高端天然礦泉水商業(yè)計劃書課件

商業(yè)計劃書

高端天然礦泉水NaturalMineralWaterDate:2013.3商業(yè)計劃書高端天然礦泉水Date:212012年以來，媒體連續(xù)報道國內各地飲用水水源污染和水質安全的相關新聞，把與生活和健康息息相關的飲用水安全問題再次引入社會關注的焦點區(qū)域。同時，隨著我國居民生活水平的不斷提高，對飲用水品質的要求也隨之提升，尤其是在承擔滿足生理需求和社交需求的瓶裝飲用水市場，作為品質生活代表之一的高端品牌瓶裝水正面臨一個高速發(fā)展的契機。本報告主要內容如下：通過對飲用水市場上產(chǎn)品及營銷模式的市場突破思路梳理，聯(lián)系和檢測各邏輯模塊，如市場環(huán)境檢測發(fā)現(xiàn)、消費者分析等模塊，以尋求結論科學與準確，分別從市場分析、營銷策略、財務計劃及運營團隊等四個方面論證操作高端瓶裝飲用水的可行性和發(fā)展前景。123【前言】本報告建立在項目一定的市場調研的基礎上，對國內相關市場現(xiàn)狀和企業(yè)資源、優(yōu)勢等綜合環(huán)境狀況有了較清晰的把握，多方研究討論，并最終順利完成。2012年以來，媒體連續(xù)報道國內各地飲用水水源污染和水質安全目錄

pleasewaiting…PART1項目摘要PART2項目報告目錄

pleasewaiting…PART1項目關鍵詞：策略眼光

機會點競爭策略工作規(guī)劃風險與收益PART1項目摘要目錄關鍵詞：策略眼光機會點從青藏高原流下來的水成千上萬條，為什么——只有長江和黃河最終形成了兩條奔騰不息的大河？翻閱了眾多資料和請教一些地質學家和水質學家后，得出這樣的答案：——只有這兩條河發(fā)源的高度和角度與眾不同！一個值得思考的問題:從青藏高原流下來的水成千上萬條，為什么——翻閱了眾多資料和請高度比別人高會產(chǎn)生什么呢？海拔4800米

會導致這條河水的起點和終點之間的落差大，水的落差大形成較大的勢能，導致水流流淌的速度大！所以，高度決定速度！高度比別人高會產(chǎn)生什么呢？海拔4800米會導致這條河水的我是起點不同角度將意味著他遇到困難和阻力的性質和大小是完全不同的，也就意味著每個人在不同角度上在一個時間內能行走多遠。所以，角度決定長度！河流發(fā)源的角度不同將會產(chǎn)生什么不同？我是起點不同角度將意味著他遇到困難和阻力的性質和大小是完全不為什么只有20%的人成功為什么只有20%的人成功很多企業(yè)都希望做百年企業(yè)，為此這些企業(yè)家展開艱辛的努力，但是為什么絕大多數(shù)企業(yè)做著做著就沒有了——因為，他們缺乏高度和角度！高度和角度有多重要？很多企業(yè)都希望做百年企業(yè)，為此這些企業(yè)家展開艱辛的努力，但是成功的經(jīng)驗1沒有高度，將意味著我們不能看到機會————從山峰的高度看市場，才能看到更多的風景一個中藥企業(yè)將六味地黃丸做成了保健品。另外一個中藥企業(yè)做出了清火飲料。他們都取得了成功。成功的經(jīng)驗1沒有高度，將意味著我們不能看到機會一個中藥企業(yè)將找不到角度，將意味著走更多的彎路，有更多的阻力————選擇最恰當?shù)那腥朦c，才可到達更遠的地方曾經(jīng)，某個乳制品企業(yè)，當中國補鈣運動風起云涌時，適時的瞄準了液態(tài)奶這個能讓更多人更容易接受的行業(yè)。幾年前，當消費者的需求不斷升級，各種質量門、負面信息不斷曝光，TA又適時的推出了更高端更安全的產(chǎn)品滿足這種需求。這些切入點，都使得TA從中獲得巨大利益。成功的經(jīng)驗2找不到角度，將意味著走更多的彎路，有更多的阻力曾經(jīng)，某個乳制我們要嚴謹?shù)目创叨颂烊坏V泉水市場從全局戰(zhàn)略角度入手那么，我們呢？我們要嚴謹?shù)目创叨颂烊坏V泉水市場從全局戰(zhàn)略角度入手那么，我瓶裝水市場容量不斷增長，已成為市場銷量最大的軟飲料品種中國瓶裝飲用水產(chǎn)業(yè)規(guī)模從2008年的395億元到2015年的1000億元瓶裝水市場的崛起以戰(zhàn)略眼光看整體市場發(fā)展前景瓶裝水市場容量不斷增長，已成為市場銷量最大的軟飲料品種瓶裝水高端水市場更具發(fā)展?jié)摿?016年，中國高端水市場容量約125億元。數(shù)據(jù)顯示，中國高端水市場將以每年40-50%的速度擴容（數(shù)據(jù)來源：中國商情網(wǎng)《2012-2016年中國高端礦泉水行業(yè)調查及市場前景咨詢報告》）以戰(zhàn)略眼光找市場進入機會高端水市場更具發(fā)展?jié)摿?016年，中國高端水市場容量約125市場需求高凈值人群增長帶來的個人需求高凈值人群增長對應的高端場所需求對應的集團消費需求個人資產(chǎn)在600萬元以上或家庭資產(chǎn)達1000～5000萬元人民幣資產(chǎn)的“高凈值人群”總數(shù)約為270萬人，未來三年內高凈值人群年復合增長率將達到20%左右隨著中國城市化進程的加速，居民財富累積，高凈值人群對消費環(huán)境有更高要求，與其匹配的高端消費場所也快速增長大中型企事業(yè)單位、政府部門的商務/政務活動對高端水有強勁需求高端水存在巨大消費空間以戰(zhàn)略眼光驗證市場的市場需求市場需求高凈值人群增長帶來的個人需求高凈值人群增長對應的高端

目標鎖定在我國高端礦泉水范圍，我們需要思考：我們的競爭對手是誰？他們各自的優(yōu)勢和問題？高端天然礦泉水的機會在哪里？風景很美，但并不是一馬平川，因為——不可能只有我們在！風景很美，但并不是一馬平川，因為——不可能只有我--10元以上的價格空間以國外品牌為主，有極少量的國內品牌。代表品牌：巴黎水、VOSS、郎銳、九千年--10元以下的價格空間國內品牌為主，但第一品牌依云及少量國外品牌也處于次端次。代表品牌：依云、5100、昆侖山10元以上空間10元以下空間10元左右的價格區(qū)間是品牌密集區(qū)，國內外的較為知名品牌多聚集于此。來看看，市場上的競爭者--10元以上的價格空間以國外品牌為主，有極少量的國內品牌。諸多強敵，但并不是無懈可擊！經(jīng)過縝密、細致的分析，我們發(fā)現(xiàn)——諸多強敵，但并不是無懈可擊！經(jīng)過縝密、細致的分析，我們發(fā)現(xiàn)—定位偏差：大部分國內品牌（如5100、昆侖山、阿爾山等）無論價格、形象、包裝都以依云（10元以下）作為標桿，一廂情愿的希望成為“中國的依云”，卻無法撼動其在消費者心中的霸者地位國內品牌錯誤一：訴求偏差：國內品牌以高端水自居，幾乎所有的國內品牌都是以宣傳產(chǎn)品層面的訴求為主，并沒在情感上與消費者對接，忽略了高端水市場的消費人群在情感上的需求國內品牌錯誤二：國內品牌的錯誤——讓我們看到了競爭的機會定位偏差：國內品牌錯誤一：訴求偏差：國內品牌錯誤二：國內品牌國外品牌不利因素一：推廣不利：國外品牌雖然沒有犯定位偏差與訴求偏差這樣的錯誤，但代理的操作形式，注定了代理商不會像國內企業(yè)那樣在品牌和市場推廣上做大投入；推廣不足，直接導致了國外品牌在占領消費人群的心智方面的弱勢國外品牌不利因素二：渠道不利：國外品牌的代理商，只能依照自己的資源進行渠道覆蓋，而不能統(tǒng)一的進行整體規(guī)劃國外品牌不利因素——給我們提供了競爭的空間國外品牌不利因素一：國外品牌不利因素二：國外品牌不利因素——準確的市場定位市場推廣與渠道推廣并重感性訴求與消費者對接執(zhí)行策略避開以依云為代表知名品牌所占據(jù)的10元左右的市場區(qū)間，以獨特的品牌個性和產(chǎn)品概念形成競爭優(yōu)勢針對消費人群需求特征，以感性訴求為主，理性訴求為輔的基調與消費人群對接借鑒國內企業(yè)資源與市場操作經(jīng)驗，市場推廣與渠道推廣并重，重點投入市場宣傳，迅速占領消費人群心智那么，我們該如何去做呢？準確的市場推廣與感性訴求執(zhí)行策略避開以依云為代表知名品牌所占“這里有三只錦囊”面對市場競爭“這里有三只錦囊”面對市場競爭第一只錦囊——突破與創(chuàng)新

突破：獨特的品牌個性國內高端水第一品牌的尊屬感獨特、與眾不同享樂、自我實現(xiàn)出類拔萃、群體認同124炫耀、出風頭3目標消費人群情感需求特征第一只錦囊——突破與創(chuàng)新突破：獨特的品

突破：與眾不同的產(chǎn)品概念文化獨特品質性價值感性趨向

理性滿足歷史淵源包裝稀缺性包裝水源地概念包裝舶來品概念包裝感性趨向與理想滿足并重第一只錦囊——突破與創(chuàng)新突破：與眾不同的產(chǎn)品概念文化獨

創(chuàng)新：針對性的渠道規(guī)劃高端會所會議中心集團客戶高檔社區(qū)寫字樓私人俱樂部12345專屬私有利潤率高需求量大123購買力強4以目標人群為圓心的圈子渠道模式直營結合特渠招商，體驗營銷結合圈子營銷第一只錦囊——突破與創(chuàng)新創(chuàng)新：針對性的渠道規(guī)劃高端會所會

創(chuàng)新：獨具一格的產(chǎn)品包裝品質與檔次個性與獵奇價值與品位功能與環(huán)保心理價值對位歷史淵源包裝稀缺性包裝水源地概念包裝舶來品概念包裝對位消費人群購買的心理價值與生理價值生理價值對位第一只錦囊——突破與創(chuàng)新創(chuàng)新：獨具一格的產(chǎn)品包裝品質與水源地——水源地是高端水競爭的硬性條件，我國優(yōu)秀的水源地約有4400處，但基本都已被開發(fā)！優(yōu)質水——高質、安全極致——特殊區(qū)域、地理條件情感對位——尊屬感第二只錦囊——全面細致的工作規(guī)劃水源地——優(yōu)質水——高質、安全極致——特殊區(qū)域、地理條件情感產(chǎn)品線及產(chǎn)品規(guī)劃——完整的產(chǎn)品線，滿足不同需求無味常規(guī)325ML無味常規(guī)525ML高端紀念裝高端禮品裝口味：微甜、薄荷口感：起泡…常規(guī)產(chǎn)品高端禮品延伸產(chǎn)品第一階段開發(fā)第二階段規(guī)劃第三階段規(guī)劃產(chǎn)品線規(guī)劃第二只錦囊——全面細致的工作規(guī)劃產(chǎn)品線及產(chǎn)品規(guī)劃——無味常規(guī)325ML無味常規(guī)525ML高端階段計劃——分階段執(zhí)行，銷售品牌雙提升第一階段第二階段第三階段在區(qū)域市場，集中資源打造核心產(chǎn)品，提升認知；打造樣板市場，完成戰(zhàn)略性產(chǎn)品線布局，仍以核心產(chǎn)品帶動品牌發(fā)展；渠道下沉，通過豐富產(chǎn)品線來提高競爭壁壘實現(xiàn)全面的品牌化運作圍繞單品突破豐富產(chǎn)品線，形成多個端次產(chǎn)品；進入傳統(tǒng)渠道，部分區(qū)域進行招商重點區(qū)域直營，品牌化運作；區(qū)域渠道、品牌、產(chǎn)品線完善和調整以戰(zhàn)略渠道為中心，開始渠道下沉持續(xù)塑造單品價值渠道開發(fā)拓展經(jīng)銷商渠道整體布局產(chǎn)品線集中產(chǎn)品線完善產(chǎn)品線的提升直營方式為主目標重心規(guī)劃第二只錦囊——全面細致的工作規(guī)劃階段計劃——第一階段第二階段第三階段在區(qū)域市場，集中資源打造階段計劃——策略一：集中資源，單品突破，帶動品牌形象的提升，再以品牌提升產(chǎn)品線全面提升策略二：圍繞目標人群，以圈子營銷，淡季做市場，旺季沖銷量第二只錦囊——全面細致的工作規(guī)劃階段計劃——第二只錦囊——全面細致的工作規(guī)劃123快速傳播搶占目標消費人群心智快速反應以應對市場變化快速出擊以占領前沿陣地有利地形第三只錦囊——我們要快??！123快速傳播搶占目標消費人群心智快速反應以應對市場變化快速2019/9/2Monday高端天然礦泉水商業(yè)計劃書32這是值得追求夢想帶著這樣的議題，我們進入…….屬于你們

，也是我們的未來2019/9/2Monday高端天然礦泉水商業(yè)計劃書32這目錄關鍵詞：細致嚴謹邏輯分析定位

完整的規(guī)劃PART2項目報告目錄關鍵詞：細致嚴謹邏輯分析目錄營銷規(guī)劃進度規(guī)劃運營團隊財務計劃目錄營銷規(guī)劃進度規(guī)劃運營團隊財務計劃34市場需求競品表現(xiàn)行業(yè)發(fā)展論證項目發(fā)展方向驗證項目價值挖掘進入機會點第一部分市場分析市場需求競品表現(xiàn)行業(yè)發(fā)展論證項目發(fā)展方向驗證項目價值挖掘進入35從行業(yè)發(fā)展看品類發(fā)展方向瓶裝水市場層級天然礦泉水的高端對位從行業(yè)發(fā)展看品類發(fā)展方向瓶裝水市場層級36瓶裝水市場崛起瓶裝水市場容量不斷增長，已成為市場銷量最大的軟飲料品種2015年中國瓶裝飲用水產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到1000億元（中國商情網(wǎng)）目前全國有3000余家瓶裝水品牌年度產(chǎn)量（萬噸）增長率20082,475.6022.00%20093,159.0327.60%20104,249.6034.51%20114,789.0012.60%20125,562.7016.15%數(shù)據(jù)來源：中商情報網(wǎng)瓶裝水作為一個成熟的消費品行業(yè)，必將向市場細分方向發(fā)展瓶裝水市場崛起瓶裝水市場容量不斷增長，已成為市場銷量最大的軟37瓶裝水的市場層級兩元以下為主，例如，康師傅，哇哈哈，冰露，還包括一些雜牌產(chǎn)品；2-4元左右，例如，怡寶，百歲山，藍劍，嶗山，椰島火山巖等；4元以上，上至百元，下至十元，例如：5100，昆侖山，薩奇苦味，包括依云，都屬于此類；代表品牌—農夫山泉高端產(chǎn)品中端產(chǎn)品低端產(chǎn)品代表品牌—景田百歲山代表品牌—依云等低端產(chǎn)品多是以2元以下，以1元價位為主，以純凈水、礦物質水、天然水為主中端產(chǎn)品為2-4元，以2元價位為主，比低端水略高，以礦泉水為主高端產(chǎn)品多在4至10元，一些外資品牌，包括個別國內品牌會達到10元以上，甚至百元數(shù)據(jù)來源：市場調研按市場零售價格，可分高中低三檔瓶裝水的市場層級兩元以下為主，例如，康師傅，哇哈哈，冰露，還38瓶裝水的市場層級-中低端市場中低端水面向大眾消費者，由于水質的區(qū)別，奠定了價格的差異發(fā)展時間長，市場最為成熟，競爭企業(yè)多，知名品牌多且影響力大，競爭激烈，占據(jù)瓶裝水市場的絕大部分份額中端水理論上有著較大的價格區(qū)間，但是，3-4元這個市場，飲料占了絕大部分，而水，則被擠壓到了2元左右的價位，與低端水市場區(qū)隔不大市場集中度高，CR4=66.37%，CR8=88.3%，近于寡頭競爭，且毛利低（2008年行業(yè)平均利潤率僅為3.58%-數(shù)據(jù)來源：中投顧問/廣東省瓶裝飲用水行業(yè)協(xié)會），需要較高的銷量，才能獲得利潤中低端水雖然市場容量巨大，但競爭集中度高，競爭激烈，投資回報低，需要企業(yè)具備規(guī)模優(yōu)勢，不宜新品牌進入高端產(chǎn)品中端產(chǎn)品低端產(chǎn)品瓶裝水的市場層級-中低端市場中低端水面向大眾消費者，由于水39瓶裝水的市場層級-高端市場

高端水市場隨著依云、巴黎水等外資品牌的市場教育，逐漸帶動整個市場的成長市場前景1：保守估計，到2016年，中國高端水市場容量約125億元。數(shù)據(jù)顯示，中國高端水市場將以每年40-50%的速度擴容（數(shù)據(jù)來源：中國商情網(wǎng)《2012-2016年中國高端礦泉水行業(yè)調查及市場前景咨詢報告》）

市場前景2:2015年，中國高端水市場容量不少于100億元（數(shù)據(jù)來源：廣東省瓶裝飲用水行業(yè)協(xié)會）

市場價格遠遠高于中低端水，屬于“高利潤，高投資，高回報”的市場高端產(chǎn)品中端產(chǎn)品低端產(chǎn)品高端水市場是被業(yè)界認為是“最具眼光的投資方向”之一，目標人群購買力強，利潤率高，且市場處于成長期，并未形成真正的龍頭企業(yè)，是整個瓶裝飲用水行業(yè)最具發(fā)展的機會的品類瓶裝水的市場層級-高端市場高端水市場隨著依云、巴黎水等外資40天然礦泉水的高端對位純凈水和蒸餾水在殺出細菌同時，有益的微量元素也消失殆盡天然水礦物質水純凈水和蒸餾水天然礦泉水天然礦泉水地下循環(huán)，多年打磨，含有一定量的礦物質、微量元素，各項動態(tài)指標在天然周期波動范圍內相對穩(wěn)定。天然水地下水天然露出至地表或含水層露出地表礦物質水將人工礦物質進行添加和處理，不溶于水分子，人體無法正常吸收產(chǎn)品屬性是奠定產(chǎn)品檔次的基礎。天然礦泉水以水源的地質條件、水質天然潔凈、微量元素含量、水源地周邊環(huán)境、品質標準等方面，與其他飲用水形成明顯的品類區(qū)隔，并且優(yōu)于其他飲用水品類，在物理屬性上支持了天然礦泉水的高端水定位。從行業(yè)發(fā)展來看，天然礦泉水的屬性滿足了一定的高端市場需求高端天然礦泉水的物理屬性可以支持高端水市場的高價位天然礦泉水的高端對位純凈水和蒸餾水天然水礦物質水純凈水和蒸餾41天然礦泉水的高端對位從市場狀況來看，中國高端水市場都以天然礦泉水為主

國內市場上的高端水，礦泉水占比近90%（包括冰山水），純凈水占比約為8%左右，其他如天然水、礦物質添加水、蒸餾水、蘇打水等占比合計2%既有產(chǎn)品的推廣，已經(jīng)對消費者進行了一定程度的認知教育，即高端水=天然礦泉水高端產(chǎn)品中端產(chǎn)品低端產(chǎn)品國內主要品牌國外主要品牌天然礦泉水的高端對位從市場狀況來看，中國高端水市場都以天然礦42天然礦泉水的高端對位歐美發(fā)達國家消費者飲用天然礦泉水已經(jīng)是生活習慣據(jù)08年數(shù)據(jù)：意大利年人均消費170升，德國年人均128.5升，美國年人均130升，而中國僅為1.5升，不到平均值十分之一。從國內外市場空間對比來看，隨著收入和生活理念的提升，天然礦泉水在消費潛力大，市場前景明朗。數(shù)據(jù)來源：

BMC‘sTheGlobalBottledWaterMarket報告天然礦泉水的高端對位歐美發(fā)達國家消費者飲用天然礦泉水已經(jīng)是生43天然礦泉水的高端對位從消費者需求來看，由于需求特征轉變，對天然礦泉水的喜好程度越來越高純凈水、蒸餾水概念（樂百氏27層凈化）礦物質添加水概念（康師傅礦物質添加水）天然礦泉水概念2004年2002年2007年至今數(shù)據(jù)來源：

中國飲料工業(yè)協(xié)會從我國地域劃分上的七大區(qū)域，選取七個代表性的中心文化城市，作了較為詳實的市場調查，受訪者中喜歡礦泉水的人占48.90%，喜歡純凈水的人占30.10%，表示無所謂態(tài)度的僅占21%。隨收入提高對產(chǎn)品品質和生活品質提出更高要求，從純凈水到礦物質水，再到天然礦泉水，絕大部分消費者對產(chǎn)品的理念升級已經(jīng)從“解渴”轉化為“健康”。天然礦泉水的高端對位從消費者需求來看，由于需求特征轉變，對天44結論一結論二從產(chǎn)品屬性、市場表現(xiàn)、需求等層面綜合考量：天然礦泉水以其天然、品質更高等價值，成為高端水市場最有價值進駐的品類；高端水市場，憑借其潛力大、利潤高，增長快，領導品牌不明顯等特點，成為飲用水行業(yè)最具發(fā)展的機會；小結結論一結論二從產(chǎn)品屬性、市場表現(xiàn)、需求等層面綜合考量：天然礦45高端市場存在著很大的發(fā)展空間。那么，高端市場的需求有多大呢？高端市場存在著很大的發(fā)展空間。46從市場需求看高端水發(fā)展前景高端消費者高端消費場所高端商務/政務活動從市場需求看高端水發(fā)展前景高端消費者47高端消費者人群數(shù)量廣大民生銀行與麥肯錫咨詢公司：中國高端消費人群也就是高凈值人群，為我國消費市場的主導“高凈值人群”被定義為個人資產(chǎn)在600萬元以上或家庭資產(chǎn)達1000～5000萬元人民幣資產(chǎn)的人群為高凈值人群，其總數(shù)約為270萬人。得益于中國經(jīng)濟較快的持續(xù)增長勢頭，未來三年內高凈值人群年復合增長率將達到20%左右。高凈值人群在生活需求消費特征為更注重生活的品質、健康以及多元化、差異化的消費形式。數(shù)據(jù)來源：民生銀行與麥肯錫咨詢公司《

2012中國私人銀行市場報告》高端消費者人群數(shù)量廣大民生銀行與麥肯錫咨詢公司：數(shù)據(jù)來源：民48高端消費場所的形象匹配需求高檔商務會所、高檔商場、高爾夫球場、五星級酒店等隨著中國城市化進程的加速，居民財富累積，高凈值人群對消費環(huán)境有更高要求，與其匹配的高端消費場所也快速增長高端消費場所的形象匹配需求高檔商務會所、高檔商場、高爾夫球場49高端商務、政務需求據(jù)北京某會議中心數(shù)據(jù)，僅一年，其會議用水量就達70000瓶，而高端水的比例占在40%左右；飲用水在商務/政務活動中雖然只是一個小細節(jié)，但卻可以管中窺豹，任何一個成熟、穩(wěn)健的大中型組織，都是非常注意細節(jié)的塑造的。高端水在某些特定場合的使用，可以彰顯組織實力，匹配組織形象，同時傳達對客人的尊重。需求類型：高管日常辦公、員工福利……商務會議、招待客戶、答謝客戶……大中型企事業(yè)單位、政府部門的商務/政務活動對高端水有強勁需求高端商務、政務需求據(jù)北京某會議中心數(shù)據(jù)，僅一年，其會議用水50小結高端消費者的生活品質提升和個人形象、高端消費場所、高等級的商務/政務活動對高端天然礦泉水有著現(xiàn)實且廣泛的需求。同時驗證了高端礦泉水行業(yè)樂觀的發(fā)展趨勢。小結高端消費者的生活品質提升和個人形象、高端消費場所、高等級51中低端市場以接近寡頭競爭，利潤低，且進駐難度很大，確定了做高端天然礦泉水的基本線路，雖然高端市場沒有出現(xiàn)一家獨大的情況，但市場上也有眾多競爭者。那么，他們是如何操作的呢中低端市場以接近寡頭競爭，利潤低，且進駐難度很大，確定了做高52從競品表現(xiàn)看市場進入機會競爭品牌維度分析標桿企業(yè)分析從競品表現(xiàn)看市場進入機會競爭品牌維度分析53競爭品牌維度分析Analysis

ofcompetingproducts競爭品牌維度分析Analysis54競爭品牌分析維度及研究方向按產(chǎn)品產(chǎn)地可以分為國內品牌和國外品牌兩大陣營。1、產(chǎn)品價格2、品牌訴求3、產(chǎn)品線4、銷售渠道5、產(chǎn)品包裝6、市場推廣價格分布及差異其他產(chǎn)品制定的規(guī)格及產(chǎn)品線狀況采取何種包裝材質和形式此價格區(qū)間內支撐的訴求點是什么進駐何種渠道有哪些推廣方式分析維度研究市場上現(xiàn)有高端品牌的表現(xiàn)，找出行業(yè)共性和發(fā)展規(guī)律競爭品牌分析維度及研究方向按產(chǎn)品產(chǎn)地可以分為國內品牌和國外品55競品零售終端價格品牌規(guī)格（ml）售價（元）阿爾山5004.50昆侖山5104.6051005009.30巴馬麗瑯50010.50世罕泉50011.00九千年50013.00珠峰冰川55513.8品牌規(guī)格（ml）售價（元）產(chǎn)地依云5008.9法國巴黎水35011.8法國富維克50010.80法國銀蕨50015.50新西蘭富士山50022.00日本朗銳33024英國芙絲voss37534.00挪威國外品牌國內品牌價格是產(chǎn)品/品牌檔次的最直接表現(xiàn)國內外品牌的價格區(qū)間主要集中在10元/500ml附近。國外品牌價格空間更高，尤其以朗銳、芙絲為代表的真正的國外高端水為代表，定義了高端水的價格空間。競品零售終端價格品牌規(guī)格（ml）售價（元）阿爾山5004.556品牌訴求-國內產(chǎn)品名稱宣傳賣點昆侖山礦泉水1、水源海拔6178米的昆侖山玉珠峰水源零污染之地2、小分子團水3、礦泉水富含礦物質4、改良創(chuàng)新5、弱堿性6、文化故事5100西藏礦泉水1、水源5000米以上大氣降水及高山冰雪融水作為遠程補給，經(jīng)地下多年深層循環(huán)2、復合型的純天然冰川礦泉水3、多種礦物質、弱堿性4、文化故事阿爾山天然活性礦泉水1、世上最純凈的小鎮(zhèn)2、文化故事小分子團水3、大興安嶺深處，源自3000米深部巖層礦泉水富含礦物質4、弱堿性九千歲冰川水1、富氧且含氘量低2、天然弱堿性優(yōu)質冰川泉水3、水齡長，9600年4、水源高海拔，四川省阿壩藏族羌族自治州黑水縣境內的達古冰川巴馬麗瑯礦泉水1、水源源自世界長壽之鄉(xiāng)2、高磁化3、小分子4、天然活性水帕米爾冰川礦泉水1、水源帕米爾高原海拔7509米的慕士塔格峰2、結構化小分子簇3、氘含量低4、天然弱堿5、含豐富天然微量元素6、醫(yī)療特性海南椰島1.水源取自于中國的長壽島-海南島唯一的國家地質公園--石山火山群國家地質公園。2.國宴用水。3.弱堿性水。4.偏硅酸型。5.含鍶。6.含有多種微量元素。7.低礦化度。8.醇化時間長。9、旅游景區(qū)國內品牌對外宣傳點：1、水源地特征，高海拔，偏遠地區(qū)，以西部地區(qū)和東北地區(qū)為多；2、水質好，宣傳水齡長，小分子，多種礦物質，弱堿性等；3、水特性：氘含量低，含鍶，高磁化，具有醫(yī)療特性等特征；4、文化故事。水源地+產(chǎn)品利益品牌訴求-國內產(chǎn)品名稱宣傳賣點昆侖山礦泉水1、水源海拔61757品牌訴求-國外國外品牌對外宣傳點：1、水源地特征，強調稀缺、獨占；2、情感價值，文化理念；3、歷史傳承：4、產(chǎn)品利益，例如功效，水分子等方面。水源地+情感利益產(chǎn)品名稱宣傳賣點依云礦泉水1、水源依云礦泉水產(chǎn)于法國阿爾卑斯山，經(jīng)過最少15年冰川巖層過濾而成，2、傳奇故事3、美容功效4、依云鎮(zhèn)旅游文化5、時尚、年輕的情感價值巴黎水

1、水源法國南部的Vergeze鎮(zhèn)2、碳酸飽和3、口感醇厚4、歷史傳承芙絲礦泉水1、水源北歐挪威voss湖，挪威南部，獨一無二的極品之水2、有史以來最性感的飲用水產(chǎn)品3、極致包裝（瓶身看上去不像是喝的水，更如高級化妝品牌的醒膚水或是香水，美到讓人看了就不舍得喝，從里到外都讓你感覺純凈又高貴）朗銳含氣礦泉水1、水源，威爾士西部約有800年歷史的未經(jīng)污染和破壞的原生態(tài)天然水源地llanllyrSOURCE2、文化理念3、歷史傳承3、口感獨特天然冰河富氧水1水源水源地位于加拿大溫哥華島的國家自然保護區(qū)內愛斯菲爾冰河2、水質PH值與人體PH值的準確符合，由于分子團小，易于進入細胞品牌訴求-國外國外品牌對外宣傳點：水源地+情感利益產(chǎn)品名稱宣58品牌訴求水源地國內和國外品牌，都注重對水源地的宣傳，水源地概念是天然礦泉水產(chǎn)品必備的素之一，但水源地之間區(qū)別不大，所以水源地不能成為行業(yè)競爭優(yōu)勢的充分條件產(chǎn)品利益國內比較側重宣傳產(chǎn)品利益點，例如，水質，小分子團，弱堿、功效等概念，國外產(chǎn)品雖有所涉及，但比重較小情感利益國內除少數(shù)幾家在文化故事上有所表現(xiàn)外，其他幾乎都未做相應的宣傳；而國外品牌，則在情感對接上下了很大功夫，例如，文化故事，旅游，歷史傳承，文化理念、尊屬感等品牌訴求水源地國內和國外品牌，都注重對水源地的宣傳，水源地概59產(chǎn)品線品牌規(guī)格（ml）其他規(guī)格其他產(chǎn)品5100330500/1500/火山巖3421500/750蘇打水昆侖山350510/1230/嶗山咸味礦泉水330750/1500礦泉水、百花舌草、蘇打阿爾山礦泉水300500/1500/利唯360//百歲山348570/4600/珠峰冰川330550/1000/品牌規(guī)格（ml）其他規(guī)格其他產(chǎn)品巴黎天然有氣水350750/依云500750紀念版銀蕨500//朗銳含氣礦泉水330500/750/領地5001.5/國外品牌國內品牌多數(shù)產(chǎn)品都具有2個或2個以上的規(guī)格，且以小包裝300/500ml為主，口味上多采取單一類型產(chǎn)品線品牌規(guī)格（ml）其他規(guī)格其他產(chǎn)品5100330500/60銷售渠道國外品牌國內品牌產(chǎn)品名稱渠道昆侖山礦泉水商超、會所、院線、餐飲、酒店、大客戶5100西藏礦泉水大客戶團購、酒店、酒吧、餐館、超市和便利店、阿爾山天然活性礦泉水高端KA賣場和精品超市、中高端餐飲酒店等渠道九千年冰川水會所、酒店

巴馬麗瑯礦泉水茶莊、直銷大客戶、商超、會所帕米爾冰川礦泉水酒店、會所、餐飲產(chǎn)品名稱渠道依云礦泉水商超、酒店、會所、餐飲芙絲礦泉水餐廳、酒店，度假村、夜總會、院線朗銳含氣礦泉水世界上眾多頂級餐廳,酒店,在紐約,迪拜等全世界的豪華酒店、私人會所除電子商務渠道和KA渠道外，大多數(shù)都集中在高端渠道，例如：院線、酒店、KTV等場所，尤其是芙絲和郎銳這樣真正的國際高端水品牌，不會在普通食品銷售渠道出現(xiàn)；渠道的廣泛鋪貨及渠道形象對品牌形象也有支持和證言作用。銷售渠道國外品牌國內品牌產(chǎn)品名稱渠道昆侖山礦泉水商超、會所、61產(chǎn)品包裝國外品牌國內品牌產(chǎn)品名稱材質昆侖山礦泉水PET5100西藏礦泉水PET阿爾山天然活性礦泉水PET九千歲冰川水PET巴馬麗瑯礦泉水PET帕米爾冰川礦泉水PET格萊雪格萊雪冰川水PET世寶天然礦泉水PET夏木拉天然含氣冰川礦泉水PET世罕泉天然蘇打水PET產(chǎn)品名稱材質芙絲礦泉水玻璃依云礦泉水PET朗銳含氣礦泉水易拉罐天然冰河富氧水PET薩奇苦味礦泉水玻璃國內多為PET包裝，材質和瓶形無新意，國外品牌的包裝形式更為多樣。產(chǎn)品包裝國外品牌國內品牌產(chǎn)品名稱材質昆侖山礦泉水PET51062市場推廣國外品牌國內品牌產(chǎn)品名稱推廣方式昆侖山礦泉水電視、公關活動、終端展示、名人代言（李娜）、會議/賽事贊助5100西藏礦泉水電視、公關活動、終端展示、名人代言（郎朗）、會議/賽事贊助阿爾山天然活性礦泉水電視、地鐵進行廣告、公關活動、樓宇廣告、陳列巴馬麗瑯礦泉水電視、公關活動、陳列產(chǎn)品名稱推廣方式依云礦泉水電視廣告、公關活動、賽事、贊助（國外，少量國內）朗銳含氣礦泉水贊助（國外）巴黎水發(fā)布會、名人宣傳（國外）voss明星代言、發(fā)布會（國外）國內品牌推廣方式比較豐富，不僅有各類終端推廣、媒體廣告，并且也涉及到了高端賽事等贊助，區(qū)域品牌推廣形式大致相同，但屬于區(qū)域性的投入，屬于高舉高打；國外品牌在國內只有少量推廣活動，主要靠在國外的品牌影響力影響國內消費者。市場推廣國外品牌國內品牌產(chǎn)品名稱推廣方式昆侖山礦泉水電視、公63從整個市場上的競品來看，有一定的共性特點：市場上國外高端水主導市場，終端零售價10元區(qū)域的品牌比較多；訴求上，首先，國內外品牌都注重對優(yōu)質水源地的推廣，說明水源地的重要性以及水源地已經(jīng)成為高端水必備條件之一，其次，國內品牌注重對產(chǎn)品利益的闡述，國外則更偏重于與消費者的情感對接；單瓶規(guī)格集中在300ml和500ml附近，凸顯了產(chǎn)品的便利性和個人消費特征；各個品牌的銷售渠道重合度較高；包裝上，國內品牌包裝較為單一，國外品牌多種多樣；推廣上，國內知名品牌多采取高舉高打的操作方式，而國外品牌，投入有限，除少數(shù)企業(yè)外，幾乎沒有太大的市場推廣動作。從整個市場上的競品來看，有一定的共性特點：64標桿企業(yè)分析Analysis

ofcompetingproducts標桿企業(yè)分析Analysis65產(chǎn)品定位：高端礦泉水產(chǎn)品價格：10元/500ML產(chǎn)品賣點：水源地、高端屬性產(chǎn)品消費人群：高端消費者產(chǎn)品銷售渠道：商超、動車組等標桿企業(yè)分析-5100西藏冰川礦泉水有限公司于2005年10月在西藏拉薩市當雄縣成立。近幾年發(fā)展迅速，2011年6月在香港主板上市。其旗下5100西藏冰川礦泉水，主打高端水市場。目前已經(jīng)取得一定品牌知名度。產(chǎn)品定位：高端礦泉水標桿企業(yè)分析-5100西藏冰川礦泉水有限66水源地位于念青唐古拉山脈南麓當雄斷陷盆地。該泉水為西藏高原區(qū)域性活動斷裂帶的產(chǎn)物，是巖漿侵入與地熱活動雙重控制作用下水熱活動的伴生物，由大氣降水及高山冰雪融水作為遠程補給，經(jīng)深層循環(huán)后，沿斷裂帶上升涌出，泉水在地下深度范圍內遷流時間達入年以上，是我國罕有的珍稀礦泉水資源。

5100西藏礦泉水自打入市以來，著力宣傳其海拔5000米以上純凈無污染且富含礦物質的天然水源。試圖抓住消費者對“健康”水的產(chǎn)品訴求。使其品牌核心價值充分發(fā)揮。品牌核心價值——水源水源地位于念青唐古拉山脈南麓當雄斷陷盆地。該泉67入駐動車組公司的增長策略是著重開拓團購管道，從而建立市場領導地位。中鐵快運，把產(chǎn)品推向兩億名高速鐵路及和諧號動車乘客國航、中油碧辟合資公司、建銀國際、工銀國際控股及中國郵政政府機構，成為了許多政府活動的官方指定瓶裝水供應商銷售策略——團購入駐動車組公司的增長策略是著重開拓團購管道，從68品牌口號：向世界提供品質最好的水推廣活動：贊助上海佘山國際高爾夫俱樂部“匯豐冠軍賽”（國際級）贊助北京舉行的中國網(wǎng)球公開賽贊助亞洲方程式國際公開賽贊助亞龍灣高爾夫球會&TCL高爾夫精英賽民族友誼結春雨，萬千祝?；柿亍?100公益活動5100西藏冰川礦泉水閃亮登場中國2010年上海世博會西藏館西藏自治區(qū)向西南旱災災區(qū)緊急捐贈5100礦泉水市場策略——活動推廣品牌口號：向世界提供品質最好的水市場策略——活動推廣691.借助事件，擴大影響5100通過對一系列重大事件的切入，擴大其品牌知名度。目前已經(jīng)取得了一定成果。同時通過對高端活動的贊助也鞏固了其高端品牌的定位。2.注重物質，缺乏內涵高價位與其品牌價值無法對接，使其難以吸引消費者主動購買。5100目前所進行的推廣大部分集中在產(chǎn)品層面上，品牌的精神層面內涵匱乏，難以支撐起高昂的產(chǎn)品定價。3.定位模糊，渠道單一針對的目標人群過于范范，無法聚焦。主要銷售收入來源于少數(shù)集團客戶，如2010年僅中鐵快運占據(jù)其80.5%收入，對品牌形象造成傷害，對真正的高端渠道影響力小。標桿企業(yè)分析-51005100雖然在活動推廣上投入較多，但是主要是在形式上的高端對位，品牌訴求還是停留在產(chǎn)品品質層面，與競品區(qū)隔不大，也難以與高端消費人群形成品牌共鳴。1.借助事件，擴大影響標桿企業(yè)分析-51005100雖然在活70產(chǎn)品定位：高端礦泉水產(chǎn)品價格：10元左右/500ML產(chǎn)品賣點：水源、時尚產(chǎn)品消費人群：白領、商務精英等產(chǎn)品銷售渠道：商超、高檔酒店等標桿企業(yè)分析-依云

依云80年代進入中國以來，經(jīng)過長期的市場培育，目前已是中國市場知名度最高的的高端瓶裝水品牌?！耙涝撇粌H僅是一瓶瓶礦泉水，它是一個概念，一種生活方式?！逼湄S富并充滿內涵的品牌價值吸引了一批忠實消費者。產(chǎn)品定位：高端礦泉水標桿企業(yè)分析-依云依云80年代進入中國71阿爾卑斯山為依云提供了天然優(yōu)質的水源，而多年來依云對其水源的傳播不余遺力。品牌影響力無孔不入、全面滲透。品牌核心價值-水源阿爾卑斯山為依云提供了天然優(yōu)質的水源，而多年來72依云品牌口號：Liveyoung依云近期傳播主題：依云推出我們都是"Liveyoung”創(chuàng)意秀PaulSmith攜手依云創(chuàng)新作2010依云云彩瓶登場依云礦泉水也要穿上名牌衣!旱冰寶寶走紅網(wǎng)絡依云廣告：依云在中國，推廣力度一直較小，但依靠長時間的市場耕耘，其中國市場品牌知名度及銷量卻穩(wěn)步增長，這也應歸功于和其在國外市場杰出的品牌策略?！昂鹊牟皇且涝?，是生活方式”的品牌核心策略可謂深入人心，2009年依云拍攝的旱冰寶寶紅遍網(wǎng)絡。更是讓其倡導的生活方式“輕松”印刻在消費者的腦海中。宣傳策略-生活方式依云品牌口號：Liveyoung依云在中國，推廣力度一直依云的“時尚外衣”依托時尚，是提升品牌價值的一個重要方式。依云在時尚方面的運營可謂具有教科書般借鑒意義。通過邀請世界頂級時裝大師為依云紀念瓶設計，舉辦“時尚創(chuàng)意秀”等方式，讓依云與時尚緊密結合在一起。從而極大的提升了依云的品牌內涵與價值，吸引了一批忠實的消費者。依云的“時尚創(chuàng)意秀”宣傳策略-時尚依云的“時尚外衣”依托時尚，是提升品牌價值的一個重要方式。依在中國市場上，依云同其他國外品牌一樣，推廣上并無出彩，但是，在國外市場，則毫無例外的保持著市場活力。例如依云：只選擇贊助頗有貴族風范的高爾夫球比賽，比賽場地就是依云水的發(fā)源地。依云高爾夫球錦標賽，是世界上最重要的高爾夫球賽事之一。市場策略-公關營銷在中國市場上，依云同其他國外品牌一樣，推廣上并無出彩，但是，依云噴霧依云面膜

依云在產(chǎn)品開發(fā)方面也頗具特色和新意。她利用得天獨厚的水源優(yōu)勢，陸續(xù)在世界各地開設高檔豪華的依云水療中心，開發(fā)依云噴霧護膚品，將依云水與高水準的消費和生活方式劃上等號。依云水療中心市場策略-價值擴散依云噴霧依云面膜依云在產(chǎn)品開發(fā)方面也頗具特色和新意。她利用1.把握核心，向外擴散依云依靠著對阿爾卑斯山水源的口碑，奠定了客戶的物質層面需求基礎；通過對水源的不斷經(jīng)營，使水源的功效不斷放大化乃至被神話，有效擴散自身品牌價值，贏得了不少消費者的青睞。2.注重精神，淡化物質通過對時尚、對生活的不斷詮釋，其倡導的核心理念，得到了眾多消費者的認同，從而吸引了一批忠實消費群體；品牌內涵及品牌價值也得到了豐富及提升；。國人對外資品牌認識的不足和對外資品牌盲目的跟風，也成為依云等外資品牌受到追捧的重要條件。標桿企業(yè)分析-依云1.把握核心，向外擴散標桿企業(yè)分析-依云標桿企業(yè)分析-芙絲VOSS芙絲VOSS礦泉水是全世界最頂級的飲用水之一，來自北歐挪威南部VOSS湖附近沒有污染的曠野環(huán)境的地下水源，號稱全世界最干凈的水源之一。富含礦物質，溶解性總固體含量低，幾乎不含鈉，擁有無與倫比的清純口感。標桿企業(yè)分析-芙絲VOSS芙絲VOSS礦泉水是全世界最頂級的瓶身設計彰顯產(chǎn)品價值聘請CalvinKlein前任首席設計師NeilKraft的設計獨特而經(jīng)典的圓柱形玻璃瓶身，借用香水工業(yè)的設計經(jīng)驗，如同高級化妝品牌的醒膚水或是香水，美到讓人看了就不舍得喝，從里到外都讓人感覺純凈又高貴?！督袢彰绹穼⑺u價為“有史以來最性感的飲用水產(chǎn)品?！逼可碓O計彰顯產(chǎn)品價值聘請CalvinKlein前任首席設計推廣策略-比附明星作為一款挪威品牌，最先興起的市場卻是美國好萊塢。通過好萊塢明星的推薦迅速形成良好的品牌口碑。安吉麗娜?朱莉、林賽?羅翰、布拉德?皮特及烏瑪?瑟曼等都在公共場合飲用VOSS。在傳播方式上，VOSS選擇明星云集的首映式、發(fā)布會等作為宣傳自身的渠道，如金球獎等眾多好萊塢頒獎儀式和慶祝晚宴的指定用水，再通過平面廣告和口碑傳播放大品牌影響。麥當娜公開宣稱她只喝VOSS推廣策略-比附明星作為一款挪威品牌，最先興起的市場卻是美國好渠道策略-聚焦高端芙絲VOSS礦泉水只出現(xiàn)在世界頂級餐廳、貴賓室、豪華酒店、高級俱樂部、度假村、夜總會等地方，歐洲市場銷售價格超過5歐元/500ml，并且不在零售渠道銷售。。芙絲VOSS是全球40多個頂級休閑場所，如全球WHotels、四季酒店高級休閑會所、利茲卡爾頓及半島酒店唯一指定銷售的瓶裝水。渠道策略-聚焦高端芙絲VOSS礦泉水只出現(xiàn)在世界頂級餐廳、貴標桿企業(yè)分析-芙絲VOSS1.水源地依然是品牌基礎但不是品牌核心水源地的天然無污染和相應的水質特點只占了相當小的部分；品牌的價值更多通過瓶身、明星、終端等外在價值象征表現(xiàn)。2.聚焦推廣，更關注外在表現(xiàn)帶來的情感價值對品牌的影響瓶身設計的時尚性；頂級娛樂明星屬性與品牌屬性的嫁接；只在符合目標人群身份和消費能力的場所出現(xiàn)，不盲目鋪貨，保證品牌高端形象的純潔。標桿企業(yè)分析-芙絲VOSS1.水源地依然是品牌基礎但不是品牌1.異國同意，好水源是高端水的基礎無論是依云還是5100，均把水源作為其立身之本，花大力在水源方面進行宣傳。將自身水源與天然、潔凈無污染、健康緊密結合。2.國內品牌品牌個性不足，未能對接情感價值經(jīng)過多年經(jīng)營，依云等外資品牌已經(jīng)塑造出獨特的品牌個性，內容豐富的品牌內涵以及符合其自身產(chǎn)品定位的品牌價值，以情感價值，贏得了眾多忠誠消費者。而反觀5100以及眾多國產(chǎn)高端水品牌，目前均以產(chǎn)品概念為主，無法建立符合自身產(chǎn)品定位的品牌個性，未能與消費者進行情感對接。3.愈是高端品牌，對產(chǎn)品品質宣傳愈少，情感價值才是消費者溝通的基礎無論書品牌廣告，還是高端活動贊助、明星證言，都是建立在品牌的情感價值溝通的基礎上，在推廣訴求上，國內品牌賣產(chǎn)品，國外品牌賣感情，國外品牌依托國際市場的品牌影響力就能占據(jù)主導地位，而國內品牌即使在推廣上投入力度較大在，卻難以在目標消費者心目中引起共鳴。1.異國同意，好水源是高端水的基礎在高端市場

國內品牌雖然在渠道和推廣上十分強勢，但卻出現(xiàn)了“定位偏差”和“訴求偏差”兩個致命的錯誤；國外品牌則由于操作的原因，在推廣和渠道上都有明顯的不足之處；我們該怎么做？在高端市場我們該怎么做？84第二部分營銷規(guī)劃策略思考營銷策略發(fā)展規(guī)劃第二部分營銷規(guī)劃策略思考營銷策略發(fā)展規(guī)劃85策略思考Annual

MarketingPlanning策略思考Annual86市場區(qū)隔定位依據(jù)前期市場調研分析，找出所進入的市場機會：3、高端水市場以天然礦泉水為主4、高端天然礦泉水市場存在很大發(fā)展空間2、市場及消費者需求指向的高端水市場調研信息匯總整合做什么樣的產(chǎn)品針對高端人群的、以天然礦泉水為主概念的高端瓶裝飲用水1、我國瓶裝水市場存在較大發(fā)展空間5、高端天然礦泉水市場存在現(xiàn)實的需求市場分析結果所做的市場市場區(qū)隔定位依據(jù)前期市場調研分析，找出所進入的市場機會：3、價格區(qū)間定位10元以上4-10元擺脫依云所占據(jù)的價格區(qū)間，定位于10元以上的區(qū)間內，與10元左右的品牌形成價格區(qū)隔10元以下雖然國外品牌占據(jù)著10元以上這個端次的區(qū)間，都以做渠道為主，并未進行過大的市場投入；10元及10元以下10元以上國內品牌與依云的定價處于同一檔次，且在品牌個性、情感上的宣傳不夠，因此不足以撼動依云的地位，處于依云的陰影下；價格端次市場描述市場狀況依云主導，競爭明顯高端價位擺脫依云，其他競品投入較小，存在市場機會10元以上價格區(qū)間定位10元以上4-10元擺脫依云所占據(jù)的價格區(qū)間，定目標人群定位目標人群描述：超高端次（10元及以上）的價格空間，目標人群更加集中，并指向為高凈值人群；另據(jù)法國RISC國際咨詢公司，該端次的消費人群，購買高端消費品時，消費特征主要體現(xiàn)在精神價值層面，即品牌（感性）因素占主導作用，產(chǎn)品（理性）因素只起到對價值的判斷的支撐作用。高凈值人群中男性占主導地位，約為65%，其中，大部分為40-50這一年齡段，占總人群數(shù)的44%；高凈值人群主要為企業(yè)主或股東，占約40%，其次為企業(yè)高管層；高凈值人群學歷分布最多的為大專及以下學歷，幾乎占總數(shù)的一半；中國的高凈值家庭主要分布在東南沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。依據(jù)經(jīng)濟模型預測，北京、江蘇、上海、浙江、廣東五省的高凈值家庭2012年都會超過10萬戶，占全國總數(shù)的40%以上。安徽、甘肅、湖南等地高凈值家庭數(shù)量增長超過30%，四川、湖北、陜西等地增速也超過全國平均水平;高凈值人群中，企業(yè)主和職業(yè)經(jīng)理人占比最大，分別占56%和14%。年齡主要分布在40～49歲，男女性別比例較均衡，99%已婚，96%育有兒女。炫耀價值出風頭炫耀人際關系影響個人自我的影響獨特價值出類拔萃領先社會價值群體的認同從眾情感價值自我實現(xiàn)享樂質量價值品質保證追求精致數(shù)據(jù)來源：2012年10月中國民生銀行與麥肯錫公司《中國私人銀行市場報告》目標人群定位目標人群描述：高凈值人群中男性占主導地位，約為6市場進入機會價格推廣國外品牌國內品牌明星產(chǎn)品雖然國外品牌占據(jù)著10元以上這個端次的區(qū)間，都以做渠道為主，并未進行過大的市場投入，存在市場機會；國內品牌占據(jù)著10元以下至5元的價格端次，但與依云的價格未能拉開差距，一直在依云的陰影下，很難出位；且雖有市場推廣動作，但沒有集中在情感上的對接，而是注重產(chǎn)品層面的宣傳受既定的受眾人群過寬，過大的渠道和市場推廣，既降低了品牌感，還因費用過高而受累；如何進入這個市場1、避開被依云占據(jù)的10元左右的市場區(qū)間，以獨特的品牌個性和產(chǎn)品概念形成競爭壁壘；2、針對消費人群需求特征，以感性訴求為主，理性訴求為輔的基調與消費人群對接，攻擊國內品牌的缺失；3、借鑒國內企業(yè)資源與市場操作經(jīng)驗，市場推廣與渠道推廣并重，利用國外品牌的盲區(qū)，迅速占領消費人群心智；核心定位策略市場進入機會價格推廣國外品牌國內品牌明星產(chǎn)品雖然國外品牌占據(jù)競爭策略思考1、水源地2、營銷創(chuàng)新3、產(chǎn)品規(guī)劃4、品牌塑造5、銷售渠道水源地作為產(chǎn)品的利益支持，需要保證產(chǎn)品品質達到市場高端水的要求在產(chǎn)品、品牌、推廣等營銷層面對比競品，找尋新的表現(xiàn)方式完善的產(chǎn)品的各種外在表現(xiàn)方式制定明確的品牌個性，與消費者進行產(chǎn)品溝通匹配品牌形象和目標客戶形象，區(qū)域市場滾動開發(fā)6、市場推廣多種形式，更精準、更直接與目標消費者接觸，避免造成浪費影響市場競爭的主要因素：競爭策略思考1、水源地2、營銷創(chuàng)新3、產(chǎn)品規(guī)劃4、品牌塑造5營銷策略Annual

MarketingPlanning營銷策略Annual營銷策略水源地產(chǎn)品規(guī)劃品牌塑造銷售渠道是否能有所創(chuàng)新？市場推廣營銷策略水源地產(chǎn)品規(guī)劃品牌塑造銷售渠道是否能有所創(chuàng)新？市場推水源地無論國內外品牌都對水源地進行著廣泛的宣傳，可見，水源地對其的重要地位。而水源地之爭越來越激烈。水源地94水源地選擇水源地是高端水競爭的硬性條件，是進入高端市場的必要條件。我國優(yōu)秀的水源地眾多，目前已查明約有4400處優(yōu)質水源，但基本被各路資本開發(fā)。1、普遍認知2、附加價值無污染，微量元素，地質條件，例如五大連池、高原冰川；文化、神話、歷史傳說、國外水源，例如，五臺山、西藏等；水源地選擇水源地是高端水競爭的硬性條件，是進入高端市場的必要產(chǎn)品規(guī)劃有了優(yōu)質水源，保證了產(chǎn)品成為優(yōu)秀產(chǎn)品的基本屬性，但仍需要進行對產(chǎn)品的包裝、規(guī)劃，才能將一個優(yōu)秀的產(chǎn)品，變?yōu)橐粋€被消費者接受的產(chǎn)品產(chǎn)品規(guī)劃96產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品概念包裝設計口味口感包裝規(guī)格產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品概念包裝設計口味口感包裝規(guī)格產(chǎn)品概念根據(jù)水源地基礎信息和特點，定義產(chǎn)品的基礎屬性，滿足行業(yè)基本競爭要求，同時增加附加概念，豐富產(chǎn)品內涵。定義方向必須元素水源地地質條件、周邊地理環(huán)境，突出水源天然潔凈無污染水質富含多種對人體有益微量元素和礦物質，少有害物質附屬元素水源地的歷史傳承、文化故事等領先的生產(chǎn)技術、設備，通過出口暢銷國外等產(chǎn)品概念根據(jù)水源地基礎信息和特點，定義產(chǎn)品的基礎屬性，滿足行包裝設計創(chuàng)新方向品質感美感設計，對應目標人群身份和審美，包裝樣式新穎，在眾多產(chǎn)品中可迅速出位功能化具有特殊工藝特征，例如：保持水活性，攜帶便捷，其他特殊功能等環(huán)保使用綠色環(huán)保材料，可回收利用，無污染包裝設計創(chuàng)新方向品質感美感設計，對應目標人群身份和審美，包裝包裝設計-品質感案例：VOSS純凈水作為迎合少數(shù)貴族消費者的一款，設計者為CalvinKlein的前任設計總監(jiān)。瓶身看上去不像是喝的水，更如高級化妝品牌的醒膚水或是香水，美到讓人看了就不舍得喝，從里到外都讓你感覺純凈又高貴，品質化的產(chǎn)品包裝，有利于產(chǎn)品在終端中的出位，且符合目標消費群的身份，及消費心理。根據(jù)市場進度不定期推出新款高品質瓶身，給予消費者以新鮮感。包裝設計-品質感案例：VOSS純凈水作為迎合少數(shù)貴族消費者的包裝設計-功能化案例：藍色瓶與機械處理結合一個偉大的創(chuàng)新設計，并且不依賴電池等高科技電子學。通過使用世界上最未充分利用的能源——人的能量（使用者的動能）。藍色瓶包含蓄冷劑單位，在瞬間施壓的情況下溫度下降，瓶內液體變?yōu)槟?。包裝設計-功能化案例：藍色瓶與機械處理結合一個偉大的創(chuàng)新設計包裝設計-環(huán)保案例：環(huán)保的概念已經(jīng)深入人心，各個組織和個人也都在用實際行動踐行這一理念。利用蔗糖副產(chǎn)品轉化的聚酯塑膠制造，百分之百可以回收。減少運送的體積，可以增加約4000瓶的運載量。瓶蓋比原來縮小了25%而且減少了27%的碳足跡。瓶身還利用壓紋，喝完之后可以壓縮66%的體積，減少堆積的空間。包裝設計-環(huán)保案例：環(huán)保的概念已經(jīng)深入人心，各個組織和個人也包裝規(guī)格和材質包裝規(guī)格：根據(jù)市場調研，高端水都是以小瓶裝為主，其集中在300ML、500ML兩個區(qū)間內，考慮到市場區(qū)隔區(qū)間和人群的飲水購買習慣和攜帶等方面，將規(guī)格定為325ML和525ML兩種規(guī)格（其他口味和口感，及特殊添加微量元素產(chǎn)品也以此規(guī)格）；另開發(fā)一款750ML的形象產(chǎn)品，以豐富產(chǎn)品線的因素，并借此提升品牌高端性；類別含量規(guī)格1325ML規(guī)格2525ML規(guī)格3750ML包裝材質PETPET玻璃包裝材質：根據(jù)市場調研，高端礦泉水國內以PET為主，國外形式更為豐富，有玻璃，易拉罐及利樂包產(chǎn)品；考慮到成本因素，建議常規(guī)規(guī)格采用優(yōu)質PET包裝，高端形象產(chǎn)品，采用玻璃瓶；包裝規(guī)格和材質包裝規(guī)格：類別含量規(guī)格1325ML規(guī)格2525口味口感口味：依據(jù)競品的分析，原味礦泉水，占有絕大優(yōu)勢，市場接受度高，考慮到產(chǎn)品上市階段，應最大化擴張市場，因此原味礦泉水定為長期產(chǎn)品；后期，將根據(jù)進一步的口味測試，增加1-2種口味?？诟校阂罁?jù)競品的分析，普通型的礦泉水，占有絕大優(yōu)勢，只有有少量氣泡型，市場接受度高，同理，普通型礦泉水定為長期產(chǎn)品；后期，將根據(jù)進一步的口味測試，考慮是否增加氣泡型的產(chǎn)品，以豐富產(chǎn)品線；特殊：開發(fā)添加微量元素的水，以滿足細分人群的需求，完善產(chǎn)品線。類別口味口感主力產(chǎn)品延伸產(chǎn)品（示例）原味普通型氣泡型微甜添加微量元素特殊薄荷6倍鋅元素6倍鐵元素/口味口感口味：類別口味口感主力產(chǎn)品延伸產(chǎn)品（示例）原味普通型品牌名稱創(chuàng)意方向1、突出身份型2、欲望型3、產(chǎn)品特質型符合身份地位的，高端的，與眾不同的個性的，歐美范的地質特點，水源地、水源特點品牌名稱創(chuàng)意方向1、突出身份型2、欲望型3、產(chǎn)品特質型符合身品牌個性（品牌內涵）共性概念感性個性特征理性品牌定位分析市場越高端，產(chǎn)品個性越明顯市場越低端，產(chǎn)品越趨于共性有形因素（產(chǎn)品因素）品類、時間、口感、口味、功能、水源地，價格等無形因素：（品牌因素）品牌價值、品牌感覺，渠道分為、體驗、服務等基于產(chǎn)品的品質、價格等純理性訴求，其余的考量都是感性需求品牌個性（品牌內涵）共性概念感性個性特征理性品牌定位分析市場品牌個性（品牌內涵）共性概念感性個性特征理性品牌定位分析市場越高端，產(chǎn)品個性越明顯市場越低端，產(chǎn)品越趨于共性國內品牌綜合/傳統(tǒng)國外品牌本產(chǎn)品廣度/區(qū)隔/一定知名度價值/歸屬感1國產(chǎn)品牌現(xiàn)階段以有形價值的宣傳：例如，水源地、水質、弱堿、小分子等概念上，并未集中在情感對接上；品牌個性（品牌內涵）共性概念感性個性特征理性品牌定位分析市場品牌個性（品牌內涵）共性概念感性個性特征理性品牌定位分析市場越高端，產(chǎn)品個性越明顯市場越低端，產(chǎn)品越趨于共性國內品牌綜合/傳統(tǒng)國外品牌本產(chǎn)品廣度/區(qū)隔/一定知名度價值/歸屬感2國外品牌現(xiàn)階段以無形價值的宣傳：例如，高品質、身份對接、情感理念等，也會提及水源地等產(chǎn)品層面，但比例較??；品牌個性（品牌內涵）共性概念感性個性特征理性品牌定位分析市場品牌個性（品牌內涵）共性概念感性個性特征理性品牌定位市場越高端，產(chǎn)品個性越明顯市場越低端，產(chǎn)品越趨于共性國內品牌綜合/傳統(tǒng)國外品牌本產(chǎn)品廣度/區(qū)隔/一定知名度價值/歸屬感本產(chǎn)品的品牌調性：無形的情感價值作為主導，配合有明顯區(qū)隔性的有形產(chǎn)品價值；品牌個性（品牌內涵）共性概念感性個性特征理性品牌定位市場越高品牌個性（品牌內涵）好的，可判斷選擇的有價值的，不同于別人的品類口感產(chǎn)品功能的基本保障形狀功能產(chǎn)品的其他衡量指標價格符合心理狀態(tài)的理性及感性認同不同性及個性區(qū)別與其他人選擇不同性彰顯個性的價值感高檔的顯示自身的夢想及欲望欲望夢想的心靈向往的感性理性有形因素（產(chǎn)品因素）品類、時間、口感、口味、功能、水源地，價格等無形因素：（品牌因素）品牌價值、品牌感覺，渠道分為、體驗、服務等好的，可判斷選擇的有價值的，不同于別人的品牌個性（品牌內涵）好的，可判斷選擇的有價值的，不同于別人的品牌個性（品牌內涵）好的，可判斷選擇的有價值的，不同于別人的品類口感產(chǎn)品功能的基本保障形狀功能產(chǎn)品的其他衡量指標價格符合心理狀態(tài)的理性及感性認同不同性及個性區(qū)別與其他人選擇不同性彰顯個性的價值感高檔的顯示自身的夢想及欲望欲望夢想的心靈向往的感性理性有形因素（產(chǎn)品因素）品類、時間、口感、口味、功能、水源地，價格等無形因素：（品牌因素）品牌價值、品牌感覺，渠道分為、體驗、服務等好的，可判斷選擇的有價值的，不同于別人的品牌個性（品牌內涵）好的，可判斷選擇的有價值的，不同于別人的品牌個性（品牌內涵）好的，可判斷選擇的有價值的，不同于別人的好的，可判斷選擇的有價值的，不同于別人的根據(jù)以上分析得出，作為高端產(chǎn)品，感性價值作為品牌個性的主導感性理性品牌個性（品牌內涵）好的，可判斷選擇的有價值的，不同于別人的銷售渠道國內市場：根據(jù)市場調研，高端礦泉水都以高端渠道為主，但國內品牌渠道過于分散，市場費用過高；與目標消費人群身份匹配，且可以對品牌形象有支持和證言作用的渠道，才是選擇進入的渠道；為維護高端品牌形象，暫不進入KA商超等傳統(tǒng)渠道；傳統(tǒng)渠道五星酒店高端俱樂部機場大流通低中高低中高高端會所集團客戶高檔社區(qū)寫字樓會議中心渠道銷售量價格開發(fā)渠道含量第一步高端會所會議中心集團客戶第二步高端俱樂部高檔社區(qū)寫字樓第三步機場、酒店等根據(jù)產(chǎn)品定位和特點確定銷售渠道銷售渠道國內市場：傳統(tǒng)渠道五星高端俱樂部機場大流通低中高低中銷售渠道根據(jù)市場端次及目標消費人群的集中度，主要集中在北上廣深及沿海發(fā)達地區(qū)，考慮到執(zhí)行情況，選擇以北京市場為主，上海市場為輔的區(qū)域策略；在兩個重點市場開發(fā)的前，以天津、大慶作為試水；后期以兩個核心市場輻射周邊的一級市場；開發(fā)渠道工作第一步區(qū)域市場試水南寧、第二步樣板市場北京、天津第三步周邊市場下沉石家莊、唐山、上海等方式直營直營為主部分特渠招商招商銷售渠道根據(jù)市場端次及目標消費人群的集中度，主要集中在北上廣銷售渠道開發(fā)國外市場通過進出口公司，確定歐美發(fā)達國家代理商，建立國外市場銷售渠道，在發(fā)達國家市場建立品牌影響力，一方面拓展消費群體，另一方面提升品牌在國內市場的高端形象，可以促進國內市場的銷售。銷售渠道開發(fā)國外市場推廣策略策略一：集中資源，單品突破，感性訴求為主，帶動品牌形象的提升、發(fā)展，再以品牌提升產(chǎn)品線全面提升；策略優(yōu)勢集中資源，有利于聚焦推廣焦點，受力點更為集中；集中資源，有利于加速推動市場，更為快速，更為精準；集中資源，有利于消費者快速認知，更能以點帶面帶動品牌的發(fā)展；集中資源，有利于控制費用，最高效的完成既定目標；策略二：圍繞目標人群，以圈子營銷，淡季做市場，旺季沖銷量核心目標人群圈子輻射周邊人群推廣策略策略一：集中資源，單品突破，感性訴求為主，帶動品牌形推廣方式空中（線上）推廣銷售終端電視廣播網(wǎng)絡新媒體報刊地面（線下）推廣市場終端市場終端形成傳播焦點；影響消費者終端對產(chǎn)品的選擇；

促進終端銷售；以銷售促進為主

快速的產(chǎn)品信息傳播；

廣泛傳增大播覆蓋面；

擴大產(chǎn)品及品牌的認知，提升品牌形象；以形象提升為主口碑推廣方式空中（線上）推廣銷售終端電視廣播網(wǎng)絡新媒體報刊地面（推廣工具電視報紙雜志廣播網(wǎng)絡新媒體口碑表現(xiàn)形式廣告片等硬廣告、軟文、報道等硬廣告、軟文、報道等語言聽覺廣告banner廣告、對聯(lián)廣告、軟文、公關稿、視頻等短信、樓宇電視、互動游戲、公交移動媒體等朋友、親人、家人等優(yōu)勢綜合視聽效果好，覆蓋率和從達率高，迅速告知性強即時性、針對性強，可信度高，本地市場覆蓋面大可選度高、視覺吸引力強、印刷質量高、易保存、傳閱率高制作周期短，地域性強，受眾明確、成本低、在地區(qū)范圍內接受度高時效性、互動性強，傳播范圍廣、信息量大強迫收視、反饋迅速、信息內容可控性強可信度強，針對性、互動性強，易于流行劣勢絕對成本高，無法保存，接觸短暫，受眾選擇性差生命周期短，干擾度高，印刷質量差，不能突顯產(chǎn)品的質地時效性差、滯后性、流轉快缺乏品牌聯(lián)想。注意力較低，時間短暫抄襲現(xiàn)象嚴重、公信力不高、容易侵犯知識產(chǎn)權、信息垃圾泛濫收視不穩(wěn)定，目標群無針對性易受主觀因素影響，不易測量效果推廣工具電視報紙雜志廣播網(wǎng)絡新媒體口碑表現(xiàn)形式廣告片等硬廣告推廣工具作用-地面推廣0終端專賣店內產(chǎn)品展示終端賣場內環(huán)境表現(xiàn)終端賣場外環(huán)境表現(xiàn)賣場周邊環(huán)境表現(xiàn)推廣工具：店頭、展柜、燈箱、易拉寶、吊旗、POP、立卡、促銷等推廣工具：電梯、墻面、多媒體、指示牌、燈箱廣告等推廣工具：墻體、燈箱廣告、促銷活動、墻體廣告等推廣工具：擎天柱、路旗、路牌、公交站臺等作用：品牌偏好和拉動需求作用：產(chǎn)品利益直接告知和視覺指引作用作用：宣傳產(chǎn)品利益、促銷信息等，引發(fā)消費者的嘗試購買作用：賣場活動激發(fā)消費者的購買欲，促使購買達成推廣工具作用-地面推廣0終端專賣店內產(chǎn)品展示終端賣場內環(huán)境表推廣工具作用-空中推廣

消費者互動電視報紙雜志廣播網(wǎng)絡新媒體圈子口碑載體承載信息內容以宣傳品牌形象為主：品牌名稱、品牌訴求、品牌標志、動態(tài)畫面等以宣傳產(chǎn)品信息為主：茶產(chǎn)品名稱、茶產(chǎn)品訴求、茶產(chǎn)品圖片等以宣傳品牌形象為主：品牌名稱、品牌訴求、品牌標志等以宣傳產(chǎn)品和品牌信息文字為主：品牌名稱、品牌訴求、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品訴求等可宣傳產(chǎn)品和品牌信息的圖片和文字、動態(tài)畫面等。以宣傳品牌形象為主：品牌名稱、品牌訴求、品牌標志、動態(tài)畫面等只可口頭宣傳產(chǎn)品和品牌信息文字主要作用產(chǎn)品告知形象提升銷售促進產(chǎn)品告知銷售促進產(chǎn)品告知形象提升產(chǎn)品告知產(chǎn)品告知產(chǎn)品告知形象提升產(chǎn)品告知銷售促進推廣工具作用-空中推廣 搭一座橋，通往成功的彼岸……

搭一座橋，THANKYOUFORYOURATTENTION!THANKYOU122商業(yè)計劃書

高端天然礦泉水NaturalMineralWaterDate:2013.3商業(yè)計劃書高端天然礦泉水Date:21232012年以來，媒體連續(xù)報道國內各地飲用水水源污染和水質安全的相關新聞，把與生活和健康息息相關的飲用水安全問題再次引入社會關注的焦點區(qū)域。同時，隨著我國居民生活水平的不斷提高，對飲用水品質的要求也隨之提升，尤其是在承擔滿足生理需求和社交需求的瓶裝飲用水市場，作為品質生活代表之一的高端品牌瓶裝水正面臨一個高速發(fā)展的契機。本報告主要內容如下：通過對飲用水市場上產(chǎn)品及營銷模式的市場突破思路梳理，聯(lián)系和檢測各邏輯模塊，如市場環(huán)境檢測發(fā)現(xiàn)、消費者分析等模塊，以尋求結論科學與準確，分別從市場分析、營銷策略、財務計劃及運營團隊等四個方面論證操作高端瓶裝飲用水的可行性和發(fā)展前景。123【前言】本報告建立在項目一定的市場調研的基礎上，對國內相關市場現(xiàn)狀和企業(yè)資源、優(yōu)勢等綜合環(huán)境狀況有了較清晰的把握，多方研究討論，并最終順利完成。2012年以來，媒體連續(xù)報道國內各地飲用水水源污染和水質安全目錄

pleasewaiting…PART1項目摘要PART2項目報告目錄

pleasewaiting…PART1項目關鍵詞：策略眼光

機會點競爭策略工作規(guī)劃風險與收益PART1項目摘要目錄關鍵詞：策略眼光機會點從青藏高原流下來的水成千上萬條，為什么——只有長江和黃河最終形成了兩條奔騰不息的大河？翻閱了眾多資料和請教一些地質學家和水質學家后，得出這樣的答案：——只有這兩條河發(fā)源的高度和角度與眾不同！一個值得思考的問題:從青藏高原流下來的水成千上萬條，為什么——翻閱了眾多資料和請高度比別人高會產(chǎn)生什么呢？海拔4800米

會導致這條河水的起點和終點之間的落差大，水的落差大形成較大的勢能，導致水流流淌的速度大！所以，高度決定速度！高度比別人高會產(chǎn)生什么呢？海拔4800米會導致這條河水的我是起點不同角度將意味著他遇到困難和阻力的性質和大小是完全不同的，也就意味著每個人在不同角度上在一個時間內能行走多遠。所以，角度決定長度！河流發(fā)源的角度不同將會產(chǎn)生什么不同？我是起點不同角度將意味著他遇到困難和阻力的性質和大小是完全不為什么只有20%的人成功為什么只有20%的人成功很多企業(yè)都希望做百年企業(yè)，為此這些企業(yè)家展開艱辛的努力，但是為什么絕大多數(shù)企業(yè)做著做著就沒有了——因為，他們缺乏高度和角度！高度和角度有多重要？很多企業(yè)都希望做百年企業(yè)，為此這些企業(yè)家展開艱辛的努力，但是成功的經(jīng)驗1沒有高度，將意味著我們不能看到機會————從山峰的高度看市場，才能看到更多的風景一個中藥企業(yè)將六味地黃丸做成了保健品。另外一個中藥企業(yè)做出了清火飲料。他們都取得了成功。成功的經(jīng)驗1沒有高度，將意味著我們不能看到機會一個中藥企業(yè)將找不到角度，將意味著走更多的彎路，有更多的阻力