市場(chǎng)背景分析課件

市場(chǎng)背景分析12019年10月31市場(chǎng)背景分析12019年10月31整·體·印·象背景分析1市場(chǎng)調(diào)研與分析2策略方案3效果評(píng)估422019年10月31整·體·印·象背景分析1市場(chǎng)調(diào)研與分析2策略方案3效果評(píng)估4一、背景分析——行業(yè)背景分析現(xiàn)有B2C電子商務(wù)交易模式以參與主體類型和交易主體在商務(wù)模式流程中的位置為依據(jù)

生產(chǎn)商直銷模式綜合類中間商模式垂直類中間商模式第三方交易平臺(tái)模式32019年10月31一、背景分析——行業(yè)背景分析現(xiàn)有B2C電子商務(wù)交易模式以參與背景分析——B2C行業(yè)的發(fā)展前景分析價(jià)格物流售后C2C價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)滋生假貨溫床外包給快遞公司售后服務(wù)不完善，誠(chéng)信度不夠B2C門檻較高，正規(guī)進(jìn)貨渠道，質(zhì)量有保證物流服務(wù)相對(duì)完善大型賣主，完善的售后服務(wù)comparisonB2C市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?2019年10月31背景分析——B2C行業(yè)的發(fā)展前景分析價(jià)格物流售后C2CB2C背景分析——現(xiàn)有B2C市場(chǎng)存在的困境B2C網(wǎng)站設(shè)計(jì)大多采用平面設(shè)計(jì)，較為呆板，各個(gè)網(wǎng)站風(fēng)格、功能相近，缺少個(gè)性。不能激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望用戶體驗(yàn)感不強(qiáng)缺少有效的互動(dòng)模塊，無法使用與消費(fèi)者及時(shí)溝通與互動(dòng)的工具，缺少有效的互動(dòng)模塊，無法使用與消費(fèi)者及時(shí)溝通與互動(dòng)的工具網(wǎng)站缺乏互動(dòng)性支付問題B2C網(wǎng)站往往不支持支付寶,消費(fèi)者是在信任賣家誠(chéng)信的狀態(tài)下完成交易的，無保障的情況讓一些不了解B2C企業(yè)的消費(fèi)者望而卻步52019年10月31背景分析——現(xiàn)有B2C市場(chǎng)存在的困境B2C網(wǎng)站設(shè)計(jì)大多采用平背景分析——蘇寧易購(gòu)市場(chǎng)背景分析蘇寧易購(gòu)——蘇寧電器集團(tuán)的新一代B2C網(wǎng)上商城2009年8月上線試運(yùn)營(yíng)，2010年2月1日正式上線，作為蘇寧電器第四代電子商務(wù)平臺(tái)，上線之后作為蘇寧電器的獨(dú)立品牌進(jìn)行運(yùn)作，標(biāo)志著蘇寧電器正式進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域；蘇寧電器，中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)第59位、中國(guó)民營(yíng)500強(qiáng)第一、中國(guó)最佳信譽(yù)品牌100強(qiáng)、民營(yíng)企業(yè)上市公司100強(qiáng)第二、中國(guó)企業(yè)信息化50強(qiáng)（零售業(yè)第一位），中國(guó)商業(yè)科技100強(qiáng)（零售業(yè)第一位），是國(guó)家商務(wù)部重點(diǎn)培育的“全國(guó)15家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)”之一；62019年10月31背景分析——蘇寧易購(gòu)市場(chǎng)背景分析蘇寧易購(gòu)——蘇寧電器集團(tuán)的新背景分析——蘇寧易購(gòu)市場(chǎng)背景分析易購(gòu)各項(xiàng)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和外部推廣條件已全部成熟；易購(gòu)具有蘇寧品牌優(yōu)勢(shì)、上千億元的采購(gòu)規(guī)模優(yōu)勢(shì)、遍及全國(guó)30多個(gè)省1000個(gè)配送點(diǎn)3000多個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)優(yōu)勢(shì)、持續(xù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)等；3年發(fā)展戰(zhàn)略：蘇寧易購(gòu)占據(jù)中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)超過20%的份額，將其打造成為中國(guó)最大的3C家電B2C網(wǎng)站，強(qiáng)化與實(shí)體門店“陸軍”協(xié)同作戰(zhàn)的虛擬網(wǎng)絡(luò)“空軍”，全面創(chuàng)新連鎖模式。72019年10月31背景分析——蘇寧易購(gòu)市場(chǎng)背景分析易購(gòu)各項(xiàng)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和外部推二、市場(chǎng)調(diào)研與分析1企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)2同行業(yè)比較分析3消費(fèi)者研究

4市場(chǎng)調(diào)研可行性分析82019年10月31二、市場(chǎng)調(diào)研與分析1企2同3消4市場(chǎng)調(diào)研可行性分析82019（一）企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)公司戰(zhàn)略概述：繼續(xù)擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)范圍和門店數(shù)量，嘗試進(jìn)入三線和四線城市；加快易購(gòu)本身的產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，形成自主采購(gòu)、獨(dú)立銷售、共享物流，將其建成為符合因特網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)體系；三年內(nèi)組建1000人的B2C專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，占據(jù)超過20%的中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，成為中國(guó)最大的家電網(wǎng)上零售平臺(tái)。公司定位：經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)包括各類3C數(shù)碼產(chǎn)品、家居家電、化妝品、服飾鞋帽、母嬰、體育、廚房用品等等。因?yàn)槠潺嫶蟮牟少?gòu)渠道貨品種類和價(jià)格與其他網(wǎng)購(gòu)企業(yè)相比具有一定優(yōu)勢(shì)。92019年10月31（一）企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)公司戰(zhàn)略概述：繼續(xù)擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)范圍和門店數(shù)量，（一）企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)目標(biāo)用戶：大中城市3C產(chǎn)品的網(wǎng)民消費(fèi)者；具有3C類與其他類型消費(fèi)需求的的網(wǎng)購(gòu)群體；蘇寧電器線下購(gòu)物群體，具有轉(zhuǎn)化為線上購(gòu)買力的潛力。公司愿景：打造“國(guó)內(nèi)B2C行業(yè)第一的綜合門戶購(gòu)物網(wǎng)站”，成為中國(guó)家電類最大的電子商務(wù)平臺(tái)、努力把蘇寧電器這一品牌打造成為“中國(guó)的沃爾瑪”。公司口號(hào)與目標(biāo)：整合社會(huì)資源、合作共贏。滿足顧客需要、至真至誠(chéng)。102019年10月31（一）企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)目標(biāo)用戶：大中城市3C產(chǎn)品的網(wǎng)民消費(fèi)者；具（二）同行業(yè)比較分析同行業(yè)比較同行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略比較與蘇寧易購(gòu)的戰(zhàn)略定位SWOT分析112019年10月31（二）同行業(yè)比較分析同行業(yè)比較同行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略比較與蘇寧易購(gòu)的

1、SWOT分析——Sstrength企業(yè)優(yōu)勢(shì)分析品牌效應(yīng)完備的物流體系虛實(shí)結(jié)合資金充足價(jià)格優(yōu)勢(shì)122019年10月311、SWOT分析——Sstrength企業(yè)優(yōu)勢(shì)分析品牌效應(yīng)SWOT分析——S1、品牌效應(yīng)：蘇寧電器的企業(yè)知名度高；2、完備的物流體系：擁有了一套較完備的物流體系，現(xiàn)有1400多家店，94個(gè)配送中心，4000多個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)配送非常明顯；3、虛實(shí)結(jié)合：實(shí)體店是擴(kuò)大易購(gòu)市場(chǎng)、提高易購(gòu)服務(wù)的重要支持；4、資金充足：蘇寧的實(shí)體店長(zhǎng)期以來已經(jīng)形成了成熟的盈利模式并且擁有豐厚資金；5、價(jià)格優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品由廠家直接提供，采購(gòu)總量大，商品價(jià)格低。132019年10月31SWOT分析——S1、品牌效應(yīng)：蘇寧電器的企業(yè)知名度高；13SWOT分析——W1、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)有待完善：蘇寧易購(gòu)才成立不到兩年時(shí)間，網(wǎng)站的一些地方還需改進(jìn)，如顧客評(píng)價(jià)、與顧客互動(dòng)的機(jī)制等；2、客戶數(shù)量相對(duì)較少：由于剛起步，易購(gòu)的客戶數(shù)量還不夠，有待提高；3、線上線下的沖突：易購(gòu)的發(fā)展勢(shì)必要借助實(shí)體店的基礎(chǔ)設(shè)施，并將顧客吸引到網(wǎng)購(gòu)上來，這樣便產(chǎn)生了實(shí)體店與網(wǎng)店的利益沖突；4、支付方式不夠豐富：以京東為例，易購(gòu)在支付方式的豐富度上有欠缺，這與其線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足不可分割。當(dāng)然，易購(gòu)特有的門店支付對(duì)于習(xí)慣于線下支付的客戶更有吸引力。如果能豐富其支付方式，將適應(yīng)更多的消費(fèi)群體。142019年10月31SWOT分析——W1、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)有待完善：蘇寧易購(gòu)才成立不SWOT分析——O、T機(jī)會(huì)（O）：B2C市場(chǎng)潛力巨大，且將是未來電子商務(wù)發(fā)展的主流，目前正處于快速增長(zhǎng)的階段。威脅（T）：B2C市場(chǎng)存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，包括像京東商城、當(dāng)當(dāng)這樣的線上公司以及國(guó)美這樣的線上線下結(jié)合的零售商。152019年10月31SWOT分析——O、T機(jī)會(huì)（O）：B2C市場(chǎng)潛力巨大，且將是SWOT矩陣分析內(nèi)部能力外部因素優(yōu)勢(shì)（strength）：品牌效應(yīng)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、虛實(shí)互動(dòng)、物流體系完備、資金充足劣勢(shì)（weakness)：線上線下的沖突、服務(wù)平臺(tái)有待完善、客戶數(shù)量少、支付方式不豐富機(jī)會(huì)（opportunity）：B2C市場(chǎng)潛力大SO戰(zhàn)略：充分利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，搶占市場(chǎng)份額WO戰(zhàn)略：在經(jīng)營(yíng)前期初步解決存在的問題，以期保持持續(xù)發(fā)展威脅（threat）：B2C市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈ST戰(zhàn)略：提高服務(wù)質(zhì)量，只有服務(wù)才是競(jìng)爭(zhēng)中最可靠的保障WT戰(zhàn)略：著力于自身優(yōu)勢(shì)的發(fā)展，逐漸將問題優(yōu)化162019年10月31SWOT矩陣分析內(nèi)部能力優(yōu)勢(shì)（stre2、同行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的比較與易購(gòu)戰(zhàn)略定位蘇寧易購(gòu)京東商城當(dāng)當(dāng)網(wǎng)新蛋……172019年10月312、同行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的比較與易購(gòu)戰(zhàn)略定位蘇寧易購(gòu)京東商城當(dāng)當(dāng)網(wǎng)同行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的比較起家時(shí)，京東商城明確提出低價(jià)是招牌策略。但非長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，低價(jià)客戶忠實(shí)的只是價(jià)格，而不是平臺(tái)本身，客戶容易流失。從圖書專營(yíng)網(wǎng)站到綜合性門戶網(wǎng)站，當(dāng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)了新的跨越。它目前致力的就是改善服務(wù)。新蛋網(wǎng)新蛋網(wǎng)不以低價(jià)為戰(zhàn)略，而致力于售后服務(wù)的完善，投入大量資金進(jìn)行售后服務(wù)體驗(yàn)的改進(jìn)。京東商城當(dāng)當(dāng)網(wǎng)182019年10月31同行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的比較起家時(shí)，京東商城明確提出低價(jià)是招牌策略。蘇寧易購(gòu)核心能力定位核心能力定位：完善的服務(wù)

對(duì)蘇寧易購(gòu)而言，低價(jià)已經(jīng)成為了它發(fā)展巨大的優(yōu)勢(shì)，但是并不能成為其核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們認(rèn)為只有高質(zhì)量的服務(wù)才是重中之重。包括貨物配送、貨物咨詢以及售后退換都應(yīng)該是蘇寧易購(gòu)應(yīng)該著力打造的優(yōu)勢(shì)，再配以低廉的價(jià)格，可以說蘇寧的發(fā)展前景相當(dāng)好。192019年10月31蘇寧易購(gòu)核心能力定位核心能力定位：完善的服務(wù)192019年（三）消費(fèi)者研究

1研究目的23問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查二手資料概覽202019年10月31（三）消費(fèi)者研究

1研23問卷設(shè)計(jì)二手資料202019年101、研究目的通過對(duì)二手資料的分析和問卷調(diào)，研究消費(fèi)者的需求傾向與需求彈性；研究消費(fèi)者信息來源的主流途徑，理性決定在開拓市場(chǎng)的宣傳方式；研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能、價(jià)格、質(zhì)量、包裝、品牌等方面的重視程度，在此基礎(chǔ)上決定產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略點(diǎn)；研究消費(fèi)者對(duì)蘇寧易購(gòu)網(wǎng)站產(chǎn)品的購(gòu)后滿意程度以及以后的購(gòu)買意愿，發(fā)現(xiàn)服務(wù)的弱點(diǎn)、營(yíng)銷的薄弱環(huán)節(jié)，有利于產(chǎn)品與服務(wù)的改善與品牌的推廣。212019年10月311、研究目的通過對(duì)二手資料的分析和問卷調(diào)，研究消費(fèi)者的需求傾研究方法：二手資料收集，問卷調(diào)查研究?jī)?nèi)容：消費(fèi)者特征消費(fèi)者需求影響消費(fèi)行為的因素222019年10月31研究方法：二手資料收集，問卷調(diào)查222019年10月312、資料概覽B2C模式下消費(fèi)者的特征：年輕人，高學(xué)歷，新鮮感，需求多樣性對(duì)商品和服務(wù)高要求，全面信息需求綜合考慮商品的質(zhì)量與價(jià)格232019年10月312、資料概覽B2C模式下消費(fèi)者的特征：232019年10月3資料概覽消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物而非傳統(tǒng)購(gòu)物的原因：便捷性價(jià)格低商品種類全面242019年10月31資料概覽消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物而非傳統(tǒng)購(gòu)物的原因：242019年資料概覽價(jià)格對(duì)消費(fèi)者行為的影響程度：252019年10月31資料概覽價(jià)格對(duì)消費(fèi)者行為的影響程度：252019年10月31資料概覽網(wǎng)購(gòu)存在的問題：商品質(zhì)量沒有保證物流配送不及時(shí)無法試用商品售后服務(wù)不佳262019年10月31資料概覽網(wǎng)購(gòu)存在的問題：262019年10月31資料概覽在B2C商城購(gòu)買何種商品的決定因素：B2C商城的主營(yíng)商品定位評(píng)價(jià)體系價(jià)格272019年10月31資料概覽在B2C商城購(gòu)買何種商品的決定因素：272019年13、問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查調(diào)查范圍：南京市蘇寧電器分店附近，以新街口店、邁皋橋店、大廠店為中心，兩公里為半徑的范圍內(nèi)。（備注：根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理，當(dāng)置信度為98%，樣本量達(dá)到380，即可使抽樣的絕對(duì)誤差控制在2%內(nèi)，完全符合此次調(diào)查所預(yù)設(shè)的要求。因此我們做問卷400份。）282019年10月313、問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查調(diào)查范圍：南京市蘇寧電器分店附近，以新街口謝謝你的閱讀問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查（續(xù)）關(guān)于蘇寧易購(gòu)的消費(fèi)者調(diào)查問卷您好！我們是2011蘇寧營(yíng)銷大賽南京大學(xué)參賽團(tuán)隊(duì)ElitePlan的學(xué)生，為了對(duì)蘇寧電器旗下的蘇寧易購(gòu)這一家電網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行市場(chǎng)分析和發(fā)展規(guī)劃，我們需要了解您的看法和意見。該問卷只會(huì)花費(fèi)您不到5分鐘的時(shí)間，您提供的信息我們將嚴(yán)格保密。請(qǐng)?jiān)谀J(rèn)為合適的選項(xiàng)上打“√”，謝謝您的配合！1.您的性別是A.男B．女2.您的年齡是A．18歲以下B．19—27歲C．28—35歲D．35—50歲E．50歲以上3.您的月收入約為A．2000元以下B．2000—5000元C．5000元以上4.您有網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)歷嗎？A.有B．沒有5.在接觸該問卷前，您聽說過蘇寧易購(gòu)嗎？（注：蘇寧易購(gòu)是蘇寧電器旗下的一個(gè)家電銷售網(wǎng)站）A.聽說過（接第6題作答）B．沒有聽說過（轉(zhuǎn)至第11題）6.您是通過何種方式得知蘇寧易購(gòu)的？（可多選）A.報(bào)紙雜志B.電視電影廣告C.網(wǎng)絡(luò)D.廣告牌/車體廣告/蘇寧實(shí)體店面宣傳E.親友介紹F.其292019年10月31謝謝你的閱讀問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查（續(xù)）關(guān)于蘇寧易購(gòu)的消費(fèi)者調(diào)查問卷問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查（續(xù)）7.您在蘇寧易購(gòu)有過購(gòu)物經(jīng)歷嗎？有（接第8題作答）B．沒有（轉(zhuǎn)至第11題）8.您對(duì)在蘇寧易購(gòu)的購(gòu)物經(jīng)歷滿意嗎？A.滿意B一般C．不滿意9.您認(rèn)為蘇寧易購(gòu)有哪些優(yōu)點(diǎn)？（可多選）A.價(jià)格較其他購(gòu)買渠道低B.品牌可信度高C.物流配送快D.售前售后服務(wù)有保障E.支付體系便捷靈活F.其他G.沒有優(yōu)點(diǎn)10.您認(rèn)為蘇寧易購(gòu)有哪些方面存在不足？（可多選）A.價(jià)格比其他實(shí)體店、網(wǎng)店高得不合理B.物流配送慢C.服務(wù)較差D.支付不便E.其他F.沒有缺點(diǎn)（轉(zhuǎn)至第12題作答）302019年10月31問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查（續(xù)）7.您在蘇寧易購(gòu)有過購(gòu)物經(jīng)歷嗎？302問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查（續(xù)）11.如果要添置電器，您有在蘇寧易購(gòu)選購(gòu)的意向嗎？A.有（接第12題作答）B．沒有（轉(zhuǎn)至第15題）12.您選擇在蘇寧易購(gòu)網(wǎng)購(gòu)電器的原因是（可多選）A.蘇寧電器的品牌好，可信度高B.網(wǎng)購(gòu)家電方便快捷，省時(shí)省力C.可以獲得比實(shí)體店內(nèi)商品更低的價(jià)格D.可便捷地通過對(duì)比不同品牌的同類商品，做出最佳選擇E.其他13.在網(wǎng)購(gòu)電器時(shí)，在保證產(chǎn)品品牌真?zhèn)闻c質(zhì)量的前提下，您最注重的因素是（單選）A.較低的產(chǎn)品價(jià)格B.高效的物流配送C.優(yōu)質(zhì)的售前售后服務(wù)D.安全便捷多樣的支付體系14.在蘇寧易購(gòu)上購(gòu)物時(shí)，除購(gòu)買家電外，您愿意購(gòu)買其他類型的商品（如圖書、音像制品，服飾箱包等）嗎？A.愿意B．不愿意（答卷結(jié)束，謝謝您的合作！）312019年10月31問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查（續(xù)）11.如果要添置電器，您有在蘇寧易購(gòu)選問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查（續(xù)）15.您選擇不在蘇寧易購(gòu)上購(gòu)買電器，而傾向于選擇（可多選）A.去實(shí)體店購(gòu)買（接第16題作答）B.在其他家電零售商銷售網(wǎng)站（如國(guó)美網(wǎng)上商城）上購(gòu)買（轉(zhuǎn)至第17題）C.在專業(yè)性家電銷售網(wǎng)站（如京東商城）上購(gòu)買（轉(zhuǎn)至第17題）D.在綜合性門戶銷售網(wǎng)站（如卓越亞馬遜）上購(gòu)買（轉(zhuǎn)至第17題）E.在家電品牌企業(yè)的銷售網(wǎng)站（如海爾網(wǎng)上商城等）上購(gòu)買（轉(zhuǎn)至第17題）16.您選擇去實(shí)體店購(gòu)買的原因是A.看到實(shí)物感覺更為直觀B.品牌、售后更有保障C.沒有網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣D.其他（答卷結(jié)束，謝謝您的合作！）17.您選擇在其他網(wǎng)上商城購(gòu)買家電的原因是A.對(duì)蘇寧易購(gòu)不了解，或不信任B.其他網(wǎng)上商城的商品價(jià)格更具優(yōu)勢(shì)C.其他網(wǎng)上商城物流配送更快捷D.其他網(wǎng)上商城售前售后服務(wù)更周到E.其他（答卷結(jié)束，謝謝您的合作！）322019年10月31問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查（續(xù)）15.您選擇不在蘇寧易購(gòu)上購(gòu)買電器，而（四）市場(chǎng)調(diào)研可行性分析調(diào)研方法：1、二手資料調(diào)查法2、訪談?wù){(diào)查法定量調(diào)查法，即問卷調(diào)查法定性調(diào)查法深度訪問法投射技術(shù)法3、觀察調(diào)查法4、合理預(yù)測(cè)與猜想定量預(yù)測(cè)法定性預(yù)測(cè)法332019年10月31（四）市場(chǎng)調(diào)研可行性分析調(diào)研方法：332019年10月31調(diào)研方案的可行性⒈市場(chǎng)調(diào)研階段采用問卷調(diào)查、采訪的方式簡(jiǎn)單易行；二手資料搜集來源廣泛；調(diào)研前期做好問卷，進(jìn)行問卷測(cè)試與修正并印發(fā)，所需工具只是若干支筆；采訪需要之前準(zhǔn)備好問題，并根據(jù)受訪者回答、態(tài)度現(xiàn)場(chǎng)發(fā)揮。⒉調(diào)研結(jié)果分析階段團(tuán)隊(duì)隊(duì)員熟悉SPSS軟件的應(yīng)用；有專業(yè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)與營(yíng)銷方面的知識(shí)；能準(zhǔn)確地分析問卷調(diào)查結(jié)果與獲得的二手資料信息。342019年10月31調(diào)研方案的可行性⒈市場(chǎng)調(diào)研階段342019年10月31調(diào)研方案的局限性⒈問卷調(diào)查的對(duì)象可能不愿合作或提供虛假信息，影響調(diào)查過程的效率，以及調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性和準(zhǔn)確性；⒉我們團(tuán)隊(duì)人力物力有限，僅將調(diào)查范圍局限于南京市，難以將調(diào)研的范圍延伸到其他地區(qū)；⒊實(shí)際調(diào)研的期限有限，因?yàn)榧竟?jié)因素，調(diào)研的結(jié)果可能無法充分說明除夏季以外時(shí)間的市場(chǎng)狀況。例如：夏季，家電尤其是空調(diào)、冰箱一類的產(chǎn)品可能會(huì)銷量大增，因?yàn)樾枨蟾?，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿更強(qiáng)烈。⒋我們希望通過歷史數(shù)據(jù)的分析，預(yù)測(cè)蘇寧易購(gòu)未來的發(fā)展趨勢(shì)，但因?yàn)楣竟镜臅?huì)計(jì)數(shù)據(jù)實(shí)體店與易購(gòu)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)信息是一個(gè)整體，部分所需的數(shù)據(jù)無法獲得。352019年10月31調(diào)研方案的局限性⒈問卷調(diào)查的對(duì)象可能不愿合作或提供虛假信息，三、策略方案問題一：線上線下問題問題的提出：由于零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較完全，無論是線上或線下商品基本要求至少和同行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持相當(dāng)。B2C銷售模式固有信息和虛擬優(yōu)勢(shì)，大大節(jié)省了實(shí)體店所需的店面和員工費(fèi)用，所以線上商品價(jià)格不可避免地要低于實(shí)體店，至少相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)是這樣的。解決方案：產(chǎn)品差異化人力資本結(jié)構(gòu)調(diào)整運(yùn)營(yíng)過程互動(dòng)362019年10月31三、策略方案問題一：線上線下問題362019年10月311、解決方案——產(chǎn)品差異化蘇寧實(shí)體店主要經(jīng)營(yíng)高端產(chǎn)品，而易購(gòu)則是低價(jià)、潮流的代表因?yàn)榇笮透叨穗娖鲗儆谀陀闷罚M(fèi)者購(gòu)買后會(huì)使用較長(zhǎng)時(shí)間，且其價(jià)值較高，消費(fèi)者會(huì)更看重商品質(zhì)量和售后服務(wù)，他們也愿意支付相應(yīng)更高的交易成本來完成購(gòu)買，所以這樣的產(chǎn)品更適合在實(shí)體店銷售；而像手機(jī)等這類價(jià)值相對(duì)較低，更新?lián)Q代快，使用時(shí)間短的商品，消費(fèi)者看重的就是低價(jià)和低搜尋成本和交易成本，因此這類產(chǎn)品更適合在線上易購(gòu)銷售。總而言之，易購(gòu)要針對(duì)網(wǎng)購(gòu)特點(diǎn)、商品特點(diǎn)、消費(fèi)者心理，選擇適合的商品銷售，避免產(chǎn)品同質(zhì)化，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾銷售。372019年10月311、解決方案——產(chǎn)品差異化蘇寧實(shí)體店主要經(jīng)營(yíng)高端產(chǎn)品，而易購(gòu)2、解決方案——人力資本結(jié)構(gòu)調(diào)整調(diào)整目前實(shí)體店員工結(jié)構(gòu)，減少店面推銷員數(shù)量，轉(zhuǎn)增倉儲(chǔ)管理、物流配送、客服員工數(shù)量減少店面推銷員數(shù)量：目前蘇寧店面人員冗余現(xiàn)象還較普遍，而且隨著手機(jī)這類低價(jià)值電子產(chǎn)品的銷售逐漸轉(zhuǎn)至線上，實(shí)體店所需的導(dǎo)購(gòu)人員數(shù)量將進(jìn)一步下降；增加倉儲(chǔ)管理、物流配送員工數(shù)量：雖然蘇寧擁有完備的物流倉儲(chǔ)基礎(chǔ)設(shè)施，但并未發(fā)揮出其最大的效益，因此，蘇寧還應(yīng)該在打造物流核心競(jìng)爭(zhēng)力上加大人力物力，打贏“速度”這場(chǎng)戰(zhàn)役；轉(zhuǎn)增客服員工數(shù)量：例如客服繼續(xù)語音服務(wù)，有利于提升易購(gòu)的售后服務(wù)質(zhì)量，為用戶打造更好的服務(wù)體驗(yàn)。382019年10月312、解決方案——人力資本結(jié)構(gòu)調(diào)整調(diào)整目前實(shí)體店員工結(jié)構(gòu)，減少3、解決方案——營(yíng)運(yùn)過程互動(dòng)營(yíng)運(yùn)過程互動(dòng)涉及到線上線下雙方的良性互動(dòng)和利益共享，做到互利共贏實(shí)體店可為易購(gòu)提供倉儲(chǔ)、物流、客服等服務(wù)，并由易購(gòu)向其支付一定的相應(yīng)費(fèi)用。同時(shí)實(shí)體店還可幫助易購(gòu)擴(kuò)大市場(chǎng)：實(shí)體店可幫助進(jìn)入實(shí)體店購(gòu)物的客戶注冊(cè)易購(gòu)用戶，并給予一定的優(yōu)惠，如消費(fèi)一定金額可獲得易購(gòu)積分或優(yōu)惠券，利用消費(fèi)者“不愿放棄利用優(yōu)惠”的心理，可以擴(kuò)大易購(gòu)的銷售量；易購(gòu)可以相應(yīng)的按一定比例給予實(shí)體店利益分享作為激勵(lì)；也可以通過優(yōu)惠活動(dòng)方式幫助實(shí)體店消化積壓存貨。同時(shí)，我們認(rèn)為蘇寧應(yīng)該加大引入信息和IT人才量，完善網(wǎng)站建設(shè)，為客戶打造越來越好的網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)。392019年10月313、解決方案——營(yíng)運(yùn)過程互動(dòng)營(yíng)運(yùn)過程互動(dòng)涉及到線上線下雙方的問題二：發(fā)展戰(zhàn)略定位問題的提出：蘇寧易購(gòu)作為傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)戰(zhàn)B2C的代表，應(yīng)該如何在這個(gè)市場(chǎng)上定位自己的發(fā)展戰(zhàn)略，充分發(fā)揮和鞏固已有優(yōu)勢(shì)，借鑒和學(xué)習(xí)像京東這樣的B2C先行者經(jīng)驗(yàn)彌補(bǔ)自身不足呢？解決方案：在發(fā)展傳統(tǒng)B2C模式的基礎(chǔ)上，易購(gòu)還可考慮搭建開放式電子商務(wù)平臺(tái)，即B2B2C，充分利用自身倉儲(chǔ)物流配送的比較優(yōu)勢(shì)，與實(shí)體品牌商達(dá)成合作，加快實(shí)體品牌商融入互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)程，盡快做大電子購(gòu)物的市場(chǎng)蛋糕。402019年10月31問題二：發(fā)展戰(zhàn)略定位問題的提出：402019年10月31解決方案——搭建開放式電子商務(wù)平臺(tái)解決方案B2B2C詳析：家電類傳統(tǒng)零售品由易購(gòu)以自主采購(gòu)、獨(dú)立銷售、共享物流服務(wù)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制自主經(jīng)營(yíng)；涉足原先不熟悉的非電器家電行業(yè)，通過開放平臺(tái)吸引品牌商（制造商）進(jìn)駐，易購(gòu)只是提供平臺(tái)、流量和物流，具體經(jīng)營(yíng)由各品牌商負(fù)責(zé)。成功典范：亞馬遜。目前，B2B2C業(yè)務(wù)所貢獻(xiàn)的利潤(rùn)占亞馬遜的40%以上。412019年10月31解決方案——搭建開放式電子商務(wù)平臺(tái)解決方案B2B2C詳析：4搭建開放式電子商務(wù)平臺(tái)（續(xù)）搭建開放式平臺(tái)的好處：對(duì)易購(gòu)：降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，獲取穩(wěn)定的技術(shù)設(shè)備服務(wù)費(fèi)用，擴(kuò)大利潤(rùn)來源方式；對(duì)品牌商：如果自建官網(wǎng)和物流倉儲(chǔ)體系進(jìn)行銷售，所需人力、設(shè)備成本并非小數(shù)，而選擇進(jìn)駐大型平臺(tái)，則省去了相應(yīng)成本，還可享受到互聯(lián)網(wǎng)的高效銷售渠道。搭建開放式平臺(tái)所需條件：龐大的用戶基礎(chǔ)；完善的基礎(chǔ)設(shè)施；涵蓋推廣、支付、倉儲(chǔ)、配送、售后各個(gè)環(huán)節(jié)的龐大支撐系統(tǒng)；……422019年10月31搭建開放式電子商務(wù)平臺(tái)（續(xù)）搭建開放式平臺(tái)的好處：42201四、效果評(píng)估實(shí)體店主要經(jīng)營(yíng)高端產(chǎn)品，而易購(gòu)則是低價(jià)、潮流的代表，這符合產(chǎn)品銷售特點(diǎn)、消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的普遍心態(tài)，迎合市場(chǎng)需求，避免產(chǎn)品同質(zhì)化，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾銷售。人力資本結(jié)構(gòu)調(diào)整，降低實(shí)體店經(jīng)營(yíng)成本；進(jìn)一步鞏固和加強(qiáng)物流系統(tǒng)這一核心競(jìng)爭(zhēng)力；提升易購(gòu)的售后服務(wù)質(zhì)量，為用戶打造更好的服務(wù)體驗(yàn)；實(shí)現(xiàn)實(shí)體店和易購(gòu)的雙贏，提高單位員工創(chuàng)造的價(jià)值。營(yíng)運(yùn)過程互動(dòng)涉及到線上線下雙方的良性互動(dòng)和利益共享，長(zhǎng)期會(huì)帶來蘇寧實(shí)體店與網(wǎng)購(gòu)綜合發(fā)展，帶來企業(yè)的整體利益上升。432019年10月31四、效果評(píng)估實(shí)體店主要經(jīng)營(yíng)高端產(chǎn)品，而易購(gòu)則是低價(jià)、潮流的代效果評(píng)估搭建開放式電子商務(wù)平臺(tái)，充分利用自身倉儲(chǔ)物流配送的比較優(yōu)勢(shì)，與實(shí)體品牌商達(dá)成合作，加快實(shí)體品牌商融入互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)程，可以盡快做大電子購(gòu)物的市場(chǎng)蛋糕。在除家電外的網(wǎng)上商品市場(chǎng)，采用B2B2C的商業(yè)模式，可以降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，獲取相對(duì)穩(wěn)定的技術(shù)設(shè)備服務(wù)費(fèi)用，擴(kuò)大利潤(rùn)來源方式。442019年10月31效果評(píng)估搭建開放式電子商務(wù)平臺(tái)，充分利用自身倉儲(chǔ)物流配送的比452019年10月31452019年10月31Clicktoeditcompanyslogan.ThankYou!462019年10月31Clicktoeditcompanyslogan.472019年10月31472019年10月31市場(chǎng)背景分析482019年10月31市場(chǎng)背景分析12019年10月31整·體·印·象背景分析1市場(chǎng)調(diào)研與分析2策略方案3效果評(píng)估4492019年10月31整·體·印·象背景分析1市場(chǎng)調(diào)研與分析2策略方案3效果評(píng)估4一、背景分析——行業(yè)背景分析現(xiàn)有B2C電子商務(wù)交易模式以參與主體類型和交易主體在商務(wù)模式流程中的位置為依據(jù)

生產(chǎn)商直銷模式綜合類中間商模式垂直類中間商模式第三方交易平臺(tái)模式502019年10月31一、背景分析——行業(yè)背景分析現(xiàn)有B2C電子商務(wù)交易模式以參與背景分析——B2C行業(yè)的發(fā)展前景分析價(jià)格物流售后C2C價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)滋生假貨溫床外包給快遞公司售后服務(wù)不完善，誠(chéng)信度不夠B2C門檻較高，正規(guī)進(jìn)貨渠道，質(zhì)量有保證物流服務(wù)相對(duì)完善大型賣主，完善的售后服務(wù)comparisonB2C市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?12019年10月31背景分析——B2C行業(yè)的發(fā)展前景分析價(jià)格物流售后C2CB2C背景分析——現(xiàn)有B2C市場(chǎng)存在的困境B2C網(wǎng)站設(shè)計(jì)大多采用平面設(shè)計(jì)，較為呆板，各個(gè)網(wǎng)站風(fēng)格、功能相近，缺少個(gè)性。不能激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望用戶體驗(yàn)感不強(qiáng)缺少有效的互動(dòng)模塊，無法使用與消費(fèi)者及時(shí)溝通與互動(dòng)的工具，缺少有效的互動(dòng)模塊，無法使用與消費(fèi)者及時(shí)溝通與互動(dòng)的工具網(wǎng)站缺乏互動(dòng)性支付問題B2C網(wǎng)站往往不支持支付寶,消費(fèi)者是在信任賣家誠(chéng)信的狀態(tài)下完成交易的，無保障的情況讓一些不了解B2C企業(yè)的消費(fèi)者望而卻步522019年10月31背景分析——現(xiàn)有B2C市場(chǎng)存在的困境B2C網(wǎng)站設(shè)計(jì)大多采用平背景分析——蘇寧易購(gòu)市場(chǎng)背景分析蘇寧易購(gòu)——蘇寧電器集團(tuán)的新一代B2C網(wǎng)上商城2009年8月上線試運(yùn)營(yíng)，2010年2月1日正式上線，作為蘇寧電器第四代電子商務(wù)平臺(tái)，上線之后作為蘇寧電器的獨(dú)立品牌進(jìn)行運(yùn)作，標(biāo)志著蘇寧電器正式進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域；蘇寧電器，中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)第59位、中國(guó)民營(yíng)500強(qiáng)第一、中國(guó)最佳信譽(yù)品牌100強(qiáng)、民營(yíng)企業(yè)上市公司100強(qiáng)第二、中國(guó)企業(yè)信息化50強(qiáng)（零售業(yè)第一位），中國(guó)商業(yè)科技100強(qiáng)（零售業(yè)第一位），是國(guó)家商務(wù)部重點(diǎn)培育的“全國(guó)15家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)”之一；532019年10月31背景分析——蘇寧易購(gòu)市場(chǎng)背景分析蘇寧易購(gòu)——蘇寧電器集團(tuán)的新背景分析——蘇寧易購(gòu)市場(chǎng)背景分析易購(gòu)各項(xiàng)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和外部推廣條件已全部成熟；易購(gòu)具有蘇寧品牌優(yōu)勢(shì)、上千億元的采購(gòu)規(guī)模優(yōu)勢(shì)、遍及全國(guó)30多個(gè)省1000個(gè)配送點(diǎn)3000多個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)優(yōu)勢(shì)、持續(xù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)等；3年發(fā)展戰(zhàn)略：蘇寧易購(gòu)占據(jù)中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)超過20%的份額，將其打造成為中國(guó)最大的3C家電B2C網(wǎng)站，強(qiáng)化與實(shí)體門店“陸軍”協(xié)同作戰(zhàn)的虛擬網(wǎng)絡(luò)“空軍”，全面創(chuàng)新連鎖模式。542019年10月31背景分析——蘇寧易購(gòu)市場(chǎng)背景分析易購(gòu)各項(xiàng)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和外部推二、市場(chǎng)調(diào)研與分析1企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)2同行業(yè)比較分析3消費(fèi)者研究

4市場(chǎng)調(diào)研可行性分析552019年10月31二、市場(chǎng)調(diào)研與分析1企2同3消4市場(chǎng)調(diào)研可行性分析82019（一）企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)公司戰(zhàn)略概述：繼續(xù)擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)范圍和門店數(shù)量，嘗試進(jìn)入三線和四線城市；加快易購(gòu)本身的產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，形成自主采購(gòu)、獨(dú)立銷售、共享物流，將其建成為符合因特網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)體系；三年內(nèi)組建1000人的B2C專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，占據(jù)超過20%的中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，成為中國(guó)最大的家電網(wǎng)上零售平臺(tái)。公司定位：經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)包括各類3C數(shù)碼產(chǎn)品、家居家電、化妝品、服飾鞋帽、母嬰、體育、廚房用品等等。因?yàn)槠潺嫶蟮牟少?gòu)渠道貨品種類和價(jià)格與其他網(wǎng)購(gòu)企業(yè)相比具有一定優(yōu)勢(shì)。562019年10月31（一）企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)公司戰(zhàn)略概述：繼續(xù)擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)范圍和門店數(shù)量，（一）企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)目標(biāo)用戶：大中城市3C產(chǎn)品的網(wǎng)民消費(fèi)者；具有3C類與其他類型消費(fèi)需求的的網(wǎng)購(gòu)群體；蘇寧電器線下購(gòu)物群體，具有轉(zhuǎn)化為線上購(gòu)買力的潛力。公司愿景：打造“國(guó)內(nèi)B2C行業(yè)第一的綜合門戶購(gòu)物網(wǎng)站”，成為中國(guó)家電類最大的電子商務(wù)平臺(tái)、努力把蘇寧電器這一品牌打造成為“中國(guó)的沃爾瑪”。公司口號(hào)與目標(biāo)：整合社會(huì)資源、合作共贏。滿足顧客需要、至真至誠(chéng)。572019年10月31（一）企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)目標(biāo)用戶：大中城市3C產(chǎn)品的網(wǎng)民消費(fèi)者；具（二）同行業(yè)比較分析同行業(yè)比較同行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略比較與蘇寧易購(gòu)的戰(zhàn)略定位SWOT分析582019年10月31（二）同行業(yè)比較分析同行業(yè)比較同行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略比較與蘇寧易購(gòu)的

1、SWOT分析——Sstrength企業(yè)優(yōu)勢(shì)分析品牌效應(yīng)完備的物流體系虛實(shí)結(jié)合資金充足價(jià)格優(yōu)勢(shì)592019年10月311、SWOT分析——Sstrength企業(yè)優(yōu)勢(shì)分析品牌效應(yīng)SWOT分析——S1、品牌效應(yīng)：蘇寧電器的企業(yè)知名度高；2、完備的物流體系：擁有了一套較完備的物流體系，現(xiàn)有1400多家店，94個(gè)配送中心，4000多個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)配送非常明顯；3、虛實(shí)結(jié)合：實(shí)體店是擴(kuò)大易購(gòu)市場(chǎng)、提高易購(gòu)服務(wù)的重要支持；4、資金充足：蘇寧的實(shí)體店長(zhǎng)期以來已經(jīng)形成了成熟的盈利模式并且擁有豐厚資金；5、價(jià)格優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品由廠家直接提供，采購(gòu)總量大，商品價(jià)格低。602019年10月31SWOT分析——S1、品牌效應(yīng)：蘇寧電器的企業(yè)知名度高；13SWOT分析——W1、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)有待完善：蘇寧易購(gòu)才成立不到兩年時(shí)間，網(wǎng)站的一些地方還需改進(jìn)，如顧客評(píng)價(jià)、與顧客互動(dòng)的機(jī)制等；2、客戶數(shù)量相對(duì)較少：由于剛起步，易購(gòu)的客戶數(shù)量還不夠，有待提高；3、線上線下的沖突：易購(gòu)的發(fā)展勢(shì)必要借助實(shí)體店的基礎(chǔ)設(shè)施，并將顧客吸引到網(wǎng)購(gòu)上來，這樣便產(chǎn)生了實(shí)體店與網(wǎng)店的利益沖突；4、支付方式不夠豐富：以京東為例，易購(gòu)在支付方式的豐富度上有欠缺，這與其線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足不可分割。當(dāng)然，易購(gòu)特有的門店支付對(duì)于習(xí)慣于線下支付的客戶更有吸引力。如果能豐富其支付方式，將適應(yīng)更多的消費(fèi)群體。612019年10月31SWOT分析——W1、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)有待完善：蘇寧易購(gòu)才成立不SWOT分析——O、T機(jī)會(huì)（O）：B2C市場(chǎng)潛力巨大，且將是未來電子商務(wù)發(fā)展的主流，目前正處于快速增長(zhǎng)的階段。威脅（T）：B2C市場(chǎng)存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，包括像京東商城、當(dāng)當(dāng)這樣的線上公司以及國(guó)美這樣的線上線下結(jié)合的零售商。622019年10月31SWOT分析——O、T機(jī)會(huì)（O）：B2C市場(chǎng)潛力巨大，且將是SWOT矩陣分析內(nèi)部能力外部因素優(yōu)勢(shì)（strength）：品牌效應(yīng)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、虛實(shí)互動(dòng)、物流體系完備、資金充足劣勢(shì)（weakness)：線上線下的沖突、服務(wù)平臺(tái)有待完善、客戶數(shù)量少、支付方式不豐富機(jī)會(huì)（opportunity）：B2C市場(chǎng)潛力大SO戰(zhàn)略：充分利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，搶占市場(chǎng)份額WO戰(zhàn)略：在經(jīng)營(yíng)前期初步解決存在的問題，以期保持持續(xù)發(fā)展威脅（threat）：B2C市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈ST戰(zhàn)略：提高服務(wù)質(zhì)量，只有服務(wù)才是競(jìng)爭(zhēng)中最可靠的保障WT戰(zhàn)略：著力于自身優(yōu)勢(shì)的發(fā)展，逐漸將問題優(yōu)化632019年10月31SWOT矩陣分析內(nèi)部能力優(yōu)勢(shì)（stre2、同行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的比較與易購(gòu)戰(zhàn)略定位蘇寧易購(gòu)京東商城當(dāng)當(dāng)網(wǎng)新蛋……642019年10月312、同行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的比較與易購(gòu)戰(zhàn)略定位蘇寧易購(gòu)京東商城當(dāng)當(dāng)網(wǎng)同行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的比較起家時(shí)，京東商城明確提出低價(jià)是招牌策略。但非長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，低價(jià)客戶忠實(shí)的只是價(jià)格，而不是平臺(tái)本身，客戶容易流失。從圖書專營(yíng)網(wǎng)站到綜合性門戶網(wǎng)站，當(dāng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)了新的跨越。它目前致力的就是改善服務(wù)。新蛋網(wǎng)新蛋網(wǎng)不以低價(jià)為戰(zhàn)略，而致力于售后服務(wù)的完善，投入大量資金進(jìn)行售后服務(wù)體驗(yàn)的改進(jìn)。京東商城當(dāng)當(dāng)網(wǎng)652019年10月31同行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的比較起家時(shí)，京東商城明確提出低價(jià)是招牌策略。蘇寧易購(gòu)核心能力定位核心能力定位：完善的服務(wù)

對(duì)蘇寧易購(gòu)而言，低價(jià)已經(jīng)成為了它發(fā)展巨大的優(yōu)勢(shì)，但是并不能成為其核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們認(rèn)為只有高質(zhì)量的服務(wù)才是重中之重。包括貨物配送、貨物咨詢以及售后退換都應(yīng)該是蘇寧易購(gòu)應(yīng)該著力打造的優(yōu)勢(shì)，再配以低廉的價(jià)格，可以說蘇寧的發(fā)展前景相當(dāng)好。662019年10月31蘇寧易購(gòu)核心能力定位核心能力定位：完善的服務(wù)192019年（三）消費(fèi)者研究

1研究目的23問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查二手資料概覽672019年10月31（三）消費(fèi)者研究

1研23問卷設(shè)計(jì)二手資料202019年101、研究目的通過對(duì)二手資料的分析和問卷調(diào)，研究消費(fèi)者的需求傾向與需求彈性；研究消費(fèi)者信息來源的主流途徑，理性決定在開拓市場(chǎng)的宣傳方式；研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能、價(jià)格、質(zhì)量、包裝、品牌等方面的重視程度，在此基礎(chǔ)上決定產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略點(diǎn)；研究消費(fèi)者對(duì)蘇寧易購(gòu)網(wǎng)站產(chǎn)品的購(gòu)后滿意程度以及以后的購(gòu)買意愿，發(fā)現(xiàn)服務(wù)的弱點(diǎn)、營(yíng)銷的薄弱環(huán)節(jié)，有利于產(chǎn)品與服務(wù)的改善與品牌的推廣。682019年10月311、研究目的通過對(duì)二手資料的分析和問卷調(diào)，研究消費(fèi)者的需求傾研究方法：二手資料收集，問卷調(diào)查研究?jī)?nèi)容：消費(fèi)者特征消費(fèi)者需求影響消費(fèi)行為的因素692019年10月31研究方法：二手資料收集，問卷調(diào)查222019年10月312、資料概覽B2C模式下消費(fèi)者的特征：年輕人，高學(xué)歷，新鮮感，需求多樣性對(duì)商品和服務(wù)高要求，全面信息需求綜合考慮商品的質(zhì)量與價(jià)格702019年10月312、資料概覽B2C模式下消費(fèi)者的特征：232019年10月3資料概覽消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物而非傳統(tǒng)購(gòu)物的原因：便捷性價(jià)格低商品種類全面712019年10月31資料概覽消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物而非傳統(tǒng)購(gòu)物的原因：242019年資料概覽價(jià)格對(duì)消費(fèi)者行為的影響程度：722019年10月31資料概覽價(jià)格對(duì)消費(fèi)者行為的影響程度：252019年10月31資料概覽網(wǎng)購(gòu)存在的問題：商品質(zhì)量沒有保證物流配送不及時(shí)無法試用商品售后服務(wù)不佳732019年10月31資料概覽網(wǎng)購(gòu)存在的問題：262019年10月31資料概覽在B2C商城購(gòu)買何種商品的決定因素：B2C商城的主營(yíng)商品定位評(píng)價(jià)體系價(jià)格742019年10月31資料概覽在B2C商城購(gòu)買何種商品的決定因素：272019年13、問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查調(diào)查范圍：南京市蘇寧電器分店附近，以新街口店、邁皋橋店、大廠店為中心，兩公里為半徑的范圍內(nèi)。（備注：根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理，當(dāng)置信度為98%，樣本量達(dá)到380，即可使抽樣的絕對(duì)誤差控制在2%內(nèi)，完全符合此次調(diào)查所預(yù)設(shè)的要求。因此我們做問卷400份。）752019年10月313、問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查調(diào)查范圍：南京市蘇寧電器分店附近，以新街口謝謝你的閱讀問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查（續(xù)）關(guān)于蘇寧易購(gòu)的消費(fèi)者調(diào)查問卷您好！我們是2011蘇寧營(yíng)銷大賽南京大學(xué)參賽團(tuán)隊(duì)ElitePlan的學(xué)生，為了對(duì)蘇寧電器旗下的蘇寧易購(gòu)這一家電網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行市場(chǎng)分析和發(fā)展規(guī)劃，我們需要了解您的看法和意見。該問卷只會(huì)花費(fèi)您不到5分鐘的時(shí)間，您提供的信息我們將嚴(yán)格保密。請(qǐng)?jiān)谀J(rèn)為合適的選項(xiàng)上打“√”，謝謝您的配合！1.您的性別是A.男B．女2.您的年齡是A．18歲以下B．19—27歲C．28—35歲D．35—50歲E．50歲以上3.您的月收入約為A．2000元以下B．2000—5000元C．5000元以上4.您有網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)歷嗎？A.有B．沒有5.在接觸該問卷前，您聽說過蘇寧易購(gòu)嗎？（注：蘇寧易購(gòu)是蘇寧電器旗下的一個(gè)家電銷售網(wǎng)站）A.聽說過（接第6題作答）B．沒有聽說過（轉(zhuǎn)至第11題）6.您是通過何種方式得知蘇寧易購(gòu)的？（可多選）A.報(bào)紙雜志B.電視電影廣告C.網(wǎng)絡(luò)D.廣告牌/車體廣告/蘇寧實(shí)體店面宣傳E.親友介紹F.其762019年10月31謝謝你的閱讀問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查（續(xù)）關(guān)于蘇寧易購(gòu)的消費(fèi)者調(diào)查問卷問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查（續(xù)）7.您在蘇寧易購(gòu)有過購(gòu)物經(jīng)歷嗎？有（接第8題作答）B．沒有（轉(zhuǎn)至第11題）8.您對(duì)在蘇寧易購(gòu)的購(gòu)物經(jīng)歷滿意嗎？A.滿意B一般C．不滿意9.您認(rèn)為蘇寧易購(gòu)有哪些優(yōu)點(diǎn)？（可多選）A.價(jià)格較其他購(gòu)買渠道低B.品牌可信度高C.物流配送快D.售前售后服務(wù)有保障E.支付體系便捷靈活F.其他G.沒有優(yōu)點(diǎn)10.您認(rèn)為蘇寧易購(gòu)有哪些方面存在不足？（可多選）A.價(jià)格比其他實(shí)體店、網(wǎng)店高得不合理B.物流配送慢C.服務(wù)較差D.支付不便E.其他F.沒有缺點(diǎn)（轉(zhuǎn)至第12題作答）772019年10月31問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查（續(xù)）7.您在蘇寧易購(gòu)有過購(gòu)物經(jīng)歷嗎？302問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查（續(xù)）11.如果要添置電器，您有在蘇寧易購(gòu)選購(gòu)的意向嗎？A.有（接第12題作答）B．沒有（轉(zhuǎn)至第15題）12.您選擇在蘇寧易購(gòu)網(wǎng)購(gòu)電器的原因是（可多選）A.蘇寧電器的品牌好，可信度高B.網(wǎng)購(gòu)家電方便快捷，省時(shí)省力C.可以獲得比實(shí)體店內(nèi)商品更低的價(jià)格D.可便捷地通過對(duì)比不同品牌的同類商品，做出最佳選擇E.其他13.在網(wǎng)購(gòu)電器時(shí)，在保證產(chǎn)品品牌真?zhèn)闻c質(zhì)量的前提下，您最注重的因素是（單選）A.較低的產(chǎn)品價(jià)格B.高效的物流配送C.優(yōu)質(zhì)的售前售后服務(wù)D.安全便捷多樣的支付體系14.在蘇寧易購(gòu)上購(gòu)物時(shí)，除購(gòu)買家電外，您愿意購(gòu)買其他類型的商品（如圖書、音像制品，服飾箱包等）嗎？A.愿意B．不愿意（答卷結(jié)束，謝謝您的合作?。?82019年10月31問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查（續(xù)）11.如果要添置電器，您有在蘇寧易購(gòu)選問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查（續(xù)）15.您選擇不在蘇寧易購(gòu)上購(gòu)買電器，而傾向于選擇（可多選）A.去實(shí)體店購(gòu)買（接第16題作答）B.在其他家電零售商銷售網(wǎng)站（如國(guó)美網(wǎng)上商城）上購(gòu)買（轉(zhuǎn)至第17題）C.在專業(yè)性家電銷售網(wǎng)站（如京東商城）上購(gòu)買（轉(zhuǎn)至第17題）D.在綜合性門戶銷售網(wǎng)站（如卓越亞馬遜）上購(gòu)買（轉(zhuǎn)至第17題）E.在家電品牌企業(yè)的銷售網(wǎng)站（如海爾網(wǎng)上商城等）上購(gòu)買（轉(zhuǎn)至第17題）16.您選擇去實(shí)體店購(gòu)買的原因是A.看到實(shí)物感覺更為直觀B.品牌、售后更有保障C.沒有網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣D.其他（答卷結(jié)束，謝謝您的合作?。?7.您選擇在其他網(wǎng)上商城購(gòu)買家電的原因是A.對(duì)蘇寧易購(gòu)不了解，或不信任B.其他網(wǎng)上商城的商品價(jià)格更具優(yōu)勢(shì)C.其他網(wǎng)上商城物流配送更快捷D.其他網(wǎng)上商城售前售后服務(wù)更周到E.其他（答卷結(jié)束，謝謝您的合作?。?92019年10月31問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查（續(xù)）15.您選擇不在蘇寧易購(gòu)上購(gòu)買電器，而（四）市場(chǎng)調(diào)研可行性分析調(diào)研方法：1、二手資料調(diào)查法2、訪談?wù){(diào)查法定量調(diào)查法，即問卷調(diào)查法定性調(diào)查法深度訪問法投射技術(shù)法3、觀察調(diào)查法4、合理預(yù)測(cè)與猜想定量預(yù)測(cè)法定性預(yù)測(cè)法802019年10月31（四）市場(chǎng)調(diào)研可行性分析調(diào)研方法：332019年10月31調(diào)研方案的可行性⒈市場(chǎng)調(diào)研階段采用問卷調(diào)查、采訪的方式簡(jiǎn)單易行；二手資料搜集來源廣泛；調(diào)研前期做好問卷，進(jìn)行問卷測(cè)試與修正并印發(fā)，所需工具只是若干支筆；采訪需要之前準(zhǔn)備好問題，并根據(jù)受訪者回答、態(tài)度現(xiàn)場(chǎng)發(fā)揮。⒉調(diào)研結(jié)果分析階段團(tuán)隊(duì)隊(duì)員熟悉SPSS軟件的應(yīng)用；有專業(yè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)與營(yíng)銷方面的知識(shí)；能準(zhǔn)確地分析問卷調(diào)查結(jié)果與獲得的二手資料信息。812019年10月31調(diào)研方案的可行性⒈市場(chǎng)調(diào)研階段342019年10月31調(diào)研方案的局限性⒈問卷調(diào)查的對(duì)象可能不愿合作或提供虛假信息，影響調(diào)查過程的效率，以及調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性和準(zhǔn)確性；⒉我們團(tuán)隊(duì)人力物力有限，僅將調(diào)查范圍局限于南京市，難以將調(diào)研的范圍延伸到其他地區(qū)；⒊實(shí)際調(diào)研的期限有限，因?yàn)榧竟?jié)因素，調(diào)研的結(jié)果可能無法充分說明除夏季以外時(shí)間的市場(chǎng)狀況。例如：夏季，家電尤其是空調(diào)、冰箱一類的產(chǎn)品可能會(huì)銷量大增，因?yàn)樾枨蟾?，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿更強(qiáng)烈。⒋我們希望通過歷史數(shù)據(jù)的分析，預(yù)測(cè)蘇寧易購(gòu)未來的發(fā)展趨勢(shì)，但因?yàn)楣竟镜臅?huì)計(jì)數(shù)據(jù)實(shí)體店與易購(gòu)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)信息是一個(gè)整體，部分所需的數(shù)據(jù)無法獲得。822019年10月31調(diào)研方案的局限性⒈問卷調(diào)查的對(duì)象可能不愿合作或提供虛假信息，三、策略方案問題一：線上線下問題問題的提出：由于零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較完全，無論是線上或線下商品基本要求至少和同行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持相當(dāng)。B2C銷售模式固有信息和虛擬優(yōu)勢(shì)，大大節(jié)省了實(shí)體店所需的店面和員工費(fèi)用，所以線上商品價(jià)格不可避免地要低于實(shí)體店，至少相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)是這樣的。解決方案：產(chǎn)品差異化人力資本結(jié)構(gòu)調(diào)整運(yùn)營(yíng)過程互動(dòng)832019年10月31三、策略方案問題一：線上線下問題362019年10月311、解決方案——產(chǎn)品差異化蘇寧實(shí)體店主要經(jīng)營(yíng)高端產(chǎn)品，而易購(gòu)則是低價(jià)、潮流的代表因?yàn)榇笮透叨穗娖鲗儆谀陀闷?，消費(fèi)者購(gòu)買后會(huì)使用較長(zhǎng)時(shí)間，且其價(jià)值較高，消費(fèi)者會(huì)更看重商品質(zhì)量和售后服務(wù)，他們也愿意支付相應(yīng)更高的交易成本來完成購(gòu)買，所以這樣的產(chǎn)品更適合在實(shí)體店銷售；而像手機(jī)等這類價(jià)值相對(duì)較低，更新?lián)Q代快，使用時(shí)間短的商品，消費(fèi)者看重的就是低價(jià)和低搜尋成本和交易成本，因此這類產(chǎn)品更適合在線上易購(gòu)銷售?？偠灾踪?gòu)要針對(duì)網(wǎng)購(gòu)特點(diǎn)、商品特點(diǎn)、消費(fèi)者心理，選擇適合的商品銷售，避免產(chǎn)品同質(zhì)化，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾銷售。842019年10月311、解決方案——產(chǎn)品差異化蘇寧實(shí)體店主要經(jīng)營(yíng)高端產(chǎn)品，而易購(gòu)2、解決方案