吉利帝豪前期宣傳方案2010

吉利帝豪前期宣傳方案吉利帝豪前期宣傳方案吉利帝豪前期宣傳方案

目錄：第一章：市場(chǎng)分析第二章：產(chǎn)品定位策略第三章：前期推廣12021/2/23

目錄：第一章：市場(chǎng)分析第二章：產(chǎn)品定位策略第三章：前期推廣22021/2/23第一章、市場(chǎng)分析一、吉利帝豪的兩大背景二、吉利帝豪的三大市場(chǎng)策略三、吉利帝豪競(jìng)爭(zhēng)分析

四、帝豪消費(fèi)環(huán)境分析

五、帝豪消費(fèi)群體定位32021/2/23一、吉利帝豪的兩大背景中高檔轎車(chē)市場(chǎng)可謂群雄鼎立，東方之子、帕薩特、藍(lán)鳥(niǎo)等幾大品牌牢牢把持著市場(chǎng)。中華、索娜塔、伊蘭特、蒙迪歐等新銳力量也是各有來(lái)頭，況且數(shù)款同級(jí)新車(chē)上市。帝豪能否脫穎而出，在消費(fèi)者的腦海中占領(lǐng)一席之地，除了產(chǎn)品本身的綜合素質(zhì)外，更取決于企業(yè)以何種方式，何種策略進(jìn)入市場(chǎng)，進(jìn)展宣傳推廣。帝豪作為一款中高檔轎車(chē)，其推廣宣傳的兩大背景。1、成熟穩(wěn)定的中高檔轎車(chē)市場(chǎng)和強(qiáng)大的對(duì)手42021/2/23帝豪對(duì)吉利整個(gè)企業(yè)而言，帝豪肩負(fù)著兩大重任。一是通過(guò)進(jìn)入中高檔轎車(chē)市場(chǎng)，進(jìn)一步豐富和完善企業(yè)產(chǎn)品構(gòu)造，獲取更大的戰(zhàn)略開(kāi)展空間另一方面，通過(guò)帝豪的品牌塑造，進(jìn)一步提升吉利整個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品、品牌形象，為企業(yè)自立自強(qiáng)，走向世界打下堅(jiān)實(shí)根底。帝豪以“豪華、穩(wěn)健、力量〞為品牌主張，代表了吉利汽車(chē)平安、節(jié)能、環(huán)保的開(kāi)展方向，對(duì)吉利汽車(chē)有傳承亦有打破，假如說(shuō)吉利現(xiàn)有車(chē)型還處于追隨跨國(guó)公司的話，帝豪旗下的車(chē)型將扮演超越者的角色，整合全球資源，以最具競(jìng)爭(zhēng)力的性?xún)r(jià)比向消費(fèi)者提供最平安、環(huán)保的自主高檔轎車(chē)。所有的投入將更表達(dá)在品牌、市場(chǎng)培育和戰(zhàn)略意義上。2、帝豪肩負(fù)兩大使命52021/2/23二、帝豪的三大市場(chǎng)策略1、產(chǎn)品大于品牌。要提升推廣的是品牌，但提升品牌的重要載體是產(chǎn)品。因此對(duì)于吉利轎車(chē)這一款車(chē)本身，其外形、品質(zhì)、性能、內(nèi)飾、每一個(gè)細(xì)節(jié)都直接關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)開(kāi)展，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和效勞，硬件和軟件，以及依靠產(chǎn)品性?xún)r(jià)比本身爆發(fā)出的競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)關(guān)注的重中之重。2、影響力大于銷(xiāo)售力。帝豪的成功就是吉利品牌的成功，更為關(guān)鍵的是品牌傳播的成功與否。知名度、美譽(yù)度，市場(chǎng)接納度等等。都是為今后更多的銷(xiāo)售，更大的開(kāi)展奠定根底。在市初期不在于有多少人如今買(mǎi)，更在于有多少人今后想買(mǎi)。3、性?xún)r(jià)比是生存根本。帝豪作為一款中高檔轎車(chē)，必須做到依靠高性?xún)r(jià)比，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者上擠下壓，對(duì)消費(fèi)者上拉下提，才能站穩(wěn)腳跟，贏得市場(chǎng)認(rèn)同。62021/2/23從價(jià)格分布情況來(lái)看，普通中檔轎車(chē)，中高檔轎車(chē)，包括部分進(jìn)口中高檔轎車(chē)，都是帝豪的直接及潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其所面臨的將是一場(chǎng)全方位的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。三、帝豪競(jìng)爭(zhēng)分析帝豪悅動(dòng)、中華、桑塔納、A3、伊蘭特、F3、F6、嘉年華、利亞納……威馳、嘉年華、FIT、福美來(lái)桑塔納、捷達(dá)、賽歐、千里馬越野車(chē)、MPV雅閣、帕薩特、?？怂埂F(xiàn)代i30、M6、蒙迪歐、斯柯達(dá)……替代品競(jìng)爭(zhēng)品72021/2/23主要競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型技術(shù)參數(shù)比較82021/2/23

四、帝豪消費(fèi)環(huán)境分析1、消費(fèi)層次進(jìn)一步細(xì)化。根據(jù)近幾年宿遷地區(qū)轎車(chē)消費(fèi)者，西楚汽車(chē)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，中高級(jí)轎車(chē)消費(fèi)呈現(xiàn)層次細(xì)分化趨勢(shì)。在原有高中低檔的劃分根底上，中高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)發(fā)生了二次細(xì)分，層次間隔縮小，每一層次代表的身份、地位等信息涵義更加豐富、微妙。2、消費(fèi)心理的演變理性層面的中高級(jí)轎車(chē)消費(fèi)更多的是強(qiáng)調(diào)一種實(shí)用、價(jià)值、社會(huì)身份的認(rèn)同，強(qiáng)調(diào)轎車(chē)的檔次、品質(zhì)和級(jí)別。進(jìn)入感性層面的中高級(jí)轎車(chē)消費(fèi)強(qiáng)調(diào)個(gè)性、產(chǎn)品風(fēng)格與品牌文化。92021/2/2325-45歲，本科專(zhuān)生、男性居多，中小企業(yè)主，有一定事業(yè)、經(jīng)濟(jì)根底，追求更大的成功、成穩(wěn)、時(shí)尚……創(chuàng)始新格局帝豪大氣帝豪時(shí)尚相信自我?jiàn)^斗中高級(jí)轎車(chē)消費(fèi)群〔共性〕帝豪消費(fèi)者個(gè)性描繪〔個(gè)性〕

五、帝豪消費(fèi)群體定位針對(duì)已經(jīng)獲得一定成就的商務(wù)、公務(wù)成功人士。有著中華民族傳統(tǒng)的氣質(zhì)和文化，雍容大氣而不失沉穩(wěn)，務(wù)實(shí)進(jìn)取而不失激情。創(chuàng)始，凸顯帝豪品牌“在激情中創(chuàng)造一切；在沉默里超越一切〞的智慧與能量，也表達(dá)帝豪人秉持“團(tuán)隊(duì)、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新、拼搏、實(shí)事求是、精益求精的精神〞昂揚(yáng)向上的干勁與誓要“入主高端汽車(chē)品牌領(lǐng)域〞的自信。102021/2/23第二章、產(chǎn)品定位策略一、帝豪的品牌定位策略二、帝豪推廣口號(hào)三、吉利帝豪的核心優(yōu)勢(shì)四、帝豪新店前期宣傳策略112021/2/23理由一：競(jìng)品的高檔定位需要我們積極跟進(jìn)；產(chǎn)品本身的豪華特性需要高定位。理由二：消費(fèi)者的心理需求要求我們確立高定位理由三：傳播的效果會(huì)因消費(fèi)心理“打折”，我們制定的定位必須大（等）于產(chǎn)品本身為什么需要品牌定位策略？122021/2/23一、吉利帝豪的品牌定位策略“中國(guó)汽車(chē)新形象〞〔一〕品牌定位132021/2/23二、帝豪推廣口號(hào)“創(chuàng)始新格局〞142021/2/23三、帝豪的優(yōu)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)：就品牌來(lái)說(shuō)，吉利“帝豪〞是“在激情中創(chuàng)造一切；在沉默里超越一切〞是集“大氣〞“成穩(wěn)〞“時(shí)尚〞，是吉利的驕傲，吉利的尊貴。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：就產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，吉利“帝豪〞濃縮了汽車(chē)精華，與同類(lèi)競(jìng)品比較，具有“同置優(yōu)價(jià)，同價(jià)優(yōu)置〞的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。帝豪優(yōu)勢(shì)高性能：

平安性能、發(fā)動(dòng)機(jī)性能、底盤(pán)性能、環(huán)保性能、操控性能等較同級(jí)別車(chē)有較大優(yōu)勢(shì)。152021/2/23四、帝豪新店前期宣傳策略1、四月份宣傳：①宿遷晚報(bào)1/4版面，二期：4月10、20號(hào)宣傳內(nèi)容：1、宣傳吉利帝豪浩大落戶宿遷〔4月份〕2、出名不如見(jiàn)面〔5月份〕②宿遷西楚首頁(yè)為期一個(gè)月宣傳。③宿遷摜蛋游戲桌面為期一個(gè)月宣傳。③2、5、6路公交語(yǔ)音，為期一個(gè)月宣傳。④DM宣傳單頁(yè)10000份〔銷(xiāo)售人員掃街〕。⑤店面布置〔寫(xiě)真、噴繪、條幅……〕⑥店面門(mén)頭制作⑦建帝豪“聯(lián)盟〞讓客戶有“歸舍感〞，送保養(yǎng)代金券。2、五月份活動(dòng)宣傳：⑧參加宿遷第二屆汽車(chē)文化節(jié)〔04.29-05.01〕爭(zhēng)取冠名或協(xié)辦〔提升知名度〕⑨市區(qū)〔小區(qū)、商場(chǎng)〕巡展3、六月份活動(dòng)宣傳：⑩“助失學(xué)兒童，祈車(chē)主平安〞162021/2/23第三章、前期推廣

——新店開(kāi)業(yè)“三步走〞

一、帝豪開(kāi)業(yè)前二、帝豪開(kāi)業(yè)時(shí)三、帝豪開(kāi)業(yè)后172021/2/23活動(dòng)階段劃分析：開(kāi)業(yè)前—煽風(fēng)點(diǎn)火，借勢(shì)炒作開(kāi)業(yè)時(shí)—落地生輝，火爆亮相開(kāi)業(yè)后—趁熱打鐵，熾熱銷(xiāo)售新店開(kāi)業(yè)三步走182021/2/23“第一步〞①——“就事論事〞有獎(jiǎng)?wù)魑拇筚悺暗酆括晱V告語(yǔ)征集大賽活動(dòng)主題：“就事論事〞征文大賽“帝豪〞廣告語(yǔ)征集大賽活動(dòng)時(shí)間——年4-5月，“帝豪〞宿遷店開(kāi)業(yè)前活動(dòng)目的借助目前倍受關(guān)注的“吉利收購(gòu)沃爾沃〞事件的東風(fēng)，理解市民對(duì)吉利品牌有多少理解，以征集人員活動(dòng)進(jìn)展造勢(shì)，點(diǎn)燃“帝豪〞開(kāi)業(yè)前的第一步?；顒?dòng)媒體——西楚網(wǎng)、晚報(bào)開(kāi)業(yè)前—煽風(fēng)點(diǎn)火，借勢(shì)炒作192021/2/23活動(dòng)簡(jiǎn)要1、活動(dòng)組織與西楚網(wǎng)、晚報(bào)商談合作，在西楚網(wǎng)、晚報(bào)上布此活動(dòng)，并發(fā)布評(píng)選最優(yōu)秀的文章，并以吉利“帝豪〞的名義為活動(dòng)冠名。2、活動(dòng)步驟A、由西楚網(wǎng)〔網(wǎng)友〕、晚報(bào)〔市民〕選出具有代表性的優(yōu)秀文章在西楚網(wǎng)、晚報(bào)上發(fā)布，獲獎(jiǎng)人名單、評(píng)選獎(jiǎng)名單等相關(guān)資料，以供參與者投票選出最優(yōu)秀文章。202021/2/23B、帝豪宿遷店4S店設(shè)立2萬(wàn)獎(jiǎng)金、帝豪一年免費(fèi)使用權(quán)。只要上網(wǎng)者點(diǎn)擊一次，投出一票，并且填寫(xiě)資料〔包括姓名\職業(yè)\購(gòu)車(chē)欲望\聯(lián)絡(luò)方式\身份證號(hào)碼,一人限填一次〕，就有時(shí)機(jī)獲得最正確評(píng)選獎(jiǎng)500元。C、西楚網(wǎng)每天公布已產(chǎn)生的點(diǎn)擊數(shù)(即投票數(shù))。D、活動(dòng)完畢時(shí)，最正確優(yōu)秀文章作者將獲得吉利“帝豪〞宿遷店頒發(fā)的“最正確文章〞榮譽(yù)證書(shū)和獎(jiǎng)?wù)拢暗酆括曀捱w店還將在投票者中抽出熱心參與的幸運(yùn)兒，選出最正確評(píng)選獎(jiǎng)，獎(jiǎng)金500元。212021/2/23活動(dòng)分析1、關(guān)注度：該活動(dòng)與社會(huì)熱點(diǎn)事件進(jìn)展結(jié)合，容易引起公眾的關(guān)注。2、新穎度：評(píng)選“最正確文章〞作者、并通過(guò)此次活動(dòng)向抗旱災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)1萬(wàn)，區(qū)別于一般企業(yè)的常規(guī)捐款行為，是提升“帝豪〞品牌形象的有力舉措。3、傳播度：通過(guò)活動(dòng)名稱(chēng)與車(chē)名的統(tǒng)一，在開(kāi)業(yè)之前，就能讓“帝豪〞這個(gè)名字傳播得深化人心。4、互利性：在奉獻(xiàn)愛(ài)心的同時(shí)，我們還可以獲得大量潛在消費(fèi)用戶資料,我們可根據(jù)注冊(cè)資料建立目的用戶資料庫(kù)。222021/2/23②——冠名宿遷第二屆汽車(chē)文化節(jié)活動(dòng)主題：“帝豪，宿遷XX店冠名〞活動(dòng)目的及內(nèi)容利用汽車(chē)文化節(jié)活動(dòng)與吉利“帝豪〞名稱(chēng)識(shí)別上的統(tǒng)一性，冠名贊助一次，借以宣傳“帝豪、宿遷XX店〞。232021/2/23“第二步〞①——開(kāi)業(yè)活動(dòng)開(kāi)業(yè)活動(dòng)：“摘星行動(dòng)，熠熠生輝〞吉利“帝豪〞開(kāi)業(yè)活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間——“帝豪〞開(kāi)業(yè)當(dāng)天活動(dòng)目的吉利，是中國(guó)汽車(chē)業(yè)一顆耀眼的明星；帝豪，又是吉利產(chǎn)品的一顆亮星，我們希望通過(guò)“摘星行動(dòng)〞這種特別的開(kāi)業(yè)活動(dòng)，讓“帝豪〞在媒體前火爆亮相。開(kāi)業(yè)時(shí)—煜煜生輝，火爆亮相242021/2/23活動(dòng)簡(jiǎn)要1、場(chǎng)景布置選擇適宜舞臺(tái)場(chǎng)地，舞臺(tái)上掛起一幅大的幕布，上有“吉利汽車(chē)帝豪宿遷XX店浩大開(kāi)業(yè)〞字樣。〔幕布遮蓋著活動(dòng)的背景板〕

252021/2/23“第二步〞②——吉利“帝豪〞網(wǎng)上窗口活動(dòng)主題：“帝豪，中國(guó)智慧、世界品質(zhì)〞吉利“帝豪〞網(wǎng)上視窗活動(dòng)時(shí)間——新店開(kāi)業(yè)活動(dòng)目的1、開(kāi)業(yè)時(shí)期，利用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者關(guān)注“帝豪〞。2、建立一個(gè)展示“帝豪〞的性能、配置、優(yōu)越性?xún)r(jià)比的網(wǎng)上窗口262021/2/23活動(dòng)簡(jiǎn)要年6月-8月，與宿遷西楚網(wǎng)站汽車(chē)專(zhuān)欄合作，建立一個(gè)帝豪窗口。窗口設(shè)置建議：

1、帝豪鑒賞區(qū)，全面介紹帝豪的構(gòu)造、性能、配置，讓消費(fèi)者理解東方之子。2、帝豪擂臺(tái)區(qū)，以列表形式將帝豪與同類(lèi)競(jìng)品進(jìn)展比較，展示帝豪各方面的優(yōu)勢(shì)，以最直觀的數(shù)據(jù)打動(dòng)消費(fèi)者。

272021/2/23“第三步〞①——DM攻略：吉利“帝豪〞平面郵遞活動(dòng)主題：“帝豪，尊貴專(zhuān)遞〞吉利“帝豪〞DM直郵廣告活動(dòng)時(shí)間——“帝豪〞開(kāi)業(yè)后活動(dòng)目的直達(dá)目的群，針對(duì)性明確，進(jìn)步直郵效果，并可隨之進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)查與數(shù)據(jù)分析。

開(kāi)業(yè)后—趁熱打鐵，熾熱入市282021/2/23活動(dòng)簡(jiǎn)要1、摘選四大銀行的金卡用戶〔如：工行、建行、中行、農(nóng)卡〕。2、將吉利帝豪產(chǎn)品介紹刻成光盤(pán)，與產(chǎn)品電視片、產(chǎn)品折頁(yè)、畫(huà)冊(cè)等資料隨刊派發(fā)給銀行金卡用戶。3、所有反響的用戶購(gòu)置“帝豪〞都可以享受特殊優(yōu)惠。292021/2/23“第三步〞②——DM攻略：吉利“帝豪〞短信廣告活動(dòng)主題：吉利“帝豪〞短信廣告活動(dòng)時(shí)間——“帝豪〞開(kāi)業(yè)時(shí)、開(kāi)業(yè)后活動(dòng)目的1、短信已成為第五大媒體，手機(jī)持有率在帝豪目的人群中幾乎是100%，具有無(wú)孔不入的穿透力。2、利用短信的傳播性強(qiáng)的特點(diǎn)，增強(qiáng)帝豪宿遷XX店的熾熱氣氛。302021/2/23活動(dòng)簡(jiǎn)要1、與中國(guó)挪動(dòng)合作，向全球通用戶發(fā)送帝豪開(kāi)業(yè)、促銷(xiāo)活動(dòng)的信息。2、還可將帝豪產(chǎn)品介紹宣傳片、宣傳圖片等通過(guò)各種等形式傳播到廣闊全球通用戶手中。312021/2/23“第三步〞③——促銷(xiāo)：帝豪“集廣告，贏現(xiàn)金〞大獻(xiàn)禮活動(dòng)主題：帝豪“集廣告，贏現(xiàn)金〞大獻(xiàn)禮活動(dòng)時(shí)間——年08月-09月活動(dòng)目的吸引更多消費(fèi)者關(guān)注帝豪的廣告，同時(shí)以有力的促銷(xiāo)價(jià)格刺激其購(gòu)置欲。322021/2/23活動(dòng)簡(jiǎn)要1、“帝豪〞宿遷XX店開(kāi)業(yè)后，只要消費(fèi)者集齊“帝豪〞宿遷XX店開(kāi)業(yè)的一個(gè)系列懸念報(bào)紙廣告，并填寫(xiě)好個(gè)人資料送到帝豪宿遷XX店，就可以獲得“帝豪〞贈(zèng)送的888元優(yōu)惠卡一張，2、消費(fèi)者憑此優(yōu)惠卡與登記的身份資料在半年內(nèi)購(gòu)置“帝豪〞，均可以獲得888元的價(jià)格優(yōu)惠。332021/2/23“第三步〞④—吉利“帝豪〞汽車(chē)展覽會(huì)［汽車(chē)文化節(jié)〔報(bào)社主辦〕］活動(dòng)主題：中國(guó)智慧、世界品質(zhì)吉利“帝豪〞展覽會(huì)活動(dòng)時(shí)間——年10月活動(dòng)目的讓廣闊消費(fèi)者“零間隔〞體驗(yàn)吉利“帝豪〞優(yōu)良的性能與超越時(shí)代的先進(jìn)技術(shù)配置。342021/2/23活動(dòng)簡(jiǎn)要1、在宿遷及蘇北各大城市〔地區(qū)〕邀請(qǐng)吉利車(chē)主、我們本地媒體記者一同參與“帝豪〞展覽會(huì)活動(dòng)。2、舉行表演活動(dòng)〔如此的形式生動(dòng)再現(xiàn)“帝豪〞的家用、商用二合一的功能〕。3、邀請(qǐng)吉利老用戶參與試車(chē)，親身體驗(yàn)“帝豪〞的非凡駕馭感受。352021/2/23“新店開(kāi)業(yè)三步走〞——活動(dòng)一覽表開(kāi)業(yè)前—煽風(fēng)點(diǎn)火，借勢(shì)炒作“就事論事〞有獎(jiǎng)?wù)魑拇筚愘澲?chē)文化節(jié)冠名或協(xié)辦開(kāi)業(yè)時(shí)—煜煜生輝，火爆亮相開(kāi)業(yè)當(dāng)天：摘星行動(dòng)開(kāi)業(yè)時(shí)：帝豪網(wǎng)上窗口開(kāi)業(yè)后—趁熱打鐵，熾熱入市DM：金卡用戶直郵、全球通短信十月“帝豪〞汽車(chē)展覽會(huì)362021/2/23活動(dòng)主題：“中國(guó)汽車(chē)新形象〞吉利“帝豪〞空中飛艇宣傳活動(dòng)時(shí)間——開(kāi)業(yè)當(dāng)天活動(dòng)目的緊跟帝豪