競爭優(yōu)勢的性質和持續(xù)競爭優(yōu)勢

中山大學管理學院

戰(zhàn)略管理第六講基于動態(tài)戰(zhàn)略條件下的

持續(xù)競爭優(yōu)勢（SCA）本章內容：確認競爭優(yōu)勢的性質定義持續(xù)競爭優(yōu)勢（SCA）SCA的外在環(huán)境與內在基礎支持問：競爭優(yōu)勢是什么？

競爭哲學：“不可勝在己,可勝在人”“勝人者有力，自勝者強”。競爭優(yōu)勢指的是企業(yè)所處的這樣一種狀態(tài)，即：以自身的資源或組織能力（活動）為基礎，能夠提供被顧客認為是物有所值的產品或服務，比競爭對手更好地創(chuàng)造顧客所需的價值。企業(yè)生生死死，此消彼長，凸現(xiàn)了競爭優(yōu)勢的動態(tài)性。從競爭優(yōu)勢賴以建立的基礎來看，從過去的土地、勞動力等資源，到中期的工廠、設備、資本，再到當今的信息、知識與企業(yè)家精神等，越來越趨向基于潛默化知識的創(chuàng)造力成就。從顧客所關注的價值重點來看，質量、價格和速度（時間）突現(xiàn)了21世紀初顧客偏好的方向，這決定了競爭力的內容。確認競爭優(yōu)勢的性質1.有形性與無形性沃爾瑪在全球有廣泛的運輸網(wǎng)絡體系；中大在華南地區(qū)的品牌2.單一性和整合性

耐克的設計和營銷能力；SONY公司的微縮化技術。3.獨立性與復合性中國的人口、市場、區(qū)位以及專利技術等；GE公司的金融業(yè)務4.直接性和間接性

戴爾的電腦直銷、安利的直銷網(wǎng)絡等等；

R&D，企業(yè)文化等在某一時期的效用5.現(xiàn)實性和潛在性

5.25寸盤巨大的現(xiàn)實利益誘導下可對3.25寸盤的潛在性有過警覺

6.短暫性和長久性

“美國航空”率先推出“SABRE計算機預訂票”業(yè)務取得了很大的市場績效，但是，競爭對手學習很快。7.相對性和絕對性

IBM在大型機方面業(yè)績突出，相對而言，個人機不突出，今天...8.同質性和異質性

同質性：用同樣的料和方法炒出同樣的菜，味道差別不大！

異質性：用不同的料和特殊方法炒出同樣的菜，味道更好！

9.偶然性和必然性

德隆第一輪的發(fā)財具有偶然性，第二論的發(fā)財則具有必然性競爭優(yōu)勢為什么不能持續(xù)？1.新企業(yè)的大量進入與模仿學習使得同類產品的市場供給大量增加，市場價格將趨于成本。2.技術創(chuàng)新及范式的革命由于石英表的發(fā)明，瑞士的鐘表業(yè)全面輸給了日本；個人電腦的出現(xiàn)和大范圍運用使得IBM幾近倒閉的邊緣。壟斷？3.消費者偏好的快速變化

過去的中國人愛吃肥肉，今天要吃瘦肉、生態(tài)肉；認識到轉基因食品和微波食品的危害，一些人行動轉移的速度非?？臁?.體制和政策的變化

2001年5月，國家四部委聯(lián)合發(fā)文嚴控“塑料垃圾煉油”，全國數(shù)百家企業(yè)倒閉。以往有許多不準。今天要關注“三中全會”會議精神，國退民進。尊重知識、人才到勞動、創(chuàng)新等。5.基礎不牢

專利解密、換人、原材料供應商變更和更替、退稅政策取消。6.內部管理不良

領導人任人唯親、吃喝玩樂，效率低下，創(chuàng)新不足。產權問題？7.抵御和反擊威脅無力

對競爭對手的策略無動于衷，固步自封，或忽視替代威脅。8.缺乏洞察力和直覺

對變革反應遲鈍，缺乏遠見，企業(yè)慣性特征明顯，不愿意主動打破慣例。組織僵化，無法適應環(huán)境變革，沒有思考未來。

創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難，持續(xù)長久費思量任何企業(yè)都無法忽視生命曲線圖長期保持領先對任何一個企業(yè)都是一個挑戰(zhàn)

100家最大跨國公司多年來的業(yè)績變化(1912年-1995年)1912年 被收購 仍生存下去 1995年仍是100強 破產或被 但不再是前 前100強的 收歸國有 100強 企業(yè)100493121普遍的生存之道富有創(chuàng)造性愿意進行改革能因地制宜,調整業(yè)務組合持續(xù)成長中可能發(fā)生的六種不良運營層面：

(1)第一種：第一層面的業(yè)務業(yè)績欠佳，面臨衰亡。沒有新業(yè)務來挽回敗局，三個層面無一健全。這是最糟糕的情況。(2)第二種種：第一層層面的的核心心業(yè)務務業(yè)績績欠佳佳，或或受到到競爭爭者威威脅，，直接接面臨臨死亡亡時，，經理理們都都把目目光投投向第第二層層面及及第三三層面面，因因而分分散了了公司司的財財務能能力及及管理理能力力，但但第二二、三三層面面是需需要大大量資資金支支持的的，而而第一一層面面的獲獲利能能力又又很差差，因因而不不能支支持第第二、、三層層面的的發(fā)展展而失失敗。?！獝鄱?3)第三種種：公司把把眼光光僅局局限在在當前前的核核心業(yè)業(yè)務上上，但但當?shù)诘谝粚訉用娴牡臉I(yè)務務已趨趨成熟熟，而而又沒沒有新新的第第二、、三層層面的的業(yè)務務來取取代它它時，，則該該公司司不久久就會會被淘淘汰出出局，，危機機就在在身邊邊。希捷(4)第四種種：有的公公司吹吹噓它它有大大有前前途的的第二二、三三層面面的項項目，，但公公司卻卻沒有有獲得得利潤潤的第第一層層面業(yè)業(yè)務，，這在在新公公司中中最為為常見見，公公司的的經營營要在在幾年年以后后才能能見到到利潤潤或建建立市市場價價值。。許多一般般性的網(wǎng)網(wǎng)絡公司司(5)第五種：當公司擁擁有強大大的第一一層面業(yè)業(yè)務，也也有第三三層面具具有令人人鼓舞的的項目，，但是沒沒有人把把這些待待上的項項目變成成公司的的實際業(yè)業(yè)務，因因為公司司沒有第第二層面面的業(yè)務務。這些些公司往往往被第第三層面面?zhèn)溥x項項目大有有前途所所哄騙，，產生虛虛假的安安全感，，有時甚甚至自欺欺欺人，，于是市場場期望值值會升高高，隨著市場場期望值值和公司司真正價值之之間差距距的擴大大，公司價值值會嚴重重貶值。潭木匠拍拍電視劇劇涉足娛娛樂業(yè)教教訓深刻刻(6)第六種：：公司在第第一層面面有較好好的收入入，在第第二層面面也有很很有希望望的業(yè)務務，這為為公司今今后幾年年的發(fā)展展打下了了很好的的基礎，，但如果果公司在在第三層層面不能能提出新新的待開開發(fā)的項項目，則則第二層層面的業(yè)業(yè)務也會會枯竭，，企業(yè)在在增長幾幾年之后后就陷入入停滯。。TCL王牌彩電電—GSM手機、電電話—CDMA手機以上六點點凸現(xiàn)了了SCA的重要性性持續(xù)競爭爭優(yōu)勢（（SCA）又是什什么？SCA的定義：：資源基礎礎理論：如果產產業(yè)中的的競爭對對手以及及潛在的的進入者者盡力模模仿或攻攻擊廠商商，而廠廠商仍然然能夠保保持長時時期與其其他競爭爭對手之之間的差差別優(yōu)勢勢，我們們就說廠廠商這種種競爭優(yōu)優(yōu)勢是持持續(xù)的。。沃爾瑪、、微軟、、美菱證證券、Intel等風采依依舊，而而“八佰佰伴”、、“大宇宇”、““百富勤勤”、““安然””、“安安達信””的持續(xù)續(xù)性令人人十分遺遺憾?，F(xiàn)在未未來來企業(yè)競爭爭優(yōu)勢的的持續(xù)圖圖時間公司價值值第三階段段競爭優(yōu)勢勢第二階段段競爭優(yōu)勢勢第一階段段競爭優(yōu)勢勢對競爭優(yōu)優(yōu)勢能否否持續(xù)進進行自檢檢——持續(xù)競爭爭優(yōu)勢分分析檢核核表3.·······×？√√√3.未來整合通過分析可求得各優(yōu)勢平均得分，并找到企業(yè)相對于同行的真正競爭優(yōu)勢之所在。匯總√×難復制×√難替代√√×偷不去√帶不走×√學不了·······1.·······技術、人才·······1.資源能力本企業(yè)同行其他企業(yè)SCA項目2.·······2.用戶的PB一、競爭爭優(yōu)勢的的持續(xù)構構建——提高用戶戶可察覺覺收益三種一般般競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略的持持續(xù)：成成本領先先、差異異化、集集中特別是以以下六種種差別策策略的持持續(xù)實施施：價格、品品牌、工工藝設計計、質量量、速度度、模仿仿隔離行動中客客戶價值值變化的的持續(xù)把把握：運運用企業(yè)業(yè)用戶價價值圖分分析方法法，找出出企業(yè)認認知（創(chuàng)創(chuàng)造的價價值）與與用戶認認知（可可察覺收收益）之之間的差差異，采采取各種種改進措措施。（一）組織結構構應隨企企業(yè)的增增長而演演變組織結構構的各類類形式：直線制職能制直線職能能制戰(zhàn)略事業(yè)業(yè)部結構構產品事業(yè)業(yè)部；地區(qū)事業(yè)業(yè)部；顧客事業(yè)業(yè)部；矩陣結構構層級制結結構的優(yōu)優(yōu)點：1.2.層級制結結構的缺缺點：1.2.改進：項目型；；臨時小小組型；；苜蓿型；；蜂窩型型等等組織成長長中的結結構會發(fā)發(fā)生兩個個方向的的擴張規(guī)模擴大簡單職能組織集權職能組織縱向擴張內部增長多事業(yè)部組織相關拓展控股公司組織購并外部加強內部簡單組織錢德勒：：結構與與戰(zhàn)略匹匹配制定新戰(zhàn)戰(zhàn)略出現(xiàn)新的的管理問問題組織績效效下降調整并建建立新組組織結構構組織績效效得到改改進（二）通通過““組織重重構”和和“流程程重組””構建靈靈活的活活動機制制重構(Restructuring)：也稱為為減小企企業(yè)規(guī)模模(Downsizing)、企業(yè)規(guī)規(guī)模適度度化(Rightsizing)、減少組組織層次次(Delayering)。其內容為為在雇員員數(shù)量、、企業(yè)單單位數(shù)量量、組織織層次數(shù)數(shù)量方面面縮小企企業(yè)規(guī)模模。重構主要要是為了了股東的的利益而而非雇員員的利益益。流程重組組或流程程再造(Reengineering)：工序管管理、工工序革新新或工序序重新設設計。其內容是是對工作作、崗位位和生產產過程的的重新設設計和重重新構造造。其目的在在于降低低成本、、提高產產品質量量、服務務水平和和加快生生產速度度。其更多地地是為了了雇員和和用戶利利益而非非股東的的利益。。二、競爭爭優(yōu)勢的的持續(xù)創(chuàng)創(chuàng)造（一）先先動Urban等人（1984年）對對34大大類日用用消費品品中95個品種種的實證證研究發(fā)發(fā)現(xiàn)：第一位領領先者出出現(xiàn)之后后，第二二位、第第三位……的平均市市場份額額逐次遞遞減，分分別為：：71%，58%，44%，35%，36%…...先動的三三種途徑徑：1.對關鍵資資源的先先占；2.學習經驗驗曲線效效應；3.設置較高高的用戶戶轉換成成本對關鍵資資源的先先占1）投入要要素的先先占，如房地產產業(yè)的房房源。2）地理區(qū)區(qū)位和產產品特征征空間的的先占如，百佳佳在中大大附近建建一大型型超市；；在商場場某一顯顯著位置置放置本本單位產產品。3）產業(yè)標標準和事事實標準準的主導導如美國FCC和歐共體體ECC采用了美美國和歐歐盟的標標準作為為HDTV的標準，，Intel確立的計計算機芯芯片標準準已經成成為產業(yè)業(yè)標準DSK標準再好好也難改改1873年發(fā)明的的QWERTY鍵盤標準準4）生產能能力的先先占浮法玻璃璃生產線線、煤氣氣等通過經驗驗和學習習產生曲曲線效應應BCG在1968年推出學學習經驗驗曲線，，研究結結論：產量每增增加一倍倍，單位位生產成成本（價價格）會會下降20-30%單位成本本價價格英國冰箱箱：1957-1971累積單位位產量累積單位位產量（（百萬））19821982198819943002001001982產生學習習經驗效效應的兩兩個層次次：個人學習習通過學習習提高靈靈活性和和提高解解決問題題的能力力獲得效效應組織學習習通過組織織路徑的的改善和和優(yōu)化，，逐步改改善組織織的協(xié)調調和組織織能力設置較高高的用戶戶轉換成成本1）購買和和使用商商品的沉沉淀成本本。如日本任任天堂公公司的電電子游戲戲系統(tǒng)的的價格較較高，且且無法與與其他系系統(tǒng)兼容容，要轉轉換成本本較高；；移動GSM手機用戶戶如要改改為CDMA成本依然然很高。。2）優(yōu)惠權權+品牌信譽譽聯(lián)通的優(yōu)優(yōu)惠（單單向）在在移動優(yōu)優(yōu)惠攻勢勢下沒有有體現(xiàn)出出任何源源于費用用的轉換換優(yōu)勢。。3）不斷滿滿足各類類需求保險公司司推出各各種滿足足不同客客戶需求求的險種種（二）設設置模仿仿壁壘模仿壁壘壘的建立立1）法律或政政策限制制，如專利、、版權、、商標以以及許可可證、配配額、稅稅收以及及管制等等。2）獲取關關鍵投入入要素的的優(yōu)先途途徑姚明的相相片只能能與NIKE以及阿迪迪達斯一一起出現(xiàn)現(xiàn)3）獲取用用戶的優(yōu)優(yōu)先途徑徑以前，大大多數(shù)美美國汽車車制造商商與銷售售商都簽簽訂有““排它性性條款””以阻止止他人對對市場的的沖擊三、競爭爭優(yōu)勢的的持續(xù)創(chuàng)創(chuàng)新看別人所所看不到到的（不不愿、不不想看，，視而不不見）聽別人所所聽不到到的（不不愿、不不想聽，，聽而不不聞）想別人所所想不到到的（不不敢、不不愿想，，思而不不深）悟別人所所悟不到到的（不不能、不不肯悟，，想而不不透）學別人所所學不到到的（不不想、不不愿學，，學而不不精）做別人所所做不到到的（不不能、不不愿做，，為而不不果）成別人所所不能成成的（不不能、不不愿做，，動而不不成）通過創(chuàng)新新提高資資源的模模糊性主要是““潛默化化知識””、“事事物的復復雜性””以及““專用性性”沃爾瑪經經理人：：“零售售業(yè)就象象是一本本灘開的的書，大大家?guī)缀鹾醵伎梢砸钥吹狡淦渲械膬葍热?，這這中間也也似乎沒沒有什么么秘密，，我們的的競爭者者完全可可以走進進我們的的商店，，觀察我我們的銷銷售，但但要搞清清我們如如何受益益將是非非常困難難”更多地體體現(xiàn)在其其組織能能力基礎礎上。通過創(chuàng)新新提升遠遠見性蘋果公司司的遠見見：未來來每一個個男人、、女人和和兒童都都會擁有有計算機機；“碼王””王永民民又發(fā)明明了基于于手機的的輸入法法。通過創(chuàng)新新擺脫舊舊觀念記?。憾梅艞墬壊庞惺帐斋@佳能放棄棄大型復復印機市市場，極極力開發(fā)發(fā)個人復復印機，，并且將將墨盒設設置成““可遺棄棄式單元元盒”，，便于用用戶調換換而不是是加粉。通過創(chuàng)新新打破常常規(guī)拍立得一一次成像像照相機機發(fā)明人人是柯達達公司的的Land博士。瑞瑞士微電電子和鐘鐘表公司司總裁N.Hayek認為，鐘鐘表應該該結合記記時器和和流行配配飾兩種種功能，，這樣可可以戰(zhàn)勝勝日本石石英表對對瑞士鐘鐘表業(yè)的的巨大打打擊。斯斯沃奇手手表5年賣了5000萬通過創(chuàng)新新超越用用戶導向向SONY公司盛田田昭夫：：“我們們的政策策不是先先調查用用戶喜歡歡什么商商品，而而是用新新產品去去引導他他們消費費”四、競競爭優(yōu)勢勢的持續(xù)續(xù)維護：：制度支持持——宴席分酒酒制度的的啟示（（1）七人帶七七瓶酒一一起參加加聚會，，各自酒酒量都有有一斤，，超過就就會喝醉醉。如何何在沒有有稱量用用具情況況下分酒酒是個難難題。于于是，設設計了六六種分酒酒制度：：制度一：：指定一一個人負負責分酒酒。很快快大家發(fā)發(fā)現(xiàn)，這這個人為為自己分分的酒最最少。于于是決定定換個人人來分酒酒，但結結果總是是分酒者者為自己己分的酒酒最少。。制度二：：大家輪輪流主持持分酒。。這樣做做盡管機機會均等等，但每每人每輪輪次只有有一次能能夠少喝喝酒，其其余六次次都不少少喝，結結果還是是造成了了喝醉。。制度三：：大家民民主選舉舉一個信信得過的的人主持持分酒。。開始這這位眾人人推舉的的人還能能公平分分酒，但但不久以以后就有有意無意意地為自自己及溜溜須拍馬馬者少分分，導致致個人腐腐化和風風氣敗壞壞?！志浦贫榷葐⑹荆ǎ?）制度四：：民主選選舉一個個分酒委委員會和和一個監(jiān)監(jiān)督委員員會，形形成民主主監(jiān)督與與制約機機制。但但由于監(jiān)監(jiān)督委員員會常常常提出各各種議案案，分酒酒委員會會又據(jù)理理力爭，，等達成成協(xié)議菜菜早就涼涼了。制度五：：每個人人輪值分分酒，但但分酒人人只能最最后拿酒酒。令人人驚奇的的是，在在此制度度下，七七只碗里里的酒每每次都是是一樣多多。制度六：：大家參參與分，，抓鬮決決定誰得得哪份。。這是我我國民間間經常采采用的最最簡潔、、高效、、公平的的方法，，而且對對于不是是無限可可分或者者真正分分勻很困困難的東東西也可可以分，，分完后后大家心心態(tài)也很很好，因因為機會會相等，，即使喝喝醉了酒酒也不會會有相互互埋怨的的事發(fā)生生?！志浦贫榷葐⑹荆ǎ?）首先，從從制度建建設來看看，分酒酒制度啟啟示表明明：人的的行為受受制于制制度環(huán)境境。因此此，改變變制度環(huán)環(huán)境，可可以影響響人的行行為并最最終影響響業(yè)績。。制度是是人選選擇的的結果果，好好的制制度渾渾然天天成，，清晰晰而精精妙，，簡潔潔且高高效。。但現(xiàn)現(xiàn)實運運作中中的制制度改改革必必然會會改變變社會會初始始分配配格局局，使使某些些人的的利益益受到到損害害。制度建建設是是交易易的結結果，，實際際上是是一個個政治治過程程，制制度改改革會會有阻阻力與與代價價，需需創(chuàng)新新探索索。戰(zhàn)略制制度文文化核核心是是為員員工提提供一一個充充分發(fā)發(fā)揮潛潛能、、做好好顧客客服務務、提提升生生命意意義的的框架架，為為員工工充滿滿激情情地工工作與與生活活提供供價值值指導導。戰(zhàn)略制制度支支持——制度建建設指指導原原則討論制制度建建設的的關鍵鍵在于于弄清清體現(xiàn)現(xiàn)在制制度設設計背背后的的指導導原則則，如如：道道德與與正義義原則則——公開、、公正正、公公正立立場，，東方方文化化中強強調的的“以以人為為本、、以法法為準準、以以德為為先、、義利利并舉舉”。?！坝萌巳擞幸梢?，疑疑人也也用””提法法的操操作問問題：：不易易在用用人者者與被