家電行業(yè)2022年中期策略

家電行業(yè)2022年中期策略1、22H1家電行業(yè)回顧：短期承壓，靜待復(fù)蘇22H1家電板塊行情走弱。2022年初至今申萬家電指數(shù)下降21.68%，跑輸同期滬深300指數(shù)約7.5pct。主要板塊及重點(diǎn)個(gè)股股價(jià)普遍回調(diào)，傳統(tǒng)低估值穩(wěn)健品種表現(xiàn)相對較好，新興品種以及基本面承壓的個(gè)股跌幅明顯。家電細(xì)分品類龍頭估值普遍處于歷史中低水平。當(dāng)前家電板塊整體及龍頭白馬估值均處2012年以來的歷史中低位水平，火星人、石頭科技、科沃斯、極米科技等新興成長品類龍頭估值一度探底。目前板塊估值向下空間有限，整體具備較高安全邊際。資金流向?qū)用妫?022上半年受疫情影響較大，家電板塊持續(xù)承壓，陸股通流出較多。2022年至今家電板塊陸股通合計(jì)凈流出55.86億元，居全行業(yè)凈流出第3名。個(gè)股資金流向來看，2022年至今蘇泊爾、海信家電、新寶股份外資凈流入居前，分別累計(jì)凈流入1.56億元、0.63億元、0.43億元；格力電器、九陽股份、科沃斯外資凈流出居前，分別累計(jì)凈流出-33.57億元、-4.32億元、-4.11億元。2、22H2外部環(huán)境逐步改善2.1、5月原材料價(jià)格逐步回落2022年初部分原材料價(jià)格繼續(xù)上漲，4、5月份開始高位企穩(wěn)回落。2022年4、5月平均銅價(jià)73,424元/噸，同比+3.6%，較2020年+72.3%。2022年4、5月平均鋁價(jià)20,968元/噸，同比+13.2%，較2020年+66.8%。2022年4、5月ABS均價(jià)12,980元/噸，同比-23.3%，較2020年+42.4%。2022年4、5月冷軋卷板均價(jià)5,573元/噸，同比-12.0%，較2020年+46.8%。我們以白電為例構(gòu)建成本測算模型，在不同假設(shè)下22Q2后白電毛利率修復(fù)趨勢逐步加強(qiáng)。以白電毛利率變動指標(biāo)為被解釋變量，以白電成本、白電價(jià)格變動指標(biāo)為解釋變量，進(jìn)行分步回歸?；诨貧w結(jié)果，分悲觀、中性和樂觀三種情況對成本及價(jià)格變動進(jìn)行假設(shè)，預(yù)測出白電毛利率變動情況：悲觀假設(shè)下，22Q2-23Q2白電毛利率同比分別+0.95/+1.44/+1.65/+1.80/+1.96pct；中性假設(shè)下，毛利率同比分別+0.95/+1.72/+1.92/+2.07/+2.24pct；樂觀假設(shè)下，毛利率同比分別+0.95/+1.99/+2.20/+2.35/+2.51pct。2.2、2022年初以來海運(yùn)價(jià)格環(huán)比略有回落一季度以來海運(yùn)價(jià)格環(huán)比略有回落，2022年4-5月CCFI

綜合指數(shù)/歐洲指數(shù)/美西指數(shù)平均值分別為3,125/5,067/2,423，同比分別+54.6%/+56.0%/+74.1%，環(huán)比分別-9.3%/-8.3%/-6.7%，年初以來累計(jì)同比+66.4%/+68.3%/+85.6%。2.3、家電出口暫時(shí)承壓，但匯率走勢利好出口企業(yè)受國際地緣政治沖突、歐美消費(fèi)補(bǔ)貼退坡以及高基數(shù)等多重因素的影響，2022年以來中國家電出口增長承壓，1-5月中國家電出口金額累計(jì)同比-6.02%。2022年5月美元兌離岸人民幣收盤價(jià)平均值為6.72，同比+4.22%。2022年初以來匯率保持平穩(wěn)，自5月份開始人民幣貶值，將進(jìn)一步利好出口企業(yè)。2.4、穩(wěn)增長政策有望加碼在穩(wěn)增長基調(diào)下，下半年地產(chǎn)政策有望進(jìn)一步回暖。上半年地產(chǎn)政策寬松力度較為克制，5月以來地產(chǎn)政策有加速寬松跡象，5月15日首套房貸利率下限調(diào)整為LPR-20bp，5月20日5年期LPR下調(diào)15bp。此外，5月份多個(gè)城市密集出臺放松房產(chǎn)限購、限售、限貸政策。整體來看，在穩(wěn)增長基調(diào)下，下半年地產(chǎn)政策有望進(jìn)一步回暖。多地出臺家電補(bǔ)貼政策，有望直接拉動家電消費(fèi)。2021年12月8日國務(wù)院政策例行吹風(fēng)會提出“鼓勵有條件的地區(qū)開展農(nóng)村家電更新行動”，2022年3月5日國務(wù)院政府工作報(bào)告再次提及“鼓勵地方開展綠色智能家電下鄉(xiāng)和以舊換新”。2022年以來，多地政府積極響應(yīng)號召，密集推出家電消費(fèi)補(bǔ)貼活動，有望推動綠色家電消費(fèi)、刺激家電更新?lián)Q代需求。3、白電：需求逐步修復(fù)，盈利改善在即行業(yè)：需求短期承壓，冰洗持續(xù)升級22M1-M5家電行業(yè)受疫情影響銷售走弱，產(chǎn)品雙線提價(jià)明顯。受疫情影響，22M1-M5白電線下銷售表現(xiàn)疲軟，線上銷售表現(xiàn)平穩(wěn)。受益于產(chǎn)品持續(xù)升級，行業(yè)提價(jià)顯著。線上銷售整體穩(wěn)定，線下渠道仍待恢復(fù)。受疫情擾動，空冰洗1-5月線下銷售受挫，線上銷售總體平穩(wěn)。據(jù)AVC統(tǒng)計(jì)，22M1-M5空調(diào)線上/線下銷量累計(jì)同比-9.21%/-32.71%；洗衣機(jī)線上/線下銷量累計(jì)同比+2.72%/-30.72%。3月以來國內(nèi)部分地區(qū)疫情反復(fù)，居民食品囤積需求提升，驅(qū)動冰箱銷售增長，22M1-M5冰箱線上/線下銷量累計(jì)同比+7.66%/-28.03%。產(chǎn)品持續(xù)升級結(jié)構(gòu)優(yōu)化，終端價(jià)格提升?？毡串a(chǎn)品持續(xù)升級，終端均價(jià)逐步提升，線下提價(jià)較為顯著。據(jù)AVC統(tǒng)計(jì)，22M1-M5空調(diào)線上/線下均價(jià)同比+8.35%/+10.91%；冰箱線上/線下均價(jià)同比-0.41%/+17.44%；洗衣機(jī)線上/線下均價(jià)同比+3.98%/+11.73%。分價(jià)位段來看，空調(diào)中端價(jià)位集中，冰洗線下升級顯著。據(jù)AVC統(tǒng)計(jì)，2022年1-23周空調(diào)2300元-2899元品類線上、線下份額提升明顯，同比增速分別為8.0%、3.6%；高端冰洗品類線下表現(xiàn)亮眼，冰箱線下6000元以上及洗衣機(jī)線下5000元以上產(chǎn)品增速最快，線上中端品類銷量份額顯著提升，產(chǎn)品升級趨勢顯著。高端升級趨勢疊加疫情催化，大容量冰箱加速滲透。近年來四門及以上的大容量冰箱線上/線下銷額份額提升明顯，其中十字4門線上/線下銷額占比自20Q1的17%/27%提升至21Q4的26%/32%，伴隨高端化持續(xù)，當(dāng)前冰箱市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)入穩(wěn)定期，其中法式、十字和對開門形成三足鼎立模式，線下大容量產(chǎn)品占比更高。洗護(hù)市場細(xì)分新品類加速放量，線上表現(xiàn)穩(wěn)定。22H1洗護(hù)新品類洗干一體和干衣機(jī)持續(xù)放量，據(jù)AVC統(tǒng)計(jì)，22M4洗干一體機(jī)線上/線下累計(jì)滲透率分別為32%/48%，同比+12pct/-1.8pct，線下部分受到疫情拖累，預(yù)計(jì)封控開放后將迎來需求回補(bǔ)；22M5干衣機(jī)線上/線下累計(jì)銷售額分別為8.8億元/10.9億元，同比+61.4%/+13.2%。出貨端：冰洗內(nèi)銷好于外銷，4月空調(diào)內(nèi)銷逐步好轉(zhuǎn)。受疫情及去年高基數(shù)影響，2022M1-M4冰洗內(nèi)外銷增速下滑，內(nèi)銷表現(xiàn)略好于外銷，空調(diào)外銷略有增加，據(jù)產(chǎn)業(yè)在線統(tǒng)計(jì)，1-4月累計(jì)冰箱內(nèi)外銷量分別同比-6.1%/-8.8%，洗衣機(jī)內(nèi)外銷量分別同比-10.0%/-16.0%，空調(diào)內(nèi)外銷量分別同比+0%/+3.9%。4月空調(diào)內(nèi)銷出貨端逐步好轉(zhuǎn)，內(nèi)銷量同比+2.3%。格局：海爾空冰洗內(nèi)銷份額穩(wěn)步提升，海信冰箱內(nèi)外銷表現(xiàn)亮眼分品牌來看，海爾逆勢增長，22M1-M4海爾空冰洗內(nèi)外銷表現(xiàn)亮眼，據(jù)產(chǎn)業(yè)在線統(tǒng)計(jì)，22M1-M4海爾空冰洗內(nèi)銷份額較2021年分別累計(jì)+0.7pct、+2.2pct、+2.1pct，外銷份額較2021年分別累計(jì)+1.6pct、-0.1pct、+5.1pct；海信冰箱內(nèi)外銷份額均顯著提升，22M1-M4海信冰箱內(nèi)外銷份額較2021年分別累計(jì)+0.6pct、+1.1pct。展望2022下半年，我們認(rèn)為白電需求有望逐步恢復(fù)，盈利改善確定性較強(qiáng)。22H1受疫情影響，白電需求暫時(shí)承壓，我們預(yù)計(jì)隨著疫情緩解，白電作為剛需品類后續(xù)需求有望回補(bǔ)。為應(yīng)對原材料成本提升，22H1白電普遍提價(jià)，冰洗價(jià)格傳導(dǎo)尤為顯著。5月以來大宗價(jià)格逐步回落，疊加消費(fèi)補(bǔ)貼政策支持及人民幣匯率貶值，白電盈利有望迎來修復(fù)。4、廚電：品類分化明顯，靜待盈利拐點(diǎn)傳統(tǒng)煙灶：短期承壓，拐點(diǎn)漸進(jìn)。22M1-M5油煙機(jī)線上/線下銷額增速為+7.31%/-24.77%，線上/線下銷量增速為-2.00%/-30.01%；燃?xì)庠罹€上/線下銷額增速為+4.44%/-20.20%，線上/線下銷量增速為-6.39%/-24.65%。整體來看，在地產(chǎn)下行和高基數(shù)的背景下，傳統(tǒng)煙灶需求承壓，線上線下銷量均出現(xiàn)不同程度的下滑。但在成本上漲與產(chǎn)品升級的帶動下，煙灶均價(jià)提升對行業(yè)銷額起到支撐作用。此外，疫情影響下，線上消費(fèi)進(jìn)一步強(qiáng)化，線上、線下表現(xiàn)分化加劇。展望2022年下半年，我們認(rèn)為下半年行業(yè)有望迎來拐點(diǎn)。一是在經(jīng)濟(jì)穩(wěn)增長基調(diào)下，下半年地產(chǎn)政策力度有望加大，行業(yè)直接受益；二是疫情緩解后，剛需屬性較強(qiáng)的煙灶需求有望回補(bǔ)；三是行業(yè)加速探底推動品牌出清，格局優(yōu)化利好頭部品牌；四是原材料成本有望逐步改善。新興廚電：洗碗機(jī)快速放量，集成灶競爭加劇。新興廚電線上銷售延續(xù)較高景氣度，22M1-M5集成灶/洗碗機(jī)線上銷額增速分別為+29.61%/+22.69%。集成灶方面，老板、方太、蘇泊爾入局，頭部專業(yè)品牌營銷力度加碼，行業(yè)競爭有所加劇。其中，火星人、億田線上渠道優(yōu)勢鞏固，線下渠道加速擴(kuò)張，市場份額領(lǐng)先。伴隨渠道多元化持續(xù)推進(jìn)，品類認(rèn)知有望進(jìn)一步打開，加速行業(yè)滲透。洗碗機(jī)方面，疫情短暫影響物流與安裝，對洗碗機(jī)增長節(jié)奏產(chǎn)生一定影響，但品類整體處于高度景氣通道。從格局上看，國產(chǎn)品牌完成產(chǎn)能布局并加快本土化創(chuàng)新，國產(chǎn)替代趨勢有望加快。22M1-M5老板、方太和美的線上銷額市占率達(dá)8.18%/7.37%/22.86%，線下銷額市占率達(dá)17.55%/16.81%/7.08%。5、廚房小家電：景氣度向上，結(jié)構(gòu)性機(jī)會凸顯內(nèi)銷：行業(yè)需求疲軟，空炸異軍突起，蘇泊爾、小熊逆勢增長。受宏觀經(jīng)濟(jì)壓力及疫情影響，22M1-M5國內(nèi)廚房小家電行業(yè)消費(fèi)較為疲軟，主要品類線上、線下銷售表現(xiàn)低迷。分品類看，不論是電飯煲、破壁機(jī)等傳統(tǒng)品類，還是臺式烤箱、煎烤機(jī)等新興西式品類均出現(xiàn)較為明顯的下滑，但空氣炸鍋、電蒸鍋等個(gè)別品類異軍突起，表現(xiàn)搶眼。分品牌看，受行業(yè)大盤拖累，多數(shù)品牌銷售表現(xiàn)較為平淡。不過，得益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級及線上渠道調(diào)整，蘇泊爾、小熊逆勢增長，表現(xiàn)好于同行。展望2022年下半年，我們認(rèn)為伴隨疫情緩解及穩(wěn)增長政策加碼，下半年國內(nèi)廚房小家電增速有望趨于穩(wěn)健。品類方面，預(yù)計(jì)行業(yè)主要增量仍來自于空氣炸鍋等個(gè)別熱門品類，中長期看空氣炸鍋有望躋身頭部大單品行列。品牌方面，預(yù)計(jì)下半年中小品牌出清趨勢與龍頭品牌戰(zhàn)略調(diào)整仍將持續(xù)，市場份額有望進(jìn)一步向其他頭部品牌集中，行業(yè)格局優(yōu)化。外銷：增速承壓，盈利修復(fù)。受通脹及高基數(shù)影響，2022年以來廚房小家電出口承壓。分量價(jià)看，廚房小家電出口數(shù)量增速壓力較大，但各品類出口均價(jià)普遍提升。分品類看，22M1-M5電烤箱、面包機(jī)等西式電熱品類出口金額和數(shù)量出現(xiàn)明顯下滑，電飯煲、咖啡機(jī)和茶壺則實(shí)現(xiàn)量價(jià)齊升。展望2022年下半年，考慮到歐美通脹持續(xù)發(fā)酵，我們認(rèn)為下半年廚房小家電出口在收入端仍面臨一定的不確定性，但在盈利端有望迎來改善：一是海運(yùn)、原材料等成本問題有望緩解；二是出口提價(jià)提振盈利；三是匯率變動方向利好盈利。6、清潔電器：品牌表現(xiàn)分化，關(guān)注量價(jià)變動6.1、掃地機(jī)器人：格局有望優(yōu)化，關(guān)注新品放量如何看待競爭格局？

2022年以來，掃地機(jī)器人行業(yè)競爭趨勢利好頭部品牌，石頭和科沃斯地位鞏固。我們認(rèn)為，主要原因在于：一是中高端產(chǎn)品均價(jià)上行與產(chǎn)品配置復(fù)雜化顯著提升了消費(fèi)者的選擇成本，品牌效應(yīng)得到強(qiáng)化，營銷重要性也進(jìn)一步凸顯，頭部品牌規(guī)模優(yōu)勢得以發(fā)揮。二是產(chǎn)品創(chuàng)新仍保持相對活躍，自清潔產(chǎn)品全面鋪開、全能型產(chǎn)品嶄露頭角，在新品競爭中石頭、科沃斯創(chuàng)新迭代速度優(yōu)于云鯨。三是隨著行業(yè)價(jià)格帶顆粒度的細(xì)化和配置多樣性的提升，行業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品體系化競爭，頭部品牌產(chǎn)品布局更全面，競爭優(yōu)勢更明顯。如何看待量價(jià)關(guān)系？內(nèi)銷方面：從量來看，22M1-M4掃地機(jī)器人行業(yè)銷量持續(xù)下滑，我們認(rèn)為主要原因有以下幾點(diǎn)：一是行業(yè)迎來自清潔升級，自清潔產(chǎn)品均價(jià)較高抬高消費(fèi)門檻；二是消費(fèi)者對技術(shù)升級的認(rèn)知和接受需要一定時(shí)間；三是去年下半年以來宏觀經(jīng)濟(jì)壓力加大，消費(fèi)意愿受到制約；四是去年以來原材料價(jià)格上漲，老款產(chǎn)品降價(jià)空間有限。從價(jià)來看，產(chǎn)品升級與成本上漲帶動下，行業(yè)均價(jià)顯著提升。2021年3月到2022年3月行業(yè)均價(jià)為2626元，同比提升+49.40%。整體來看，22Q1國內(nèi)掃地機(jī)器人行業(yè)并未出現(xiàn)市場此前預(yù)期的以價(jià)帶量的情景，而是延續(xù)量降價(jià)升的趨勢。在高成本、弱需求背景下，品牌商價(jià)格戰(zhàn)意愿不強(qiáng)，頭部廠商更傾向于深耕高端市場。展望2022年下半年，我們認(rèn)為下半年掃地機(jī)器人國內(nèi)市場有望迎來量價(jià)齊升。銷量方面，伴隨一年多的市場教育，自清潔技術(shù)有望借鑒激光雷達(dá)技術(shù)的普及之路，疊加短期疫情有助于產(chǎn)品普及，行業(yè)銷量潛力有望被激發(fā)。此外，原材料價(jià)格逐步企穩(wěn)、上游零部件迭代創(chuàng)新以及自清潔機(jī)型規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)有望推動產(chǎn)品降本，為品類滲透打開空間。價(jià)格方面，截至2022年5月自清潔產(chǎn)品銷量占比達(dá)71.83%，仍有提升空間，從而帶動行業(yè)均價(jià)上升。此外，客單價(jià)更高的全能型產(chǎn)品在618持續(xù)熱銷也有望支撐行業(yè)均價(jià)上行。外銷方面：2020年以來，伴隨本土化創(chuàng)新的深入，國內(nèi)掃地機(jī)器人逐步走上獨(dú)立發(fā)展的道路，產(chǎn)品迭代升級也逐漸領(lǐng)先海外龍頭公司。2022年石頭與科沃斯分別將全能型產(chǎn)品推向海外，石頭S7MaxVUltra、科沃斯X1OMNI定價(jià)都為1399美元，成為全球最高端的掃地機(jī)器人產(chǎn)品。22Q1受消費(fèi)券補(bǔ)貼退出及通脹影響，歐美市場掃地機(jī)器人消費(fèi)疲軟。但從結(jié)構(gòu)上，歐美部分地區(qū)掃地機(jī)器人出現(xiàn)消費(fèi)升級趨勢，全局規(guī)劃產(chǎn)品占比有所提升。我們認(rèn)為，短期來看海外市場增長面臨一些考驗(yàn)，但長期來看海外增長空間仍舊廣闊，國內(nèi)品牌憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢及創(chuàng)新能力，有望進(jìn)一步擴(kuò)大全球市場份額。6.2、洗地機(jī)：滲透加速，競爭加劇量價(jià)齊升，延續(xù)高增，紅利加速兌現(xiàn)。根據(jù)AVC統(tǒng)計(jì)，22M1-M5洗地機(jī)線上/線下累計(jì)銷額達(dá)21.38/1.75億元，同比+108.90%/+122.14%。其中，線上/線下銷量為68.51/5.07萬臺，同比+104.09%/+113.91%；線上/線下均價(jià)為3123/3446元，同比+2.46%/+13.69%。預(yù)計(jì)2022年全年洗地機(jī)行業(yè)仍將延續(xù)高增態(tài)勢，行業(yè)量價(jià)齊升，市場快速擴(kuò)容。新品牌發(fā)力，行業(yè)競爭加劇。據(jù)AVC統(tǒng)計(jì)，22M1-M5洗地機(jī)行業(yè)中，添可/必勝/追覓/美的/石頭線上銷額市占率分別為55.37%/6.73%/6.38%/3.02%/2.71%，線上銷量市占率為50.35%/5.78%/6.99%/3.51%/2.51%。頭部兩強(qiáng)保持先發(fā)優(yōu)勢，添可繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，必勝市場份額僅次于添可。新品牌逐步發(fā)力，行業(yè)競爭加劇。受益于H12的熱銷，追覓市場份額躋身行業(yè)第三，直追必勝；米博（方太旗下品牌）、蘇泊爾、海爾、美的等傳統(tǒng)品牌與追光、UWANT等新興品牌也憑借拳頭新品嶄露頭角。展望：本土化深度清潔電器，空間依舊廣闊。從空間看，洗地機(jī)同時(shí)具備處理干、濕垃圾的功能，在使用場景和產(chǎn)品形態(tài)上對部分中高端吸塵器（推桿式、立式）具有較強(qiáng)的替代作用。2021年洗地機(jī)均價(jià)為3175元，考慮到洗地機(jī)整體價(jià)格仍有一定下沉空間，我們簡單假設(shè)洗地機(jī)對2500元以上的中高端吸塵器具有替代作用，那么理論上2021年洗地機(jī)增長空間還有82萬臺。相比吸塵器，洗地機(jī)更貼合中國本土清潔習(xí)慣，洗地機(jī)在國內(nèi)的滲透率上限可能高于目前吸塵器水平，洗地機(jī)未來的成長空間可能更為廣闊。從節(jié)奏看，2022年洗地機(jī)品類紅利有望加速兌現(xiàn)，主要原因在于：一是前期市場教育步入收獲期，品類滲透有望加速；二是疫情催化家庭清潔需求，拉動品類銷售；三是品類功能完善并逐步下沉，加快普及。7、智能微投：景氣延續(xù)，創(chuàng)新加速2022年初國內(nèi)疫情反復(fù)，居家健身、教育、游戲、辦公等場景興起，智能投影加速普及，2022H1行業(yè)較高景氣度，創(chuàng)新趨勢不斷加強(qiáng)，品牌格局呈K形分化。行業(yè)規(guī)模上，據(jù)Runto數(shù)據(jù)，22Q1國內(nèi)智能投影市場銷量同比+22.1%，銷額同比+12.3%，銷額增速下降（2021全年銷額增速為32%）主因DMD芯片供應(yīng)緊