【淺析新能源汽車的綠色營銷（論文5600字）】

淺析新能源汽車的綠色營銷目錄TOC\o"1-2"\h\u23915汽車企業(yè)綠色營銷的案例分析報告—以比亞迪為例 150501比亞迪新能源汽車綠色營銷策略分析 142681.1比亞迪新能源汽車業(yè)務 1249351.2比亞迪新能源汽車綠色營銷現狀 1253341.3比亞迪新能源汽車綠色營銷中存在的問題 3255281.4比亞迪新能源汽車綠色營銷的對策與建議 4284365結束語 61比亞迪新能源汽車綠色營銷策略分析1.1比亞迪新能源汽車業(yè)務1.1.1比亞迪公司概況比亞迪成立于1995年2月。它現在有三個產業(yè)：IT、汽車和新能源。深圳市高新技術企業(yè)，集研發(fā)、生產、銷售于一體。截至2008年底，總資產近329億元，凈資產超過133億元。在綠色能源領域，比亞迪提供太陽能電池（比亞迪擁有從硅礦石到模塊的整個生產鏈）、逆變器、鋰電池和LED照明。比亞迪主要主要經歷了四個發(fā)展階段，第一階段整合階段，比亞迪通過收購其他汽車公司，增加企業(yè)的業(yè)務范圍，正式進入汽車行業(yè)；第二階段發(fā)展階段，比亞迪研發(fā)新技術，運用于新能源領域，發(fā)展新能源汽車業(yè)務；第三階段拓展階段，比亞迪在國內發(fā)達城市投入使用新能源汽車，擴大企業(yè)新能源汽車的影響力，增加人們的認識；第四階段延續(xù)階段，比亞迪不斷結合國內外技術，開創(chuàng)自己的品牌，不斷發(fā)展壯大。比亞迪致力于開發(fā)綠色新能源，開發(fā)和銷售電動汽車，成功推出儲能電站、太陽能電站、混合動力系統等綠色產品。未來，比亞迪將繼續(xù)引領全球新能源變革。在即將到來的“新能源時代”，更多的國家和人民可以擺脫石油問題造成的環(huán)境污染。1.1.2比亞迪新能源汽車業(yè)務的發(fā)展2003年，比亞迪收購西安秦川汽車工業(yè)有限公司，正式進入汽車制造領域。2006年6月，比亞迪純電動汽車F3E成功開發(fā)，啟動了新能源汽車業(yè)務流程。2010年，可充電雙模電動汽車F3DM的推出，為中國汽車工業(yè)邁出了一大步。隨后，比亞迪還開發(fā)了純電動汽車E6，2010年5月進入深圳市投入運行50輛E6，取得了良好的性能。2010年9月，比亞迪推出純電動客車K9。自進入汽車領域以來，比亞迪充分利用自身的技術優(yōu)勢，積極開發(fā)和優(yōu)化新能源汽車產品。1.2比亞迪新能源汽車綠色營銷現狀1.2.1比亞迪新能源汽車種類比亞迪汽車公司將新能源作為其發(fā)展方向。如今呈現出的新能源汽車主要分為：純電動汽車市場，混合動力汽車市場，燃料電池汽車市場，燃氣汽車市場和待用燃料汽車市場。作為插電式混合動力汽車的比亞迪“秦”屬于混合動力汽車的一種，是現階段新能源汽車技術中較為成熟的一種。1.2.2比亞迪新能源汽車市場行情《每日經濟新聞》聯合新華信、騰訊汽車推出的《2014汽車消費行為調查報告》中顯示，隨著預算的增加，新能源汽車的購買意愿逐漸降低。預算在40萬元以上的受訪者中，只有28.6%的受訪者表示愿意購買，而預算在15萬元以下的受訪者明確表示，約有40%或10萬至15萬元的受訪者會購買新能源汽車。里面最受歡迎，占63.7%。1.2.3比亞迪新能源汽車自主研發(fā)品牌“秦”存在的問題比亞迪自主品牌研發(fā)的“秦”追求高科技感、高配置、時尚外觀，頗受消費者喜愛。特別在車內加入中國元素和跑車元素使得整車更具特色和時代感。但“秦”系列車的產品策略也存在以下問題：（1）產品過分注重外觀和科技感而忽略產品質量才是消費者所追求的根本因素；（2）產品的開發(fā)與宣傳太用力，為后續(xù)系列產品的推出預留空間太?。唬?）新能源產品定位檔次稍低，客戶可能因此對于其技術和質量產生不信任，更有可能為下一代產品的推出留下隱患；（4）消費者對于新能源汽車的適應需要一個過程，多系列生產及短周期生產開發(fā)應盡量避免。因此，產品策略的制定成功與否歸根結底要看產品是否真正滿足消費者的需求。穩(wěn)步發(fā)展、精準定位、差異化生產、技術創(chuàng)新、配套完善是“秦”系列新能源汽車的產品發(fā)展之路。1.2.4比亞迪新能源汽車自主研發(fā)品牌“秦”價格策略“秦”根據消費者的普遍價格需求制定的以親民、高性價比為主的價格策略。為了降低客戶的消費成本，甚至在杭州等地區(qū)推出汽車和電池分開，裸車銷售的價格策略。然而，低價價格導向戰(zhàn)略本身容易降級，這對產品線的向上擴張和延伸產生負面影響，影響企業(yè)利潤，進而影響企業(yè)規(guī)模的擴大和新技術的研發(fā)。因此，應充分考慮企業(yè)發(fā)展和產品市場占有率、品牌知名度三者之間的關系，在滿足消費者根本價格需求的基礎上，尋求最佳契合點，制定合理有效的價格策略。對于“秦”價格策略的制定我有以下建議：（1）高配置車型應該以樹立其高端形象為主；（2）低配置車在扣除補貼后應保證價格在10萬以上，以保證其市場競爭力；（3）可以采用提供裝備供消費者選裝的方法提升價格的靈活性。1.2.5比亞迪新能源汽車自主研發(fā)品牌“秦”營銷策略“秦”的銷售渠道和其它大多汽車企業(yè)一樣選擇的是經銷商模式。目前，比亞迪經銷商的門檻較低，有利于節(jié)約成本，更適合新能源汽車的發(fā)展。并且比亞迪公司已經與美國和歐洲客戶建立了關系，并且也通過了荷蘭認證，這對于其品牌知名度的提高及產品的銷售渠道的拓寬都起到積極的作用。另外，建議“秦”充分利用互聯網營銷的靈活性，加大網絡營銷的拓寬力度，重視信息反饋環(huán)節(jié)，并以此為依據制定合理的營銷策略；加強售后服務，使企業(yè)與顧客建立長久良好的客戶關系，積累客戶資源，提升企業(yè)利潤和品牌知名度；強化綠色汽車消費觀念的推廣，在網絡銷售平臺發(fā)布最新產品、技術更新，采用預售、集拍等銷售策略來提升顧客的參與度。1.2.6比亞迪新能源汽車自主研發(fā)品牌“秦”廣告設計“秦”官方廣告主題為“雙擎雙模，全球首創(chuàng)”。廣告設定突出車的高性價比、加速快性能，同時強調“秦”的環(huán)保性，宣傳政府補貼優(yōu)惠政策，提升消費者購買欲望。個人認為廣告創(chuàng)意性較好，突出“秦”科技感和時代感，但對于目標市場的定位沒有明確顯現。精準的市場定位可以為產品塑造出與重不同的形象，將之生動的傳遞給客戶可以強化客戶的產品選擇意識。廣告應突顯產品所面向的目標顧客，增強客戶對于產品的歸屬感，主動選擇而不是被動接受。另外，“秦”系列車型融入了中國元素，這是產品獨一無二的特色和優(yōu)勢。因此，我們可以采取“情感營銷”的方式來激發(fā)消費者的愛國情懷和獨立意識，從而賦予比亞迪中式產品特殊的情感，增強品牌意識。消費者環(huán)保意識強，卻對新能源汽車持觀望態(tài)度，歸根結底源于對于技術、價格、配套設施的不信任。立足于消費者現狀，可采用“體驗營銷”策略。讓消費者自己去體驗動力、加速性能的優(yōu)劣，去比較競品車型的價格，理解新能源汽車的技術優(yōu)勢，可最大限度消除消費者心中疑慮。1.3比亞迪新能源汽車綠色營銷中存在的問題1.3.1消費者認知度不高與傳統汽車而言，新能源汽車是一個新生事物。在杭州，比亞迪新能源電動汽車的消費群體相對有限，主要是政府機構和出租車公司，而大多數市民對這方面缺乏了解，對廣大消費者知之甚少。如此以來，難免會有一部分客戶對此持觀望甚至質疑的態(tài)度，無法真正了解新能源汽車的便利之處。1.3.2配套設施薄弱目前，可以清楚的看到，新能源汽車缺乏合理有效的配套設施，就杭州市來說，需要盡快解決的問題包括充電樁的建設和充電樁的標準兩方面。據悉，杭州目前已建成公共充電樁3000個，其中快充樁1000多個，然而充電樁的強度遠不能與加油站相提并論，收費分擔還沒有實現。此外，許多地區(qū)尚未制定相關解決方案。目前，杭州尚未有效推廣新能源汽車充電樁。因此，這不利于新能源汽車的健康發(fā)展。至于充電站的建設，將由幾家電力公司共同完成?，F階段，杭州尚未完成充電站的統一建設。在這種情況下，不可避免地會遇到充電站之間不兼容的棘手問題。長此以往，難免不利于比亞迪新能源電動汽車的健康銷售。1.3.3技術問題混合動力和純電動汽車最核心的技術涉及到以下三個方面：驅動電池、電機、和驅動系統控制與集成。目前比亞迪已經研發(fā)出世界上最先進的磷酸鐵鏗電池。但是在某些關鍵技術方面比亞迪還沒能有創(chuàng)造性地突破。磷酸鐵鏗電池是正面和負面材料，膜和電解質。其中，隔膜成本占電池總成本的30％。平坦薄膜的性能直接關系到電池的放電容量，循環(huán)壽命和安全性。目前，中國的動力電池隔膜依靠進口，包括比亞迪在內。生產動力電池膜的技術和設備在西方出口限制列表中，現在我們想要購買這種設備，技術，沒有人向我們出售。在電子控制系統中，最大的問題是現有部件的集成，而這種部件也依賴進口，成本相當高，所以比亞迪面臨兩個技術瓶頸。1.3.4銷售渠道不穩(wěn)定從目前的市場情況來看，迪比亞的主要的銷售區(qū)域是國內的發(fā)達城市，例如北京、上海等，且采用的主要方式是企業(yè)直銷。一般情況下，各個地區(qū)的公交車、環(huán)衛(wèi)車、郵政車的所在地是用來銷售宣傳新能源汽車的重要區(qū)域，在私家車方面缺乏銷售渠道。目前，比亞迪的銷售渠道單一且不穩(wěn)定，其中，主要解決的問題是私家車的銷售渠道。以前的銷售模式不適合當前的銷售需求。如果找到一個合理穩(wěn)定的銷售渠道，將非常有利于新能源汽車的應用。1.4比亞迪新能源汽車綠色營銷的對策與建議1.1.1加大綠色品牌建設力度比亞迪應繼續(xù)研發(fā)生產新能源汽車產品，積極參加與環(huán)境保護、可持續(xù)發(fā)展相關的公益活動，通過廣告等方法向社會宣揚比亞迪的綠色企業(yè)形象。同時，定期對公司內員工進行環(huán)境保護等方面的培訓，努力打造一個熱愛自然、保護自然的工作環(huán)境。通過上述行為樹立良好的綠色企業(yè)形象，可以使比亞迪從眾多品牌中脫穎而出，贏得消費者的信任和青睞，從而增強自己的品牌競爭力。1.1.2提高消費者認知度現階段，廣大國民無法有效的了解新能源汽車的知識，為了提高新能源汽車知識的普及，增加廣大消費者對此的認識和信任程度，在新能源汽車的銷售過程中，需要在新能源汽車的銷售過程中，采取行之有效的銷售模式，打破傳統，推陳出新，正確的引導消費者的觀點。在廣告宣傳方面，不再局限于單一的傳統媒體，學會借助新興媒體，其中包括：（1）網絡媒體，您可以向現有成熟的電子商務銷售平臺添加以新能源汽車為重點的計劃，并在該電子商務平臺上發(fā)布新能源汽車的具體型號、價格和基本特性。此外，您還可以建立合理的在線客戶服務，及時解決消費者的疑問，提供優(yōu)質服務。(2)利用自我媒體，通常是微信公眾號，尋找與汽車行業(yè)相關的自我媒體人士進行宣傳。(3)比亞迪可以更多地參與杭州的大型展覽，以增加曝光率。其次，促銷。針對于最終用戶來說，建議一下幾種方式：（1）服務促銷，在這方面可以為消費者提供二手車置換、24小時救援等。（2）對于新能源汽車產品來說，還可以采用汽車租賃手段，相對用戶而言既可以解決日常代步問題，又不用自己保養(yǎng)汽車。在公共關系方面。由于比亞迪新能源汽車，屬于綠色產品，可以減少對環(huán)境的污染。(3)比亞迪每年在世界環(huán)境日舉行名為“綠色出行，首選比亞迪”的游行，不僅倡導積極參與環(huán)保，還宣傳比亞迪的新能源汽車品牌。(4)舉辦“比亞迪愛心屋”公益活動。比亞迪銷售的每一輛新能源汽車都會向偏遠地區(qū)的兒童捐贈物資，以幫助山區(qū)的兒童擁有良好的學習環(huán)境。1.1.3開發(fā)混合動力新市場通過對2011年—2015年混合動力汽車產銷量進行分析，2015年混合動力汽車產銷比2014年分別增長1.87、1.81倍，2015年混合動力汽車在我國市場表現亮眼。雖然科技部一直支持對純電動汽車的推廣，但新能源汽車目前的發(fā)展很難超越混合動力階段。從實際角度出發(fā)，十年內，最有可能普及的技術仍應該是混合動力技術。因此，在混合動力市場前景較好、混合動力因素較成熟的背景下，推薦比亞迪新能源汽車業(yè)務在研發(fā)純電動汽車的同時，可以拓展一下混合動力汽車業(yè)務，開發(fā)混合動力新市場。針對比亞迪的新能源汽車營銷配套設施不完善的問題。因此，我國政府部門可以提供支持與幫助，增加鼓勵力度，進一步完善收費設施標準化。同時，可以調動社會資源，鼓勵社會資本投資。收費站點開設設置在人口密度大的地方，比如地鐵口，火車站等，同時建立充電站，類似于汽油加油站，保證新能源汽車實施的可能性和實際可用性。1.1.4價格策略在制定價格策略時，要對客戶的普遍價格需求予以系統的預估，從客戶的角度出發(fā)，了解客戶的消費能力，從而形成價格優(yōu)勢。過去，常見的現象是汽車和動力電池一起銷售，這實際上導致價格保持同步。目前，為了減少顧客的消費成本，銷售方針推出了一款裸車，也就是說，汽車和電池分開銷售。不僅如此，電池還可以用于租賃，這在一定程度上降低了成本，并且在價格上具有比較優(yōu)勢。1.1.5渠道策略首先，比亞迪的新能源市場尚未形成一定規(guī)模。應建立嚴格的評估體系，關注銷售部提供的實時信息，并在此基礎上為比亞迪制定合理的銷售方針。它不僅吸引經銷商的回扣，還依賴培訓、建筑支持、廣告和其他支持來吸引經銷商。應對從事汽車售后服務的工作人員定期進行合理的培訓，從而為客戶提供良好的售后體驗。其次，比亞迪應加強與各類汽車和專業(yè)媒體的合作，建立銷售平臺，及時有效發(fā)布