市場規(guī)劃與關(guān)鍵客戶管理

市場規(guī)劃

與關(guān)鍵客戶管理夫善戰(zhàn)者，求之于勢，而非責于人！課程綱要市場營銷的核心思想市場規(guī)劃與客戶管理的核心步驟銷售經(jīng)理必備市場觀念市場營銷的核心思想對市場認識的發(fā)展產(chǎn)品營銷的核心步驟當今市場發(fā)展的特點市場營銷的核心定義消費者產(chǎn)品和服務(wù)需要欲望需求企業(yè)對“市場”認識的發(fā)展生產(chǎn)推銷均衡請按照你所理解的“產(chǎn)品營銷”的過程，給下列步驟排序營銷戰(zhàn)略制定市場環(huán)境分析營銷4P組合營銷組織過程營銷過程控制產(chǎn)品形成上市目標市場定位形成產(chǎn)品概念市場動作的反饋調(diào)整均衡營銷的五個支柱目標市場理解需求競爭環(huán)境協(xié)調(diào)組織保證盈利市場發(fā)展所帶來的客戶和競爭環(huán)境的變化市場發(fā)展導致產(chǎn)品狀態(tài)在變遷市場發(fā)展對企業(yè)運作的要求市場規(guī)劃的關(guān)鍵步驟職責確認區(qū)域營銷企劃A：S:P:職責理解中普遍存在的問題存在問題背后原因解決建議理解片面考核體系目標對應(yīng)量化培訓修正體系對應(yīng)量化自身能力指標本身高層偏好和重視程度高層觀念培訓指標清晰操作流程規(guī)范高層培訓地區(qū)經(jīng)理的“質(zhì)”的典型指標與公司的整體市場定位一致與公司的長遠發(fā)展目標一致與公司的地區(qū)性戰(zhàn)略方針一致與公司的階段性戰(zhàn)略方針一致地區(qū)經(jīng)理“量”的典型指標財務(wù)指標區(qū)域的整體營業(yè)銷量區(qū)域某具體產(chǎn)品的銷量針對某區(qū)域市場的銷量成本控制指標區(qū)域前期帳款應(yīng)收指標市場指標區(qū)域老市場占有率區(qū)域老市場增長率區(qū)域新市場的增加量市場價格控制指標市場物流控制指標競爭情況、客戶資源、行業(yè)發(fā)展三項信息指標形象指標客戶滿意度比率品牌知名度比率品牌目標聯(lián)想比率內(nèi)部管理指標工作程序執(zhí)行指標獲準提案指標內(nèi)部員工滿意度指標管理制度建設(shè)增量管理制度執(zhí)行質(zhì)量合格員工數(shù)量指標“目標確認”中應(yīng)注意的問題不可忽視“質(zhì)”對“量”理解全面大前提第一步：A－做分析客戶市場自己平臺區(qū)域?qū)κ之a(chǎn)品運作人員產(chǎn)品運作人員貢獻決策需求針對市場的組合評價C1C2C3P1+，+，++，+，高盈利P2+，+，+，可盈利P3—，—，虧損P4+，+—，—，組合高盈利組合虧損客戶市場－貢獻分析客戶市場－決策分析誰提出需求誰來決策誰來評價客戶市場－需求分析常規(guī)結(jié)論目標客戶長期市場短期利潤同類產(chǎn)品從容兇猛隨機選擇競爭對手分析的重點核心指標性能優(yōu)劣服務(wù)模式價格體系拉動概念推動手段組織配合銷售經(jīng)理業(yè)務(wù)骨干獲得競爭者信息的途徑和方法我們現(xiàn)在是否能準確的回答下面的問題：區(qū)域中按產(chǎn)品系列分，排在前三位的競爭對手。他們在本區(qū)域的主要目標。他們在對我們的競爭態(tài)勢他們的產(chǎn)品特點他們開拓市場的運作手段他們在當?shù)氐慕M織和人員在產(chǎn)品、在運作、在組織人員方面可能的發(fā)展趨勢對自己的分析：對稱于對手產(chǎn)品運作人員核心指標性能優(yōu)劣服務(wù)模式價格體系拉動概念推動手段組織配合銷售經(jīng)理業(yè)務(wù)骨干最終形成：初階SWOT分析Strength、Weakness:來自與區(qū)域主要競爭對手的比較Opportunity、Threat:來自客戶結(jié)構(gòu)分析、客戶采購過程變化、產(chǎn)業(yè)需求變化、甚至是宏觀環(huán)境變化。組合分析當前狀態(tài)威脅機會風險狀態(tài)理想狀態(tài)困難狀態(tài)成熟狀態(tài)第二步：S－定策略當前在客戶管理策略上

普遍存在的四個問題制定客戶策略三步驟客戶類別的價值分析具體客戶的能量分析工作動作注意：利潤貢獻、采購量、成長性戰(zhàn)略制高點、轉(zhuǎn)介紹、帳期學習的機會、未來品接受行業(yè)信用、采購流程便利產(chǎn)品、人員組織、服務(wù)影響力競爭態(tài)勢對比能力戰(zhàn)略意圖關(guān)注程度客戶價值競爭者自身能力客戶類別價值評估的結(jié)論客戶吸引力我們的優(yōu)勢一級：二級：三級：四級：請歸類下面１６個客戶動作，并思考為什么？1、提高最低訂貨量2、提高價格3、主動為客戶提供信息4、先于客戶想到其需求，并事先作出方案5、降低服務(wù)的成本6、降價給客戶讓利7、延長維修服務(wù)期限8、加大軟性投入，密切與決策人的關(guān)系9、改進產(chǎn)品，實現(xiàn)“客戶化”10、大力依靠展示會11、郵寄宣傳品12、依賴熱線電話13、讓代理去努力14、向客戶強力推薦標準化的產(chǎn)品15、高層介入密切溝通16、根據(jù)客戶未來的業(yè)務(wù)狀態(tài)，研發(fā)新品選擇背后的原因數(shù)量多但利潤小強力覆蓋得不償失其采購活動易受誘導續(xù)購可能性小考慮撤出未來增值必須投入目標：“鞏固類”發(fā)展?jié)摿Υ笪覀冇袃?yōu)勢等比增長提高份額難收益不大重在現(xiàn)實利潤我們有優(yōu)勢地位具體客戶的能量分析成交量近期成交的可能性客戶能級細分的參考算法訂單量得分可能性得分總得分類別超額5.1本月內(nèi)4.98至10重要4.1考核期內(nèi)3.96至8部分3.1更長期2.94至6微小2.1有意向1.94分下“類別價值”與“客戶能級”問題會最終體現(xiàn)于：：優(yōu)良性循環(huán)：良D類C類客戶很多，但長時間無法向漏斗口的A類靠近：中D、C類客戶沒有，嚴重缺乏后勁：差稀稀落落銷售經(jīng)理的結(jié)論動作一級A、B類、二級A類二級B、C類、其他一級三級A類、其他二級三級B類以下所有客戶競爭策略認清自己認清對手選擇策略以產(chǎn)品為導向的競爭地位企業(yè)能力市場占有以產(chǎn)品為導向的對手地位企業(yè)能力市場占有定位市場（4P1S的組合）渠道運作銷售模式服務(wù)狀態(tài)價格水平產(chǎn)品特性定位中應(yīng)注意問題領(lǐng)導者的競爭策略陣地防御、機動防御防守反擊、以攻為守新用戶增加用量增加新用途挑戰(zhàn)者的競爭策略攻擊或防守的目的攻擊或防守誰期望結(jié)果全面進攻、重點進攻、局部進攻纏繞進攻、游擊進攻價格、促銷、公關(guān)新品、渠道、等等追隨者的競爭策略專攻者的競爭策略匯總：針對區(qū)域競爭對手的競爭策略全力清除全面攻擊局部進攻機會進攻堅守防御有條件防御應(yīng)對價格競爭（一）首先分析對方價格競爭的整體策略局部型？集注型？廣泛型？長久型？隨機型？一陣風型？重點進攻？全面進攻？沖動進攻？自殺進攻？應(yīng)對價格競爭（二）分析受沖擊目標市場對我們的影響應(yīng)對價格競爭（三）兇猛型反應(yīng)正面阻擊、側(cè)翼猛攻、集中優(yōu)勢選擇型反應(yīng)圍魏救趙、局部阻擊、正面阻擊、4P1S整合從容型反應(yīng)置之不理、我行我素區(qū)域價格應(yīng)對的幾點體會：以銷售部為主的“推”

以市場部為主的“拉”組織、渠道、人員、管理、激勵、費用投入、有效接觸、促單、轉(zhuǎn)介紹軟硬廣告、展覽展示、培訓演講價格折讓、促銷、附加服務(wù)承諾第三步：P－寫計劃目標與行動規(guī)劃的關(guān)鍵內(nèi)容財務(wù)指標：回款、應(yīng)收損益、資金占用行動計劃：銷售活動、市場活動月周、日

目標的四個特性明確性可衡量性個別性實際性目標明確性：

目標的明確性告訴我們什么是我們想達到的結(jié)果。所以我們必須明確地指出我們將在什么時間范圍內(nèi)、達成何種明確的結(jié)果?？珊饬啃裕?/p>

目標的可衡量性幫助我們衡量最終結(jié)果，就如同一把尺子，明確地衡量目標是否達成。個別性：

如果我們能指出某人負責某事，衡量結(jié)果就會更容易一些。目標的這一特性就意味著你必須要說“這是我的責任”或“我是要完成這一任務(wù)的人”。實際性：

目標要有價值，并有一定的挑戰(zhàn)性，同時是必須可以達成的。銷售預測與分解應(yīng)收帳款規(guī)劃表客戶產(chǎn)品數(shù)量一月二月總欠款計劃實收計劃實收計劃實收朗通泰岳萬星合計預期損益表時間收入項支出項預期盈虧產(chǎn)品A產(chǎn)品B區(qū)域廣告人員工資業(yè)務(wù)往來計劃實收計劃實收計劃實際計劃實際計劃實際計劃實際一月二月合計區(qū)域市場活動協(xié)調(diào)計劃表工作內(nèi)容負責人提請支持費用預算達成效果一月二月三月四月地區(qū)經(jīng)理行事月歷（01-3）本月大事：備注：周一周二周三周四周五周六周日12345678910111213141516171819202122232425262728293031地區(qū)經(jīng)理日工作待辦單類別開始結(jié)束工作內(nèi)容相關(guān)備注完成情況目標行動規(guī)劃要點區(qū)域“營銷計劃”的形成計劃摘要任務(wù)績效分析客戶市場的狀況描述SWOT及問題分析營銷目標主要策略行動方案預計損益組織過程控制手段計劃摘要使高層盡快掌握核心內(nèi)容內(nèi)容一般以：區(qū)域市場總指標增長幅度重大營銷策略調(diào)整寥寥數(shù)語即可任務(wù)績效分析：客戶市場狀況描述描述內(nèi)容：客戶貢獻分析競爭者動向與競爭者比照SWOT分析優(yōu)勢劣勢機會威脅具體行動趨向營銷目標及分解市場、產(chǎn)品貢獻規(guī)劃表帳款回收規(guī)劃表區(qū)域市場策略客戶策略競爭策略市場推拉區(qū)域市場行動計劃預期盈虧表營銷組織建設(shè)過程示意部門價值職能設(shè)計