即時零售行業(yè)專題報告

即時零售行業(yè)專題報告01行業(yè)概覽：供需共振，萬億藍海中國服務(wù)產(chǎn)業(yè)與日美差距仍大、潛力十足橫向比較下，中國服務(wù)業(yè)占總GDP比重仍低。2008年起中國經(jīng)濟進入轉(zhuǎn)型期，經(jīng)濟增長由主要依靠投資、出口拉動向依靠消費、投資、出口協(xié)調(diào)拉動轉(zhuǎn)變，由主要依靠第二產(chǎn)業(yè)帶動向依靠第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)協(xié)同帶動轉(zhuǎn)變，中國第三產(chǎn)業(yè)占GDP比重也隨之從42%左右逐步升至54%。，但與日本、美國相比仍有不小的差距，日本、美國第三產(chǎn)業(yè)在GDP中占比分別是中國的1.4、1.3倍。從GDP細分項看，中國服務(wù)型產(chǎn)業(yè)占GDP與美國相差1倍以上。2019年美國商品類、服務(wù)類產(chǎn)業(yè)占GDP比重分別為12%、17%，服務(wù)類產(chǎn)業(yè)占比已經(jīng)超越商品類，這反映出發(fā)達經(jīng)濟體穩(wěn)態(tài)發(fā)展下“服務(wù)”規(guī)模將大于“商品”規(guī)模的一般規(guī)律。目前中國商品類、服務(wù)類產(chǎn)業(yè)占GDP比重分別為10%、7%，與美國相比仍有巨大空間。近10年維度中國消費市場韌性強，空間仍大近10年維度，中國私人消費支出占GDP比重明顯提升。2010年中國私人消費占GDP比重為34.6%，2021年提升至38.5%。即使面臨2020年的突發(fā)疫情，比重也高達37.8%，展現(xiàn)出中國消費市場的強勁韌性。人均可支配收入的持續(xù)提升與人們對生活品質(zhì)要求的不斷提高是此輪消費升級的兩大強勁驅(qū)動力，體現(xiàn)在中國中產(chǎn)人群比例的提升。即時零售全面爆發(fā)，近六年CAGR超60%2017年起，中國即時零售行業(yè)全面爆發(fā)。即時零售的本質(zhì)是餐飲外賣的延伸。自2017年餐飲外賣行業(yè)結(jié)束三足鼎立時代，各大巨頭立足已有資源稟賦，開啟了全業(yè)態(tài)外賣的跑馬圈地，自此即時零售行業(yè)進入爆發(fā)期，2016-2021年CAGR為64%。需求端：即時消費習慣已經(jīng)普及，客群結(jié)構(gòu)佳客單價天花板高即時消費習慣已養(yǎng)成，由奢入儉難，趨勢不可逆?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及疊加新世代家庭月收入的提升，中國消費者對于線上即時消費的接受度不斷提升。2020年線上外賣在中國餐飲大盤中的占比已近20%，2021年末網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模突破5億人，普及率超35%。即時消費已通過餐飲品類占領(lǐng)消費者心智，注重效率的消費習慣已經(jīng)普及。供給端：客觀成本因素優(yōu)化，平臺與商戶雙向奔赴餐飲外賣平臺格局趨穩(wěn)，巨頭們尋求第二成長曲線。隨著2017年餓了么收購百度外賣，餐飲類外賣從群雄割據(jù)進入雙足鼎立的行業(yè)成熟期，各大巨頭不滿足于現(xiàn)狀，基于現(xiàn)有稟賦成果積極尋求第二曲線，開啟“萬物到家”的布局。即時零售是餐飲外賣發(fā)展到一定階段后的必然階段。市場規(guī)模：小荷才露尖尖角，萬億藍海剛剛起航核心假設(shè)：1.除汽車以外的消費品零售額。我們認為，2020-2025年中國除汽車以外的消費品零售額以3%左右CPI增速溫和上漲。2.實物商品網(wǎng)上零售額社零占比。我們認為，隨著快遞的普及、線上消費習慣的進一步強化，中國實物商品網(wǎng)上購物滲透率將繼續(xù)攀升。參考相對較難實現(xiàn)線上化的品類藥品，2015年美國藥品網(wǎng)購滲透率33.3%，我們預計中國實物商品網(wǎng)上零售額社零占比2022年有望升至33%。3.即時到家適應(yīng)性產(chǎn)品零售額占比。我們從商業(yè)性質(zhì)出發(fā)，將糧油食品、飲料、煙酒、化妝品、日用品、體育娛樂用品、書報雜志、中西藥品、文化辦公用品、通訊器材類產(chǎn)品稱為即時到家適應(yīng)性產(chǎn)品。2020至今即時到家適應(yīng)性產(chǎn)品占限額以上社零比重一直維持在37%左右，我們認為這個比重將延續(xù)。4.滲透率。餐飲外賣行業(yè)經(jīng)12年左右發(fā)展，2020年時滲透率達20%。我們認為，即時零售行業(yè)是餐飲外賣行業(yè)的延伸，預計能復刻餐飲外賣行業(yè)滲透率提升的趨勢，2025年滲透率有望達20%。鏈接端萬億規(guī)模外，廣告端也不容小覷即時零售是線上零售對線下零售多年蠶食后的反哺。即時零售主要賦能4大業(yè)態(tài)：商超便利店、鮮花蛋糕店、藥店、連鎖品牌店。即時零售平臺的鏈接不僅有利于滿足消費者的即時購物欲望，更有利于商家擴大曝光拓展經(jīng)營空間。以便利店為例，2020年疫情后隨著線上化數(shù)字化投入提升,利潤率水平提升。02模式比較『平臺模式VS自營模式』即時零售產(chǎn)業(yè)鏈概覽我們認為，自營模式具備一定的商家端屬性，本質(zhì)是“品牌商+平臺”，對產(chǎn)品環(huán)節(jié)的把控加重了其品牌商的屬性。對即時零售產(chǎn)業(yè)鏈的分析應(yīng)當將自營模式放在平臺模式上游位置。從該角度出發(fā)，則可以清晰的判斷兩種模式的未來發(fā)展趨勢和市場占有率：平臺模式的即時零售電商屬性更強，從即時零售發(fā)展中受益更大；

自營模式因具備商家端屬性，在品控和成本控制中投入較大，其品類擴張受到一定制約，相對于平臺模式受益更小。根據(jù)我們的測算，2025年即時零售行業(yè)規(guī)模約為11236億。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020年中國平臺模式購買渠道占比83.1%，垂直自營模式渠道占比71.3%，傳統(tǒng)商超自營模式渠道占比64.3%。我們測算2025年平臺模式市場規(guī)模至少為8000億元，自營模式市場規(guī)模至少為3000億元。平臺模式：線上流量池+線下配送網(wǎng)，飛輪效應(yīng)加速擴張平臺模式的公司必須同時具備線上大規(guī)模流量池+線下初具規(guī)模的配送網(wǎng)絡(luò)兩大稟賦。平臺型的核心要素：流量池規(guī)模、配送效率。用戶流量規(guī)模決定了平臺能否吸引更多商家入駐，進而擴充平臺展示的商品數(shù)量和品類范圍；配送效率的高低則反映平臺為消費者提供多少時間價值增量。自營模式：縱向深耕產(chǎn)品，品牌效應(yīng)提高用戶粘性自營模式的公司必須具備線下門店精細化運營能力的稟賦。自營模式的核心要素：品控、成本及損耗控制。品控決定了消費者的購買體驗并影響復購次數(shù)和用戶粘性；對成本和損耗的控制則決定了平臺盈利能力強弱。平臺模式vs自營模式：UE模型對比現(xiàn)階段自營模式盈利水平類似傳統(tǒng)零售商，低于平臺模式，長期視角下優(yōu)質(zhì)自營模式公司可享受平臺模式不具備的商品溢價?，F(xiàn)階段自營模式基于重資產(chǎn)、重倉儲屬性，履約成本較高等原因，盈利能力較弱。長期看，一旦品牌效應(yīng)產(chǎn)生，自營模式可享受自主品牌商品帶來的額外的商品溢價。03公司比較『美團VS京東』&『叮咚VS每日』美團閃購：加速萬物到家時代到來，全品類即時零售電商流量+物流+運營加持，“萬貨到店”向“萬物到家”的加速轉(zhuǎn)變。美團閃購是美團旗下到家業(yè)務(wù)板塊的即時新零售平臺，依托美團自身流量端的海量活躍用戶，物流端的高效低成本配送，商戶端的強大運營地推能力，搶先布局及時新零售業(yè)務(wù)板塊。GMV強勢高速增長，盡顯即時零售龍頭態(tài)勢。美團閃購流量入口是美團和美團外賣APP，截止2021年底，美團閃購覆蓋2800個縣區(qū)市，繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，GMV達到814億元，同比增加66%，用戶量236萬遠超同業(yè)，參照22Q1數(shù)據(jù)，美團閃購有望在22年底突破GMV1000億，用戶300億的大關(guān)，再上新臺階。京東到家：助力實體店線上化，高品質(zhì)即時零售平臺京東高品質(zhì)流量+達達快送物流，多方稟賦聯(lián)動優(yōu)勢整合。京東到家是達達集團旗下的即時零售電商平臺，整合京東高品質(zhì)用戶流量和達達快送履約配送端優(yōu)勢，形成閉環(huán)商業(yè)模式，助力線下零售商線上轉(zhuǎn)型。當前業(yè)務(wù)主要覆蓋超市便利店，生鮮蔬果，醫(yī)藥健康領(lǐng)域。輕運營平臺模式加持，快速崛起形成規(guī)模優(yōu)勢。京東到家訂單流量入口是京東APP，京東到家APP和京東到家小程序，各占30%訂單。截止2021年底，京東到家覆蓋1800個縣區(qū)市，同比30%，直接合作品牌商215個，同比+37%，GMV達到431億元，同比+70%，訂單量2.2億單。參照22Q1數(shù)據(jù)，有望在22年底突破GMV800億大關(guān)。京東到家VS美團閃購：UE對比流量端：截止21年底，美團閃購用戶人數(shù)是京東到家5倍左右，訂單量是京東到家平臺6倍，GMV是京東到家2倍。美團閃購有絕對的流量和規(guī)模優(yōu)勢。商品端：美團閃購多為中小商超便利店，覆蓋商家超過10萬家，商品種類集中生鮮蔬果，醫(yī)藥健康，鮮花蛋糕。京東到家多為大型連鎖商超，截止21年底有15萬商家，商品多為商超(占比60%)和3C家電（占比30%），客單價持續(xù)領(lǐng)先。UE模型對比：京東到家較為落后主要在于騎手成本和補貼成本。騎手成本：美團閃購與外賣共用騎手資源，經(jīng)10余年發(fā)展美團外賣現(xiàn)有有騎手500余萬（京東到家+達達僅剛到百萬量級），配送網(wǎng)絡(luò)密度行業(yè)最大，更強的規(guī)模效應(yīng)。補貼成本：美團平臺MAU約4億多人，京東主站MAU約1億+，美團閃購比京東到家更有流量優(yōu)勢。京東作為暫時的流量落后者，需要通過更大力度的補貼獲新客。叮咚買菜：開辟前置倉模式的生鮮零售電商生鮮即時零售的電商龍頭。叮咚買菜成立于2017年，是國內(nèi)最早展開生鮮及時零售的自營型電商平臺，并以敏銳的眼光領(lǐng)先開辟前置倉供貨模式，提出半小時到家的服務(wù)宗旨。截止21年底，平臺有1400個前置倉，GMV達到227億，日均訂單量106萬單。每日