整合營(yíng)銷(xiāo)傳播完整版

關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播完整版第一頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日第一章整合傳播理論的嬗變營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念的發(fā)展—傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的困境—整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的興起第二頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日新的市場(chǎng)環(huán)境和信息背景使廣告為主的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不僅把營(yíng)銷(xiāo)與傳播全面結(jié)合在一起，甚至認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)即傳播，傳播即營(yíng)銷(xiāo)。它把消費(fèi)者的需求作為制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的根本出發(fā)點(diǎn)通過(guò)實(shí)施雙向溝通，在雙方之間建立源于資訊交換與分享共同價(jià)值的關(guān)系。第三頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念的發(fā)展一、營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念及其發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)：是指企業(yè)或其它組織用以在自身與客戶之間創(chuàng)造（或?qū)崿F(xiàn)）價(jià)值轉(zhuǎn)移（或交換）的一系列活動(dòng)。傳播：是指思想傳遞以及不同個(gè)體之間或組織與個(gè)體之間建立共識(shí)的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)傳播：是指在一個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)組合中，通過(guò)建立與特定品牌的客戶或用戶之間的共識(shí)而達(dá)成價(jià)值交換的所有要素的總和。第四頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日二、產(chǎn)品推銷(xiāo)時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)傳播

1、生產(chǎn)觀念：產(chǎn)品在市場(chǎng)上供不應(yīng)求。

2、產(chǎn)品觀念：工作重心在產(chǎn)品制作上。

3、推銷(xiāo)觀念：如何最有效地進(jìn)行推銷(xiāo)是關(guān)鍵。

20世紀(jì)初期：“推銷(xiāo)主義”廣告，中心問(wèn)題是如何使廣告在推銷(xiāo)商品的過(guò)程中發(fā)揮最大作用。

廣告即推銷(xiāo)

羅素·瑞夫斯：USP理論

大衛(wèi)·奧格威：品牌形象論CIS

艾·里斯和杰·屈特：定位理論第五頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日三、立足需求的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念

1、從4P到新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合－4C

4P(1953年尼爾·博登“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”，1960年麥卡錫《營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)》提出4P)

產(chǎn)品（Product）：產(chǎn)品功能訴求

價(jià)格（Price）：依據(jù)是企業(yè)品牌戰(zhàn)略

渠道（分銷(xiāo)Place）：產(chǎn)品在市場(chǎng)流通環(huán)節(jié)的通路

促銷(xiāo)（Promotion）：各種促銷(xiāo)手段

4C（20世紀(jì)80年代美國(guó)勞特朋提出4C）

顧客（Consumer：消費(fèi)者需求與欲望

成本（Cost）：顧客的成本

方便性（Convenience）：顧客購(gòu)買(mǎi)便利

溝通（Communication）：充分與顧客溝通第六頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日2、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵（1）營(yíng)銷(xiāo)組合與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的比較比較思維強(qiáng)調(diào)理論營(yíng)銷(xiāo)組合由內(nèi)向外推銷(xiāo)4P整合營(yíng)銷(xiāo)傳播由外向內(nèi)溝通4C第七頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日（2）4C—整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論基礎(chǔ)不要把注意力集中于自身所提供的產(chǎn)品或服務(wù)上，而關(guān)心消費(fèi)者的需要和欲望；不要僅關(guān)心產(chǎn)品或服務(wù)的成本，而要關(guān)心顧客在購(gòu)買(mǎi)和使用企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的全過(guò)程中需要付出的成本。不要只關(guān)注定價(jià)策略，還要了解消費(fèi)者需要；不要僅考慮渠道策略，而要考慮如何使消費(fèi)者最方便地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)；不要只強(qiáng)調(diào)促銷(xiāo)，而要進(jìn)行品牌與消費(fèi)者之間的雙向溝通，建立企業(yè)、品牌與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)的核心是供需雙方通過(guò)傳媒進(jìn)行溝通和了解，最終形成交易合約。對(duì)供方來(lái)說(shuō)是形成忠實(shí)的用戶群，對(duì)需方來(lái)說(shuō)是對(duì)品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)。第八頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日第二節(jié)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的困境一、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本形態(tài)1、人員銷(xiāo)售：一對(duì)一的傳播形式，即銷(xiāo)售人員告知、教育并說(shuō)服潛在的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)公司的產(chǎn)品或服務(wù)。2、廣告（略）3、銷(xiāo)售促進(jìn)：由所有試圖刺激消費(fèi)者采取快速購(gòu)買(mǎi)行為或迅速銷(xiāo)售產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)構(gòu)成。第九頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日4、贊助營(yíng)銷(xiāo)：是通過(guò)把公司和其品牌與特定的活動(dòng)聯(lián)系，如激浪贊助XGAMES和NBC′sCravityGames和其他公司贊助諸如世界杯等重大賽事一樣，來(lái)增加公司和其品牌利益的方法。

5、公共關(guān)系：同廣告一樣，包括針對(duì)大眾的非個(gè)人傳播，但是與廣告不同的是，公司并不為此向媒體支付費(fèi)用。

6、賣(mài)點(diǎn)傳播：包括商品展示、張貼海報(bào)和標(biāo)記等等用來(lái)影響消費(fèi)者在賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的方法。

第十頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日二、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播方式的共同特性

1、直線溝通：一切信息傳播都為影響受眾態(tài)度或行為；信息與信息對(duì)象之間的關(guān)系是垂直對(duì)應(yīng)關(guān)系。

2、行為第一：促成目標(biāo)對(duì)象的行為反應(yīng)。

3、信息單純：傳播重點(diǎn)放在信息本身的設(shè)計(jì)上。

三、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播面臨的困境

1、從營(yíng)銷(xiāo)傳播目的看，構(gòu)建并維護(hù)穩(wěn)定的客戶關(guān)系是企業(yè)或品牌長(zhǎng)期發(fā)展的必要保障；

2、從傳播的方向看，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)要求立足于消費(fèi)者需求基礎(chǔ)之上的由外而內(nèi)的雙向交流；

3、從媒體接觸上看，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播所依賴的大眾媒體表現(xiàn)出其在營(yíng)銷(xiāo)傳播中明顯的局限性。第十一頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日第三節(jié)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的興起一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論思想的發(fā)展（1）孕育階段：20世紀(jì)80年代以前，IMC思想的發(fā)展——麥卡錫的4P理論及定位理論（2）產(chǎn)生階段：20世紀(jì)80年代，IMC內(nèi)涵（3）發(fā)展階段：20世紀(jì)90年代，IMC的擴(kuò)展——從4C到5R理論（4）成熟階段：21世紀(jì)，IMC在世界各地及在中國(guó)的推廣運(yùn)用第十二頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日二、傳播成為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的依據(jù)

1、以往以大眾媒體作為主要載體的廣告模式效益日漸下降；

2、消費(fèi)者對(duì)信息由馴服到懷疑；

3、從語(yǔ)言接受轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X(jué)接受；

4、認(rèn)知的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越事實(shí)。

在以上情況下，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的核心指向是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者品牌的認(rèn)同與關(guān)系。因此，4C就起到了至關(guān)重要的作用。營(yíng)銷(xiāo)在很大意義上取決于傳播。

第十三頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的內(nèi)涵（一）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的本質(zhì)1、營(yíng)銷(xiāo)就是傳播，傳播就是營(yíng)銷(xiāo)。2、營(yíng)銷(xiāo)傳播的主要形式包括傳統(tǒng)大眾媒介廣告、再線廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、店內(nèi)廣告牌、賣(mài)點(diǎn)展示、產(chǎn)品包裝、直郵書(shū)面材料、電子郵件、公開(kāi)發(fā)布會(huì)、活動(dòng)贊助、銷(xiāo)售人員陳述和各種其他的傳播方式。3、所謂營(yíng)銷(xiāo)組合，它包括了相互聯(lián)系的四個(gè)方面：產(chǎn)品（product)、價(jià)格（price）、渠道（place或分銷(xiāo)distribution）和促銷(xiāo)（promotion）。第十四頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日（二）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播內(nèi)涵

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播英文為：IntegratedMarketingCommunications，簡(jiǎn)稱(chēng)：IMC,是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。一方面把廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、直銷(xiāo)、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。

美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義：一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段（普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系），并加以結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性信息，使傳播影響力最大化。第十五頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中心思想是以滿足顧客需求為價(jià)值趨向，通過(guò)企業(yè)與顧客的溝通，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷(xiāo)策略，協(xié)調(diào)使用綜合性的傳播手段，發(fā)揮傳播各種工具的優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)宣傳的低成本化和傳播影響力的最大化。

主要構(gòu)成：

1、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播首先是一種營(yíng)銷(xiāo)傳播的計(jì)劃要領(lǐng)；

2、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的重點(diǎn)是運(yùn)用整合的手段；

3、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的要求是達(dá)到傳播效果的清晰度和連貫性；

4、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播建立了一種新的傳播評(píng)價(jià)體系；

5、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播更強(qiáng)調(diào)的是一種雙向的溝通。第十六頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日（三）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的和要求

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的:在于最終影響或直接影響目標(biāo)消費(fèi)群的行為。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播將所有顧客/潛在消費(fèi)者可能了解品牌的方法都看作潛在信息的傳播渠道，并充分利用所有顧客/潛在消費(fèi)者所能夠接受的傳播方法。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要求:所有品牌傳播媒介和傳播信息都傳播一致信息。另外，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程進(jìn)一步使得營(yíng)銷(xiāo)者必然以顧客/潛在消費(fèi)者作為決定的出發(fā)點(diǎn)，他們以此決定傳播信息和傳播渠道（媒介）的類(lèi)型，以做好最好地告知、說(shuō)服消費(fèi)者并引致消費(fèi)者行動(dòng)。第十七頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日（四）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)鍵特征

1、傳播過(guò)程始于消費(fèi)者。

2、使用各種形式的方法和消費(fèi)者接觸。

3、營(yíng)銷(xiāo)傳播要素協(xié)同發(fā)揮作用。

一個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播必須“用一個(gè)聲音說(shuō)話”——“Speakwithonevoice”

。信息和媒介的協(xié)調(diào)對(duì)樹(shù)立一個(gè)有力面統(tǒng)一的品牌形象并使消費(fèi)者傾向于采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)極為關(guān)鍵。

總而言之，用一個(gè)聲音說(shuō)話或者說(shuō)是協(xié)同作用，都要求為品牌選擇一個(gè)獨(dú)特的定位描述。第十八頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日

定位描述是企業(yè)的重要理念，它一方面包括一個(gè)品牌所要代表的目標(biāo)市場(chǎng)的想法，另一方面包括通過(guò)各種媒介渠道向消費(fèi)者傳遞的一致信息。

4、和消費(fèi)者建立關(guān)系。

可以說(shuō)，關(guān)系的建立是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，而整合營(yíng)銷(xiāo)傳播又是建立關(guān)系的關(guān)鍵。所謂的關(guān)系就是品牌和消費(fèi)者之間持久的聯(lián)系。成功的關(guān)系能夠引起消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)甚至是對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

5、最終影響消費(fèi)者行為。

第十九頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日經(jīng)典案例分析

麥斯威爾是一個(gè)運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺(tái)灣市場(chǎng)發(fā)售以來(lái),一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過(guò)隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、促銷(xiāo)活動(dòng)等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛(ài)、分享、行動(dòng)”的街頭義賣(mài)活動(dòng),同年麥斯威爾隨身包咖啡銷(xiāo)量同上年相比增長(zhǎng)50%。麥斯威爾通過(guò)不同的傳播媒體傳達(dá)“分享”這一核心概念,運(yùn)用的就是典型的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。第二十頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日四、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的擴(kuò)展——5R理論

第一個(gè)R是relevance(關(guān)聯(lián))也就是說(shuō)客戶需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。

第二個(gè)R是receptivity(感受)也就是說(shuō)客戶什么時(shí)候想買(mǎi)或什么時(shí)候他們從生產(chǎn)廠商那里知道了這個(gè)產(chǎn)品。

第三個(gè)Rresponsive(反應(yīng))也就是說(shuō)當(dāng)客戶需求的時(shí)候，我們?cè)趺慈?yīng)答他們。

第四個(gè)Rrecognition(回報(bào))也就是說(shuō)企業(yè)在市場(chǎng)中的地位和他們的美譽(yù)度。

第五個(gè)Rrelationship(關(guān)系)也就是說(shuō)買(mǎi)方和賣(mài)方之間的長(zhǎng)期互相促進(jìn)的所有的活動(dòng)。

5R理論的特點(diǎn)

1、5R以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向

2、5R強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客之間的交流與雙向溝通

3、5R體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想第二十一頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日五、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論研究（一）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論研究廣告促銷(xiāo)公關(guān)直銷(xiāo)CI包裝新聞媒體……整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的兩個(gè)特性戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性戰(zhàn)略的導(dǎo)向性七個(gè)層次認(rèn)知整合形象整合功能整合協(xié)調(diào)整合基于顧客的整合基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者整合關(guān)系管理整合六種方法建立顧客資料庫(kù)研究顧客接觸顧客管理發(fā)展傳播溝通策略營(yíng)銷(xiāo)工具創(chuàng)新組合傳播手段第二十二頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日（二）營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)踐的變化1、降低了對(duì)大眾傳媒廣告的依賴性。2、更多地使用目標(biāo)傳播方法。3、更加依賴于高度精確的傳播目標(biāo)。4、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播提供者的需求不斷增長(zhǎng)。5、加強(qiáng)對(duì)傳播投資回報(bào)率評(píng)估所作的努力。（三）執(zhí)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的障礙

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播最大的障礙是幾乎沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)提供者具有如此廣范圍的技能，因?yàn)樗◤挠?jì)劃到執(zhí)行的各種營(yíng)銷(xiāo)傳播形式。第二十三頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日六、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)踐運(yùn)用（一）中國(guó)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)踐1、以廣告為主，其它營(yíng)銷(xiāo)元素的組合運(yùn)用；包括產(chǎn)品包裝、品牌、價(jià)格、渠道、廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、賣(mài)點(diǎn)傳播（POP）及直郵廣告（DM）等。2、品牌的整合化傳播；“onesoundonesight”3、關(guān)系型整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；由品牌定位與目標(biāo)市場(chǎng)決定。集中在細(xì)分的高端市場(chǎng)，如化妝品、家居、高檔服裝等；4、全方位的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，多種傳播手段的一元化。第二十四頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日（二）中國(guó)實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)踐的問(wèn)題

1、理論存在著缺陷；中國(guó)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要實(shí)現(xiàn)本土化，需要經(jīng)過(guò)實(shí)踐—理論—再實(shí)踐的過(guò)程。

2、認(rèn)識(shí)上存在著偏差；主要是營(yíng)銷(xiāo)組合與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論和實(shí)踐上的混淆。

3、缺乏完整而豐富的數(shù)據(jù)庫(kù)；數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)手段剛剛起步，缺乏雙向溝通和交流。

4、中國(guó)企業(yè)的基礎(chǔ)管理水平存在著嚴(yán)重的不足。

5、中國(guó)執(zhí)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播存在的障礙，是幾乎沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)提供者具有如此廣范圍的技能，因?yàn)樗◤挠?jì)劃到執(zhí)行的各種營(yíng)銷(xiāo)傳播形式。第二十五頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日七、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的挑戰(zhàn)（一）傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播1、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本形態(tài)廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)和人員推銷(xiāo)2、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的特征直線溝通，交易為重，信息單純3、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的局限單向性，強(qiáng)制性，傳播與營(yíng)銷(xiāo)相割裂第二十六頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日（二）傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播面臨的挑戰(zhàn)

1、從4P理論到4C理論

2、從單純的市場(chǎng)部門(mén)到跨智能的部門(mén)

3、從傳播（營(yíng)銷(xiāo)）工具的組合到傳播（營(yíng)銷(xiāo)）工具的整合

4、從單向溝通發(fā)展到雙向溝通

5、從交易為先到關(guān)系為先

6、從單一專(zhuān)業(yè)能力到綜合能力

7、從傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)到數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

8、從模糊評(píng)估體系到量化評(píng)估體系第二十七頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日本章總結(jié)：整合營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵——如何傳播？

知道了“向誰(shuí)傳播”，知道“怎么傳播”，還要知道了“用什么傳播”。

所謂整合既包含著對(duì)各種媒體的綜合運(yùn)用和發(fā)揮集合影響，也不排除在營(yíng)銷(xiāo)溝通中選擇最適合自己的傳播溝通形式。比如居于世界500強(qiáng)之首的沃爾瑪公司，它的基本溝通傳播渠道顯然就不是媒介運(yùn)作和廣告。找到屬于自己的最佳溝通傳播形式，以此為主導(dǎo)并與其他溝通傳播形式完整結(jié)合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者穩(wěn)定的關(guān)系，這才是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的根本所在。

唐·E·舒爾茨認(rèn)為：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！钡诙隧?yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日唐·E·舒爾茨分別對(duì)內(nèi)容整合與資源整合進(jìn)行了表述。他認(rèn)為內(nèi)容整合包括：

1.精確區(qū)隔消費(fèi)者——根據(jù)消費(fèi)者的行為及對(duì)產(chǎn)品的需求來(lái)區(qū)分；

2.提供一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)——根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)誘因；

3.確認(rèn)目前消費(fèi)者如何在心中進(jìn)行品牌定位。

4.建立一個(gè)突出的、整體的品牌個(gè)性，以便消費(fèi)者能夠區(qū)別本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之不同。關(guān)鍵是“用一個(gè)聲音來(lái)說(shuō)話”。

他認(rèn)為資源整合應(yīng)該發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”，了解如何才能更有效地接觸消費(fèi)者。傳播手段包括：廣告、直銷(xiāo)、公關(guān)、包裝、商品展示、店面促銷(xiāo)等，關(guān)鍵是“在什么時(shí)候使用什么傳播手段”第二十九頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日案例：DIESEL牛仔褲——最重要的是獨(dú)特

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一條DIESEL牛仔褲在美國(guó)造價(jià)要115美金，臺(tái)灣也差不多要4000多元，價(jià)格不匪，而一條LEVI“S僅要花費(fèi)37美元就能擁有，如此懸殊的價(jià)差，卻仍舊吸引消費(fèi)者的熱力收藏，到底迷人之處為何？

“笛塞爾牛仔褲，為了成功的生活準(zhǔn)則”。笛塞爾的廣告想告訴我們，成功的生活并沒(méi)有什么固定的準(zhǔn)則，真實(shí)的生活太多出乎意料和偶然，表面化和程式化的“成功”并不等于真正的成功。這就是笛塞爾的信條。

第三十頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日第三十一頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日第二章整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案整合營(yíng)銷(xiāo)傳播工作流程傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)戰(zhàn)術(shù)管理與系統(tǒng)優(yōu)化第三十二頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日第一節(jié)整合傳播的工作流程一、把握一致性與協(xié)調(diào)性原則一致性作用：降低營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程自我消耗；減少營(yíng)銷(xiāo)傳播成本；使品牌信息更加清晰。要求：信息統(tǒng)一、信息連續(xù)?！耙环N聲音說(shuō)話，一個(gè)面孔對(duì)人”協(xié)同性努力通過(guò)良好的團(tuán)隊(duì)合作形式，依靠組織相互配合，把核心價(jià)值貫穿到營(yíng)銷(xiāo)層面。第三十三頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日二、構(gòu)架整合營(yíng)銷(xiāo)傳播組織

執(zhí)行總裁/總裁

財(cái)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售管理人員生產(chǎn)/運(yùn)輸人力資源

營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)/營(yíng)銷(xiāo)傳播部門(mén)

整合連接圖

跨職能規(guī)劃和監(jiān)督連接核心競(jìng)爭(zhēng)力廣告直銷(xiāo)公關(guān)銷(xiāo)售銷(xiāo)售促進(jìn)第三十四頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日三、設(shè)計(jì)策略性的流程規(guī)劃

確立目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)策略建立傳播目標(biāo)結(jié)合傳播策略選擇適當(dāng)渠道進(jìn)行傳播選擇傳播手法步驟一步驟二步驟三步驟四步驟五第三十五頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日四、制定完善的計(jì)劃方案

計(jì)劃決策的戰(zhàn)略影響和戰(zhàn)術(shù)影響關(guān)系

長(zhǎng)期中期短期低影響高單一促銷(xiāo)綜合廣告促銷(xiāo)定位創(chuàng)建品牌第三十六頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日零基計(jì)劃過(guò)程

步驟描述1、SWOT分析

總結(jié)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)威脅，有關(guān)品牌條件；確定過(guò)去一年中運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)傳播職能和媒體形式的成功之處。2、分析目標(biāo)市場(chǎng)和品牌關(guān)系細(xì)分各種不同顧客和潛在顧客，確定應(yīng)該定位于哪些人群及其程度如何？3、確定營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)明確必須完成哪些營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃4、發(fā)展戰(zhàn)略和基本原理確定該用哪種營(yíng)銷(xiāo)傳播職能及運(yùn)用程度。選擇品牌信息和承載工具。對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略用一條基本原理加以支持。5、確定預(yù)算確定全部營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算是多少，確定資金在所選定的營(yíng)銷(xiāo)傳播職能之間如何分配6、確定促銷(xiāo)時(shí)間明確每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃開(kāi)始和結(jié)束的時(shí)間7、測(cè)試市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播組合著手進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播測(cè)試，發(fā)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播更有效的方法8、評(píng)估績(jī)效監(jiān)督和評(píng)估整合營(yíng)銷(xiāo)傳播工作，以確定績(jī)效和職責(zé)零基計(jì)劃過(guò)程第三十七頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日零基預(yù)算原理

不少企業(yè)都在不同國(guó)家或地區(qū)的眾多細(xì)分市場(chǎng)中推出了一系列的品牌組合，但它們很少能根據(jù)戰(zhàn)略優(yōu)先性的不同而合理對(duì)投資進(jìn)行分配。大部分公司不同地區(qū)的經(jīng)理們每年都會(huì)齊聚一堂討論新一年的預(yù)算情況，結(jié)果往往是根據(jù)品牌戰(zhàn)略，在上年廣告促銷(xiāo)預(yù)算期間的基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)微調(diào)整。這些經(jīng)理從來(lái)不會(huì)考慮預(yù)算在上年基礎(chǔ)上進(jìn)行大幅削減或是大幅提升的可能性。這種傳統(tǒng)的廣告促銷(xiāo)預(yù)算分配系統(tǒng)存在著三個(gè)缺陷。第三十八頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日首先，它沒(méi)有充分考慮到不同國(guó)家或地區(qū)間、不同細(xì)分市場(chǎng)間廣告促銷(xiāo)強(qiáng)度和敏感度的不同。其次，它沒(méi)有認(rèn)識(shí)到需要為不同品牌在不同國(guó)家地區(qū)、不同細(xì)分市場(chǎng)制定不同的發(fā)展戰(zhàn)略：成長(zhǎng)戰(zhàn)略（GrowthStrategy）、維持戰(zhàn)略（MaintenanceStrategy）或是收割戰(zhàn)略（HarvestStrategy）。第三，沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)份額的變化以及廣告投入對(duì)利潤(rùn)的影響進(jìn)行評(píng)測(cè)。因此，傳統(tǒng)的廣告促銷(xiāo)預(yù)算分配和市場(chǎng)份額目標(biāo)之間沒(méi)有掛鉤。第三十九頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日第二節(jié)傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)一、戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)：SWOT分析與市場(chǎng)細(xì)分1、SWOT分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅區(qū)分優(yōu)先次序的SWOT該利用的重要優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)該處理的關(guān)鍵劣勢(shì)和威脅營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)品牌定位營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略：信息策略、互動(dòng)戰(zhàn)略、促銷(xiāo)戰(zhàn)略、媒體策略營(yíng)銷(xiāo)傳播組合支持功能區(qū)計(jì)劃引導(dǎo)功能區(qū)計(jì)劃基于SWOT分析的活動(dòng)計(jì)劃第四十頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日1、若某一劣勢(shì)或威脅沒(méi)得到及時(shí)處理，會(huì)對(duì)品牌關(guān)系和品牌資產(chǎn)帶來(lái)的實(shí)際損失。

2、若某一優(yōu)勢(shì)或機(jī)會(huì)能夠被利用而獲得的實(shí)際收益。

3、處理和利用每個(gè)SWOT因素所需要的成本。

4、處理和利用每個(gè)SWOT因素所需要的時(shí)間。645321654321

優(yōu)勢(shì)

機(jī)會(huì)

劣勢(shì)威脅SWOT分析優(yōu)先解決次序圖第四十一頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日2、市場(chǎng)細(xì)分（市場(chǎng)區(qū)隔）與限定目標(biāo)市場(chǎng)

所謂市場(chǎng)細(xì)分就是把市場(chǎng)劃分為不同的群體，這些群體有相同的需要，會(huì)對(duì)市場(chǎng)行動(dòng)作出相似的反應(yīng)。

兩種戰(zhàn)略：

一是在一個(gè)較大的市場(chǎng)中識(shí)別出具有某種共同需求和特征的人群；然后根據(jù)其對(duì)產(chǎn)品效用的共同興趣，將這些人群聚合成為稍大的細(xì)分市場(chǎng)。又分為“集中戰(zhàn)略”—即把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)集中于一個(gè)次級(jí)細(xì)分市場(chǎng)之上；多數(shù)用于新產(chǎn)品或認(rèn)知較復(fù)雜的產(chǎn)品；“差別戰(zhàn)略”—即按照不同標(biāo)準(zhǔn)劃分出兩個(gè)或更多的次級(jí)人群，然后再針對(duì)每個(gè)群組展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。東風(fēng)日產(chǎn)“NISSAN”“阿膠鈣”第四十二頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日市場(chǎng)細(xì)分方法

（1）利益細(xì)分：主要估量消費(fèi)者價(jià)值體系及其對(duì)同一類(lèi)產(chǎn)品產(chǎn)生的不同的品牌感受。

（2）心理細(xì)分：依據(jù)消費(fèi)者社會(huì)階層、生活方式和個(gè)性特點(diǎn)來(lái)劃分。

（3）地理細(xì)分：按照消費(fèi)者的地理差別進(jìn)行劃分。

（4）人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分：隱居人口統(tǒng)計(jì)變量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如性別、年齡、教育程度、職業(yè)、收入等

一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：細(xì)分群體是否值得為其提供獨(dú)立產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合。第四十三頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日目標(biāo)市場(chǎng)

企業(yè)最終確定的、并且準(zhǔn)備進(jìn)入的那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或者是細(xì)分市場(chǎng)組合就是目標(biāo)市場(chǎng)。

三種策略：

單一目標(biāo)市場(chǎng)策略（“來(lái)福槍策略”）即針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)組合，實(shí)施產(chǎn)品單一化和目標(biāo)對(duì)象單一化。

多種目標(biāo)市場(chǎng)策略即選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。

綜合式目標(biāo)市場(chǎng)策略（“散彈式策略”）即在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，將若干細(xì)分市場(chǎng)加以合并，成為一個(gè)更大市場(chǎng)。

第四十四頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日二、制定營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)——傳播目標(biāo)和行為目標(biāo)100%100%

不知曉

知曉有興趣

有欲望

采取行動(dòng)

傳播

行為50%25%12%6%

傳播影響中達(dá)成傳播目標(biāo)與行為目標(biāo)的市場(chǎng)反應(yīng)逐級(jí)遞減圖第四十五頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日三、信息策略與傳播組合

利用SWOT分析和由此產(chǎn)生的目標(biāo)，決定最佳營(yíng)銷(xiāo)傳播組合和媒體組合策略。通常情況下，這種策略開(kāi)發(fā)就是選擇最有效和相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)傳播組合以幫助達(dá)到目標(biāo)，發(fā)現(xiàn)或提出好的構(gòu)思，找到一個(gè)最佳媒體組合。

在營(yíng)銷(xiāo)傳播組合選定之后，下一步工作就是提出好的創(chuàng)意構(gòu)思以解決關(guān)鍵問(wèn)題，有時(shí)這種創(chuàng)意構(gòu)思是和營(yíng)銷(xiāo)傳播工具一起考慮的。

媒體組合的基本原則就是確定以最低的成本來(lái)傳遞產(chǎn)品和品牌信息，使信息傳播影響最大化并產(chǎn)生積極的效果和行動(dòng)。第四十六頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日第三節(jié)戰(zhàn)術(shù)管理與系統(tǒng)優(yōu)化一、整合系統(tǒng)的優(yōu)化與協(xié)調(diào)1、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的雙向緯度整合營(yíng)銷(xiāo)傳播部門(mén)的任務(wù)不僅要對(duì)外進(jìn)行傳播溝通，還必須與公司內(nèi)部相關(guān)部門(mén)和人員進(jìn)行信息溝通以保持信息的相互協(xié)調(diào)。這就是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的雙向溝通緯度。內(nèi)部員工的溝通也可稱(chēng)為內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，也是一種雙向交流，有自己獨(dú)特的溝通形式，如公司簡(jiǎn)報(bào)、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、電子郵件、職工大會(huì)及墻報(bào)公告等。告知員工、給予授權(quán)和聆聽(tīng)意見(jiàn)三種交流方式第四十七頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日2、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)統(tǒng)一的資源配置整合公司傳播由任務(wù)、價(jià)值、戰(zhàn)略推動(dòng)，以內(nèi)部公眾和外部公眾為重點(diǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播由品牌任務(wù)、價(jià)值、戰(zhàn)略推動(dòng)，以市場(chǎng)和消費(fèi)者為重點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)體/形象標(biāo)準(zhǔn)實(shí)體/形象不同整合層級(jí)的關(guān)系：公司傳播與營(yíng)銷(xiāo)傳播財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略的整合信息技術(shù)的應(yīng)用重新界定營(yíng)銷(xiāo)傳播范圍營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)第一階段第二階段第三階段第四階段

階段整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中系統(tǒng)協(xié)調(diào)的不同階段公司監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)傳播業(yè)績(jī)。信息知識(shí)與每個(gè)階層的評(píng)估相關(guān)維持可獲得數(shù)據(jù)來(lái)源，建立數(shù)據(jù)庫(kù)并有效傳播，把客戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為客戶知識(shí)廣泛匯集客戶信息并用于傳播計(jì)劃，評(píng)估各種反饋信息，聯(lián)合外部代理在企業(yè)內(nèi)外進(jìn)行人際溝通和跨功能傳播，由公司主導(dǎo)而非外部代理第四十八頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日二、資金支持與費(fèi)用預(yù)算基本方法

1、銷(xiāo)售百分比法

2、目標(biāo)任務(wù)法：界定任務(wù)、決定成本、方案排序、決定預(yù)算

3、投資收益法

第一步：為特定營(yíng)銷(xiāo)傳播方案測(cè)定資金成本

第二步：計(jì)算這些投資回收折損率

4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法

三、傳播效果的測(cè)試與評(píng)估

1、廣告信息內(nèi)容效果

2、廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

3、廣告對(duì)市場(chǎng)或銷(xiāo)售的直接影響

方法：數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)法、儀器測(cè)量法、問(wèn)卷調(diào)查法、等級(jí)測(cè)試法。第四十九頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日案例分析：南方李錦記的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

南方李錦記專(zhuān)設(shè)一支“專(zhuān)業(yè)化、一體化、系統(tǒng)化”的中草藥健康顧問(wèn)隊(duì)伍對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行健康知識(shí)方面的教育。這些健康顧問(wèn)堅(jiān)持理性宣傳，不夸大產(chǎn)品功能，他們主要是幫助消費(fèi)者掌握更多的保健知識(shí)，告訴消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的注意事項(xiàng)。這一營(yíng)銷(xiāo)方式，不僅在保健品行業(yè)罕見(jiàn)，在其它產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上也不多見(jiàn)。南方李錦記的教育式營(yíng)銷(xiāo)為廣大消費(fèi)者提供指導(dǎo)與幫助，他們的做法無(wú)疑會(huì)受到消費(fèi)者的稱(chēng)贊。第五十頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日第三章整合分析傳播過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程描述、消費(fèi)行為及認(rèn)知轉(zhuǎn)變、基于對(duì)象的傳播模式第五十一頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程描述一、一般傳播模式在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用1、構(gòu)建與基本傳播模式之上的營(yíng)銷(xiāo)傳播模型傳統(tǒng)傳播過(guò)程基本模式發(fā)送者噪音反應(yīng)反饋解碼信息編碼接收者媒介第五十二頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日2、相關(guān)消費(fèi)者反應(yīng)層次模型反應(yīng)過(guò)程模型階段AIDA模型效果層次模型創(chuàng)新擴(kuò)散模型信息處理模型認(rèn)知階段注意注意了解意識(shí)展示、注意理解情感階段興趣欲望喜歡、偏好確信興趣評(píng)價(jià)接受記憶行為階段行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)試用采納行為此外還有學(xué)習(xí)層次模型、低度涉入反應(yīng)層次模型和整合信息反應(yīng)模型等等，不同的營(yíng)銷(xiāo)傳播模型都是各有特點(diǎn)也各有優(yōu)缺點(diǎn)。第五十三頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日二、營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中的噪音與干擾

1、營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中信息干擾產(chǎn)生的原因

（1）來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)者和其它利益相關(guān)者的信息干擾；

（2）來(lái)自于環(huán)境和傳播媒介自身的信息干擾；

（3）來(lái)自于接收者自身的因素，如接收心態(tài)和心理噪音（在信息傳播中的干擾是潛移默化的）

（4）公司或品牌自身傳播信息的不一致。

此外，各種接觸形式也都是以自身方式對(duì)外傳播信息，尤其是來(lái)自外部的信息接觸更是如此。因此也容易產(chǎn)生信息的噪音或干擾。第五十四頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日2、營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中信息干擾的類(lèi)型

（1）編碼與解碼的不一致

由于編碼者與解碼者的知識(shí)、文化背景、經(jīng)驗(yàn)的不一致導(dǎo)致；

（2）傳播過(guò)程中任何訊息的損失、歪曲物理和心理（走神,wandering與分心,distraction等）方面的因素所導(dǎo)致的傳播信息的曲解和誤解；

（3）外界的干擾

過(guò)多不相關(guān)訊息的充斥，噪聲，物理和人為環(huán)境因素的影響；

（4）傳播中斷

由于環(huán)境因素或?qū)π畔⒌恼`解使信息在傳遞過(guò)程中收到破壞；另外，媒體因素的影響也會(huì)導(dǎo)致傳播障礙。第五十五頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日三、雙向互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程

1、尋求有目的（有效）的對(duì)話

（1）所謂有目的的對(duì)話就是指公司或品牌所傳輸?shù)男畔⒉粌H是單純的商業(yè)推廣行為，而且是一種對(duì)顧客和相關(guān)利益者的利益關(guān)懷。充分體現(xiàn)以顧客為導(dǎo)向、為核心。

（2）有目的的對(duì)話還意味著公司或品牌在設(shè)計(jì)其營(yíng)銷(xiāo)信息及渠道時(shí)，不能沒(méi)有差別地推動(dòng)傳播互動(dòng)的過(guò)程。假如一家老年用品公司利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)進(jìn)行信息傳播和產(chǎn)品推廣，那么就一定會(huì)導(dǎo)致無(wú)效的對(duì)話和無(wú)效的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。因?yàn)橐话闵暇W(wǎng)的人大多數(shù)是那些年輕人和時(shí)間比較閑散的人。第五十六頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日2、有目的的對(duì)話中的五個(gè)基本要素

（1）追索（Recourse）：就顧客為了尋求規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而關(guān)注的反饋途徑；首要問(wèn)題就是簡(jiǎn)便的聯(lián)絡(luò)方式。

（2）認(rèn)可（Recognition）：指顧客與其他股東對(duì)企業(yè)或品牌的心理感覺(jué)；建立數(shù)據(jù)庫(kù)，了解顧客交易史。

（3）響應(yīng)（Responsiveness）：指企業(yè)或品牌聆聽(tīng)消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)，并根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)和消費(fèi)狀況與消費(fèi)者進(jìn)行交流，爭(zhēng)取達(dá)成一致看法。

（4）尊重（Respect）：指企業(yè)或品牌在保持與客戶及潛在消費(fèi)者之間關(guān)系同時(shí)，真正把其視為超越產(chǎn)品和品牌的朋友。

（5）強(qiáng)化（Reinforce）：主要針對(duì)完成購(gòu)買(mǎi)或者信息接收之后的顧客或潛在顧客而言的。第五十七頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日第二節(jié)消費(fèi)行為與認(rèn)知轉(zhuǎn)變一、消費(fèi)者品牌決策過(guò)程A、消費(fèi)者決策制定過(guò)程的各個(gè)階段問(wèn)題確認(rèn)信息搜集選擇評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后評(píng)價(jià)B、消費(fèi)者相關(guān)的內(nèi)在心理過(guò)程動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)整合態(tài)度構(gòu)成知覺(jué)消費(fèi)者決策過(guò)程基本模型第五十八頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日二、消費(fèi)行為的外部影響因素

1、人際因素

（1）文化

（2）亞文化

（3）社會(huì)階層

（4）家庭

（5）參照群體和意見(jiàn)領(lǐng)袖

2、非人際因素

（1）時(shí)間

（2）場(chǎng)所

（3）環(huán)境第五十九頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日三、消費(fèi)者認(rèn)知反應(yīng)模式

1、認(rèn)知反應(yīng)法：主要研究消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播信息的認(rèn)知過(guò)程，評(píng)價(jià)消費(fèi)者接觸到特定營(yíng)銷(xiāo)傳播信息時(shí)的認(rèn)知反應(yīng)。廣告展露對(duì)產(chǎn)品和信息的想法對(duì)信源的想法對(duì)廣告表現(xiàn)的想法購(gòu)買(mǎi)意圖對(duì)廣告態(tài)度品牌態(tài)度態(tài)度認(rèn)知反應(yīng)購(gòu)買(mǎi)意圖消費(fèi)者認(rèn)知反應(yīng)模型第六十頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日2、推敲可能性模型說(shuō)服過(guò)程的推敲可能性模型說(shuō)服性信息有無(wú)激發(fā)動(dòng)機(jī)；主題涉入程度；相關(guān)行為；失調(diào)喚起；認(rèn)知需求有無(wú)加工能力？注意力分散；信息理解度；主題熟悉程度；適當(dāng)圖解；恐懼的喚起等認(rèn)知加工過(guò)程性質(zhì)（初始態(tài)度等）先入為主好感先入為主好感先入為主好感認(rèn)知結(jié)構(gòu)有無(wú)改變；保存記憶不同反應(yīng)程度持久正面態(tài)度轉(zhuǎn)變（說(shuō)服）持久負(fù)面態(tài)度轉(zhuǎn)變保留或重新獲得初始態(tài)度

有無(wú)提供說(shuō)服線索？自我表現(xiàn)動(dòng)機(jī)；需求特征；評(píng)價(jià)式理解；信源特征等態(tài)度暫時(shí)轉(zhuǎn)變是是（有利）否（不利）否否否是中央路徑和周邊路徑第六十一頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日第三節(jié)

基于對(duì)象的傳播模式一、人成為營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程的主導(dǎo)因素營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃及營(yíng)銷(xiāo)流程進(jìn)行市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為分析，在此基礎(chǔ)上尋找營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)研究制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，包括營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、產(chǎn)品戰(zhàn)略及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略具體規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等策略第六十二頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日消費(fèi)者主導(dǎo)地位的表現(xiàn)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)把人界定為工作目標(biāo)

2、對(duì)人的關(guān)注體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)環(huán)節(jié)

二、傳播對(duì)象價(jià)值突顯及其影響

1、消費(fèi)者的選擇性信息接觸

（1）選擇性注意

（2）選擇性理解

（3）選擇性記憶

2、傳播動(dòng)因的轉(zhuǎn)變

（1）以往傳播流程是線性方式：營(yíng)銷(xiāo)者（信源）—信息編碼—消費(fèi)者（信宿）。

（2）由于說(shuō)話者（營(yíng)銷(xiāo)傳播者）變成傾聽(tīng)者，于是傳播動(dòng)因出現(xiàn)了相應(yīng)的變化。第六十三頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日三、新型營(yíng)銷(xiāo)傳播模式噪音—占線信號(hào)、公司延遲、不完全信息由客戶所創(chuàng)建的接觸模型信息源客戶或其它股東信息問(wèn)題、抱怨、贊揚(yáng)渠道電話郵件客戶等信息源客戶或其它利益者反饋—5R（響應(yīng)、追索、認(rèn)可、尊重、強(qiáng)化）噪音—外部干擾、系統(tǒng)障礙、信號(hào)錯(cuò)誤等等信息整合中的新型營(yíng)銷(xiāo)傳播約略模式信息端點(diǎn)產(chǎn)品品牌及營(yíng)銷(xiāo)者信息整合利益、需要、價(jià)值渠道選擇媒介及非媒介接觸信息端點(diǎn)客戶或其它利益者反饋—5R（響應(yīng)、追索、認(rèn)可、尊重、強(qiáng)化）第六十四頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日經(jīng)典案例：差異化營(yíng)銷(xiāo)——聯(lián)想電腦

2007年最早啟動(dòng)寒假促銷(xiāo)市場(chǎng)的，要數(shù)國(guó)內(nèi)PC老大聯(lián)想了。寒促期間，聯(lián)想主打“組合拳”，將“用戶體驗(yàn)”理念徹底地深入到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)層面，展開(kāi)以“創(chuàng)逸生活，引領(lǐng)非凡體驗(yàn)”為主題的體驗(yàn)活動(dòng)和“創(chuàng)意＋動(dòng)力筆記本冬季大促銷(xiāo)”活動(dòng)相結(jié)合，以體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式結(jié)合產(chǎn)品促銷(xiāo)，吸引消費(fèi)者參與，并借互動(dòng)活動(dòng)，促使消費(fèi)者接受品牌所傳遞的信息。

第六十五頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日第四章品牌與消費(fèi)者關(guān)系整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的終極追求品牌形象與品牌資產(chǎn)建立穩(wěn)定的消費(fèi)關(guān)系第六十六頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日品牌故事：雅詩(shī)蘭黛

一天，一位燙著卷發(fā)、美麗動(dòng)人的婦人來(lái)到艾詩(shī)蒂的美容廳。她衣裝雅致，引起了對(duì)美有著特殊愛(ài)好的艾詩(shī)蒂的注意。艾詩(shī)蒂稱(chēng)贊她衣服漂亮，并詢問(wèn)衣服購(gòu)自何處。誰(shuí)知這位婦人眼也不抬，冷冷地說(shuō)：“告訴你又有何用？難道你穿得起這樣的衣服嗎？”艾詩(shī)蒂滿臉通紅，默默地走開(kāi)了。正是這位婦人，改變了艾詩(shī)蒂一生的事業(yè)。

艾詩(shī)蒂?zèng)Q定開(kāi)創(chuàng)化妝品事業(yè)初期，她既沒(méi)有資金打廣告，產(chǎn)品也沒(méi)有打入大型商場(chǎng)。但她有一個(gè)女人的直覺(jué)：在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，把試制的化妝品樣品作為禮物送人，其推銷(xiāo)效果會(huì)更好。

第六十七頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日

機(jī)會(huì)終于來(lái)了。當(dāng)她得知紐約最豪華的第五街薩克斯百貨公司的助理采購(gòu)員姆斯小姐由于汽車(chē)事故而使臉上留下難看的疤痕時(shí)，艾詩(shī)蒂主動(dòng)把自己生產(chǎn)的雪花膏給她送去。幾個(gè)星期后，這位小姐臉上的疤基本消失了。

沒(méi)幾天，薩克斯公司的化妝品采購(gòu)員主動(dòng)找上門(mén)來(lái)，向艾詩(shī)蒂訂購(gòu)了一筆貨。艾詩(shī)蒂回憶說(shuō)：“當(dāng)時(shí)我高興地大聲高呼：機(jī)會(huì)終于來(lái)了?！?/p>

在一次舞會(huì)上，艾詩(shī)蒂認(rèn)識(shí)了當(dāng)時(shí)紐約美容業(yè)的名家海達(dá)娜·魯賓斯坦夫人。在仔細(xì)端詳了這位夫人之后，艾詩(shī)蒂很有禮貌但也很直率地對(duì)她說(shuō)：“很榮幸能認(rèn)識(shí)你。你長(zhǎng)得很漂亮，也很可愛(ài)，但是如果你的脖子上再擦上一點(diǎn)雅詩(shī)蘭黛粉餅，那就更美了！”說(shuō)完，艾詩(shī)蒂隨即贈(zèng)送了一盒雅詩(shī)蘭黛化妝品給海達(dá)娜·魯賓斯坦夫人。

第六十八頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日

就這樣，或贈(zèng)送，或郵寄，或在慈善活動(dòng)時(shí)免費(fèi)派發(fā)，或隨購(gòu)買(mǎi)的商品一并給予顧客。艾詩(shī)蒂因此贏得了成千上萬(wàn)的顧客。全球最大高檔化妝品集團(tuán)雅詩(shī)蘭黛現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為全球最大的護(hù)膚、化妝品和香水公司，并且仍在不斷拓展業(yè)務(wù)。雅詩(shī)蘭黛公司底下還有其他鼎鼎大名的分支品牌，比如倩碧、阿拉米斯、波比·布朗、馬克、原創(chuàng)、簡(jiǎn)、唐娜·卡蘭等等。

第六十九頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日第一節(jié)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的終極追求整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是建立品牌關(guān)系的最佳手段，通過(guò)建立關(guān)系實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，就是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播終極追求。一、品牌觀念與品牌基本內(nèi)涵湯姆·鄧肯認(rèn)為：品牌即指所有可以區(qū)分本公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品信息和經(jīng)驗(yàn)的綜合并為人所感知的內(nèi)容。品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。第七十頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日品牌內(nèi)涵

1、真誠(chéng)（這一要素包括品牌是實(shí)際的、誠(chéng)實(shí)的、完整的和舒適的）如屈臣氏、麥當(dāng)勞等等

2、激情（具有激情個(gè)性的品牌往往新奇、情緒飽滿、富有想象力并且新潮）如李維斯、雪碧、百事可樂(lè)、索尼的廣告等等

3、實(shí)力：包括可靠、才能和成就；如可口可樂(lè)、紅塔山、白沙廣告等

4、精密：精密的品牌通常高檔，有魅力。如勞力士、LV、香奈兒、GUCCI等等。

5、耐久：耐久品牌要求結(jié)實(shí)，適合于戶外。如Timberland、耐克等等。

第七十一頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日企業(yè)組織聯(lián)想品牌個(gè)性品牌-顧客關(guān)系二、品牌視角與品牌認(rèn)同產(chǎn)品范圍屬性品質(zhì)使用生產(chǎn)國(guó)符號(hào)使用者形象完整的品牌視角品牌第七十二頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日1、品牌即產(chǎn)品

（1）品牌與產(chǎn)品類(lèi)別結(jié)合

（2）品牌與產(chǎn)品品質(zhì)結(jié)合

（3）品牌與產(chǎn)品用途結(jié)合

（4）品牌與消費(fèi)者（使用者）結(jié)合

（5）品牌與產(chǎn)品生產(chǎn)地結(jié)合

2、品牌即企業(yè)

（1）企業(yè)的品質(zhì)管理（2）企業(yè)的創(chuàng)新精神（3）企業(yè)的社會(huì)責(zé)任

3、品牌即人

（1）消費(fèi)者選擇自己認(rèn)同的品牌

（2）消費(fèi)者認(rèn)同往往會(huì)涉及其與外圍的關(guān)系

（3）品牌認(rèn)同有利于加強(qiáng)品牌屬性，使產(chǎn)品功能強(qiáng)大。

4、品牌即符號(hào)第七十三頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日聲譽(yù)關(guān)系附加值三、構(gòu)建以品牌為中心的整合體系企業(yè)使命企業(yè)目標(biāo)首席執(zhí)行官CEO運(yùn)營(yíng)人力營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售研發(fā)流通IMC小組IMC的交叉功能性策劃與監(jiān)控定位一致性構(gòu)成：接觸點(diǎn)、利益相關(guān)者、感知、信息連接互動(dòng)溝通構(gòu)成：媒介聯(lián)系、數(shù)據(jù)庫(kù)建立，有效對(duì)話溝通任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)成：集中、相關(guān)、長(zhǎng)期、勸說(shuō)說(shuō)服顧客及利益相關(guān)者品牌資產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播宏觀管理模式第七十四頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日第二節(jié)品牌形象與品牌資產(chǎn)一、品牌形象含義品牌形象是一個(gè)綜合性的概念，是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個(gè)聯(lián)想性的集合體，品牌形象是一種資產(chǎn)，品牌形象應(yīng)具有獨(dú)特個(gè)性。影響品牌形象的三個(gè)因素1、產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象2、產(chǎn)品使用者形象3、產(chǎn)品服務(wù)本身的形象第七十五頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日二、品牌資產(chǎn)與價(jià)值評(píng)估

品牌資產(chǎn)就是與品牌名稱(chēng)相關(guān)并能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)增值的諸以如品牌知名度、忠誠(chéng)度、品質(zhì)認(rèn)定及品牌聯(lián)想等一系列要素，是與某種品牌名稱(chēng)或標(biāo)志相聯(lián)系的品牌資源或保證，它能夠?yàn)樘峁┻@種產(chǎn)品或服務(wù)的公司以及購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品或服務(wù)的顧客增加或減少價(jià)值。

品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估可以從兩個(gè)方面著手進(jìn)行

1、必須分清品牌為每一個(gè)主要產(chǎn)品所帶來(lái)的市場(chǎng)收益；

2、將收益歸為幾個(gè)類(lèi)型：一是品牌；二是產(chǎn)地、設(shè)備等固定資產(chǎn)；三是其它無(wú)形資產(chǎn)，如人員、系統(tǒng)、制作工序和專(zhuān)利權(quán)等。

屬于品牌的收益經(jīng)過(guò)資本化，為品牌在相應(yīng)的產(chǎn)品市場(chǎng)提供價(jià)值，把不同產(chǎn)品市場(chǎng)上的品牌價(jià)值累加就獲得品牌的總價(jià)值。第七十六頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日品牌資產(chǎn)的價(jià)值創(chuàng)造增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信心有利于消費(fèi)者更容易更快了解、整理、記憶品牌信息提高消費(fèi)者感知價(jià)值和使用滿意度同等產(chǎn)品可獲溢價(jià)降低成本

降低對(duì)促銷(xiāo)的依賴獲得利潤(rùn)高，同時(shí)促進(jìn)品牌資產(chǎn)的提升形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘對(duì)老顧客：提高頻率和數(shù)量對(duì)新顧客：吸引購(gòu)買(mǎi)品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值品牌資產(chǎn)為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值第七十七頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日三、品牌價(jià)值優(yōu)化與資源整合品牌生產(chǎn)者對(duì)品牌的輸入品牌對(duì)消費(fèi)者的輸入產(chǎn)品地點(diǎn)價(jià)格促銷(xiāo)人員流程物理跡象競(jìng)爭(zhēng)區(qū)別預(yù)期性能質(zhì)量成本自我形象品牌成為一個(gè)有效的連接第七十八頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日員工第三節(jié)建立穩(wěn)定的消費(fèi)關(guān)系一、品牌關(guān)系內(nèi)涵剖析顧客政府、社團(tuán)、社區(qū)股東供應(yīng)商金融投資團(tuán)體等特殊利益集團(tuán)、分銷(xiāo)渠道同業(yè)媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)品牌關(guān)系中相關(guān)利益群體的存在層級(jí)第七十九頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日顧客和相關(guān)利益者關(guān)系構(gòu)成了品牌關(guān)系的內(nèi)涵，維護(hù)品牌關(guān)系也就是維護(hù)品牌與可和利益相關(guān)者之間的關(guān)系。在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中，一切溝通信息和傳播手段都必須保證有利于這種關(guān)系的建設(shè)。品牌關(guān)系建立關(guān)鍵就是通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)強(qiáng)化品牌在利益關(guān)系者心中的地位，加強(qiáng)兩者的聯(lián)系與情感。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播最先是對(duì)傳播對(duì)象的整合。了解利益關(guān)系者的想法、要求、心理和行為及其差異性，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播才能有針對(duì)性地進(jìn)行。而了解差異性是為利益關(guān)系者提供個(gè)性化服務(wù)的前提條件。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播非常強(qiáng)調(diào)與利益關(guān)系者的雙向溝通和互動(dòng)交流。傳播過(guò)程中，不僅要向利益關(guān)系者傳遞有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品、銷(xiāo)售等方面的信息，同時(shí)也要了解他們的需求及對(duì)企業(yè)的看法、建議等。第八十頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日二、建立品牌關(guān)系的基本前提

舒爾茨：“品牌對(duì)于顧客的價(jià)值和顧客對(duì)于品牌的價(jià)值趨于平衡時(shí)，品牌才會(huì)隨著時(shí)間的流逝而逐漸成長(zhǎng)并大獲全勝?！笨哨A利的顧客關(guān)系對(duì)成本的影響對(duì)銷(xiāo)售/利潤(rùn)的影響1、與現(xiàn)有顧客交易成本較低2、顧客關(guān)系分期分?jǐn)傤櫩瞳@得成本3、品牌擁護(hù)者忠誠(chéng)較少宣傳費(fèi)用4、掌握滿意顧客比較容易1、忠誠(chéng)顧客的購(gòu)買(mǎi)量更多2、忠誠(chéng)增加長(zhǎng)期顧客價(jià)值3、顧客流失的減少增大了銷(xiāo)售量4、失望顧客可能散布不利言論而影響利潤(rùn)第八十一頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日由此可見(jiàn)，所謂可獲利的品牌關(guān)系，其實(shí)質(zhì)就是保持品牌利益與顧客利益的平衡，只有首先考慮到顧客如何從品牌關(guān)系中獲得利益，才可能保證品牌從中獲得利益。

顧客從品牌關(guān)系中所得的利益主要體現(xiàn)在以下幾方面：

1、降低風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者所負(fù)擔(dān)的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)

2、減少成本：這里指的是顧客成本

3、提高效率：指企業(yè)及其品牌對(duì)顧客的服務(wù)效率

4、增加聯(lián)系：即企業(yè)及其品牌與顧客的感情聯(lián)系。

三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播造就品牌關(guān)系

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是建立品牌關(guān)系最佳手段，通過(guò)建立關(guān)系實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值本身也即整合營(yíng)銷(xiāo)傳播終極價(jià)值追求。第八十二頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日經(jīng)典案例：締造品牌忠誠(chéng)——哈雷摩托車(chē)

哈雷摩托車(chē)曾經(jīng)兩度瀕臨破產(chǎn)邊緣，經(jīng)營(yíng)權(quán)拱手讓人。然而今天，哈雷摩托車(chē)不僅成功擊敗日本摩托車(chē)的猛烈攻擊，更建立了忠誠(chéng)的顧客群，成為全球知名的品牌，最讓人驚訝的是哈雷摩托車(chē)的售價(jià)竟然比普通的轎車(chē)還要貴。

在美國(guó)，有一句諺語(yǔ)：“年輕時(shí)有輛哈雷·戴維森，年老時(shí)有輛凱迪拉克，則此生了無(wú)他愿?！惫啄ν惺鞘澜缟献钣刑?hào)召力的摩托車(chē)品牌。一個(gè)品牌的消費(fèi)者將他鐘愛(ài)的品牌紋在自己身上與這個(gè)牌子終身相伴，試問(wèn)這樣的品牌有幾個(gè)？哈雷·戴維森做到了。第八十三頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日哈雷不是摩托車(chē)，在哈雷迷心里，它是寶貝，是玩具，更是象征自由的精神，哈雷創(chuàng)造了一個(gè)將機(jī)器和人性融合為一體的精神象征，并深刻地影響了其目標(biāo)消費(fèi)群的生活方式、價(jià)值觀、衣著打扮。哈雷·戴維森標(biāo)志，是當(dāng)今世界上最多的被其目標(biāo)群紋在身上的品牌之一，同樣，它的品牌忠誠(chéng)度也是最高的。如今哈雷摩托已經(jīng)行銷(xiāo)到200多個(gè)國(guó)家。盡管經(jīng)濟(jì)蕭條，哈雷仍以年銷(xiāo)量15.7%的比例增長(zhǎng)。之所以哈雷歷經(jīng)百代而不衰，在于它從制造第一輛車(chē)起就潛心致力于創(chuàng)造一種凝聚年輕一代夢(mèng)想、反叛精神、奮斗意識(shí)的“摩托文化”。經(jīng)過(guò)百年不斷的積淀和提純，哈雷·戴維森品牌成為了年輕人盡情宣泄自己自由、反叛、競(jìng)爭(zhēng)的精神和彰顯富有、年輕、活力的典型標(biāo)志。

第八十四頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日維持哈雷和消費(fèi)者之間的品牌忠誠(chéng)關(guān)系，并非只是靠品牌的理念和單一的情感聯(lián)絡(luò)。為了加強(qiáng)與客戶之間的緊密溝通和互動(dòng)，1983年，哈雷創(chuàng)立了哈雷車(chē)主俱樂(lè)部，英語(yǔ)簡(jiǎn)稱(chēng)為Ｈ.Ｏ.Ｇ，當(dāng)時(shí)的目的就是想通過(guò)這一方式，使會(huì)員之間可以更便利地分享他們駕乘哈雷摩托車(chē)的經(jīng)驗(yàn)與體會(huì)。隨后這一由哈雷企業(yè)贊助的機(jī)構(gòu)迅速發(fā)展起來(lái)，到2001年，Ｈ.Ｏ.Ｇ全球各地的分部已達(dá)1200個(gè)，66萬(wàn)個(gè)會(huì)員遍布115個(gè)國(guó)家。Ｈ.Ｏ.Ｇ創(chuàng)造了一種哈雷亞文化，將消費(fèi)者、摩托車(chē)和哈雷公司連接在一起，消費(fèi)者追求駕駛的樂(lè)趣和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)通過(guò)哈雷摩托車(chē)，最終轉(zhuǎn)化成為對(duì)品牌的忠誠(chéng)。如今從企業(yè)主管、銀行家，到知名影星如何諾史瓦辛格、名脫口秀主持人等，均是俱樂(lè)部成員。

第八十五頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日今天，哈雷之所以培養(yǎng)出成千上萬(wàn)的鐵桿品牌忠誠(chéng)者決非是一朝一夕的努力可以達(dá)到的，早在1916年，哈雷－戴維遜就創(chuàng)刊了《狂熱者》雜志，以此作為和目標(biāo)對(duì)象溝通的媒介，至今，該雜志已經(jīng)是連續(xù)發(fā)行現(xiàn)存歷史最悠久的摩托車(chē)雜志，目前在全世界的發(fā)行量近90萬(wàn)份。借助媒體，哈雷不斷傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)，并就產(chǎn)品關(guān)鍵部位和質(zhì)量改進(jìn)與消費(fèi)者保持互動(dòng)，傾心傾力實(shí)踐為忠誠(chéng)于哈雷品牌的家族消費(fèi)者提供最佳外觀和最優(yōu)質(zhì)量的產(chǎn)品承諾。

第八十六頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日思考題：1、選擇一個(gè)品牌。根據(jù)你對(duì)這個(gè)品牌的了解并根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)傳播執(zhí)行決策指導(dǎo)結(jié)構(gòu)圖的構(gòu)架解釋這個(gè)品牌的定位。依據(jù)這個(gè)定位將如何引導(dǎo)品牌管理者進(jìn)行傳播信息設(shè)計(jì)以及媒體選擇決策。（200字）指導(dǎo)結(jié)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)傳播執(zhí)行決策指導(dǎo)結(jié)構(gòu)預(yù)算（花多少錢(qián)）目標(biāo)（達(dá)到什么）定位和瞄準(zhǔn)（說(shuō)什么，對(duì)誰(shuí)說(shuō)）2、假定你現(xiàn)在負(fù)責(zé)在校園為一個(gè)組織進(jìn)行籌款，你的工作是確定一個(gè)恰當(dāng)?shù)捻?xiàng)目并管理該項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)傳播。請(qǐng)解釋你將如何定位你的籌款項(xiàng)目，你將會(huì)把哪些人作為目標(biāo)群，你將立下多大的目標(biāo)以及你為這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播方法制定的預(yù)算是多少？（300字）第八十七頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日第五章媒介與接觸點(diǎn)管理不同的廣告媒體形態(tài)品牌接觸的多種途徑有效管理不同接觸點(diǎn)第八十八頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日第一節(jié)不同的廣告媒體形態(tài)一、印刷媒體廣告形態(tài)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)價(jià)格低廉靜態(tài)媒體形式易于鎖定目標(biāo)市場(chǎng)受眾被動(dòng)接收可以實(shí)施信息反饋印刷質(zhì)量受限制廣告形式靈活顧客文化限制第八十九頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日二、電波媒體廣告形態(tài)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)真實(shí)可感知缺乏選擇性受眾歡迎程度高瞬間展示重復(fù)性強(qiáng)頻道轉(zhuǎn)換快區(qū)域性明確信息干擾對(duì)零售商吸引大成本相對(duì)高第九十頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日三、戶外媒體廣告形態(tài)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)覆蓋面廣、接觸率高缺乏選擇性地域靈活性接觸時(shí)間短千人成本較低受眾規(guī)模難以測(cè)量顯著的品牌識(shí)別受到環(huán)境的限制提醒機(jī)會(huì)購(gòu)買(mǎi)第九十一頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日四、媒體延伸與互動(dòng)廣告的發(fā)展——新媒體

國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)是通過(guò)一系列互相連接的計(jì)算機(jī)在全世界范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)信息交換與傳播的全球性工具。

互聯(lián)網(wǎng)廣告有電子郵件廣告、橫幅式廣告、按紐廣告、插頁(yè)廣告、互動(dòng)游戲式廣告、電子刊物、電子公告牌廣告和用戶新聞組廣告等等。

互聯(lián)網(wǎng)廣告優(yōu)勢(shì)

（1）傳播范圍廣，不受時(shí)間和地域限制，隨時(shí)隨地；

（2）信息修整與傳遞及時(shí)迅速，隨時(shí)滿足受眾需求；

（3）交互互動(dòng)性強(qiáng)，買(mǎi)賣(mài)雙方自由參與即時(shí)互動(dòng)；

（4）價(jià)格相對(duì)低廉，具有較強(qiáng)銷(xiāo)售潛力和創(chuàng)造力；第九十二頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日（5）形式多種多樣，多功能、多媒體；

（6）信息容量大，廣告信息可以任意添加；

（7）直接實(shí)現(xiàn)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)，有針對(duì)和特定性廣告群體；

（8）實(shí)時(shí)性與持久性統(tǒng)一；快捷便利，信息保存久；

（9）市場(chǎng)潛力巨大，全球化傳播。

互聯(lián)網(wǎng)廣告劣勢(shì)：

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告的衡量、把控和效果評(píng)估不易；

（2）網(wǎng)絡(luò)管理混亂，不規(guī)范，收費(fèi)不合理；

（3）虛擬性使受眾特征不明顯，目標(biāo)受眾模糊；

（4）技術(shù)所帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)堵塞與擁擠；

（5）存在詐騙、虛假和偽造信息的可能性；

（6）網(wǎng)絡(luò)廣告泛濫成災(zāi)，擔(dān)心電腦病毒侵害。第九十三頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日第二節(jié)品牌接觸的多種途徑一、接觸不再僅僅是媒介信息的傳達(dá)二、接觸點(diǎn)無(wú)時(shí)不刻無(wú)所不在第九十四頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日第三節(jié)有效管理不同接觸點(diǎn)一、計(jì)劃內(nèi)信息與計(jì)劃外信息從企業(yè)以及產(chǎn)品品牌自身的信息傳播方向出發(fā)所設(shè)定的信息類(lèi)型。二、接觸點(diǎn)管理的可控性與不可控性1、員工信息：是企業(yè)與品牌信息的重要來(lái)源。2、人際傳播：口碑傳播與口碑效應(yīng)3、新聞媒體：大眾傳播，可控性變幻莫測(cè)4、突發(fā)事件：極大的不可控性接觸點(diǎn)管理是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的重要內(nèi)容，涉及的不僅僅是信息的設(shè)計(jì)與制作，尤其是信息關(guān)聯(lián)與信息的控制模式。第九十五頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日案例：蒙牛的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

1、系列特色產(chǎn)品的推出——準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分和定位

市場(chǎng)細(xì)分，就是要讓消費(fèi)者感到營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)的“特別關(guān)注”；定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心智中的特定位置而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)組合的行為。蒙牛品牌副產(chǎn)品酸酸乳選定12～24歲的年輕女性作為目標(biāo)消費(fèi)者。她們消費(fèi)各種飲料，同時(shí)追求時(shí)尚，享受青春、自我、張揚(yáng)也有點(diǎn)點(diǎn)羞澀，“酸酸甜甜”正符合其心理，可以充分調(diào)動(dòng)她們的購(gòu)買(mǎi)欲望，并使她們成為堅(jiān)定的追隨者、參與者。第九十六頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日2、事件營(yíng)銷(xiāo)塑造品牌形象

1999年成立之初的蒙牛在呼和浩特市一夜之間就推出500多塊戶外廣告牌，上寫(xiě)“發(fā)展乳品行業(yè)，振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)”，“千里草原騰起伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛”；在產(chǎn)品包裝上又打出了“為民族企業(yè)爭(zhēng)氣，向伊力學(xué)習(xí)”的口號(hào)……蒙牛利用伊立的知名度，巧妙地攀龍附鳳，一舉提高了品牌知名度。而且，蒙牛這種“謙遜的態(tài)度”，獲得了各方贊譽(yù)的口碑。

2001年炎熱的夏季，眾人的目光都聚集在“申奧”事件上，奧運(yùn)會(huì)歷來(lái)是商機(jī)無(wú)限，剛剛起步僅兩年的蒙牛瞄準(zhǔn)了這一千載難逢的時(shí)機(jī)，打算借助“申奧”的東風(fēng)為“奧組委”捐助1000萬(wàn)，打響在全國(guó)市場(chǎng)的第一炮。第九十七頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日3、迅速對(duì)市場(chǎng)做出反應(yīng)

非典初期，面對(duì)全社會(huì)的搶購(gòu)風(fēng)潮，蒙牛嚴(yán)禁分公司與經(jīng)銷(xiāo)商漲價(jià)，同時(shí)加大重疫區(qū)牛奶供給量，避免出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。非典中后期，根據(jù)乳品市場(chǎng)蕭條狀況，蒙牛走出超市，送貨上門(mén)，同時(shí)加大廣告播出密度，伴隨消費(fèi)者共度難關(guān)。同時(shí)，蒙牛還及時(shí)推出適銷(xiāo)商品，由于當(dāng)時(shí)水果進(jìn)京受阻，蒙牛加大了果粒杯酸奶的投放力度，作為替代商品，蒙牛果粒杯酸奶銷(xiāo)量大增。針對(duì)當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的恐慌心理。蒙牛重視提高產(chǎn)品品質(zhì)可信度，確保產(chǎn)品安全，強(qiáng)化產(chǎn)品安全生產(chǎn)措施，工業(yè)園區(qū)實(shí)行全封閉管理，業(yè)務(wù)人員加強(qiáng)自我防護(hù)，確保了蒙牛員工“無(wú)感染、無(wú)疑似”。第九十八頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日4、營(yíng)造長(zhǎng)期客戶關(guān)系

蒙牛深知“如果廠商沒(méi)有與顧客達(dá)成雙向的溝通，消費(fèi)者就會(huì)拂袖而去，而一旦關(guān)系成立，雙方的持續(xù)溝通便會(huì)水到渠成”。真正的營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與顧客互動(dòng)溝通，并達(dá)到雙贏的境界。蒙牛在企業(yè)的每一次戰(zhàn)略指定與傳播活動(dòng)中，都考慮到消費(fèi)者的回應(yīng)，并從中尋找有用的信息，再根據(jù)受眾的需求與潛在的欲望及時(shí)修正調(diào)整溝通計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)信息的有效表達(dá)。

蒙牛酸酸乳的推廣中，蒙牛通過(guò)超級(jí)女生這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性與場(chǎng)外觀眾進(jìn)行時(shí)時(shí)的溝通，及時(shí)的將信息進(jìn)行反饋，體現(xiàn)了觀眾的意愿，觀眾感覺(jué)節(jié)目有互動(dòng)性，有親和力。第九十九頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日成功的企業(yè)產(chǎn)品要成為培訓(xùn)消費(fèi)者的載體，成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的培訓(xùn)來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，乃至放在產(chǎn)品箱里的贈(zèng)品及溝通信件，都可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。為了做大市場(chǎng)，蒙牛人提出：“提倡全民喝奶，你不一定喝蒙牛奶，只要喝奶就行。為了引導(dǎo)消費(fèi)者飲奶，蒙牛在奶箱里贈(zèng)送草原歌碟。歌碟中包括幾分鐘的牛奶生產(chǎn)線及牛奶知識(shí)的介紹。當(dāng)然，提倡全民喝奶對(duì)消費(fèi)者是有利的，而這個(gè)觀點(diǎn)對(duì)蒙牛更加有利，形成雙贏。第一百頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日第六章數(shù)據(jù)庫(kù)與直接營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立與使用直接營(yíng)銷(xiāo)的概念與方法數(shù)據(jù)庫(kù)引導(dǎo)直接營(yíng)銷(xiāo)第一百零一頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日第一節(jié)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立與使用一、數(shù)據(jù)庫(kù)優(yōu)化客戶關(guān)系管理1、數(shù)據(jù)庫(kù)定義一：數(shù)據(jù)庫(kù)是“按照數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)來(lái)組織、存儲(chǔ)和管理數(shù)據(jù)的倉(cāng)庫(kù)”。

定義二：數(shù)據(jù)庫(kù)是依照某種數(shù)據(jù)模型組織起來(lái)并存放二級(jí)存儲(chǔ)器中的數(shù)據(jù)集合。

定義三：所有的信息，不論其是以印刷形式，計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)單元形式，還是其它形式存在，都應(yīng)視為數(shù)據(jù)庫(kù)。定義四：通過(guò)計(jì)算機(jī)收集來(lái)數(shù)據(jù)以便迅速尋找和查詢符合條件的目標(biāo)對(duì)象。第一百零二頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日2、數(shù)據(jù)庫(kù)與客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理是一種用于跟蹤客戶數(shù)據(jù)的軟件,全面的客戶關(guān)系管理就是通過(guò)傳播和運(yùn)用客戶信息，對(duì)所有的客戶接觸進(jìn)行優(yōu)化。簡(jiǎn)單地說(shuō)，不管你的客戶如何與你相互作用，你必須始終認(rèn)識(shí)到他們的存在，這是你的承諾。全面的客戶關(guān)系管理要求同一組織所有部門(mén)都圍繞這個(gè)概念進(jìn)行合作。

客戶關(guān)系管理CRM是一個(gè)不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過(guò)程。其內(nèi)含是企業(yè)利用信息技（IT）術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的整合營(yíng)銷(xiāo)，是以客戶為核心的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)實(shí)現(xiàn)和管理實(shí)現(xiàn)。客戶關(guān)系管理注重的是與客戶的交流，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場(chǎng)為中心。第一百零三頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日二、建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的方法和途徑

1、分層數(shù)據(jù)庫(kù)：從手工填寫(xiě)系統(tǒng)演化而來(lái)，數(shù)據(jù)以單一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行存儲(chǔ)。

2、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)：在分層數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)，通常使用標(biāo)簽來(lái)識(shí)別需要分析的記錄和數(shù)據(jù)。

3、關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)：是處于主流地位的數(shù)據(jù)庫(kù)形式，一方面是給定消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，另一方面是所有消費(fèi)者在某一給定特性方面的數(shù)據(jù)。

需要注意的問(wèn)題：

一是數(shù)據(jù)庫(kù)將怎樣支持業(yè)務(wù)目的

二是通過(guò)什么途徑解決數(shù)據(jù)來(lái)源問(wèn)題

三是對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)儲(chǔ)存和管理的要求

四是數(shù)據(jù)庫(kù)將被用于哪些方面第一百零四頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日客戶資料越多數(shù)據(jù)庫(kù)越具有個(gè)性化顧客數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu)高低數(shù)據(jù)數(shù)量低個(gè)性化高個(gè)性化身份數(shù)據(jù)姓名地址交易數(shù)據(jù)歷史數(shù)據(jù)促銷(xiāo)活動(dòng)反應(yīng)購(gòu)買(mǎi)增強(qiáng)數(shù)據(jù)人口和生活方式特征互動(dòng)數(shù)據(jù)維修退貨投訴詢問(wèn)顧客個(gè)人信號(hào)的信息三、對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的科學(xué)管理與有效使用

在獲取階段，可以通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)匯總一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)方案；

在保留階段，聽(tīng)取顧客反應(yīng)與交流具有同等重要的價(jià)值；

在成長(zhǎng)階段，要設(shè)計(jì)顧客增長(zhǎng)的程序，鼓勵(lì)已有顧客增加對(duì)這個(gè)品牌的消費(fèi)比例。第一百零五頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日第二節(jié)直接營(yíng)銷(xiāo)概念與方法一、直接營(yíng)銷(xiāo)基本含義美國(guó)直接營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義：任何有意針對(duì)消費(fèi)者或企業(yè)客戶，以期他們以訂購(gòu)（直接訂購(gòu)）、進(jìn)一步查詢（先期生產(chǎn)），并為購(gòu)買(mǎi)某一商品或服務(wù)而光顧某一店或某一經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)（客流）的形式作出反應(yīng)的直接傳播活動(dòng)。特點(diǎn)：互動(dòng)性，“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”；整合性，整合媒介傳播；可測(cè)量性，效果明顯。直接營(yíng)銷(xiāo)（directmarketing）定義：一種不通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)中間人、使用消費(fèi)者直接渠道（consumer-direct）進(jìn)行的送達(dá)和交付商品和服務(wù)的行為。直接營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型有：直接郵寄、目錄營(yíng)銷(xiāo)、電話營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)電視、購(gòu)物亭營(yíng)銷(xiāo)以及網(wǎng)上站點(diǎn)和移動(dòng)設(shè)備營(yíng)銷(xiāo)。

第一百零六頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日二、直接營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)踐中的應(yīng)用

要考慮的問(wèn)題：采用直接營(yíng)銷(xiāo)的意義？有沒(méi)有適合于自己市場(chǎng)目標(biāo)的資料庫(kù)？如何傳遞營(yíng)銷(xiāo)傳播信息？

直接營(yíng)銷(xiāo)的利益：

企業(yè)角度：服務(wù)顧客的最迅速的渠道之一。應(yīng)付越來(lái)越高的人力銷(xiāo)售成本。

消費(fèi)者角度：避免高昂的駕車(chē)開(kāi)支、交通堵塞、停車(chē)的麻煩、時(shí)間的短缺、結(jié)帳時(shí)的排隊(duì)等。

1、直接營(yíng)銷(xiāo)與廣告結(jié)合2、直接營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)結(jié)合

3、直接營(yíng)銷(xiāo)與人員銷(xiāo)售結(jié)合4、直銷(xiāo)與銷(xiāo)售促進(jìn)結(jié)合

三、直接營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)

思考：如何看待網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)？第一百零七頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日直接營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)性化與互動(dòng)程度個(gè)性化程度起始互動(dòng)性反應(yīng)信息一對(duì)一人員銷(xiāo)售實(shí)時(shí)互動(dòng)個(gè)性化傳播公司發(fā)起電話營(yíng)銷(xiāo)、電話實(shí)時(shí)互動(dòng)可以個(gè)性化公司或顧客發(fā)起電子郵件、傳真延遲反應(yīng)可以個(gè)性化公司或顧客發(fā)起互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)信息修補(bǔ)大眾信息顧客發(fā)起直接郵寄延遲反應(yīng)可以個(gè)性化公司發(fā)起目錄、光盤(pán)、錄像延遲反應(yīng)大眾信息公司發(fā)起聲音文本延遲反應(yīng)大眾信息公司發(fā)起大眾媒體廣告延遲反應(yīng)大眾信息公司發(fā)起高低第一百零八頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日第三節(jié)數(shù)據(jù)庫(kù)引導(dǎo)直接營(yíng)銷(xiāo)一、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)與直接營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)步驟1、將產(chǎn)品輸入數(shù)據(jù)庫(kù)2、數(shù)據(jù)摘要分類(lèi)3、選擇一個(gè)理想的消費(fèi)者4、運(yùn)用這些數(shù)據(jù)5、同零售業(yè)分享這些數(shù)據(jù)6、數(shù)據(jù)庫(kù)精煉第一百零九頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日二、進(jìn)入數(shù)據(jù)庫(kù)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)傳播

數(shù)據(jù)庫(kù)一般營(yíng)銷(xiāo)功能：

1、有助于市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇；

2、可以鎖定目標(biāo)，進(jìn)行定向化銷(xiāo)售；

3、與顧客形成互動(dòng)，滿足顧客個(gè)性化需求及反饋。分析型的操作型的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)計(jì)劃系統(tǒng)財(cái)務(wù)系統(tǒng)銷(xiāo)售系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)顧客服務(wù)系統(tǒng)顧客和潛在顧客以顧客為中心的數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)第一百一十頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日三、直接營(yíng)銷(xiāo)的效果測(cè)評(píng)

反應(yīng)次數(shù)\寄出直接營(yíng)銷(xiāo)郵件數(shù)

訂單數(shù)量\總詢問(wèn)反饋次數(shù)

案例分析：微碼營(yíng)銷(xiāo)——數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)越來(lái)越有限，追求領(lǐng)先的企業(yè)需要新的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)力。微碼營(yíng)銷(xiāo)（MicroMarketing）公司通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)和直復(fù)營(yíng)銷(xiāo),幫助思科、甲骨文、德國(guó)寶馬、中國(guó)網(wǎng)通、美國(guó)EMC公司、中國(guó)惠普等著名公司開(kāi)發(fā)并獲取更多的新客戶等方面立下了汗馬功勞。目前“微碼營(yíng)銷(xiāo)”已經(jīng)不僅僅是中國(guó)本土數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)翹楚,北京世紀(jì)微碼營(yíng)銷(xiāo)咨詢有限公司的簡(jiǎn)稱(chēng)，而是中國(guó)本土數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和市場(chǎng)推廣手段的縮影，“微碼營(yíng)銷(xiāo)”已經(jīng)逐步突破IT、電信、醫(yī)療、汽車(chē)、零售、醫(yī)療、教育等領(lǐng)域，在金融行業(yè)中也大受歡迎。第一百一十一頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日第七章廣告策略及其管理廣告目標(biāo)與廣告管理廣告信息戰(zhàn)略與廣告創(chuàng)意開(kāi)發(fā)傳播成本與媒體組合第一百一十二頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日第一節(jié)廣告目標(biāo)與廣告管理一、認(rèn)識(shí)廣告的可能性目標(biāo)廣告決策框架溝通和說(shuō)服過(guò)程環(huán)境分析營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃廣告計(jì)劃實(shí)施消費(fèi)者和市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析廣告角色、銷(xiāo)售力價(jià)格、促銷(xiāo)、公共關(guān)系目標(biāo)選擇/市場(chǎng)細(xì)分/市場(chǎng)定位信息戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)媒體戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)服務(wù)機(jī)構(gòu)社會(huì)和法律約束第一百一十三頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日二、廣告的銷(xiāo)售目標(biāo)與中介目標(biāo)

影響廣告的因素

廣告-價(jià)格-分銷(xiāo)-包裝-產(chǎn)品特性-競(jìng)爭(zhēng)-消費(fèi)者品位廣告的長(zhǎng)期影響廣告新顧客態(tài)度改變改變形象即時(shí)銷(xiāo)售未來(lái)銷(xiāo)售問(wèn)題：1、誰(shuí)是目標(biāo)受眾？2、廣告試圖到達(dá)的目的？3、廣告扮演的角色是什么？步驟：1、確定目標(biāo)受眾2、最終需求行為分析3、導(dǎo)致目標(biāo)對(duì)象需求行為的宣傳和決策過(guò)程第一百一十四頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日第二節(jié)廣告信息戰(zhàn)略與創(chuàng)意開(kāi)發(fā)一、定位是廣告策略開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)廣告投放量+訴求點(diǎn)+記憶點(diǎn)=有效廣告產(chǎn)品定位與廣告定位廣告定位與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中，廣告定位思想就是一種對(duì)信息一致化的策略性確認(rèn)。二、廣告創(chuàng)意與廣告訴求廣告創(chuàng)意：從說(shuō)什么到怎么說(shuō)；廣告創(chuàng)意過(guò)程始于尋求事實(shí)和尋求構(gòu)思。廣告訴求：即廣告進(jìn)行說(shuō)服的方式方法；分為理性訴求和情感訴求。情感訴求又分積極和消極兩面。第一百一十五頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日三、廣告表現(xiàn)的符號(hào)形態(tài)

廣告創(chuàng)意表現(xiàn)即廣告符號(hào)形式在廣告創(chuàng)作中的具體運(yùn)用。符號(hào)標(biāo)志包括文字、圖像、色彩、聲音等等。

廣告創(chuàng)作表現(xiàn)符號(hào)：廣告文案、廣告圖像、廣告音響

1、廣告文案

要求：不要期待消費(fèi)者會(huì)閱讀松散的文句；避免運(yùn)用類(lèi)比的句法；要富有個(gè)性，感情真誠(chéng)，容易記憶；在真實(shí)袒露中展現(xiàn)吸引人的魅力。

2、設(shè)計(jì)圖案

注意：在平面廣告中的圖案要吸引人；針對(duì)不同對(duì)象使用不同圖案；圖案要與文案相統(tǒng)一和吻合；盡量使用攝影圖片代替手繪的圖形；圖案運(yùn)用要遵循美學(xué)原則和視覺(jué)規(guī)律。第一百一十六頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日3、電視廣告

注意：

（1）努力通過(guò)畫(huà)面來(lái)展示；

（2）關(guān)鍵性訴求自然表露出來(lái)；

（3）盡量重復(fù)品牌名稱(chēng)，增強(qiáng)品牌感染力和記憶性；（4）把產(chǎn)品塑造成廣告中的英雄；

（5）時(shí)間有限，電視廣告不必做不必要的開(kāi)場(chǎng)白；

（6）多采用特寫(xiě)鏡頭，用近景來(lái)替代遠(yuǎn)景。

第一百一十七頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日第三節(jié)傳播成本與媒體組合一、廣告?zhèn)鞑ブ械拿襟w邊際效應(yīng)分析邊際效應(yīng)：有時(shí)也稱(chēng)為邊際貢獻(xiàn)，是指消費(fèi)者在逐次增加一個(gè)單位消費(fèi)品的時(shí)候，帶來(lái)的單位效用是逐漸遞減的（雖然帶來(lái)的總效用仍然是增加的）。通俗的解釋是：我們向往某事物時(shí)，情緒投入越多，第一次接觸到此事物時(shí)情感體驗(yàn)也越為強(qiáng)烈，但是，第二次接觸時(shí)，會(huì)淡一些，第三次，會(huì)更淡……我們接觸該事物的次數(shù)越多，我們的情感體驗(yàn)也越為淡漠，一步步趨向乏味。例如經(jīng)濟(jì)學(xué)上的需求法則就是以此為依據(jù)，即：用戶購(gòu)買(mǎi)或使用商品數(shù)量越多，則其愿為單位商品支付的成本越低（因?yàn)楹筚?gòu)買(mǎi)的商品對(duì)其帶來(lái)的效用降低了）。在社會(huì)學(xué)中叫“剝奪與滿足命題”，是由霍曼斯提出來(lái)的，用標(biāo)準(zhǔn)的學(xué)術(shù)語(yǔ)言說(shuō)就是：“某人在近期內(nèi)重復(fù)獲得相同報(bào)酬的次數(shù)越多，那么，這一報(bào)酬的追加部分對(duì)他的價(jià)值就越小?！?/p>

第一百一十八頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日對(duì)于媒體邊際效應(yīng)的分析要注意兩個(gè)方面：一是識(shí)媒體在廣告信息傳播中受眾的接受狀況和影響程度；二是不同媒體所特有的接觸特點(diǎn)和接觸效果。

1、到達(dá)或到達(dá)率2、視聽(tīng)率3、目標(biāo)覆蓋率

4、毛評(píng)點(diǎn)5、千人成本

什么是廣告何時(shí)的展示次數(shù)？在一次購(gòu)買(mǎi)周期中，三次廣告就可以產(chǎn)生或維持顧客對(duì)品牌的認(rèn)知和好感。

有效展示與衰減。有效展示是廣告必須展示的最小次數(shù)。衰減的概念正好相反，是廣告的最多展示次數(shù)。

什么情況下需要高頻次展示？以一周為一周期，通常需要3-4次的平均展示。第一百一十九頁(yè)，共一百七十二頁(yè)，2022年，8月28日二、媒體目標(biāo)與廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

1、媒體的確認(rèn)對(duì)廣告創(chuàng)作具有某種限定性

2、對(duì)媒體確認(rèn)意味著廣告?zhèn)鞑ふ业阶罴研畔⑤d體

3、媒體戰(zhàn)略一個(gè)中心即媒體預(yù)算投入，對(duì)媒體費(fèi)用合理分配

媒體目標(biāo)：受眾目標(biāo)和信息目標(biāo)

受眾目標(biāo)即廣告策略所規(guī)定要送達(dá)信息的特定群體；市場(chǎng)細(xì)分是確定目標(biāo)受眾的基本方法。

信息目標(biāo)也即傳播目標(biāo)，內(nèi)容是有多少目標(biāo)受眾可以接收到廣告，其接受廣告的時(shí)間、地點(diǎn)及接收量是多少，這些廣告對(duì)受眾可能產(chǎn)生的影響的程度如何？另外還得考慮