商標(biāo)的翻譯專題知識專業(yè)知識講座課件

CONTENTS商標(biāo)的定義&功能商標(biāo)翻譯的原則商標(biāo)翻譯的策略QuizCONTENTS商標(biāo)的定義&功能商標(biāo)翻譯的原則商標(biāo)翻譯的策略1商標(biāo)的定義&功能商標(biāo)的定義&功能2商標(biāo)是商品的標(biāo)志，是表明一種商品與其他商品相區(qū)別而采取的任何文字、圖形、符號、設(shè)計或其他組合。它是代表商品質(zhì)量、性能技術(shù)水平和其它特征的一種標(biāo)志。

商標(biāo)的功能：識別產(chǎn)品、吸引消費者的注意、聯(lián)想產(chǎn)品、營銷宣傳功能等。商標(biāo)的定義＆功能商標(biāo)是商品的標(biāo)志，是表明一種商品與其他商品相區(qū)別而采取的任何3商標(biāo)翻譯的原則商標(biāo)翻譯的原則4商標(biāo)翻譯的原則心理迎合原則產(chǎn)品定位原則簡明原則民族文化借用原則商標(biāo)翻譯的原則心理迎合原則產(chǎn)品定位原則簡明原則民族文化5簡明原則遵循原則簡明是商標(biāo)的首要特點，這使得商標(biāo)易于記憶，并發(fā)揮其識別功能。漢語商標(biāo)根據(jù)中國傳統(tǒng)的命名習(xí)慣，常常使用兩個或三個漢字的形式，例如“長虹”、“中華”、“康佳”、“稻花香”、“瀏陽河”、“阿香婆”等等。英語中又是采用縮略語和數(shù)字甚至創(chuàng)造新詞的方式來達到簡明的效果。例如：NEC(NipponElectricCompany)、555(Cigarette)、Sony(Electricappliancecompany)等等。簡明原則遵循原則簡明是商標(biāo)的首要特點，這使得商標(biāo)易于記憶，并6心理迎合原則遵循原則為了實現(xiàn)產(chǎn)品的推廣為了產(chǎn)品的推廣，商標(biāo)必須迎合消費者的心理。此目的通常借助贊美性的詞匯來實現(xiàn)，商標(biāo)的翻譯更須如此。如“百事可樂（Pepsicola）"、"樂口福（Lactov）"、"百事吉（Bisquit）"、"舒膚佳（Safeguard）"、"百樂滿（Paloma）"、"好順（Holsten）"等等。在這些商標(biāo)的譯名中，都好像使用了像“樂（joyful）”、“吉（lucky）”、“佳（excellent）”、“福（fortune）”、“滿（perfect）”、“順（successful）”，這些贊美的詞匯能喚起消費者的共鳴，使其在心理上接受和認可產(chǎn)品。心理迎合原則遵循原則為了實現(xiàn)產(chǎn)品的推廣為了產(chǎn)品的推廣，商標(biāo)必7心理迎合原則遵循原則盡管某些消費群體的品味大體趨同，但因涉及外國文化，在細節(jié)上還是存在差異。因此在商標(biāo)的翻譯中，必須迎合目標(biāo)國的文化符號來實現(xiàn)商標(biāo)刺激消費的功能。很多中國產(chǎn)品使用動物名字作為商標(biāo)，如：“海鷗（Seagull）”、“金魚(Goldfish)”、“喜鵲（Magpie）”、“黑貓（Blackcat）”等等。然而，由于文化背景的差異，不同國家的人們會對于同一種動物產(chǎn)生不一樣的聯(lián)想。比如，海燕在中國人眼中是勇敢的象征，但在西方人看來，它代表“生活中一出現(xiàn)總是導(dǎo)致不快、爭吵等等這樣一種人”。心理迎合原則遵循原則盡管某些消費群體的品味大體趨同，但因涉及8民族文化借用原則遵循原則*商標(biāo)翻譯中對民族文化合理借用會起到強化商標(biāo)的作用，從而實現(xiàn)商標(biāo)助力樹立產(chǎn)品形象，塑造成功品牌的功能。有時，文化特征彰顯一種產(chǎn)品的特質(zhì)。如“Revlon”在中國的翻譯是露華濃----出自李白的著名詩句“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”。除了和源商標(biāo)的發(fā)音相似，通過借用中國古典文學(xué)作品優(yōu)美的感覺，“露華濃”使消費者聯(lián)想到此化妝品的優(yōu)雅和高貴品質(zhì)。民族文化借用原則遵循原則*商標(biāo)翻譯中對民族文化合理借用會起到9民族文化借用原則遵循原則*玩具"Transformer",因其譯為“變形金剛”很容易被大眾接受，在中國風(fēng)靡一時。譯者把"—er"譯為“金剛”，即“佛祖的守衛(wèi)”對中國消費者而言意義非凡。因為在中國人看來，“金剛”擁有戰(zhàn)勝惡魔的力量和能力，而且戰(zhàn)無不勝。這個形象十分符合孩子們偶像崇拜心理。在一定程度上，翻譯的成功促成了此商品在中國市場的流行。功夫---KongFu豆腐---Tofu粽子---Zongzi包子---Baozi民族文化借用原則遵循原則*玩具"Transformer",10產(chǎn)品定位原則遵循原則社會中每種產(chǎn)品都旨在服務(wù)于某一消費群體，而產(chǎn)品由于材料、質(zhì)量、型號、用途、價格等的不同，所面向的消費群也不一同，這叫做產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位原則遵循原則社會中每種產(chǎn)品都旨在服務(wù)于某一消費群體，11產(chǎn)品定位原則遵循原則在“雅芳（Avon）、""雅倩（Arche）"、"永芳（YinFang）"等化妝品商標(biāo)的翻譯中，使用了“雅”、“倩”、“芳”這樣的漢字，因為這些產(chǎn)品的目標(biāo)消費者是女士，特別是優(yōu)雅、靚麗、年輕的女士。在產(chǎn)品的定位原則的指導(dǎo)下，Colodrex的推薦譯名“咳立治”看起來要優(yōu)于這種藥的現(xiàn)有譯名“可立治”，因為“咳”字指出了這種專門為咳嗽患者研制。另外，"咳立治"作為整體暗示出其優(yōu)秀的品質(zhì)和顯著的療效。和其他原則相比，產(chǎn)品定位更多的依靠原始商標(biāo)本身，因此，產(chǎn)品定位原則被看成是商標(biāo)翻譯原則的補充。Mercedes-Benz---奔馳CoCa-Cola---可口可樂Headshoulders---海飛絲產(chǎn)品定位原則遵循原則在“雅芳（Avon）、""雅倩（Arc12商標(biāo)翻譯的策略商標(biāo)翻譯的策略13商標(biāo)翻譯的策略音意結(jié)合法意譯法音譯法拼音法西文漢譯法轉(zhuǎn)譯法移譯法詞綴法拼綴法商標(biāo)翻譯的策略音意意譯法音譯法拼音法西文轉(zhuǎn)譯法移譯法詞綴法拼14音譯法商標(biāo)翻譯的策略純音譯法>諧音譯法（諧音雙關(guān)法）>省音譯法>在英語商標(biāo)翻譯中,音譯較為普遍,譯者采用與原文發(fā)音大致相近的發(fā)音,表達出實際意義的譯名,盡可能表現(xiàn)出商品的特性或特征,并且利用中國文字的博大精深的多義性,加深消費者對產(chǎn)品的印象與記憶。音譯法商標(biāo)翻譯的策略純音譯法>諧音譯法（諧音雙關(guān)法）>省音譯15純音譯皮爾卡丹---在漢語中常常沒有任何意義，但保留了原文商標(biāo)的音韻美和呼喚功能。人名商標(biāo)WaltDisney純音譯皮爾卡丹---在漢語中常常沒有任何意義，但保留了原文商16純音譯Satana---在漢語中常常沒有任何意義，但保留了原文商標(biāo)的音韻美和呼喚功能。地名商標(biāo)Nokia純音譯Satana---在漢語中常常沒有任何意義，但保留了原17諧音譯法馬自達---在翻譯時充分考慮不同國家文化取向，選擇一些能夠激起消費者聯(lián)想的具有國家特色的詞匯。MAZDA諧音譯法馬自達---在翻譯時充分考慮不同國家文化取向，選擇一18諧音譯法悍馬HammerPorsche保時捷諧音譯法悍馬HammerPorsche保時捷19省音譯法McDonald’sRestaurant麥克唐納德餐廳→麥當(dāng)勞Rolls-Royce勞倫斯-羅伊斯→勞斯萊斯省音譯法McDonald’sRestaurantRolls20意譯法商標(biāo)翻譯的策略純譯法>擇譯法>增減意譯>定義：采用詞語的實際漢譯進行翻譯特點：較好地表達商標(biāo)的含義意譯法商標(biāo)翻譯的策略純譯法>擇譯法>增減意譯>定義：采用詞語21純譯法某些商品的商標(biāo)本身具有鮮明的意思，尤其在中西方文化中都具有優(yōu)雅美好的含義，這時可以用純譯法。雀巢“舒適安頓下來”和“依偎”純譯法某些商品的商標(biāo)本身具有鮮明的意思，尤其在中西方文化中都22純譯法某些商品的商標(biāo)本身具有鮮明的意思，尤其在中西方文化中都具有優(yōu)雅美好的含義，這時可以用純譯法。蓮花“出淤泥而不染，濯清蓮而不妖”純譯法某些商品的商標(biāo)本身具有鮮明的意思，尤其在中西方文化中都23擇譯法有些商標(biāo)如果按照其字面含義進行直譯的話,可能無法將商標(biāo)的內(nèi)涵完全表達出來,或者有些商標(biāo)字面含義有好幾層,無法用簡練的文字把這幾層意思都完整地用漢語語言表達出來。花花公子PlayBoy：“愛玩男孩”“玩耍男孩”“花花公子”擇譯法有些商標(biāo)如果按照其字面含義進行直譯的話,可能無法將商標(biāo)24擇譯法有些商標(biāo)如果按照其字面含義進行直譯的話,可能無法將商標(biāo)的內(nèi)涵完全表達出來,或者有些商標(biāo)字面含義有好幾層,無法用簡練的文字把這幾層意思都完整地用漢語語言表達出來。良友GoodCompanion：“好朋友”“好伴侶”“好伙伴”擇譯法有些商標(biāo)如果按照其字面含義進行直譯的話,可能無法將商標(biāo)25增減意譯根據(jù)原商標(biāo)的意思適當(dāng)增加或減少其原商標(biāo)所包含的意思,使翻譯后的商標(biāo)更適合消費者。首字母縮略詞（acronym）萬寶路Marlboro：ManAlwaysRemembersLoveBecauseofRomanceOnly增減意譯根據(jù)原商標(biāo)的意思適當(dāng)增加或減少其原商標(biāo)所包含的意思,26增減意譯根據(jù)原商標(biāo)的意思適當(dāng)增加或減少其原商標(biāo)所包含的意思,使翻譯后的商標(biāo)更適合消費者。變形金剛Transformers“變化”“轉(zhuǎn)換”增減意譯根據(jù)原商標(biāo)的意思適當(dāng)增加或減少其原商標(biāo)所包含的意思,27音意結(jié)合法商標(biāo)翻譯的策略引經(jīng)據(jù)典法>近音聯(lián)想法>近音轉(zhuǎn)義法>定義：音譯法與意譯法的結(jié)合，要求譯名既要能表示英文商標(biāo)的含意，又要有與英文名相似的讀音特點：注意音、形、意三位一體，它既表音，又達意，且傳神，是商標(biāo)詞翻譯中使用最為廣泛的一種方法。近音寓意法>音意結(jié)合法商標(biāo)翻譯的策略引經(jīng)據(jù)典法>近音聯(lián)想法>近音轉(zhuǎn)義法>28引經(jīng)據(jù)典法有些商標(biāo)多為專有名詞或臆造的詞語符號，根據(jù)原商標(biāo)的語音，將中華民族的五千年的積淀溶于翻譯中而創(chuàng)造出來的新的商標(biāo)，這種商標(biāo)既意義深刻又有中國特色。寶馬BayerishMotorenWerkeBMW“寶馬雕車香滿路”辛棄疾（青玉案-元夕）引經(jīng)據(jù)典法有些商標(biāo)多為專有名詞或臆造的詞語符號，根據(jù)原商標(biāo)的29引經(jīng)據(jù)典法有些商標(biāo)多為專有名詞或臆造的詞語符號，根據(jù)原商標(biāo)的語音，將中華民族的五千年的積淀溶于翻譯中而創(chuàng)造出來的新的商標(biāo)，這種商標(biāo)既意義深刻又有中國特色。露華濃“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃。若非群玉山頭見，會向瑤臺月下逢?！?/p>

——李白《清平調(diào)》REVLON引經(jīng)據(jù)典法有些商標(biāo)多為專有名詞或臆造的詞語符號，根據(jù)原商標(biāo)的30近音聯(lián)想法要求商標(biāo)譯名與原商標(biāo)發(fā)音相近，也可與其部分讀音相似，聯(lián)想某些美好的中文意思并將產(chǎn)品的特點結(jié)合進去。強生強壯的生命力Johnson近音聯(lián)想法要求商標(biāo)譯名與原商標(biāo)發(fā)音相近，也可與其部分讀音相似31近音聯(lián)想法要求商標(biāo)譯名與原商標(biāo)發(fā)音相近，也可與其部分讀音相似，聯(lián)想某些美好的中文意思并將產(chǎn)品的特點結(jié)合進去?？煽诳蓸肺兜揽煽贑oca-Cola近音聯(lián)想法要求商標(biāo)譯名與原商標(biāo)發(fā)音相近，也可與其部分讀音相似32近音轉(zhuǎn)義法這種譯法兼顧語音和語義，一般原商標(biāo)都是有意義的單詞或詞組，但為了符合漢語的文化習(xí)慣，將其轉(zhuǎn)義。雪碧“雪”清新涼爽，“碧”玲瓏剔透Sprite：“精靈”“妖精”近音轉(zhuǎn)義法這種譯法兼顧語音和語義，一般原商標(biāo)都是有意義的單詞33近音轉(zhuǎn)義法這種譯法兼顧語音和語義，一般原商標(biāo)都是有意義的單詞或詞組，但為了符合漢語的文化習(xí)慣，將其轉(zhuǎn)義。多芬潤膚芬芳DOVE：“鴿子”近音轉(zhuǎn)義法這種譯法兼顧語音和語義，一般原商標(biāo)都是有意義的單詞34近音轉(zhuǎn)義法這種譯法兼顧語音和語義，一般原商標(biāo)都是有意義的單詞或詞組，但為了符合漢語的文化習(xí)慣，將其轉(zhuǎn)義。德芙牛奶香濃，絲般感受絲滑濃郁，純正回味近音轉(zhuǎn)義法這種譯法兼顧語音和語義，一般原商標(biāo)都是有意義的單詞35近音寓意法近音寓意法是指譯語與原商標(biāo)發(fā)音相同或相近并攜帶原商標(biāo)的含義，這種翻譯重在“寓意”，而“音”只是在原商標(biāo)與譯語之間起到橋梁的作用。近音寓意又可分為：近音近義和半音半義。。1.近音近義:要求譯語與原商標(biāo)發(fā)音相近，意思相通2.半音半義:要求商標(biāo)譯名部分音譯，部分意譯

a.前音后義

b.前義后音近音寓意法近音寓意法是指譯語與原商標(biāo)發(fā)音相同或相近并攜帶原商36近音近義幫寶適對寶寶無微不至的關(guān)愛Pampers“嬌養(yǎng)”Polaroid“即拍即有的照相機”拍立得拍完立刻得到近音近義幫寶適對寶寶無微不至的關(guān)愛Pampers“嬌養(yǎng)”37半音半義之前音后義米老鼠MickeyMouseNipponPaint立邦漆半音半義之前音后義米老鼠MickeyMouseNippon38半音半義之前義后音Uni（意）Lever（音）聯(lián)合利華UnileverNescafeNes（意）Café（音）雀巢咖啡半音半義之前義后音Uni（意）聯(lián)合利華UnileverNes39移譯法商標(biāo)翻譯的策略將原文原封不動地移到譯文中去，也叫原文照錄法，是最簡單的方法。在英語中，某些商標(biāo)是由企業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱或產(chǎn)品構(gòu)成成分等詞語構(gòu)成，因為名稱過長不符合商標(biāo)特征而取其首字母縮略形式。在漢語中若取原文的音譯或意譯，會同樣出現(xiàn)名稱過長的問題。在此情況下，用移譯法不失為解決問題的良策。移譯法商標(biāo)翻譯的策略將原文原封不動地移到譯文中去，也叫原文40移譯法移譯法41轉(zhuǎn)譯法商標(biāo)翻譯的策略舍棄原商標(biāo)的意義和發(fā)音，為該產(chǎn)品重新設(shè)計一個在譯語語言和文化中具有良好的傳播效果的商標(biāo)。轉(zhuǎn)譯法商標(biāo)翻譯的策略舍棄原商標(biāo)的意義和發(fā)音，為該產(chǎn)品重新設(shè)計42轉(zhuǎn)譯法上?！绊橈L(fēng)”餐具BonVoyage（法語）鈴木Suzuki櫻花Sakura松下Matsushita日立Hitachi夏普Sharp豐田Toyota索尼Sony不恰當(dāng)?shù)姆g白象whiteelephone（無用而累贅的東西）×鳳凰phoenix（死而后生）×喜鵲magpie(嘮叨，啰嗦）×轉(zhuǎn)譯法上海“順風(fēng)”餐具BonVoyage鈴木S43西文漢譯商標(biāo)翻譯的策略因為商標(biāo)的好壞也關(guān)系到企業(yè)的國際化形象和能否在競爭激烈的市場上打響。所以我國一些企業(yè)在設(shè)計商標(biāo)時也學(xué)西方人，先取好一個英文名，再來一個“西文漢譯”。西文漢譯商標(biāo)翻譯的策略因為商標(biāo)的好壞也關(guān)系到企業(yè)的國際化形象44西文漢譯MAXAM美加凈REEBBEER立波啤酒Pladge碧麗珠WaytoFind上?！皡R得豐”Belmerry“百樂美”飲料Rejoice飄柔西文漢譯MAXAMREEBBEERPladge45拼音法（中文）商標(biāo)翻譯的策略直接按照中文拼音將品牌翻譯成相同字母的英文。拼音法（中文）商標(biāo)翻譯的策略直接按照中文拼音將品牌翻譯成相46拼音法百度BAIDU

李寧LINING淘寶TAOBAO海爾HAIER華為HUAWEI蘇寧SUNING拼音法百度BAIDU李寧LINING淘寶TAOBA47拼綴法商標(biāo)翻譯的策略是將兩個或多個詞進行裁剪與拼湊，這種方法非常有創(chuàng)造性。拼綴法商標(biāo)翻譯的策略是將兩個或多個詞進行裁剪與拼湊，這種方法48拼綴法聯(lián)想Lenovo↓Legend+拉丁語novo（new）海信Hisense↓High&Sense拼綴法聯(lián)想Lenovo海信Hisense49詞綴法商標(biāo)翻譯的策略某個詞前后加詞綴構(gòu)成不同的詞匯。詞綴法商標(biāo)翻譯的策略某個詞前后加詞綴構(gòu)成不同的詞匯。50詞綴法七匹狼SEPTWOLVES→Sept-→七小護士MINI-nurse→MINI→小詞綴法七匹狼SEPTWOLVES小護士MINI-nurs51QuizQuiz52Quiz

b.采用音譯結(jié)合法，該商標(biāo)與happy音相近，能夠給人帶來美好的感覺（3）貝芬洗手液a.BeiFenb.Befit（2）哈爾濱啤酒a.HarbinBeerb.Hapi（1）三塔牌香煙a.Santab.Threepagodas（5）Gianta.巨大的b.捷安特b.采用音譯結(jié)合法，寓意該保健產(chǎn)品能夠給人的健康帶來保障。（6)Volkswagena.大眾b.富士偉根b.采用音譯結(jié)合法，使人產(chǎn)生一種疾馳的感覺（4）惠爾佳保健品a.HuiErJiab.Healthguard

b.采用音譯結(jié)合法，讓人感到使用該品牌洗手液能使人健康。

a.采用音譯法，簡單明了，易讀易記。a.采用意譯法,暗喻該品牌的汽車適合大眾。Quizb.采用音譯結(jié)合法，該商標(biāo)與ha53Quiz將下面的商標(biāo)按不同的翻譯方法分類。a.音譯b.意譯c.音譯意譯結(jié)合（1）Volvo

（2）Rolex

（3）Cherry

（4）BarbieDoll

（5）JeanswestaabcaQuiz將下面的商標(biāo)按不同的翻譯方法分類。（1）Volvoa54商標(biāo)翻譯的策略音譯結(jié)合法移譯法西文漢譯音譯法意譯法純音譯法諧音譯法省音譯法純譯法擇譯法增減意譯引經(jīng)據(jù)典法近音聯(lián)想法近音轉(zhuǎn)義法近音寓意法→近音近義半音半義→前音后義前義后音轉(zhuǎn)譯法拼音法詞綴法拼綴法商標(biāo)翻譯的策略音譯結(jié)合法移譯法西文漢譯音譯法55THANKYOUTHANKYOU56CONTENTS商標(biāo)的定義&功能商標(biāo)翻譯的原則商標(biāo)翻譯的策略QuizCONTENTS商標(biāo)的定義&功能商標(biāo)翻譯的原則商標(biāo)翻譯的策略57商標(biāo)的定義&功能商標(biāo)的定義&功能58商標(biāo)是商品的標(biāo)志，是表明一種商品與其他商品相區(qū)別而采取的任何文字、圖形、符號、設(shè)計或其他組合。它是代表商品質(zhì)量、性能技術(shù)水平和其它特征的一種標(biāo)志。

商標(biāo)的功能：識別產(chǎn)品、吸引消費者的注意、聯(lián)想產(chǎn)品、營銷宣傳功能等。商標(biāo)的定義＆功能商標(biāo)是商品的標(biāo)志，是表明一種商品與其他商品相區(qū)別而采取的任何59商標(biāo)翻譯的原則商標(biāo)翻譯的原則60商標(biāo)翻譯的原則心理迎合原則產(chǎn)品定位原則簡明原則民族文化借用原則商標(biāo)翻譯的原則心理迎合原則產(chǎn)品定位原則簡明原則民族文化61簡明原則遵循原則簡明是商標(biāo)的首要特點，這使得商標(biāo)易于記憶，并發(fā)揮其識別功能。漢語商標(biāo)根據(jù)中國傳統(tǒng)的命名習(xí)慣，常常使用兩個或三個漢字的形式，例如“長虹”、“中華”、“康佳”、“稻花香”、“瀏陽河”、“阿香婆”等等。英語中又是采用縮略語和數(shù)字甚至創(chuàng)造新詞的方式來達到簡明的效果。例如：NEC(NipponElectricCompany)、555(Cigarette)、Sony(Electricappliancecompany)等等。簡明原則遵循原則簡明是商標(biāo)的首要特點，這使得商標(biāo)易于記憶，并62心理迎合原則遵循原則為了實現(xiàn)產(chǎn)品的推廣為了產(chǎn)品的推廣，商標(biāo)必須迎合消費者的心理。此目的通常借助贊美性的詞匯來實現(xiàn)，商標(biāo)的翻譯更須如此。如“百事可樂（Pepsicola）"、"樂口福（Lactov）"、"百事吉（Bisquit）"、"舒膚佳（Safeguard）"、"百樂滿（Paloma）"、"好順（Holsten）"等等。在這些商標(biāo)的譯名中，都好像使用了像“樂（joyful）”、“吉（lucky）”、“佳（excellent）”、“福（fortune）”、“滿（perfect）”、“順（successful）”，這些贊美的詞匯能喚起消費者的共鳴，使其在心理上接受和認可產(chǎn)品。心理迎合原則遵循原則為了實現(xiàn)產(chǎn)品的推廣為了產(chǎn)品的推廣，商標(biāo)必63心理迎合原則遵循原則盡管某些消費群體的品味大體趨同，但因涉及外國文化，在細節(jié)上還是存在差異。因此在商標(biāo)的翻譯中，必須迎合目標(biāo)國的文化符號來實現(xiàn)商標(biāo)刺激消費的功能。很多中國產(chǎn)品使用動物名字作為商標(biāo)，如：“海鷗（Seagull）”、“金魚(Goldfish)”、“喜鵲（Magpie）”、“黑貓（Blackcat）”等等。然而，由于文化背景的差異，不同國家的人們會對于同一種動物產(chǎn)生不一樣的聯(lián)想。比如，海燕在中國人眼中是勇敢的象征，但在西方人看來，它代表“生活中一出現(xiàn)總是導(dǎo)致不快、爭吵等等這樣一種人”。心理迎合原則遵循原則盡管某些消費群體的品味大體趨同，但因涉及64民族文化借用原則遵循原則*商標(biāo)翻譯中對民族文化合理借用會起到強化商標(biāo)的作用，從而實現(xiàn)商標(biāo)助力樹立產(chǎn)品形象，塑造成功品牌的功能。有時，文化特征彰顯一種產(chǎn)品的特質(zhì)。如“Revlon”在中國的翻譯是露華濃----出自李白的著名詩句“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”。除了和源商標(biāo)的發(fā)音相似，通過借用中國古典文學(xué)作品優(yōu)美的感覺，“露華濃”使消費者聯(lián)想到此化妝品的優(yōu)雅和高貴品質(zhì)。民族文化借用原則遵循原則*商標(biāo)翻譯中對民族文化合理借用會起到65民族文化借用原則遵循原則*玩具"Transformer",因其譯為“變形金剛”很容易被大眾接受，在中國風(fēng)靡一時。譯者把"—er"譯為“金剛”，即“佛祖的守衛(wèi)”對中國消費者而言意義非凡。因為在中國人看來，“金剛”擁有戰(zhàn)勝惡魔的力量和能力，而且戰(zhàn)無不勝。這個形象十分符合孩子們偶像崇拜心理。在一定程度上，翻譯的成功促成了此商品在中國市場的流行。功夫---KongFu豆腐---Tofu粽子---Zongzi包子---Baozi民族文化借用原則遵循原則*玩具"Transformer",66產(chǎn)品定位原則遵循原則社會中每種產(chǎn)品都旨在服務(wù)于某一消費群體，而產(chǎn)品由于材料、質(zhì)量、型號、用途、價格等的不同，所面向的消費群也不一同，這叫做產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位原則遵循原則社會中每種產(chǎn)品都旨在服務(wù)于某一消費群體，67產(chǎn)品定位原則遵循原則在“雅芳（Avon）、""雅倩（Arche）"、"永芳（YinFang）"等化妝品商標(biāo)的翻譯中，使用了“雅”、“倩”、“芳”這樣的漢字，因為這些產(chǎn)品的目標(biāo)消費者是女士，特別是優(yōu)雅、靚麗、年輕的女士。在產(chǎn)品的定位原則的指導(dǎo)下，Colodrex的推薦譯名“咳立治”看起來要優(yōu)于這種藥的現(xiàn)有譯名“可立治”，因為“咳”字指出了這種專門為咳嗽患者研制。另外，"咳立治"作為整體暗示出其優(yōu)秀的品質(zhì)和顯著的療效。和其他原則相比，產(chǎn)品定位更多的依靠原始商標(biāo)本身，因此，產(chǎn)品定位原則被看成是商標(biāo)翻譯原則的補充。Mercedes-Benz---奔馳CoCa-Cola---可口可樂Headshoulders---海飛絲產(chǎn)品定位原則遵循原則在“雅芳（Avon）、""雅倩（Arc68商標(biāo)翻譯的策略商標(biāo)翻譯的策略69商標(biāo)翻譯的策略音意結(jié)合法意譯法音譯法拼音法西文漢譯法轉(zhuǎn)譯法移譯法詞綴法拼綴法商標(biāo)翻譯的策略音意意譯法音譯法拼音法西文轉(zhuǎn)譯法移譯法詞綴法拼70音譯法商標(biāo)翻譯的策略純音譯法>諧音譯法（諧音雙關(guān)法）>省音譯法>在英語商標(biāo)翻譯中,音譯較為普遍,譯者采用與原文發(fā)音大致相近的發(fā)音,表達出實際意義的譯名,盡可能表現(xiàn)出商品的特性或特征,并且利用中國文字的博大精深的多義性,加深消費者對產(chǎn)品的印象與記憶。音譯法商標(biāo)翻譯的策略純音譯法>諧音譯法（諧音雙關(guān)法）>省音譯71純音譯皮爾卡丹---在漢語中常常沒有任何意義，但保留了原文商標(biāo)的音韻美和呼喚功能。人名商標(biāo)WaltDisney純音譯皮爾卡丹---在漢語中常常沒有任何意義，但保留了原文商72純音譯Satana---在漢語中常常沒有任何意義，但保留了原文商標(biāo)的音韻美和呼喚功能。地名商標(biāo)Nokia純音譯Satana---在漢語中常常沒有任何意義，但保留了原73諧音譯法馬自達---在翻譯時充分考慮不同國家文化取向，選擇一些能夠激起消費者聯(lián)想的具有國家特色的詞匯。MAZDA諧音譯法馬自達---在翻譯時充分考慮不同國家文化取向，選擇一74諧音譯法悍馬HammerPorsche保時捷諧音譯法悍馬HammerPorsche保時捷75省音譯法McDonald’sRestaurant麥克唐納德餐廳→麥當(dāng)勞Rolls-Royce勞倫斯-羅伊斯→勞斯萊斯省音譯法McDonald’sRestaurantRolls76意譯法商標(biāo)翻譯的策略純譯法>擇譯法>增減意譯>定義：采用詞語的實際漢譯進行翻譯特點：較好地表達商標(biāo)的含義意譯法商標(biāo)翻譯的策略純譯法>擇譯法>增減意譯>定義：采用詞語77純譯法某些商品的商標(biāo)本身具有鮮明的意思，尤其在中西方文化中都具有優(yōu)雅美好的含義，這時可以用純譯法。雀巢“舒適安頓下來”和“依偎”純譯法某些商品的商標(biāo)本身具有鮮明的意思，尤其在中西方文化中都78純譯法某些商品的商標(biāo)本身具有鮮明的意思，尤其在中西方文化中都具有優(yōu)雅美好的含義，這時可以用純譯法。蓮花“出淤泥而不染，濯清蓮而不妖”純譯法某些商品的商標(biāo)本身具有鮮明的意思，尤其在中西方文化中都79擇譯法有些商標(biāo)如果按照其字面含義進行直譯的話,可能無法將商標(biāo)的內(nèi)涵完全表達出來,或者有些商標(biāo)字面含義有好幾層,無法用簡練的文字把這幾層意思都完整地用漢語語言表達出來?；ɑü覲layBoy：“愛玩男孩”“玩耍男孩”“花花公子”擇譯法有些商標(biāo)如果按照其字面含義進行直譯的話,可能無法將商標(biāo)80擇譯法有些商標(biāo)如果按照其字面含義進行直譯的話,可能無法將商標(biāo)的內(nèi)涵完全表達出來,或者有些商標(biāo)字面含義有好幾層,無法用簡練的文字把這幾層意思都完整地用漢語語言表達出來。良友GoodCompanion：“好朋友”“好伴侶”“好伙伴”擇譯法有些商標(biāo)如果按照其字面含義進行直譯的話,可能無法將商標(biāo)81增減意譯根據(jù)原商標(biāo)的意思適當(dāng)增加或減少其原商標(biāo)所包含的意思,使翻譯后的商標(biāo)更適合消費者。首字母縮略詞（acronym）萬寶路Marlboro：ManAlwaysRemembersLoveBecauseofRomanceOnly增減意譯根據(jù)原商標(biāo)的意思適當(dāng)增加或減少其原商標(biāo)所包含的意思,82增減意譯根據(jù)原商標(biāo)的意思適當(dāng)增加或減少其原商標(biāo)所包含的意思,使翻譯后的商標(biāo)更適合消費者。變形金剛Transformers“變化”“轉(zhuǎn)換”增減意譯根據(jù)原商標(biāo)的意思適當(dāng)增加或減少其原商標(biāo)所包含的意思,83音意結(jié)合法商標(biāo)翻譯的策略引經(jīng)據(jù)典法>近音聯(lián)想法>近音轉(zhuǎn)義法>定義：音譯法與意譯法的結(jié)合，要求譯名既要能表示英文商標(biāo)的含意，又要有與英文名相似的讀音特點：注意音、形、意三位一體，它既表音，又達意，且傳神，是商標(biāo)詞翻譯中使用最為廣泛的一種方法。近音寓意法>音意結(jié)合法商標(biāo)翻譯的策略引經(jīng)據(jù)典法>近音聯(lián)想法>近音轉(zhuǎn)義法>84引經(jīng)據(jù)典法有些商標(biāo)多為專有名詞或臆造的詞語符號，根據(jù)原商標(biāo)的語音，將中華民族的五千年的積淀溶于翻譯中而創(chuàng)造出來的新的商標(biāo)，這種商標(biāo)既意義深刻又有中國特色。寶馬BayerishMotorenWerkeBMW“寶馬雕車香滿路”辛棄疾（青玉案-元夕）引經(jīng)據(jù)典法有些商標(biāo)多為專有名詞或臆造的詞語符號，根據(jù)原商標(biāo)的85引經(jīng)據(jù)典法有些商標(biāo)多為專有名詞或臆造的詞語符號，根據(jù)原商標(biāo)的語音，將中華民族的五千年的積淀溶于翻譯中而創(chuàng)造出來的新的商標(biāo)，這種商標(biāo)既意義深刻又有中國特色。露華濃“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃。若非群玉山頭見，會向瑤臺月下逢。”

——李白《清平調(diào)》REVLON引經(jīng)據(jù)典法有些商標(biāo)多為專有名詞或臆造的詞語符號，根據(jù)原商標(biāo)的86近音聯(lián)想法要求商標(biāo)譯名與原商標(biāo)發(fā)音相近，也可與其部分讀音相似，聯(lián)想某些美好的中文意思并將產(chǎn)品的特點結(jié)合進去。強生強壯的生命力Johnson近音聯(lián)想法要求商標(biāo)譯名與原商標(biāo)發(fā)音相近，也可與其部分讀音相似87近音聯(lián)想法要求商標(biāo)譯名與原商標(biāo)發(fā)音相近，也可與其部分讀音相似，聯(lián)想某些美好的中文意思并將產(chǎn)品的特點結(jié)合進去。可口可樂味道可口Coca-Cola近音聯(lián)想法要求商標(biāo)譯名與原商標(biāo)發(fā)音相近，也可與其部分讀音相似88近音轉(zhuǎn)義法這種譯法兼顧語音和語義，一般原商標(biāo)都是有意義的單詞或詞組，但為了符合漢語的文化習(xí)慣，將其轉(zhuǎn)義。雪碧“雪”清新涼爽，“碧”玲瓏剔透Sprite：“精靈”“妖精”近音轉(zhuǎn)義法這種譯法兼顧語音和語義，一般原商標(biāo)都是有意義的單詞89近音轉(zhuǎn)義法這種譯法兼顧語音和語義，一般原商標(biāo)都是有意義的單詞或詞組，但為了符合漢語的文化習(xí)慣，將其轉(zhuǎn)義。多芬潤膚芬芳DOVE：“鴿子”近音轉(zhuǎn)義法這種譯法兼顧語音和語義，一般原商標(biāo)都是有意義的單詞90近音轉(zhuǎn)義法這種譯法兼顧語音和語義，一般原商標(biāo)都是有意義的單詞或詞組，但為了符合漢語的文化習(xí)慣，將其轉(zhuǎn)義。德芙牛奶香濃，絲般感受絲滑濃郁，純正回味近音轉(zhuǎn)義法這種譯法兼顧語音和語義，一般原商標(biāo)都是有意義的單詞91近音寓意法近音寓意法是指譯語與原商標(biāo)發(fā)音相同或相近并攜帶原商標(biāo)的含義，這種翻譯重在“寓意”，而“音”只是在原商標(biāo)與譯語之間起到橋梁的作用。近音寓意又可分為：近音近義和半音半義。。1.近音近義:要求譯語與原商標(biāo)發(fā)音相近，意思相通2.半音半義:要求商標(biāo)譯名部分音譯，部分意譯

a.前音后義

b.前義后音近音寓意法近音寓意法是指譯語與原商標(biāo)發(fā)音相同或相近并攜帶原商92近音近義幫寶適對寶寶無微不至的關(guān)愛Pampers“嬌養(yǎng)”Polaroid“即拍即有的照相機”拍立得拍完立刻得到近音近義幫寶適對寶寶無微不至的關(guān)愛Pampers“嬌養(yǎng)”93半音半義之前音后義米老鼠MickeyMouseNipponPaint立邦漆半音半義之前音后義米老鼠MickeyMouseNippon94半音半義之前義后音Uni（意）Lever（音）聯(lián)合利華UnileverNescafeNes（意）Café（音）雀巢咖啡半音半義之前義后音Uni（意）聯(lián)合利華UnileverNes95移譯法商標(biāo)翻譯的策略將原文原封不動地移到譯文中去，也叫原文照錄法，是最簡單的方法。在英語中，某些商標(biāo)是由企業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱或產(chǎn)品構(gòu)成成分等詞語構(gòu)成，因為名稱過長不符合商標(biāo)特征而取其首字母縮略形式。在漢語中若取原文的音譯或意譯，會同樣出現(xiàn)名稱過長的問題。在此情況下，用移譯法不失為解決問題的良策。移譯法商標(biāo)翻譯的策略將原文原封不動地移到譯文中去，也叫原文96移譯法移譯法97轉(zhuǎn)譯法商標(biāo)翻譯的策略舍棄原商標(biāo)的意義和發(fā)音，為該產(chǎn)品重新設(shè)計一個在譯語語言和文化中具有良好的傳播效果的商標(biāo)。轉(zhuǎn)譯法商標(biāo)翻譯的策略舍棄原商標(biāo)的意義和發(fā)音，為該產(chǎn)品重新設(shè)計98轉(zhuǎn)譯法上?！绊橈L(fēng)”餐具BonVoyage（法語）鈴木Suzuki櫻花Sakura松下Matsushita日立Hitachi夏普Sharp豐田Toyota索尼Sony不恰當(dāng)?shù)姆g白象whiteelephone（無用而累贅的東西）×鳳凰phoenix（死而后生）×喜鵲magpie(嘮叨，啰嗦）×轉(zhuǎn)譯法上海“順風(fēng)”餐具BonVoyage鈴木S99西文漢譯商標(biāo)翻譯的策略因為商標(biāo)的好壞也關(guān)系到企業(yè)的國際化形象和能否在競爭激烈的市場上打響。所以我國一些企業(yè)在設(shè)計商標(biāo)時也學(xué)西方人，先取好一個英文名，再來一個“西文漢譯”。西文漢譯商標(biāo)翻譯的策略因為商標(biāo)的好壞也關(guān)系到企業(yè)的國際化形象100西文漢譯MAXAM美加凈REEBBEER立波啤酒Pladge碧麗珠WaytoFind上海“匯得豐”Belmerry“百樂美”飲料Re