網紅經濟商業(yè)模式分析報告

網紅經濟商業(yè)模式分析報告2020年5月

P3HYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINK\l"br0"微盟精準營銷業(yè)務經營數據HYPERLINK\l"br0"HYPERLINK\l"br0"P51.MCNMCN是網紅經濟重要推手，以內容生產和流量曝光為基礎的商業(yè)組織機構。公司在制作、交互推廣、合作管理、資本等方面支持網紅，保障網紅持續(xù)輸出內容，最終實現穩(wěn)定商業(yè)變現。圖1：機構主要功能資料來源：克勞銳，市場部國內MCN數量快速增長。根據克勞銳統(tǒng)計，在電商平臺及長短視頻平臺扶持下，年國內機構數量超過20000家。其中，絕大部分機構人員規(guī)模處于100-300人，機構占比約16%。可見，國內機構已經較為龐大與成熟。圖2：2015-2019年中國數量圖3：2019年機構規(guī)模分布35%30%25%20%15%10%5%25,00020,00015,00010,0005,000030%0%2015年2016年2017年2018年2019年數量（家）資料來源：克勞銳，市場部資料來源：克勞銳，市場部P6廣告和電商是MCN主要盈利模式。直播帶貨催生機構對于電商布局的加碼。根據克勞銳統(tǒng)計，2019年，MCN機構的營收規(guī)模主要集中在1000-3000MCN公司營收規(guī)模突破3億元，同時也變現面臨成長天花板。圖4：2019年中國機構營收規(guī)模分布圖5：2019年機構盈利模式分布35%31%100%80%60%40%20%0%30%25%20%15%10%5%5%3%0%資料來源：克勞銳，市場部資料來源：克勞銳，市場部商業(yè)模式持續(xù)創(chuàng)新迭代驅動MCN機構提升變現規(guī)模與效率。國內網紅經濟產業(yè)生態(tài)快速擴張，越來越多的企業(yè)、NKOLMCN機構的商業(yè)模式持續(xù)變化和突破提供可能性。目前國內MCN協助、深化電商產業(yè)鏈、借助資本以及相關產業(yè)資源，進而提升變現規(guī)模與效率，打破營收天花板。圖6：網紅經濟產業(yè)圖譜資料來源：克勞銳，市場部P72.遙望網絡順勢轉型M，孵化社交電商業(yè)務。遙望網絡成立于2010年，公司由互聯網廣告分發(fā)業(yè)務起家；2015年，公司切入手游推廣與聯運業(yè)務；年，公司布局微信生態(tài)圈推廣，通過知識付費和消費品電商挖掘流量價值；自“人-貨-”的商業(yè)邏輯，鏈接明星、達人與品牌電商開展短視頻與直播形態(tài)的社交電商服務業(yè)務。目前遙望網絡主要業(yè)務涵蓋傳統(tǒng)互聯網廣告投放、基于微信的社交營銷、社交電商服務業(yè)務。圖7：遙望網絡發(fā)展歷程資料來源：公司公告，東興證券研究所公司基于“人貨場123/頻、直播等形式為各類電商品牌實現商品營銷推廣。圖8：遙望網絡業(yè)務模式資料來源：公司公告，東興證券研究所公司旗下簽約明星及網紅陣容強大。截至年3月31日，遙望網絡簽約及孵化短視頻平臺合計205張柏芝、李亞男等十余位，簽約及孵化的網紅包括尬演七段、瑜大公子、李宣卓、李大嗓等。2020年以來，公司與浙江文廣集團、杭州文廣集團達成合作，已簽約32位電臺主持人。P8公司具備網紅孵化能力突出。在網紅孵化運營過程中，公司在網紅培訓、人設構建、內容策劃及流量支持等年6月6日，僅用半年時間漲粉，截至2020年5月日，抖音粉絲數已經超過。表：公司旗下簽約的明星、網紅及短視頻平臺粉絲數（不完全統(tǒng)計）明星粉絲數知名網紅粉絲數電臺主持人王祖藍張柏芝李亞男劉維抖音2136.5w，快手2844.3w抖音1315.8w尬演七段瑜大公子李宣卓抖音1407.2w，快手112.4w快手432.6w州文廣集團的32位電臺主持人抖音527.4w，快手434.7w抖音366.4w，快手快手359.9w李大嗓抖音689w乃提Guli浩輝進城抖音803.1w，快手338.5w抖音366.4w，快手1203.4w資料來源：公司年報，東興證券研究所，截至2020-5-20公司社交電商業(yè)務致力于產品全生命周期營銷服務。公司從新品上市的品宣及銷量提升，到庫存尾貨的出清分成15%-30%。公司服務對象以主要服務快銷品領域的品牌客戶為主，已經取得如一葉子、LOVO、歐詩漫、婦炎潔等8個的帶貨約2.1億元。圖9：2016-2019年遙望網絡營收及利潤（億元）圖：2016-2018年月公司遙望網絡營收結構（億元）108108664422002016年2017年2018年1-10月2019年2016年2017年2018年1-10月營業(yè)收入凈利潤效果廣告業(yè)務展示廣告業(yè)務互聯網廣告代理資料來源：公司公告，東興證券研究所資料來源：公司公告，東興證券研究所風險提示：直播帶貨競爭激烈，核心網紅流失風險等。3.資深MCN機構，加大直播帶貨投入。網星夢工廠成立于年，從自媒體矩陣運營起家，后業(yè)務逐漸延2015孵化網紅，打造泛生活內容為載體的網紅IP生態(tài)平臺，為不同需求客戶提供內容電商、整合營銷、內容P9年公司內容電商業(yè)務收入5473.68萬元，占比總收入的，較2018年增長近15pcts。圖：2018-2019年公司營收結構（萬元）圖12：2018-2019年公司各項業(yè)務毛利率140001200010000800050%45%40%35%30%25%20%15%10%5%70%60%50%40%30%20%10%600040005473.68200003455.3520180%0%2019內容電商毛利整合營銷毛利內容廣告毛利率率率內容電商內容廣告整合營銷20182019內容電商占比資料來源：公司公告，東興證券研究所資料來源：公司公告，東興證券研究所公司依靠完備的孵化體系，建立了覆蓋各垂直領域的網紅IP矩陣。公司主要通過自主培養(yǎng)的模式孵化網紅，具備系統(tǒng)化的篩選、培訓、考核流程，為合格素人提供簽約、平臺合作、賽事評比、綜藝選秀等發(fā)展機會。目前，公司池包含700，覆蓋時尚美妝、生活、母嬰、電商等多個垂直領域，分布于微博、抖音、淘寶、秒拍、美拍等多個平臺。表：公司旗下賬號及粉絲數序號平臺賬號數量（個）粉絲人數（萬個）最近兩年發(fā)布內容（條）123456789微博抖音46649911823726913.87351.422153.95948.17137.820974924226快手7231頭條7,6674,0141,783651小紅書微信公眾號美拍102.34110.54淘寶321370318.1612,033896美圖26.28合計37762.422135993資料來源：公司公告，東興證券研究所，截至2020-2-20依托龐大IP矩陣，引導粉絲種草和拔草。公司內容電商服務一般為內容帶鏈接形式，主要通過旗下眾多集團式種草導流進行轉化，內容電商服務包括淘內和淘外帶貨：淘內帶貨主要是指淘寶達人通過淘寶直播、圖文/P10客戶進行引流轉化。公司的盈利模式主要是從電商依靠導流和轉化獲取固定服務費及傭金收入：公司依據進店人數、增粉數量、線上導流數量等指標進行抽傭，比例在10%-90%不等。圖13：網星夢工廠集團式營銷案例資料來源：微博，公司公告，東興證券研究所公司網紅孵化以“全網挑選，分級孵化”為原則，腰部網紅占多數。公司有星探中心和網星學院兩個篩池由不同類型中小孵化期（成長期（腰部（頭部67%。公司優(yōu)勢在于腰部網紅批量化孵化能力。頭部網紅的產生依靠天時地利人和，是可遇而不可求的，但腰部網紅孵化有道可尋。公司通過標準化流程進行網紅孵化，在池內積累了大量的自行孵化的網紅資源，能快速按客戶需求精準匹配公司網紅果。同時，腰部網紅話語權較小，在孵化和變現端都對公司存在較強的依賴性，對于公司來說穩(wěn)定性更強，減少了經營過程中的不確定性。P11表：公司旗下賬號及粉絲數2018年收入2019年收入數量（個）序類別分類指標截至2020-02-20號占比占比貢獻貢獻5萬粉絲以下，或超過5萬粉絲但尚未實現商業(yè)變現的IP（成長期IP）化成長期。中小孵化IP178.090.64%67.90.54%233IP大咖IP235萬-12,042.9199.36%和內容廣告等商業(yè)化價值12,345.48208.7797.81%1.65%4682（腰部IP）頭部IP不高，可作為公司對外標桿。00（頭部IP）資料來源：公司公告，東興證券研究所，截至2020-2-20風險提示：市場競爭加劇，網紅管理風險等。4.天下秀：助力天下秀是一家基于大數據的技術驅動型新媒體營銷服務公司，致力于為廣告主提供智能化的新媒體營銷解決方案，實現產品與消費者的精準匹配，幫助廣告主低成本獲取客戶以及帶動產品銷售和口碑轉化，同時幫助海量文化創(chuàng)意產業(yè)、數字內容產業(yè)的新媒體從業(yè)者實現高效便捷的價值變現。天下秀提供的主要服務包括新媒體廣告交易系統(tǒng)服務、新媒體營銷客戶代理服務。新媒體廣告交易系統(tǒng)服務滿足廣告主在新浪微博上的廣告投放需求。基于天下秀與新浪微博簽署的合作協議，新浪微博授權天下秀使用微博域名“微任務”運營公司，負責“微任務”產品、技術開發(fā)和運營維護、拓展以及相關客戶服務工作。微任務的代理商或自行注冊微博賬號的廣告主通過微任務采購微博賬號資源。圖14：新媒體廣告交易系統(tǒng)服務資料來源：公司公告，東興證券研究所P12新媒體廣告交易系統(tǒng)服務下，微任務系統(tǒng)為天下秀基于新浪微博開發(fā)。該系統(tǒng)主要對接微博平臺的廣告主和自媒體，主要解決廣告主的微博自媒體推廣需求，并幫助微博自媒體實現價值變現。廣告主端通過微任務入口自行進行下單，通過微博授權開通微任務的自媒體賬號可以在微任務中自行接單。天下秀不承擔廣告主和自媒體之間的交易風險，僅提供平臺運營維護及技術支持等服務。圖15：微任務廣告主下單界面圖16：自媒體接單報價資料來源：Wind，東興證券研究所資料來源：Wind，東興證券研究所新媒體廣告交易系統(tǒng)服務收入主要為根據新媒體廣告交易系統(tǒng)服務的交易總額收取一定比例的平臺技術服務費。在該業(yè)務模式下，天下秀新媒體廣告交易系統(tǒng)服務相應成本為向北京微夢（新浪微博的全資子公司）70%平臺分成比例與分成規(guī)則差異的原因主要是受增值稅銷項稅額、客戶返點及第三方支付渠道手續(xù)費等影響。表：天下秀新媒體廣告交易系統(tǒng)服務的收入及成本項目2016年2017年2018年2019年1-3月微任務交易總額（萬元）新媒體廣告交易系統(tǒng)服務收入（萬元）收入占交易總額比例69,29917,58425%91,09224,48827%105,81630,61829%18,2555,27829%平臺分成成本（萬元）12,06269%16,54068%18,37360%3,15760%分成成本占比服務收入比例資料來源：公司公告，東興證券研究所基于“微任務”有助于北京微夢提升微博用戶資源轉換率，北京微夢基于微任務交易總額的規(guī)模按相應比例向天下秀支付運營支撐費。運營支撐費的計算規(guī)則為：如當年度微任務交易金額超過人民幣3億元小于人民幣10億元，則該年度運營支撐費金額為交易總額的，返點金額不足100萬的部分不予計算；如該年度微任務交易金額超過人民幣10億元小于人民幣金額不足100萬的部分不予計算。P13表：天下秀運營支撐費計算規(guī)則微任務交易金額運營支撐費3億元-10億元1%10億元-15億元2%資料來源：公司公告，東興證券研究所新媒體廣告交易系統(tǒng)服務的交易總額逐年上升，主要系平均訂單單價持續(xù)增長所致。平均訂單單價上升主要原因為廣告主更重視新媒體行業(yè)的廣告投放，投放在社交平臺的廣告預算隨之增高，同時，廣告主更傾向于選擇具有優(yōu)質粉絲群體的自媒體賬號，提升投放效率和營銷效果，帶來了平均訂單單價的上漲?？蛻魯盗肯陆抵饕惦S微博商業(yè)化程度越來越高，自媒體營銷行業(yè)逐漸走向成熟，具備專業(yè)化運作、體系化投放的自媒體廣告代理商不斷涌現。在該趨勢推動下，中小客戶為追求更好的廣告投放效果更傾向于通過專業(yè)的自媒體廣告代理商代為進行自媒體廣告投放。表：天下秀新媒體廣告交易系統(tǒng)交易總額與訂單數量項目2016年2017年2018年2019年1-3月微任務交易總額（萬元）訂單數量（單）69,299750,3600.0991,092653,6620.14105,816452,4110.2318,25557,9430.32平均訂單單價（萬元單）中小客戶（個）21,637287,8772121,631305230代理商客戶（個）334客戶數量合計（個）21,6653.208,08911.261,93654.66564平均單個客戶訂單單價（萬元個）32.37資料來源：公司公告，東興證券研究所平臺實現廣告主跨平臺投放和精準投放的需求，廣告主可實現微信、短視頻、直播、音頻等多個平臺的紅人新媒體投放需求；打造新媒體綜合解決方案業(yè)務，立足于大數據平臺，為客戶提供策略制定、方案策劃、創(chuàng)意策劃、投放策劃和實施、社交媒體賬戶運營、效果監(jiān)測等一系列基于新媒體及粉絲經濟的綜合解決方案。圖17：天下秀新媒體營銷客戶代理服務資料來源：公司公告，東興證券研究所P14系統(tǒng)采買自媒體資源，并根據項目需要通過各類途徑采購其他媒體資源、創(chuàng)意資源等。公司通過直接向客戶收取營銷服務費實現收入，為此支付的主要成本包括媒體資源、人工成本和其他分攤成本等。公司主要在微博、微信、短視頻等其他平臺采購自媒體資源，計費模式為模式，即按照發(fā)布次數計費。表：天下秀媒體資源采購成本及采購平臺分布情況項目2016年2017年2018年2019年1-3月新媒體營銷客戶代理服務收入媒體資源采購成本微博25,41815,55713,03472546,70929,15126,09395290,23662,90441,39514,9096,60029,24720,33410,5164,024微信短視頻及其他媒體1,7982,1075,794媒體資源采購成本新媒體營銷客戶代理服務收入61.20%62.41%69.71%69.52%資料來源：公司公告，東興證券研究所風險提示：新媒體營銷客戶代理業(yè)務競爭激烈、網紅經濟新產品新業(yè)態(tài)拓展不及預期等。5.壹網N壹網壹創(chuàng)是國內一線水平的電商代運營服務商。公司成立于年4月，主要有品牌線上服務、線上分銷牌線上營銷服務，不需采購的為品牌獲得品牌方分銷業(yè)務授權后，把從品牌方買斷采購的產品分銷給其他天貓店鋪或第三方初創(chuàng)時期的標桿性品牌百雀羚開始，公司成立8年來，圍繞“拓品牌—拓品類—拓平臺”的路線發(fā)展，目前公司在天貓、小紅書、唯品會、京東等平臺為近30個品牌客戶提供服務，是天貓9家六星服務商之一。圖18：2015-2019年公司營收與凈利潤（億元）圖19：2015-2019年公司營收結構161412108161412108200%150%100%50%664422000%2015201620172018201920152016201720182019品牌線上營銷服務線上分銷品牌線上管理服務內容服務營業(yè)總收入凈利潤凈利潤增速其他業(yè)務資料來源：公司公告，東興證券研究所資料來源：公司公告，東興證券研究所P15公司與MCN機構合作，利于業(yè)務拓展，MCN機構也有望借力公司資源，打開天花板。從拓品牌和拓品類的角度講，公司存在較強的擴張需求，但潛在客戶需要更強大的營銷能力支撐。公司目前合作品牌在30個左右，品類也僅為美妝個護、快消、玩具四類，和其他六星級服務商差距顯著。從公司潛在的客戶群體看，國產腰部品牌、小眾品牌較多，相較于知名品牌對營銷能力要求更高，MCN機構可助力這些中小、小眾品牌進行線上推廣。從拓平臺的角度講，不同平臺間的經驗并不能簡單線性外推。公司最開始在天貓、唯品會等傳統(tǒng)的電商平臺運營門檻更高，需要對接專業(yè)的內容生產端，機構的價值在這一環(huán)節(jié)得以體現。MCN機構與代運營公司合作，利于突破單一網紅經紀模式天花板。公司間商業(yè)模式的差別并不顯著，大多數MCNMCN機構和電商代運營公司建立深度合作，借助后者的品牌資源、供應鏈、營銷策劃能力等，利于打通產業(yè)鏈上下游、提升議價能力和市占率。表：2019年下半年淘寶六星級服務商合作品牌及品類情況（不完全統(tǒng)計）成立年份主要品類品牌數量主要品牌泡泡瑪特、佰草集、黑人牙膏、吉列、艾杜莎、丸美、百雀羚、露得清、寶潔、沙宣、、佳潔士、Aussie、伊麗莎白雅頓、歐珀萊、大寶、達爾膚、雅芳、美膚寶、毛戈平、楊森、赫妍、夢妝、蘭芝、呂、艾諾碧、雪花秀母嬰玩具美妝個護壹網壹創(chuàng)上海百秋201227服裝鞋履箱包配飾sandrotriumphBallyMCM、6IXTY8IGHTFILA、thenorth等2011200740食品飲品美妝寵物宏寶萊、不老林、溝幫子熏雞、振興集團、沈陽造幣廠、天湖啤酒、中鹽集團、四季牡丹、好衛(wèi)口、天樂園集團等服飾寶尊電商223飾品保健五谷家居家電花為媒、圣奧、左右坐客、愛奇藝、西門子等浙江上佰凱詰電商2011201014+30互聯網樂高、Hottoys(BANDAI)、pepsitassimo、easiyo、皇家、applaws、、、naturemade、愛爾康、Rohto樂敦、佑蜜、sEveKFC、優(yōu)悅會、燒范兒、奧樂齊母嬰玩具食品保健品寵物美妝個護酒店餐飲娛樂kate、相宜本草、安娜蘇、芙麗芳絲等麗人麗妝青木科技20072011美妝60+服裝鞋履samsonitewest、、班尼路、、H&M100+P16箱包消費電子家電美妝DysonLG等興長信達20002013汽車母嬰玩具家居59其他消費電子家電、3MPlaystation、、HealthyCare、海昌、碧橙電商美妝18+健康母嬰資料來源：公司官網，壹網壹創(chuàng)招股書，截至2020-5-21風險提示：新品類新品牌新平臺拓展不及預期，與機構合作不及預期等。6.微盟N公司是國內領先的中小企業(yè)云端商業(yè)及營銷解決方案提供商。公司主要SaaS售云等三塊。在商業(yè)云方面，公司圍繞社交電商、智慧零售、智慧餐飲、智慧酒店、本地生活等多個垂直行業(yè)布局，推出微商城、智慧零售、客來店、智慧餐廳、智能酒店等一系列智能商業(yè)SaaS產品，幫助商家實現微信生態(tài)的商品銷售和客戶服務；在營銷云方面，公司推出微站、銷售推、智營銷、微盟會務、微盟窗體等營銷工具和產品；銷售云方面，公司旗下銷售推產品通過與企業(yè)微信深度對接，推出多種營銷工具，幫助企業(yè)銷售獲客。表：微盟集團旗下SaaS業(yè)務經營數據項目2016年2017年2018年2019年收入（百萬元）商業(yè)云176124263191347266507402營銷云527181105付費商戶數（家）36,344483448.7%24,07629.4%51,494510027.2%25,0354.0%64,695536526.8%26,9957.8%79,5466,37322.20%29,2238.3%單用戶付費（元用戶年）流失率新增商戶數量（家）新增商戶數量資料來源：公司公告，東興證券研究所P17微盟精準營銷代理業(yè)務與業(yè)務實現協同發(fā)展。針對微信等平臺商家的推廣營銷需求，微盟為商家提供廣告、QQ空間廣告、騰訊新聞精準定向、預算優(yōu)化、智能出價等一站式服務。表：微盟精準營銷業(yè)務經營數據項目2016年2017年2018年2019年新增廣告主數量廣告主數量3,2173,21735%16,44717,68151%23,52128,58955.4%2,49329,42434,14268.3%5,281復投率（已復投廣告主數量╱廣告主數量）毛收入（百萬元）174933單個廣告主平均支出（元）54,02352,76787,185154,680資料來源：公司公告，東興證券研究所微盟產業(yè)基金投資直播帶貨MCN構美，致力于