目標(biāo)場(chǎng)營(yíng)銷策略優(yōu)點(diǎn)課件

第四章

STP戰(zhàn)略第四章

STP戰(zhàn)略1目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷三部曲（STP戰(zhàn)略）

市場(chǎng)細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場(chǎng)選擇Targeting市場(chǎng)定位Positioning目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷三部曲（STP戰(zhàn)略）2第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分教學(xué)目標(biāo)：

1.能了解市場(chǎng)細(xì)分的含義和市場(chǎng)細(xì)分的意義；

2.能掌握市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)細(xì)分的方法；

3.能開展有效的市場(chǎng)細(xì)分。教學(xué)重點(diǎn)：

1.市場(chǎng)細(xì)分的含義和市場(chǎng)細(xì)分的意義；

2.市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。教學(xué)難點(diǎn)：

有效的市場(chǎng)細(xì)分。第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分教學(xué)目標(biāo)：3案例導(dǎo)入新課：左撇子工具公司。

商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國(guó)人分析這個(gè)現(xiàn)象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德國(guó)人11％是左撇子。(3)左撇子希望買到合心意的工具。于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。請(qǐng)回答：這德國(guó)人是怎樣細(xì)分市場(chǎng)的？該公司的目標(biāo)市場(chǎng)策略是什么?該公司怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位的？左撇子用品案例導(dǎo)入新課：左撇子工具公司。 商店賣的工具都是右手使用的工4一、市場(chǎng)細(xì)分的含義

1.市場(chǎng)細(xì)分的定義：企業(yè)從消費(fèi)者的需求差異出發(fā)，把一個(gè)大市場(chǎng)劃分為若干個(gè)相似小市場(chǎng)的過程。

對(duì)需求不同的消費(fèi)者進(jìn)行分類，一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（子市場(chǎng)）。

如，服裝市場(chǎng)可細(xì)分為：傳統(tǒng)、時(shí)尚、經(jīng)濟(jì)、豪華四個(gè)子市場(chǎng)。課堂討論：天然氣市場(chǎng)和手機(jī)市場(chǎng)哪個(gè)不必進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？為什么？一、市場(chǎng)細(xì)分的含義1.市場(chǎng)細(xì)分的定義：企業(yè)從消費(fèi)者的需求差5一、市場(chǎng)細(xì)分的含義

2.同質(zhì)市場(chǎng)、異質(zhì)市場(chǎng)

同質(zhì)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的要求基本相同或極為相似。如火柴、白糖等。異質(zhì)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的要求不盡相同。如服裝市場(chǎng)。市場(chǎng)一、市場(chǎng)細(xì)分的含義2.同質(zhì)市場(chǎng)、異質(zhì)市場(chǎng)6互動(dòng)空間一、單選題1.下列屬于異質(zhì)市場(chǎng)的是（）。A.白糖市場(chǎng)B.食鹽市場(chǎng)C.服裝市場(chǎng)D.煤炭市場(chǎng)二、判斷題：1.細(xì)分市場(chǎng)是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分。（）2.企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（）3.市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)需求的差異性。（）C×√√互動(dòng)空間一、單選題C×√√7二、市場(chǎng)細(xì)分的意義1有利于發(fā)掘最佳市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2有利于上市產(chǎn)品適銷對(duì)路。3有利于制定營(yíng)銷策略。二、市場(chǎng)細(xì)分的意義1有利于發(fā)掘最佳市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2有利于上市產(chǎn)品8三.市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（細(xì)分變量）三.市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（細(xì)分變量）9地理因素地理因素10人口因素人口因素11心理因素心理因素12購(gòu)買行為因素購(gòu)買行為因素13互動(dòng)空間單選題：1.劃分城鎮(zhèn)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，其劃分標(biāo)準(zhǔn)是（）。A.人口因素B.地理環(huán)境C.心理因素D.購(gòu)買行為2.使用者情況屬于（）。A.人口因素B.地理環(huán)境C.心理因素D.購(gòu)買行為3.下列細(xì)分變量中，屬于人口變量的是（）。A.消費(fèi)者的職業(yè)B.消費(fèi)者的生活方式C.消費(fèi)者的個(gè)性D.消費(fèi)者所追求的利益BDA互動(dòng)空間單選題：BDA14互動(dòng)空間4.蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費(fèi)群體確定為14～18的女孩子。由此可見，該公司在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，是按照（）來細(xì)分消費(fèi)者的。A.地區(qū)和年齡變量B.年齡和收入變量C.年齡和性別變量D.職業(yè)和心理變量5.右圖標(biāo)反映某手機(jī)廠家的市場(chǎng)細(xì)分的變量組合，請(qǐng)選出不屬于人口因素的變量（）。CD互動(dòng)空間4.蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費(fèi)群體確定為1415互動(dòng)空間以下是根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？1.交通不發(fā)達(dá)地區(qū)，人們對(duì)日用品的保質(zhì)日期特別留意。（）2.學(xué)生一族買衣服講究休閑時(shí)尚；上班族買衣服偏向端莊高貴。（）3.保潔公司推出海飛絲去頭屑洗發(fā)水。（）4.SK-Ⅱ以穩(wěn)重自信的女性為對(duì)象，而美寶蓮則專為追求潮流的女性定做。（）地理因素行為因素行為因素心理因素互動(dòng)空間以下是根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？地理因素行為因素行16市場(chǎng)細(xì)分實(shí)戰(zhàn)1.按地理因素之地區(qū)細(xì)分辣椒醬市場(chǎng)，可分為：子市場(chǎng)適用的產(chǎn)品西南地區(qū)麻辣味、酸辣味華南地區(qū)蒜茸味湖南干辣味2.按購(gòu)買行為因素之品牌忠誠(chéng)度細(xì)分手機(jī)市場(chǎng)，可分為：?jiǎn)我黄放浦艺\(chéng)者幾種品牌按忠誠(chéng)者無品牌愛好者市場(chǎng)細(xì)分實(shí)戰(zhàn)1.按地理因素之地區(qū)細(xì)分辣椒醬市場(chǎng)，可分為：17四、市場(chǎng)細(xì)分的方法單一因素法（1種因素細(xì)分）綜合因素法（3種以上因素細(xì)分）多種因素法（2～3種因素細(xì)分）四、市場(chǎng)細(xì)分的方法單一因素法綜合因素法多種因素法18五、有效的市場(chǎng)細(xì)分的條件可衡量性實(shí)效性可進(jìn)入性反應(yīng)差異性行動(dòng)可能性五、有效的市場(chǎng)細(xì)分的條件可衡量性實(shí)效性可進(jìn)入性反應(yīng)差異性行動(dòng)19有效市場(chǎng)細(xì)分的條件可衡量性子市場(chǎng)的購(gòu)買力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大致測(cè)量。實(shí)效性（足量性）所選擇的子市場(chǎng)有足夠的發(fā)展?jié)摿??？蛇M(jìn)入性細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)能夠達(dá)到。反應(yīng)差異性細(xì)分市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷組合中各要素的變動(dòng)做差異性反應(yīng)。行動(dòng)可能性為吸引與服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)而系統(tǒng)地提出有效計(jì)劃的可行程度。有效市場(chǎng)細(xì)分的條件可衡量性子市場(chǎng)的購(gòu)買力等有關(guān)數(shù)據(jù)能實(shí)效性所20互動(dòng)空間課本P50課堂練習(xí)：公司不能以姚明的身高細(xì)分服飾市場(chǎng)，其原因是“有效市場(chǎng)細(xì)分”中的()。A.可衡量性B.足量性C.可接近性B互動(dòng)空間課本P50課堂練習(xí)：B21課堂練習(xí)1.課本P50案例分析：三菱小菲手機(jī)?；匾韵聠栴}：（1）～（4）為單項(xiàng)選擇；（5）為多項(xiàng)迭擇（1）在本案中，三菱公司采取的營(yíng)銷觀念是：()。A.生產(chǎn)觀念；B.社會(huì)營(yíng)銷觀念；C.銷售觀念；D.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。（2）在本案中，三菱公司細(xì)分手機(jī)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)是()。A.地理；B.人口；C.心理；D.行為。（3）在本案中，三菱公司細(xì)分手機(jī)市場(chǎng)采用的方法是()。A.單一因素法；B.多種因素法；C.綜合因素法；D.系統(tǒng)因素法。（4）在本案中，三菱公司開發(fā)新產(chǎn)品的根本動(dòng)因是()。A.消費(fèi)者需求；B.公司科技開發(fā)力量；C.領(lǐng)導(dǎo)者拍腦袋；D.公司推銷員建議。（5）在本案中，三菱公司成功的原因是()。A.市場(chǎng)調(diào)查；B.價(jià)格低廉；C技術(shù)領(lǐng)先；D.市場(chǎng)細(xì)分。2.舉一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的例子。并說明它是以什么具體標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分的？DBBAAD課堂練習(xí)1.課本P50案例分析：三菱小菲手機(jī)。回以下問題：D22課堂小結(jié)1.市場(chǎng)細(xì)分的含義；2.市場(chǎng)細(xì)分的意義；3.市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；4.市場(chǎng)細(xì)分的方法；5.有效的市場(chǎng)細(xì)分的條件。課堂小結(jié)1.市場(chǎng)細(xì)分的含義；23第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)教學(xué)目標(biāo)：

1.能了解目標(biāo)市場(chǎng)的含義；

2.能熟悉目標(biāo)市場(chǎng)的選擇；

3.能掌握目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略和運(yùn)用影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的因素。教學(xué)重點(diǎn)：

1.目標(biāo)市場(chǎng)的含義；

2.目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。教學(xué)難點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)教學(xué)目標(biāo)：24新課導(dǎo)入復(fù)習(xí)上次課所學(xué)主要內(nèi)容。請(qǐng)學(xué)生回答：何為市場(chǎng)細(xì)分？有何作用？舉例說明。新課導(dǎo)入復(fù)習(xí)上次課所學(xué)主要內(nèi)容。請(qǐng)學(xué)生回答：何為市場(chǎng)細(xì)分？有25一、目標(biāo)市場(chǎng)的含義

企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。一、目標(biāo)市場(chǎng)的含義企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自26案例分析：歐萊雅選擇進(jìn)攻中國(guó)低端市場(chǎng)企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)之前，通常從以下四個(gè)方面來評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)：（1）潛在的市場(chǎng)規(guī)模。中國(guó)化妝品市場(chǎng)將持續(xù)增長(zhǎng)，其中中低價(jià)位的產(chǎn)品需求空間大，平均價(jià)格將繼續(xù)走低；防曬、抗衰老和綠色化妝品將成為市場(chǎng)需求的重點(diǎn)。（2）競(jìng)爭(zhēng)狀況。國(guó)產(chǎn)品牌：大寶、雅倩、美加凈、丁家宜……；外資品牌：玉蘭油、雅芳、玫琳凱、妮維雅……?？偨Y(jié)：在低端市場(chǎng)，目前競(jìng)爭(zhēng)者眾多，但未形成占統(tǒng)治地位的市場(chǎng)霸主，有很大的市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)。（3）企業(yè)的資源情況。在1907年，發(fā)明了世界上第一支合成染發(fā)劑的法國(guó)化學(xué)家歐仁·舒萊爾創(chuàng)辦了歐萊雅公司，現(xiàn)已成為世界第一大化妝品公司，實(shí)力雄厚，能迅速在化妝品低端市場(chǎng)投入資源。（4）細(xì)分市場(chǎng)的盈利水平。從大寶、小護(hù)士等品牌在低端市場(chǎng)的表現(xiàn)來看，低端市場(chǎng)的盈利水平不容置疑。經(jīng)上述四個(gè)方面分析，歐萊雅最終選擇進(jìn)入低端市場(chǎng)。案例分析：歐萊雅選擇進(jìn)攻中國(guó)低端市場(chǎng)企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)之前，27二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇專業(yè)化完全市場(chǎng)覆蓋二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇281.產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化兒童乙A丙A甲B乙B丙B甲C乙C丙C皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性1.產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化兒童乙A丙A甲B乙B丙B甲C乙C丙C皮鞋292.產(chǎn)品專業(yè)化涼鞋涼鞋涼鞋甲C乙C丙C兒童男性女性皮鞋涼鞋布鞋2.產(chǎn)品專業(yè)化涼鞋涼鞋涼鞋甲C乙C丙C兒童男性女性皮鞋涼鞋布303.市場(chǎng)專業(yè)化兒童乙A丙A甲B乙B丙B甲C乙C丙C皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性3.市場(chǎng)專業(yè)化兒童乙A丙A甲B乙B丙B甲C乙C丙C皮鞋涼鞋布314.選擇性專業(yè)化兒童乙A丙A甲B乙B丙B甲C乙C丙C皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性4.選擇性專業(yè)化兒童乙A丙A甲B乙B丙B甲C乙C丙C皮鞋涼鞋325.全部市場(chǎng)化（全面涵蓋）

通用汽車公司（GM）（汽車市場(chǎng)）海爾集團(tuán)（家電市場(chǎng)）5.全部市場(chǎng)化（全面涵蓋）通用汽車公司（GM）（汽車市場(chǎng)33互動(dòng)空間他們是怎樣選擇目標(biāo)市場(chǎng)的？1.A公司廣告：“不管哪個(gè)兒童，在本公司都能買到合適的皮鞋。”（

）2.B公司廣告：“不管是誰，在本公司都能買到各種合適的鞋子?！保ǎ?.C公司廣告：“不管哪位男士，在本公司可買到各種各樣的鞋子。”（）4.D公司廣告：“本公司為所有人提供各種皮鞋?！保ǎ┊a(chǎn)品市場(chǎng)集中化全部市場(chǎng)化市場(chǎng)專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化互動(dòng)空間他們是怎樣選擇目標(biāo)市場(chǎng)的？產(chǎn)品市場(chǎng)集中化全部市場(chǎng)化市34三、目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略1.無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合整個(gè)市場(chǎng)忽略市場(chǎng)之間的差異推出一種產(chǎn)品運(yùn)用一種營(yíng)銷方案最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。三、目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略1.無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合35無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略福特T型車1908～1927共銷售1500萬輛。60年代前的可口可樂無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略福特T型車1908～1927共銷售150036

2.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合A市場(chǎng)營(yíng)銷組合B市場(chǎng)營(yíng)銷組合C子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3三.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買者。最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。適用：實(shí)力、資源雄厚的大公司。

37差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略潘婷寶潔公司飄柔海飛絲差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略潘婷寶潔公司飄柔海飛絲38

3.密集型市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合B子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求；集中資源，節(jié)省費(fèi)用；經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源有限的企業(yè)。

39密集型市場(chǎng)營(yíng)銷策略九陽豆?jié){機(jī)密集型市場(chǎng)營(yíng)銷策略九陽豆?jié){機(jī)40影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素公司資源競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)的同質(zhì)性產(chǎn)品的同質(zhì)性產(chǎn)品的生命周期階段四、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素影響目標(biāo)市場(chǎng)策公司資源競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)的產(chǎn)品的產(chǎn)品的生命四、影響41四、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素四、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素42互動(dòng)空間一、單選題：1.對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行（

）。A.無差異營(yíng)銷B.差異性營(yíng)銷C.集中性營(yíng)銷2.經(jīng)營(yíng)差異性大、市場(chǎng)變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及有一定資源能力應(yīng)付市場(chǎng)變化的企業(yè)，可以采用（）。A.無差異性營(yíng)銷B.差異性營(yíng)銷C.集中性營(yíng)銷AB互動(dòng)空間一、單選題：AB43互動(dòng)空間二、填空題1.可樂公司早期只生產(chǎn)5美分一瓶可樂，后來發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了3美分一瓶的可樂。（）2.捷而達(dá)公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年的需要。（）無差異→差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略密集型市場(chǎng)營(yíng)銷策略互動(dòng)空間二、填空題無差異→差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略密集型市場(chǎng)營(yíng)銷策44課堂練習(xí)案例分析：上海徐家匯商圈的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。請(qǐng)分析：（1）徐家匯商圈中的幾大商家運(yùn)用了什么營(yíng)銷理論，根據(jù)什么選擇了自己的目標(biāo)市場(chǎng)？且從哪些方面進(jìn)行了錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)？（2）請(qǐng)你結(jié)合實(shí)際，談?wù)勂髽I(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)行“錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)”的認(rèn)識(shí)。課堂練習(xí)案例分析：上海徐家匯商圈的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。45課堂小結(jié)

1.目標(biāo)市場(chǎng)的含義；2.目標(biāo)市場(chǎng)的選擇；3.目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略；4.影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇的因素。課堂小結(jié)1.目標(biāo)市場(chǎng)的含義；46第三節(jié)市場(chǎng)定位教學(xué)目標(biāo)：

1.能了解市場(chǎng)定位的含義；

2.能熟悉市場(chǎng)定位的程序；

3.能掌握市場(chǎng)定位的策略和重新定位策略。教學(xué)重點(diǎn)：

1.市場(chǎng)定位的含義；

2.市場(chǎng)定位的程序；

3.市場(chǎng)定位的策略和重新定位策略。教學(xué)難點(diǎn)：市場(chǎng)定位的策略和重新定位策略。第三節(jié)市場(chǎng)定位教學(xué)目標(biāo)：47復(fù)習(xí)上次課所學(xué)主要內(nèi)容一、判斷題：1.無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略是用一種市場(chǎng)營(yíng)銷策略滿足若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要。（）2.差異性營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷策略組合方案，滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需要。（）3.密集型營(yíng)銷策略是用一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合滿足全部市場(chǎng)的需要。（）二、單選題1.企業(yè)資源有限，實(shí)力較弱，難以開拓整個(gè)市場(chǎng)，宜取（）市場(chǎng)策略。A.無差異B.差異性C.密集型D.綜合性2.處在導(dǎo)入期的產(chǎn)品宜?。ǎ┦袌?chǎng)策略。A.無差異B.差異性C.密集型D.綜合性×√×CA復(fù)習(xí)上次課所學(xué)主要內(nèi)容一、判斷題：×√×CA48新課導(dǎo)入

案例導(dǎo)入新課：養(yǎng)生堂親嘴含片。2000年5月，養(yǎng)生堂公司開發(fā)了一種健康休閑小食品：清嘴含片，經(jīng)常食用可以保持口腔清新、衛(wèi)生，不上火，還清熱解毒。養(yǎng)生堂親嘴含片電視廣告視頻。新課導(dǎo)入49

定位：簡(jiǎn)而言之，就是在客戶心目中樹立獨(dú)特的形象。實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來。差異化是定位的首要原則。低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF一、市場(chǎng)定位的含義定位：簡(jiǎn)而言之，就是在客戶心目中樹立獨(dú)特的形象。實(shí)質(zhì)是50趣味討論你認(rèn)為產(chǎn)品定位最主要的兩個(gè)依據(jù)是什么？請(qǐng)舉例說明。根據(jù)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身?xiàng)l件。趣味討論你認(rèn)為產(chǎn)品定位最主要的兩個(gè)依據(jù)是什么？請(qǐng)舉例說明。51課堂討論：以下品牌的市場(chǎng)定位？農(nóng)夫礦泉水王老吉涼茶紅牛功能飲料娃哈哈爽歪歪課堂討論：以下品牌的市場(chǎng)定位？農(nóng)夫礦泉水王老吉涼茶紅牛功能飲52案例分析諾蘭切達(dá)奶酪市場(chǎng)定位？非常夠味（同時(shí)含有“強(qiáng)壯”的意思）。金龍魚食用調(diào)和油市場(chǎng)定位？黃金營(yíng)養(yǎng)比例1：1：1（中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸達(dá)到1∶1∶1的比例）。雕牌洗衣粉市場(chǎng)定位？只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多衣服，案例分析諾蘭切達(dá)奶酪市場(chǎng)定位？53

確定產(chǎn)品定位的依據(jù)。伊利：價(jià)格、口感。明確目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)狀況。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：雀巢等口感較好，但價(jià)格偏貴。確定本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置.伊利：發(fā)揮自身成本的優(yōu)勢(shì)，提供口感較好，但價(jià)格較低的冷飲。二、市場(chǎng)定位的程序例：內(nèi)蒙古伊利牛奶的定位程序：

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避強(qiáng)定位迎頭定位三、市場(chǎng)定位策略特點(diǎn)：避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小，成功率較高。適用于中小型企業(yè)。如：彬彬男士西裝對(duì)杉杉男士西裝。特點(diǎn)：與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。有時(shí)風(fēng)險(xiǎn)很大。一旦成功，會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。適用于較強(qiáng)的企業(yè)。如：麥當(dāng)勞與肯德基、蒙牛與伊利、雅戈?duì)柵c杉杉。

55四、重新定位為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，能有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡進(jìn)行的二次定位。因市場(chǎng)需求變化而重新定位因擴(kuò)展市場(chǎng)而重新定位因產(chǎn)品變化而重新定位如：一般手機(jī)升級(jí)為智能手機(jī)如，放棄洗滌用品，增加化妝品。如，強(qiáng)生原為小孩用護(hù)膚品而大人也能用。四、重新定位為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，能有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗56五、市場(chǎng)定位原則（補(bǔ)充）（一）根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位（二）根據(jù)特定的使用場(chǎng)合及用途定位（三）根據(jù)顧客得到的利益定位（四）根據(jù)使用者類型定位五、市場(chǎng)定位原則（補(bǔ)充）（一）根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位57課堂練習(xí)案例分析：紅豆的重新定位。請(qǐng)問：（1）1997年“紅豆”襯衫進(jìn)行重新市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略是（）。A.正確；B.不正確。（2）“紅豆”襯衫進(jìn)行重新市場(chǎng)定位的原因是（）。A.高端消費(fèi)有限；B.市場(chǎng)占有率低；C.營(yíng)銷目標(biāo)調(diào)整D.市場(chǎng)變化大。（3）重新定位戰(zhàn)略是對(duì)過去的定位作修正，以使企業(yè)擁有比過去更多的適應(yīng)性和競(jìng)爭(zhēng)力，其作修正的依據(jù)是（）。A.企業(yè)發(fā)展的變化B.產(chǎn)品技術(shù)的進(jìn)步C.市場(chǎng)環(huán)境的變化D.企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的變動(dòng)。（4）企業(yè)的市場(chǎng)定位應(yīng)該是一個(gè)（）戰(zhàn)略，需要針對(duì)新的環(huán)境、新的需求、新的企業(yè)戰(zhàn)略而不斷調(diào)整。A.常態(tài)戰(zhàn)略B.動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略C.狀態(tài)戰(zhàn)略D.正態(tài)戰(zhàn)略。（5）企業(yè)的市場(chǎng)定位除了重新定位戰(zhàn)略外，還有（）。A.迎頭定位B.并列戰(zhàn)略C.避強(qiáng)定位D.差異戰(zhàn)略。ABCBAC課堂練習(xí)案例分析：紅豆的重新定位。ABCBAC58互動(dòng)空間判斷題1.市場(chǎng)定位就是決定企業(yè)的服務(wù)對(duì)象。（）2.市場(chǎng)細(xì)分的原則就是市場(chǎng)劃分越細(xì)越好。（）3.市場(chǎng)細(xì)分就是把一個(gè)大市場(chǎng)劃分為若干個(gè)小市場(chǎng)的過程。（）4.生活方式是屬于行為細(xì)分范圍的。（）5.信賴程度是屬于心理細(xì)分范圍的。（）6.無差異營(yíng)銷策略是用一種市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合滿足一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要。（）7.密集型營(yíng)銷的策略是用一種市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合滿足全部市場(chǎng)的需要。（）×××××××互動(dòng)空間判斷題×××××××59

1.市場(chǎng)定位的含義；2.市場(chǎng)定位的程序；3.市場(chǎng)定位的策略；4.重新定位策略。

課堂小結(jié)

60本章小結(jié)1.市場(chǎng)細(xì)分的含義和市場(chǎng)細(xì)分的意義；2.市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)細(xì)分的方法；3.有效的市場(chǎng)細(xì)分；4.目標(biāo)市場(chǎng)的含義；5.目標(biāo)市場(chǎng)的選擇；6.目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略和運(yùn)用影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的因素；7.市場(chǎng)定位的含義；8.市場(chǎng)定位的程序；9.市場(chǎng)定位的策略和重新定位策略。本章小結(jié)1.市場(chǎng)細(xì)分的含義和市場(chǎng)細(xì)分的意義；61ThankYou!ThankYou!62第四章

STP戰(zhàn)略第四章

STP戰(zhàn)略63目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷三部曲（STP戰(zhàn)略）

市場(chǎng)細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場(chǎng)選擇Targeting市場(chǎng)定位Positioning目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷三部曲（STP戰(zhàn)略）64第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分教學(xué)目標(biāo)：

1.能了解市場(chǎng)細(xì)分的含義和市場(chǎng)細(xì)分的意義；

2.能掌握市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)細(xì)分的方法；

3.能開展有效的市場(chǎng)細(xì)分。教學(xué)重點(diǎn)：

1.市場(chǎng)細(xì)分的含義和市場(chǎng)細(xì)分的意義；

2.市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。教學(xué)難點(diǎn)：

有效的市場(chǎng)細(xì)分。第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分教學(xué)目標(biāo)：65案例導(dǎo)入新課：左撇子工具公司。

商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國(guó)人分析這個(gè)現(xiàn)象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德國(guó)人11％是左撇子。(3)左撇子希望買到合心意的工具。于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。請(qǐng)回答：這德國(guó)人是怎樣細(xì)分市場(chǎng)的？該公司的目標(biāo)市場(chǎng)策略是什么?該公司怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位的？左撇子用品案例導(dǎo)入新課：左撇子工具公司。 商店賣的工具都是右手使用的工66一、市場(chǎng)細(xì)分的含義

1.市場(chǎng)細(xì)分的定義：企業(yè)從消費(fèi)者的需求差異出發(fā)，把一個(gè)大市場(chǎng)劃分為若干個(gè)相似小市場(chǎng)的過程。

對(duì)需求不同的消費(fèi)者進(jìn)行分類，一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（子市場(chǎng)）。

如，服裝市場(chǎng)可細(xì)分為：傳統(tǒng)、時(shí)尚、經(jīng)濟(jì)、豪華四個(gè)子市場(chǎng)。課堂討論：天然氣市場(chǎng)和手機(jī)市場(chǎng)哪個(gè)不必進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？為什么？一、市場(chǎng)細(xì)分的含義1.市場(chǎng)細(xì)分的定義：企業(yè)從消費(fèi)者的需求差67一、市場(chǎng)細(xì)分的含義

2.同質(zhì)市場(chǎng)、異質(zhì)市場(chǎng)

同質(zhì)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的要求基本相同或極為相似。如火柴、白糖等。異質(zhì)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的要求不盡相同。如服裝市場(chǎng)。市場(chǎng)一、市場(chǎng)細(xì)分的含義2.同質(zhì)市場(chǎng)、異質(zhì)市場(chǎng)68互動(dòng)空間一、單選題1.下列屬于異質(zhì)市場(chǎng)的是（）。A.白糖市場(chǎng)B.食鹽市場(chǎng)C.服裝市場(chǎng)D.煤炭市場(chǎng)二、判斷題：1.細(xì)分市場(chǎng)是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分。（）2.企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（）3.市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)需求的差異性。（）C×√√互動(dòng)空間一、單選題C×√√69二、市場(chǎng)細(xì)分的意義1有利于發(fā)掘最佳市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2有利于上市產(chǎn)品適銷對(duì)路。3有利于制定營(yíng)銷策略。二、市場(chǎng)細(xì)分的意義1有利于發(fā)掘最佳市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2有利于上市產(chǎn)品70三.市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（細(xì)分變量）三.市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（細(xì)分變量）71地理因素地理因素72人口因素人口因素73心理因素心理因素74購(gòu)買行為因素購(gòu)買行為因素75互動(dòng)空間單選題：1.劃分城鎮(zhèn)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，其劃分標(biāo)準(zhǔn)是（）。A.人口因素B.地理環(huán)境C.心理因素D.購(gòu)買行為2.使用者情況屬于（）。A.人口因素B.地理環(huán)境C.心理因素D.購(gòu)買行為3.下列細(xì)分變量中，屬于人口變量的是（）。A.消費(fèi)者的職業(yè)B.消費(fèi)者的生活方式C.消費(fèi)者的個(gè)性D.消費(fèi)者所追求的利益BDA互動(dòng)空間單選題：BDA76互動(dòng)空間4.蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費(fèi)群體確定為14～18的女孩子。由此可見，該公司在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，是按照（）來細(xì)分消費(fèi)者的。A.地區(qū)和年齡變量B.年齡和收入變量C.年齡和性別變量D.職業(yè)和心理變量5.右圖標(biāo)反映某手機(jī)廠家的市場(chǎng)細(xì)分的變量組合，請(qǐng)選出不屬于人口因素的變量（）。CD互動(dòng)空間4.蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費(fèi)群體確定為1477互動(dòng)空間以下是根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？1.交通不發(fā)達(dá)地區(qū)，人們對(duì)日用品的保質(zhì)日期特別留意。（）2.學(xué)生一族買衣服講究休閑時(shí)尚；上班族買衣服偏向端莊高貴。（）3.保潔公司推出海飛絲去頭屑洗發(fā)水。（）4.SK-Ⅱ以穩(wěn)重自信的女性為對(duì)象，而美寶蓮則專為追求潮流的女性定做。（）地理因素行為因素行為因素心理因素互動(dòng)空間以下是根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？地理因素行為因素行78市場(chǎng)細(xì)分實(shí)戰(zhàn)1.按地理因素之地區(qū)細(xì)分辣椒醬市場(chǎng)，可分為：子市場(chǎng)適用的產(chǎn)品西南地區(qū)麻辣味、酸辣味華南地區(qū)蒜茸味湖南干辣味2.按購(gòu)買行為因素之品牌忠誠(chéng)度細(xì)分手機(jī)市場(chǎng)，可分為：?jiǎn)我黄放浦艺\(chéng)者幾種品牌按忠誠(chéng)者無品牌愛好者市場(chǎng)細(xì)分實(shí)戰(zhàn)1.按地理因素之地區(qū)細(xì)分辣椒醬市場(chǎng)，可分為：79四、市場(chǎng)細(xì)分的方法單一因素法（1種因素細(xì)分）綜合因素法（3種以上因素細(xì)分）多種因素法（2～3種因素細(xì)分）四、市場(chǎng)細(xì)分的方法單一因素法綜合因素法多種因素法80五、有效的市場(chǎng)細(xì)分的條件可衡量性實(shí)效性可進(jìn)入性反應(yīng)差異性行動(dòng)可能性五、有效的市場(chǎng)細(xì)分的條件可衡量性實(shí)效性可進(jìn)入性反應(yīng)差異性行動(dòng)81有效市場(chǎng)細(xì)分的條件可衡量性子市場(chǎng)的購(gòu)買力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大致測(cè)量。實(shí)效性（足量性）所選擇的子市場(chǎng)有足夠的發(fā)展?jié)摿??？蛇M(jìn)入性細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)能夠達(dá)到。反應(yīng)差異性細(xì)分市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷組合中各要素的變動(dòng)做差異性反應(yīng)。行動(dòng)可能性為吸引與服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)而系統(tǒng)地提出有效計(jì)劃的可行程度。有效市場(chǎng)細(xì)分的條件可衡量性子市場(chǎng)的購(gòu)買力等有關(guān)數(shù)據(jù)能實(shí)效性所82互動(dòng)空間課本P50課堂練習(xí)：公司不能以姚明的身高細(xì)分服飾市場(chǎng)，其原因是“有效市場(chǎng)細(xì)分”中的()。A.可衡量性B.足量性C.可接近性B互動(dòng)空間課本P50課堂練習(xí)：B83課堂練習(xí)1.課本P50案例分析：三菱小菲手機(jī)?；匾韵聠栴}：（1）～（4）為單項(xiàng)選擇；（5）為多項(xiàng)迭擇（1）在本案中，三菱公司采取的營(yíng)銷觀念是：()。A.生產(chǎn)觀念；B.社會(huì)營(yíng)銷觀念；C.銷售觀念；D.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。（2）在本案中，三菱公司細(xì)分手機(jī)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)是()。A.地理；B.人口；C.心理；D.行為。（3）在本案中，三菱公司細(xì)分手機(jī)市場(chǎng)采用的方法是()。A.單一因素法；B.多種因素法；C.綜合因素法；D.系統(tǒng)因素法。（4）在本案中，三菱公司開發(fā)新產(chǎn)品的根本動(dòng)因是()。A.消費(fèi)者需求；B.公司科技開發(fā)力量；C.領(lǐng)導(dǎo)者拍腦袋；D.公司推銷員建議。（5）在本案中，三菱公司成功的原因是()。A.市場(chǎng)調(diào)查；B.價(jià)格低廉；C技術(shù)領(lǐng)先；D.市場(chǎng)細(xì)分。2.舉一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的例子。并說明它是以什么具體標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分的？DBBAAD課堂練習(xí)1.課本P50案例分析：三菱小菲手機(jī)?；匾韵聠栴}：D84課堂小結(jié)1.市場(chǎng)細(xì)分的含義；2.市場(chǎng)細(xì)分的意義；3.市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；4.市場(chǎng)細(xì)分的方法；5.有效的市場(chǎng)細(xì)分的條件。課堂小結(jié)1.市場(chǎng)細(xì)分的含義；85第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)教學(xué)目標(biāo)：

1.能了解目標(biāo)市場(chǎng)的含義；

2.能熟悉目標(biāo)市場(chǎng)的選擇；

3.能掌握目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略和運(yùn)用影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的因素。教學(xué)重點(diǎn)：

1.目標(biāo)市場(chǎng)的含義；

2.目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。教學(xué)難點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)教學(xué)目標(biāo)：86新課導(dǎo)入復(fù)習(xí)上次課所學(xué)主要內(nèi)容。請(qǐng)學(xué)生回答：何為市場(chǎng)細(xì)分？有何作用？舉例說明。新課導(dǎo)入復(fù)習(xí)上次課所學(xué)主要內(nèi)容。請(qǐng)學(xué)生回答：何為市場(chǎng)細(xì)分？有87一、目標(biāo)市場(chǎng)的含義

企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。一、目標(biāo)市場(chǎng)的含義企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自88案例分析：歐萊雅選擇進(jìn)攻中國(guó)低端市場(chǎng)企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)之前，通常從以下四個(gè)方面來評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)：（1）潛在的市場(chǎng)規(guī)模。中國(guó)化妝品市場(chǎng)將持續(xù)增長(zhǎng)，其中中低價(jià)位的產(chǎn)品需求空間大，平均價(jià)格將繼續(xù)走低；防曬、抗衰老和綠色化妝品將成為市場(chǎng)需求的重點(diǎn)。（2）競(jìng)爭(zhēng)狀況。國(guó)產(chǎn)品牌：大寶、雅倩、美加凈、丁家宜……；外資品牌：玉蘭油、雅芳、玫琳凱、妮維雅……。總結(jié)：在低端市場(chǎng)，目前競(jìng)爭(zhēng)者眾多，但未形成占統(tǒng)治地位的市場(chǎng)霸主，有很大的市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)。（3）企業(yè)的資源情況。在1907年，發(fā)明了世界上第一支合成染發(fā)劑的法國(guó)化學(xué)家歐仁·舒萊爾創(chuàng)辦了歐萊雅公司，現(xiàn)已成為世界第一大化妝品公司，實(shí)力雄厚，能迅速在化妝品低端市場(chǎng)投入資源。（4）細(xì)分市場(chǎng)的盈利水平。從大寶、小護(hù)士等品牌在低端市場(chǎng)的表現(xiàn)來看，低端市場(chǎng)的盈利水平不容置疑。經(jīng)上述四個(gè)方面分析，歐萊雅最終選擇進(jìn)入低端市場(chǎng)。案例分析：歐萊雅選擇進(jìn)攻中國(guó)低端市場(chǎng)企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)之前，89二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇專業(yè)化完全市場(chǎng)覆蓋二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇901.產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化兒童乙A丙A甲B乙B丙B甲C乙C丙C皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性1.產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化兒童乙A丙A甲B乙B丙B甲C乙C丙C皮鞋912.產(chǎn)品專業(yè)化涼鞋涼鞋涼鞋甲C乙C丙C兒童男性女性皮鞋涼鞋布鞋2.產(chǎn)品專業(yè)化涼鞋涼鞋涼鞋甲C乙C丙C兒童男性女性皮鞋涼鞋布923.市場(chǎng)專業(yè)化兒童乙A丙A甲B乙B丙B甲C乙C丙C皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性3.市場(chǎng)專業(yè)化兒童乙A丙A甲B乙B丙B甲C乙C丙C皮鞋涼鞋布934.選擇性專業(yè)化兒童乙A丙A甲B乙B丙B甲C乙C丙C皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性4.選擇性專業(yè)化兒童乙A丙A甲B乙B丙B甲C乙C丙C皮鞋涼鞋945.全部市場(chǎng)化（全面涵蓋）

通用汽車公司（GM）（汽車市場(chǎng)）海爾集團(tuán)（家電市場(chǎng)）5.全部市場(chǎng)化（全面涵蓋）通用汽車公司（GM）（汽車市場(chǎng)95互動(dòng)空間他們是怎樣選擇目標(biāo)市場(chǎng)的？1.A公司廣告：“不管哪個(gè)兒童，在本公司都能買到合適的皮鞋。”（

）2.B公司廣告：“不管是誰，在本公司都能買到各種合適的鞋子。”（）3.C公司廣告：“不管哪位男士，在本公司可買到各種各樣的鞋子?！保ǎ?.D公司廣告：“本公司為所有人提供各種皮鞋?！保ǎ┊a(chǎn)品市場(chǎng)集中化全部市場(chǎng)化市場(chǎng)專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化互動(dòng)空間他們是怎樣選擇目標(biāo)市場(chǎng)的？產(chǎn)品市場(chǎng)集中化全部市場(chǎng)化市96三、目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略1.無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合整個(gè)市場(chǎng)忽略市場(chǎng)之間的差異推出一種產(chǎn)品運(yùn)用一種營(yíng)銷方案最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。三、目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略1.無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合97無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略福特T型車1908～1927共銷售1500萬輛。60年代前的可口可樂無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略福特T型車1908～1927共銷售150098

2.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合A市場(chǎng)營(yíng)銷組合B市場(chǎng)營(yíng)銷組合C子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3三.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買者。最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。適用：實(shí)力、資源雄厚的大公司。

99差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略潘婷寶潔公司飄柔海飛絲差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略潘婷寶潔公司飄柔海飛絲100

3.密集型市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合B子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求；集中資源，節(jié)省費(fèi)用；經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源有限的企業(yè)。

101密集型市場(chǎng)營(yíng)銷策略九陽豆?jié){機(jī)密集型市場(chǎng)營(yíng)銷策略九陽豆?jié){機(jī)102影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素公司資源競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)的同質(zhì)性產(chǎn)品的同質(zhì)性產(chǎn)品的生命周期階段四、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素影響目標(biāo)市場(chǎng)策公司資源競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)的產(chǎn)品的產(chǎn)品的生命四、影響103四、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素四、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素104互動(dòng)空間一、單選題：1.對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行（

）。A.無差異營(yíng)銷B.差異性營(yíng)銷C.集中性營(yíng)銷2.經(jīng)營(yíng)差異性大、市場(chǎng)變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及有一定資源能力應(yīng)付市場(chǎng)變化的企業(yè)，可以采用（）。A.無差異性營(yíng)銷B.差異性營(yíng)銷C.集中性營(yíng)銷AB互動(dòng)空間一、單選題：AB105互動(dòng)空間二、填空題1.可樂公司早期只生產(chǎn)5美分一瓶可樂，后來發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了3美分一瓶的可樂。（）2.捷而達(dá)公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年的需要。（）無差異→差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略密集型市場(chǎng)營(yíng)銷策略互動(dòng)空間二、填空題無差異→差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略密集型市場(chǎng)營(yíng)銷策106課堂練習(xí)案例分析：上海徐家匯商圈的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。請(qǐng)分析：（1）徐家匯商圈中的幾大商家運(yùn)用了什么營(yíng)銷理論，根據(jù)什么選擇了自己的目標(biāo)市場(chǎng)？且從哪些方面進(jìn)行了錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)？（2）請(qǐng)你結(jié)合實(shí)際，談?wù)勂髽I(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)行“錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)”的認(rèn)識(shí)。課堂練習(xí)案例分析：上海徐家匯商圈的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。107課堂小結(jié)

1.目標(biāo)市場(chǎng)的含義；2.目標(biāo)市場(chǎng)的選擇；3.目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略；4.影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇的因素。課堂小結(jié)1.目標(biāo)市場(chǎng)的含義；108第三節(jié)市場(chǎng)定位教學(xué)目標(biāo)：

1.能了解市場(chǎng)定位的含義；

2.能熟悉市場(chǎng)定位的程序；

3.能掌握市場(chǎng)定位的策略和重新定位策略。教學(xué)重點(diǎn)：

1.市場(chǎng)定位的含義；

2.市場(chǎng)定位的程序；

3.市場(chǎng)定位的策略和重新定位策略。教學(xué)難點(diǎn)：市場(chǎng)定位的策略和重新定位策略。第三節(jié)市場(chǎng)定位教學(xué)目標(biāo)：109復(fù)習(xí)上次課所學(xué)主要內(nèi)容一、判斷題：1.無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略是用一種市場(chǎng)營(yíng)銷策略滿足若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要。（）2.差異性營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷策略組合方案，滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需要。（）3.密集型營(yíng)銷策略是用一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合滿足全部市場(chǎng)的需要。（）二、單選題1.企業(yè)資源有限，實(shí)力較弱，難以開拓整個(gè)市場(chǎng)，宜?。ǎ┦袌?chǎng)策略。A.無差異B.差異性C.密集型D.綜合性2.處在導(dǎo)入期的產(chǎn)品宜?。ǎ┦袌?chǎng)策略。A.無差異B.差異性C.密集型D.綜合性×√×CA復(fù)習(xí)上次課所學(xué)主要內(nèi)容一、判斷題：×√×CA110新課導(dǎo)入

案例導(dǎo)入新課：養(yǎng)生堂親嘴含片。2000年5月，養(yǎng)生堂公司開發(fā)了一種健康休閑小食品：清嘴含片，經(jīng)常食用可以保持口腔清新、衛(wèi)生，不上火，還清熱解毒。養(yǎng)生堂親嘴含片電視廣告視頻。新課導(dǎo)入111

定位：簡(jiǎn)而言之，就是在客戶心目中樹立獨(dú)特的形象。實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來。差異化是定位的首要原則。低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF一、市場(chǎng)定位的含義定位：簡(jiǎn)而言之，就是在客戶心目中樹立獨(dú)特的形象。實(shí)質(zhì)是112趣味討論你認(rèn)為產(chǎn)品定位最主要的兩個(gè)依據(jù)是什么？請(qǐng)舉例說明。根據(jù)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身?xiàng)l件。趣味討論你認(rèn)為產(chǎn)品定位最主要的兩個(gè)依據(jù)是什么？請(qǐng)舉例說明。113課堂討論：以下品牌的市場(chǎng)定位？農(nóng)夫礦泉水王老吉涼茶紅牛功能飲料娃哈哈爽歪歪課堂討論：以下品牌的市場(chǎng)定位？農(nóng)夫礦泉水王老吉涼茶紅牛功能飲114案例分析諾蘭切達(dá)奶酪市場(chǎng)定位？非常夠味（同時(shí)含有“強(qiáng)壯”的意思）。金龍魚食用調(diào)和油市場(chǎng)定位？黃金營(yíng)養(yǎng)比例1：1：1（中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸達(dá)到1∶1∶1的比例）。雕牌洗衣粉市場(chǎng)定位？只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多衣服，案例分析諾蘭切達(dá)奶酪市場(chǎng)定位？115