chǎn)評(píng)估【學(xué)習(xí)要求】了解品牌資產(chǎn)評(píng)估的意義；熟悉常見(jiàn)的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型和方法。【教學(xué)任務(wù)】品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵與評(píng)估意義品牌資產(chǎn)評(píng)估模型與方法品牌資產(chǎn)評(píng)估與管理系統(tǒng)【重點(diǎn)及難點(diǎn)】重點(diǎn)：品牌資產(chǎn)的定義；品牌資產(chǎn)的特征、品牌價(jià)值鏈、品牌資產(chǎn)評(píng)估模型與方法。難點(diǎn)：品牌資產(chǎn)評(píng)估模型與方法。【復(fù)習(xí)題】1.品牌資產(chǎn)的定義和特征是什么？2.品牌價(jià)值鏈的作用？3.品牌資產(chǎn)評(píng)估系統(tǒng)有哪些內(nèi)容構(gòu)成？【案例分析】中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值TOP10第十三章品牌保護(hù)【學(xué)習(xí)要求】了解品牌危機(jī)的定義和特征；了解品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因；掌握品牌危機(jī)的防范措施；掌握品牌危機(jī)公關(guān)的相關(guān)策略?！窘虒W(xué)任務(wù)】品牌危機(jī)概述品牌危機(jī)管理品牌搶注、侵權(quán)與保護(hù)【重點(diǎn)及難點(diǎn)】重點(diǎn)：品牌危機(jī)的原因與應(yīng)對(duì)策略。難點(diǎn)：品牌侵權(quán)?！緩?fù)習(xí)題】1.品牌危機(jī)有何特征？2.導(dǎo)致品牌危機(jī)的原因有哪些？3.如何防范品牌危機(jī)？【案例分析】中華老字號(hào)“狗不理”的品牌危機(jī)第十四章品牌應(yīng)用新領(lǐng)域【學(xué)習(xí)要求】了解服務(wù)、服務(wù)品牌的內(nèi)涵；掌握服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的區(qū)別；了解互聯(lián)網(wǎng)品牌的形成過(guò)程；掌握奢侈品品牌建設(shè)的重點(diǎn)；掌握城市品牌、個(gè)人品牌、雇主品牌的建設(shè)思路?！窘虒W(xué)任務(wù)】服務(wù)品牌管理工業(yè)品品牌營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)城市品牌建設(shè)個(gè)人品牌建立雇主品牌建設(shè)【重點(diǎn)及難點(diǎn)】重點(diǎn)：服務(wù)品、工業(yè)品、奢侈品、城市、個(gè)人、雇主品牌的建設(shè)與管理。難點(diǎn)：個(gè)人品牌與雇主品牌的意義、作用和形成機(jī)理?！緩?fù)習(xí)題】1.服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌有何不同？2.如何建立奢侈品品牌？3.如何打造個(gè)人品牌？【案例分析】青島、大連的城市品牌建設(shè)四、課時(shí)分配《品牌管理》學(xué)習(xí)時(shí)間定為32學(xué)時(shí)，其中有26學(xué)時(shí)用于理論教學(xué)，6小時(shí)為討論。教學(xué)內(nèi)容與學(xué)時(shí)分配安排如下：2學(xué)時(shí)第一章品牌概述2學(xué)時(shí)第二章品牌管理概述2學(xué)時(shí)第三章品牌識(shí)別2學(xué)時(shí)第四章品牌符號(hào)2學(xué)時(shí)第五章品牌定位2學(xué)時(shí)第六章品牌體驗(yàn)2學(xué)時(shí)第七章整合品牌傳播3學(xué)時(shí)第八章品牌延伸與授權(quán)3學(xué)時(shí)第九章品牌組合3學(xué)時(shí)第十章品牌老化與更新3學(xué)時(shí)第十一章品牌國(guó)際化2學(xué)時(shí)第十二章品牌資產(chǎn)評(píng)估2學(xué)時(shí)第十三章品牌保護(hù)2學(xué)時(shí)第十四章品牌應(yīng)用新領(lǐng)域五、參考書(shū)1.黃靜主編.《品牌管理》[M].武漢：武漢大學(xué)大學(xué)出版社，2007.2．凱勒著.《戰(zhàn)略品牌管