第章產(chǎn)品策略

1第8章產(chǎn)品策略山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系2本章內(nèi)容第1節(jié)產(chǎn)品整體概念第2節(jié)產(chǎn)品組合第3節(jié)產(chǎn)品生命周期第4節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)第5節(jié)品牌與包裝策略3了解產(chǎn)品整體概念理解產(chǎn)品組合概念并了解如何進(jìn)行產(chǎn)品組合決策了解產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征及營銷策略了解營銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義及新產(chǎn)品開發(fā)的原則和程序理解品牌和包裝的內(nèi)涵并了解主要的品牌策略和包裝策略學(xué)習(xí)目標(biāo)4一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品的分類第1節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念（一）產(chǎn)品概念產(chǎn)品(product)：能通過交換來滿足消費(fèi)者或用戶某一需求或欲望的任何有形物品或無形服務(wù)。（二）產(chǎn)品整體概念的層次傳統(tǒng)的產(chǎn)品三層次觀念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品7（二）產(chǎn)品整體概念的層次科特勒提出的整體產(chǎn)品觀念產(chǎn)品的整體概念1、核心產(chǎn)品：顧客真正購買的基本服務(wù)或利益(洗衣機(jī)-替代人工洗凈衣物)。2、形式（一般）產(chǎn)品：包括質(zhì)量水平、特色、式樣、規(guī)格、功能、商標(biāo)和包裝等特征等產(chǎn)品的基本形式。3、期望產(chǎn)品：指購買者購買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性（顧客不僅要求洗衣機(jī)能夠洗凈衣物，同時(shí)還要省水、省電、不傷衣服），還包括品牌帶來的某種暗示和價(jià)值的提升（品牌西裝帶來的彰顯）。品牌的作用很大4、延伸產(chǎn)品：涉及產(chǎn)品實(shí)體以外的利益或價(jià)值，包括產(chǎn)品說明書；產(chǎn)品保證；安裝；技術(shù)培訓(xùn)；送貨上門等.服務(wù)價(jià)值的提升是很重要的競爭力5、潛在產(chǎn)品：現(xiàn)有產(chǎn)品可能演變與發(fā)展的趨勢（將來有可能通過互聯(lián)網(wǎng)控制家中的洗衣機(jī)）

9產(chǎn)品整體概念對營銷管理的意義1.產(chǎn)品整體概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。2.產(chǎn)品整體概念為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機(jī)會(huì)提供了新的思路。3.產(chǎn)品整體概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。4.產(chǎn)品整體概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。5.產(chǎn)品整體概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。10二、產(chǎn)品的分類產(chǎn)品習(xí)慣分類法根據(jù)其耐用性和有形性

非耐用品

耐用品

服務(wù)消費(fèi)品分類（根據(jù)產(chǎn)品及其購買特性）

便利品

選購品

特殊品

非渴求品產(chǎn)業(yè)用品分類（根據(jù)產(chǎn)品特性）

材料和部件

資本項(xiàng)目

供應(yīng)品和服務(wù)11（一）非耐用用品、耐用品品和服務(wù)1.非耐用品屬于有形產(chǎn)品品，一般是有有一種或多種種消費(fèi)用途的的低值易耗品品，例如牙膏膏、啤酒、筆筆芯、香煙等等。2.耐用品屬于有形產(chǎn)品品，一般指使使用年限較長長、價(jià)值較高高、用途較多多的產(chǎn)品，例例如空調(diào)、彩彩電、轎車等等。3.服務(wù)服務(wù)是為出售售而提供的活活動(dòng)、利益或或滿足，例如如美容和維修修。服務(wù)的特特點(diǎn)是無形、、不可分、易易變和易消失失。12（二）消費(fèi)品品分類13（三）產(chǎn)業(yè)用用品分類1、材料和部件件指完全轉(zhuǎn)化為為制造商產(chǎn)成成品的一類產(chǎn)產(chǎn)品，包括原原材料、半制制成品和部件件。2、資本項(xiàng)目指部分地進(jìn)入入產(chǎn)成品中的的商品。它們們是用于幫助助生產(chǎn)或管理理的產(chǎn)品，包包括兩個(gè)部分分：裝備和附附屬設(shè)備。3、供應(yīng)品和服服務(wù)指不構(gòu)成最終終產(chǎn)品的那類類項(xiàng)目。供應(yīng)品—低值易耗品（（辦公用品））服務(wù)—維修服務(wù)、財(cái)財(cái)務(wù)審計(jì)、管管理咨詢等14一、產(chǎn)品組合合及其相關(guān)概概念二、優(yōu)化產(chǎn)品品組合的分析析三、產(chǎn)品組合合決策第2節(jié)產(chǎn)品組合合15一、產(chǎn)品組合合及其相關(guān)概概念（一）產(chǎn)品組組合、產(chǎn)品線線及產(chǎn)品項(xiàng)目目產(chǎn)品組合是指企業(yè)提供供給市場的全全部產(chǎn)品線和和產(chǎn)品項(xiàng)目的的組合或結(jié)構(gòu)構(gòu)。產(chǎn)品線是指產(chǎn)品組合合中的某一產(chǎn)產(chǎn)品大類，是是一組密切相相關(guān)的產(chǎn)品。。產(chǎn)品項(xiàng)目是衡量產(chǎn)品組組合的一個(gè)基基本單位，指指產(chǎn)品線內(nèi)具具有不同品牌牌、規(guī)格、款款式、檔次、、價(jià)格等的單單個(gè)品種或產(chǎn)產(chǎn)品。16（二）產(chǎn)品組組合的寬度、、長度、深度度和關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合的寬度（width）是指產(chǎn)品組合合中所擁有的的產(chǎn)品線數(shù)目目。產(chǎn)品組合的長度（length）是指產(chǎn)品組合合中的產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度（depth）是指某產(chǎn)品線線中具有不同同品牌、規(guī)格格、款式、檔檔次、價(jià)格等等的產(chǎn)品品種種數(shù)目。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，又稱黏度（consistency），是指各條產(chǎn)產(chǎn)品線在最終終用途、生產(chǎn)產(chǎn)條件、分銷銷渠道或其他他方面相互關(guān)關(guān)聯(lián)的程度。。17產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的長度＝所有產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的寬度關(guān)聯(lián)度海爾的產(chǎn)品組組合家電電類類（（冰冰箱箱、、冰冰柜柜、、酒酒柜柜、、洗洗衣衣機(jī)機(jī)、、家家用用空空調(diào)調(diào)、、商商用用空空調(diào)調(diào)TV、吸吸塵塵器器））廚房房電電器器類類（（抽抽油油煙煙機(jī)機(jī)、、燃燃?xì)鈿庠钤?、、電電烤烤箱箱、、洗洗碗碗機(jī)機(jī)、、消消毒毒柜柜、、微微波波爐爐、、燃燃?xì)鈿鉄釤崴髌鳌?、電電熱熱熱熱水水器器、、電電熨熨斗斗、、其其它它小小家家電電））信息息產(chǎn)產(chǎn)品品類類（（手手機(jī)機(jī)、、電電腦腦））整體體廚廚房房類類（（10萬元元內(nèi)內(nèi)、、10-20萬、、20萬以以上上））生物物制制藥藥類類………電熱熱熱熱水水器器（大大海海象象、、小小海海象象、、金金海海象象、、銀銀海海象象、、小小海海貝貝））19P&G公司司的的產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合(以以部部分分產(chǎn)產(chǎn)品品為為例例)產(chǎn)品品組組合合的的寬寬度度：：5條產(chǎn)產(chǎn)品品線線產(chǎn)品品組組合合的的長長度度：：總總長長度度為為25個(gè)品品種種，，平平均均每每條條產(chǎn)產(chǎn)品品線線5個(gè)品品種種產(chǎn)品品組組合合的的深深度度：：佳佳潔潔士士品品牌牌有有3個(gè)規(guī)規(guī)格格，，每每個(gè)個(gè)規(guī)規(guī)格格有有2種口口味味則佳佳潔潔士士品品牌牌的的深深度度是是6產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗污1893

旗職1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100’s1992奧克雪多1954

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

20二、、優(yōu)優(yōu)化化產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的分分析析優(yōu)化化產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的過過程程，，通通常常是是分分析析、、評評價(jià)價(jià)和和調(diào)調(diào)整整現(xiàn)現(xiàn)行行產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的過過程程。。（一一））產(chǎn)產(chǎn)品品線線銷銷售售額額和和利利潤潤分分析析。。（二二））產(chǎn)產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)目目市市場場地地位位分分析析。。（一一））產(chǎn)產(chǎn)品品線線銷銷售售額額和和利利潤潤分分析析（二二））產(chǎn)產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)目目市市場場地地位位分分析析BBAAACC低中高單功能（手機(jī)功能）雙功能三功能圖8-3產(chǎn)品項(xiàng)目市場地位分析23三、、產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合決決策策產(chǎn)品品組組合合決決策策就是是企企業(yè)業(yè)根根據(jù)據(jù)市市場場需需求求、、競競爭爭形形勢勢和和企企業(yè)業(yè)自自身身能能力力對對產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的寬寬度度、、長長度度、、深深度度和和關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)度度方方面面做做出出的的決決策策。。寬度長度深度黏度產(chǎn)品組合24（一一））擴(kuò)擴(kuò)大大產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合（二二））縮縮減減產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合（三三））產(chǎn)產(chǎn)品品線線延延伸伸1.向下下延延伸伸2.向上上延延伸伸3.雙向向延延伸伸（四四））產(chǎn)產(chǎn)品品線線現(xiàn)現(xiàn)代代化化三、、產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合決決策策通用用別別克克———君威威（（向下下延延伸伸））通用用別別克克———賽歐歐奇瑞瑞———風(fēng)云云（（向向上上延延伸伸））奇瑞瑞———東方方之之子子奇瑞瑞———瑞虎虎30一、、產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期的的基基本本理理論論二、、產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期各各階階段段的的特特征征與與營營銷銷策策略略第3節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期31一、、產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期的的基基本本理理論論產(chǎn)品品生生命命周周期期（productlifecycle，PLC），，是是指指某某產(chǎn)產(chǎn)品品從從進(jìn)進(jìn)入入市市場場到到被被淘淘汰汰退退出出市市場場的的全全部部運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)過過程程。。產(chǎn)品品生生命命周周期期是是產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場場壽壽命命，，而而不不是是產(chǎn)產(chǎn)品品本本身身的的壽壽命命或或產(chǎn)產(chǎn)品品的的使使用用壽壽命命。。產(chǎn)品品生生命命周周期期的的長長短短主主要要取取決決于于市市場場的的需需求求和和技技術(shù)術(shù)的的更更新新?lián)Q換代代程程度度。。33（一一））典典型型的的產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期及及其其階階段段劃劃分分導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期時(shí)間銷售額和利潤利潤銷售額

產(chǎn)品生命周期鐘型曲線圖o341.導(dǎo)入入期期也稱稱介介紹紹期期，，是是指指在在市市場場上上推推出出新新產(chǎn)產(chǎn)品品，，產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售緩緩慢慢增增長長的的時(shí)時(shí)期期。。此此階階段段，，銷銷售售量量有有限限，，又又由由于于產(chǎn)產(chǎn)品品導(dǎo)導(dǎo)入入市市場場所所支支付付的的大大量量前前期期研研發(fā)發(fā)費(fèi)費(fèi)用用和和產(chǎn)產(chǎn)品品推推銷銷費(fèi)費(fèi)用用，，企企業(yè)業(yè)幾幾乎乎沒沒有有利利潤潤。。2.成長長期期指產(chǎn)產(chǎn)品品被被市市場場迅迅速速接接受受、、生生產(chǎn)產(chǎn)成成本本和和營營銷銷成成本本大大幅幅下下降降、、銷銷售售額額快快速速上上升升、、利利潤潤明明顯顯改改善善的的階階段段。。3.成熟熟期期指產(chǎn)產(chǎn)品品已已被被大大多多數(shù)數(shù)的的潛潛在在購購買買者者所所接接受受，，產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售額額從從顯顯著著上上升升逐逐步步趨趨于于緩緩慢慢下下降降的的階階段段。。4.衰退退期期指消消費(fèi)費(fèi)者者興興趣趣轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移，，產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售的的下下降降趨趨勢勢增增強(qiáng)強(qiáng)，，利利潤潤不不斷斷下下降降并并逐逐步步趨趨于于零零的的階階段段。。（一一））典典型型的的產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期及及其其階階段段劃劃分分（二二））產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期的的其其他他形形態(tài)態(tài)時(shí)尚尚產(chǎn)產(chǎn)品品的的生生命命周周期期時(shí)間銷售額時(shí)尚尚產(chǎn)產(chǎn)品品的的生生命命周周期期36（二二））產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期的的其其他他形形態(tài)態(tài)時(shí)間銷售額二次成長形態(tài)銷售售額額時(shí)間

“成長-衰退-成熟”形態(tài)第一循環(huán)第二循環(huán)時(shí)間銷售額“循環(huán)-再循環(huán)”形態(tài)銷售額時(shí)間“扇形”形態(tài)37（三三））產(chǎn)品品種種類類、、產(chǎn)產(chǎn)品品形形式式、、產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌的的生生命命周周期期產(chǎn)品品種種類類（香香煙煙））、、產(chǎn)品品形形式式（過過濾濾嘴嘴香香煙煙））、、產(chǎn)品品品品牌牌（紅紅塔塔山山））的的生生命命周周期期各各不不相相同同。。1.產(chǎn)品品種種類類具具有有最最長長的的生生命命周周期期2.產(chǎn)品品形形式式比比產(chǎn)產(chǎn)品品種種類類能能更更準(zhǔn)準(zhǔn)確確地地體體現(xiàn)現(xiàn)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的的產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期歷歷程程3.產(chǎn)品品品品牌牌相相對對于于前前兩兩者者，，則則顯顯示示了了較較短短的的生生命命周周期期歷歷程程（三三））產(chǎn)品品種種類類、、產(chǎn)產(chǎn)品品形形式式、、產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌的的生生命命周周期期產(chǎn)品品種種類類（（香香煙煙））、、形形式式（（過過濾濾嘴嘴香香煙煙））、、品品牌牌（（紅紅塔塔山山））的的壽壽命命周周期期各各不不相相同同1、產(chǎn)產(chǎn)品品種種類類具具有有最最長長生生命命。。如如電電視視機(jī)機(jī)的的產(chǎn)產(chǎn)品品的的成成熟熟階階段段可可以以無無限限期期的的持持續(xù)續(xù)下下去去，，其其銷銷量量與與人人口口的的增增長長率率成成正正比比例例2、產(chǎn)產(chǎn)品品形形式式能能能能夠夠更更準(zhǔn)準(zhǔn)確確的的反反映映具具體體的的產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期。。如如電電視視機(jī)機(jī)的的生生命命周周期期過過程程（（黑白白—彩色色；；電電子子管管—晶體體管管—集成成電電路路—超大大規(guī)規(guī)模模集集成成電電路路；；傳傳統(tǒng)統(tǒng)顯顯示示器器--背投投—等離離子子—液晶晶；；14吋—18吋—21吋—29吋—34吋—40吋—80吋—更大大）3、品品牌牌相相對對更更短短的的顯顯示示生生命命周周期期（（北京京牌牌；；黃黃河河牌牌；；天天鵝鵝牌牌；；黃黃山山牌牌；；西西湖湖牌牌）39二、、產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期各各階階段段的的特特征征與與營營銷銷策策略略（一一））導(dǎo)導(dǎo)入入期期特特征征與與營營銷銷策策略略導(dǎo)入入期期的的特特征征（1）消消費(fèi)費(fèi)者者對對產(chǎn)產(chǎn)品品不不了了解解，，大大部部分分顧顧客客不不愿愿放放棄棄或或改改變變自自己己以以往往的的消消費(fèi)費(fèi)行行為為；；（2）銷量量小，，產(chǎn)能能低，，單位位產(chǎn)品品成本本較高高；（3）價(jià)格格決策策難以以確定定，高高價(jià)限限制購購買，，低價(jià)價(jià)則難難以收收回成成本；；（4）尚未未建立立理想想的營營銷渠渠道和和高效效率的的分配配模式式；（5）產(chǎn)品品的技技術(shù)、、性能能還不不完善善；（6）廣告告費(fèi)用用和其其他費(fèi)費(fèi)用開開支較較大，，占銷銷售額額比例例達(dá)到到最高高點(diǎn)；；（7）利潤潤較少少，甚甚至出出現(xiàn)虧虧損，，市場場風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)較大大；快！40促銷銷水水平平高低低高低低價(jià)格水水平快速掠奪戰(zhàn)略（Rapid-skimmingstrategy）緩慢掠奪戰(zhàn)略（Slow-skimmingstrategy）快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-penetrationstrategy）

緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetrationstrategy）導(dǎo)入期期的營營銷策策略41（二））成長長期特特征與與營銷銷策略略成長期期的特特征（1）早期期采用用者形形成消消費(fèi)習(xí)習(xí)慣，，多數(shù)數(shù)中間間消費(fèi)費(fèi)者和和用戶戶也已已接受受，銷銷量迅迅速上上升；；（2）競爭爭者受受大規(guī)規(guī)模生生產(chǎn)和和盈利利吸引引，數(shù)數(shù)量增增多，，并賦賦予產(chǎn)產(chǎn)品新新特色色，市市場進(jìn)進(jìn)一步步細(xì)分分和擴(kuò)擴(kuò)大；；（3）產(chǎn)品品的技技術(shù)、、工藝藝已較較為成成熟；；（4）越來來越多多的中中間商商經(jīng)銷銷產(chǎn)品品，渠渠道不不斷增增加和和完善善；（5）價(jià)格保持持在原有水水平或略有有降低；（6）仍要維持持甚至提高高促銷力度度以對抗競競爭，但促促銷費(fèi)用所所占銷售額額的比例開開始下降；；（7）促銷成本本由更大銷銷量分?jǐn)?，，?jīng)驗(yàn)曲線線使單位成成本比價(jià)格格下降得更更快，利潤潤增加。好！42成長期的營營銷策略——“調(diào)整4P”（1）根據(jù)顧客客需求和相相關(guān)市場信信息，改進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量量，賦予產(chǎn)產(chǎn)品新特色色，增加新新款式、新新類型、新新用途，滿滿足更廣泛泛的需求，，吸引更多多顧客購買買。（2）加強(qiáng)促銷銷，樹立品品牌形象。。廣告內(nèi)容容從介紹期期的提高產(chǎn)產(chǎn)品知名度度，轉(zhuǎn)變?yōu)闉樘岣呙雷u(yù)譽(yù)度及樹立立品牌形象象。目標(biāo)在在于建立品品牌偏好，，促使顧客客購買。（3）尋求、進(jìn)進(jìn)入新的細(xì)細(xì)分市場。。（4）鞏固原有有渠道，并并不斷開辟辟和進(jìn)入新新的渠道。。（5）適當(dāng)時(shí)候候降低價(jià)格格，吸引對對價(jià)格敏感感的顧客。。成熟期特點(diǎn)點(diǎn)和市場營營銷策略市場特點(diǎn)：：1、銷量增長長緩慢，逐逐步達(dá)到頂頂峰；行業(yè)業(yè)產(chǎn)能逐步步過剩2、利潤從最最高點(diǎn)開始始緩慢下降降3、市場競爭爭異常激烈烈營銷策略：：1、積極開拓拓新市場、、新的客戶戶2、尋找新的的產(chǎn)品或?qū)υ挟a(chǎn)品品進(jìn)行創(chuàng)新新，以延長長產(chǎn)品的生生命周期（（銷售一代代；儲(chǔ)存二二代；研發(fā)發(fā)三代；構(gòu)構(gòu)思五代））3、調(diào)整市場場營銷組合合占！44（三）成熟熟期特征與與營銷策略略成熟期的特特征成長成熟期期此時(shí)各銷售售渠道基本本呈飽和狀狀態(tài)，銷售售增長率上上升緩慢，，但還有少少數(shù)后續(xù)的的購買者繼繼續(xù)進(jìn)入市市場。穩(wěn)定成熟期期由于市場已已經(jīng)飽和，，消費(fèi)平穩(wěn)穩(wěn)，產(chǎn)品的的銷售增長長率一般只只與購買者者人數(shù)成比比例，如無無新購買者者則增長率率停滯或下下降。衰退成熟期期銷售水平顯顯著下降，，顧客的興興趣已開始始轉(zhuǎn)向其他他產(chǎn)品和替替代品。全全行業(yè)出現(xiàn)現(xiàn)過剩，競競爭加劇，，一些缺乏乏競爭能力力的企業(yè)逐逐漸退出。。占！45成熟期的營營銷策略市場改良產(chǎn)品改良營銷組合改改良“三個(gè)改良”46（四）衰退退期特征與與營銷策略略衰退期的特特征（1）產(chǎn)品銷售售量由緩慢慢下降變?yōu)闉榭焖傧陆到担M(fèi)者者的興趣已已完全轉(zhuǎn)移移；（2）價(jià)格下降降到最低水水平；（3）多數(shù)企業(yè)業(yè)無利可圖圖，被迫退退出市場；；（4）留在市場場上的企業(yè)業(yè)逐漸減少少產(chǎn)品附帶帶服務(wù)，消消減促銷預(yù)預(yù)算等，以以維持最低低水平的經(jīng)經(jīng)營。轉(zhuǎn)！47衰退期的營營銷策略市場特點(diǎn)：：1、市場有效效需求飽和和，銷量急急劇下降，，消費(fèi)者興興趣轉(zhuǎn)移2、降價(jià)成為為普遍特點(diǎn)點(diǎn)；利潤降降到最低點(diǎn)點(diǎn)3、大量競爭爭者退出營銷策略：：1、企業(yè)通過過減少服務(wù)務(wù)、降低費(fèi)費(fèi)用維持最最低水平經(jīng)經(jīng)營。2、清倉；減減庫3、壓縮產(chǎn)量量4、降價(jià)促銷銷5、放棄戰(zhàn)略略6、及早推出出新品48一、新產(chǎn)品品的概念及及類型二、新產(chǎn)品品開發(fā)的必必要性和開開發(fā)原則三、新產(chǎn)品品開發(fā)的程程序第4節(jié)新產(chǎn)品品開發(fā)49一、新產(chǎn)品品的概念及及類型在營銷學(xué)中中，企業(yè)的的產(chǎn)品只要要在功能或或形態(tài)上得得到改進(jìn)或或與原有產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生差差異，并為為顧客帶來來新的利益益，即可視視為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的六六種類型：：全新產(chǎn)品新產(chǎn)品線產(chǎn)產(chǎn)品現(xiàn)行產(chǎn)品線線的增補(bǔ)產(chǎn)產(chǎn)品現(xiàn)行產(chǎn)品的的改進(jìn)或更更新市場再定位位成本減少，，即以較低低成本提供供同樣性能能的新產(chǎn)品品科龍冰箱（（兒童冰箱箱）現(xiàn)行產(chǎn)品線線的增補(bǔ)品品52二、新產(chǎn)品品開發(fā)的必必要性和開開發(fā)原則（一）新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)的的必要性消費(fèi)者需求求的變化需需要企業(yè)不不斷開發(fā)新新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的的發(fā)展推動(dòng)動(dòng)著企業(yè)不不斷開發(fā)新新產(chǎn)品市場競爭的的加劇迫使使企業(yè)不斷斷開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品生命周周期的日益益縮短要求求企業(yè)不斷斷開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品53（二）新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)的的原則市場導(dǎo)向原原則開發(fā)優(yōu)勢產(chǎn)產(chǎn)品原則量力而行原原則經(jīng)濟(jì)效益原原則系統(tǒng)開發(fā)原原55三、新產(chǎn)品品開發(fā)的程程序新產(chǎn)品創(chuàng)意創(chuàng)意篩選產(chǎn)品概念形成與測試初擬營銷規(guī)劃商業(yè)分析結(jié)果終止產(chǎn)品研制結(jié)果終止市場試銷結(jié)果終止正式上市是是是否否否56一、品牌及及品牌決策策二、包裝及及包裝策略略第5節(jié)品牌與與包裝策略略57一、品牌及及品牌決策策（一）品牌牌及其相關(guān)關(guān)概念品牌（brand），是一種種名稱、術(shù)術(shù)語、標(biāo)記記、符號(hào)或或設(shè)計(jì)，或或是它們的的組合運(yùn)用用，其目的的是借以辨辨認(rèn)某個(gè)銷銷售者或某某群銷售者者的產(chǎn)品或或服務(wù)，并并使之同競競爭對手的的產(chǎn)品和服服務(wù)區(qū)別開開來。品牌：它是銷售者者給自己的的產(chǎn)品規(guī)定定的商業(yè)名名稱，由企企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的的，末做商商標(biāo)或已經(jīng)經(jīng)做商標(biāo)申申請注冊的的特定名稱稱。俗稱產(chǎn)產(chǎn)品的牌子子品牌名稱，指品牌中中可以用語語言稱呼的的部分，如如奔馳（BENZ）、奧迪（（Audi）等。品牌標(biāo)志，指品牌中中可以被認(rèn)認(rèn)出、易于于記憶但不不能用言語語稱呼的部部分，通常常由圖案、、符號(hào)或特特殊顏色等等構(gòu)成。商標(biāo)，是一個(gè)法法律概念。。一個(gè)品牌牌經(jīng)過必要要的法律注注冊程序后后，就稱為為“商標(biāo)”。品牌的作用用1、品牌是國國家形象的的一種代表表一個(gè)國家在在國際上的的品牌聲譽(yù)譽(yù)和名牌多多少反映國國家的形象象與經(jīng)濟(jì)實(shí)實(shí)力2、品牌形成成企業(yè)的競競爭防線品牌的差別別是競爭對對手難以效效仿的，強(qiáng)強(qiáng)勢品牌能能夠使企業(yè)業(yè)保持市場場上的競爭爭優(yōu)勢，利用品牌所所建立的知知名度與所所賦予的產(chǎn)產(chǎn)品特色，，可以在顧顧客心目中中產(chǎn)生“產(chǎn)產(chǎn)品差異化化”的效果果，創(chuàng)造了了差別定價(jià)價(jià)之機(jī)會(huì)，，規(guī)避無序序價(jià)格競爭爭3、品牌對銷銷售渠道有有強(qiáng)烈的識(shí)識(shí)別作用A、自行鑒別別作用——產(chǎn)品有了品品牌，可以以簡化廠商商物流管理理成本，便便于產(chǎn)品運(yùn)運(yùn)銷、存貨貨盤點(diǎn)、退退貨與售后后服務(wù)之處處理。B、顧客鑒作作用——品牌可以暗暗示一些產(chǎn)產(chǎn)品特性，，使顧客易易于辨認(rèn)，，更利于滿滿意者之重重復(fù)購買。。C、強(qiáng)勢品牌牌面臨較輕輕的銷售渠渠道的壓力力，銷售商商更樂意與與知名品牌牌交易4、品牌（知知名品牌））與顧客溝溝通更加順順利A、作為構(gòu)建建顧客身分分的象征，，人們會(huì)減減少根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品的功能能作出選擇擇，更的根根據(jù)產(chǎn)品的的象征意義義來作出選選擇B、減少交易易費(fèi)用（搜搜尋、辨別別的時(shí)間與與經(jīng)歷）C、減少認(rèn)知知的不協(xié)調(diào)調(diào)，知名品品牌讓顧客客得到“安安心、信心心、溫馨與與歡心”（二）品牌牌的設(shè)計(jì)原原則(一)品名構(gòu)思的的基本思路路：1、獨(dú)特：容容易識(shí)別，，而且可以以與其它企企業(yè)的品牌牌名稱相區(qū)區(qū)別2、簡潔：簡潔明快，，也便于形形成醒目的的文字做宣宣傳例；北京降降壓0=鹽酸雙肼屈屈嗪及氫氯氯噻嗪3、便利易記記：容易拼讀，，易記，朗朗朗上口4、品名的中中英文標(biāo)識(shí)識(shí)共存聯(lián)想LEGEND64（二）品牌牌策略1、品牌化決決策：用品品牌或不用用品牌？2、品牌持有有者決策（（品牌歸屬屬?zèng)Q策）2、品牌歸歸屬（品品牌發(fā)起起人）A、制造商商品牌:由制造商商自己創(chuàng)創(chuàng)建的品品牌B、中間商商品牌（（或銷售售商品牌牌）：是是由銷售售商創(chuàng)立立并使用用的品牌牌家家悅C、特許品品牌（許許可品牌牌）：某某些企業(yè)業(yè)可以通通過申請請獲得其其它企業(yè)業(yè)的品牌牌的使用用權(quán)D、聯(lián)合品品牌：兩兩家不同同的企業(yè)業(yè)品牌進(jìn)進(jìn)行聯(lián)姻姻SonyEricsson（三）品品牌戰(zhàn)略略1、統(tǒng)一（單單一）品品牌：企業(yè)所有有產(chǎn)品（（包括不不同種類類的產(chǎn)品品）都統(tǒng)統(tǒng)一使用用一個(gè)品品牌例：PHILIPS旗下所有有的產(chǎn)品品（醫(yī)療療器械；；照明設(shè)設(shè)備；家用電器器）；CANON旗下的照照相機(jī)、、各種外外設(shè)優(yōu)點(diǎn)：⑴形象統(tǒng)統(tǒng)一⑵在統(tǒng)一一品牌下下各種產(chǎn)產(chǎn)品可以以相互聲聲援，降降低消費(fèi)費(fèi)者的不不信任感感⑶利用已已有的品品牌聲譽(yù)譽(yù)，有助助于新產(chǎn)產(chǎn)品順利利進(jìn)入市市場⑷可以集集中所有有的資源源宣傳品品牌，降降低廣告告宣傳費(fèi)費(fèi)用缺點(diǎn)：因個(gè)別產(chǎn)產(chǎn)品出現(xiàn)現(xiàn)問題而而波及到到其它產(chǎn)產(chǎn)品，形形成連帶帶反應(yīng)2、個(gè)別品品牌（多多品牌））：個(gè)別品牌牌：對不同的的產(chǎn)品分分別使用用不同的的品牌優(yōu)點(diǎn)：⑴便于目目標(biāo)市場場準(zhǔn)確確確立與產(chǎn)產(chǎn)品定位位⑵個(gè)別品品牌的失失誤對其其它品牌牌的影響響度?、怯兄谟诓煌菲放苽€(gè)性性化發(fā)展展缺點(diǎn)：⑴宣傳推推廣費(fèi)用用高⑵容易形形成企業(yè)業(yè)內(nèi)部的的品牌管管理復(fù)雜雜，加大大管理成成本例：五糧糧液擁有有的眾多多的品牌牌（真到到假時(shí)，，假亦真真）寶潔下?lián)頁碛?海飛絲、、飄柔等等眾多品品牌眾多的五五糧液品品牌五糧液（（高端端）尖尖莊（低低檔）（五字頭））五糧春春；五糧糧神；五五糧醇；；五糧純純；五湖湖液東方龍；；龍人龍龍；龍晶晶玉液；；蜀糧醇醇；金谷谷醇；天天貝春春；金金鉑酒；；老作坊坊；干一一杯；六六和醇；；圣酒；；宜壽春春；亞洲洲液；川川酒王；；國王春春；六百百歲；鐵鐵哥們；；送福液液……聯(lián)合品牌牌：京酒（北京糖業(yè)業(yè)煙酒公公司）閩臺(tái)春（福建邵邵武在94合作，時(shí)時(shí)間最早早）金六福（北京馬馬來西亞亞“新華華集團(tuán)””）后自自己推出出福星酒瀏陽河；；華西村村酒共計(jì)60多個(gè)品牌牌，200多個(gè)規(guī)格格的酒品品；每年年打假費(fèi)費(fèi)用高達(dá)達(dá)800多萬3、大類品牌牌：在產(chǎn)品大大類上使使用不同同的品牌牌。是指指同一產(chǎn)產(chǎn)品種類類中密切切相關(guān)的的一組產(chǎn)產(chǎn)品，它它們以類類似的方方式起作作用。滿滿足同一一類型顧顧客的需需要例：通用用汽車下下的（凱凱迪拉克克、別克克、雪佛佛萊、奧奧茲莫比比爾、龐龐迪克））系列優(yōu)點(diǎn)：⑴各類產(chǎn)產(chǎn)品能盡盡顯特色色，品牌牌之間相相互干擾擾少⑵可以把把需求差差異顯著著的產(chǎn)品品類別區(qū)區(qū)分開來來，以免免互相混混淆缺點(diǎn)：品牌相對對宣傳費(fèi)費(fèi)用高（（但相比比較多品品牌策略略而言，，它的廣廣告宣傳傳費(fèi)用更更節(jié)省））4、母品牌牌加子品品牌（主主副品牌牌）子品牌有有各自的的不同定定位，但但它們?nèi)匀匀皇艿降侥钙放婆频钠放婆朴绊懪c與支配。。它能夠夠把差別別化感覺覺與深度度強(qiáng)加于于子品牌牌身上，，同時(shí)通通過子品品牌品名名與定位位的修飾飾和豐富富反過來來強(qiáng)化母母品牌的的價(jià)值與與識(shí)別。。優(yōu)點(diǎn)：：可以利利用母品品牌的前前期影響響來進(jìn)行行子品牌牌的市場場延伸子品牌與與母品牌牌相互影影響、相相互促進(jìn)進(jìn)，最終終吸引了了一個(gè)特特定的細(xì)細(xì)分市場場母品牌子品牌品品牌牌A品品牌B品品牌牌N定位定定位位A定定位B……定定位N產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)品品A產(chǎn)產(chǎn)品B……產(chǎn)產(chǎn)品N…大眾汽車車使用的的是多品品牌有大大眾\奧迪\斯柯達(dá)。。在大大眾母品品牌下下的子子品牌有有捷達(dá)、、高爾夫夫、途安安、波羅羅、邁騰騰、速騰騰、開迪迪、帕薩薩特、高高爾、桑桑塔納等等。旗旗下有Q5、Q7等）大眾汽車車公司使使用的是是多品牌牌+主副品牌牌策略5、品牌的的更新品牌更新新實(shí)際上上是對品品牌重新新定位，，重新設(shè)設(shè)計(jì)，塑塑造品牌牌新形象象的過程程一個(gè)品牌牌能否久久遠(yuǎn)，不不僅取決決于它最最初的定定位和品品牌設(shè)計(jì)計(jì)，而且且還取決決于品牌牌階段性性的調(diào)整整（一）包包裝的含含義：指為產(chǎn)品品設(shè)計(jì)和和生產(chǎn)容容器或包包裹物的的行為包括：1、包裝物物外表呈呈現(xiàn)品標(biāo)標(biāo)和品名名2、包裝物物外表的的顏色和和圖案3、包裝物物的材質(zhì)質(zhì)4、包裝物物的形狀狀5、產(chǎn)品的的標(biāo)簽（（制造商商或銷售售商的名名稱、地地址、商商品名稱稱、商標(biāo)標(biāo)圖案、、內(nèi)含成成分、品品質(zhì)特點(diǎn)點(diǎn)、生產(chǎn)產(chǎn)日期、、有效時(shí)時(shí)期、包包裝內(nèi)的的產(chǎn)品數(shù)數(shù)量、使使用方法法及用量量大小、、注意事事項(xiàng)、編編號(hào)、貯貯藏注意意事項(xiàng)、、質(zhì)檢號(hào)號(hào)等）二、包裝裝及包裝裝策略（二）包包裝的積積極作用用1、保護(hù)產(chǎn)品品2、便于儲(chǔ)運(yùn)運(yùn)3、促進(jìn)銷售售（美好好的第一一印象））4、增加盈利利(高價(jià)月餅餅的包裝裝材料)中國過去去出口的的產(chǎn)品:一流質(zhì)量量;二流包裝裝;三流價(jià)格格；四四流營銷銷;最終成為為地?cái)傌涁淈h歸：外外貿(mào)出口口：一箱箱（10公斤，內(nèi)內(nèi)裝200根）=1600元，約為為1根=8元香港進(jìn)口口商重新新包裝后后：一根根售價(jià)為為102港幣（三）包包裝的種種類1、銷售包包裝（內(nèi)內(nèi)包裝、、小包裝裝）2、運(yùn)輸包包裝（單單件包裝裝、集合合包裝））（四）包包裝設(shè)計(jì)計(jì)應(yīng)注意意1、與商品品的價(jià)值值或質(zhì)量量相適應(yīng)應(yīng)2、能顯示示商品的的特點(diǎn)或或風(fēng)格3、方便消消費(fèi)者購購買、攜攜帶和使使用4、文字說說明要客客觀,真實(shí)信息息5、裝潢給給人以美美感（五）包包裝戰(zhàn)略略：1、同類型型包裝戰(zhàn)戰(zhàn)略；2、分類型型包裝戰(zhàn)戰(zhàn)略：（送禮禮與自用用不同））3、配套包包裝戰(zhàn)略略：（搭配配包裝））4、多用途途包裝戰(zhàn)戰(zhàn)略；5、分等級(jí)級(jí)包裝戰(zhàn)戰(zhàn)略；6、附贈(zèng)品品包裝戰(zhàn)戰(zhàn)略；（六）標(biāo)標(biāo)簽：指附著或或系掛在在商品銷銷售包裝裝上的文文字、圖圖形、雕雕刻及印印刷的說說明。用用它可以以用來識(shí)識(shí)別、檢檢驗(yàn)內(nèi)裝裝商品，，同時(shí)也也可以起起到促銷銷作用標(biāo)簽內(nèi)容容：制造商或或銷售商商的名稱稱、地址址、商品品名稱、、商標(biāo)圖圖案、內(nèi)內(nèi)含成分分、品質(zhì)質(zhì)特點(diǎn)、、生產(chǎn)日日期、有有效時(shí)期期、包裝裝內(nèi)的產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量量、使用用方法及及用量大大小、注注意事項(xiàng)項(xiàng)、編號(hào)號(hào)、貯藏藏注意事事項(xiàng)、質(zhì)質(zhì)檢號(hào)等等83本章結(jié)束束9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。22:13:0622:13:0622:1312/25/202210:13:06PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2222:13:0622:13Dec-2225-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。22:13:0622:13:0622:13Sunday,December25,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2222:13:0622:13:06December25,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。25十十二二月202210:13:06下下午午22:13:0612月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月2210:13下下午12月月-2222:13December25,202216、行動(dòng)出出成果