思摩爾深度經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告

Page4思摩爾深度經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告2020年7月

一、思摩爾經(jīng)營(yíng)超預(yù)期1.1思摩爾中報(bào)超市場(chǎng)預(yù)期12.86-13.3138.1-42.9%，思摩爾中報(bào)業(yè)績(jī)超市場(chǎng)預(yù)期。本次上市涉及計(jì)提的一次性費(fèi)用約12.3110.19億元、上市開(kāi)支億元、股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用億元。不考慮一次性費(fèi)用計(jì)提，思摩爾Q2實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)10.3-10.7億元，同比增長(zhǎng)88-96%，環(huán)比增長(zhǎng)295-312%VUSE、NJOY的產(chǎn)品性能提升且經(jīng)營(yíng)規(guī)范，在美國(guó)等市場(chǎng)市占率快速提升，擠壓JUUL份額，另一方面可能系思摩爾部分Q1訂單在2季度復(fù)工復(fù)產(chǎn)后交付。表1：公司營(yíng)業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)營(yíng)業(yè)收入2018707.25140.20%106.201,565.19121.31%189.0077.97%3,434.71199.44%734.007,610.60121.58%2,173.80196.16%YOY歸母凈利潤(rùn)YOY288.36%資料來(lái)源：公司年報(bào)，市場(chǎng)研究部表2：公司單季度凈利潤(rùn)情況2019Q12019Q32019Q42020Q22019H12020H1凈利潤(rùn)384.20-546.80904.87338.03260.001,026.00931.001,286.0038.13%凈利潤(rùn)增長(zhǎng)（環(huán)比）資料來(lái)源：公司公告，市場(chǎng)研究部42.32%53.62%-62.64%294.62%-1.2思摩爾公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)和發(fā)展歷程思摩爾的創(chuàng)始人陳志平早在年就已經(jīng)進(jìn)入電子霧化設(shè)備領(lǐng)域，年陳志平通年赴新三板上市，年摘牌后進(jìn)行股權(quán)調(diào)整。思摩爾國(guó)際控股成立于年7月，業(yè)務(wù)主要通過(guò)全資子公司麥克維爾來(lái)開(kāi)展，同年月思摩爾在港交所申請(qǐng)上市。思摩爾的實(shí)際控制人陳志平先生，在擬發(fā)行完成后持有38.49%的股權(quán)，并且與熊少明是一致行動(dòng)人，合計(jì)持有思摩爾44.34%的股份。億緯鋰能是思摩爾的第二大股東，持有其36.79%的股份，公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定。管理層擁有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，平均從業(yè)年限為8電子霧化賽道的技術(shù)研發(fā)和設(shè)備制造，以打造全球領(lǐng)先的霧化科技平臺(tái)為愿景。Page5圖：思摩爾發(fā)展歷程資料來(lái)源：思摩爾招股書(shū)，市場(chǎng)研究部圖：公司股權(quán)結(jié)構(gòu)和子公司情況資料來(lái)源：思摩爾招股書(shū)，市場(chǎng)研究部表3：思摩爾管理層介紹姓名職務(wù)任職日期加入日期個(gè)人介紹年7月至2001年5月任上海東海電腦科技有限公司銷(xiāo)售員，2002年62004年月任上海上科聯(lián)合科技有限公司銷(xiāo)售經(jīng)理，2004年2006年月任上海復(fù)旦光華科技有限公司銷(xiāo)售經(jīng)理；2007年1年8月任深圳市思摩爾科技有限公司總經(jīng)理。2009年9克韋爾股份有限公司總經(jīng)理。2017年6爾董事長(zhǎng)。執(zhí)行董事，董事陳志平2019/7/222009/9/21會(huì)主席，Page6姓名職務(wù)任職日期加入日期個(gè)人介紹年至2009年8月?lián)紊钲谑兴寄柨萍加邢薰靖笨偨?jīng)理等2019/10/252009/9/31職務(wù)，2009年92015年7月?lián)紊钲邴溈隧f爾股份有限公司副總經(jīng)理，2015年7月起任深圳麥克韋爾股份有限公司監(jiān)事會(huì)主席。執(zhí)行董事，副總熊少明執(zhí)行董事，CFO，聯(lián)席秘書(shū)2019/10/252018/4/1王貴升邱凌云2018年6月起任深圳麥克韋爾。19992010董事會(huì)秘書(shū)2015/7/28至年月任上海上科聯(lián)合科技有限公司市場(chǎng)銷(xiāo)售經(jīng)理，年1月起擔(dān)任公司財(cái)務(wù)總監(jiān)。1998年7月至2008年2月任東莞?jìng)ヒ走_(dá)集團(tuán)電子通訊設(shè)備廠(chǎng)羅春華潘衛(wèi)東運(yùn)營(yíng)部總經(jīng)理2017/6/29副經(jīng)理，年1月起任廣州名美科技有限公司經(jīng)理三年，負(fù)責(zé)管理與專(zhuān)業(yè)技術(shù)。年月加入公司任研發(fā)部負(fù)責(zé)人。畢業(yè)于湖北汽車(chē)工業(yè)學(xué)院熱加工技術(shù)及設(shè)備工程，本科學(xué)歷。年32014年3月任深圳優(yōu)合勝通信技術(shù)有限公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，責(zé)產(chǎn)品研發(fā)。技術(shù)中心總經(jīng)理2014/4/12014/4/1畢業(yè)于華南理工大學(xué)材料物理與化學(xué)專(zhuān)業(yè)，博士學(xué)歷。19931999年任國(guó)家新型儲(chǔ)能材料工程中心（中山森萊高技術(shù)公司）技術(shù)部經(jīng)理；1999年任武漢武劉金成非執(zhí)行董事2019/10/252014/4/11999年至年任惠州德賽集團(tuán)德賽能源科技有限公司副總經(jīng)理?？偨?jīng)理。2013年6月任廣東省醫(yī)學(xué)會(huì)罕見(jiàn)病學(xué)分會(huì)會(huì)員及于年5月任獨(dú)立非執(zhí)行董事20192019年月起任中國(guó)研究型醫(yī)院學(xué)會(huì)罕見(jiàn)病分會(huì)常務(wù)理事，2017年6月起任中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)呼吸醫(yī)師分會(huì)間質(zhì)性肺病委員會(huì)會(huì)員。資料來(lái)源：思摩爾招股書(shū)，市場(chǎng)研究部1.3思摩爾經(jīng)營(yíng)情況分析思摩爾的業(yè)務(wù)主要可以分為面向企業(yè)端的ODM制造業(yè)務(wù)和面向消費(fèi)者的自有品ODMHNB和THC2013年和2018年開(kāi)拓了封閉式電子煙客戶(hù)NJOYLogic和RELX2016年和年公司分別開(kāi)拓了THC霧化設(shè)備客戶(hù)Jupiter和以及HNB客戶(hù)Ploomtech。Page7增長(zhǎng)，從2016年的億元快速增長(zhǎng)到2019年的億元，3年時(shí)間增長(zhǎng)達(dá)到10倍。同時(shí)公司在年推出陶瓷霧化技術(shù)之后，提升了產(chǎn)品的技術(shù)壁壘和溢價(jià)能力，毛利潤(rùn)率水平一路走高，公司年的毛利率已經(jīng)達(dá)到44%。公司各業(yè)務(wù)板塊中以封閉式電子霧化設(shè)備營(yíng)收占比最大，增速最快。NJOY16-19年收入由億元增長(zhǎng)至44.77年增長(zhǎng)298%，主要得益于、NJOY以及國(guó)內(nèi)新客戶(hù)悅刻年大幅放量。HNB和THCHNB品牌Ploomtech以及THC霧化產(chǎn)品生產(chǎn)商Jupiter和Kim。16-19年收入由675萬(wàn)元大幅增長(zhǎng)至20.92億元，其中年增長(zhǎng)了53%。自主品牌業(yè)務(wù)：公司自年下半年開(kāi)始推出等開(kāi)放式大煙自主品牌，年收入由億元增長(zhǎng)至10.42億元，年同比增長(zhǎng)了10.64%。圖3：思摩爾業(yè)務(wù)分類(lèi)和主要客戶(hù)資料來(lái)源：思摩爾招股書(shū)，市場(chǎng)研究部圖4：思摩爾客戶(hù)開(kāi)拓歷程資料來(lái)源：思摩爾招股書(shū)，市場(chǎng)研究部Page8表4：思摩爾費(fèi)率和利潤(rùn)情況營(yíng)業(yè)收入1,565.19121.31%26.73%3,434.71199.44%34.69%2.87%2019707.25140.20%24.31%2.64%7,610.60121.58%44.00%2.08%YOY毛利率銷(xiāo)售費(fèi)用率管理費(fèi)用率財(cái)務(wù)費(fèi)用率經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額歸母凈利潤(rùn)YOY4.73%3.57%7.94%0.14%0.24%0.24%129.00106.2014.99%439.00189.0077.97%12.08%960.00734.00288.36%21.37%2,184.352,173.80196.16%28.56%凈利潤(rùn)率資料來(lái)源：思摩爾招股書(shū)，市場(chǎng)研究部表5：思摩爾分業(yè)務(wù)板塊收入和利潤(rùn)情況B端客戶(hù)小煙產(chǎn)品-電子霧化設(shè)備201620172018509.98691.644477.01YOY35.62%44.19%15.80%62.54%32.73%25.90%298.25%58.80%47.10%20.40%毛利率B端客戶(hù)HNBTHC產(chǎn)品電子霧化組件312.051367.822091.66YOY4526.42%19.94%338.33%39.82%42.20%52.92%27.50%42.10%0.95%毛利率25.50%32.50%C端客戶(hù)大煙產(chǎn)品-APV）YOY197.28561.49941.721041.94808.30%27.89%34.20%184.62%35.87%37.20%67.72%27.42%34.20%10.64%13.70%34.70%毛利率資料來(lái)源：思摩爾招股書(shū)，市場(chǎng)研究部整體產(chǎn)能也在穩(wěn)定有序提升。面向企業(yè)客戶(hù)的ODM產(chǎn)能從年的2.2億件擴(kuò)張到年的產(chǎn)能從2016年的6002019年的億件產(chǎn)能。平大幅提升，人均營(yíng)收從2016年的35.88萬(wàn)元上升至年的72.21萬(wàn)元。人均利2016萬(wàn)元大幅提升至2019萬(wàn)元。表6：思摩爾產(chǎn)能利用率情況2016201720182019面向客戶(hù)企業(yè)（ODM）設(shè)計(jì)產(chǎn)能（百萬(wàn)件）生產(chǎn)量（百萬(wàn)件）220.45145.43294.29261.86647.22513.90703.96Page920162017201879.40%201962.50%792.66產(chǎn)能利用率銷(xiāo)售量（百萬(wàn)件）產(chǎn)銷(xiāo)率145.48100.03%260.2199.37%95.90%面向零售客戶(hù)（）設(shè)計(jì)產(chǎn)能（百萬(wàn)件）生產(chǎn)量（百萬(wàn)件）產(chǎn)能利用率14.5019.2010.2225.3512.5220.80%43.20%53.30%49.39%12.73銷(xiāo)售量（百萬(wàn)件）產(chǎn)銷(xiāo)率99.33%96.14%84.55%101.68%資料來(lái)源：思摩爾招股書(shū)，市場(chǎng)研究部表7：思摩爾產(chǎn)能擴(kuò)張計(jì)劃項(xiàng)目總投資金額及增加產(chǎn)能江門(mén)第一期億人民幣，預(yù)計(jì)每月產(chǎn)能增加9000萬(wàn)標(biāo)準(zhǔn)單位億人民幣，預(yù)計(jì)每月產(chǎn)能增加億標(biāo)準(zhǔn)單位（年月-2021年江門(mén)第二期億人民幣，預(yù)計(jì)每月產(chǎn)能增加5190萬(wàn)標(biāo)準(zhǔn)單位且替代部分租賃工程深圳產(chǎn)業(yè)園（預(yù)計(jì)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)）資料來(lái)源：思摩爾招股書(shū)，市場(chǎng)研究部表8：思摩爾人均效能情況201620171565.19189.00454720183434.71734.00689220197610.602173.8072.21營(yíng)收（百萬(wàn)）707.25106.001971利潤(rùn)（百萬(wàn)）員工人數(shù)人均營(yíng)收（萬(wàn)元）人均利潤(rùn)（萬(wàn)元）資料來(lái)源：思摩爾招股書(shū)，市場(chǎng)研究部34.4249.8410.6520.621.4思摩爾核心客戶(hù)處于快速上升期優(yōu)秀的客戶(hù)結(jié)構(gòu)。公司年的營(yíng)收能夠得到快速增長(zhǎng)，很大程度上受益于公司綁定的下游客戶(hù)、NJOY和RELX的快速發(fā)展，其中NJOY和同比都實(shí)現(xiàn)了超過(guò)200%的增長(zhǎng)（2019年公司銷(xiāo)售收入分別為億元和快速提升，并對(duì)JUUL形成了擠壓。英美煙草旗下的產(chǎn)品正在快速發(fā)展期。思摩爾從2018年開(kāi)始和英美煙草合作，并且英美煙草主推的Alto新品采用了思摩爾的霧化技術(shù)。以其卓越國(guó)、英國(guó)和德國(guó)的市占率分別達(dá)到了24.6%25.5%和45.3%。思摩爾對(duì)英美煙草的銷(xiāo)售收入由2018億元快速增長(zhǎng)至2019億元。重拾快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。NJOY公司成立于年是美國(guó)最早從事電子煙的生產(chǎn)和20152018年底公司重塑了產(chǎn)品和品牌定位，年銷(xiāo)量重新回到快速增長(zhǎng)。思摩爾對(duì)NJOY的銷(xiāo)售收入由2018Page10億元快速增長(zhǎng)到億元。悅刻國(guó)內(nèi)電子煙龍頭的地位越發(fā)穩(wěn)固。目前悅刻線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店的梳理意見(jiàn)突破家，覆蓋省份的287個(gè)城市，根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示悅刻RELX在國(guó)內(nèi)的市占率從年上半年的44%提升到2020年與一季度的63%，未來(lái)未來(lái)國(guó)內(nèi)電子煙用戶(hù)數(shù)量有較大的成長(zhǎng)空間，悅刻的收入有望持續(xù)高增長(zhǎng)。年思摩爾對(duì)悅刻RELX的銷(xiāo)售收入為億元。表9：思摩爾分客戶(hù)的銷(xiāo)售收入單位：百萬(wàn)元2016707.25215.8930.52%189.90%36.8720171565.19397.6525.41%84.20%20183434.7120.71%78.80%142.504.15%20197610.6959.7412.61%35.00%1,192.8915.67%737.10%1,147.5715.08%292.20%1,522.12總收入日煙（logic+ploomtech）YOYSeasonalNJOY）5.21%7.19%YOY-20.70%205.20%26.70%292.568.52%英美/雷諾煙草（）YOYTHCJupiter+KIM）121.877.79%673.2419.60%452.40%YOY162.10%877.62-RELX（悅刻）YOY資料來(lái)源：思摩爾招股書(shū)，市場(chǎng)研究部圖5的銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額增長(zhǎng)情況圖6各國(guó)的占有率排名情況資料來(lái)源：尼爾森，市場(chǎng)研究部資料來(lái)源：英美煙草官網(wǎng)，市場(chǎng)研究部Page圖7美國(guó)電子煙市場(chǎng)占比圖8：法國(guó)電子煙市場(chǎng)占比資料來(lái)源：英美煙草官網(wǎng)，市場(chǎng)研究部資料來(lái)源：英美煙草官網(wǎng)，市場(chǎng)研究部圖9英國(guó)電子煙市場(chǎng)占比圖10德國(guó)電子煙市場(chǎng)占比資料來(lái)源：英美煙草官網(wǎng)，市場(chǎng)研究部資料來(lái)源：英美煙草官網(wǎng)，市場(chǎng)研究部圖：悅刻專(zhuān)賣(mài)店布局圖12：國(guó)內(nèi)悅刻電子煙市場(chǎng)份額（2020年一季度）資料來(lái)源：悅刻RELX官網(wǎng)，市場(chǎng)研究部資料來(lái)源：歐睿國(guó)際，市場(chǎng)研究部Page121.5掌握陶瓷霧化技術(shù)思摩爾的陶瓷霧化技術(shù)FEELM2016性差、溫度不易控制和易產(chǎn)生焦味等問(wèn)題，讓用戶(hù)獲得更加綿柔細(xì)膩的口感。FEELM陶瓷霧化技術(shù)已經(jīng)榮獲多項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)。公司陶瓷霧化技術(shù)FEELM推出后，拉動(dòng)了產(chǎn)品單價(jià)和毛利率的提升。自2016年公司ODM（HNB/THC）的單價(jià)分別從2017年的3.6元和4.5元上漲到年的8.7元和7.5元。這兩款產(chǎn)品的毛利率分別沖2017年的15.8%和32.5%上漲到2019年的47%和2019年累計(jì)專(zhuān)利申請(qǐng)數(shù)量達(dá)到1500個(gè)，目前FEELM億顆。圖13：FEELM技術(shù)申請(qǐng)專(zhuān)利數(shù)量和獲得獎(jiǎng)項(xiàng)資料來(lái)源：FEELM官網(wǎng)，市場(chǎng)研究部圖14：FEELM霧化芯與棉芯相比較的優(yōu)勢(shì)資料來(lái)源：FEELM官網(wǎng)，市場(chǎng)研究部Page13表10：公司ODM產(chǎn)品的平均售價(jià)2019面向企業(yè)客戶(hù)（ODM）銷(xiāo)售量（百萬(wàn)件）B端客戶(hù)小煙產(chǎn)品-電子霧化設(shè)備銷(xiāo)售量（百萬(wàn)件）平均售價(jià)（元/YOY145.48260.21792.66144.84190.63198.95512.27-58.33%52.63%平均成本YOY-37.4%10.3%B端客戶(hù)HNB/THC產(chǎn)品電子霧化組件銷(xiāo)售量（百萬(wàn)件）293.9280.39平均售價(jià)（元/YOY--57.94%4.44%59.57%平均成本YOY--61.87%60.56%資料來(lái)源：思摩爾招股書(shū)，市場(chǎng)研究部表：公司產(chǎn)品毛利率2019綜合毛利率24.31%20.40%25.50%26.73%15.80%32.50%34.69%25.90%42.20%44.00%47.10%42.10%B端小煙產(chǎn)品-電子霧化設(shè)備毛利率B端HNB/THC-電子霧化組件毛利率資料來(lái)源：思摩爾招股書(shū)，市場(chǎng)研究部表12：公司研發(fā)人員數(shù)量2019研發(fā)人數(shù)研發(fā)人數(shù)占總?cè)藬?shù)比資料來(lái)源：思摩爾招股書(shū)，市場(chǎng)研究部10.30%4.99%5.83%表13：公司的專(zhuān)利數(shù)量2019當(dāng)年專(zhuān)利申請(qǐng)數(shù)累積專(zhuān)利申請(qǐng)數(shù)1500資料來(lái)源：思摩爾招股書(shū)，市場(chǎng)研究部Page14二、新型煙草產(chǎn)業(yè)概況2.1新型煙草分類(lèi)和演變HNBHNB美市場(chǎng)上電子煙（）滲透率較高，以日本為主的亞太市場(chǎng)加熱不燃燒的（HNB）CBDTHC其供應(yīng)鏈和消費(fèi)形式，可能會(huì)與新型煙草有比較大的重合。圖15：煙草分類(lèi)資料來(lái)源：中國(guó)電子煙資訊平臺(tái)，市場(chǎng)研究部圖16：電子煙發(fā)展歷程資料來(lái)源：中國(guó)電子煙資訊平臺(tái)，市場(chǎng)研究部Page15圖17：新型煙草分類(lèi)資料來(lái)源：思摩爾招股書(shū)，市場(chǎng)研究部表14：不同市場(chǎng)目前對(duì)兩種新型煙草的偏好HNB（加熱不燃燒）煙彈（特制煙草或煙草顆粒）烘烤（日煙較特殊）口感接近卷煙（蒸汽電子煙）煙油（液體）加熱對(duì)象工作原理口味眾多，與卷煙差異較大大多數(shù)包括是否含尼古丁主要代表市場(chǎng)主要品牌是日本，韓國(guó)美國(guó)，英國(guó)，意大利等JUUL，，NJOY等普通商品IQOS，，PLOOM煙彈屬于煙草專(zhuān)賣(mài)品中國(guó)監(jiān)管政策資料來(lái)源：中國(guó)電子煙資訊平臺(tái)，市場(chǎng)研究部表15：傳統(tǒng)煙草公司電子煙品牌布局煙草巨頭主要電子煙品牌類(lèi)型主要銷(xiāo)售地區(qū)煙油型煙油型HNB型煙油型HNB型煙油型煙油型HNB型英美煙草日本，俄羅斯，加拿大Logic日本煙草Ploom日本，歐洲帝國(guó)煙草奧馳亞Blu，美國(guó)，歐洲，SMOKE，美國(guó)，歐洲菲莫國(guó)際IQOS歐洲，日本，韓國(guó)資料來(lái)源：各公司官網(wǎng)，市場(chǎng)研究部Page162.2率先普及，滲透率有望持續(xù)提升中的一體化便捷小煙具備更好的發(fā)展前景。主要包含開(kāi)放式的大煙和封閉式表16：尼古丁與尼古丁鹽的區(qū)別項(xiàng)目尼古丁常溫下無(wú)色油狀液體，易溶于水尼古丁鹽白色結(jié)晶或粉末，可溶于水物理性質(zhì)被血液吸收傳輸效率慢傳輸效率快與真煙差距大，刺激喉嚨較弱，不易于保存與真煙口感接近，不刺激喉嚨較強(qiáng)，易于保存穩(wěn)定性資料來(lái)源：中國(guó)電子煙資訊平臺(tái)，市場(chǎng)研究部圖18：吸煙后血液中尼古丁濃度變化圖19：游離尼古丁和尼古丁鹽的化學(xué)結(jié)構(gòu)資料來(lái)源：帝國(guó)煙草，市場(chǎng)研究部資料來(lái)源：蒸汽文化，市場(chǎng)研究部加熱不燃燒HNBHNB市場(chǎng)的格局展望總的來(lái)說(shuō)還是以煙草企業(yè)為主導(dǎo)，海外市場(chǎng)主要是圍繞IQOSPLOOM等品牌國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)的儲(chǔ)備情況。而在日本，日煙購(gòu)買(mǎi)獲得的技術(shù)后開(kāi)始發(fā)力HNB，繼之后，日煙先后推出Ploom、PloomS系列，市占率可能獲得大的提升。菲莫國(guó)際旗下的HNB品牌IQOSIQOS在年一季度依然保持了較高的增速，截止年一季度IQOS的累計(jì)用戶(hù)數(shù)超過(guò)IQOS品牌已經(jīng)帶來(lái)較好的用戶(hù)體驗(yàn)，同時(shí)獲得美國(guó)認(rèn)證后，減害性得到官方認(rèn)可，意義重大。表17：主要品牌的情況煙具品牌煙彈品牌原材料性質(zhì)加熱方式電芯內(nèi)加碳加熱試銷(xiāo)時(shí)間菲莫國(guó)際雷諾煙草日本煙草英美煙草KT&GIQOSPloomGlo萬(wàn)寶路/HEETS煙絲（煙草薄片制成）煙絲（煙草薄片制成）煙絲（煙草制成）年月年2月年3月年月年月PloomKent外囤電加外囤電加外囤電加煙絲（煙草薄片制成）煙絲（煙草薄片制成）資料來(lái)源：中國(guó)電子煙資訊平臺(tái)，市場(chǎng)研究部Page17圖20：日本市場(chǎng)的新型煙草品牌市占率資料來(lái)源：日煙，市場(chǎng)研究部Page18三、新型煙草前景廣闊，滲透率將持續(xù)提升3.1新型煙草滲透率將持續(xù)提升全球煙草市場(chǎng)有望繼續(xù)增長(zhǎng)。年全球煙草市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到億美元。其中，卷煙市場(chǎng)規(guī)模達(dá)億美元。根據(jù)思摩爾招股書(shū)，年全球煙草市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)12020億美元，復(fù)合增長(zhǎng)率約6.8%。焦油味小。2019年發(fā)展會(huì)更流暢。而IQOS獲得美國(guó)的授權(quán)后，減害效果得到美國(guó)官方認(rèn)可，對(duì)于HNB的推廣將具有重大意義。預(yù)計(jì)未來(lái)新型煙草的滲透率將持續(xù)提升，根據(jù)思摩爾招股書(shū)，、HNB的市場(chǎng)規(guī)模占比將分別從年4.2%、0.7%提升至年的9.3%、2.7%。圖21：年全球煙草市場(chǎng)規(guī)模（十億美元）資料來(lái)源：思摩爾招股書(shū)，市場(chǎng)研究部圖22：年不同類(lèi)型煙草占比圖23：年不同類(lèi)型煙草占比資料來(lái)源：思摩爾招股書(shū)，市場(chǎng)研究部資料來(lái)源：思摩爾招股書(shū)，市場(chǎng)研究部Page19圖24：年按地域劃分電子煙市場(chǎng)規(guī)模（十億美元）圖25：年按地域劃分電子煙市場(chǎng)規(guī)模（億美元）資料來(lái)源：思摩爾招股書(shū)，市場(chǎng)研究部資料來(lái)源：思摩爾招股書(shū)，市場(chǎng)研究部3.2電子煙市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)2014年的0.9%快速增長(zhǎng)到2018年的4.4%。電子煙設(shè)備的市場(chǎng)規(guī)模有望從年的368億美元增長(zhǎng)到2024年的億美元，其中封閉式電子煙因其使用的便捷性?xún)?yōu)勢(shì)，將會(huì)增長(zhǎng)的更快，其占比有望從年的上升到71.4%。圖26：2014-2018年全球電子煙滲透率資料來(lái)源：世界煙草發(fā)展報(bào)告，市場(chǎng)研究部Page20圖27：年全球電子煙制品市場(chǎng)規(guī)模資料來(lái)源：弗若斯特沙利文，市場(chǎng)研究部3.3加熱不燃燒（HNB）發(fā)展將顯著加速HNB的市場(chǎng)規(guī)模2018HNB的市場(chǎng)規(guī)模從20157億美元快速增長(zhǎng)到2018年的102IQOS在美國(guó)獲得的認(rèn)證以及各國(guó)對(duì)于HNB的減害性逐步驗(yàn)證和民眾對(duì)于HNB產(chǎn)品接受程度的提升，其市場(chǎng)規(guī)模有望進(jìn)一步擴(kuò)大到2023億美元。IQOS2019年底使用IQOS產(chǎn)品的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了萬(wàn)人，相較于年底的960萬(wàn)人增長(zhǎng)超過(guò)40%。從分區(qū)域的滲透率來(lái)看日本較高已經(jīng)達(dá)到18%左右，歐洲雖然滲透率較低但是增長(zhǎng)非常迅猛，從年一季度的快速增長(zhǎng)到年一季度的3.9%，接近翻倍。IQOS先后通過(guò)和MRTP許可，美國(guó)、中國(guó)市場(chǎng)可能都出現(xiàn)從無(wú)到有的發(fā)展。今年7月，IQOS通過(guò)許可，這意味著基本認(rèn)可其減害特性，IQOS在美國(guó)市場(chǎng)的推廣將大幅加速，并可能對(duì)全球很多國(guó)家與地區(qū)帶來(lái)輻射效應(yīng)。HNB2021年有可能在部分省市試行HNB。中國(guó)、美國(guó)的HNB市場(chǎng)，可能從無(wú)到有的發(fā)展。圖28：全球加熱不燃燒煙草市場(chǎng)規(guī)模資料來(lái)源：世界煙草發(fā)展報(bào)告，市場(chǎng)研究部Page21圖29：菲莫國(guó)際加熱不燃燒IQOS產(chǎn)品全球使用者數(shù)量資料來(lái)源：菲莫國(guó)際官網(wǎng)，市場(chǎng)研究部圖30：菲莫國(guó)際加熱不燃燒產(chǎn)品在日本滲透率資料來(lái)源：菲莫國(guó)際官網(wǎng)，市場(chǎng)研究部圖31：菲莫國(guó)際加熱不燃燒產(chǎn)品在歐洲滲透率資料來(lái)源：菲莫國(guó)際官網(wǎng)，市場(chǎng)研究部Page22四、監(jiān)管趨嚴(yán)，但新型煙草的減害性正在得到認(rèn)可減害產(chǎn)品是全球煙草業(yè)自上世紀(jì)年代以來(lái)最主流的追求，自年起，我國(guó)開(kāi)始逐步重視新型煙草制品，年提出高度重視加熱不燃燒卷煙、電子煙、口含煙等新推進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新發(fā)展，年煙草行業(yè)全面改革工作要點(diǎn)新增“推進(jìn)新型煙草制品顧對(duì)待、HNB，各國(guó)在監(jiān)管方式與力度上又各不相同。總體來(lái)看，HNB的準(zhǔn)入、類(lèi)似傳統(tǒng)2.售NGP產(chǎn)品。總體看來(lái)，霧化電子煙由煙草公司專(zhuān)營(yíng)的可能性可能不是太大，但規(guī)范化、嚴(yán)格監(jiān)管應(yīng)該是國(guó)內(nèi)外的共同趨勢(shì)。表18：國(guó)家局及中央對(duì)新型煙草監(jiān)管態(tài)度和布局的變化場(chǎng)合時(shí)間政策態(tài)度2014年1月高度重視加熱不燃燒卷煙、電子煙、口含煙等新型煙草制品研發(fā)2017年1月深入實(shí)施新型煙草制品研制重大專(zhuān)項(xiàng)，超前研發(fā)儲(chǔ)備一批戰(zhàn)略性產(chǎn)品2018年1月積極研發(fā)電子煙、口含煙、加熱不燃燒煙草制品等新興產(chǎn)品全國(guó)煙草工作會(huì)議繼續(xù)推進(jìn)新型煙草制品監(jiān)管法律法規(guī)體系建設(shè)；繼續(xù)推薦新型煙草制2016年4月品研發(fā)創(chuàng)新改革煙草行業(yè)全面改革工作要點(diǎn)推進(jìn)新型煙草制品的法律、法規(guī)和政策研究，推進(jìn)新型煙草制品全產(chǎn)2017年4月業(yè)鏈創(chuàng)新發(fā)展推進(jìn)新型煙草制品監(jiān)管的政策法律研究；推進(jìn)新型煙草制品全產(chǎn)業(yè)鏈2018年5月創(chuàng)新發(fā)展力推進(jìn)新型煙草制品產(chǎn)品國(guó)際拓展抓好“一個(gè)市場(chǎng)拓展”，做到“三個(gè)扎實(shí)推進(jìn)”（產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、政策措施配套、法律法規(guī)保障），將“三大準(zhǔn)備”落實(shí)到實(shí)質(zhì)性動(dòng)作上新型煙草制品發(fā)展座談會(huì)2018年7月資料來(lái)源：國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局、東方煙草網(wǎng)、市場(chǎng)研究部圖32：近期美國(guó)對(duì)電子煙態(tài)度轉(zhuǎn)變資料來(lái)源：FDA官網(wǎng)，市場(chǎng)研究部Page23表19：各國(guó)家及地區(qū)對(duì)電子煙態(tài)度存在分歧原則上禁止銷(xiāo)售電子煙的國(guó)家及地區(qū)歐洲南美洲阿根廷亞洲北美洲墨西哥巴拿馬非洲柬埔寨奧地利埃塞俄比亞岡比亞哥倫比亞烏拉圭委內(nèi)瑞拉安提瓜和巴布達(dá)毛里求斯尼加拉瓜烏干達(dá)卡塔爾新加坡黎巴嫩尼泊爾卡塔爾沙特阿拉伯允許銷(xiāo)售電子煙的國(guó)家及地區(qū)歐洲南美洲新西蘭亞洲北美洲非洲哥斯達(dá)黎加意大利愛(ài)爾蘭塔吉克斯坦亞美尼亞印度尼西亞馬其他拉脫維亞烏克蘭保加利亞俄羅斯阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)以色列銷(xiāo)售限制電子煙的國(guó)家及地區(qū)亞洲歐洲南美洲北美洲非洲土耳其馬來(lái)西亞匈牙利克羅地亞葡萄牙比利時(shí)資料來(lái)源：各國(guó)政府官網(wǎng)，市場(chǎng)研究部注1：10月23日韓國(guó)表示加快研究以決定是否全面禁售液態(tài)電子煙；軍營(yíng)內(nèi)禁止電子煙。注2：英國(guó)允許的煙油中尼古丁含量最高為20毫克/毫升，銷(xiāo)售的霧化器的容量不能超過(guò)2毫升。注3：瑞典允許出售電子煙，但向18歲以下未成年人銷(xiāo)售尼古丁液態(tài)是非法的。表20：銷(xiāo)售限制國(guó)家及地區(qū)對(duì)電子煙（）具體限制規(guī)則國(guó)家比利時(shí)限制規(guī)則部分許可，禁止含尼古丁電子煙部分許可，禁止含尼古丁電子煙10毫克的尼古丁煙彈和每瓶尼古丁含量低于0.42克的煙油可以合法地從其他國(guó)家進(jìn)口供私人使用10國(guó)家煙草商店出售匈牙利部分許可，禁止含尼古丁電子煙部分許可，尼古丁煙彈只能從其他歐洲經(jīng)濟(jì)區(qū)成員國(guó)進(jìn)口供私人使用部分許可，電子煙和無(wú)尼古丁煙彈可以出售，但禁止含有尼古丁的煙油部分許可，電子煙和無(wú)尼古丁煙彈可以出售，但禁止含有尼古丁的煙油電子煙被歸類(lèi)為煙草制品，所有公共封閉場(chǎng)所均禁止使用電子煙限制銷(xiāo)售含尼古丁的煙彈克羅地亞葡萄牙土耳其馬來(lái)西亞對(duì)電子煙的監(jiān)管不一致。銷(xiāo)售并未完全被禁止并且有很多在線(xiàn)商店含有尼古丁的電子煙是非法的；無(wú)尼古丁電子煙行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)已頒布資料來(lái)源：各國(guó)政府官網(wǎng)，市場(chǎng)研究部Page24美國(guó)煙草產(chǎn)品監(jiān)管規(guī)則。作為美國(guó)煙草制品監(jiān)管機(jī)構(gòu)，旗下的煙草產(chǎn)品中心主要和兩項(xiàng)認(rèn)證，其中：）（PremarketProductApplication，上市前煙草制品申請(qǐng)）作為美國(guó)的煙草產(chǎn)品許可證，是新型煙草允許在美國(guó)進(jìn)行銷(xiāo)售的前提條件，目前主要由獨(dú)立決策；）ModifiedRiskProduct，減害型煙草制品）是煙草產(chǎn)品減害認(rèn)證，需證明該產(chǎn)品對(duì)公眾的健康危害小于傳統(tǒng)香煙。IQOS先后通過(guò)和MRTP基本上意味著IQOS減害效果得到7IQOS通過(guò)許可，這也是首款獲得“exposuremodification令的產(chǎn)品，意味著基本認(rèn)可了IQOS產(chǎn)品的減害效果，這對(duì)于未來(lái)在美國(guó)，甚至全球推廣HNB產(chǎn)品有重大意義。圖33：關(guān)于審核流程圖34：關(guān)于MRTP審核流程資料來(lái)源：美國(guó)FDA，市場(chǎng)研究部資料來(lái)源：美國(guó)FDA，市場(chǎng)研究部表21：已經(jīng)授權(quán)的MRTP制造商產(chǎn)品名稱(chēng)IQOSSystemHolderChargerMarlboroHeatsticksMarlboroSmoothMentholHeatsticksMarlboroFreshMentholHeatsticksGeneralLoose產(chǎn)品類(lèi)型通過(guò)審核時(shí)間MorrisProducts年7月7日GeneralDry