公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)第八章課件

“十二五”職業(yè)教育國(guó)家規(guī)劃教材公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)主講人：“十二五”職業(yè)教育國(guó)家規(guī)劃教材公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)主講人：目錄第一章公共關(guān)系學(xué)概論第二章公共關(guān)系主體第三章公共關(guān)系客體第四章公共關(guān)系媒介第五章公共關(guān)系調(diào)查第六章公共關(guān)系策劃第七章公共關(guān)系實(shí)施第八章公共關(guān)系評(píng)估第一節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的含義與意義第二節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)與過(guò)程第三節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的方法第九章公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)第十章公共關(guān)系危機(jī)管理第十一章公共關(guān)系禮儀目錄第一章公共關(guān)系學(xué)概論第八章公共關(guān)系評(píng)第八章公共關(guān)系評(píng)估第一節(jié)第一節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的含義與意義1第八章公共關(guān)系評(píng)估【學(xué)習(xí)目標(biāo)】認(rèn)識(shí)公共關(guān)系評(píng)估的重要性了解公共關(guān)系的概念、內(nèi)容和評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)了解公共關(guān)系評(píng)估的方法公共關(guān)系評(píng)估是整個(gè)公共關(guān)系策劃過(guò)程的最后一個(gè)步驟，又是新一輪公共關(guān)系工作的起點(diǎn)。對(duì)于社會(huì)組織來(lái)說(shuō)，只有對(duì)組織的任何一項(xiàng)活動(dòng)，進(jìn)行科學(xué)、全面的評(píng)估，才能獲得經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為以后活動(dòng)的圓滿(mǎn)進(jìn)行提供借鑒。第八章公共關(guān)系評(píng)估第一節(jié)第一節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的含義與意義第八章公共關(guān)系評(píng)估第一節(jié)第一節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的含義與意義公共關(guān)系評(píng)估的含義公共關(guān)系評(píng)估是指根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)公共關(guān)系計(jì)劃方案的執(zhí)行、實(shí)施過(guò)程、實(shí)施效果進(jìn)行檢查、分析和總結(jié)。以便找到成功與失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，作為今后進(jìn)一步開(kāi)展公共關(guān)系實(shí)施活動(dòng)的參考。公共關(guān)系評(píng)估是公共關(guān)系四步工作法中的最后一個(gè)步驟，評(píng)估工作是公共關(guān)系中不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)，是貫穿整個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)過(guò)程中的一項(xiàng)工作，是進(jìn)行新的、更高級(jí)的公共關(guān)系工作的開(kāi)始。第八章公共關(guān)系評(píng)估第一節(jié)第一節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的含義與意義第八章公共關(guān)系評(píng)估第一節(jié)第一節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的含義與意義二、公共關(guān)系評(píng)估的意義（一）及時(shí)反饋信息，保證公關(guān)科學(xué)程序順利實(shí)施（二）可以為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理提供決策參考（三）可以增強(qiáng)企業(yè)職工的公關(guān)意識(shí)，提高公關(guān)人員的工作信心和能力水平（四）可以激勵(lì)全體職工的士氣和凝聚力（五）需要得到領(lǐng)導(dǎo)的支持（六）可以衡定公共關(guān)系活動(dòng)的效益

第八章公共關(guān)系評(píng)估第一節(jié)第一節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的含義與意義第八章公共關(guān)系評(píng)估第一節(jié)第一節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的含義與意義以下是一段對(duì)話(huà)：“為什么不行呢？”“他們看不見(jiàn)摸不著，你實(shí)際上看不到公共關(guān)系的結(jié)果。”“我為什么要為了那些預(yù)測(cè)不到的事情——你所說(shuō)的‘看不見(jiàn)摸不著的結(jié)果’而付錢(qián)給你呢？”“因?yàn)楣碴P(guān)系與眾不同，不能采取像其他部門(mén)一樣的工作標(biāo)準(zhǔn)。”“好吧，給你錢(qián)?！薄霸谀?？我沒(méi)看到任何錢(qián)呢?！薄爱?dāng)然看不見(jiàn)啦。它是感覺(jué)不到的——這就是你所說(shuō)的‘看不見(jiàn)摸不著’”。你認(rèn)為這段對(duì)話(huà)點(diǎn)出了什么問(wèn)題？答：其一，公共關(guān)系效果評(píng)估難度很大，以致被有些公關(guān)人士作為一種借口（不可預(yù)測(cè)論）；其二，公共關(guān)系效果評(píng)估很重要，它影響到公關(guān)服務(wù)對(duì)象對(duì)公關(guān)實(shí)務(wù)工作“總體評(píng)估”。小思考第八章公共關(guān)系評(píng)估第一節(jié)第一節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的含義與意義第八章公共關(guān)系評(píng)估第一節(jié)第一節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的含義與意義三、公共關(guān)系評(píng)估的內(nèi)容（一）對(duì)公共關(guān)系計(jì)劃的評(píng)估主要包括：公共關(guān)系所要解決的問(wèn)題，其影響和涉及面如何。公共關(guān)系活動(dòng)的開(kāi)展與目標(biāo)是否一致；成功的可能性有多大；公共關(guān)系預(yù)算費(fèi)用如何，它們與公關(guān)活動(dòng)及效益的關(guān)系如何。（二）對(duì)公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的評(píng)估主要包括：公關(guān)活動(dòng)是否趨向預(yù)定的特殊公眾，這類(lèi)公眾所涉及的范圍、數(shù)量及質(zhì)量等；公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施是否與計(jì)劃相一致。（三）對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)效果的評(píng)估主要包括：公共活動(dòng)是否達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)；公關(guān)活動(dòng)是否產(chǎn)生了預(yù)期外的作用；公關(guān)活動(dòng)的實(shí)際費(fèi)用是多少，與預(yù)算費(fèi)用是否有較大的偏差；公關(guān)活動(dòng)中人力、物力、財(cái)力、時(shí)間等是否得到了最有效的利用；是否總結(jié)了本階段公關(guān)工作的得與失。第八章公共關(guān)系評(píng)估第一節(jié)第一節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的含義與意義第八章公共關(guān)系評(píng)估第二節(jié)第二節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)與過(guò)程一、公共關(guān)系評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)（一）公共關(guān)系活動(dòng)準(zhǔn)備階段的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)1.背景材料是否充分2.信息內(nèi)容是否正確充實(shí)3.檢查信息的表現(xiàn)形式是否恰當(dāng)（二）公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施階段的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)1.檢查信息發(fā)送的數(shù)量2.信息被媒體所采用的數(shù)量3.接收到信息的目標(biāo)公眾的數(shù)量4.注意到信息的公眾數(shù)量（三）公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施效果的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)1.了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量2.改變觀點(diǎn)和態(tài)度的公眾數(shù)量3.發(fā)生期望行為與重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量4.達(dá)到的目標(biāo)與所解決的問(wèn)題5.對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展所產(chǎn)生的影響第八章公共關(guān)系評(píng)估第二節(jié)第二節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)與過(guò)程第八章公共關(guān)系評(píng)估第二節(jié)第二節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)與過(guò)程二、公共關(guān)系評(píng)估的過(guò)程（一）建立合理的評(píng)估目標(biāo)，明確評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)（二）擬訂評(píng)估提綱1.目的要求。即指評(píng)估的基本目的和要求，評(píng)估要說(shuō)明的主要問(wèn)題。2.論點(diǎn)。即指從哪些方面論證，有什么初步打算、看法。3.論據(jù)。即為論證和說(shuō)明問(wèn)題應(yīng)搜集哪些資料。（三）收集和分析資料信息，搞好綜合分析（四）撰寫(xiě)評(píng)估結(jié)果報(bào)告，將其提供給決策部門(mén)（五）糾正公關(guān)工作偏差，為下一個(gè)公關(guān)工作提供借鑒課堂案例第八章公共關(guān)系評(píng)估第二節(jié)第二節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)與過(guò)程“佳潔士”笑容綻放——寶潔（中國(guó)）有限公司企業(yè)形象一、項(xiàng)目背景佳潔士是寶潔公司旗下的著名口腔保健產(chǎn)品品牌。自1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，相續(xù)推出了佳潔士防蛀牙膏、佳潔士多合一牙膏、佳潔士潔白牙膏、佳潔士舒敏靈牙膏以及一系列牙刷產(chǎn)品，成為中國(guó)家喻戶(hù)曉的品牌。秉承寶潔公司“取自社會(huì)，用于社會(huì)”的優(yōu)良傳統(tǒng)，佳潔士品牌多年來(lái)一直與中國(guó)教育、衛(wèi)生部門(mén)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，支持中國(guó)口腔健康事業(yè)的發(fā)展。2000年9月20日是第十二屆“全國(guó)愛(ài)牙日”，也是佳潔士口腔護(hù)理研究院成立一周年的紀(jì)念日，“全國(guó)愛(ài)牙日”的主題是“善待牙齒”。佳潔士打算在愛(ài)牙日前后開(kāi)展一系列響應(yīng)“善待牙齒”這一主題的公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)一步鞏固佳潔士口腔衛(wèi)生專(zhuān)家的品牌形象，推廣佳潔士新的品牌定位口號(hào)——“牙齒健康，笑容綻放”；同時(shí)借助媒體的力量，對(duì)更廣大的中國(guó)消費(fèi)者普及口腔衛(wèi)生護(hù)理知識(shí)，提高人們的自我口腔保健意識(shí)。宣偉公關(guān)公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)宣偉）針對(duì)佳潔士的公關(guān)需求，在對(duì)媒體和普通消費(fèi)者進(jìn)行了一定范圍的市場(chǎng)調(diào)查后，制定詳盡的活動(dòng)計(jì)劃。整個(gè)公關(guān)推廣活動(dòng)分為前期、中期和后期三個(gè)部分，每個(gè)階段都主題明確，但又相互呼應(yīng)，突出體現(xiàn)佳潔士新的品牌定位口號(hào)——“牙齒健康，笑容綻放”。憑借此富有創(chuàng)意的策劃案，宣偉最終獲得了佳潔士品牌推廣的任務(wù)。返回上一頁(yè)二、項(xiàng)目調(diào)查根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所得的結(jié)果，顯示中國(guó)國(guó)民的口腔衛(wèi)生保健現(xiàn)狀不容樂(lè)觀。中國(guó)約有一半的人口患有齲齒，平均每人都有兩顆齲齒；5歲兒童的乳牙齲齒竟達(dá)80%。同時(shí)，中國(guó)的口腔衛(wèi)生資源十分缺乏，據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的口腔醫(yī)師與人口的比例約有五萬(wàn)分之一，而發(fā)達(dá)國(guó)家一般為兩千分之一。造成這種情況的一個(gè)重要原因就是口腔衛(wèi)生保健知識(shí)的缺乏，尤其是保健意識(shí)的欠缺。因此，大力倡導(dǎo)“善待牙齒”，開(kāi)展一系列教育活動(dòng)以提高人們的自我口腔保健意識(shí)，普及自我口腔保健知識(shí)就顯得十分重要。宣偉的調(diào)查同時(shí)表明，口腔衛(wèi)生保健知識(shí)的缺乏以及自我保健意識(shí)的欠缺在信息的傳播者——記者當(dāng)中同樣普遍。因此，提倡“善待牙齒”，首先要在記者中間普及口腔保健知識(shí)，引起他們對(duì)口腔保健的興趣和重視，才能保證關(guān)鍵信息準(zhǔn)確無(wú)誤地到達(dá)廣大消費(fèi)者，更加具有說(shuō)服力，推廣活動(dòng)也就更容易達(dá)到預(yù)期效果。宣偉發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)作為一種新的媒體，正在對(duì)人們的日常生活產(chǎn)生越來(lái)越重要的影響。中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)目已經(jīng)超過(guò)2000萬(wàn)，越來(lái)越多的人開(kāi)始習(xí)慣和依賴(lài)于從網(wǎng)絡(luò)上獲得新聞和信息。宣偉因此決定中期活動(dòng)應(yīng)以和中國(guó)一家有影響的網(wǎng)站合作為中心，舉辦體現(xiàn)佳潔士新的品牌定位口號(hào)——“牙齒健康，笑容綻放”的網(wǎng)上公關(guān)推廣活動(dòng)。1999年9月，北京2008年奧運(yùn)會(huì)申辦委員會(huì)成立，北京申奧大幕正式拉開(kāi)。作為一個(gè)有高度社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)公民，寶潔公司長(zhǎng)期以來(lái)一直積極支持中國(guó)的公益事業(yè)。宣偉建議把佳潔士的公關(guān)推廣活動(dòng)和支持北京申奧結(jié)合起來(lái)，因?yàn)檫@樣既符合其一貫的“企業(yè)公民”的形象，又能借助全國(guó)支持北京申奧的熱潮，把佳潔士所要傳達(dá)的關(guān)鍵信息有效地傳達(dá)給廣大消費(fèi)者。三、項(xiàng)目策劃（1）目標(biāo)樹(shù)立、鞏固佳潔士口腔護(hù)理專(zhuān)家的品牌形象，響應(yīng)2000年全國(guó)愛(ài)牙日主題“善待牙齒”，開(kāi)展佳潔士公關(guān)宣傳活動(dòng)，在更廣大的消費(fèi)者中普及口腔衛(wèi)生護(hù)理知識(shí)。推廣佳潔士新的品牌定位口號(hào)：“牙齒健康，笑容綻放”。（2）關(guān)鍵信息佳潔士幫助人們擁有更健康的牙齒，而健康的牙齒給人們帶來(lái)燦爛的笑容和自信。佳潔士使人們牙齒更健康，主要是因?yàn)椋杭褲嵤垦栏嗖捎脙煞N先進(jìn)技術(shù)，氟泰配方以及采用軟性球狀二氧化硅摩擦劑，使之在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出。與傳統(tǒng)的雙氟牙膏相比，采用專(zhuān)利技術(shù)氟泰配方的佳潔士牙膏能幫助牙齒吸收四倍多的氟，因此能更有效地防止蛀牙。頂端磨圓的佳潔士牙刷刷毛能全面有效清潔牙齒，同時(shí)又不會(huì)造成牙齒的損傷，這是普通牙刷堅(jiān)硬不規(guī)則的刷毛所無(wú)法比擬的。根據(jù)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的分析，宣偉決定將整個(gè)佳潔士公關(guān)宣傳活動(dòng)分成前期、中期和后期三個(gè)部分。前期活動(dòng)應(yīng)以在記者中間普及口腔衛(wèi)生保健知識(shí)為重點(diǎn)，為隨后開(kāi)展的中期和后期活動(dòng)做鋪墊。宣偉建議在“愛(ài)牙日”到來(lái)前夕，邀請(qǐng)記者赴海南三亞參加一次寓教于樂(lè)的佳潔士口腔護(hù)理的基本知識(shí)，如正確刷牙的方法，如何選用牙膏、牙刷，怎樣預(yù)防并有效治療牙病等等；演示日常牙齒護(hù)理用品——牙膏和牙刷的最現(xiàn)金技術(shù)。為了激發(fā)人們踴躍參加活動(dòng)的熱情，宣偉策劃將本次活動(dòng)主推的佳潔士新的品牌定位口號(hào)——“牙齒健康，笑容綻放”與支持申奧的主題結(jié)合起來(lái)，把整個(gè)活動(dòng)的主題定位“笑容綻放。，企盼奧運(yùn)”：牙齒的健康會(huì)給一個(gè)人帶來(lái)燦爛笑容和自信，全中國(guó)人民的燦爛笑容也會(huì)讓世人看到中國(guó)申辦2008年奧運(yùn)會(huì)的友善和自信。如果每一個(gè)中國(guó)公民都用自己最燦爛的笑容面對(duì)他人，面對(duì)世界，必定會(huì)為北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)增添一份亮色，增加北京贏得申辦權(quán)的機(jī)會(huì)。作為中國(guó)四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站之一，新浪網(wǎng)以其新聞準(zhǔn)確、及時(shí)著稱(chēng)，擁有2700萬(wàn)的注冊(cè)用戶(hù)，日平均瀏覽量達(dá)到900萬(wàn)。宣偉策劃2000年9月到10月，佳潔士與新浪網(wǎng)聯(lián)合舉辦“笑容綻放，企盼奧運(yùn)”網(wǎng)上最燦爛笑容評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，把企盼奧運(yùn)的心愿通過(guò)最現(xiàn)代的手段快速地傳播到祖國(guó)大地的每一個(gè)角落，為北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)加油助威。除舉辦“笑容綻放，企盼奧運(yùn)”網(wǎng)上最燦爛笑容評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)以支持北京申奧外，宣偉還建議在10月末組織一次“笑容綻放，企盼奧運(yùn)”新聞發(fā)布會(huì)，向北京市民和全國(guó)人民發(fā)出倡議，號(hào)召人們綻放最燦爛的笑容，向全世界展示北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)的迫切心情和堅(jiān)強(qiáng)信心。作為后期活動(dòng)，這次新聞發(fā)布會(huì)將鞏固佳潔士前期和中期公關(guān)推廣活動(dòng)的宣傳效果。四、項(xiàng)目實(shí)施（1）前期活動(dòng)——佳潔士口腔護(hù)理研討會(huì)時(shí)間：2000年9月16日地點(diǎn)：海南三亞媒體邀請(qǐng)：宣偉一共邀請(qǐng)了74家來(lái)自全國(guó)各地的媒體。在媒體選擇方面，宣偉盡量使邀請(qǐng)的中央媒體和地方媒體的數(shù)量達(dá)到平衡，同時(shí)為了使關(guān)鍵信息有效地到達(dá)佳潔士的目標(biāo)受眾，宣偉著重選擇了一些健康類(lèi)和時(shí)尚消費(fèi)類(lèi)的月刊。●動(dòng)后勤物流——佳潔士吉祥物的運(yùn)用。佳潔士公關(guān)宣傳活動(dòng)的目標(biāo)之一就是推廣其新的品牌形象口號(hào)，“牙齒健康，笑容綻放”。在活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中，宣傳反復(fù)、持續(xù)地運(yùn)用了佳潔士的吉祥物——一支微笑的牙齒造型，突出了佳潔士的品牌，為活動(dòng)營(yíng)造了積極而愉悅的氣氛，給與會(huì)記者留下了深刻的印象。首先，當(dāng)來(lái)自全國(guó)各地參加研討會(huì)的記者到達(dá)三亞時(shí)，宣偉人員用印有微笑著的佳潔士吉祥物的標(biāo)牌迎接他們。接著，同樣載有佳潔士吉祥物的大巴將記者們從機(jī)場(chǎng)送至他們下榻的酒店。酒店大堂的醒目位置懸掛一條橫幅：“牙齒健康，笑容綻放——佳潔士口腔護(hù)理研討會(huì)”。記者們?nèi)胱【频旰螅麄ビ譃槊课挥浾邷?zhǔn)備了一個(gè)充滿(mǎn)夏威夷風(fēng)情的花環(huán)、果籃、一個(gè)印有佳潔士吉祥物形象的絨毛靠墊以及一封印有佳潔士微笑標(biāo)志的歡迎記者參會(huì)的歡迎信。同時(shí)，宣偉還請(qǐng)專(zhuān)業(yè)攝影師用寶麗萊快照相機(jī)為每位記者與佳潔士吉祥物合影?！裱杏憰?huì)——口腔護(hù)理專(zhuān)家與記者互動(dòng)由于記者們普遍缺乏牙齒護(hù)理知識(shí)，因此佳潔士口腔護(hù)理研究會(huì)上，佳潔士口腔護(hù)理研究院專(zhuān)家向與會(huì)媒體深入淺出地介紹了牙齒護(hù)理基本知識(shí)，并以佳潔士為例，著重演示了日常牙齒護(hù)理用品——牙膏和牙刷的最先進(jìn)技術(shù)。在專(zhuān)家的指導(dǎo)下，與會(huì)記者饒有興趣地親自動(dòng)手做了相應(yīng)實(shí)驗(yàn)，如在兩個(gè)CD盒上，一支涂有以二氧化硅為摩擦劑的佳潔士牙膏，另一支涂有用粗糙碳酸鈣做摩擦劑的普通牙膏，結(jié)果當(dāng)把牙膏分別從CD盒上擦去之后，佳潔士牙膏沒(méi)有在CD盒上留下刮痕，而普通牙膏則留下了明顯的刮痕。實(shí)驗(yàn)證明采用軟性球狀二氧化硅摩擦劑的佳潔士牙膏在清潔牙齒的同時(shí)，不會(huì)對(duì)牙齒造成損害。佳潔士專(zhuān)家和記者互動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈?！駣蕵?lè)活動(dòng)——寓教于樂(lè)研討會(huì)以后，宣偉組織記者們?cè)谌齺喿罡皇⒚木包c(diǎn)——天涯海角游覽。攝影師又分別用寶麗萊和普通相機(jī)為他們留下了微笑的瞬間。晚宴安排在酒店游泳池邊進(jìn)行燒烤。記者們除欣賞到樂(lè)隊(duì)演奏外，還觀賞了精彩的民族舞表演。晚宴的高潮是在記者當(dāng)中進(jìn)行最佳笑容小姐和最佳笑容先生的評(píng)選。所有與會(huì)記者在攝影師當(dāng)天拍照片中，選出擁有最燦爛的笑容的男士和女士各三名。獲獎(jiǎng)?wù)弑皇谟枇俗罴研θ莳?jiǎng)。授獎(jiǎng)儀式之后，佳潔士宣布了其新的品牌形象口號(hào)“牙齒健康，笑容綻放”，同時(shí)宣布啟動(dòng)系列“笑容綻放，企盼奧運(yùn)”公關(guān)活動(dòng)，支持北京申奧。（2）中期活動(dòng)——“笑容綻放，企盼奧運(yùn)”網(wǎng)上最燦爛笑容評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí)間：2000年9月30日——10月27日。媒體：新浪網(wǎng)。佳潔士在新浪網(wǎng)上做一個(gè)特別網(wǎng)頁(yè)，專(zhuān)門(mén)介紹佳潔士產(chǎn)品和有關(guān)歷史，開(kāi)通佳潔士有獎(jiǎng)問(wèn)答游戲，參加游戲者都會(huì)獲得一份佳潔士禮品；同時(shí)在網(wǎng)上登出最燦爛笑容評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)規(guī)則，參加辦法及評(píng)選方法，邀請(qǐng)網(wǎng)友積極參與。參加網(wǎng)上最燦爛笑容評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)的網(wǎng)民可將他們的照片貼在新浪網(wǎng)的時(shí)尚俱樂(lè)部網(wǎng)頁(yè)上，或直接發(fā)E-MAIL給新浪。參加評(píng)選的網(wǎng)民則可觀看照片，通過(guò)點(diǎn)擊選出他們心目中最燦爛的笑容。佳潔士還在新浪網(wǎng)首頁(yè)新聞、娛樂(lè)、時(shí)尚頻道建立鏈接，做旗幟廣告，吸引眾多的網(wǎng)民參加活動(dòng)?！靶θ菥`放，企盼奧運(yùn)”網(wǎng)上最燦爛笑容評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)共設(shè)有四個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)：“佳潔士最佳女士笑容獎(jiǎng)”、“佳潔士最佳男士笑容獎(jiǎng)”、“佳潔士最佳家庭笑容獎(jiǎng)”、“佳潔士最佳兒童笑容獎(jiǎng)”。各個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)出冠軍、亞軍、季軍各一名。除獲得獎(jiǎng)金和佳潔士禮物外，各項(xiàng)獎(jiǎng)冠軍將被邀請(qǐng)參加10月下旬在北京舉行的佳潔士“笑容綻放，企盼奧運(yùn)”大型倡議活動(dòng)。獲獎(jiǎng)結(jié)果和照片于活動(dòng)結(jié)束后公布在新浪網(wǎng)上，也在倡議活動(dòng)中宣布。參加評(píng)選的網(wǎng)民均有機(jī)會(huì)獲得佳潔士獎(jiǎng)品，并有幸參加抽獎(jiǎng)，獲得“最積極的網(wǎng)民”稱(chēng)號(hào)和獎(jiǎng)金。（3）后期活動(dòng)——“笑容綻放，企盼奧運(yùn)”佳潔士支持北京申奧大型倡議活動(dòng)時(shí)間：2000年10月28日地點(diǎn)：北京天壇祈年殿。1999年9月6日，北京宣布申辦2008年奧運(yùn)會(huì)。全國(guó)人民都在用各種方式表達(dá)對(duì)北京申奧的支持。每個(gè)人心中都有一個(gè)夢(mèng)想，希望奧運(yùn)圣火能夠在古老而又散發(fā)著勃勃的青春氣息的古都北京燃燒。天壇，是中華民族的象征，曾經(jīng)是中國(guó)感召上天，企盼風(fēng)調(diào)雨順和美好事物的場(chǎng)所。宣偉選擇這樣一個(gè)特殊的場(chǎng)地進(jìn)行佳潔士支持北京申奧倡議活動(dòng)，代表著每一個(gè)中國(guó)人的美好愿望：就是希望北京能夠成功申辦2008年奧運(yùn)會(huì)。為了成功舉辦這次倡議活動(dòng)，為了提高這次活動(dòng)的影響力，宣偉在天壇祈年殿周遭布置了6個(gè)氦氣球，每個(gè)氣球都懸掛著條幅：“牙齒健康，笑容綻放”、“企盼北京申辦奧運(yùn)會(huì)成功”和“佳潔士祝北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)成功”，為即將開(kāi)始的倡議活動(dòng)造勢(shì)。宣偉在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置方面著重突出佳潔士的標(biāo)識(shí)，如現(xiàn)場(chǎng)工作人員穿戴有佳潔士標(biāo)識(shí)的T恤和帽子。發(fā)布會(huì)當(dāng)天，北京奧運(yùn)申辦委員會(huì)官員、佳潔士代表、學(xué)生代表、網(wǎng)上最燦爛笑容比賽獲勝者和熱心市民500多人齊聚在天壇祈年殿前。佳潔士首先宣布了“笑容綻放，企盼奧運(yùn)”網(wǎng)上最燦爛笑容評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)結(jié)果，由佳潔士品牌經(jīng)理為獲勝者頒獎(jiǎng)。接著，北京奧運(yùn)會(huì)申辦委員會(huì)代表發(fā)表講話(huà)，對(duì)佳潔士舉辦的倡議活動(dòng)深表支持。來(lái)自北京的一名學(xué)生代表向全國(guó)的在校學(xué)生及全體國(guó)民朗讀了一份笑盼奧運(yùn)的倡議書(shū)。百多名學(xué)生在天壇的大廣場(chǎng)上列陣砌出不同的大型圖案“北京2008”以及用顯示燦爛笑容的笑面圖案表達(dá)對(duì)奧運(yùn)的期盼，這些表達(dá)了中國(guó)人民對(duì)北京申奧的美好祝愿和有力支持。佳潔士這次“笑容綻放，企盼奧運(yùn)”倡議活動(dòng)在全國(guó)范圍內(nèi)再次掀起全民支持北京申奧的熱潮。五、項(xiàng)目評(píng)估這些系列的活動(dòng)，在全國(guó)范圍內(nèi)共收到相關(guān)報(bào)道15篇。媒體對(duì)于佳潔士“笑容綻放”活動(dòng)的報(bào)道比較均衡，從活動(dòng)啟動(dòng)的9月份一直到活動(dòng)結(jié)束，佳潔士品牌保持了較高的媒體曝光率，達(dá)到了活動(dòng)的預(yù)期目標(biāo)。（1）關(guān)鍵信息的傳播佳潔士此次公關(guān)推廣活動(dòng)的關(guān)鍵信息之一是樹(shù)立和鞏固佳潔士口腔護(hù)理專(zhuān)家的形象。從媒體報(bào)道的結(jié)果來(lái)看，這一關(guān)鍵信息得到了有效的傳播。在提到佳潔士品牌時(shí)，將近一半的有關(guān)報(bào)道為其冠以“世界口腔護(hù)理專(zhuān)家”的頭銜，其中“笑容綻放，企盼奧運(yùn)”倡議活動(dòng)的新聞報(bào)道中稱(chēng)佳潔士品牌為“世界口腔護(hù)理專(zhuān)家”的更是近60%本次活動(dòng)的另一關(guān)鍵信息就是推廣佳潔士新的品牌定位口號(hào)，“牙齒健康，笑容綻放”。這一關(guān)鍵信息也得到了有效的傳播。在112篇新聞報(bào)道中，共有74篇把健康的牙齒和燦爛笑容聯(lián)系起來(lái)，其中關(guān)于佳潔士倡議活動(dòng)的新聞對(duì)“笑容綻放”的提及率達(dá)到90%以上。（2）新聞報(bào)道的質(zhì)量分析平面媒體關(guān)于佳潔士公關(guān)推廣活動(dòng)的新聞報(bào)道的平均幅度為186cm2。其中很多媒體，尤其是一些雜志對(duì)佳潔士進(jìn)行了深度報(bào)道，例如《新民周刊》、《健康之友》、《中國(guó)化妝品》、《浙江青年報(bào)》等均用兩個(gè)版面介紹佳潔士產(chǎn)品和口腔護(hù)理基本知識(shí)。另外，37%的平面媒體在報(bào)道中使用了佳潔士產(chǎn)品和佳潔士吉祥物圖片以及活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)照片。電子媒體中，中央人民廣播電臺(tái)就佳潔士的活動(dòng)做了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)四分鐘的節(jié)目，廣東有線(xiàn)電視、南京電視臺(tái)、成都電視臺(tái)和成都經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)都在各自的黃金時(shí)段播放了長(zhǎng)度為兩分鐘以上的佳潔士相關(guān)報(bào)道。網(wǎng)絡(luò)媒體，尤其是與佳潔士合作舉辦“笑容綻放，企盼奧運(yùn)“網(wǎng)上最燦爛笑容評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)的新浪網(wǎng)對(duì)佳潔士進(jìn)行了連續(xù)的深度報(bào)道。評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)過(guò)程中，共有60名網(wǎng)友參加了最燦爛笑容比賽，2000多名網(wǎng)友參與了評(píng)選，另外，超過(guò)了10000人通過(guò)點(diǎn)擊鏈接，瀏覽了有關(guān)佳潔士產(chǎn)品和活動(dòng)介紹的網(wǎng)頁(yè)。長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月的網(wǎng)上評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)在網(wǎng)上掀起了支持北京申奧的熱潮，同時(shí)為佳潔士產(chǎn)生了相當(dāng)于100603美元的廣告價(jià)值。（3）綜合廣告價(jià)值與其有同等經(jīng)濟(jì)效益的廣告相比，佳潔士“笑容綻放“系列公關(guān)推廣活動(dòng)產(chǎn)生了相當(dāng)于廣告費(fèi)用346210美元的價(jià)值?？偟膩?lái)說(shuō)，佳潔士“笑容綻放”系列公關(guān)推廣活動(dòng)鞏固了佳潔士口腔護(hù)理專(zhuān)家的形象，有效傳達(dá)了所有關(guān)鍵的信息，取得了令人滿(mǎn)意的公關(guān)傳播效果。案例點(diǎn)評(píng)佳潔士以“全國(guó)愛(ài)牙日”為主題開(kāi)展一系列應(yīng)“善待牙齒”的公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)一步鞏固了佳潔士口腔衛(wèi)生專(zhuān)家的品牌形象，同時(shí)又借助各方媒體的力量，在廣大的中國(guó)消費(fèi)者中普及口腔衛(wèi)生護(hù)理知識(shí)，提高了人們的自我口腔保健意識(shí)。案例本身提供了兩方面可借鑒的經(jīng)驗(yàn)：第一，注重關(guān)鍵信息的傳播。佳潔士此次公關(guān)推廣活動(dòng)的關(guān)鍵信息是樹(shù)立和鞏固佳潔士口腔護(hù)理專(zhuān)家形象和推廣佳潔士新的品牌宣傳口號(hào)——“牙齒健康，笑容綻放”。第二，采用多方面的媒體報(bào)道。在此次活動(dòng)中采用了市場(chǎng)媒體、電子媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的曝光、大大地提高了佳潔士在公眾中的知名度。（資料來(lái)源：《現(xiàn)代公共關(guān)系經(jīng)典案例及評(píng)析》，王嫻主編，電子科技大學(xué)出版社）“佳潔士”笑容綻放返回上一頁(yè)二、項(xiàng)目調(diào)查三、項(xiàng)目策劃根據(jù)對(duì)市第八章公共關(guān)系評(píng)估第三節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的方法一、民意測(cè)驗(yàn)法民意測(cè)驗(yàn)法是指選擇一定數(shù)量的調(diào)查對(duì)象，通過(guò)問(wèn)卷、表格等方式，對(duì)一定的問(wèn)題征求他們的意見(jiàn)、態(tài)度、傾向，再加以分析、統(tǒng)計(jì)、說(shuō)明，來(lái)評(píng)價(jià)公共關(guān)系活動(dòng)的效果。

第八章公共關(guān)系評(píng)估第三節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的方法一、民意測(cè)驗(yàn)第八章公共關(guān)系評(píng)估第三節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的方法二、專(zhuān)家評(píng)估法專(zhuān)家評(píng)估法是指由各學(xué)科、各領(lǐng)域的專(zhuān)家和公關(guān)人員組成專(zhuān)門(mén)評(píng)議組，對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估，接受質(zhì)詢(xún)，予以論證。具體操作步驟如下：1.主持人擬定調(diào)查項(xiàng)目，明確評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。2.請(qǐng)專(zhuān)家10至數(shù)十名，包括：公關(guān)、管理、心理、傳播等方面的專(zhuān)家。3.專(zhuān)家們以不記名的方式，獨(dú)立擬定項(xiàng)目，發(fā)表意見(jiàn)。如果意見(jiàn)分散，就將上一輪意見(jiàn)匯集整理，反饋給每一位專(zhuān)家，請(qǐng)他們重新發(fā)表意見(jiàn)，直至意見(jiàn)趨于一致。4.分析專(zhuān)家們的意見(jiàn)，得出能代表多數(shù)專(zhuān)家意見(jiàn)的結(jié)論，作為專(zhuān)家小組對(duì)公關(guān)活動(dòng)效果的權(quán)威性評(píng)估結(jié)論。第八章公共關(guān)系評(píng)估第三節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的方法二、專(zhuān)家評(píng)估第八章公共關(guān)系評(píng)估第三節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的方法三、觀察法觀察法是指公關(guān)評(píng)估者以當(dāng)事人或旁觀者的身份，在開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)了解進(jìn)展情況，感受現(xiàn)場(chǎng)的氣氛，借以評(píng)估公共關(guān)系活動(dòng)的效果。其優(yōu)點(diǎn)是能迅速進(jìn)行評(píng)價(jià)反饋，改進(jìn)意見(jiàn)，易于落實(shí)。缺點(diǎn)是較難測(cè)出公共關(guān)系活動(dòng)的長(zhǎng)期效果。第八章公共關(guān)系評(píng)估第三節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的方法三、觀察法觀第八章公共關(guān)系評(píng)估第三節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的方法四、目標(biāo)管理法目標(biāo)管理法是指在組織公關(guān)工作中建立目標(biāo)體系，每個(gè)部門(mén)、每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)人都有自己的目標(biāo)和措施，在計(jì)劃實(shí)施中和實(shí)施后進(jìn)行評(píng)估的一種評(píng)估方法。運(yùn)用這種方法，需要在制定計(jì)劃時(shí)就考慮到效果評(píng)測(cè)，即用量值方法對(duì)目標(biāo)進(jìn)行分析，來(lái)判斷通過(guò)方案實(shí)施后目標(biāo)的到達(dá)程度，是全部達(dá)到，還是達(dá)到部分。這種方法多采用列表法，通過(guò)列表把目標(biāo)分解成一些具體項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目又可分成若干個(gè)子項(xiàng)目，再按項(xiàng)目在目標(biāo)中的重要程度，列出一定的比例，在活動(dòng)實(shí)施后，根據(jù)目標(biāo)的達(dá)標(biāo)情況打分，從而確定目標(biāo)達(dá)標(biāo)程度，衡量和評(píng)價(jià)出公共關(guān)系的效果。第八章公共關(guān)系評(píng)估第三節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的方法四、目標(biāo)管理第八章公共關(guān)系評(píng)估第三節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的方法五、實(shí)驗(yàn)法用上述方法可以了解公共關(guān)系活動(dòng)是否產(chǎn)生了效果，但不能證明如果沒(méi)有這些活動(dòng)，這種效果就不會(huì)產(chǎn)生。要解決這個(gè)問(wèn)題，可以使用實(shí)驗(yàn)法。第八章公共關(guān)系評(píng)估第三節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的方法五、實(shí)驗(yàn)法用第八章公共關(guān)系評(píng)估第三節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的方法六、企業(yè)形象地位評(píng)估法企業(yè)形象地位評(píng)估法是指評(píng)估人員以企業(yè)知名度和企業(yè)美譽(yù)度作為兩個(gè)維度，評(píng)估企業(yè)形象的方法。企業(yè)的知名度是一個(gè)組織被公眾知曉了解的程度。企業(yè)知名度高是企業(yè)被社會(huì)公眾知曉得多，反之則知曉得少。企業(yè)美譽(yù)度是一個(gè)組織獲得公眾信任好感的程度。企業(yè)美譽(yù)度高即是企業(yè)在社會(huì)公眾中的信譽(yù)度高；反之，則是信譽(yù)度低。因此企業(yè)形象在社會(huì)中的好與不好，取決于企業(yè)知名度和美譽(yù)度的高低。公共關(guān)系活動(dòng)評(píng)估方法較多，在實(shí)際工作中要根據(jù)各項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)的目的和要求，遵循“準(zhǔn)、簡(jiǎn)、省”的原則，采用恰當(dāng)?shù)姆椒?，也可綜合運(yùn)用這些評(píng)估方法。要真正做到評(píng)估客觀、公正、全面，公共關(guān)系人員必須超然于企業(yè)立場(chǎng)之外，排除主觀因素干擾，以科學(xué)、負(fù)責(zé)的精神進(jìn)行檢測(cè)和評(píng)價(jià)。第八章公共關(guān)系評(píng)估第三節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的方法六、企業(yè)形象第五章公共關(guān)系調(diào)查第三節(jié)公共關(guān)系調(diào)查的程序國(guó)外一些公關(guān)專(zhuān)家提出應(yīng)將評(píng)估（環(huán)境）視為公共關(guān)系管理的核心，你認(rèn)為主要理由是什么？答：今天對(duì)于活動(dòng)結(jié)果的評(píng)估，就是明天下一個(gè)活動(dòng)周期的底線(xiàn)。同時(shí)，只有通過(guò)合理的評(píng)估才能知曉公共關(guān)系實(shí)務(wù)運(yùn)作的真實(shí)結(jié)果，這也是公共關(guān)系管理的基本條件。小思考第五章公共關(guān)系調(diào)查第三節(jié)公共關(guān)系調(diào)查的程序國(guó)外一些公關(guān)第八章公共關(guān)系評(píng)估本章小結(jié)公共關(guān)系評(píng)估是公共關(guān)系工作“四步工作法”中不可缺少的一項(xiàng)重要工作。本章闡述了公共關(guān)系評(píng)估工作的重要性、主要內(nèi)容、評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和過(guò)程。公共關(guān)系評(píng)估工作是一項(xiàng)較為復(fù)雜的工作，技術(shù)性較強(qiáng)，它證實(shí)了組織通過(guò)活動(dòng)的開(kāi)展所取得的成績(jī)，同時(shí)也不斷地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題為制定新的公關(guān)計(jì)劃提供科學(xué)依據(jù)有助于更好地塑造組織形象。第八章公共關(guān)系評(píng)估本章小結(jié)公共關(guān)系評(píng)估是公共關(guān)系工第八章公共關(guān)系評(píng)估實(shí)訓(xùn)演練思考題1.公關(guān)關(guān)系評(píng)估的含義是什么？2.公關(guān)關(guān)系評(píng)估的意義是什么？3.公共關(guān)系評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？4.公共關(guān)系評(píng)估的程序是什么？5.公共關(guān)系評(píng)估的方法有哪些？第八章公共關(guān)系評(píng)估實(shí)訓(xùn)演練思考題1.公關(guān)關(guān)系評(píng)估的第八章公共關(guān)系評(píng)估實(shí)訓(xùn)演練5情景題摩托羅拉西部行品牌銷(xiāo)售一路紅摩托羅拉作為最早進(jìn)入中國(guó)的外資企業(yè)之一，在中國(guó)市場(chǎng)有了很大的發(fā)展。在新的歷史階段，如何更深入地樹(shù)立企業(yè)形象，拓展中國(guó)市場(chǎng)，特別是西部市場(chǎng)是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。通過(guò)公關(guān)調(diào)查，摩托羅拉發(fā)現(xiàn)，有關(guān)西部的話(huà)題在各種關(guān)鍵詞中遙遙領(lǐng)先，西部地區(qū)需要更多的外界關(guān)注和了解。將摩托羅拉同西部這個(gè)話(huà)題結(jié)合，能夠在相當(dāng)程度上提升摩托羅拉手機(jī)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度，進(jìn)一步整合其品牌形象，進(jìn)而促進(jìn)銷(xiāo)售，提高其市場(chǎng)占有率。于是，摩托羅拉開(kāi)始了西部推廣活動(dòng)，本次活動(dòng)由以下3個(gè)方面組成。（1）“我的西部我的家”有獎(jiǎng)攝影征文大賽（2001年8月15日-9月15日）主旨：調(diào)度公眾關(guān)心西部發(fā)展，建設(shè)西部家園的積極性，鼓勵(lì)大家貢獻(xiàn)自己的智慧。鼓勵(lì)公眾作為西部的主人投身于西部開(kāi)發(fā)中，就環(huán)保、旅游、教育、科研、基礎(chǔ)建設(shè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等各方面提交攝影作品和征文作品。對(duì)象：西部所有公眾方式：體裁不限，由投稿方式遞交。由政府相關(guān)部門(mén)、有關(guān)專(zhuān)家、重要媒體主編組成評(píng)委。分為征文組和攝影組，分別設(shè)置一等獎(jiǎng)、二等獎(jiǎng)、鼓勵(lì)獎(jiǎng)。在活動(dòng)的后期（9月上旬至下旬），將在各地選取一家強(qiáng)勢(shì)媒體開(kāi)設(shè)冠名專(zhuān)欄刊登優(yōu)秀作品。評(píng)選揭曉后在主要媒體上開(kāi)設(shè)專(zhuān)版刊登獲獎(jiǎng)名單。1.結(jié)合摩托羅拉公司對(duì)此次活動(dòng)的評(píng)估，分析如何保證評(píng)估的科學(xué)性和有效性？2.針對(duì)評(píng)估結(jié)果，摩托羅拉公司在今后的公關(guān)工作中還可以做哪些改進(jìn)？3.來(lái)自零售店的聲音零售店認(rèn)為，這次活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的吸引很大，每天都有很多人來(lái)詢(xún)問(wèn)：這次活動(dòng)的贈(zèng)品非常有特色，尤其是畫(huà)冊(cè)，在眾多廠家的宣傳品中獨(dú)樹(shù)一幟，非常受歡迎；這次活動(dòng)的主題很有意思，感覺(jué)比較有文化，跟以往的促銷(xiāo)不大一樣；很多客人都想要畫(huà)冊(cè)，但只有買(mǎi)比較貴的機(jī)器才送，有點(diǎn)不太好。此次跨越11個(gè)省、市、自治區(qū)，以溝通西部文明為主線(xiàn)的大型公關(guān)活動(dòng)表達(dá)了摩托羅拉公司對(duì)中國(guó)西部發(fā)展的關(guān)注和支持，在社會(huì)上引起了強(qiáng)烈的反響，不但提升了摩托羅拉的品牌形象，更促進(jìn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售，使摩托羅拉在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)更趨完善。（2）“傾聽(tīng)西部的回聲”畫(huà)冊(cè)首發(fā)式及有獎(jiǎng)銷(xiāo)售（2001年8月15日-9月15日）首發(fā)式內(nèi)容：作為系列活動(dòng)的開(kāi)始標(biāo)志，介紹系列活動(dòng)及活動(dòng)意義，呼吁大家加深對(duì)西部的了解，成為西部的主人。該活動(dòng)在西部?jī)蓚€(gè)核心城市成都和西安舉行。參加人員：各城市大眾媒體、當(dāng)?shù)刂骷?、攝影家、政府相關(guān)部門(mén)、摩托羅拉西區(qū)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)及其他市場(chǎng)人員、摩托羅拉經(jīng)銷(xiāo)商等。畫(huà)冊(cè)簡(jiǎn)介：以文化底蘊(yùn)和自然風(fēng)物為精神主線(xiàn)，通過(guò)現(xiàn)代社會(huì)與古代文明的溝通，人與人的溝通傳承摩托羅拉的企業(yè)文化。畫(huà)冊(cè)邀請(qǐng)西部著名作家賈平凹作序并題寫(xiě)書(shū)名，著名劇作家魏明倫作跋，進(jìn)一步加深西部人民的感情。有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)內(nèi)容：凡在活動(dòng)期間購(gòu)買(mǎi)任何一款的摩托羅拉手機(jī)消費(fèi)者均可獲得一份極具文化內(nèi)涵的“傾聽(tīng)西部的回聲”的畫(huà)冊(cè)或西部人文風(fēng)光卡一套。同時(shí)獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，幸運(yùn)者可參加9月下旬的“西部知性之旅”活動(dòng)。（3）“西部知性之旅”——大賽優(yōu)勝者旅游（2001年9月24日-9月29日）地點(diǎn)路線(xiàn)：烏魯木齊—吐魯番—敦煌—嘉峪關(guān)—蘭州。此線(xiàn)路為古時(shí)絲綢之路，極具神秘色彩，通過(guò)此次旅行，讓人們感受西部深厚的歷史人文積淀和燦爛久遠(yuǎn)的中華文明，從而更加深刻和全面地了解西部。參加人員：“我的西部我的家”攝影征文比賽一等獎(jiǎng)獲得者、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的幸運(yùn)者、媒體代表、摩托羅拉公司代表及公關(guān)公司工作人員。此次活動(dòng)之后，摩托羅拉對(duì)此進(jìn)行了項(xiàng)目評(píng)估。此次大賽主題鮮明，立意深刻，積極地響應(yīng)了西部開(kāi)發(fā)建設(shè)的號(hào)召，同時(shí)也得到了西部人民的大力支持，在社會(huì)上引起了強(qiáng)烈的反響。許多參賽者認(rèn)為此次活動(dòng)是西部人民參與西部建設(shè)的一種很好的方式。摩托羅拉的企業(yè)精神在民眾中得到了認(rèn)可。不但提升了摩托羅拉的品牌形象，更促進(jìn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售，使摩托羅拉在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)更趨完善。從公共關(guān)系角度來(lái)看，主要有以下幾個(gè)方面：1.媒體媒體作為此次活動(dòng)的參與者和傳播者，深刻體會(huì)到了摩托羅拉公司回饋社會(huì)，奉獻(xiàn)西部的良好愿望和實(shí)際行動(dòng)。通過(guò)活動(dòng)，摩托羅拉公司同媒體進(jìn)行了密切的溝通，增進(jìn)了媒體關(guān)系，在媒體中樹(shù)立起了較高的威望。同時(shí)，作為渠道和載體，中央和地方媒體將此次活動(dòng)的進(jìn)展和主題訊息進(jìn)行了廣泛的傳播?；顒?dòng)共獲得媒體報(bào)道140余篇，覆蓋北京、上海、廣州、成都、昆明、武漢、西安、鄭州、重慶等城市，總報(bào)道量9萬(wàn)余字。2.消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查調(diào)查地點(diǎn)：成都、重慶、昆明、西安、鄭州、武漢、貴陽(yáng)、蘭州、烏魯木齊、西寧、銀川。調(diào)查時(shí)間：8月15日-9月15日。取樣方法：以前往各地禮品兌換點(diǎn)兌換禮品的購(gòu)機(jī)者為總體，以購(gòu)機(jī)者自愿填寫(xiě)的問(wèn)卷為樣本。每城市各獲得隨即抽取有效樣本150份，11個(gè)城市共計(jì)1650份。分析方法;11個(gè)城市總體分析與各城市橫向比較結(jié)合。調(diào)查總結(jié)：消費(fèi)者了解該促銷(xiāo)活動(dòng)的渠道前三位的是：零售店宣傳品、報(bào)紙新聞、報(bào)紙廣告；各地消費(fèi)者對(duì)該促銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳品、報(bào)紙廣告的評(píng)價(jià)較高；從樣本中得到活動(dòng)中手機(jī)銷(xiāo)售是：T189＞V998＞V8088＞TH988＞A6188＞A6288。消費(fèi)者對(duì)此次活動(dòng)促銷(xiāo)的禮品喜好程度如下：畫(huà)冊(cè)＞運(yùn)動(dòng)背包＞西部人文風(fēng)光卡片＞時(shí)尚遮陽(yáng)傘。有71%的消費(fèi)者表述對(duì)“西部知性之旅”抽獎(jiǎng)活動(dòng)感興趣；在各種促銷(xiāo)形式的選擇中，喜好程度如下：降價(jià)＞送禮品＞送配件＞抽獎(jiǎng)。在各種促銷(xiāo)禮品的選擇中，喜好程度如下：配件類(lèi)＞時(shí)尚消費(fèi)類(lèi)＞生活使用類(lèi)＞電子科技類(lèi)＞商務(wù)應(yīng)用類(lèi)?？偟膩?lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)“傾聽(tīng)西部的回聲”活動(dòng)的獨(dú)特主題與新穎形式認(rèn)同度較高。主要信息摘錄：創(chuàng)意獨(dú)特，主題深刻，跟其他品牌的產(chǎn)品促銷(xiāo)完全不一樣，很有新意；本來(lái)不準(zhǔn)備買(mǎi)摩托羅拉的，但送的畫(huà)冊(cè)實(shí)在太精美了，因此我放棄了諾基亞的8250改買(mǎi)摩托羅拉V8088；我覺(jué)得這次活動(dòng)很貼近我們西部，讓我們感覺(jué)很親切，很溫馨；像摩托羅拉這樣一家外國(guó)公司提出這樣的主題，實(shí)在難能可貴；我很喜好這個(gè)畫(huà)冊(cè)，很遺憾的是只有購(gòu)買(mǎi)高檔機(jī)的人才送，我希望以后可以一視同仁；活動(dòng)的主題很好，禮品也很有新意，希望以后再活動(dòng)時(shí)增加一些互動(dòng)性的內(nèi)容；抽獎(jiǎng)的旅游很吸引我，敦煌、嘉峪關(guān)都是我夢(mèng)寐以求的地方，只是概率太小了。第八章公共關(guān)系評(píng)估實(shí)訓(xùn)演練5情景題摩托羅拉西部行第五章公共關(guān)系調(diào)查實(shí)訓(xùn)演練實(shí)訓(xùn)題試以某組織為例，進(jìn)行一次公共關(guān)系專(zhuān)題策劃活動(dòng)，并對(duì)次活動(dòng)的結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。第五章公共關(guān)系調(diào)查實(shí)訓(xùn)演練實(shí)訓(xùn)題“十二五”職業(yè)教育國(guó)家規(guī)劃教材公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)主講人：“十二五”職業(yè)教育國(guó)家規(guī)劃教材公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)主講人：目錄第一章公共關(guān)系學(xué)概論第二章公共關(guān)系主體第三章公共關(guān)系客體第四章公共關(guān)系媒介第五章公共關(guān)系調(diào)查第六章公共關(guān)系策劃第七章公共關(guān)系實(shí)施第八章公共關(guān)系評(píng)估第一節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的含義與意義第二節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)與過(guò)程第三節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的方法第九章公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)第十章公共關(guān)系危機(jī)管理第十一章公共關(guān)系禮儀目錄第一章公共關(guān)系學(xué)概論第八章公共關(guān)系評(píng)第八章公共關(guān)系評(píng)估第一節(jié)第一節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的含義與意義1第八章公共關(guān)系評(píng)估【學(xué)習(xí)目標(biāo)】認(rèn)識(shí)公共關(guān)系評(píng)估的重要性了解公共關(guān)系的概念、內(nèi)容和評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)了解公共關(guān)系評(píng)估的方法公共關(guān)系評(píng)估是整個(gè)公共關(guān)系策劃過(guò)程的最后一個(gè)步驟，又是新一輪公共關(guān)系工作的起點(diǎn)。對(duì)于社會(huì)組織來(lái)說(shuō)，只有對(duì)組織的任何一項(xiàng)活動(dòng)，進(jìn)行科學(xué)、全面的評(píng)估，才能獲得經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為以后活動(dòng)的圓滿(mǎn)進(jìn)行提供借鑒。第八章公共關(guān)系評(píng)估第一節(jié)第一節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的含義與意義第八章公共關(guān)系評(píng)估第一節(jié)第一節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的含義與意義公共關(guān)系評(píng)估的含義公共關(guān)系評(píng)估是指根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)公共關(guān)系計(jì)劃方案的執(zhí)行、實(shí)施過(guò)程、實(shí)施效果進(jìn)行檢查、分析和總結(jié)。以便找到成功與失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，作為今后進(jìn)一步開(kāi)展公共關(guān)系實(shí)施活動(dòng)的參考。公共關(guān)系評(píng)估是公共關(guān)系四步工作法中的最后一個(gè)步驟，評(píng)估工作是公共關(guān)系中不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)，是貫穿整個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)過(guò)程中的一項(xiàng)工作，是進(jìn)行新的、更高級(jí)的公共關(guān)系工作的開(kāi)始。第八章公共關(guān)系評(píng)估第一節(jié)第一節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的含義與意義第八章公共關(guān)系評(píng)估第一節(jié)第一節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的含義與意義二、公共關(guān)系評(píng)估的意義（一）及時(shí)反饋信息，保證公關(guān)科學(xué)程序順利實(shí)施（二）可以為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理提供決策參考（三）可以增強(qiáng)企業(yè)職工的公關(guān)意識(shí)，提高公關(guān)人員的工作信心和能力水平（四）可以激勵(lì)全體職工的士氣和凝聚力（五）需要得到領(lǐng)導(dǎo)的支持（六）可以衡定公共關(guān)系活動(dòng)的效益

第八章公共關(guān)系評(píng)估第一節(jié)第一節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的含義與意義第八章公共關(guān)系評(píng)估第一節(jié)第一節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的含義與意義以下是一段對(duì)話(huà)：“為什么不行呢？”“他們看不見(jiàn)摸不著，你實(shí)際上看不到公共關(guān)系的結(jié)果?！薄拔覟槭裁匆獮榱四切╊A(yù)測(cè)不到的事情——你所說(shuō)的‘看不見(jiàn)摸不著的結(jié)果’而付錢(qián)給你呢？”“因?yàn)楣碴P(guān)系與眾不同，不能采取像其他部門(mén)一樣的工作標(biāo)準(zhǔn)?！薄昂冒?，給你錢(qián)?！薄霸谀?？我沒(méi)看到任何錢(qián)呢?！薄爱?dāng)然看不見(jiàn)啦。它是感覺(jué)不到的——這就是你所說(shuō)的‘看不見(jiàn)摸不著’”。你認(rèn)為這段對(duì)話(huà)點(diǎn)出了什么問(wèn)題？答：其一，公共關(guān)系效果評(píng)估難度很大，以致被有些公關(guān)人士作為一種借口（不可預(yù)測(cè)論）；其二，公共關(guān)系效果評(píng)估很重要，它影響到公關(guān)服務(wù)對(duì)象對(duì)公關(guān)實(shí)務(wù)工作“總體評(píng)估”。小思考第八章公共關(guān)系評(píng)估第一節(jié)第一節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的含義與意義第八章公共關(guān)系評(píng)估第一節(jié)第一節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的含義與意義三、公共關(guān)系評(píng)估的內(nèi)容（一）對(duì)公共關(guān)系計(jì)劃的評(píng)估主要包括：公共關(guān)系所要解決的問(wèn)題，其影響和涉及面如何。公共關(guān)系活動(dòng)的開(kāi)展與目標(biāo)是否一致；成功的可能性有多大；公共關(guān)系預(yù)算費(fèi)用如何，它們與公關(guān)活動(dòng)及效益的關(guān)系如何。（二）對(duì)公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的評(píng)估主要包括：公關(guān)活動(dòng)是否趨向預(yù)定的特殊公眾，這類(lèi)公眾所涉及的范圍、數(shù)量及質(zhì)量等；公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施是否與計(jì)劃相一致。（三）對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)效果的評(píng)估主要包括：公共活動(dòng)是否達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)；公關(guān)活動(dòng)是否產(chǎn)生了預(yù)期外的作用；公關(guān)活動(dòng)的實(shí)際費(fèi)用是多少，與預(yù)算費(fèi)用是否有較大的偏差；公關(guān)活動(dòng)中人力、物力、財(cái)力、時(shí)間等是否得到了最有效的利用；是否總結(jié)了本階段公關(guān)工作的得與失。第八章公共關(guān)系評(píng)估第一節(jié)第一節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的含義與意義第八章公共關(guān)系評(píng)估第二節(jié)第二節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)與過(guò)程一、公共關(guān)系評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)（一）公共關(guān)系活動(dòng)準(zhǔn)備階段的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)1.背景材料是否充分2.信息內(nèi)容是否正確充實(shí)3.檢查信息的表現(xiàn)形式是否恰當(dāng)（二）公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施階段的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)1.檢查信息發(fā)送的數(shù)量2.信息被媒體所采用的數(shù)量3.接收到信息的目標(biāo)公眾的數(shù)量4.注意到信息的公眾數(shù)量（三）公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施效果的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)1.了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量2.改變觀點(diǎn)和態(tài)度的公眾數(shù)量3.發(fā)生期望行為與重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量4.達(dá)到的目標(biāo)與所解決的問(wèn)題5.對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展所產(chǎn)生的影響第八章公共關(guān)系評(píng)估第二節(jié)第二節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)與過(guò)程第八章公共關(guān)系評(píng)估第二節(jié)第二節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)與過(guò)程二、公共關(guān)系評(píng)估的過(guò)程（一）建立合理的評(píng)估目標(biāo)，明確評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)（二）擬訂評(píng)估提綱1.目的要求。即指評(píng)估的基本目的和要求，評(píng)估要說(shuō)明的主要問(wèn)題。2.論點(diǎn)。即指從哪些方面論證，有什么初步打算、看法。3.論據(jù)。即為論證和說(shuō)明問(wèn)題應(yīng)搜集哪些資料。（三）收集和分析資料信息，搞好綜合分析（四）撰寫(xiě)評(píng)估結(jié)果報(bào)告，將其提供給決策部門(mén)（五）糾正公關(guān)工作偏差，為下一個(gè)公關(guān)工作提供借鑒課堂案例第八章公共關(guān)系評(píng)估第二節(jié)第二節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)與過(guò)程“佳潔士”笑容綻放——寶潔（中國(guó)）有限公司企業(yè)形象一、項(xiàng)目背景佳潔士是寶潔公司旗下的著名口腔保健產(chǎn)品品牌。自1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，相續(xù)推出了佳潔士防蛀牙膏、佳潔士多合一牙膏、佳潔士潔白牙膏、佳潔士舒敏靈牙膏以及一系列牙刷產(chǎn)品，成為中國(guó)家喻戶(hù)曉的品牌。秉承寶潔公司“取自社會(huì)，用于社會(huì)”的優(yōu)良傳統(tǒng)，佳潔士品牌多年來(lái)一直與中國(guó)教育、衛(wèi)生部門(mén)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，支持中國(guó)口腔健康事業(yè)的發(fā)展。2000年9月20日是第十二屆“全國(guó)愛(ài)牙日”，也是佳潔士口腔護(hù)理研究院成立一周年的紀(jì)念日，“全國(guó)愛(ài)牙日”的主題是“善待牙齒”。佳潔士打算在愛(ài)牙日前后開(kāi)展一系列響應(yīng)“善待牙齒”這一主題的公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)一步鞏固佳潔士口腔衛(wèi)生專(zhuān)家的品牌形象，推廣佳潔士新的品牌定位口號(hào)——“牙齒健康，笑容綻放”；同時(shí)借助媒體的力量，對(duì)更廣大的中國(guó)消費(fèi)者普及口腔衛(wèi)生護(hù)理知識(shí)，提高人們的自我口腔保健意識(shí)。宣偉公關(guān)公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)宣偉）針對(duì)佳潔士的公關(guān)需求，在對(duì)媒體和普通消費(fèi)者進(jìn)行了一定范圍的市場(chǎng)調(diào)查后，制定詳盡的活動(dòng)計(jì)劃。整個(gè)公關(guān)推廣活動(dòng)分為前期、中期和后期三個(gè)部分，每個(gè)階段都主題明確，但又相互呼應(yīng)，突出體現(xiàn)佳潔士新的品牌定位口號(hào)——“牙齒健康，笑容綻放”。憑借此富有創(chuàng)意的策劃案，宣偉最終獲得了佳潔士品牌推廣的任務(wù)。返回上一頁(yè)二、項(xiàng)目調(diào)查根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所得的結(jié)果，顯示中國(guó)國(guó)民的口腔衛(wèi)生保健現(xiàn)狀不容樂(lè)觀。中國(guó)約有一半的人口患有齲齒，平均每人都有兩顆齲齒；5歲兒童的乳牙齲齒竟達(dá)80%。同時(shí)，中國(guó)的口腔衛(wèi)生資源十分缺乏，據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的口腔醫(yī)師與人口的比例約有五萬(wàn)分之一，而發(fā)達(dá)國(guó)家一般為兩千分之一。造成這種情況的一個(gè)重要原因就是口腔衛(wèi)生保健知識(shí)的缺乏，尤其是保健意識(shí)的欠缺。因此，大力倡導(dǎo)“善待牙齒”，開(kāi)展一系列教育活動(dòng)以提高人們的自我口腔保健意識(shí)，普及自我口腔保健知識(shí)就顯得十分重要。宣偉的調(diào)查同時(shí)表明，口腔衛(wèi)生保健知識(shí)的缺乏以及自我保健意識(shí)的欠缺在信息的傳播者——記者當(dāng)中同樣普遍。因此，提倡“善待牙齒”，首先要在記者中間普及口腔保健知識(shí)，引起他們對(duì)口腔保健的興趣和重視，才能保證關(guān)鍵信息準(zhǔn)確無(wú)誤地到達(dá)廣大消費(fèi)者，更加具有說(shuō)服力，推廣活動(dòng)也就更容易達(dá)到預(yù)期效果。宣偉發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)作為一種新的媒體，正在對(duì)人們的日常生活產(chǎn)生越來(lái)越重要的影響。中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)目已經(jīng)超過(guò)2000萬(wàn)，越來(lái)越多的人開(kāi)始習(xí)慣和依賴(lài)于從網(wǎng)絡(luò)上獲得新聞和信息。宣偉因此決定中期活動(dòng)應(yīng)以和中國(guó)一家有影響的網(wǎng)站合作為中心，舉辦體現(xiàn)佳潔士新的品牌定位口號(hào)——“牙齒健康，笑容綻放”的網(wǎng)上公關(guān)推廣活動(dòng)。1999年9月，北京2008年奧運(yùn)會(huì)申辦委員會(huì)成立，北京申奧大幕正式拉開(kāi)。作為一個(gè)有高度社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)公民，寶潔公司長(zhǎng)期以來(lái)一直積極支持中國(guó)的公益事業(yè)。宣偉建議把佳潔士的公關(guān)推廣活動(dòng)和支持北京申奧結(jié)合起來(lái)，因?yàn)檫@樣既符合其一貫的“企業(yè)公民”的形象，又能借助全國(guó)支持北京申奧的熱潮，把佳潔士所要傳達(dá)的關(guān)鍵信息有效地傳達(dá)給廣大消費(fèi)者。三、項(xiàng)目策劃（1）目標(biāo)樹(shù)立、鞏固佳潔士口腔護(hù)理專(zhuān)家的品牌形象，響應(yīng)2000年全國(guó)愛(ài)牙日主題“善待牙齒”，開(kāi)展佳潔士公關(guān)宣傳活動(dòng)，在更廣大的消費(fèi)者中普及口腔衛(wèi)生護(hù)理知識(shí)。推廣佳潔士新的品牌定位口號(hào)：“牙齒健康，笑容綻放”。（2）關(guān)鍵信息佳潔士幫助人們擁有更健康的牙齒，而健康的牙齒給人們帶來(lái)燦爛的笑容和自信。佳潔士使人們牙齒更健康，主要是因?yàn)椋杭褲嵤垦栏嗖捎脙煞N先進(jìn)技術(shù)，氟泰配方以及采用軟性球狀二氧化硅摩擦劑，使之在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出。與傳統(tǒng)的雙氟牙膏相比，采用專(zhuān)利技術(shù)氟泰配方的佳潔士牙膏能幫助牙齒吸收四倍多的氟，因此能更有效地防止蛀牙。頂端磨圓的佳潔士牙刷刷毛能全面有效清潔牙齒，同時(shí)又不會(huì)造成牙齒的損傷，這是普通牙刷堅(jiān)硬不規(guī)則的刷毛所無(wú)法比擬的。根據(jù)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的分析，宣偉決定將整個(gè)佳潔士公關(guān)宣傳活動(dòng)分成前期、中期和后期三個(gè)部分。前期活動(dòng)應(yīng)以在記者中間普及口腔衛(wèi)生保健知識(shí)為重點(diǎn)，為隨后開(kāi)展的中期和后期活動(dòng)做鋪墊。宣偉建議在“愛(ài)牙日”到來(lái)前夕，邀請(qǐng)記者赴海南三亞參加一次寓教于樂(lè)的佳潔士口腔護(hù)理的基本知識(shí)，如正確刷牙的方法，如何選用牙膏、牙刷，怎樣預(yù)防并有效治療牙病等等；演示日常牙齒護(hù)理用品——牙膏和牙刷的最現(xiàn)金技術(shù)。為了激發(fā)人們踴躍參加活動(dòng)的熱情，宣偉策劃將本次活動(dòng)主推的佳潔士新的品牌定位口號(hào)——“牙齒健康，笑容綻放”與支持申奧的主題結(jié)合起來(lái)，把整個(gè)活動(dòng)的主題定位“笑容綻放。，企盼奧運(yùn)”：牙齒的健康會(huì)給一個(gè)人帶來(lái)燦爛笑容和自信，全中國(guó)人民的燦爛笑容也會(huì)讓世人看到中國(guó)申辦2008年奧運(yùn)會(huì)的友善和自信。如果每一個(gè)中國(guó)公民都用自己最燦爛的笑容面對(duì)他人，面對(duì)世界，必定會(huì)為北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)增添一份亮色，增加北京贏得申辦權(quán)的機(jī)會(huì)。作為中國(guó)四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站之一，新浪網(wǎng)以其新聞準(zhǔn)確、及時(shí)著稱(chēng)，擁有2700萬(wàn)的注冊(cè)用戶(hù)，日平均瀏覽量達(dá)到900萬(wàn)。宣偉策劃2000年9月到10月，佳潔士與新浪網(wǎng)聯(lián)合舉辦“笑容綻放，企盼奧運(yùn)”網(wǎng)上最燦爛笑容評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，把企盼奧運(yùn)的心愿通過(guò)最現(xiàn)代的手段快速地傳播到祖國(guó)大地的每一個(gè)角落，為北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)加油助威。除舉辦“笑容綻放，企盼奧運(yùn)”網(wǎng)上最燦爛笑容評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)以支持北京申奧外，宣偉還建議在10月末組織一次“笑容綻放，企盼奧運(yùn)”新聞發(fā)布會(huì)，向北京市民和全國(guó)人民發(fā)出倡議，號(hào)召人們綻放最燦爛的笑容，向全世界展示北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)的迫切心情和堅(jiān)強(qiáng)信心。作為后期活動(dòng)，這次新聞發(fā)布會(huì)將鞏固佳潔士前期和中期公關(guān)推廣活動(dòng)的宣傳效果。四、項(xiàng)目實(shí)施（1）前期活動(dòng)——佳潔士口腔護(hù)理研討會(huì)時(shí)間：2000年9月16日地點(diǎn)：海南三亞媒體邀請(qǐng)：宣偉一共邀請(qǐng)了74家來(lái)自全國(guó)各地的媒體。在媒體選擇方面，宣偉盡量使邀請(qǐng)的中央媒體和地方媒體的數(shù)量達(dá)到平衡，同時(shí)為了使關(guān)鍵信息有效地到達(dá)佳潔士的目標(biāo)受眾，宣偉著重選擇了一些健康類(lèi)和時(shí)尚消費(fèi)類(lèi)的月刊?！駝?dòng)后勤物流——佳潔士吉祥物的運(yùn)用。佳潔士公關(guān)宣傳活動(dòng)的目標(biāo)之一就是推廣其新的品牌形象口號(hào)，“牙齒健康，笑容綻放”。在活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中，宣傳反復(fù)、持續(xù)地運(yùn)用了佳潔士的吉祥物——一支微笑的牙齒造型，突出了佳潔士的品牌，為活動(dòng)營(yíng)造了積極而愉悅的氣氛，給與會(huì)記者留下了深刻的印象。首先，當(dāng)來(lái)自全國(guó)各地參加研討會(huì)的記者到達(dá)三亞時(shí)，宣偉人員用印有微笑著的佳潔士吉祥物的標(biāo)牌迎接他們。接著，同樣載有佳潔士吉祥物的大巴將記者們從機(jī)場(chǎng)送至他們下榻的酒店。酒店大堂的醒目位置懸掛一條橫幅：“牙齒健康，笑容綻放——佳潔士口腔護(hù)理研討會(huì)”。記者們?nèi)胱【频旰?，宣偉又為每位記者?zhǔn)備了一個(gè)充滿(mǎn)夏威夷風(fēng)情的花環(huán)、果籃、一個(gè)印有佳潔士吉祥物形象的絨毛靠墊以及一封印有佳潔士微笑標(biāo)志的歡迎記者參會(huì)的歡迎信。同時(shí)，宣偉還請(qǐng)專(zhuān)業(yè)攝影師用寶麗萊快照相機(jī)為每位記者與佳潔士吉祥物合影。●研討會(huì)——口腔護(hù)理專(zhuān)家與記者互動(dòng)由于記者們普遍缺乏牙齒護(hù)理知識(shí)，因此佳潔士口腔護(hù)理研究會(huì)上，佳潔士口腔護(hù)理研究院專(zhuān)家向與會(huì)媒體深入淺出地介紹了牙齒護(hù)理基本知識(shí)，并以佳潔士為例，著重演示了日常牙齒護(hù)理用品——牙膏和牙刷的最先進(jìn)技術(shù)。在專(zhuān)家的指導(dǎo)下，與會(huì)記者饒有興趣地親自動(dòng)手做了相應(yīng)實(shí)驗(yàn)，如在兩個(gè)CD盒上，一支涂有以二氧化硅為摩擦劑的佳潔士牙膏，另一支涂有用粗糙碳酸鈣做摩擦劑的普通牙膏，結(jié)果當(dāng)把牙膏分別從CD盒上擦去之后，佳潔士牙膏沒(méi)有在CD盒上留下刮痕，而普通牙膏則留下了明顯的刮痕。實(shí)驗(yàn)證明采用軟性球狀二氧化硅摩擦劑的佳潔士牙膏在清潔牙齒的同時(shí)，不會(huì)對(duì)牙齒造成損害。佳潔士專(zhuān)家和記者互動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈。●娛樂(lè)活動(dòng)——寓教于樂(lè)研討會(huì)以后，宣偉組織記者們?cè)谌齺喿罡皇⒚木包c(diǎn)——天涯海角游覽。攝影師又分別用寶麗萊和普通相機(jī)為他們留下了微笑的瞬間。晚宴安排在酒店游泳池邊進(jìn)行燒烤。記者們除欣賞到樂(lè)隊(duì)演奏外，還觀賞了精彩的民族舞表演。晚宴的高潮是在記者當(dāng)中進(jìn)行最佳笑容小姐和最佳笑容先生的評(píng)選。所有與會(huì)記者在攝影師當(dāng)天拍照片中，選出擁有最燦爛的笑容的男士和女士各三名。獲獎(jiǎng)?wù)弑皇谟枇俗罴研θ莳?jiǎng)。授獎(jiǎng)儀式之后，佳潔士宣布了其新的品牌形象口號(hào)“牙齒健康，笑容綻放”，同時(shí)宣布啟動(dòng)系列“笑容綻放，企盼奧運(yùn)”公關(guān)活動(dòng)，支持北京申奧。（2）中期活動(dòng)——“笑容綻放，企盼奧運(yùn)”網(wǎng)上最燦爛笑容評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí)間：2000年9月30日——10月27日。媒體：新浪網(wǎng)。佳潔士在新浪網(wǎng)上做一個(gè)特別網(wǎng)頁(yè)，專(zhuān)門(mén)介紹佳潔士產(chǎn)品和有關(guān)歷史，開(kāi)通佳潔士有獎(jiǎng)問(wèn)答游戲，參加游戲者都會(huì)獲得一份佳潔士禮品；同時(shí)在網(wǎng)上登出最燦爛笑容評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)規(guī)則，參加辦法及評(píng)選方法，邀請(qǐng)網(wǎng)友積極參與。參加網(wǎng)上最燦爛笑容評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)的網(wǎng)民可將他們的照片貼在新浪網(wǎng)的時(shí)尚俱樂(lè)部網(wǎng)頁(yè)上，或直接發(fā)E-MAIL給新浪。參加評(píng)選的網(wǎng)民則可觀看照片，通過(guò)點(diǎn)擊選出他們心目中最燦爛的笑容。佳潔士還在新浪網(wǎng)首頁(yè)新聞、娛樂(lè)、時(shí)尚頻道建立鏈接，做旗幟廣告，吸引眾多的網(wǎng)民參加活動(dòng)?！靶θ菥`放，企盼奧運(yùn)”網(wǎng)上最燦爛笑容評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)共設(shè)有四個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)：“佳潔士最佳女士笑容獎(jiǎng)”、“佳潔士最佳男士笑容獎(jiǎng)”、“佳潔士最佳家庭笑容獎(jiǎng)”、“佳潔士最佳兒童笑容獎(jiǎng)”。各個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)出冠軍、亞軍、季軍各一名。除獲得獎(jiǎng)金和佳潔士禮物外，各項(xiàng)獎(jiǎng)冠軍將被邀請(qǐng)參加10月下旬在北京舉行的佳潔士“笑容綻放，企盼奧運(yùn)”大型倡議活動(dòng)。獲獎(jiǎng)結(jié)果和照片于活動(dòng)結(jié)束后公布在新浪網(wǎng)上，也在倡議活動(dòng)中宣布。參加評(píng)選的網(wǎng)民均有機(jī)會(huì)獲得佳潔士獎(jiǎng)品，并有幸參加抽獎(jiǎng)，獲得“最積極的網(wǎng)民”稱(chēng)號(hào)和獎(jiǎng)金。（3）后期活動(dòng)——“笑容綻放，企盼奧運(yùn)”佳潔士支持北京申奧大型倡議活動(dòng)時(shí)間：2000年10月28日地點(diǎn)：北京天壇祈年殿。1999年9月6日，北京宣布申辦2008年奧運(yùn)會(huì)。全國(guó)人民都在用各種方式表達(dá)對(duì)北京申奧的支持。每個(gè)人心中都有一個(gè)夢(mèng)想，希望奧運(yùn)圣火能夠在古老而又散發(fā)著勃勃的青春氣息的古都北京燃燒。天壇，是中華民族的象征，曾經(jīng)是中國(guó)感召上天，企盼風(fēng)調(diào)雨順和美好事物的場(chǎng)所。宣偉選擇這樣一個(gè)特殊的場(chǎng)地進(jìn)行佳潔士支持北京申奧倡議活動(dòng)，代表著每一個(gè)中國(guó)人的美好愿望：就是希望北京能夠成功申辦2008年奧運(yùn)會(huì)。為了成功舉辦這次倡議活動(dòng)，為了提高這次活動(dòng)的影響力，宣偉在天壇祈年殿周遭布置了6個(gè)氦氣球，每個(gè)氣球都懸掛著條幅：“牙齒健康，笑容綻放”、“企盼北京申辦奧運(yùn)會(huì)成功”和“佳潔士祝北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)成功”，為即將開(kāi)始的倡議活動(dòng)造勢(shì)。宣偉在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置方面著重突出佳潔士的標(biāo)識(shí)，如現(xiàn)場(chǎng)工作人員穿戴有佳潔士標(biāo)識(shí)的T恤和帽子。發(fā)布會(huì)當(dāng)天，北京奧運(yùn)申辦委員會(huì)官員、佳潔士代表、學(xué)生代表、網(wǎng)上最燦爛笑容比賽獲勝者和熱心市民500多人齊聚在天壇祈年殿前。佳潔士首先宣布了“笑容綻放，企盼奧運(yùn)”網(wǎng)上最燦爛笑容評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)結(jié)果，由佳潔士品牌經(jīng)理為獲勝者頒獎(jiǎng)。接著，北京奧運(yùn)會(huì)申辦委員會(huì)代表發(fā)表講話(huà)，對(duì)佳潔士舉辦的倡議活動(dòng)深表支持。來(lái)自北京的一名學(xué)生代表向全國(guó)的在校學(xué)生及全體國(guó)民朗讀了一份笑盼奧運(yùn)的倡議書(shū)。百多名學(xué)生在天壇的大廣場(chǎng)上列陣砌出不同的大型圖案“北京2008”以及用顯示燦爛笑容的笑面圖案表達(dá)對(duì)奧運(yùn)的期盼，這些表達(dá)了中國(guó)人民對(duì)北京申奧的美好祝愿和有力支持。佳潔士這次“笑容綻放，企盼奧運(yùn)”倡議活動(dòng)在全國(guó)范圍內(nèi)再次掀起全民支持北京申奧的熱潮。五、項(xiàng)目評(píng)估這些系列的活動(dòng)，在全國(guó)范圍內(nèi)共收到相關(guān)報(bào)道15篇。媒體對(duì)于佳潔士“笑容綻放”活動(dòng)的報(bào)道比較均衡，從活動(dòng)啟動(dòng)的9月份一直到活動(dòng)結(jié)束，佳潔士品牌保持了較高的媒體曝光率，達(dá)到了活動(dòng)的預(yù)期目標(biāo)。（1）關(guān)鍵信息的傳播佳潔士此次公關(guān)推廣活動(dòng)的關(guān)鍵信息之一是樹(shù)立和鞏固佳潔士口腔護(hù)理專(zhuān)家的形象。從媒體報(bào)道的結(jié)果來(lái)看，這一關(guān)鍵信息得到了有效的傳播。在提到佳潔士品牌時(shí)，將近一半的有關(guān)報(bào)道為其冠以“世界口腔護(hù)理專(zhuān)家”的頭銜，其中“笑容綻放，企盼奧運(yùn)”倡議活動(dòng)的新聞報(bào)道中稱(chēng)佳潔士品牌為“世界口腔護(hù)理專(zhuān)家”的更是近60%本次活動(dòng)的另一關(guān)鍵信息就是推廣佳潔士新的品牌定位口號(hào)，“牙齒健康，笑容綻放”。這一關(guān)鍵信息也得到了有效的傳播。在112篇新聞報(bào)道中，共有74篇把健康的牙齒和燦爛笑容聯(lián)系起來(lái)，其中關(guān)于佳潔士倡議活動(dòng)的新聞對(duì)“笑容綻放”的提及率達(dá)到90%以上。（2）新聞報(bào)道的質(zhì)量分析平面媒體關(guān)于佳潔士公關(guān)推廣活動(dòng)的新聞報(bào)道的平均幅度為186cm2。其中很多媒體，尤其是一些雜志對(duì)佳潔士進(jìn)行了深度報(bào)道，例如《新民周刊》、《健康之友》、《中國(guó)化妝品》、《浙江青年報(bào)》等均用兩個(gè)版面介紹佳潔士產(chǎn)品和口腔護(hù)理基本知識(shí)。另外，37%的平面媒體在報(bào)道中使用了佳潔士產(chǎn)品和佳潔士吉祥物圖片以及活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)照片。電子媒體中，中央人民廣播電臺(tái)就佳潔士的活動(dòng)做了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)四分鐘的節(jié)目，廣東有線(xiàn)電視、南京電視臺(tái)、成都電視臺(tái)和成都經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)都在各自的黃金時(shí)段播放了長(zhǎng)度為兩分鐘以上的佳潔士相關(guān)報(bào)道。網(wǎng)絡(luò)媒體，尤其是與佳潔士合作舉辦“笑容綻放，企盼奧運(yùn)“網(wǎng)上最燦爛笑容評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)的新浪網(wǎng)對(duì)佳潔士進(jìn)行了連續(xù)的深度報(bào)道。評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)過(guò)程中，共有60名網(wǎng)友參加了最燦爛笑容比賽，2000多名網(wǎng)友參與了評(píng)選，另外，超過(guò)了10000人通過(guò)點(diǎn)擊鏈接，瀏覽了有關(guān)佳潔士產(chǎn)品和活動(dòng)介紹的網(wǎng)頁(yè)。長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月的網(wǎng)上評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)在網(wǎng)上掀起了支持北京申奧的熱潮，同時(shí)為佳潔士產(chǎn)生了相當(dāng)于100603美元的廣告價(jià)值。（3）綜合廣告價(jià)值與其有同等經(jīng)濟(jì)效益的廣告相比，佳潔士“笑容綻放“系列公關(guān)推廣活動(dòng)產(chǎn)生了相當(dāng)于廣告費(fèi)用346210美元的價(jià)值?？偟膩?lái)說(shuō)，佳潔士“笑容綻放”系列公關(guān)推廣活動(dòng)鞏固了佳潔士口腔護(hù)理專(zhuān)家的形象，有效傳達(dá)了所有關(guān)鍵的信息，取得了令人滿(mǎn)意的公關(guān)傳播效果。案例點(diǎn)評(píng)佳潔士以“全國(guó)愛(ài)牙日”為主題開(kāi)展一系列應(yīng)“善待牙齒”的公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)一步鞏固了佳潔士口腔衛(wèi)生專(zhuān)家的品牌形象，同時(shí)又借助各方媒體的力量，在廣大的中國(guó)消費(fèi)者中普及口腔衛(wèi)生護(hù)理知識(shí)，提高了人們的自我口腔保健意識(shí)。案例本身提供了兩方面可借鑒的經(jīng)驗(yàn)：第一，注重關(guān)鍵信息的傳播。佳潔士此次公關(guān)推廣活動(dòng)的關(guān)鍵信息是樹(shù)立和鞏固佳潔士口腔護(hù)理專(zhuān)家形象和推廣佳潔士新的品牌宣傳口號(hào)——“牙齒健康，笑容綻放”。第二，采用多方面的媒體報(bào)道。在此次活動(dòng)中采用了市場(chǎng)媒體、電子媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的曝光、大大地提高了佳潔士在公眾中的知名度。（資料來(lái)源：《現(xiàn)代公共關(guān)系經(jīng)典案例及評(píng)析》，王嫻主編，電子科技大學(xué)出版社）“佳潔士”笑容綻放返回上一頁(yè)二、項(xiàng)目調(diào)查三、項(xiàng)目策劃根據(jù)對(duì)市第八章公共關(guān)系評(píng)估第三節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的方法一、民意測(cè)驗(yàn)法民意測(cè)驗(yàn)法是指選擇一定數(shù)量的調(diào)查對(duì)象，通過(guò)問(wèn)卷、表格等方式，對(duì)一定的問(wèn)題征求他們的意見(jiàn)、態(tài)度、傾向，再加以分析、統(tǒng)計(jì)、說(shuō)明，來(lái)評(píng)價(jià)公共關(guān)系活動(dòng)的效果。

第八章公共關(guān)系評(píng)估第三節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的方法一、民意測(cè)驗(yàn)第八章公共關(guān)系評(píng)估第三節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的方法二、專(zhuān)家評(píng)估法專(zhuān)家評(píng)估法是指由各學(xué)科、各領(lǐng)域的專(zhuān)家和公關(guān)人員組成專(zhuān)門(mén)評(píng)議組，對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估，接受質(zhì)詢(xún)，予以論證。具體操作步驟如下：1.主持人擬定調(diào)查項(xiàng)目，明確評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。2.請(qǐng)專(zhuān)家10至數(shù)十名，包括：公關(guān)、管理、心理、傳播等方面的專(zhuān)家。3.專(zhuān)家們以不記名的方式，獨(dú)立擬定項(xiàng)目，發(fā)表意見(jiàn)。如果意見(jiàn)分散，就將上一輪意見(jiàn)匯集整理，反饋給每一位專(zhuān)家，請(qǐng)他們重新發(fā)表意見(jiàn)，直至意見(jiàn)趨于一致。4.分析專(zhuān)家們的意見(jiàn)，得出能代表多數(shù)專(zhuān)家意見(jiàn)的結(jié)論，作為專(zhuān)家小組對(duì)公關(guān)活動(dòng)效果的權(quán)威性評(píng)估結(jié)論。第八章公共關(guān)系評(píng)估第三節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的方法二、專(zhuān)家評(píng)估第八章公共關(guān)系評(píng)估第三節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的方法三、觀察法觀察法是指公關(guān)評(píng)估者以當(dāng)事人或旁觀者的身份，在開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)了解進(jìn)展情況，感受現(xiàn)場(chǎng)的氣氛，借以評(píng)估公共關(guān)系活動(dòng)的效果。其優(yōu)點(diǎn)是能迅速進(jìn)行評(píng)價(jià)反饋，改進(jìn)意見(jiàn)，易于落實(shí)。缺點(diǎn)是較難測(cè)出公共關(guān)系活動(dòng)的長(zhǎng)期效果。第八章公共關(guān)系評(píng)估第三節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的方法三、觀察法觀第八章公共關(guān)系評(píng)估第三節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的方法四、目標(biāo)管理法目標(biāo)管理法是指在組織公關(guān)工作中建立目標(biāo)體系，每個(gè)部門(mén)、每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)人都有自己的目標(biāo)和措施，在計(jì)劃實(shí)施中和實(shí)施后進(jìn)行評(píng)估的一種評(píng)估方法。運(yùn)用這種方法，需要在制定計(jì)劃時(shí)就考慮到效果評(píng)測(cè)，即用量值方法對(duì)目標(biāo)進(jìn)行分析，來(lái)判斷通過(guò)方案實(shí)施后目標(biāo)的到達(dá)程度，是全部達(dá)到，還是達(dá)到部分。這種方法多采用列表法，通過(guò)列表把目標(biāo)分解成一些具體項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目又可分成若干個(gè)子項(xiàng)目，再按項(xiàng)目在目標(biāo)中的重要程度，列出一定的比例，在活動(dòng)實(shí)施后，根據(jù)目標(biāo)的達(dá)標(biāo)情況打分，從而確定目標(biāo)達(dá)標(biāo)程度，衡量和評(píng)價(jià)出公共關(guān)系的效果。第八章公共關(guān)系評(píng)估第三節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的方法四、目標(biāo)管理第八章公共關(guān)系評(píng)估第三節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的方法五、實(shí)驗(yàn)法用上述方法可以了解公共關(guān)系活動(dòng)是否產(chǎn)生了效果，但不能證明如果沒(méi)有這些活動(dòng)，這種效果就不會(huì)產(chǎn)生。要解決這個(gè)問(wèn)題，可以使用實(shí)驗(yàn)法。第八章公共關(guān)系評(píng)估第三節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的方法五、實(shí)驗(yàn)法用第八章公共關(guān)系評(píng)估第三節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的方法六、企業(yè)形象地位評(píng)估法企業(yè)形象地位評(píng)估法是指評(píng)估人員以企業(yè)知名度和企業(yè)美譽(yù)度作為兩個(gè)維度，評(píng)估企業(yè)形象的方法。企業(yè)的知名度是一個(gè)組織被公眾知曉了解的程度。企業(yè)知名度高是企業(yè)被社會(huì)公眾知曉得多，反之則知曉得少。企業(yè)美譽(yù)度是一個(gè)組織獲得公眾信任好感的程度。企業(yè)美譽(yù)度高即是企業(yè)在社會(huì)公眾中的信譽(yù)度高；反之，則是信譽(yù)度低。因此企業(yè)形象在社會(huì)中的好與不好，取決于企業(yè)知名度和美譽(yù)度的高低。公共關(guān)系活動(dòng)評(píng)估方法較多，在實(shí)際工作中要根據(jù)各項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)的目的和要求，遵循“準(zhǔn)、簡(jiǎn)、省”的原則，采用恰當(dāng)?shù)姆椒ǎ部删C合運(yùn)用這些評(píng)估方法。要真正做到評(píng)估客觀、公正、全面，公共關(guān)系人員必須超然于企業(yè)立場(chǎng)之外，排除主觀因素干擾，以科學(xué)、負(fù)責(zé)的精神進(jìn)行檢測(cè)和評(píng)價(jià)。第八章公共關(guān)系評(píng)估第三節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的方法六、企業(yè)形象第五章公共關(guān)系調(diào)查第三節(jié)公共關(guān)系調(diào)查的程序國(guó)外一些公關(guān)專(zhuān)家提出應(yīng)將評(píng)估（環(huán)境）視為公共關(guān)系管理的核心，你認(rèn)為主要理由是什么？答：今天對(duì)于活動(dòng)結(jié)果的評(píng)估，就是明天下一個(gè)活動(dòng)周期的底線(xiàn)。同時(shí)，只有通過(guò)合理的評(píng)估才能知曉公共關(guān)系實(shí)務(wù)運(yùn)作的真實(shí)結(jié)果，這也是公共關(guān)系管理的基本條件。小思考第五章公共關(guān)系調(diào)查第三節(jié)公共關(guān)系調(diào)查的程序國(guó)外一些公關(guān)第八章公共關(guān)系評(píng)估本章小結(jié)公共關(guān)系評(píng)估是公共關(guān)系工作“四步工作法”中不可缺少的一項(xiàng)重要工作。本章闡述了公共關(guān)系評(píng)估工作的重要性、主要內(nèi)容、評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和過(guò)程。公共關(guān)系評(píng)估工作是一項(xiàng)較為復(fù)雜的工作，技術(shù)性較強(qiáng)，它證實(shí)了組織通過(guò)活動(dòng)的開(kāi)展所取得的成績(jī)，同時(shí)也不斷地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題為制定新的公關(guān)計(jì)劃提供科學(xué)依據(jù)有助于更好地塑造組織形象。第八章公共關(guān)系評(píng)估本章小結(jié)公共關(guān)系評(píng)估是公共關(guān)系工第八章公共關(guān)系評(píng)估實(shí)訓(xùn)演練思考題1.公關(guān)關(guān)系評(píng)估的含義是什么？2.公關(guān)關(guān)系評(píng)估的意義是什么？3.公共關(guān)系評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？4.公共關(guān)系評(píng)估的程序是什么？5.公共關(guān)系評(píng)估的方法有哪些？第八章公共關(guān)系評(píng)估實(shí)訓(xùn)演練思考題1.公關(guān)關(guān)系評(píng)估的第八章公共關(guān)系評(píng)估實(shí)訓(xùn)演練5情景題摩托羅拉西部行品牌銷(xiāo)售一路紅摩托羅拉作為最早進(jìn)入中國(guó)的外資企業(yè)之一，在中國(guó)市場(chǎng)有了很大的發(fā)展。在新的歷史階段，如何更深入地樹(shù)立企業(yè)形象，拓展