格蘭仕戰(zhàn)略調(diào)查研究報告課件

格蘭仕企業(yè)(集團)調(diào)研報告上海英賽企業(yè)管理咨詢有限公司格蘭仕企業(yè)(集團)調(diào)研報告上海英賽企業(yè)管理咨詢有限公司格蘭仕企業(yè)（集團）報告模塊本報告將從以下四個模塊對格蘭仕公司管理進行闡述……格蘭仕企業(yè)（集團）戰(zhàn)略發(fā)展格蘭仕企業(yè)（集團）營銷策略格蘭仕企業(yè)（集團）技術(shù)策略格蘭仕企業(yè)（集團）競爭戰(zhàn)略格蘭仕企業(yè)（集團）報告模塊本報告將從以下四個模塊對格蘭仕公司格蘭仕企業(yè)（集團）戰(zhàn)略發(fā)展本報告將從如下三個角度對格蘭仕的戰(zhàn)略發(fā)展進行闡述……格蘭仕的整體概況格蘭仕的整體發(fā)展戰(zhàn)略格蘭仕的業(yè)務(wù)領(lǐng)域戰(zhàn)略格蘭仕企業(yè)（集團）戰(zhàn)略發(fā)展格蘭仕的整體概況格蘭仕的整體發(fā)展戰(zhàn)格蘭仕企業(yè)（集團）的基本概況全球最大的專業(yè)化微波爐生產(chǎn)企業(yè)?，F(xiàn)有員工近6000人，其中大中專以上專業(yè)人才28%以上1998年資產(chǎn)評估11.87億元，1999年銷售收入約30億元，1999年企業(yè)無形資產(chǎn)評估101.74億元1999年產(chǎn)品出口創(chuàng)匯1.1億美元，國內(nèi)家電行業(yè)出口創(chuàng)匯排名第三。2000年預(yù)計達到2.5億美元開始走向國際化經(jīng)營，戰(zhàn)略目標(biāo)是成為家電行業(yè)的大型跨國企業(yè)集團，實現(xiàn)采購、銷售的全球化格蘭仕企業(yè)（集團）的基本概況全球最大的專業(yè)化微波爐生產(chǎn)企業(yè)。董事會總經(jīng)理生產(chǎn)副總總經(jīng)辦技術(shù)副總外貿(mào)副總內(nèi)銷副總常務(wù)副總企劃副總行政副總?cè)尜|(zhì)量管理辦技術(shù)部計算機中心秘書科行政科知識產(chǎn)權(quán)辦國內(nèi)銷售部家電外貿(mào)部材料供應(yīng)科企管辦（財務(wù)、成本核算）財務(wù)科（資金流動）企劃部格蘭仕現(xiàn)行組織結(jié)構(gòu)圖董事會總經(jīng)理生產(chǎn)副總總經(jīng)辦技術(shù)副總外貿(mào)副總內(nèi)銷副總常務(wù)副總企格蘭仕的股權(quán)結(jié)構(gòu)狀況格蘭仕是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的企業(yè)，股權(quán)結(jié)構(gòu)分為政府持股和企業(yè)法人及員工持股。改制以后，政府持有的股份逐漸退出。下圖是格蘭仕公司改制前后政府、企業(yè)及員工的股權(quán)結(jié)構(gòu)狀況目前企業(yè)、員工：85%政府：15%改制時企業(yè)、員工：65%政府：35%股權(quán)結(jié)構(gòu)及其變化格蘭仕沒有實施全體員工持股制。持有股份的員工是企業(yè)的骨干員工，其界定為技術(shù)骨干和車間副主任以上的管理人員考慮只讓骨干員工持股的基礎(chǔ)是企業(yè)屬于生產(chǎn)型企業(yè)，生產(chǎn)線上的員工屬于短期工作性質(zhì)股權(quán)結(jié)構(gòu)改制特點格蘭仕的股權(quán)結(jié)構(gòu)狀況格蘭仕是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的企業(yè)，格蘭仕人力資源結(jié)構(gòu)人力資源結(jié)構(gòu)分工結(jié)構(gòu)生產(chǎn)線人員：90%管理人員：10%知識結(jié)構(gòu)其余：84%大專以上：16%格蘭仕的管理人員包括從事技術(shù)開發(fā)的專業(yè)技術(shù)人員格蘭仕強調(diào)“以人為本”的企業(yè)文化，生產(chǎn)線員工比較穩(wěn)定。工人享有比較好的福利和比較高的收入獲得大中專以上學(xué)歷教育的員工比例近年來增長較快。1991年格蘭仕大學(xué)畢業(yè)員工僅為28人，現(xiàn)在達到800多人員工來源中，容桂本地、廣東省內(nèi)和省外各占三分之一格蘭仕人力資源結(jié)構(gòu)人力資源結(jié)構(gòu)分工結(jié)構(gòu)生產(chǎn)線人員：90%管理格蘭仕資本運營狀況開始出于經(jīng)營國際化的戰(zhàn)略發(fā)展，準(zhǔn)備逐步嘗試1999年，引進外資1270萬美元進行國際資本運作的前期研究資本國際運作從格蘭仕的發(fā)展歷程上看，格蘭仕的發(fā)展靠的是自身的積累。早期由于融資成本太高，無法取得外部融資便利。而目前公司的財務(wù)狀況良好，現(xiàn)金充裕，對外部資金的需求不是十分強烈目前沒有對公司上市作出近期具體安排，主要原因是公司財務(wù)現(xiàn)狀良好。1999年負(fù)債率為18%，2000年銀行負(fù)債為零非國有經(jīng)濟企業(yè)上市額度緊張公司上市的考慮格蘭仕資本運營狀況開始出于經(jīng)營國際化的戰(zhàn)略發(fā)展，準(zhǔn)備逐步嘗試格蘭仕企業(yè)（集團）的整體戰(zhàn)略格蘭仕企業(yè)（集團）公司是一家在生產(chǎn)羽絨制品的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的全球最大的規(guī)模化、專業(yè)化微波爐生產(chǎn)大型企業(yè)，并成為微波爐第一品牌。格蘭仕的成功經(jīng)驗是堅持長期的戰(zhàn)略管理，堅持走規(guī)模化與專業(yè)化的道路。創(chuàng)業(yè)

國際化發(fā)展

規(guī)?；a(chǎn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化

產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和專業(yè)化1978—19921992—19951995—20002000—2005●梁慶德等創(chuàng)辦羽絨制品廠●公司全面實行現(xiàn)代企業(yè)制度改革●獲得“中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)十大百強”稱號●考慮進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整●更名為格蘭仕企業(yè)（集團）公司●第一臺格蘭仕牌微波爐誕生●全方位引進CIS●微波爐市場占有率全國第一●格蘭仕微波爐成為中國微波爐第一品牌●形成全球最大的微波爐生產(chǎn)能力，形成自主開發(fā)能力●產(chǎn)品進入國際市場，戰(zhàn)略中心轉(zhuǎn)向海外●進入電飯煲和電風(fēng)扇市場，產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品多元化●生產(chǎn)要素國際化●產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成多個經(jīng)濟支撐點●形成3—5個全球產(chǎn)銷規(guī)模最大的家電產(chǎn)品●將格蘭仕發(fā)展成為國際性品牌格蘭仕企業(yè)（集團）的整體戰(zhàn)略格蘭仕企業(yè)（集團）公司是一家在生創(chuàng)業(yè)時期戰(zhàn)略（1978－1992）企業(yè)的發(fā)展和戰(zhàn)略調(diào)整離不開資本的支持。格蘭仕從建廠之初的手工作坊式生產(chǎn)方式到形成年總產(chǎn)值近2億元的企業(yè)集團，用了12年時間。這12年的積累為格蘭仕進入微波爐行業(yè)奠定了資本基礎(chǔ)。這一積累過程大致分為三個階段：擴張生產(chǎn)規(guī)模從作坊式生產(chǎn)方式到現(xiàn)代化生產(chǎn)線生產(chǎn)組織方式(1978年一1983年)

手工操作方式洗滌鵝鴨羽絨，為外銷企業(yè)加工出口與外資、內(nèi)資合資興建華南毛紡廠，裝備最新進口生產(chǎn)線，年創(chuàng)匯400萬美元擴大與外資的合作，擴大生產(chǎn)規(guī)模(1983年一1989年)

與港資、美資合資組建實業(yè)公司，生產(chǎn)羽絨制成品直接出口

成立桂洲畜產(chǎn)品集團公司，實現(xiàn)產(chǎn)值上億元企業(yè)組織初具規(guī)模(1989年一1992年)

獲得“中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)十大百強”稱號成立廣東格蘭仕企業(yè)（集團）公司，總產(chǎn)值達到1.8億元，出口創(chuàng)匯2300萬美元實施現(xiàn)代企業(yè)制度改革，明晰了產(chǎn)權(quán)關(guān)系，初步建立起現(xiàn)代企業(yè)管理體系創(chuàng)業(yè)時期戰(zhàn)略（1978－1992）企業(yè)的發(fā)展和戰(zhàn)略調(diào)整離不開產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和專業(yè)化（1992－1995）企業(yè)戰(zhàn)略管理大師邁克爾·波特總結(jié)出企業(yè)成功的三條簡單戰(zhàn)略：“一是成本領(lǐng)先；二是差別化；三是集中于一點”。格蘭仕在完成了產(chǎn)業(yè)的的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移后，確立了走專業(yè)化、規(guī)模化發(fā)展的長期發(fā)展戰(zhàn)略，并堅定不移地實施這一戰(zhàn)略。在這一階段，格蘭仕集中全部資源，迅速在微波爐行業(yè)建立了企業(yè)的優(yōu)勢，成為國內(nèi)市場的領(lǐng)先者。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和集中戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移(1991年一1993年)

根據(jù)市場調(diào)查，完成轉(zhuǎn)向微波爐行業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移決策。形成和堅持走專業(yè)化發(fā)展道路的長期發(fā)展戰(zhàn)略。首批1萬臺格蘭仕牌微波爐投放市場。實施規(guī)?；l(fā)展戰(zhàn)略(1993年一1995年)

微波爐形成規(guī)?；a(chǎn)能力，達到25萬臺年產(chǎn)能，市場占有率達到25%。建立起了比較完備的現(xiàn)代生產(chǎn)管理體系；引入CIS。推行建立現(xiàn)代企業(yè)制度的改革，重新設(shè)置了企業(yè)管理體制。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和專業(yè)化（1992－1995）企業(yè)戰(zhàn)略管理大師邁克爾海外發(fā)展和產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化（1996－2000）格蘭仕在國內(nèi)市場取得成功后，開始將發(fā)展的中心向海外轉(zhuǎn)移，并開始在產(chǎn)業(yè)內(nèi)實施多元化發(fā)展，逐步形成企業(yè)的多經(jīng)濟支撐點。格蘭仕的思路是：在做大、做強一個產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，再順序做大、做強第二、第三個產(chǎn)品。向海外發(fā)展和產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化戰(zhàn)略建立和完善符合國際標(biāo)準(zhǔn)的管理體系

通過ISO9001質(zhì)量體系論證。先后獲得歐盟、美國等國家的質(zhì)量認(rèn)證證書。按國際標(biāo)準(zhǔn)組織和管理生產(chǎn)的全過程。管理和技術(shù)開發(fā)的國際化

日本生產(chǎn)管理專家指導(dǎo)生產(chǎn)管理。韓國營銷專家指導(dǎo)國際市場的拓展。在美國設(shè)立微波爐研究中心，請美國專家開發(fā)高新技術(shù)和新產(chǎn)品。市場國際化和產(chǎn)品多元化進入歐洲、南美國際市場，全球市場占有率超過20%，產(chǎn)品出口達到總產(chǎn)量的一半。，年出口創(chuàng)匯超過一億美元。形成初具規(guī)模的格蘭仕品牌的豪華電飯煲和電風(fēng)扇生產(chǎn)能力，按微波爐的思路計劃進一步做大、做強。海外發(fā)展和產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化（1996－2000）格蘭仕在國內(nèi)市場國際化經(jīng)營（2000－2005）國際化經(jīng)營是格蘭仕的未來發(fā)展規(guī)劃。格蘭仕從1999年開始將戰(zhàn)略發(fā)展中心向海外轉(zhuǎn)移，在市場和資本方面已經(jīng)取得了不同程度的進展。按照發(fā)展規(guī)劃，格蘭仕計劃達到的主要目標(biāo)是：成為跨國性家電集團公司戰(zhàn)略全球范圍內(nèi)配置生產(chǎn)要素市場國際化人力資源國際化技術(shù)、知識國際化資本國際化物流國際化產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)在3—5年的時間內(nèi)形成3—5個全球產(chǎn)銷規(guī)模最大的家電產(chǎn)品成為全球超大規(guī)模的跨國性家電生產(chǎn)集團公司品牌目標(biāo)將格蘭仕創(chuàng)造成為國際性品牌

國際化經(jīng)營（2000－2005）國際化經(jīng)營是格蘭仕的未來發(fā)格蘭仕產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整思路微波爐行業(yè)的市場狀況分析市場處于引導(dǎo)期，93年前市場規(guī)模不到80萬臺；國外公司獨資、控股和合資方式進入中國市場；市場合行業(yè)處于無序化狀態(tài)產(chǎn)業(yè)調(diào)整的重要步驟確定“集中所有資源，做大、做強微波爐”的發(fā)展戰(zhàn)略；引進日本的微波爐生產(chǎn)技術(shù)；全方位引進歐美發(fā)達國家的微波爐技術(shù)，形成大規(guī)模生產(chǎn)能力；建立與國際接軌的生產(chǎn)管理和營銷體系；在消化、吸收國外先進技術(shù)的基礎(chǔ)上形成獨立開發(fā)微波爐技術(shù)的能力格蘭仕產(chǎn)業(yè)調(diào)整的基本思路是：選擇正確的產(chǎn)業(yè)方向，集中全部資源形成業(yè)內(nèi)最強的、最大。格蘭仕產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整思路微波爐行業(yè)的市場狀況分析格蘭仕產(chǎn)業(yè)格蘭仕業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)展戰(zhàn)略形成第一個產(chǎn)品的優(yōu)勢形成第二個產(chǎn)品的優(yōu)勢形成第三個產(chǎn)品的優(yōu)勢逐漸形成后續(xù)產(chǎn)品優(yōu)勢專業(yè)化、規(guī)?；l(fā)展戰(zhàn)略是格蘭仕獲得成功的重要經(jīng)驗。右圖是格蘭仕產(chǎn)品領(lǐng)域的變化圖。格蘭仕的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略是：先做大、做強一個產(chǎn)品，然后再順序做大、做強第二、第三個產(chǎn)品。上述產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略可以表示為下圖：②197819961998200019921994③①

C

B

A

A

C

B

A

Y

C電風(fēng)扇

B電飯煲

A微波爐

Y羽絨制品時間產(chǎn)品領(lǐng)域格蘭仕業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)展戰(zhàn)略形成第一個形成第二個形成第三個逐漸形成格蘭仕業(yè)務(wù)領(lǐng)域進入策略格蘭仕的產(chǎn)品多元化是根據(jù)它已經(jīng)得到的各種優(yōu)勢來實施的。在進入電飯煲和電風(fēng)扇領(lǐng)域之前，格蘭仕充分地分析了微波爐產(chǎn)品的優(yōu)勢對后續(xù)產(chǎn)品領(lǐng)域擴展的支持，格蘭仕產(chǎn)品領(lǐng)域進入策略的決策因素有：技術(shù)進入時機產(chǎn)業(yè)屬性多元化程度市場能夠?qū)π碌漠a(chǎn)品提供有效的支持，新產(chǎn)品和原有產(chǎn)品存在一定程度的技術(shù)關(guān)聯(lián)性，具有范圍經(jīng)濟性屬于同一產(chǎn)業(yè)范疇，決不參與與先有領(lǐng)域存在很大差異的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，具有同質(zhì)性順序做大、做強每一個產(chǎn)品，產(chǎn)品發(fā)展先走專業(yè)化的道路，在實現(xiàn)明顯規(guī)模經(jīng)濟的基礎(chǔ)上再實現(xiàn)多元化不同產(chǎn)品之間能夠共用同一的市場渠道，利用現(xiàn)有的市場渠道資源能夠迅速打開市場，具有集聚經(jīng)濟性主導(dǎo)產(chǎn)品在市場必須首先取得絕對優(yōu)勢，不會因為新產(chǎn)品的推出而使之弱化，具有路徑優(yōu)先性格蘭仕業(yè)務(wù)領(lǐng)域進入策略格蘭仕的產(chǎn)品多元化是根據(jù)它已經(jīng)得到的微波爐在國內(nèi)行業(yè)中的地位

國內(nèi)市場市場占有率的幾個參考指標(biāo)：

市場和銷售快速增長的主要原因：規(guī)?；?、專業(yè)化的生產(chǎn)方式重視產(chǎn)品的品質(zhì)剛性的價格政策成功的營銷策略占有：10%進入：5%

壟斷：30%競爭：20%產(chǎn)業(yè)壟斷線微波爐在國內(nèi)行業(yè)中的地位國內(nèi)市場市場占有率的幾個參考指標(biāo)微波爐在國際行業(yè)中的地位

國際市場主要海外市場份額：

格蘭仕98年末成為全球最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，海外市場迅速擴大。國內(nèi)家電業(yè)單一產(chǎn)品出口最大企業(yè)總出口創(chuàng)匯在家電行業(yè)排名第三。

法國：10%阿根廷入：5%

全球：20%歐洲：25%歐洲非洲亞洲大洋州美洲產(chǎn)品覆蓋全球七十多個國家和地區(qū)微波爐在國際行業(yè)中的地位國際市場主要海外市場份額：豪華電飯煲和電風(fēng)扇電風(fēng)扇1998年形成生產(chǎn)能力1999年占據(jù)市場份額的12.2%，國內(nèi)排名第三按產(chǎn)能形成計劃，到2001年將達到2000萬臺的生產(chǎn)能力豪華電飯煲1998年開始OEM生產(chǎn)2000年進入市場，形成規(guī)模生產(chǎn)能力計劃全球市場目標(biāo)：20%—25%豪華電飯煲和電風(fēng)扇電風(fēng)扇1998年形成生產(chǎn)能力豪華電格蘭仕現(xiàn)有產(chǎn)品序列微波爐空氣清新器電風(fēng)扇微波飯煲微波爐專用器皿豪華電飯煲格蘭仕正在逐漸形成產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化的產(chǎn)品格局?，F(xiàn)有的主要產(chǎn)品如下圖。格蘭仕現(xiàn)有產(chǎn)品序列微波爐空氣清新器電風(fēng)扇微波飯煲微波爐格蘭仕企業(yè)（集團）營銷策略本報告將從如下四個角度對格蘭仕的營銷策略進行闡述……格蘭仕的銷售管理格蘭仕的營銷要素格蘭仕的市場溝通策略格蘭仕的售后服務(wù)管理格蘭仕企業(yè)（集團）營銷策略格蘭仕的銷售管理格蘭仕的營銷要素格格蘭仕營銷管理策略國內(nèi)銷售部家電外貿(mào)部歐洲地區(qū)美洲地區(qū)港澳地區(qū)∶美國阿根廷巴西∶辦事處辦事處辦事處∶∶聯(lián)絡(luò)處聯(lián)絡(luò)處聯(lián)絡(luò)處

銷售網(wǎng)絡(luò)一、二級城市格蘭仕營銷管理策略國內(nèi)銷售部家電外貿(mào)部歐洲地區(qū)美洲地區(qū)港澳地國內(nèi)銷售流程生產(chǎn)管理部門國內(nèi)銷售部各地辦事處經(jīng)銷商直供商經(jīng)銷商經(jīng)銷商產(chǎn)品流向定單流向（經(jīng)銷商自行負(fù)責(zé)提貨）國內(nèi)銷售流程生產(chǎn)管理部門國內(nèi)銷售部各地辦事處經(jīng)銷商直供商格蘭仕銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展策略低端滲透策略將現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)從城市向地、縣和鄉(xiāng)級市場延伸，加大對農(nóng)村等低端市場的開拓力度城市微波爐市場將逐步趨于飽和，而且競爭也將日趨激烈根據(jù)市場規(guī)律，農(nóng)村市場發(fā)展滯后于城市市場12年，因此可以預(yù)見農(nóng)村微波爐市場即將啟動采取先發(fā)制人戰(zhàn)略，搶先占領(lǐng)市場空白，遏制競爭對手生存空間格蘭仕采取的低價格、低成本戰(zhàn)略，使它更有優(yōu)勢進入農(nóng)村市場產(chǎn)品線延伸策略為了配合銷售網(wǎng)絡(luò)的市場延伸，將采用產(chǎn)品線向下延伸策略，安排設(shè)計和生產(chǎn)符合農(nóng)村消費市場的簡化性能的價廉微波爐在國際市場方面，格蘭仕也開始面向東南亞市場設(shè)計、生產(chǎn)和銷售微波爐產(chǎn)品格蘭仕銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展策略低端滲透策略網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控策略加強網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控力度，分別建立大地區(qū)、重點市場的監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)，完善省、市、縣的銷售網(wǎng)絡(luò)。建立兩個網(wǎng)絡(luò)的目的是維護廠、商的共同利益，管理不同的流通領(lǐng)域之間客觀存在的沖突繼續(xù)采用低價格營銷策略尋找和抓住市場上的三個點，即競爭點、增量大的亮點和市場上的盲點格蘭仕格蘭仕格蘭仕區(qū)域監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商經(jīng)銷商……銷售網(wǎng)絡(luò)格蘭仕格蘭仕格蘭仕區(qū)域監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商經(jīng)銷商……銷售網(wǎng)絡(luò)銷售渠道管理約束措施期望效果激勵手段降低經(jīng)銷商經(jīng)營風(fēng)險：

給予商家產(chǎn)品降價的補水，補償降價可能給商家?guī)淼膿p失；保證經(jīng)銷商有利可圖：留給商家較高的毛利空間（12%左右）

保證金策略：交納約為年銷售額1/8至1/5的保證金，防止商家出現(xiàn)違反公司營銷政策的現(xiàn)象；

選擇性分銷策略：每個地區(qū)設(shè)立2—3家經(jīng)銷商，通過在公司監(jiān)控下的經(jīng)銷商水平競爭機制形成一定的約束體系；現(xiàn)款現(xiàn)貨策略：除少數(shù)信譽度高的商家外，要求經(jīng)銷商先付款，后發(fā)貨。市場發(fā)展迅速；公司應(yīng)收帳款接近為零。基本指導(dǎo)：與經(jīng)銷商結(jié)成利益共同體銷售渠道管理約束措施期望效果激勵手段降低經(jīng)銷商經(jīng)營風(fēng)險：12大營銷要素格蘭仕將把自己的營銷策略總結(jié)為12大營銷要素，這12種要素是：感官營銷品牌營銷文化營銷價格營銷

感情營銷

品質(zhì)營銷形象營銷服務(wù)營銷品種營銷效率營銷管理營銷人格營銷讓顧客產(chǎn)生購買行動12大營銷要素格蘭仕將把自己的營銷策略總結(jié)為12大營銷要人格營銷感情營銷文化營銷感官營銷形象營銷推銷產(chǎn)品，首先要推銷自己。德為才之帥，用人格的力量與消費者、經(jīng)銷商建立的關(guān)系才是持久、互利的關(guān)系。人格營銷的關(guān)鍵是樹立營銷人員的信譽，讓客戶放心。先做朋友，后做生意建立與經(jīng)銷商、消費者在感情上的聯(lián)系，是擴大市場份額，打壓競爭對手的重要手段。在推銷產(chǎn)品之前先推銷一種觀念、推銷一種知識。格蘭仕在全國150多家報刊上，特約開設(shè)了“微波爐使用指南”、“微波爐美食文化指南”等欄目。產(chǎn)品外觀、形狀、包裝、以及售點建設(shè)、促銷員的儀容儀表等等，均是潛在的產(chǎn)品促銷手段。通過感官刺激，促進消費者的購買欲望。企業(yè)形象是當(dāng)今市場競爭的一個重要武器；格蘭仕通過一系列軟廣告、公益活動以期樹立良好的企業(yè)形象?！烁駹I銷感情營銷文化營銷感官營銷形象營銷推銷產(chǎn)品，首先要推銷品牌營銷服務(wù)營銷價格營銷品質(zhì)營銷……企業(yè)發(fā)展的核心問題是樹立自己的、獲得消費者認(rèn)同的格蘭仕品牌。建立品牌知名度、美譽度、忠誠度是品牌營銷的核心問題。對于高新技術(shù)產(chǎn)品，服務(wù)是市場競爭的的一個關(guān)鍵要素。廠家應(yīng)該提供售前、售中、售后服務(wù)全方面和多層次的服務(wù)。格蘭仕對服務(wù)的理解是創(chuàng)造顧客、留住顧客。營銷的第一要素是讓顧客買得起，讓顧客感到物有所值在市場沒有發(fā)育成熟之前，價格是市場清洗的最重要工具。營銷的第一要素是讓顧客買得起，讓顧客感到物有所值在市場沒有發(fā)育成熟之前，價格是市場清洗的最重要工具。質(zhì)量是企業(yè)生存和發(fā)展的根本。品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)，我們不能因為暫時的利益去犧牲品牌的聲譽。…………品牌營銷服務(wù)營銷價格營銷品質(zhì)營銷……企業(yè)發(fā)展的核心問題是樹立品種營銷效率營銷管理營銷……采用多品種策略，以此滿足不同層次、不同需求消費者的需要。通過品種優(yōu)勢占領(lǐng)貨架空間，打壓競爭品牌。通過品種優(yōu)勢擴大市場份額，從而鞏固和發(fā)展市場地位。格蘭仕采用的是低成本戰(zhàn)略，因此，市場競爭對格蘭仕而言，最終不可避免地轉(zhuǎn)化成效率之爭。提高效率就是提高捕捉機會的能力，提高工作的有效性，降低每單位有效工作量中的工作含量，進而降低成本，提高成本優(yōu)勢。營銷是企業(yè)一切管理工作的向?qū)В髽I(yè)管理必須以營銷為導(dǎo)向市場競爭能力實際上反映了企業(yè)的管理水平，要在市場上獲得成功，必須以強化管理為根基。品種營銷效率營銷管理營銷……采用多品種策略，以此滿足不同層次廣告策略

格蘭仕認(rèn)為，隨著媒體的發(fā)展和消費者理性程度的增加，尤其是在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，大多數(shù)的廣告是沒有什么效果的；而且，與其他家用電器相比，目前消費者對微波爐的熟悉、了解程度相對偏低；格蘭仕把自己定位于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，認(rèn)為自己的一個重要策略是把整個蛋糕做大。因此，格蘭仕目前主要采用做軟廣告的廣告策略，主要方式如下圖。軟廣告主要方式媒體引導(dǎo)贈送文字、聲像資料舉辦微波爐烹調(diào)電視賽耗資近百萬元編輯出版《微波爐使用大全及美食900例》等圖書和有關(guān)微波爐使用的烹調(diào)方法的光盤資料，免費贈送給消費者。通過各地電視媒體舉辦關(guān)于微波爐烹調(diào)電視賽，直接對觀眾展示微波爐的使用和實用功能。1995年以后通過400多個媒體刊載微波爐的基本常識、使用技巧和微波爐食品的制作方法等知識，主要欄目如：微波爐使用指南、微波爐系列菜譜介紹等，引導(dǎo)消費者購買微波爐。廣告策略格蘭仕認(rèn)為，隨著媒體的發(fā)展和消費者理性程度的增促銷大贈送策略促銷大贈送是格蘭仕常用的促銷手段之一，號稱贈品價值數(shù)百元。媒體和業(yè)內(nèi)對此頗有質(zhì)疑。在格蘭仕的調(diào)研對此也有一些了解和評析。相關(guān)質(zhì)疑問題格蘭仕相應(yīng)解析

格蘭仕靠規(guī)模優(yōu)勢獲得了成本優(yōu)勢，大規(guī)模生產(chǎn)的成本明顯低于小規(guī)模生產(chǎn)的成本；贈品的大部分是格蘭仕的產(chǎn)品，如電飯煲、電風(fēng)扇和微波爐配套器皿等，實際成本很低；非自己生產(chǎn)的贈品也是從從伙伴廠家大批量進貨，進貨價格優(yōu)惠；微波爐和贈品按同一質(zhì)量保證體系生產(chǎn)，質(zhì)量得到有效控制；不做硬廣告的成本足以消化贈品促銷成本（1999年格蘭仕的廣告投入僅為1000萬元）；格蘭仕微波爐的售價本來就比業(yè)內(nèi)其它品牌低，企業(yè)如何得以后續(xù)發(fā)展；贈品號稱價值數(shù)百元，在主產(chǎn)品售價不高的情況下，企業(yè)如何消化這塊“多出來”的成本；產(chǎn)品和贈品的質(zhì)量能否得到保證；促銷大贈送策略促銷大贈送是格蘭仕常用的促銷手段之一，號稱

售后服務(wù)管理格蘭仕售后服務(wù)的理念：創(chuàng)造顧客、留住顧客。服務(wù)規(guī)范總部各地維修部企劃部售后服務(wù)部受理客戶投訴（輔助性）服務(wù)活動等策劃受理客戶投訴向各地維修部提供必要技術(shù)支持技術(shù)培訓(xùn)售后服務(wù)管理格蘭仕售后服務(wù)的理念：創(chuàng)造顧客、留住顧客。服格蘭仕售后服務(wù)的理念：創(chuàng)造顧客、留住顧客。產(chǎn)品售后維修服務(wù)產(chǎn)品維修準(zhǔn)備工作售前的服務(wù)程序與驗收標(biāo)準(zhǔn)售后的服務(wù)程序與驗收標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)規(guī)范總部各地維修部格蘭仕售后服務(wù)的理念：創(chuàng)造顧客、留住顧客。產(chǎn)品售后維修服務(wù)產(chǎn)了解、登記產(chǎn)品的數(shù)量、型號安排、協(xié)調(diào)維修網(wǎng)點安排工具、配件維修機器、記錄返還商場登記、退還工廠不可修復(fù)可修復(fù)產(chǎn)品售前機的維修服務(wù)程序與驗收標(biāo)準(zhǔn)機器包裝：門隔紙、包裝膠帶等齊全外包裝：整齊、牢固、干凈、印字清楚、與機器型號一致

售前機維修的驗收標(biāo)準(zhǔn)機器性能：運行正常機器外觀：無劃痕、無灰塵、無污跡機器附件、機器包裝、外包裝等了解、登記產(chǎn)品的數(shù)量、型號安排、協(xié)調(diào)安排工具、配件維修機器、用戶服務(wù)要求調(diào)度安排通知、預(yù)約安排工具配件記錄存檔上門服務(wù)售后機的服務(wù)程序與驗收標(biāo)準(zhǔn)維修場地的整潔情況用戶滿意程度

驗收標(biāo)準(zhǔn)涉及的項目如下：維修員的著裝、態(tài)度維修機器的性能、外觀填寫憑證收取應(yīng)收費用填寫憑證收取應(yīng)收費用用戶服務(wù)要求調(diào)度安排通知、預(yù)約安排工具配件記錄存檔上門服務(wù)售售后服務(wù)體系服務(wù)規(guī)范總部各地維修部三大紀(jì)律服務(wù)目的八項注意服務(wù)宗旨努力，讓顧客感動！贏得顧客好感，留住每一位顧客服務(wù)之前要致歉，隨后報上廠和名；事先聯(lián)系記錄好，態(tài)度熱情有禮貌；有問有答不厭煩，服務(wù)價格要公開；自備工具鞋布卡，清潔完好最重要；干凈利落動作巧，穿戴整齊不紊亂；若把東西損壞了，照價賠償不打折；不許吸煙不喝水，不收禮品不吃飯；嚴(yán)禁爭吵與粗暴，臨走再次到歉別。第一、努力，讓顧客感動第二、真誠服務(wù)講質(zhì)量第三、將心比心去工作售后服務(wù)體系服務(wù)規(guī)范總部各地維修部三大紀(jì)律服務(wù)目的售后服務(wù)體系服務(wù)規(guī)范總部各地維修部三大紀(jì)律服務(wù)目的八項注意服務(wù)宗旨努力，讓顧客感動！贏得顧客好感，留住每一位顧客服務(wù)之前要致歉，隨后報上廠和名；事先聯(lián)系記錄好，態(tài)度熱情有禮貌；有問有答不厭煩，服務(wù)價格要公開；自備工具鞋布卡，清潔完好最重要；干凈利落動作巧，穿戴整齊不紊亂；若把東西損壞了，照價賠償不打折；不許吸煙不喝水，不收禮品不吃飯；嚴(yán)禁爭吵與粗暴，臨走再次到歉別。第一、努力，讓顧客感動第二、真誠服務(wù)講質(zhì)量第三、將心比心去工作售后服務(wù)體系服務(wù)規(guī)范總部各地維修部三大紀(jì)律服務(wù)目的格蘭仕企業(yè)（集團）技術(shù)策略本報告將從如下三個角度對格蘭仕的技術(shù)策略進行闡述……格蘭仕的技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r格蘭仕的技術(shù)開發(fā)體制格蘭仕技術(shù)策略的評析格蘭仕企業(yè)（集團）技術(shù)策略格蘭仕的技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r格蘭仕的技術(shù)開技術(shù)開發(fā)能力的形成格蘭仕公司的技術(shù)開發(fā)走的是“從單一的技術(shù)引進到全方位的技術(shù)引進，再到自主開發(fā)”的道路，稱為技術(shù)進步三步曲。格蘭仕技術(shù)進步的三步曲，構(gòu)筑了價格競爭中除規(guī)?；a(chǎn)之外的另一支柱。

第一步單一的技術(shù)引進第三步獨立自主開發(fā)第二步全方位技術(shù)引進1997年——廠部設(shè)立微波爐研究機構(gòu)，開展應(yīng)用先進技術(shù)研究；在美國設(shè)立一流的微波爐研究中心，跟蹤和研究國外最新技術(shù)；自主創(chuàng)新開發(fā)微波爐。1992年從日本東芝公司引進微波爐自動生產(chǎn)線，使格蘭仕從進入微波爐行業(yè)之始就盯在世界最先進的生產(chǎn)技術(shù)上。1993—1996年從歐美發(fā)達國家引進微波爐生產(chǎn)線；與歐美發(fā)達國家微波爐專家合作研究微波爐技術(shù)；請國外專家傳授生產(chǎn)、營銷等先進管理技術(shù)。技術(shù)進步三步曲技術(shù)開發(fā)能力的形成格蘭仕公司的技術(shù)開發(fā)走的是“從單一的技術(shù)引技術(shù)開發(fā)機構(gòu)與職能微波爐技術(shù)開發(fā)中心美國研究中心論證性研究應(yīng)用技術(shù)研究生產(chǎn)過程中的一般技術(shù)問題的分析和解決成果轉(zhuǎn)化研究跟蹤性研究前瞻性研究除了自身的研究機構(gòu)外，格蘭仕十分重視利用外部資源從事針對性、專門性的研究。技術(shù)部門的研究緊密圍繞市場的需要進行，如產(chǎn)品的差異化研究、新功能的開發(fā)和利用等。技術(shù)優(yōu)勢極大地增強了格蘭仕的競爭能力。技術(shù)開發(fā)機構(gòu)與職能微波爐技術(shù)美國研究中心論證性研究技術(shù)優(yōu)勢的支持新產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)優(yōu)勢為格蘭仕的超速發(fā)展提供了強有力的支持，也使得競爭對手難以超越。與競爭對手的競爭消滅競爭對手可能的產(chǎn)品差異化空間。形成和保有總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢。功能性產(chǎn)品開發(fā)功能改進型產(chǎn)品開發(fā)差異化產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品的開發(fā)跟隨性產(chǎn)品的開發(fā)產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化產(chǎn)品開發(fā)格蘭仕在新產(chǎn)品開發(fā)方面具有很強的能力。在已經(jīng)開發(fā)出來的十幾種新產(chǎn)品中，一半以上屬于世界首創(chuàng)產(chǎn)品。技術(shù)優(yōu)勢的支持新產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)優(yōu)勢為格蘭仕的超速發(fā)展提供了對格蘭仕技術(shù)進步的評價格蘭仕的技術(shù)進步有以下鮮明的特點：

技術(shù)引進起點高格蘭仕是通過與日本東芝集團的技術(shù)合作起步的。繼與東芝合作之后，格蘭仕先后從美國、意大利、德國引進了全套具有90年代國際先進水平的生產(chǎn)設(shè)備，零部件上也采用了國際優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，使格蘭仕微波爐在投產(chǎn)之初就在技術(shù)上接近國際高水準(zhǔn)。

技術(shù)消化過程短格蘭仕的技術(shù)進步重視對引進技術(shù)的消化、吸收和二次開發(fā)。從歐美引進生產(chǎn)技術(shù)之際，就開始了與發(fā)達國家的微波爐研究專家的合作開發(fā)研究。通過與國外一流專家的交流與合作，在這個過程中逐漸形成和強化自己的技術(shù)開發(fā)能力。

技術(shù)更新的速度快格蘭仕從1995年占據(jù)微波爐市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位以后，不斷推出多種系列的產(chǎn)品。到目前為止，格蘭仕推出了280多種微波爐新產(chǎn)品，大部分投放在歐美發(fā)達國家市場。對格蘭仕技術(shù)進步的評價格蘭仕的技術(shù)進步有以下鮮明的特點：技術(shù)進步中的若干問題問題之一技術(shù)開發(fā)的隊伍相對較小。雖然國內(nèi)的家電行業(yè)總體上屬于“裝配”性行業(yè)，但同樣存在許多市場機遇，抓住機會需要一定的技術(shù)優(yōu)勢和技術(shù)儲備為前提條件。與TCL等同類型企業(yè)相比，格蘭仕在這一方面顯得較弱。或許，是格蘭仕的高度專業(yè)化經(jīng)營策略產(chǎn)生了這一認(rèn)同上的差異。問題之二核心技術(shù)能力較弱。目前，格蘭仕微波爐的關(guān)鍵性部件全部依賴于進口，如高檔機的電腦控制芯片等。問題之三內(nèi)部交流、學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)支持較弱。技術(shù)進步中的若干問題問題之一格蘭仕企業(yè)（集團）競爭戰(zhàn)略本報告將從如下三個角度對格蘭仕的競爭戰(zhàn)略進行闡述……格蘭仕的競爭戰(zhàn)略概況格蘭仕的價格戰(zhàn)策略格蘭仕的技術(shù)優(yōu)勢戰(zhàn)略格蘭仕企業(yè)（集團）競爭戰(zhàn)略格蘭仕的競爭戰(zhàn)略概況格蘭仕的價格戰(zhàn)格蘭仕的競爭戰(zhàn)略格蘭仕的競爭戰(zhàn)略十分遵循波特的競爭戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢理論中的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，格蘭仕的具體作法就是：堅持走專業(yè)化、規(guī)?；?、總成本領(lǐng)先的道路，并且長期保持，一直不偏離總成本領(lǐng)先專業(yè)化規(guī)模化依靠先進的技術(shù)，迅速在行業(yè)內(nèi)形成單一產(chǎn)品的大規(guī)模、超大規(guī)模生產(chǎn)優(yōu)勢；依靠規(guī)模化優(yōu)勢，先國內(nèi)市場、后國外市場的進入戰(zhàn)略；依靠規(guī)模和技術(shù)優(yōu)勢，使生產(chǎn)總成本低于業(yè)內(nèi)其它企業(yè)的水平；全球采購、強化內(nèi)部管理，強調(diào)實效的廣告策略，嚴(yán)格控制各項成本支出；相繼收縮和推出與微波爐發(fā)展無關(guān)的其它產(chǎn)業(yè)；在微波爐產(chǎn)業(yè)內(nèi)沒有作到最大、最強之前，不進入其它行業(yè)，特別是與微波爐生產(chǎn)關(guān)聯(lián)度小的行業(yè)；格蘭仕的競爭戰(zhàn)略格蘭仕的競爭戰(zhàn)略十分遵循波特的競爭戰(zhàn)略和競爭競爭優(yōu)勢

技術(shù)優(yōu)勢總成本優(yōu)勢價格策略規(guī)模化生產(chǎn)降低生產(chǎn)成本和技術(shù)開發(fā)成本強化內(nèi)部管理降低管理成本不做電視廣告降低營銷成本競爭優(yōu)勢技術(shù)優(yōu)勢總成本優(yōu)勢價格策略規(guī)單臺微波爐人工成本人工成本生產(chǎn)線工人成本管理人員成本格蘭仕普通管理人員（約500人）的月收入一般低于生產(chǎn)線工人，分?jǐn)偟絾闻_微波爐上的成本較低。格蘭仕工人工資收入水平月均1600元，按格蘭仕現(xiàn)有生產(chǎn)能力1200萬臺和生產(chǎn)線工人4500人計算，單臺微波爐的工人成本為每臺7.2元人民幣。從以上人工成本的大致估算，由于格蘭仕的規(guī)?；a(chǎn)，員工工資分?jǐn)偟矫颗_微波爐上的成本遠遠低于業(yè)內(nèi)其它達不到該生產(chǎn)規(guī)模企業(yè)的成本。單臺微波爐人工成本人工成本生產(chǎn)線工人成本管理人員成本格蘭仕普技術(shù)開發(fā)成本技術(shù)開發(fā)是企業(yè)得以可持續(xù)發(fā)展的重要保證之一。業(yè)內(nèi)相比，格蘭仕的技術(shù)開發(fā)投入是非常大的。1999年，格蘭仕在技術(shù)開發(fā)上的投入為1.5億元人民幣，約占當(dāng)年銷售收入的5.4%；2000年計劃的技術(shù)開發(fā)投入為2—2.5億元。格蘭仕的技術(shù)開發(fā)成本分?jǐn)?999年，實際銷售為600萬臺，技術(shù)投入為1.5億元，單臺微波爐分?jǐn)倿?5元；2000年，計劃實現(xiàn)銷售1000萬臺，技術(shù)開發(fā)投入2.5億元，單臺分?jǐn)倿?5元。對比資料（1999年統(tǒng)計數(shù)據(jù)）：世界其它主要微波爐生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)能：日本夏普510萬臺，在5個國家生產(chǎn)；韓國三星450萬臺，在4個國家生產(chǎn)；日本松下420萬臺，在4個國家生產(chǎn)；法國萬能380萬臺，在4個國家生產(chǎn)；韓國金星360萬臺，在4個國家生產(chǎn)；韓國大宇240萬臺，在3個國家生產(chǎn)；日本三洋100萬臺，在4個國家生產(chǎn)。顯然，格蘭仕微波爐單機承擔(dān)的技術(shù)開發(fā)投入肯定大大低于右圖中的其它生產(chǎn)廠家。技術(shù)開發(fā)成本技術(shù)開發(fā)是企業(yè)得以可持續(xù)發(fā)展的重要保證之一。業(yè)內(nèi)銷售成本以廣告和促銷費用分析格蘭仕的銷售成本。銷售成本廣告成本促銷成本格蘭仕促銷的最大成本是贈品。前已分析，贈品的實際成本不高。1999年以前，格蘭仕不在電視等上做硬廣告，1999年的廣告投入為1000萬元，僅為其它類似規(guī)模企業(yè)的幾十分之一。格蘭仕的軟廣告投入不超過1999年廣告投入的水平。按兩項成本分析，格蘭仕的銷售成本處于較低的水平。銷售成本以廣告和促銷費用分析格蘭仕的銷售成本。銷售成本廣告成物流成本對生產(chǎn)性企業(yè)來說，物流主要指的是外部物流和內(nèi)部物流。格蘭仕有多種因素表明它的物流成本較低，如下圖及分析。物流成本外部物流成本內(nèi)部物流成本構(gòu)成：生產(chǎn)過程中各種原材料、半成品、成品的運儲。格蘭仕生產(chǎn)全部集中在一地，廠區(qū)內(nèi)各種物料運送成本低；對比之下，其它主要廠家均在多地生產(chǎn)。生產(chǎn)基本處于“零庫存”狀態(tài)，倉儲成本低。構(gòu)成：原材料進廠和產(chǎn)品出廠。原材料進廠。與其它企業(yè)類同；產(chǎn)品出廠。格蘭仕不做終端銷售，產(chǎn)品基上由商家上門提貨，產(chǎn)品的配送成本低。物流成本對生產(chǎn)性企業(yè)來說，物流主要指的是外部物流和內(nèi)部物流。競爭優(yōu)勢

技術(shù)優(yōu)勢總成本優(yōu)勢價格策略剛性的價格政策產(chǎn)品出廠定價方式競爭優(yōu)勢技術(shù)優(yōu)勢總成本優(yōu)勢價格策略剛剛性的價格政策剛性的價格政策指的是是：產(chǎn)品的價格只隨產(chǎn)量的擴大而下降。具體表現(xiàn)在多次大規(guī)模地直接和間接降價活動。降價幅度效果時間格蘭仕降價備忘錄1996年8月平均40%當(dāng)年銷售40萬臺，市場占有率35%1997年10月29%—40%當(dāng)年銷售200萬臺，市場占有率48%1998年贈品大派送當(dāng)年銷售400萬臺，市場占有率61%1999年3月贈品促銷當(dāng)年銷售600萬臺，市場占有率67%2000年4月部分機型40%銷售異常火暴剛性的價格政策剛性的價格政策指的是是：產(chǎn)品的價格只隨產(chǎn)量的擴格蘭仕降價的兩大特色思路：生產(chǎn)規(guī)模每上一個臺階，其價格就大幅度下降一個臺階。格蘭仕進入微波爐行業(yè)后，在其規(guī)?；a(chǎn)的基礎(chǔ)上實行剛性價格策略，不斷下調(diào)產(chǎn)品的出廠價：當(dāng)生產(chǎn)規(guī)模達到125萬臺時，把出廠價定在規(guī)模為80萬臺的企業(yè)的成本價以下；當(dāng)規(guī)模達到300萬臺時，將出廠價定在規(guī)模為200萬臺的廠家的成本價以下；在這種價格策略上，除非對手有十分明顯的產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)差異，否則在價格上無法與格蘭仕進行競爭。格蘭仕的這種做法，實際上是剝奪了對手趕上格蘭仕產(chǎn)能規(guī)模的機會，從而迫使對手讓出其市場份額或退出行業(yè)，從而達到凈化市場的目的

特色之二：降價力度大思路：幾次降價的幅度在40%左右，令其它對手無法與之抗衡。競爭對手也不可能在短期對格蘭仕的降價作出積極有效的戰(zhàn)略調(diào)整，使得競爭對手始終處于防御的狀態(tài)

特色之一：凈化市場的目的十分明確格蘭仕的幾次降價活動，雖然受到媒體和業(yè)內(nèi)人士的各種評說，但是它的效果是明顯的，并且表現(xiàn)出兩個鮮明的特色。格蘭仕降價的兩大特色思路：生產(chǎn)規(guī)模每上一個臺階，其價格就大幅格蘭仕價格策略的評析負(fù)面效果導(dǎo)致了同業(yè)許多相對弱勢企業(yè)的指責(zé)。具體表現(xiàn)為市場出現(xiàn)了許多中傷、誹謗等不正當(dāng)競爭行為，部分地區(qū)市場上出現(xiàn)了格蘭仕孤軍奮戰(zhàn)的局面。格蘭仕需要分出一部分精力去“凈化”市場的不和諧曲調(diào)，去對媒體和“同情弱勢者”方作出相應(yīng)的解說。價格策略效果形成了市場“強廉弱貴、優(yōu)廉劣貴”的格局。帶來了質(zhì)量、服務(wù)、成本、品牌、市場網(wǎng)絡(luò)等方面的絕對優(yōu)勢，形成了世界微波爐行業(yè)第一龍頭老大的地位。市場占有方面，以近于70%的份額幾乎壟斷了國內(nèi)市場，國際市場也取得了可喜的成績。若干看法保持適度市場，降低市場的攻擊力度，繼續(xù)降價可能導(dǎo)致競爭資源浪費；擴大出口的比率。一是將部分市場留給其他相對弱勢企業(yè)，二是提高抗經(jīng)營風(fēng)險的能力；格蘭仕價格策略的評析負(fù)導(dǎo)致了同業(yè)許多相對弱勢企業(yè)的指責(zé)。具體關(guān)于降價的觀點經(jīng)濟學(xué)界、媒體的部分觀點格蘭仕的觀點價格戰(zhàn)“利國利民”。利國指的是通過價格戰(zhàn)，格蘭仕將微波爐行業(yè)的利潤率做的很低，提高了行業(yè)的進入門檻，使得一些準(zhǔn)備進入微波爐行業(yè)的資本改向其它行業(yè)，避免了重復(fù)建設(shè)和大量社會資源的浪費。微波爐行業(yè)沒有觀察到彩電和冰箱行業(yè)那樣的重復(fù)投資就是極好的例證。利民指的是格蘭仕使得功能相同的微波爐的價格從九十年代初期的將近3000元降到400元，使得工薪收入的社會多數(shù)得以享受微波爐這一科技進步的成果，提高了生活質(zhì)量。過度的價格戰(zhàn)是對企業(yè)競爭資源的浪費。第一，價格競爭是最高水平的競爭。沒有規(guī)模化、專業(yè)化、集約化，沒有強有力的技術(shù)進步，沒有先進的生產(chǎn)力，企業(yè)就沒有成本優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)質(zhì)，自然不可能正常地進入價格競爭。第二，價格戰(zhàn)是企業(yè)綜合實力的檢驗。，價格競爭是最高水平的競爭，而不是低水平競爭。輿論關(guān)于降價圍繞著兩個關(guān)鍵的問題：一是產(chǎn)品降價降質(zhì)問題，另一是企業(yè)降價利潤減少會阻礙企業(yè)發(fā)展后勁問題。格蘭仕是通過價格戰(zhàn)，獲得了更多的資源，有了更多的資源投入用于技術(shù)開發(fā)；這兩年，每年投入過億元用于科研開發(fā)。可見，價格戰(zhàn)不僅沒有削弱企業(yè)實力，反而進一步地證明了格蘭仕的實力。關(guān)于降價的觀點經(jīng)濟學(xué)界、媒體的部分觀點格蘭仕的觀點價格戰(zhàn)“利降價引起的與韓國LG品牌的紛爭格蘭仕的反斥LG的言論同一市場有不同的專業(yè)化、規(guī)模化、集約化和技術(shù)進步水平，不同的生產(chǎn)力水平，這必然導(dǎo)致成本不同。格蘭仕每天幾萬臺微波爐繁忙運往各地市場，說是庫存產(chǎn)品是毫無根據(jù)的。這一企業(yè)并不是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，也非國家標(biāo)準(zhǔn)和國際標(biāo)準(zhǔn)，其區(qū)別高、中、低檔的依據(jù)是什么呢？科龍、春蘭、美的、萬家樂和格蘭仕等許多中國馳名商標(biāo)都是出身鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，該說法是惡意的。單功能微波爐的成本為450元，燒烤型為550元，低于這個價格質(zhì)量很難保證……，除非使用劣質(zhì)材料，……最多能使用三年……而LG微波爐一般可用15年。格蘭仕降價的是老款機型，不要購買降價而產(chǎn)品質(zhì)量也下降的產(chǎn)品。格蘭仕的定位是中、低檔機市場，而LG的定位是高檔機市場。格蘭仕是一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)光生產(chǎn)低價劣質(zhì)的產(chǎn)品……

降價引起的與韓國LG品牌的紛爭格蘭仕的反斥LG的言論同一市場競爭優(yōu)勢

技術(shù)優(yōu)勢總成本優(yōu)勢價格策略集成了歐美日最先進的生產(chǎn)裝備和技術(shù)與國際水平同步的新技術(shù)、新產(chǎn)品開發(fā)日本、韓國先進的生產(chǎn)管理和市場開拓技術(shù)競爭優(yōu)勢技術(shù)優(yōu)勢總成本優(yōu)勢價格策略集通過技術(shù)優(yōu)勢拉開與行業(yè)內(nèi)其它企業(yè)的差距格蘭仕依靠技術(shù)上的強大優(yōu)勢，與生產(chǎn)規(guī)模、總成本構(gòu)成一個閉合的促進循環(huán)，迅速拉開了與行業(yè)內(nèi)國內(nèi)外其它企業(yè)的差距。這一促進過程如下。技術(shù)優(yōu)勢總成本下降市場規(guī)模擴大消化技術(shù)投入成本強化技術(shù)優(yōu)勢通過技術(shù)優(yōu)勢拉開與行業(yè)內(nèi)其它企業(yè)的差距格蘭仕依靠技術(shù)上的強大格蘭仕成功模式的整體評價

長期堅持一種戰(zhàn)略，輕易不調(diào)整戰(zhàn)略堅持走專業(yè)化、規(guī)?；?、集約化的發(fā)展道路實施總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略格蘭仕成功模式的整體評價長期堅持一種戰(zhàn)略，輕易不調(diào)整戰(zhàn)略格蘭仕企業(yè)(集團)調(diào)研報告上海英賽企業(yè)管理咨詢有限公司格蘭仕企業(yè)(集團)調(diào)研報告上海英賽企業(yè)管理咨詢有限公司格蘭仕企業(yè)（集團）報告模塊本報告將從以下四個模塊對格蘭仕公司管理進行闡述……格蘭仕企業(yè)（集團）戰(zhàn)略發(fā)展格蘭仕企業(yè)（集團）營銷策略格蘭仕企業(yè)（集團）技術(shù)策略格蘭仕企業(yè)（集團）競爭戰(zhàn)略格蘭仕企業(yè)（集團）報告模塊本報告將從以下四個模塊對格蘭仕公司格蘭仕企業(yè)（集團）戰(zhàn)略發(fā)展本報告將從如下三個角度對格蘭仕的戰(zhàn)略發(fā)展進行闡述……格蘭仕的整體概況格蘭仕的整體發(fā)展戰(zhàn)略格蘭仕的業(yè)務(wù)領(lǐng)域戰(zhàn)略格蘭仕企業(yè)（集團）戰(zhàn)略發(fā)展格蘭仕的整體概況格蘭仕的整體發(fā)展戰(zhàn)格蘭仕企業(yè)（集團）的基本概況全球最大的專業(yè)化微波爐生產(chǎn)企業(yè)。現(xiàn)有員工近6000人，其中大中專以上專業(yè)人才28%以上1998年資產(chǎn)評估11.87億元，1999年銷售收入約30億元，1999年企業(yè)無形資產(chǎn)評估101.74億元1999年產(chǎn)品出口創(chuàng)匯1.1億美元，國內(nèi)家電行業(yè)出口創(chuàng)匯排名第三。2000年預(yù)計達到2.5億美元開始走向國際化經(jīng)營，戰(zhàn)略目標(biāo)是成為家電行業(yè)的大型跨國企業(yè)集團，實現(xiàn)采購、銷售的全球化格蘭仕企業(yè)（集團）的基本概況全球最大的專業(yè)化微波爐生產(chǎn)企業(yè)。董事會總經(jīng)理生產(chǎn)副總總經(jīng)辦技術(shù)副總外貿(mào)副總內(nèi)銷副總常務(wù)副總企劃副總行政副總?cè)尜|(zhì)量管理辦技術(shù)部計算機中心秘書科行政科知識產(chǎn)權(quán)辦國內(nèi)銷售部家電外貿(mào)部材料供應(yīng)科企管辦（財務(wù)、成本核算）財務(wù)科（資金流動）企劃部格蘭仕現(xiàn)行組織結(jié)構(gòu)圖董事會總經(jīng)理生產(chǎn)副總總經(jīng)辦技術(shù)副總外貿(mào)副總內(nèi)銷副總常務(wù)副總企格蘭仕的股權(quán)結(jié)構(gòu)狀況格蘭仕是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的企業(yè)，股權(quán)結(jié)構(gòu)分為政府持股和企業(yè)法人及員工持股。改制以后，政府持有的股份逐漸退出。下圖是格蘭仕公司改制前后政府、企業(yè)及員工的股權(quán)結(jié)構(gòu)狀況目前企業(yè)、員工：85%政府：15%改制時企業(yè)、員工：65%政府：35%股權(quán)結(jié)構(gòu)及其變化格蘭仕沒有實施全體員工持股制。持有股份的員工是企業(yè)的骨干員工，其界定為技術(shù)骨干和車間副主任以上的管理人員考慮只讓骨干員工持股的基礎(chǔ)是企業(yè)屬于生產(chǎn)型企業(yè)，生產(chǎn)線上的員工屬于短期工作性質(zhì)股權(quán)結(jié)構(gòu)改制特點格蘭仕的股權(quán)結(jié)構(gòu)狀況格蘭仕是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的企業(yè)，格蘭仕人力資源結(jié)構(gòu)人力資源結(jié)構(gòu)分工結(jié)構(gòu)生產(chǎn)線人員：90%管理人員：10%知識結(jié)構(gòu)其余：84%大專以上：16%格蘭仕的管理人員包括從事技術(shù)開發(fā)的專業(yè)技術(shù)人員格蘭仕強調(diào)“以人為本”的企業(yè)文化，生產(chǎn)線員工比較穩(wěn)定。工人享有比較好的福利和比較高的收入獲得大中專以上學(xué)歷教育的員工比例近年來增長較快。1991年格蘭仕大學(xué)畢業(yè)員工僅為28人，現(xiàn)在達到800多人員工來源中，容桂本地、廣東省內(nèi)和省外各占三分之一格蘭仕人力資源結(jié)構(gòu)人力資源結(jié)構(gòu)分工結(jié)構(gòu)生產(chǎn)線人員：90%管理格蘭仕資本運營狀況開始出于經(jīng)營國際化的戰(zhàn)略發(fā)展，準(zhǔn)備逐步嘗試1999年，引進外資1270萬美元進行國際資本運作的前期研究資本國際運作從格蘭仕的發(fā)展歷程上看，格蘭仕的發(fā)展靠的是自身的積累。早期由于融資成本太高，無法取得外部融資便利。而目前公司的財務(wù)狀況良好，現(xiàn)金充裕，對外部資金的需求不是十分強烈目前沒有對公司上市作出近期具體安排，主要原因是公司財務(wù)現(xiàn)狀良好。1999年負(fù)債率為18%，2000年銀行負(fù)債為零非國有經(jīng)濟企業(yè)上市額度緊張公司上市的考慮格蘭仕資本運營狀況開始出于經(jīng)營國際化的戰(zhàn)略發(fā)展，準(zhǔn)備逐步嘗試格蘭仕企業(yè)（集團）的整體戰(zhàn)略格蘭仕企業(yè)（集團）公司是一家在生產(chǎn)羽絨制品的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的全球最大的規(guī)模化、專業(yè)化微波爐生產(chǎn)大型企業(yè)，并成為微波爐第一品牌。格蘭仕的成功經(jīng)驗是堅持長期的戰(zhàn)略管理，堅持走規(guī)?；c專業(yè)化的道路。創(chuàng)業(yè)

國際化發(fā)展

規(guī)模化生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化

產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和專業(yè)化1978—19921992—19951995—20002000—2005●梁慶德等創(chuàng)辦羽絨制品廠●公司全面實行現(xiàn)代企業(yè)制度改革●獲得“中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)十大百強”稱號●考慮進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整●更名為格蘭仕企業(yè)（集團）公司●第一臺格蘭仕牌微波爐誕生●全方位引進CIS●微波爐市場占有率全國第一●格蘭仕微波爐成為中國微波爐第一品牌●形成全球最大的微波爐生產(chǎn)能力，形成自主開發(fā)能力●產(chǎn)品進入國際市場，戰(zhàn)略中心轉(zhuǎn)向海外●進入電飯煲和電風(fēng)扇市場，產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品多元化●生產(chǎn)要素國際化●產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成多個經(jīng)濟支撐點●形成3—5個全球產(chǎn)銷規(guī)模最大的家電產(chǎn)品●將格蘭仕發(fā)展成為國際性品牌格蘭仕企業(yè)（集團）的整體戰(zhàn)略格蘭仕企業(yè)（集團）公司是一家在生創(chuàng)業(yè)時期戰(zhàn)略（1978－1992）企業(yè)的發(fā)展和戰(zhàn)略調(diào)整離不開資本的支持。格蘭仕從建廠之初的手工作坊式生產(chǎn)方式到形成年總產(chǎn)值近2億元的企業(yè)集團，用了12年時間。這12年的積累為格蘭仕進入微波爐行業(yè)奠定了資本基礎(chǔ)。這一積累過程大致分為三個階段：擴張生產(chǎn)規(guī)模從作坊式生產(chǎn)方式到現(xiàn)代化生產(chǎn)線生產(chǎn)組織方式(1978年一1983年)

手工操作方式洗滌鵝鴨羽絨，為外銷企業(yè)加工出口與外資、內(nèi)資合資興建華南毛紡廠，裝備最新進口生產(chǎn)線，年創(chuàng)匯400萬美元擴大與外資的合作，擴大生產(chǎn)規(guī)模(1983年一1989年)

與港資、美資合資組建實業(yè)公司，生產(chǎn)羽絨制成品直接出口

成立桂洲畜產(chǎn)品集團公司，實現(xiàn)產(chǎn)值上億元企業(yè)組織初具規(guī)模(1989年一1992年)

獲得“中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)十大百強”稱號成立廣東格蘭仕企業(yè)（集團）公司，總產(chǎn)值達到1.8億元，出口創(chuàng)匯2300萬美元實施現(xiàn)代企業(yè)制度改革，明晰了產(chǎn)權(quán)關(guān)系，初步建立起現(xiàn)代企業(yè)管理體系創(chuàng)業(yè)時期戰(zhàn)略（1978－1992）企業(yè)的發(fā)展和戰(zhàn)略調(diào)整離不開產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和專業(yè)化（1992－1995）企業(yè)戰(zhàn)略管理大師邁克爾·波特總結(jié)出企業(yè)成功的三條簡單戰(zhàn)略：“一是成本領(lǐng)先；二是差別化；三是集中于一點”。格蘭仕在完成了產(chǎn)業(yè)的的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移后，確立了走專業(yè)化、規(guī)?；l(fā)展的長期發(fā)展戰(zhàn)略，并堅定不移地實施這一戰(zhàn)略。在這一階段，格蘭仕集中全部資源，迅速在微波爐行業(yè)建立了企業(yè)的優(yōu)勢，成為國內(nèi)市場的領(lǐng)先者。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和集中戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移(1991年一1993年)

根據(jù)市場調(diào)查，完成轉(zhuǎn)向微波爐行業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移決策。形成和堅持走專業(yè)化發(fā)展道路的長期發(fā)展戰(zhàn)略。首批1萬臺格蘭仕牌微波爐投放市場。實施規(guī)?；l(fā)展戰(zhàn)略(1993年一1995年)

微波爐形成規(guī)模化生產(chǎn)能力，達到25萬臺年產(chǎn)能，市場占有率達到25%。建立起了比較完備的現(xiàn)代生產(chǎn)管理體系；引入CIS。推行建立現(xiàn)代企業(yè)制度的改革，重新設(shè)置了企業(yè)管理體制。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和專業(yè)化（1992－1995）企業(yè)戰(zhàn)略管理大師邁克爾海外發(fā)展和產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化（1996－2000）格蘭仕在國內(nèi)市場取得成功后，開始將發(fā)展的中心向海外轉(zhuǎn)移，并開始在產(chǎn)業(yè)內(nèi)實施多元化發(fā)展，逐步形成企業(yè)的多經(jīng)濟支撐點。格蘭仕的思路是：在做大、做強一個產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，再順序做大、做強第二、第三個產(chǎn)品。向海外發(fā)展和產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化戰(zhàn)略建立和完善符合國際標(biāo)準(zhǔn)的管理體系

通過ISO9001質(zhì)量體系論證。先后獲得歐盟、美國等國家的質(zhì)量認(rèn)證證書。按國際標(biāo)準(zhǔn)組織和管理生產(chǎn)的全過程。管理和技術(shù)開發(fā)的國際化

日本生產(chǎn)管理專家指導(dǎo)生產(chǎn)管理。韓國營銷專家指導(dǎo)國際市場的拓展。在美國設(shè)立微波爐研究中心，請美國專家開發(fā)高新技術(shù)和新產(chǎn)品。市場國際化和產(chǎn)品多元化進入歐洲、南美國際市場，全球市場占有率超過20%，產(chǎn)品出口達到總產(chǎn)量的一半。，年出口創(chuàng)匯超過一億美元。形成初具規(guī)模的格蘭仕品牌的豪華電飯煲和電風(fēng)扇生產(chǎn)能力，按微波爐的思路計劃進一步做大、做強。海外發(fā)展和產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化（1996－2000）格蘭仕在國內(nèi)市場國際化經(jīng)營（2000－2005）國際化經(jīng)營是格蘭仕的未來發(fā)展規(guī)劃。格蘭仕從1999年開始將戰(zhàn)略發(fā)展中心向海外轉(zhuǎn)移，在市場和資本方面已經(jīng)取得了不同程度的進展。按照發(fā)展規(guī)劃，格蘭仕計劃達到的主要目標(biāo)是：成為跨國性家電集團公司戰(zhàn)略全球范圍內(nèi)配置生產(chǎn)要素市場國際化人力資源國際化技術(shù)、知識國際化資本國際化物流國際化產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)在3—5年的時間內(nèi)形成3—5個全球產(chǎn)銷規(guī)模最大的家電產(chǎn)品成為全球超大規(guī)模的跨國性家電生產(chǎn)集團公司品牌目標(biāo)將格蘭仕創(chuàng)造成為國際性品牌

國際化經(jīng)營（2000－2005）國際化經(jīng)營是格蘭仕的未來發(fā)格蘭仕產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整思路微波爐行業(yè)的市場狀況分析市場處于引導(dǎo)期，93年前市場規(guī)模不到80萬臺；國外公司獨資、控股和合資方式進入中國市場；市場合行業(yè)處于無序化狀態(tài)產(chǎn)業(yè)調(diào)整的重要步驟確定“集中所有資源，做大、做強微波爐”的發(fā)展戰(zhàn)略；引進日本的微波爐生產(chǎn)技術(shù)；全方位引進歐美發(fā)達國家的微波爐技術(shù)，形成大規(guī)模生產(chǎn)能力；建立與國際接軌的生產(chǎn)管理和營銷體系；在消化、吸收國外先進技術(shù)的基礎(chǔ)上形成獨立開發(fā)微波爐技術(shù)的能力格蘭仕產(chǎn)業(yè)調(diào)整的基本思路是：選擇正確的產(chǎn)業(yè)方向，集中全部資源形成業(yè)內(nèi)最強的、最大。格蘭仕產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整思路微波爐行業(yè)的市場狀況分析格蘭仕產(chǎn)業(yè)格蘭仕業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)展戰(zhàn)略形成第一個產(chǎn)品的優(yōu)勢形成第二個產(chǎn)品的優(yōu)勢形成第三個產(chǎn)品的優(yōu)勢逐漸形成后續(xù)產(chǎn)品優(yōu)勢專業(yè)化、規(guī)?；l(fā)展戰(zhàn)略是格蘭仕獲得成功的重要經(jīng)驗。右圖是格蘭仕產(chǎn)品領(lǐng)域的變化圖。格蘭仕的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略是：先做大、做強一個產(chǎn)品，然后再順序做大、做強第二、第三個產(chǎn)品。上述產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略可以表示為下圖：②197819961998200019921994③①

C

B

A

A

C

B

A

Y

C電風(fēng)扇

B電飯煲

A微波爐

Y羽絨制品時間產(chǎn)品領(lǐng)域格蘭仕業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)展戰(zhàn)略形成第一個形成第二個形成第三個逐漸形成格蘭仕業(yè)務(wù)領(lǐng)域進入策略格蘭仕的產(chǎn)品多元化是根據(jù)它已經(jīng)得到的各種優(yōu)勢來實施的。在進入電飯煲和電風(fēng)扇領(lǐng)域之前，格蘭仕充分地分析了微波爐產(chǎn)品的優(yōu)勢對后續(xù)產(chǎn)品領(lǐng)域擴展的支持，格蘭仕產(chǎn)品領(lǐng)域進入策略的決策因素有：技術(shù)進入時機產(chǎn)業(yè)屬性多元化程度市場能夠?qū)π碌漠a(chǎn)品提供有效的支持，新產(chǎn)品和原有產(chǎn)品存在一定程度的技術(shù)關(guān)聯(lián)性，具有范圍經(jīng)濟性屬于同一產(chǎn)業(yè)范疇，決不參與與先有領(lǐng)域存在很大差異的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，具有同質(zhì)性順序做大、做強每一個產(chǎn)品，產(chǎn)品發(fā)展先走專業(yè)化的道路，在實現(xiàn)明顯規(guī)模經(jīng)濟的基礎(chǔ)上再實現(xiàn)多元化不同產(chǎn)品之間能夠共用同一的市場渠道，利用現(xiàn)有的市場渠道資源能夠迅速打開市場，具有集聚經(jīng)濟性主導(dǎo)產(chǎn)品在市場必須首先取得絕對優(yōu)勢，不會因為新產(chǎn)品的推出而使之弱化，具有路徑優(yōu)先性格蘭仕業(yè)務(wù)領(lǐng)域進入策略格蘭仕的產(chǎn)品多元化是根據(jù)它已經(jīng)得到的微波爐在國內(nèi)行業(yè)中的地位

國內(nèi)市場市場占有率的幾個參考指標(biāo)：

市場和銷售快速增長的主要原因：規(guī)模化、專業(yè)化的生產(chǎn)方式重視產(chǎn)品的品質(zhì)剛性的價格政策成功的營銷策略占有：10%進入：5%

壟斷：30%競爭：20%產(chǎn)業(yè)壟斷線微波爐在國內(nèi)行業(yè)中的地位國內(nèi)市場市場占有率的幾個參考指標(biāo)微波爐在國際行業(yè)中的地位

國際市場主要海外市場份額：

格蘭仕98年末成為全球最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，海外市場迅速擴大。國內(nèi)家電業(yè)單一產(chǎn)品出口最大企業(yè)總出口創(chuàng)匯在家電行業(yè)排名第三。

法國：10%阿根廷入：5%

全球：20%歐洲：25%歐洲非洲亞洲大洋州美洲產(chǎn)品覆蓋全球七十多個國家和地區(qū)微波爐在國際行業(yè)中的地位國際市場主要海外市場份額：豪華電飯煲和電風(fēng)扇電風(fēng)扇1998年形成生產(chǎn)能力1999年占據(jù)市場份額的12.2%，國內(nèi)排名第三按產(chǎn)能形成計劃，到2001年將達到2000萬臺的生產(chǎn)能力豪華電飯煲1998年開始OEM生產(chǎn)2000年進入市場，形成規(guī)模生產(chǎn)能力計劃全球市場目標(biāo)：20%—25%豪華電飯煲和電風(fēng)扇電風(fēng)扇1998年形成生產(chǎn)能力豪華電格蘭仕現(xiàn)有產(chǎn)品序列微波爐空氣清新器電風(fēng)扇微波飯煲微波爐專用器皿豪華電飯煲格蘭仕正在逐漸形成產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化的產(chǎn)品格局?，F(xiàn)有的主要產(chǎn)品如下圖。格蘭仕現(xiàn)有產(chǎn)品序列微波爐空氣清新器電風(fēng)扇微波飯煲微波爐格蘭仕企業(yè)（集團）營銷策略本報告將從如下四個角度對格蘭仕的營銷策略進行闡述……格蘭仕的銷售管理格蘭仕的營銷要素格蘭仕的市場溝通策略格蘭仕的售后服務(wù)管理格蘭仕企業(yè)（集團）營銷策略格蘭仕的銷售管理格蘭仕的營銷要素格格蘭仕營銷管理策略國內(nèi)銷售部家電外貿(mào)部歐洲地區(qū)美洲地區(qū)港澳地區(qū)∶美國阿根廷巴西∶辦事處辦事處辦事處∶∶聯(lián)絡(luò)處聯(lián)絡(luò)處聯(lián)絡(luò)處

銷售網(wǎng)絡(luò)一、二級城市格蘭仕營銷管理策略國內(nèi)銷售部家電外貿(mào)部歐洲地區(qū)美洲地區(qū)港澳地國內(nèi)銷售流程生產(chǎn)管理部門國內(nèi)銷售部各地辦事處經(jīng)銷商直供商經(jīng)銷商經(jīng)銷商產(chǎn)品流向定單流向（經(jīng)銷商自行負(fù)責(zé)提貨）國內(nèi)銷售流程生產(chǎn)管理部門國內(nèi)銷售部各地辦事處經(jīng)銷商直供商格蘭仕銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展策略低端滲透策略將現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)從城市向地、縣和鄉(xiāng)級市場延伸，加大對農(nóng)村等低端市場的開拓力度城市微波爐市場將逐步趨于飽和，而且競爭也將日趨激烈根據(jù)市場規(guī)律，農(nóng)村市場發(fā)展滯后于城市市場12年，因此可以預(yù)見農(nóng)村微波爐市場即將啟動采取先發(fā)制人戰(zhàn)略，搶先占領(lǐng)市場空白，遏制競爭對手生存空間格蘭仕采取的低價格、低成本戰(zhàn)略，使它更有優(yōu)勢進入農(nóng)村市場產(chǎn)品線延伸策略為了配合銷售網(wǎng)絡(luò)的市場延伸，將采用產(chǎn)品線向下延伸策略，安排設(shè)計和生產(chǎn)符合農(nóng)村消費市場的簡化性能的價廉微波爐在國際市場方面，格蘭仕也開始面向東南亞市場設(shè)計、生產(chǎn)和銷售微波爐產(chǎn)品格蘭仕銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展策略低端滲透策略網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控策略加強網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控力度，分別建立大地區(qū)、重點市場的監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)，完善省、市、縣的銷售網(wǎng)絡(luò)。建立兩個網(wǎng)絡(luò)的目的是維護廠、商的共同利益，管理不同的流通領(lǐng)域之間客觀存在的沖突繼續(xù)采用低價格營銷策略尋找和抓住市場上的三個點，即競爭點、增量大的亮點和市場上的盲點格蘭仕格蘭仕格蘭仕區(qū)域監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商經(jīng)銷商……銷售網(wǎng)絡(luò)格蘭仕格蘭仕格蘭仕區(qū)域監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商經(jīng)銷商……銷售網(wǎng)絡(luò)銷售渠道管理約束措施期望效果激勵手段降低經(jīng)銷商經(jīng)營風(fēng)險：

給予商家產(chǎn)品降價的補水，補償降價可能給商家?guī)淼膿p失；保證經(jīng)銷商有利可圖：留給商家較高的毛利空間（12%左右）

保證金策略：交納約為年銷售額1/8至1/5的保證金，防止商家出現(xiàn)違反公司營銷政策的現(xiàn)象；

選擇性分銷策略：每個地區(qū)設(shè)立2—3家經(jīng)銷商，通過在公司監(jiān)控下的經(jīng)銷商水平競爭機制形成一定的約束體系；現(xiàn)款現(xiàn)貨策略：除少數(shù)信譽度高的商家外，要求經(jīng)銷商先付款，后發(fā)貨。市場發(fā)展迅速；公司應(yīng)收帳款接近為零。基本指導(dǎo)：與經(jīng)銷商結(jié)成利益共同體銷售渠道管理約束措施期望效果激勵手段降低經(jīng)銷商經(jīng)營風(fēng)險：12大營銷要素格蘭仕將把自己的營銷策略總結(jié)為12大營銷要素，這12種要素是：感官營銷品牌營銷文化營銷價格營銷

感情營銷

品質(zhì)營銷形象營銷服務(wù)營銷品種營銷效率營銷管理營銷人格營銷讓顧客產(chǎn)生購買行動12大營銷要素格蘭仕將把自己的營銷策略總結(jié)為12大營銷要人格營銷感情營銷文化營銷感官營銷形象營銷推銷產(chǎn)品，首先要推銷自己。德為才之帥，用人格的力量與消費者、經(jīng)銷商建立的關(guān)系才是持久、互利的關(guān)系。人格營銷的關(guān)鍵是樹立營銷人員的信譽，讓客戶放心。先做朋友，后做生意建立與經(jīng)銷商、消費者在感情上的聯(lián)系，是擴大市場份額，打壓競爭對手的重要手段。在推銷產(chǎn)品之前先推銷一種觀念、推銷一種知識。格蘭仕在全國150多家報刊上，特約開設(shè)了“微波爐使用指南”、“微波爐美食文化指南”等欄目。產(chǎn)品外觀、形狀、包裝、以及售點建設(shè)、促銷員的儀容儀表等等，均是潛在的產(chǎn)品促銷手段。通過感官刺激，促進消費者的購買欲望。企業(yè)形象是當(dāng)今市場競爭的一個重要武器；格蘭仕通過一系列軟廣告、公益活動以期樹立良好的企業(yè)形象?！烁駹I銷感情營銷文化營銷感官營銷形象營銷推銷產(chǎn)品，首先要推銷品牌營銷服務(wù)營銷價格營銷品質(zhì)營銷……企業(yè)發(fā)展的核心問題是樹立自己的、獲得消費者認(rèn)同的格蘭仕品牌。建立品牌知名度、美譽度、忠誠度是品牌營銷的核心問題。對于高新技術(shù)產(chǎn)品，服務(wù)是市場競爭的的一個關(guān)鍵要素。廠家應(yīng)該提供售前、售中、售后服務(wù)全方面和多層次的服務(wù)。格蘭仕對服務(wù)的理解是創(chuàng)造顧客、留住顧客。營銷的第一要素是讓顧客買得起，讓顧客感到物有所值在市場沒有發(fā)育成熟之前，價格是市場清洗的最重要工具。營銷的第一要素是讓顧客買得起，讓顧客感到物有所值在市場沒有發(fā)育成熟之前，價格是市場清洗的最重要工具。質(zhì)量是企業(yè)生存和發(fā)展的根本。品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)，我們不能因為暫時的利益去犧牲品牌的聲譽。…………品牌營銷服務(wù)營銷價格營銷品質(zhì)營銷……企業(yè)發(fā)展的核心問題是樹立品種營銷效率營銷管理營銷……采用多品種策略，以此滿足不同層次、不同需求消費者的需要。通過品種優(yōu)勢占領(lǐng)貨架空間，打壓競爭品牌。通過品種優(yōu)勢擴大市場份額，從而鞏固和發(fā)展市場地位。格蘭仕采用的是低成本戰(zhàn)略，因此，市場競爭對格蘭仕而言，最終不可避免地轉(zhuǎn)化成效率之爭。提高效率就是提高捕捉機會的能力，提高工作的有效性，降低每單位有效工作量中的工作含量，進而降低成本，提高成本優(yōu)勢。營銷是企業(yè)一切管理工作的向?qū)?，企業(yè)管理必須以營銷為導(dǎo)向市場競爭能力實際上反映了企業(yè)的管理水平，要在市場上獲得成功，必須以強化管理為根基。品種營銷效率營銷管理營銷……采用多品種策略，以此滿足不同層次廣告策略

格蘭仕認(rèn)為，隨著媒體的發(fā)展和消費者理性程度的增加，尤其是在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，大多數(shù)的廣告是沒有什么效果的；而且，與其他家用電器相比，目前消費者對微波爐的熟悉、了解程度相對偏低；格蘭仕把自己定位于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，認(rèn)為自己的一個重要策略是把整個蛋糕做大。因此，格蘭仕目前主要采用做軟廣告的廣告策略，主要方式如下圖。軟廣告主要方式媒體引導(dǎo)贈送文字、聲像資料舉辦微波爐烹調(diào)電視賽耗資近百萬元編輯出版《微波爐使用大全及美食900例》等圖書和有關(guān)微波爐使用的烹調(diào)方法的光盤資料，免費贈送給消費者。通過各地電視媒體舉辦關(guān)于微波爐烹調(diào)電視賽，直接對觀眾展示微波爐的使用和實用功能。1995年以后通過400多個媒體刊載微波爐的基本常識、使用技巧和微波爐食品的制作方法等知識，主要欄目如：微波爐使用指南、微波爐系列菜譜介紹等，引導(dǎo)消費者購買微波爐。廣告策略格蘭仕認(rèn)為，隨著媒體的發(fā)展和消費者理性程度的增促銷大贈送策略促銷大贈送是格蘭仕常用的促銷手段之一，號稱贈品價值數(shù)百元。媒體和業(yè)內(nèi)對此頗有質(zhì)疑。在格蘭仕的調(diào)研對此也有一些了解和評析。相關(guān)質(zhì)疑問題格蘭仕相應(yīng)解析

格蘭仕靠規(guī)模優(yōu)勢獲得了成本優(yōu)勢，大規(guī)模生產(chǎn)的成本明顯低于小規(guī)模生產(chǎn)的成本；贈品的大部分是格蘭仕的產(chǎn)品，如電飯煲、電風(fēng)扇和微波爐配套器皿等，實際成本很低；非自己生產(chǎn)的贈品也是從從伙伴廠家大批量進貨，進貨價格優(yōu)惠；微波爐和贈品按同一質(zhì)量保證體系生產(chǎn)，質(zhì)量得到有效控制；不做硬廣告的成本足以消化贈品促銷成本（1999年格蘭仕的廣告投入僅為1000萬元）；格蘭仕微波爐的售價本來就比業(yè)內(nèi)其它品牌低，企業(yè)如何得以后續(xù)發(fā)展；贈品號稱價值數(shù)百元，在主產(chǎn)品售價不高的情況下，企業(yè)如何消化這塊“多出來”的成本；產(chǎn)品和贈品的質(zhì)量能否得到保證；促銷大贈送策略促銷大贈送是格蘭仕常用的促銷手段之一，號稱

售后服務(wù)管理格蘭仕售后服務(wù)的理念：創(chuàng)造顧客、留住顧客。服務(wù)規(guī)范總部各地維修部企劃部售后服務(wù)部受理客戶投訴（輔助性）服務(wù)活動等策劃受理客戶投訴向各地維修部提供必要技術(shù)支持技術(shù)培訓(xùn)售后服務(wù)管理格蘭仕售后服務(wù)的理念：創(chuàng)造顧客、留住顧客。服格蘭仕售后服務(wù)的理念：創(chuàng)造顧客、留住顧客。產(chǎn)品售后維修服務(wù)產(chǎn)品維修準(zhǔn)備工作售前的服務(wù)程序與驗收標(biāo)準(zhǔn)售后的服務(wù)程序與驗收標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)規(guī)范總部各地維修部格蘭仕售后服務(wù)的理念：創(chuàng)造顧客、留住顧客。產(chǎn)品售后維修服務(wù)產(chǎn)了解、登記產(chǎn)品的數(shù)量、型號安排、協(xié)調(diào)維修網(wǎng)點安排工具、配件維修機器、記錄返還商場登記、退還工廠不可修復(fù)可修復(fù)產(chǎn)品售前機的維修服務(wù)程序與驗收標(biāo)準(zhǔn)機器包裝：門隔紙、包裝膠帶等齊全外包裝：整齊、牢固、干凈、印字清楚、與機器型號一致

售前機維修的驗收標(biāo)準(zhǔn)機器性能：運行正常機器外觀：無劃痕、無灰塵、無污跡機器附件、機器包裝、外包裝等了解、登記產(chǎn)品的數(shù)量、型號安排、協(xié)調(diào)安排工具、配件維修機器、用戶服務(wù)要求調(diào)度安排通知、預(yù)約安排工具配件記錄存檔上門服務(wù)售后機的服務(wù)程序與驗收標(biāo)準(zhǔn)維修場地的整潔情況用戶滿意程度

驗收標(biāo)準(zhǔn)涉及的項目如下：維修員的著裝、態(tài)度維修機器的性能、外觀填寫憑證收取應(yīng)收費用填寫憑證收取應(yīng)收費用用戶服務(wù)要求調(diào)度安排通知、預(yù)約安排工具配件記錄存檔上門服務(wù)售售后服務(wù)體系服務(wù)規(guī)范總部各地維修部三大紀(jì)律服務(wù)目的八項注意服務(wù)宗旨努力，讓顧客感動！贏得顧客好感，留住每一位顧客服務(wù)之前要致歉，隨后報上廠和名；事先聯(lián)系記錄好，態(tài)度熱情有禮貌；有問有答不厭煩，服務(wù)價格要公開；自備工具鞋布卡，清潔完好最重要；干凈利落動作巧，穿戴整齊不紊亂；若把東西損壞了，照價賠償不打折；不許吸煙不喝水，不收禮品不吃飯；嚴(yán)禁爭吵與粗暴，臨走再次到歉別。第一、努力，讓顧客感動第二、真誠服務(wù)講質(zhì)量第三、將心比心去工作售后服務(wù)體系服務(wù)規(guī)范總部各地維修部三大紀(jì)律服務(wù)目的售后服務(wù)體系服務(wù)規(guī)范總部各地維修部三大紀(jì)律服務(wù)目的八項注意服務(wù)宗旨努力，讓顧客感動！贏得顧客好感，留住每一位顧客服務(wù)之前要致歉，隨后報上廠和名；事先聯(lián)系記錄好，態(tài)度熱情有禮貌；有問有答不厭煩，服務(wù)價格要公開；自備工具鞋布卡，清潔完好最重要；干凈利落動作巧，穿戴整齊不紊亂；若把東西損壞了，照價賠償不打折；不許吸煙不喝水，不收禮品不吃飯；嚴(yán)禁爭吵與粗暴，臨走再次到歉別。第一、努力，讓顧客感動第二、真誠服務(wù)講質(zhì)量第三、將心比心去工作售后服務(wù)體系服務(wù)規(guī)范總部各地維修部三大紀(jì)律服務(wù)目的格蘭仕企業(yè)（集團）技術(shù)策略本報告將從如下三個角度對格蘭仕的技術(shù)策略進行闡述……格蘭仕的技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r格蘭仕的技術(shù)開發(fā)體制格蘭仕技術(shù)策略的評析格蘭仕企業(yè)（集團）技術(shù)策略格蘭仕的技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r格蘭仕的技術(shù)開技術(shù)開發(fā)能力的形成格蘭仕公司的技術(shù)開發(fā)走的是“從單一的技術(shù)引進到全方位的技術(shù)引進，再到自主開發(fā)”的道路，稱為技術(shù)進步三步曲。格蘭仕技術(shù)進步的三步曲，構(gòu)筑了價格競爭中除規(guī)?；a(chǎn)之外的另一支柱。

第一步單一的技術(shù)引進第三步獨立自主開發(fā)第二步全方位技術(shù)引進1997年——廠部設(shè)立微波爐研究機構(gòu)，開展應(yīng)用先進技術(shù)研究；在美國設(shè)立一流的微波爐研究中心，跟蹤和研究國外最新技術(shù)；自主創(chuàng)新開發(fā)微波爐。1992年從日本東芝公司引進微波爐自動生產(chǎn)線，使格蘭仕從進入微波爐行業(yè)之始就盯在世界最先進的生產(chǎn)技術(shù)上。1993—1996年從歐美發(fā)達國家引進微波爐生產(chǎn)線；與歐美發(fā)達國家微波爐專家合作研究微波爐技術(shù)；請國外專家傳授生產(chǎn)、營銷等先進管理技術(shù)。技術(shù)進步三步曲技術(shù)開發(fā)能力的形成格蘭仕公司的技術(shù)開發(fā)走的是“從單一的技術(shù)引技術(shù)開發(fā)機構(gòu)與職能微波爐技術(shù)開發(fā)中心美國研究中心論證性研究應(yīng)用技術(shù)研究生產(chǎn)過程中的一般技術(shù)問題的分析和解決成果轉(zhuǎn)化研究跟蹤性研究前瞻性研究除了自身的研究機構(gòu)外，格蘭仕十分重視利用外部資源從事針對性、專門性的研究。技術(shù)部門的研究緊密圍繞市場的需要進行，如產(chǎn)品的差異化研究、新功能的開發(fā)和利用等。技術(shù)優(yōu)勢極大地增強了格蘭仕的競爭能力。技術(shù)開發(fā)機構(gòu)與職能微波爐技術(shù)美國研究中心論證性研究技術(shù)優(yōu)勢的支持新產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)優(yōu)勢為格蘭仕的超速發(fā)展提供了強有力的支持，也使得競爭對手難以超越。與競爭對手的競爭消滅競爭對手可能的產(chǎn)品差異化空間。形成和保有總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢。功能性產(chǎn)品開發(fā)功能改進型產(chǎn)品開發(fā)差異化產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品的開發(fā)跟隨性產(chǎn)品的開發(fā)產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化產(chǎn)品開發(fā)格蘭仕在新產(chǎn)品開發(fā)方面具有很強的能力。在已經(jīng)開發(fā)出來的十幾種新產(chǎn)品中，一半以上屬于世界首創(chuàng)產(chǎn)品。技術(shù)優(yōu)勢的支持新產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)優(yōu)勢為格蘭仕的超速發(fā)展提供了對格蘭仕技術(shù)進步的評價格蘭仕的技術(shù)進步有以下鮮明的特點：

技術(shù)引進起點高格蘭仕是通過與日本東芝集團的技術(shù)合作起步的。繼與東芝合作之后，格蘭仕先后從美國、意大利、德國引進了全套具有90年代國際先進水平的生產(chǎn)設(shè)備，零部件上也采用了國際優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，使格蘭仕微波爐在投產(chǎn)之初就在技術(shù)上接近國際高水準(zhǔn)。

技術(shù)消化過程短格蘭仕的技術(shù)進步重視對引進技術(shù)的消化、吸收和二次開發(fā)。從歐美引進生產(chǎn)技術(shù)之際，就開始了與發(fā)達國家的微波爐研究專家的合作開發(fā)研究。通過與國外一流專家的交流與合作，在這個過程中逐漸形成和強化自己的技術(shù)開發(fā)能力。

技術(shù)更新的速度快格蘭仕從1995年占據(jù)微波爐市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位以后，不斷推出多種系列的產(chǎn)品。到目前為止，格蘭仕推出了280多種微波爐新產(chǎn)品，大部分投放在歐美發(fā)達國家市場。對格蘭仕技術(shù)進步的評價格蘭仕的技術(shù)進步有以下鮮明的特點：技術(shù)進步中的若干問題問題之一技術(shù)開發(fā)的隊伍相對較小。雖然國內(nèi)的家電行業(yè)總體上屬于“裝配”性行業(yè)，但同樣存在許多市場機遇，抓住機會需要一定的技術(shù)優(yōu)勢和技術(shù)儲備為前提條件。與TCL等同類型企業(yè)相比，格蘭仕在這一方面顯