市場(chǎng)調(diào)研導(dǎo)論

第一章

市場(chǎng)調(diào)查的概述本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：熟悉開(kāi)展一次調(diào)查活動(dòng)的過(guò)程；掌握如何明確調(diào)查的目標(biāo)及問(wèn)題；了解我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查的機(jī)構(gòu)類(lèi)型；熟悉市場(chǎng)調(diào)查人員的應(yīng)具備的從業(yè)要求。1.市場(chǎng)調(diào)查的步驟追蹤、反饋調(diào)查結(jié)果整理、分析調(diào)查資料提交調(diào)查報(bào)告準(zhǔn)備階段實(shí)施階段結(jié)果處理階段明確調(diào)查的問(wèn)題設(shè)計(jì)調(diào)查方案正式實(shí)施組織部署2.確定調(diào)查的問(wèn)題為什么“銥星”會(huì)悲情隕落？銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)是美國(guó)摩托羅拉公司1991年設(shè)計(jì)的一種全球性衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)。銥星最大的特點(diǎn)是通信終端手持化，實(shí)現(xiàn)了5個(gè)“任何”（5w)，即任何人(whoever)在任何地點(diǎn)(wherever)、任何時(shí)間(whenever)與任何人(whomever)采取任何方式(whatever)進(jìn)行通信。1997年銥星系統(tǒng)投入商業(yè)運(yùn)營(yíng)，耗資一億美元的廣告宣傳將銥星系統(tǒng)的名聲推向登峰造極的高度，隨后股票大漲。1998年11月1日，正式開(kāi)通了全球通信業(yè)務(wù)。然而由于無(wú)法形成穩(wěn)定的客戶(hù)群，銥星公司虧損巨大，每月的債務(wù)利息達(dá)4000多萬(wàn)美元。1999年8月13日債權(quán)方集團(tuán)向紐約聯(lián)邦法院提出了迫使銥星公司破產(chǎn)改組的申請(qǐng)；同一天銥星公司申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。2000年3月17日，銥星公司正式宣布破產(chǎn)。案例啟示：企業(yè)的調(diào)研目標(biāo)的確定應(yīng)全面、具體。銥星公司的失誤在于只重視對(duì)“技術(shù)”的研究，而忽略了“市場(chǎng)”的研究。2.確定調(diào)查的目標(biāo)管理決策目標(biāo)：決策者需要做什么，它關(guān)心決策者可以采取什么行動(dòng)，以行動(dòng)為導(dǎo)向。營(yíng)銷(xiāo)研究目標(biāo)：企業(yè)需要什么信息以及如何獲得有效信息的問(wèn)題，它關(guān)心回答管理決策問(wèn)題的信息依據(jù)以及獲取途徑，以信息為導(dǎo)向。2.1調(diào)查目標(biāo)的兩個(gè)層面示例（簡(jiǎn)要列舉）管理決策目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)研究目標(biāo)是否應(yīng)該降價(jià)？確定對(duì)手降價(jià)的原因是什么？確定對(duì)手降價(jià)帶來(lái)的影響是什么？確定產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性可以如何應(yīng)對(duì)對(duì)手的降價(jià)？確定現(xiàn)有廣告的效果確定消費(fèi)者的偏好和購(gòu)買(mǎi)意圖是否應(yīng)該引進(jìn)新產(chǎn)品2.2如何確定調(diào)查的目標(biāo)2.確定調(diào)查的目標(biāo)問(wèn)題的現(xiàn)象或癥狀調(diào)研問(wèn)題形成具體的營(yíng)銷(xiāo)研究目標(biāo)相關(guān)工作同決策者討論專(zhuān)家訪(fǎng)談二手?jǐn)?shù)據(jù)分析定性研究環(huán)境背景歷史信息資源、目標(biāo)、約束消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)水平政治、經(jīng)濟(jì)等宏觀(guān)因素課堂思考題：請(qǐng)以“某飯店的銷(xiāo)售額下降，如何提高？”這個(gè)管理決策問(wèn)題來(lái)形成營(yíng)銷(xiāo)研究目標(biāo)參考答案：現(xiàn)象顧客流失投訴增加環(huán)境背景廚師流失產(chǎn)品單一裝修環(huán)境服務(wù)的素質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)者加入營(yíng)銷(xiāo)研究問(wèn)題確定是否由于產(chǎn)品口味不受歡迎確定是否菜品單一，客人厭倦就餐環(huán)境是否需改善服務(wù)員的行為是否規(guī)范是否是有競(jìng)爭(zhēng)者，是否需要增加廣告3.市場(chǎng)調(diào)查組織的選擇3.1市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的選擇方式企業(yè)根據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的需要，在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立專(zhuān)門(mén)的調(diào)查部門(mén)。自行調(diào)查企業(yè)委托外部專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調(diào)查組織進(jìn)行調(diào)查委托調(diào)查功能導(dǎo)向模式企業(yè)內(nèi)部調(diào)查機(jī)構(gòu)的設(shè)置模式營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)銷(xiāo)售經(jīng)理廣告經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品導(dǎo)向模式營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)銷(xiāo)售經(jīng)理廣告經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理A產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理B產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理企業(yè)內(nèi)部調(diào)查機(jī)構(gòu)的設(shè)置模式地區(qū)導(dǎo)向模式營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)銷(xiāo)售經(jīng)理廣告經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理A地區(qū)經(jīng)理B地區(qū)經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理廣告經(jīng)理銷(xiāo)售經(jīng)理企業(yè)內(nèi)部調(diào)查機(jī)構(gòu)的設(shè)置模式顧客導(dǎo)向模式營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)消費(fèi)者用戶(hù)工業(yè)用戶(hù)調(diào)研經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理廣告經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理銷(xiāo)售經(jīng)理廣告經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理銷(xiāo)售經(jīng)理企業(yè)內(nèi)部調(diào)查機(jī)構(gòu)的設(shè)置模式委托市場(chǎng)調(diào)查公司的類(lèi)型：數(shù)據(jù)服務(wù)調(diào)查公司——“辛迪加”委托型市場(chǎng)調(diào)查公司現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查服務(wù)公司專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)和輔助性公司優(yōu)點(diǎn)：①成本低；②對(duì)實(shí)際情況掌握比較全面深入；③可積累經(jīng)驗(yàn)。缺點(diǎn)：①缺乏客觀(guān)性評(píng)價(jià)，感情色彩濃；②專(zhuān)業(yè)技術(shù)欠缺，影響結(jié)果的準(zhǔn)確性。自行調(diào)查優(yōu)點(diǎn)：①經(jīng)驗(yàn)豐富、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、結(jié)果客觀(guān)；②資源豐富。缺點(diǎn)：①成本費(fèi)用高；②保密性不強(qiáng)；③對(duì)企業(yè)熟悉度不夠，需交流了解的時(shí)間長(zhǎng)。委托調(diào)查4.市場(chǎng)調(diào)查人員的選擇調(diào)查項(xiàng)目經(jīng)理4.1明確市場(chǎng)調(diào)查人員的職責(zé)調(diào)查項(xiàng)目助理調(diào)查專(zhuān)員調(diào)查專(zhuān)員調(diào)查專(zhuān)員明確調(diào)查項(xiàng)目目標(biāo)制定調(diào)查項(xiàng)目計(jì)劃成立項(xiàng)目管理的信息系統(tǒng)建立或貫徹項(xiàng)目管理制度調(diào)配項(xiàng)目資源營(yíng)造良好的團(tuán)隊(duì)氛圍項(xiàng)目控制成員的考核調(diào)查項(xiàng)目經(jīng)理的工作職責(zé)協(xié)助上級(jí)管理項(xiàng)目成本控制工作，對(duì)各部門(mén)資源利用、合同指出意見(jiàn)和建議；測(cè)算調(diào)研項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)成本并進(jìn)行日常管理，組織、配合公司各部門(mén)完成調(diào)研項(xiàng)目的可行性研究報(bào)告、項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃的編制工作；根據(jù)公司業(yè)務(wù)需要及公司各部門(mén)的業(yè)務(wù)計(jì)劃，參與調(diào)研的管理控制工作；完成上級(jí)交辦的其他任務(wù)。調(diào)查項(xiàng)目助理的工作職責(zé)協(xié)助市場(chǎng)調(diào)查主管具體組織市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)；根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃，提出調(diào)查組織方案，上報(bào)市場(chǎng)部主管，簽批后執(zhí)行；制定調(diào)查方法，調(diào)查路徑，制作數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表格，協(xié)助調(diào)研主管完成調(diào)查報(bào)告；協(xié)助做好對(duì)外合作業(yè)務(wù)的聯(lián)系和洽談；完成領(lǐng)導(dǎo)交辦的其他工作。調(diào)查專(zhuān)員的工作職責(zé)4.2調(diào)查人員的從業(yè)條件基本知識(shí)要求基本技能要求職業(yè)素質(zhì)要求綜合掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、消費(fèi)者心理學(xué)、商品學(xué)、項(xiàng)目管理等知識(shí)和原理；掌握數(shù)據(jù)分析綜合知識(shí)，掌握常用統(tǒng)計(jì)軟件的計(jì)算方法；全面掌握調(diào)查設(shè)計(jì)的原理和科學(xué)方法；掌握市場(chǎng)調(diào)查的綜合知識(shí)、程序、方法與技巧；掌握市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)方法?；局R(shí)要求：能獨(dú)立執(zhí)導(dǎo)市場(chǎng)調(diào)查的全過(guò)程，并為被指導(dǎo)者進(jìn)行調(diào)查示范；能選擇準(zhǔn)確的語(yǔ)言與技巧進(jìn)行交流；能熟練的運(yùn)用各種調(diào)查方法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查；能全面、準(zhǔn)確、深入的進(jìn)行調(diào)查結(jié)果的處理與分析，撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告；能獨(dú)立進(jìn)行各種調(diào)查工具和手段