主題樂(lè)園行業(yè)專題研究報(bào)告

主題樂(lè)園行業(yè)專題研究報(bào)告1.主題樂(lè)園：頭部效應(yīng)顯著，中國(guó)市場(chǎng)快速發(fā)展1.1全球主題樂(lè)園主要布局在人口稠密、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)按區(qū)域劃分，全球主題公園客流量主要集中在北美/亞太地區(qū)。2019年全球前25大主題公園分別接待游客2.5億人次，2020年受新冠疫情影響，部分主題樂(lè)園短期停擺，疊加區(qū)域人口流動(dòng)性受限，全球前25大主題公園客流量下滑至8311萬(wàn)人次。從地區(qū)分布來(lái)看，北美/亞太地區(qū)客流量占比分別達(dá)46.4%/34.3%。從國(guó)家分布來(lái)看，美國(guó)/中國(guó)大陸/日本分別占9/4/4席，美國(guó)/日本/中國(guó)大陸客流量占比分別達(dá)46%/21%/13%。按品牌劃分，華特迪士尼以1.56億總客流量居于首位。2019年全球主題樂(lè)園集團(tuán)Top10，美國(guó)/中國(guó)分別占5/3席，美國(guó)品牌中，華特迪士尼、默林娛樂(lè)分列1/2名。中國(guó)品牌中，華僑城、華強(qiáng)方特、長(zhǎng)隆集團(tuán)分列3/5/6名，2019年客流量分別為5397萬(wàn)、5039萬(wàn)、3702萬(wàn)，同比增長(zhǎng)9.4%、19.8%、8.9%。全球主題公園主要分布在人口密度和經(jīng)濟(jì)水平較高的地區(qū)。主題公園投資規(guī)模大，占地面積廣，城市用地為主，需要一定規(guī)模、有一定消費(fèi)能力的客流作為支撐。復(fù)盤全球頭部主題樂(lè)園，建造于20世紀(jì)的歐美主題樂(lè)園主要由當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，如好萊塢環(huán)球影城、巴黎迪士尼等；而日韓地區(qū)的主題樂(lè)園則同時(shí)伴隨著當(dāng)?shù)厝丝诤徒?jīng)濟(jì)的發(fā)展；中國(guó)大型主題樂(lè)園率先在人口稠密、人均GDP較高的東部沿海、一線城市發(fā)展起來(lái)。1.2文旅消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)主題樂(lè)園發(fā)展空間大國(guó)內(nèi)文旅消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，2010-2019年國(guó)內(nèi)旅游總花費(fèi)CAGR達(dá)18.3%。中國(guó)居民可支配收入保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，2016-2021年復(fù)合增速達(dá)8.1%，消費(fèi)水平不斷提升驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者向享樂(lè)型消費(fèi)升級(jí)，2019年中國(guó)全國(guó)旅游總花費(fèi)為5.73萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)11.6%，2019年中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人均花費(fèi)達(dá)953.3元，同比增長(zhǎng)3.0%。中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，城市休閑娛樂(lè)空間面臨總量和結(jié)構(gòu)短缺。根據(jù)TEA/AECOM，2019年中國(guó)客流量前13的主題樂(lè)園中，有10個(gè)布局在東部沿海地區(qū)，6個(gè)布局在一線城市，2個(gè)布局在中國(guó)香港地區(qū)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人口不斷向超大、特大型城市聚集，根據(jù)第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)，中國(guó)城區(qū)常住人口超1000萬(wàn)的超大城市有7個(gè)，城區(qū)常住人口在500-1000萬(wàn)之間的特大城市有14個(gè)。城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展伴隨著文旅需求的釋放，主題樂(lè)園開(kāi)發(fā)成為城市滿足城市居民日常休閑娛樂(lè)需求的重要選擇。我們認(rèn)為，大中型主題樂(lè)園立項(xiàng)選址因素包括：1）人口密度大：主題公園投資規(guī)模大，占地面積廣，城市用地為主，需要一定規(guī)模、有一定消費(fèi)能力的客流作為支撐。美國(guó)主題樂(lè)園極度依賴一級(jí)市場(chǎng)（本地客流），但不同主題公園差異顯著，市場(chǎng)滲透率在13%到60%區(qū)間。假設(shè)中國(guó)本地城市滲透率為45%，一二級(jí)市場(chǎng)（2小時(shí)車程范圍內(nèi)）滲透率為30%，按客流門檻250萬(wàn)人次計(jì)算，需要的一級(jí)市場(chǎng)、一二級(jí)市場(chǎng)常住人口數(shù)量分別為555萬(wàn)人、833萬(wàn)人；2）經(jīng)濟(jì)水平高：區(qū)域范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，以確保消費(fèi)者有可持續(xù)的重復(fù)購(gòu)買力，以人均GDP作為衡量指標(biāo)；3）城市旅游發(fā)展較好：2小時(shí)車程外的市場(chǎng)，約占主題公園游客量的10%-30%，因此需要有較大規(guī)模的區(qū)域/周邊旅游者，以旅游人次作為衡量指標(biāo)；

4）交通通達(dá)性好：區(qū)域交通條件優(yōu)異，有大型公共交通；5）氣候條件適宜：主題樂(lè)園全年?duì)I業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)，雨水、大雪等惡劣天氣天數(shù)較少；6）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?。寒?dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)主題樂(lè)園稀缺，或布局密度較小。根據(jù)以上標(biāo)準(zhǔn)，我們篩選出了大中型主題樂(lè)園進(jìn)入的32個(gè)潛在理想選址，中國(guó)市場(chǎng)仍有較大發(fā)展空間。超大城市中，北上廣深已經(jīng)開(kāi)發(fā)了相當(dāng)數(shù)量的區(qū)域級(jí)和目的地級(jí)的主題公園，市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和。然而，揚(yáng)州、蕪湖、珠海、株洲、咸陽(yáng)等地，雖然本地常住人口不及500萬(wàn)，但由于毗鄰人口稠密的省會(huì)城市，且經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，主題樂(lè)園開(kāi)發(fā)空間巨大。對(duì)標(biāo)迪士尼，中國(guó)主題樂(lè)園二次消費(fèi)占比提升空間較大。中國(guó)主題樂(lè)園門票收入占比70%-80%，伴隨主題樂(lè)園進(jìn)入成熟期，依賴門票收入會(huì)面臨增長(zhǎng)瓶頸，國(guó)際主題樂(lè)園圍繞IP提供增值服務(wù)，二次消費(fèi)占比達(dá)50%-60%。目的地級(jí)別的主題樂(lè)園項(xiàng)目的用地面積基本在50公頃以上，總投資過(guò)百億，是城市級(jí)主題樂(lè)園的近10倍。僅依靠門票收入難以收回投資成本，而進(jìn)園后的餐飲、酒店、衍生品等增值服務(wù)帶來(lái)的二次消費(fèi)才是提高單個(gè)客流人均消費(fèi)、推動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)的關(guān)鍵。主題樂(lè)園客流量在進(jìn)入成熟期后將趨于穩(wěn)態(tài)：1）主題樂(lè)園的承載力有上限；2）潛在客群規(guī)模與主題樂(lè)園的輻射半徑成正比，且受重游率的影響，諸如美國(guó)環(huán)球影城的重游率在50%左右，東京迪士尼重游率高達(dá)84%，而國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園由于缺少影視娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的積累和IP資源，重游率較低，歡樂(lè)谷及東部華僑城的重游率約30-35%，而中國(guó)自然生態(tài)、文化歷史類型主題公園重游率則低于1%。主題樂(lè)園門票的提價(jià)空間有限，國(guó)際性主題樂(lè)園的票價(jià)天花板在100-120美元左右（約人民幣636-763元），而區(qū)域性的主題樂(lè)園票價(jià)上限在50-70美元（約人民幣318-445元），國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園大多通過(guò)快速的異地?cái)U(kuò)張方式，來(lái)擴(kuò)大規(guī)模和市占率。1.3流量北上，迪士尼的應(yīng)對(duì)之策中國(guó)主題樂(lè)園市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，北京環(huán)球影城開(kāi)業(yè)對(duì)上海迪士尼造成一定分流，派拉蒙、默林娛樂(lè)等國(guó)際巨頭持續(xù)加注中國(guó)市場(chǎng)。北京環(huán)球影城開(kāi)園1個(gè)月，游客量接近60萬(wàn)人，預(yù)計(jì)年接待量將達(dá)到1200萬(wàn)-1500萬(wàn)人次。據(jù)聯(lián)通數(shù)科，2021年國(guó)慶期間，上海迪士尼累計(jì)客流量約22.31萬(wàn)人次，同比2020年下降16.9%。全球主題公園重心逐步向中國(guó)轉(zhuǎn)移，據(jù)贏商網(wǎng)，默林娛樂(lè)未來(lái)將在上海、深圳、成都、北京開(kāi)設(shè)四座主題公園，派拉蒙將入駐昆明。玲娜貝兒是達(dá)菲家族的第七位成員，一經(jīng)推出便引起極高的話題討論度。達(dá)菲家族與迪士尼之前的IP有明顯不同，所有人物都沒(méi)有影視作品，并且都誕生于東亞地區(qū)，其中達(dá)菲

（2005年）、雪莉玫（2010年）、杰拉多尼（2014年）、星黛露（2017年）、奧樂(lè)米拉

（2019年）首發(fā)于東京迪士尼，可琦安（2019年）首發(fā)于香港迪士尼，而玲娜貝兒（2021年）則首發(fā)于上海迪士尼。據(jù)上海迪士尼樂(lè)園成立五周年披露的相關(guān)數(shù)據(jù)，星黛露自2018年至今銷售出的星黛露主題商品疊加，其總高度相當(dāng)于119座珠穆朗瑪峰。2021年9月29日，IP形象“玲娜貝兒”發(fā)布，在短短幾個(gè)月內(nèi)引起極高的話題討論度，從上海迪士尼園區(qū)，到抖音小紅書(shū)，再到微信表情包，玲娜貝兒成功出圈。截止2022年2月4日，#玲娜貝兒#

微博超話閱讀8.4億次、討論608.4萬(wàn)次，圣誕系列在得物等交易平臺(tái)上甚至被炒到近萬(wàn)元。2.迪士尼：百年娛樂(lè)帝國(guó)掌握新流量密碼華特迪士尼是領(lǐng)先的多元化國(guó)際性家庭娛樂(lè)公司。公司主要從事DMED（迪士尼媒體和娛樂(lè)發(fā)行）和DPEP（迪士尼樂(lè)園、體驗(yàn)和產(chǎn)品）兩大核心業(yè)務(wù)，其完整的產(chǎn)業(yè)鏈布局為迪士尼的IP構(gòu)建了可以流轉(zhuǎn)、增值的生態(tài)版圖。據(jù)Interbrand，2021年迪士尼的品牌價(jià)值達(dá)441.83億美元，位列全球第十。經(jīng)過(guò)百年成長(zhǎng)與擴(kuò)張，從全美領(lǐng)先的動(dòng)畫(huà)電影制作公司到享譽(yù)全球的媒體和娛樂(lè)帝國(guó)。迪士尼成立于1923年，從動(dòng)畫(huà)電影打入市場(chǎng)，以花與樹(shù)、三只小豬等作品接連獲得奧斯卡金像獎(jiǎng)，輸出了眾多的熒幕經(jīng)典形象。1955年加州迪士尼樂(lè)園落成，開(kāi)始了主題樂(lè)園和度假村的業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)張。2001-2017年，收購(gòu)“皮克斯動(dòng)畫(huà)工作室”、“漫威娛樂(lè)”、“盧卡斯影業(yè)”等，鞏固IP巨頭地位。2018-2019年推出Disney+，ESPN+，HULU，轉(zhuǎn)戰(zhàn)流媒體市場(chǎng)。2020年10月業(yè)務(wù)戰(zhàn)略重組，流媒體成為媒體和娛樂(lè)發(fā)行業(yè)務(wù)的獨(dú)立子板塊，同時(shí)將主題公園&度假村業(yè)務(wù)、消費(fèi)品&互動(dòng)媒體業(yè)務(wù)進(jìn)行整合。機(jī)構(gòu)股東為主，先鋒集團(tuán)（VanguardGroupInc）持股7.52%為第一大股東。華特

迪士尼股權(quán)結(jié)構(gòu)較為分散，截止2021年6月底，前十大機(jī)構(gòu)股東合計(jì)持股29%，先鋒集團(tuán)

（VanguardGroupInc）、貝萊德（BlackrockInc）為第一、二大股東。營(yíng)收企穩(wěn)向好，F(xiàn)Y2021凈利潤(rùn)扭虧為盈。FY2018/FY2019，公司營(yíng)業(yè)收入同比增速分別為7.8%/17.1%，主因公司相繼推出ESPN+和Disney+流媒體平臺(tái)，帶動(dòng)營(yíng)收較快增長(zhǎng)。FY2020受新冠疫情影響，歸母凈利轉(zhuǎn)負(fù)，F(xiàn)Y2021公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)3.1%至674.18億美元，恢復(fù)至19年的97%，主要由DTC業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)；歸母凈利19.95億美元，同比扭虧。流媒體業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張及新冠疫情使公司盈利水平短期下滑，F(xiàn)Y2021凈利率修復(fù)。FY2017-FY2021，公司綜合毛利率從45.0%下滑至33.1%，期間費(fèi)用率從FY2017的14.8%上升至FY2021的20.0%，凈利率從FY2017的16.3%下滑至FY2021的3.0%。盈利水平下滑主因公司聚焦流媒體業(yè)務(wù)，加大了在內(nèi)容創(chuàng)作和制作上的成本投入，同時(shí)線下客流減少對(duì)主題公園業(yè)務(wù)帶來(lái)較大影響。2.1強(qiáng)大IP資源構(gòu)筑高壁壘，帶動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)媒體和娛樂(lè)發(fā)行業(yè)務(wù)為主要收入來(lái)源，占比75.4%。FY2021，迪士尼將原有的媒體網(wǎng)絡(luò)、影視娛樂(lè)、DTCI業(yè)務(wù)合并為媒體及娛樂(lè)分發(fā)業(yè)務(wù)（DMED），全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收508.66億元，其中有線電視/DTC分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收280.93/163.19億美元，分別占總收入的41.7%/24.2%。主題樂(lè)園體驗(yàn)與消費(fèi)品（DPEP）實(shí)現(xiàn)營(yíng)收165.52億美元，其中樂(lè)園與體驗(yàn)/消費(fèi)品分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收112.12/53.40億美元，分別占總收入的16.6%/7.9%。FY2021

迪士尼經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)11.5%，主要由媒體與娛樂(lè)發(fā)行業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。FY2021媒體與娛樂(lè)發(fā)行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率同比下降1.5pct至14.3%，主要受影院電影收入不及預(yù)期、廣告費(fèi)和宣傳費(fèi)上升的影響，其中有線電視/內(nèi)容銷售和授權(quán)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率分別為29.9%/7.7%，DTC業(yè)務(wù)虧損同比縮窄，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從FY2020的-27.6%提升至-10.3%。FY2021主題樂(lè)園、體驗(yàn)和產(chǎn)品業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率同比提升0.1pct至2.8%，主因消費(fèi)品業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率同比提升5.4pct。FY2021除上海迪士尼外，巴黎迪士尼、香港迪士尼均有不同程度的閉園，導(dǎo)致境外樂(lè)園及體驗(yàn)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率下滑至-57.8%。以IP為核心和起點(diǎn)，迪士尼形成“內(nèi)容IP+渠道+衍生品“的閉環(huán)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造了獨(dú)特的輪次收入模式。產(chǎn)業(yè)鏈的上游是迪士尼旗下的內(nèi)容工作室，通過(guò)制作家庭動(dòng)畫(huà)及實(shí)景電影，并在電影院和流媒體平臺(tái)發(fā)行內(nèi)容，來(lái)獲得票房收入和訂閱費(fèi)收入。產(chǎn)業(yè)鏈的中游是版權(quán)代理產(chǎn)生的相關(guān)業(yè)務(wù)，通過(guò)把電影IP投放到娛樂(lè)資產(chǎn)上，包括電影光盤、DVD、主題樂(lè)園及度假村等，創(chuàng)造IP的二次價(jià)值。然后從IP衍生運(yùn)營(yíng)拓展至產(chǎn)業(yè)鏈的下游，即衍生品開(kāi)發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容IP的長(zhǎng)線價(jià)值。從白雪公主到超級(jí)英雄，迪士尼通過(guò)自主開(kāi)發(fā)、挖掘經(jīng)典和外延并購(gòu)的方式，構(gòu)建了龐大的IP生態(tài)圈。20世紀(jì)的迪士尼動(dòng)畫(huà)工作室創(chuàng)造了米奇、唐老鴨、獅子王等家喻戶曉的經(jīng)典IP形象，1901-1966年期間，華特·迪士尼總共獲得26座奧斯卡金像獎(jiǎng)。除了自有原創(chuàng)IP外，迪士尼還從格林童話中開(kāi)發(fā)了白雪公主、三只小豬、木偶奇遇記等IP，從中國(guó)傳統(tǒng)故事中挖掘開(kāi)發(fā)了花木蘭IP。21世紀(jì)以來(lái)，迪士尼通過(guò)收購(gòu)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，快速擴(kuò)充IP矩陣，確立了行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)。2006年，迪士尼以74億美元收購(gòu)皮克斯動(dòng)畫(huà)工作室，獲得了玩具總動(dòng)員IP，后續(xù)合作開(kāi)發(fā)了飛屋環(huán)游記、海底總動(dòng)員等經(jīng)典作品。2009年和2012年，迪士尼分別以42.4億元、40.5億美元收購(gòu)美國(guó)著名漫畫(huà)公司

“漫威”、盧卡斯影業(yè)，獲得了“漫威宇宙”、“星球大戰(zhàn)”兩大重磅IP，為迪士尼在影視領(lǐng)域的開(kāi)拓添加重要砝碼。電影是迪士尼打造IP，培養(yǎng)用戶心智的重要手段。迪士尼的影視娛樂(lè)具有全球范圍內(nèi)的強(qiáng)影響力，據(jù)BoxOfficeMojo，截止2022年2月3日，歷史上全球票房前50位的電影，迪士尼占比高達(dá)51%，環(huán)球影業(yè)占比14%，華納兄弟占比13%。復(fù)仇者聯(lián)盟系列、星球大戰(zhàn)系列影片分別為迪士尼貢獻(xiàn)了78、55億美元的票房。內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)化，公司戰(zhàn)略聚焦流媒體，業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)靚麗。有線電視、廣播電視和流媒體平臺(tái)是迪士尼內(nèi)容IP傳播的重要渠道，流媒體業(yè)務(wù)正在成為迪士尼的戰(zhàn)略核心，業(yè)務(wù)旗下主要有體育賽事流媒體平臺(tái)ESPN+、合家歡平臺(tái)Disney+和成人限制級(jí)影視平臺(tái)Hulu。FY2021，DTC業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收163.19億美元，同比增長(zhǎng)55%，是迪士尼增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)。截止FY22Q1，三大平臺(tái)合計(jì)訂閱用戶達(dá)1.96億人，其中Disney+訂閱用戶數(shù)達(dá)1.3億人，同期Netflix訂閱用戶數(shù)達(dá)2.14億人，迪士尼單季凈增1180萬(wàn)訂閱用戶，高于Netflix的830萬(wàn)人。截止FY22Q1，Disney+/ESPN+/HuluSVOD/HuluLiveTV+SVOD的客單價(jià)分別為4.41/5.16/12.96/87.01美元，分別同比增長(zhǎng)9.4%/15.2%/-4.1%/15.8%，Disney+的ARPU較低主要是受印度流媒體平臺(tái)Hotstar的付費(fèi)用戶影響，剔除Hotstar后，Disney+的ARPU為6.33美元。2.2為快樂(lè)經(jīng)濟(jì)買單，IP生態(tài)持續(xù)賦能主題樂(lè)園業(yè)務(wù)從虛擬IP到主題樂(lè)園和衍生品，通過(guò)粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步釋放內(nèi)容價(jià)值。FY2021主題樂(lè)園及體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收112.1億元，同比下降8.4%；消費(fèi)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收53.4億元，同比增長(zhǎng)11.4%。衍生品銷售是迪士尼

IP變現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)，按業(yè)務(wù)劃分，F(xiàn)Y2021，主題樂(lè)園門票，公園和體驗(yàn)區(qū)內(nèi)的商品、食品和飲料分別占DPEP業(yè)務(wù)的31.7%、23.3%。FY2021，部分主題樂(lè)園如奧蘭多迪士尼、上海迪士尼已經(jīng)完全恢復(fù)正常營(yíng)業(yè)，ARPU同比增長(zhǎng)11%主要由門票價(jià)格同比增長(zhǎng)8%驅(qū)動(dòng)，部分彌補(bǔ)了客流同比下降14%帶來(lái)的營(yíng)收損失。成熟IP運(yùn)作為迪士尼帶來(lái)了巨大的衍生品效應(yīng)。目前迪士尼IP授權(quán)商品覆蓋服飾、游戲、玩具等多個(gè)品類。截止2021年，全球IP中，累計(jì)經(jīng)濟(jì)收益在500億美元以上的有6個(gè)，迪士尼占比50%，其中米老鼠、維尼熊、星球大戰(zhàn)分別為迪士尼創(chuàng)收829/810/694億美元；全球累計(jì)經(jīng)濟(jì)收益在200億美元以上的IP有19個(gè)，迪士尼占比42.1%。迪士尼在歐美主要采用獨(dú)資模式，在亞洲則采用合資或許可經(jīng)營(yíng)模式，發(fā)揮本土企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。地方政府的利益訴求是將主題樂(lè)園與項(xiàng)目所在區(qū)域的公共配套設(shè)施建設(shè)、商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)緊密結(jié)合，將其作為振興地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎，看重的是主題樂(lè)園給城市帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。采用合資或特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)在于，本土企業(yè)在用地規(guī)劃及項(xiàng)目建設(shè)上有較強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，對(duì)本土消費(fèi)者更深刻的洞察使其在設(shè)計(jì)園區(qū)時(shí)能更好的融合地方文化，而迪士尼則將自己的項(xiàng)目施工技術(shù)、園區(qū)景觀設(shè)計(jì)、樂(lè)園管理經(jīng)驗(yàn)等賦能主題樂(lè)園。東京迪士尼作為第一個(gè)境外主題樂(lè)園，采用了許可經(jīng)營(yíng)模式。主要原因是日本政府當(dāng)時(shí)對(duì)海外投資項(xiàng)目采取了嚴(yán)格的限制措施，其次是出于最小化風(fēng)險(xiǎn)的考慮。具體而言，華特迪士尼公司將迪士尼的相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)許可給OLC公司，并通過(guò)在日本設(shè)立子公司實(shí)現(xiàn)對(duì)其品牌的管理、協(xié)調(diào)和敦促OLC實(shí)施好迪士尼的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，樂(lè)園日常經(jīng)營(yíng)由OLC公司負(fù)責(zé)，每年向華特迪士尼公司支付一定比例的許可費(fèi)用。香港迪士尼采用合資模式建設(shè)，由華特迪士尼獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。香港迪士尼的業(yè)主公司為香港國(guó)際主題樂(lè)園有限公司，由香港特區(qū)政府和迪士尼分別持股52%、48%，華特迪士尼設(shè)立獨(dú)資子公司對(duì)主題樂(lè)園進(jìn)行日常運(yùn)營(yíng)和管理。香港特區(qū)政府除以32.5億港元現(xiàn)金入股外，還以附屬股本形式向主題公園注資40億港元，作為一期工程126公頃土地的開(kāi)拓費(fèi)用。利益分配上，華特迪士尼集團(tuán)向香港迪士尼按收入收取一定比例的特許權(quán)費(fèi)和管理費(fèi)用。上海迪士尼則采用合作建設(shè)，合作運(yùn)營(yíng)的模式。上海迪士尼設(shè)立2家業(yè)主公司，分別為上海國(guó)際主題樂(lè)園有限公司、上海國(guó)際主題樂(lè)園配套設(shè)施有限公司，由申迪集團(tuán)和華特迪士尼分別持股57%、43%，設(shè)立1家管理公司，由上海申迪集團(tuán)和華特迪士尼公司分別持股30%、70%。在兩家業(yè)主公司中，中方擔(dān)任董事長(zhǎng)，項(xiàng)目的重大事項(xiàng)由董事會(huì)決策，同時(shí)中方向管理公司委派副總經(jīng)理和高級(jí)管理人員參與項(xiàng)目的日常經(jīng)營(yíng)。中美雙方均以現(xiàn)金入股，土地使用權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)均不作價(jià)入股。初始投資中，主題樂(lè)園部分共投入245億元，酒店及配套設(shè)施投入45億元，融資結(jié)構(gòu)為70%債權(quán)，30%權(quán)益，2013年追加總投資至340億元。在利益分配上，華特迪士尼集團(tuán)按股權(quán)比例直接參與上海迪士尼的利潤(rùn)分配。兩座中國(guó)迪士尼樂(lè)園充分融合在地文化，上海迪士尼科技感更為突出。兩座主題樂(lè)園在餐飲、建筑、表演等方面均展現(xiàn)了中國(guó)元素，如推出春節(jié)主題服飾、利用迪士尼卡通形象來(lái)繪制中國(guó)“十二生肖”壁畫(huà)等。兩大主題樂(lè)園在面積上的區(qū)別并未影響游樂(lè)設(shè)施的數(shù)量，兩者均設(shè)有7大主題園區(qū)，上海、香港迪士尼的游樂(lè)設(shè)施數(shù)量分別為38個(gè)、36個(gè)。上海迪士尼采用環(huán)狀結(jié)構(gòu)，而香港采用聚集結(jié)構(gòu)，游樂(lè)項(xiàng)目呈聚集狀分布在主題區(qū)內(nèi)，項(xiàng)目密度高可合理利用有限空間，項(xiàng)目之間的穿行成本低，但不利于事先規(guī)劃游覽動(dòng)線。創(chuàng)極速光輪、加勒比海盜-沉落寶藏之戰(zhàn)、雷鳴山漂流、晶彩奇航是上海迪士尼在全球獨(dú)占的項(xiàng)目，并將BIM（建筑信息建模）、數(shù)字化沉浸式設(shè)計(jì)室技術(shù)運(yùn)用到游樂(lè)設(shè)施的開(kāi)發(fā)中。2.3玲娜貝兒出道即頂流，迪士尼的一場(chǎng)造星計(jì)劃玲娜貝兒的人設(shè)反映現(xiàn)代女性價(jià)值觀，代表女性力量的崛起?？v觀迪士尼公主IP的發(fā)展可以看到，她們的故事實(shí)現(xiàn)了從等待救贖到自我救贖的蛻變。1937年，迪士尼發(fā)行第一部動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片白雪公主和七個(gè)小矮人，第一代迪士尼公主的典型特征是長(zhǎng)相完美，心地善良，等待王子救贖。伴隨西方自由主義女性主義的興起，第二代迪士尼公主開(kāi)始展現(xiàn)女性力量，勇于打破世俗常規(guī)，比如花木蘭選擇替父從軍，茉莉公主智斗國(guó)師等。到第三代迪士尼公主，她們不再局限于完美無(wú)瑕的設(shè)定，比如勇敢傳說(shuō)的梅里達(dá)有難打理的頭發(fā)，海洋奇緣的莫阿娜有微胖的身材，冰雪奇緣里的艾莎有難以自我控制的能力，但她們勇敢、堅(jiān)強(qiáng)、獨(dú)立，主導(dǎo)自己的人生。而玲娜貝兒的“狐”設(shè)，就是迪士尼新時(shí)代公主不被局限的精神內(nèi)核，可以既公主又騎士，既可愛(ài)又勇敢。養(yǎng)成系IP，強(qiáng)大市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷賦能。在官方設(shè)定中，玲娜貝兒充滿好奇心、熱愛(ài)思考且聰明，外形上是一只粉色的、大眼睛、毛茸茸、拿著放大鏡的哺乳動(dòng)物，由中國(guó)設(shè)計(jì)師以狐貍形象為原型主導(dǎo)設(shè)計(jì)。玲娜貝兒作為

“養(yǎng)成系”IP，采用簡(jiǎn)約空白的人設(shè)和可愛(ài)漂亮的外在形象，讓游客一起參與她故事、背景、性格的書(shū)寫(xiě)，同時(shí)線下與游客形成超強(qiáng)互動(dòng)，讓游客見(jiàn)證其成長(zhǎng)，共享喜怒哀樂(lè)。在玲娜貝兒推出之前，上海迪士尼就通過(guò)預(yù)告片、首發(fā)日打卡攻略、首發(fā)限定禮等營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行預(yù)熱。首發(fā)當(dāng)天，上海迪士尼與達(dá)菲家族為玲娜貝兒舉辦盛大的歡迎儀式，在豐盛堂打造玲娜貝兒專屬空間，推出毛絨玩具、背包、筆記本等主題周邊，及爆米花桶、風(fēng)味特飲、雪糕甜筒、慕斯蛋糕等主題美食，一系列的營(yíng)銷活動(dòng)迅速打開(kāi)了玲娜貝兒IP的知名度。UGC裂變式傳播，線下互動(dòng)二次創(chuàng)作。線上渠道，玲娜貝兒推出當(dāng)天，趙露思、徐藝洋、SNH48孫珍妮等明星發(fā)博，曬出與玲娜貝兒玩偶的合照，為玲娜貝兒快速引流，線下渠道，游客與玲娜貝兒互動(dòng)，并以表情包、短視頻等形式自發(fā)進(jìn)行二次創(chuàng)作，UGC內(nèi)容實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，使玲娜貝兒的形象從平面趨于立體。廣泛的話題討論度使玲娜貝兒頻繁登上熱搜，KOL圍繞玲娜貝兒主題進(jìn)行視頻內(nèi)容創(chuàng)作，如#玲娜貝兒靈感妝容#、#玲娜貝兒無(wú)實(shí)物美甲#等，玲娜貝兒的網(wǎng)絡(luò)聲量進(jìn)一步提高。從“玲娜貝兒”現(xiàn)象可以看到，成為超級(jí)IP的核心是內(nèi)容價(jià)值、人格化演繹、高效流量轉(zhuǎn)化和資源賦能。國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園缺乏強(qiáng)大的IP生態(tài)和成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，但在新生代引領(lǐng)市場(chǎng)消費(fèi)的背景下，國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園需要學(xué)習(xí)社交媒體時(shí)代的IP營(yíng)銷邏輯，利用粉絲經(jīng)濟(jì)的力量。首先，賦予虛擬IP符合時(shí)代精神內(nèi)核是前提，因?yàn)镮P的本質(zhì)是追求一種普世意義上的價(jià)值認(rèn)同感和文化共鳴。國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園應(yīng)當(dāng)借鑒“玲娜貝兒”模式，在IP設(shè)定上給受眾留下足夠的想象空間，讓大眾共同參與創(chuàng)作，這是讓IP能夠被廣泛接受的基礎(chǔ)。其次，人格化演繹的重要性在于能夠使IP更有親近感、有辨識(shí)度、利于持久進(jìn)化，從而植入大眾心智。第三，新時(shí)代下流量結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，新媒體、直播的常態(tài)化為IP和消費(fèi)者的互動(dòng)，消費(fèi)者主動(dòng)分享和傳播提供了快速便捷的渠道。國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園應(yīng)當(dāng)充分借助新媒體渠道，利用話題營(yíng)造、線下強(qiáng)互動(dòng)等方式充分發(fā)揮消費(fèi)者二次創(chuàng)作的動(dòng)能，以幫助IP獲得更大的傳播力。最后，玲娜貝兒的走紅一定程度上依托了迪士尼本身的“廠牌”支持、營(yíng)銷資源的投入以及達(dá)菲家族前期積淀的市場(chǎng)基礎(chǔ)，是長(zhǎng)期IP培育的過(guò)程。國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園在培育IP時(shí)，需要聯(lián)合自身的資源優(yōu)勢(shì)，在自有流量池、周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷活動(dòng)等方面對(duì)IP進(jìn)行充分賦能。3.從IP內(nèi)容到樂(lè)園體驗(yàn)，中國(guó)主題樂(lè)園的進(jìn)階之路3.1

宋城演藝：“千古情”品牌積淀構(gòu)筑壁壘，產(chǎn)品迭代迎發(fā)展新機(jī)遇卡位一線資源，具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)?？v觀千古情項(xiàng)目的選址情況，三亞、張家界、麗江、九寨等項(xiàng)目均毗鄰潛在客流量較大的核心景區(qū)，團(tuán)游導(dǎo)流效果明顯，一線區(qū)位布局形成一定的資源壁壘。演藝模式前期投入小，異地復(fù)制能力強(qiáng)。宋城演藝主要從事演藝業(yè)務(wù)，多年經(jīng)營(yíng)的“宋城”和“千古情”已經(jīng)形成深厚的品牌積淀，主題樂(lè)園將文藝演出、大型互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目、快閃等相融合，讓游客感受到多元層次的民俗文化特色。單個(gè)項(xiàng)目投入成本僅為3-10億元，遠(yuǎn)低于歡樂(lè)谷、方特樂(lè)園等20-30億元的投資規(guī)模。截止21Q3，公司旗下已開(kāi)業(yè)項(xiàng)目達(dá)11個(gè)，待開(kāi)業(yè)項(xiàng)目4個(gè)。產(chǎn)品更新迭代，城市演藝、演藝谷模式為公司帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)隽俊?021年4月，上海宋城項(xiàng)目開(kāi)業(yè)，是公司首個(gè)布局一線城市的演藝項(xiàng)目。上海每百萬(wàn)人的人均劇場(chǎng)擁有量為6.3個(gè)，對(duì)比倫敦25.6個(gè)/百萬(wàn)人的水平仍有4倍提升空間。公司在原有演藝模式的基礎(chǔ)上，探索迭代出演藝集群模式，公司2019年10月公告擬投資30億元，布局珠?！に纬茄菟嚩燃賲^(qū)項(xiàng)目，預(yù)計(jì)2022年有望建成開(kāi)業(yè)。項(xiàng)目將打造24個(gè)劇院、28臺(tái)演出、共55000個(gè)座位。盈利能力突出，資產(chǎn)負(fù)債率低。以文化演藝形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)大型游樂(lè)設(shè)備依賴性低，降低運(yùn)維成本，2019年公司拓展輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式后，盈利能力顯著增強(qiáng)，當(dāng)年毛利率高達(dá)71.4%。公司營(yíng)收增長(zhǎng)對(duì)資本的依賴性低，2016-2020年資產(chǎn)負(fù)債率維持在10%-16%的水平。3.2華僑城：文旅+地產(chǎn)雙輪驅(qū)動(dòng)，強(qiáng)資源快周轉(zhuǎn)公司為珠三角文旅龍頭，“主題樂(lè)園+旅游+地產(chǎn)”模式全國(guó)擴(kuò)張，盈利能力突出。華僑城于1989年建成中國(guó)第一座主題樂(lè)園錦繡中華，發(fā)展至今，已培育出歡樂(lè)谷、世界之窗、歡樂(lè)海岸、東部華僑城等領(lǐng)先品牌。2020年華僑城旅游綜合業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收431.8億元，同比增長(zhǎng)42.7%，房地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收372.4億元，同比增長(zhǎng)27.8%。公司整體毛利率49.9%，凈利率為19.2%。截止21H1，公司旗下?lián)碛?6家景區(qū)、25家酒店、1家旅行社、6家開(kāi)放式旅游區(qū)、1臺(tái)旅游演藝，共接待游客2848.2萬(wàn)人次，較2019年大幅增長(zhǎng)160%。剔除新開(kāi)項(xiàng)目，客流人次恢復(fù)至19年同期的84%。獨(dú)特的旅游地產(chǎn)商業(yè)模式使華僑城具有較高的ROIC和ROE，主要由高凈利率和高負(fù)債率驅(qū)動(dòng)。景區(qū)、主題樂(lè)園吸引人流，帶動(dòng)周邊地價(jià)上漲，房地產(chǎn)回收投資期短，收益高彌補(bǔ)了主題公園建設(shè)周期長(zhǎng)，前期投資大，投資回收期長(zhǎng)等不足，解決了投資回報(bào)和現(xiàn)金流問(wèn)題。2020年，華僑城的ROIC和ROE分別為7.4%、16.2%，資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)75.8%。立足優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，原創(chuàng)IP講好中國(guó)故事。華僑城以云南當(dāng)?shù)孛褡逦幕鳛榘l(fā)力點(diǎn)，將火把節(jié)、潑水節(jié)、三月街節(jié)等打造為具有國(guó)際影響力的文旅節(jié)慶IP。在海南三亞中廖村，華僑城深度挖掘當(dāng)?shù)乩枳鍌鹘y(tǒng)民族文化，提取其中大力神圖騰視覺(jué)符號(hào)并對(duì)其形象進(jìn)行創(chuàng)新性改造，打造出“大力神廖廖”、“椰殼怪”和“檳榔族”三大IP形象，并據(jù)此衍生開(kāi)發(fā)了一系列互動(dòng)性強(qiáng)的文旅產(chǎn)品，進(jìn)一步強(qiáng)化了中廖村黎族特色旅游目的地形象。突破主題限制，華僑城與游戲IP跨界合作。主題樂(lè)園的IP不僅限制于影視IP和動(dòng)畫(huà)IP，網(wǎng)易游戲第五人格與歡樂(lè)谷聯(lián)合舉辦線下職業(yè)聯(lián)賽；西山居與歡樂(lè)谷戰(zhàn)略簽約，將在西安歡樂(lè)谷陸公園“圣堂區(qū)域”打造劍網(wǎng)3主題園區(qū)，建設(shè)運(yùn)營(yíng)十余個(gè)娛樂(lè)項(xiàng)目。3.3

海昌海洋公園：海洋公園運(yùn)營(yíng)龍頭，輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張海昌海洋公園是中國(guó)領(lǐng)先的海洋公園開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)商，擁有20年行業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)海洋動(dòng)物保有量亞洲領(lǐng)先，形成較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。2002年公司第一個(gè)主題樂(lè)園大連老虎灘海洋公園極地館正式開(kāi)業(yè)，后續(xù)在全國(guó)積極擴(kuò)張。2019年接待游客1700萬(wàn)人次，截止2021年，公司在大連、青島、天津、煙臺(tái)等地共布局11個(gè)項(xiàng)目，占地面積240萬(wàn)平方米，水體總量超20萬(wàn)立方米，動(dòng)物保有量超14萬(wàn)只。公司海洋生物保育技能領(lǐng)先，專業(yè)團(tuán)隊(duì)超1000人，保證了動(dòng)物資源的穩(wěn)定性。戰(zhàn)略股東歐力士為日本最大的文旅企業(yè)之一，多方位對(duì)公司賦能，當(dāng)