《企業(yè)營銷能力策略分析（論文）6100字》

企業(yè)營銷能力策略分析——以無錫城南二手車交易市場為例【摘要】本文首先對課題的研究背景與意義展開論述，然后對營銷策略分析的方法以及穩(wěn)定性的分析進行闡述，再者對無錫城南二手車市場營銷狀況以及在發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題以及問題原因進行深入剖析分析；通過對無錫城南二手車營銷策略分析找到原因；最后有針對性的從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略對無錫城南二手車營銷策略分析存在的問題提出相應的對策?！娟P鍵詞】企業(yè)營銷能力策略二手車交易隨著世界經(jīng)濟在全球一體化進程下的發(fā)展，中國的企業(yè)數(shù)量也如同雨后春筍迅速增加，市場經(jīng)濟已經(jīng)充滿了活力，給各行各業(yè)的發(fā)展帶來了空前未有的機遇。在這樣的環(huán)境下，不同企業(yè)之間的聯(lián)系愈發(fā)緊密，企業(yè)與企業(yè)的競爭也愈發(fā)激烈。在這樣繁雜的市場環(huán)境下，企業(yè)要想在行業(yè)競爭中站穩(wěn)腳跟，不斷發(fā)展壯大，必需要時刻關注自身的盈利能力水平。對于每一家企業(yè)來說，獲取利潤都是其成立的最主要目的之一。在保證消費環(huán)境便捷有利，服務品質(zhì)誠信高效的基礎上，結(jié)合當?shù)貙嶋H情況“因地制宜”地合理制定營銷策略，有效擴大二手車市場在中小城市的市場份額就顯得尤為重要。本文將以無錫城南二手車市場為例進行論證分析，結(jié)合公司當前銷售過程中遇到的瓶頸問題，制定以產(chǎn)品營銷策略、價格營銷策略、渠道營銷策略以及促銷營銷策略為依托的營銷策略組合，進一步解決企業(yè)現(xiàn)有的問題，擴大無錫城南在當?shù)囟周囀袌龅氖袌龇蓊~，同時規(guī)范二手車市場管理秩序，助推當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。通過合理有效的營銷策略組合解決二手車市場業(yè)務拓展中遇到的問題，提高二手車市場占有率，是無錫城南發(fā)展二手車業(yè)務的一項新思路。無錫城南通過市場整合，聯(lián)合政府車輛管理所對本公司進行統(tǒng)一規(guī)范管理，打造誠信有序的銷售渠道，為顧客提供“舒心、便捷、放心”的產(chǎn)品。在保障中浩公司二手車市場更加規(guī)范、有序發(fā)展的同時，也進一步規(guī)范城市規(guī)劃管理，為經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供強有力的保障。一、營銷策略相關理論基礎（一）制定營銷策略組合菲利普·科特勒說：“如果公司生產(chǎn)合適的產(chǎn)品，設定合適的價格，使用合適的分銷渠道，并用合適的廣告方法進行補充，那么公司將獲得成功?！蓖瑫r，公司制定市場組合營銷戰(zhàn)略，在此過程中，很明顯，戰(zhàn)略營銷工具4P是產(chǎn)品策略、定價策略、渠道分配策略和促銷策略的組合。只有結(jié)合這四個營銷因素，公司才能獲利和成功。（二）4P營銷理論杰羅姆·麥卡錫（E.JeromeMcCarthy）首先結(jié)合了這四個基本策略，并在“基本營銷”中總結(jié)了公司的營銷要素。1967年，菲利普·科特勒（PhilipKotler）還對4P營銷組合計劃進行了合理的解釋和確認。4P營銷理論主要歸納為以下四個策略的組合：產(chǎn)品策略（產(chǎn)品）、價格策略（價格）、渠道策略（位置）和促銷策略（促銷）。首先是產(chǎn)品要求。這主要是由于產(chǎn)品的功能性，并且僅僅是產(chǎn)品本身的賣點。第二個是價格要求，它主要考慮產(chǎn)品的價值。處方取決于產(chǎn)品。該公司的品牌價值已定價。第三是對分銷渠道的要求。簡而言之，必須注意建立銷售網(wǎng)絡，開發(fā)符合公司發(fā)展要求的分銷商以及與消費者建立長期關系。第四是促銷要求。有許多公司改變其短期銷售行為，以擴大其客戶市場并吸引更多的消費者。4P營銷理論是從決策管理的角度研究和解決營銷問題的一種方法。通過理論分析和研究，可以將其與公司實際運營中遇到的問題相結(jié)合，以制定有效的營銷策略并提出合理的營銷組合。（三）汽車消費者需求水平隨著二手車市場的發(fā)展，越來越多的公司逐漸從“數(shù)量銷售”變?yōu)椤皟r值銷售”。二手車銷售已跨過傳統(tǒng)營銷理念的限制，但仍需要改善。只有真正實現(xiàn)“營銷觀念”，才能取得豐碩的成果。馬斯洛的需求水平理論是生理需求、安全需求、社會需求、對需求的尊重以及自我實現(xiàn)的需求，它從低到高總結(jié)了人類的需求。在汽車消費領域，消費者對汽車產(chǎn)品和售后服務的需求基本相同。為此，將車主的類似需求分為五個級別分別是功能需求、安全需求、情感需求、尊重需求以及個人需求。因此，實際上，通過尊重和理解消費者，可以從消費者的角度細分二手車市場的客戶基礎，并且通過了解實際需求，可以有效地實現(xiàn)二手車市場的擴展。（四）影響二手車購買的因素當消費者考慮購買二手車時，他們通常會在主觀思想上施加無形的心理壓力，因為他們不確定購買行為是否會達到最初的目標，這種風險迫使消費者購買二手車存在一定的顧慮。這表明，感知價值是影響消費者購買二手車的重要因素。同時，消費者的購買意愿也受到其客觀性別、受教育程度、年齡和收入的限制。研究表明，男人比女人更愿意購買二手車。與老年人相比，年輕人更容易受到價格因素的影響。受過良好教育的人在購買汽車時比受過低教育的人要謹慎。高收入者比低收入者更不容易受到價格波動的影響。同時，要改善二手車市場，需要做兩件事。首先，需要學習如何使用科學方法來分析和管理市場，以及如何建立強大的二手車市場數(shù)據(jù)庫。其次，在使用營銷方法時，需要從開發(fā)角度著眼于二手車市場。二、無錫城南二手車市場營銷狀況（一）二手車收購業(yè)務在公司的業(yè)務流程中，無錫城南二手車交易市場的主要內(nèi)容是通過專家級的評估、車輛扣押和一系列檢查來確定購買價格。購買汽車的基本原則是禁止收購某些潛在危險和有缺陷的汽車，例如事故車。整個檢查過程均由100多名專業(yè)人員進行檢查，以確保車輛的質(zhì)量和安全性。如果買賣雙方同意，則在通過相應的檢查后，必須簽署車輛承諾書和車輛意圖以滿足客戶的購買需求，通過減少客戶購買過程的不必要的麻煩程序，不斷擴大二手車的購買渠道并豐富二手車的款式。（二）二手車評價業(yè)務首先，重點評估汽車價格的有效性。專業(yè)的檢查員在無錫城南二手車市場職能是排除嚴重損壞或改裝的車輛（例如交通事故和泡水車輛），其他車輛將根據(jù)統(tǒng)一的嚴格標準和豐富的檢查經(jīng)驗進行評估。另外，車輛的剩余價值由專業(yè)的車輛評估者基于車輛的當前狀況來估計。其次，地方政府監(jiān)控整個評估過程，以使整個評估過程透明，同時引入相應的政策。例如，禁止不合格車輛進入市場，并且評估過程是透明的。專業(yè)技術人員還會向消費者提供車輛檢查信息，禁止故意隱藏所有信息，尤其是可能對消費者造成嚴重損害并維護相應車輛的信息，并向消費者提供維護建議，旨在為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務，同時在此基礎上提高客戶滿意度和訂單量。（三）二手車銷售業(yè)務首先，車輛本身必須安全，所購車輛必須完整且合法，并且采購渠道必須正規(guī)。嚴格按照檢查標準檢查二手車，保證每輛車的質(zhì)量和安全性。為了滿足客戶的多樣化需求，需要為客戶提供針對性的解決方案和建議，以維護其車輛，以確保其信息的安全性和可靠性。其次，確保重要信息透明化，并采用專門針對汽車銷售的人身責任制。銷售代表要求牢記所有相關的車輛信息，不要故意向客戶隱藏車輛信息，并且需要有足夠的耐心來回答客戶的詢問。此外，每個業(yè)務員必須向客戶提供具體的車輛維護建議和措施，確保車輛信息的透明。在某些情況下，引導客戶進行試駕，以便客戶可以更直觀地體驗車輛。無錫城南二手車交易市場還應該陪同客戶，以簡化買賣雙方在確定車輛的所有權和購買意圖（例如檢查相關車輛）之后的一系列程序，回答有關貸款和汽車保險的費用，以便客戶放心使用。定期拜訪客戶是雙方達成協(xié)議后必須完成的任務之一。通過為客戶提供定期的售后服務保證，樹立良好的企業(yè)形象，并提高他們的滿意度和聲譽。最后，面帶微笑面對所有客戶，在為客戶提供服務時，不能放松銷售過程中的友好服務態(tài)度，禮貌對于流程至關重要，因此必須從各個方面回答客戶的問題。在出售業(yè)務的過程中，需要注意客戶體驗，以便顯著提高客戶滿意度。（四）二手車售后業(yè)務汽車售后業(yè)務包括買賣汽車內(nèi)部配置的用品、拋光和打蠟汽車外部零件、維護、汽車維修、汽車內(nèi)部清潔以及其他日常汽車維護。為了滿足各種客戶的需求，服務信條是“賓至如歸”，思考顧客的想法和顧客需求，提供以顧客為中心的服務，這一定是一種信念，創(chuàng)建個性化服務計劃以滿足客戶需求并提高他們的滿意度。三、無錫城南二手車營銷策略存在的問題分析（一）單一產(chǎn)品營銷渠道在無錫城南的二手車市場中，汽車產(chǎn)品的銷售渠道相對簡單，定價方法更加統(tǒng)一。無錫城南的二手車銷售在二手車市場遵循相同的定價策略，沒有差異。使用相同的策略和方法，包括產(chǎn)品營銷和產(chǎn)品定價階段，沒有差異化的銷售。在現(xiàn)階段，無錫城南二手車營銷模式仍然是傳統(tǒng)的營銷模式，太多的精力在維系老顧客，因此尋找新顧客似乎需要很長時間。無錫城南的二手車市場不少商家從“區(qū)域”營銷的角度出發(fā)，強調(diào)其營銷理念的突破，但實際上，無錫城南的二手車市場并不專注于本地銷售。預期效果是由于產(chǎn)品宣傳未得到體現(xiàn)。提供高品質(zhì)的二手車是無錫城南二手車質(zhì)量的初衷，并且在市場上得到認可。產(chǎn)品質(zhì)量和價格密不可分，但定價策略也是營銷策略的一部分。產(chǎn)品定價和產(chǎn)品質(zhì)量本應該是分開的，單事實卻是始終以一種方式捆綁在一起。（二）制度體系不完善公司的標準化管理是提高工作效率和質(zhì)量并減輕業(yè)務風險的重要途徑。缺乏標準化管理的公司則會感到困惑。在無錫城南的二手車交易市場中，當今的非標準和不完整的汽車銷售流程和系統(tǒng)受到威脅。這包括銷售和系統(tǒng)方面的缺陷，在實施過程中缺乏對現(xiàn)有流程和系統(tǒng)的控制以及存在需要管理但不遵守規(guī)則的特殊人員這一事實。在這種情況下，無錫城南二手車交易市場的現(xiàn)狀是不專注于激發(fā)員工的熱情和創(chuàng)造力。員工缺乏動力，市場監(jiān)控不力，現(xiàn)有系統(tǒng)未得到充分實施。職位責任、服務流程、財務管理、績效評估、薪資和懲罰方面的違規(guī)行為和缺陷，以避免潛在的風險遏制無錫城南二手汽車交易市場的發(fā)展。（三）品牌推廣不利由于2017年二手車業(yè)務的轉(zhuǎn)移和定位，無錫城南二手車官方網(wǎng)站設計過于普通，缺少必要功能。兩年后，無錫城南二手車的官方網(wǎng)站仍在初期展示階段，未達到引流效果。無錫城南的二手車交易市場的經(jīng)銷商只是在展廳里擺放旗幟和海報，宣傳并沒有達到預期的結(jié)果。當前，各種品牌的二手車經(jīng)銷商的主要營銷活動是廣告、交換/認證/評估禮品和抽獎。在東風日產(chǎn)和一汽豐田等二手車經(jīng)銷商處，這些營銷活動是豐富多彩的。有街頭和店內(nèi)促銷以及互聯(lián)網(wǎng)、報紙和電視臺促銷。與這些品牌的二手車經(jīng)銷商相比，無錫城南二手車交易市場的營銷活動只能說是很乏力。四、無錫城南二手車營銷策略問題對策（一）產(chǎn)品策略在無錫城南二手車市場進行了100多次二手車檢查和測試。因此，可以充分保證產(chǎn)品的質(zhì)量，避免出現(xiàn)意外事故車，泡水車等問題發(fā)生。同樣也避免了所有權有糾紛的車輛流入市場。對于車輛的保養(yǎng)和翻新的這項工作是由專業(yè)人員和技術人員通過技術手段完成的，以改善和美化車輛的外觀。原始損壞的汽車零部件可以更換、損壞和修理，以避免出現(xiàn)問題，從而可以對二手車進行“內(nèi)部和外部維護”。此外，還需加強定期檢查等增值服務，并大大改變了售后服務體系，使客戶可以放心購買汽車，這也適用于在當?shù)剡\營的二手車，它為消費者提供了更加專業(yè)和穩(wěn)定的售后服務，并使車輛的售后服務“完美”。產(chǎn)品和服務的組合可幫助消費者購買汽車并增加產(chǎn)品本身的價值。這樣可以保持與客戶的關系，改善他們的身份和歸屬感，從而擴大公司的客戶網(wǎng)絡。（二）價格策略無錫的二手車市場基于不同的消費者喜歡不同風格的汽車有三種不同的定價方法。首先是家庭通用汽車款式，它占據(jù)了二手車市場的一半。在市場競爭中，如果所有條件都相同，價格將很重要，并且消費者將更喜歡便宜的二手車。因此，大眾家庭通用汽車需要實施低價策略以吸引大量感興趣的消費者。批量生產(chǎn)是保持穩(wěn)定利潤率的重要步驟，因為它可以最大程度地利用產(chǎn)品。大大降低產(chǎn)品制造成本。第二，品牌二手車需要滿足高端客戶的需求。帶給客戶的體驗是銷售產(chǎn)品過程中要注意的一個因素。原因是購買高端、高質(zhì)量二手車的消費者則會在一定程度對汽車質(zhì)量的重視。因此，產(chǎn)品質(zhì)量問題、售后服務以及相應附屬的質(zhì)量都是需要特別注意細節(jié)問題，通過添加一些增值服務可以適當提高此款車輛的價格。高質(zhì)量對應高價格，此策略不同于傳統(tǒng)的汽車價格策略或“商品價格”。隨著產(chǎn)品銷售和服務質(zhì)量的提高，車輛的價格也隨之提高。消費者心理期望是嚴格實現(xiàn)金錢的價值。第三類是二手農(nóng)用車市場。這是無錫城南二手車交易市場的一個區(qū)域。在二手車市場上，成熟的銷售體系不健全，二手農(nóng)產(chǎn)品的價格波動很大，但到目前為止，主要方法是確定已經(jīng)滲透到市場的產(chǎn)品的價格。在短期內(nèi)，將以穩(wěn)定的價格出售低價農(nóng)用車，以吸引這些群體并滿足他們的需求。未來，應將繼續(xù)在農(nóng)用車市場開發(fā)這些潛在客戶，并大大擴大市場份額。（三）渠道策略渠道策略的目標是覆蓋更多市場。實現(xiàn)此目標的策略是吸引并開發(fā)更多的分銷商。收集有關潛在客戶的信息并通過營銷與他們進行溝通是經(jīng)銷商需要處理的所有任務。目前，無錫的二手車市場上只有寥寥幾家經(jīng)銷商，數(shù)量太少。因此，在未來一兩年內(nèi)，無錫城南二手車交易市場需要吸引并增加3-5個經(jīng)銷商進行拓開市場。對于這些分銷商的入駐，無錫城南二手車交易市場將引入新的活力并吸引更多的客戶，提升交易量。（四）促銷策略（1）多元化推廣渠道鑒于二手車市場的財務狀況，無錫城南二手車交易市場可以通過商店、報紙和當?shù)貜V播電臺進行二手車品牌的推廣。在主要街道上進行海報宣傳，也可以創(chuàng)建自己的官方微信公眾號并將其推薦給更多人。大多數(shù)廣告方法看起來非常人性化，但成本應盡可能低，以便可以將無錫二手車市場集體品牌巧妙地展示給消費者。（2）多元化推廣方式無錫城南二手車交易市場不應該局限于一種促銷和打折活動。例如，競賽可以每季度舉行一次。無錫城南二手車交易市場的會員可以參加，客戶可以在購買二手車后，如果汽車在月底行使里程量最多，將獲得四次免費維護。這不僅將吸引更多的客戶，還將推廣無錫城南二手車交易市場的產(chǎn)品。這也意味著會員有機會獲得優(yōu)質(zhì)的服務信息，并有機會與當?shù)仄髽I(yè)合作組織促銷活動，以實現(xiàn)互惠互利的局面。廣告的目的不限于表面廣告。此外，通過為客戶提供更直觀的體驗，讓無錫城南二手車交易市場中的二手車質(zhì)量得到了客戶的認可。（3）定期促銷活動面對不斷擴大的市場空間，無錫城南二手車交易市場需要增加廣告活動的類型和數(shù)量，而不是靜態(tài)活動。在一定時間內(nèi)，需要認識到廣告