廣告文案類型課件

第十章廣告文案第十章廣告文案本章將介紹廣告文案。首先介紹廣告文案的含義與類型；然后進(jìn)入廣告文案的構(gòu)成，分別介紹廣告標(biāo)題、正文、隨文與廣告語；最后介紹廣告文案的寫作，它們分別是不同媒體的廣告文案與不同行業(yè)的廣告文案。本章將介紹廣告文案。首先介紹廣告文案的含義與類學(xué)習(xí)目標(biāo)與考核要求知識(shí)提示1、掌握廣告文案的構(gòu)成內(nèi)容；2、掌握廣告文案的寫作要領(lǐng)；3、掌握廣告文案的創(chuàng)作技巧。應(yīng)用提示1、具有廣告文案標(biāo)題的創(chuàng)作能力；2、具有廣告文案正文的寫作能力；3、具有廣告標(biāo)語的創(chuàng)新思維能力。學(xué)習(xí)目標(biāo)與考核要求知識(shí)提示

1、項(xiàng)目背景及廣告營銷策略

1995年10月國內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷。主要問題：消費(fèi)者持幣待望；房產(chǎn)商形象不佳；房?jī)r(jià)歷來由賣家確定；剛開始動(dòng)工的期房。

“東暉花苑”位于上海市盧灣區(qū)瞿溪路和打浦路交匯處，是深圳南方實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司和上海盧灣建設(shè)發(fā)展總公司，聯(lián)手興建的商住小區(qū)。（占地面積1.4萬平方米，外觀為紅黃綠的三幢29層高層公寓，蝶形設(shè)計(jì)兼顧了每戶的采光，房型較多，綠化率30%；周邊交通便捷，離打浦橋較近，生活設(shè)施豐富。）開篇引例——東暉花苑：“良心開價(jià)”

開篇引例——東暉花苑：“良心開價(jià)”推出“良心開價(jià)”的廣告營銷策略：抓住消費(fèi)者對(duì)參與定位、自我肯定的心理態(tài)勢(shì)。即由買主參與洽談，競(jìng)爭(zhēng)合理的價(jià)格，買主由被動(dòng)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)，是買主作為主體對(duì)房?jī)r(jià)的自我把握，自我確定，增加了主體行為選擇的責(zé)任感。其優(yōu)點(diǎn)：可以吸引更多的消費(fèi)者來關(guān)注樓盤；讓消費(fèi)者積極參與進(jìn)來；可以更好的了解消費(fèi)者的心理價(jià)格。具體方法是：拿出3-7層30套房子，在確定其大致價(jià)格的成本價(jià)為500元/平方米之后（均價(jià)5988元/平方米），購房者可以在高于此價(jià)的任何價(jià)格報(bào)價(jià)。如果報(bào)價(jià)在最高的前12名以內(nèi)，此價(jià)就是該客戶的成交價(jià)，不加層次和朝陽費(fèi)用。廣告文案類型課件2、“東暉花苑”報(bào)紙廣告文案

“東暉花苑”報(bào)紙廣告文案舉例之一標(biāo)題：良心開價(jià)

正文：商品房從來就是由開發(fā)商開價(jià)，而“東暉花苑”的房?jī)r(jià)由您來決定?！皷|暉花苑”具有人見人愛的八大優(yōu)點(diǎn)：地段絕佳：位于市中心盧灣區(qū)內(nèi)，打浦路瞿溪路交匯處；設(shè)計(jì)完善：蝶式體型，戶戶朝南，明室明廳，明廚明衛(wèi)；價(jià)格合理：個(gè)人永久產(chǎn)權(quán)，基價(jià)每平方米5988元；房型多元：9款之多，從單身貴族到豪華復(fù)式住宅，適合各種需要；2、“東暉花苑”報(bào)紙廣告文案高檔裝修：一步到位，輕松入主；得房率高：平均K值80％，少花錢多得房；配套齊全：周圍學(xué)校、商場(chǎng)、醫(yī)院應(yīng)有盡有，區(qū)內(nèi)娛樂休閑錦上添花；提供按揭：6成8年，幫你運(yùn)籌資金。隨文：標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、地址、電話等。高檔裝修：一步到位，輕松入主；“東暉花苑”報(bào)紙廣告文案舉例之二

標(biāo)題：我相信自己的地圖

正文：距離近些人相逢，貴相知。讓我們的心貼得近些再近些。“東暉花苑”報(bào)紙廣告文案舉例之二

標(biāo)題：我相信自己的地圖

在繁忙喧囂的人生旅途，生活的重負(fù)占據(jù)了我們太多的時(shí)間。盡管有充分的物質(zhì)享受，但心與心的距離卻漸漸拉遠(yuǎn)。垂暮之年的老人和稚氣可愛的孩子年齡是那么懸殊，他們之間有共有的語言嗎？其實(shí)這已不重要，重要的是他們?cè)趯ふ乙粋€(gè)說話的對(duì)象，尋找一種消除隔膜的安慰。都市人的渴望，好想在悠悠地夜燈下和妻子兒女、朋友同學(xué)喝喝茶，聊聊天，哪怕聊些柴米油鹽、兒女情長。共話巴山夜雨當(dāng)年，心兒在款款、噥噥、密密的交談中靠近、靠近……在繁忙喧囂的人生旅途，生活的重負(fù)占據(jù)了我們太多的時(shí)間。盡

“東暉花苑”所處地理位置圖距離近些

15分鐘內(nèi)到達(dá)空間大些東─外灘層次高些南─浦東朝向好些西─虹橋開發(fā)區(qū)樣式新些北─淮海路咫尺之遙打浦路隧道、南浦大橋成都路高架、地鐵三號(hào)線出口隨文：標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、地址、電話等。根據(jù)楊明剛《市場(chǎng)營銷１００----個(gè)案與點(diǎn)析》（第二版）《東暉花苑：唯有品牌方為上》上海：華東理工大學(xué)出版社２００4年版改編。“東暉花苑”所處地理位置圖距離近些15分鐘內(nèi)到達(dá)評(píng)述

“東暉花苑”的營銷廣告文案，抓住了消費(fèi)者自主定價(jià)、自我肯定的心理態(tài)勢(shì)，提出“良心開價(jià)”，讓消費(fèi)者自主定價(jià)競(jìng)標(biāo)，以圖引起購樓者的注意。東暉花苑在開盤準(zhǔn)備期就在解放日?qǐng)?bào)推出樓盤廣告。醒目的標(biāo)題“我相信自己的地圖”、“K值高”、“奔向東暉”等?！皷|暉花苑”的廣告為其品牌塑造和傳播奠定了重要基礎(chǔ)。樓盤銷售廣告一般以報(bào)紙媒介為主。如何在長期的廣告運(yùn)作中使樓盤品牌魅力不減，就需要廣告策劃人常有新的創(chuàng)意。除了在廣告訴求東暉花苑八大“賣點(diǎn)”不改，標(biāo)題更換常新，諸如“良心開價(jià)”、“屋美價(jià)廉”、“良心回報(bào)”等。

評(píng)述

“東暉花苑”的營銷廣告文案，抓住了消費(fèi)者自主定商品房從來就是由開發(fā)商開價(jià)，而“良心開價(jià)”的營銷策略與廣告文案的意義在于讓消費(fèi)者參與定價(jià)，取得顧客心理認(rèn)可，贏得顧客買樓。為此，“東暉花苑”創(chuàng)造了在一天時(shí)間里售出41套驚人業(yè)績(jī)，并得到國家建設(shè)部的充分肯定和被諸多媒體報(bào)道。(作者時(shí)任人民日?qǐng)?bào)·諾貝廣告有限公司業(yè)務(wù)總監(jiān)，參與了本策劃案并主持了部分項(xiàng)目制定與實(shí)施)廣告文案類型課件思考

“良心開價(jià)”報(bào)紙廣告文案的標(biāo)題、正文如何昭示廣告中信息的最佳利益點(diǎn)，使消費(fèi)者關(guān)注，并參與定價(jià)。

思考第一節(jié)廣告文案類型

廣告是語言的藝術(shù)，語言是廣告的生命。廣告大師李?yuàn)W﹒貝納就說過：“文字是我們這行業(yè)的利器，文字在意念表達(dá)中注入熱情和靈魂?！贝笮l(wèi)?奧格威也說：“廣告是詞語的生涯”。兩位大師的話都道出了語言在廣告中的重要性。有資料顯示，廣告效果的50%-70%來自廣告中的語言文字部分。因此，廣告文案在整個(gè)廣告作品中具有舉足輕重的地位?；局R(shí)第一節(jié)廣告文案類型

廣告是語言的藝術(shù)，語言是廣告的生命

一、廣告文案的定義

1、廣告文案的定義

什么是廣告文案。廣告文案是廣告作品表現(xiàn)中的語言文字部分，是廣告作品實(shí)施的基礎(chǔ)，是廣告的一個(gè)重要組成部分，同時(shí)也是廣告的一種表現(xiàn)形式。從廣義的概念上理解，廣告文案是指與廣告作品有關(guān)的一切語言文字，不管篇幅長短、文字多少、結(jié)構(gòu)如何，只要使用的是語言文字這個(gè)工具，就都可以稱為廣告文案。還有把廣告文案定義為廣告作品的全部，把廣告作品中的圖片、裝飾、編排等內(nèi)容都包括在內(nèi)。從狹義的概念上理解，廣告文案是指有標(biāo)題、正文、廣告語、隨文案完整結(jié)構(gòu)的文字廣告，其他廣告企劃、廣告策劃書等廣告應(yīng)用文本不在其內(nèi)。

一、廣告文案的定義

1、廣告文案的定義實(shí)例10.1一則報(bào)紙廣告標(biāo)題新鮮服務(wù)美菱快一步正文新世紀(jì)，新美菱，新生活!新鮮的美菱向您鄭重承諾“新鮮服務(wù)美菱快一步”的新服務(wù)理念，理念以新鮮的服務(wù)內(nèi)容和嶄新的服務(wù)形象讓您倍感新鮮美菱的無窮魅力!為此，我們以“更新、更快、更人性化”為服務(wù)宗旨，奉獻(xiàn)給您的將是一次次優(yōu)質(zhì)、快捷、專業(yè)的滿意服務(wù)。隨文（隨文從略）廣告語精確每一度新鮮每一處新鮮的美菱的實(shí)例10.1一則報(bào)紙廣告標(biāo)題新鮮服務(wù)美菱快一步正文新世紀(jì)二、廣告文案的類型

廣告文案的類型可以按照廣告的分類方法劃分。例如，按廣告內(nèi)容可分為商品廣告文案、勞務(wù)廣告文案、文娛廣告文案、社會(huì)廣告文案、公益廣告文案等。但廣告文案通常按照廣告媒介的形式特征進(jìn)行分類，因?yàn)椴煌膹V告媒介不僅對(duì)廣告文案有著不同的寫作方法和形式要求，同時(shí)也能顯現(xiàn)出各類廣告文案自身的鮮明特色。

最具形式特征的廣告文案主要有以下五種類型：

二、廣告文案的類型

印刷廣告文案主要應(yīng)用在報(bào)紙、雜志、書籍、宣傳樣本、直郵廣告等媒介，其共同特征是視覺傳達(dá)，受眾是通過閱讀來獲得廣告信息的。其中，報(bào)紙、雜志的讀者群比較固定，而且讀者的差別比較清晰，廣告文案面對(duì)的受眾相對(duì)明確。印刷廣告另一個(gè)特點(diǎn)是適于長期保存和反復(fù)閱讀，加上印刷技術(shù)和材料的不斷提高和更新，印刷質(zhì)量越來越精美，因而可以收到較好的宣傳效果。

印刷廣告文案針對(duì)視覺媒介特征，應(yīng)當(dāng)在語言義字的修飾上精雕細(xì)琢反復(fù)推敲，要經(jīng)得起受眾的反復(fù)仔細(xì)閱讀。文案的標(biāo)語與廣告畫面通常一起發(fā)生作用，需要先發(fā)制人地吸引受眾的注意。文案的正文是廣告的主要內(nèi)容，要盡可能表達(dá)清晰、準(zhǔn)確，不留疑惑。1、印刷廣告文案

印刷廣告文案主要應(yīng)用在報(bào)紙、雜志、書籍、宣傳樣本、房地產(chǎn)廣告文案

房地產(chǎn)廣告文案2、廣播廣告文案

廣播廣告文案主要運(yùn)用在有線廣播和無線廣播媒介，共同特征是聽覺傳達(dá)，受眾通過聲音傳遞來接受廣告的信息。

廣播廣告文案應(yīng)當(dāng)注意簡(jiǎn)單、清晰、連貫、和諧、愉悅、可信等方面的要求，充分考慮為聽覺而不是為視覺的文字語言修辭，同時(shí)還要把播音的嗓音、節(jié)奏、配樂、音響等效果考慮進(jìn)去。

廣播廣告文案通常都采用口語語言，以與人交談的談話風(fēng)格進(jìn)行寫作，特別注重語調(diào)和口氣，更多地反映目標(biāo)受眾的說話習(xí)俗及風(fēng)格，使之更容易貼近受眾生活。2、廣播廣告文案

廣播廣告文案主要運(yùn)用在有線廣播和無線廣3、影視廣告文案

影視廣告文案主要運(yùn)用在電影、電視等媒介，媒介特征是集視覺與聽覺、時(shí)間與空間于一身，表現(xiàn)形式豐富多彩，聲畫合一，感染力強(qiáng)，便于記憶。

影視廣告文案，要有與畫面情境交融的意識(shí)，將畫面與語言文字融合在一起，并把活動(dòng)畫面作為敘述語言的一種形式。在影視廣告文案中，語言文寧可以有畫外音、獨(dú)自、對(duì)話、歌曲、字幕等多種形式出現(xiàn)，因此要充分調(diào)動(dòng)各種表現(xiàn)手段，進(jìn)行巧妙合理的安排，注意廣告的整體靈活性，充分發(fā)揮其無可比擬的藝術(shù)感染力。

3、影視廣告文案

影視廣告文案主要運(yùn)用在電影、電視電視廣告文案

電視廣告文案4、互聯(lián)網(wǎng)廣告文案

互聯(lián)網(wǎng)廣告基本上通過視覺來傳達(dá)，在文案寫作上與印刷廣告文案相類似。但它又具有影視廣告視覺傳達(dá)的連續(xù)性、時(shí)間性、動(dòng)畫性等特征，以及自身通過點(diǎn)擊、鏈接來實(shí)現(xiàn)的交互件、靈活性、實(shí)時(shí)性等特點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)廣告信息有兩個(gè)特殊的傳達(dá)形式：一是語言文字在視覺傳達(dá)過程中是可變動(dòng)的，不僅大小形體、上下位置可變，而且在時(shí)間快慢和字體種類上也可進(jìn)行變化，這對(duì)文案寫作提供了充分發(fā)揮的天地，也提出了更高的要求；二是廣告信息的傳達(dá)需層層遞進(jìn)，每一層面相互聯(lián)系成為一個(gè)整體，如何吸引網(wǎng)民不斷點(diǎn)擊，層層深入，是文案寫作時(shí)的一個(gè)難點(diǎn)。

4、互聯(lián)網(wǎng)廣告文案

互聯(lián)網(wǎng)廣告基本上通過視覺來傳達(dá)5、戶外廣告文案

戶外廣告主要包括招貼廣告、路牌廣告、櫥窗廣告、車體廣告、霓虹燈廣告等，其共同特征是受眾在流動(dòng)狀態(tài)下接受廣告的信息，因而又稱作“流動(dòng)廣告”。戶外廣告文案不太注重信息量在傳達(dá)過程中的完整與全面，強(qiáng)調(diào)的是引人注目和重點(diǎn)突出。最主要的特點(diǎn)是語言文字盡量簡(jiǎn)潔短小，其中標(biāo)題與廣告語的寫作是戶外廣告文案中的重中之重，用詞一般不超過6～7個(gè)，在視覺上通常是一條線，便于在行進(jìn)中閱讀。

除以上五種較為常用的廣告文案分類外，還有出現(xiàn)在商場(chǎng)銷售點(diǎn)的POP廣告文案、出現(xiàn)存商品包裝上的包裝廣告文案、出現(xiàn)在T恤衫上的服裝廣告文案，以及出現(xiàn)在手機(jī)通訊上的手機(jī)短信廣告文案等等，各有其鮮明的形式特征。把握不同廣告的形式特征，適應(yīng)不同廣告媒介要求，是廣告文案不可忽視的創(chuàng)作前提和成功保證。5、戶外廣告文案戶外廣告文案

戶外廣告文案第二節(jié)廣告文案構(gòu)成

完整的廣告文案一般由標(biāo)題、正文、隨文、廣告語四個(gè)基本要素構(gòu)成。但在不同類型的廣告中，廣告文案的構(gòu)成要素也會(huì)有所變化，如廣播、影視廣告中一般不含廣告的標(biāo)題，在招貼廣告中往往不含廣告的正文，等

第二節(jié)廣告文案構(gòu)成一、廣告標(biāo)題

1、廣告標(biāo)題的特性

什么是廣告標(biāo)題。廣告標(biāo)題是整個(gè)廣告文案乃至整個(gè)廣告作品的總題目。它為整個(gè)廣告提綱挈領(lǐng)，將廣告中最重要的、最吸引人的信息進(jìn)行富于創(chuàng)意性的表現(xiàn)，以吸引受眾對(duì)廣告的注意力；它昭示廣告中信息的類型和最佳利益點(diǎn)，使他們繼續(xù)關(guān)注正文。

一、廣告標(biāo)題

1、廣告標(biāo)題的特性廣告標(biāo)題的特點(diǎn)主要是：

醒目，字字奪人。現(xiàn)代廣告無論是大的是小的，是長的是短的，是高的是低的，也無論是平面的還是立體的，是廣播的還是電視的，是飄在空中的還是鋪在地面的，它的標(biāo)題一定是醒目的，一定要有視聽沖擊力。如果一篇廣告的標(biāo)題不能突現(xiàn)出來,那么整篇廣告就會(huì)淹沒在人們匆匆忙忙、五花八門的現(xiàn)代視聽生活中,難見天日。

簡(jiǎn)明，字字千金?！昂?jiǎn)”是簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)潔、簡(jiǎn)要的“簡(jiǎn)”,“明”是明白、明晰、明確的“明”,“簡(jiǎn)明”二字十分恰當(dāng)?shù)乇砻髁藦V告標(biāo)題的特性。

精彩，字字珠磯。好的廣告標(biāo)題往往令人拍案叫絕。說到底廣告標(biāo)題就是“在商言商”,就是“濃肩大眼”,就是“藝術(shù)地推銷”,如果不了解這些,就無法把握廣告標(biāo)題的特性。廣告標(biāo)題的特點(diǎn)主要是：2、廣告標(biāo)題的形式

在廣告文案中，常見的廣告標(biāo)題主要有以下幾種形式：

(1)陳述式。陳述式標(biāo)題是指向受眾直述廣告所宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能等事實(shí)的廣告標(biāo)題。

例如柯達(dá)照相機(jī)的廣告標(biāo)題是：你只需輕輕地按一下陜門，其他的事我來做。2、廣告標(biāo)題的形式(1)陳述式。陳述式標(biāo)題是指例如，吃火鍋沒有川崎怎么行?其言外之意是“川崎”調(diào)料為火鍋的最佳調(diào)料，“川崎”調(diào)料的質(zhì)優(yōu)昧美已無需多言，這樣的反問信息量大，效果好，它的作用顯然非一般詢問句所能替代。(2)問題式。問題式廣告標(biāo)題，顧名思義是以問題的形式來導(dǎo)人廣告主題，以使廣告標(biāo)題顯得較為活潑、生動(dòng)。問題式廣告標(biāo)題有自問自答的，也有問而不答的；有詢問式的，也有反問式的。例如，吃火鍋沒有川崎怎么行?(2)問題式。問題(3)懸念式。懸念式標(biāo)題是在廣告標(biāo)題中先設(shè)置懸念，以引起受眾的好奇和關(guān)注，引導(dǎo)受眾到廣告正文中去尋求答案。例如，反斗星廣告，其標(biāo)題是“幾天后將出現(xiàn)一顆什么星”。(4)祈求式。祈使式廣告標(biāo)擷縣輥諳罟奮灃音前向柚們掉山待一種宣傳方式。例如，“喜美”牌轎車的廣告標(biāo)題是：不坐林肯就坐“喜美”。例如，大衛(wèi)·奧格威最引以為豪的汽車廣告，標(biāo)題是“當(dāng)這輛新型的‘勞斯萊斯’汽車以時(shí)速60英里行駛時(shí)，最大的噪音發(fā)自車上的電子鐘”。

(3)懸念式。懸念式標(biāo)題是在廣告標(biāo)題中先設(shè)置懸念，以引起勞斯萊斯汽車廣告

勞斯萊斯汽車廣告(5)修辭式。廣告標(biāo)題寫作常運(yùn)用比喻、擬人、對(duì)比等修辭手法，以使標(biāo)題顯得生動(dòng)括潑，從而引起人們的注意，給人留下過目(耳)不忘的深刻印象。例如，今年二十，明年十八。具體的廣告文案標(biāo)題種類還很多，如：新聞性標(biāo)題、幽默式標(biāo)題、抒情式標(biāo)題、建議式標(biāo)題、炫耀式標(biāo)題、標(biāo)語式標(biāo)題、號(hào)召鼓動(dòng)式標(biāo)題以及第一人稱式標(biāo)題等等，不管采用哪種標(biāo)題只要是能夠巧妙引起正文或?qū)V告正文的高度概括，幫助受眾理解廣告內(nèi)容，就屬于成功的廣告標(biāo)題。

廣告文案類型課件神州行廣告標(biāo)題

腎藥廣告標(biāo)題

神州行廣告標(biāo)題腎藥廣告標(biāo)題3、廣告標(biāo)題的撰寫

我們?cè)趶V告標(biāo)題撰寫過程中必須注意以下幾個(gè)方面：一是出奇制勝，富有創(chuàng)意。例如，“派克”鋼筆的廣告標(biāo)題創(chuàng)作就顯得別開生面：總統(tǒng)用的是派克。例如，“太太口服液”的報(bào)紙廣告系列由三個(gè)廣告組成，每個(gè)標(biāo)題分別是:“三個(gè)太太一個(gè)虛”，“三個(gè)太太兩個(gè)黃”，“三個(gè)太太三個(gè)喜”。

二是突出廣告商品的品牌。例如，兩個(gè)打字機(jī)廣告的標(biāo)題：“不打不相識(shí)；英雄打字機(jī)，十指打天下?！薄皩捵屓掷?，鼎新一品裝”(寬鼎皮裝廣告標(biāo)題)。三是簡(jiǎn)潔明了，通俗易懂。通常，一個(gè)廣告標(biāo)題字?jǐn)?shù)不要超過10個(gè)單詞，極端不超過16個(gè)單詞。例如，“兩片——腸蟲清”，“感冒啦？——請(qǐng)服用康泰克”。四是努力表現(xiàn)商品的特性。例如，安利高鈣丸的廣告標(biāo)題是：一粒等于兩瓶牛奶。再如，美國U形保險(xiǎn)汽車鎖的廣告標(biāo)題是：如因本鎖被撬開而丟車，本公司包賠新車一輛。3、廣告標(biāo)題的撰寫派克鋼筆廣告派克鋼筆廣告思考10-11、假如你看到了同一個(gè)版面的兩則促銷廣告的標(biāo)題：A《用左手，一定抽到獎(jiǎng)，用右手隨時(shí)抽到大獎(jiǎng)》B《回饋消費(fèi)者，百分百抽獎(jiǎng)》你會(huì)看：A____________;B___________________

理由：________________________________________

提示：沒有猜錯(cuò)的話，你的瀏覽習(xí)慣是從左到右，從標(biāo)題看起；還有好奇心驅(qū)使，你無疑會(huì)把第一個(gè)標(biāo)題的廣告先看下去。這是一個(gè)多么NB的標(biāo)題呀，就象是變魔術(shù)一樣，把一個(gè)普通的抽獎(jiǎng)活動(dòng)變成了一個(gè)左手和右手的運(yùn)氣定律。思考10-12、蘭芬內(nèi)衣廣告的兩個(gè)標(biāo)題：A“我夢(mèng)想只穿上蘭芬內(nèi)衣在上海的淮海路上行走”B“蘭芬內(nèi)衣，曲線身材，自由自在”。你喜愛：A;B______________________理由：_____________________________________________

提示：如果你是一個(gè)有特殊愛美的女人，如果你知道上海的淮海路是一個(gè)美女出沒的地段，你應(yīng)該更喜歡第一個(gè)標(biāo)題的廣告。2、蘭芬內(nèi)衣廣告的兩個(gè)標(biāo)題：二、廣告正文

1、廣告正文的結(jié)構(gòu)(1)什么是廣告正文。廣告正文是指廣告文案中處于主體地位的語言文字部分。其主要功能是，展開解釋或說明廣告主題，將在廣告標(biāo)題中引出的廣告信息進(jìn)行較詳細(xì)的介紹，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者展開細(xì)部訴求。廣告正文的寫作可以使受眾了解到各種希望了解的信息，受眾在正文的閱讀中建立了對(duì)產(chǎn)品的了解和興趣、信任，并產(chǎn)生購買欲望，促進(jìn)購買行為的產(chǎn)生。(2)廣告正文的內(nèi)容結(jié)構(gòu)。正文的內(nèi)容結(jié)構(gòu)就是圍繞廣告主題來合理組織、安排廣告內(nèi)容、以獲得廣告宣傳的最佳效果。由于廣告文案是一種特殊的應(yīng)用文，它可以對(duì)產(chǎn)品的信息采用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹⒗硇缘恼f明、介紹，也可以采取文藝性的形象描述：可以是一句話構(gòu)成的單篇廣告，也可以是由三到五個(gè)單篇組成的系列廣告。

二、廣告正文

1、廣告正文的結(jié)構(gòu)

廣告正文的形式結(jié)構(gòu)主要有兩種：一是并列式,即材料與材料問的關(guān)系是并行的，前一段材料與后一段材料位置互換的話，并不會(huì)影響到廣告主題的表現(xiàn)?！疤攸c(diǎn)1+特點(diǎn)2+……”的正文結(jié)構(gòu)就屬于并列式廣告。這種并列式的正文結(jié)構(gòu)能把廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)比較清晰、準(zhǔn)確地表達(dá)出來。二是縱深式,即正文中材料與材料問的關(guān)系是層層推進(jìn)、縱深發(fā)展的，后面材料的表述只有建立在前一個(gè)材料的基礎(chǔ)上方顯出意義。通常故事體、對(duì)話體的表述方法采用的就是這種結(jié)構(gòu)形式。廣告正文的形式結(jié)構(gòu)主要有兩種：2、廣告正文的表現(xiàn)形式

從表現(xiàn)形式考察，廣告正文可分為陳述體、說明體、獨(dú)白體、對(duì)話體、故事體、歌曲體等。以下分門別類加以簡(jiǎn)介。

(1)陳述體。例如：哥倫比亞咖啡豆，世界上最香濃的咖啡豆。(2)說明體。著重對(duì)產(chǎn)品或勞務(wù)的性能、特征、用途等加以說明解釋。

2、廣告正文的表現(xiàn)形式從表現(xiàn)形式考察，廣告正文可分為(3)故事體。例如：郭富城曾為百事可樂作過一則電視廣告，其正文就屬于故事體。它設(shè)計(jì)同樣一個(gè)情節(jié)：一個(gè)女孩敲門而人，問男孩要百事可樂，男孩立即轉(zhuǎn)身打開冰箱，卻見里面的一瓶百事可樂所剩無幾，于是冒著大雨去買百事可樂給女孩，當(dāng)女孩拿著“百事可樂”欣然離去后，又有一女孩敲門向男孩要百事可樂。(3)故事體。例如：郭富城曾為百事可樂作過一則電視廣告，其正(4)獨(dú)白體。常見的有兩種情形：一種是受眾的獨(dú)自，通常是談自己購買、使用了廣告產(chǎn)品后的感受、變化來證明產(chǎn)品的功效，這是一種“讓消費(fèi)者告訴消費(fèi)者”的宣傳辦法；另一種是站在廣告主的立場(chǎng)上，來向受眾做產(chǎn)品宣傳，它能拉近產(chǎn)品和消費(fèi)者的距離，較有人情味。(5)對(duì)話體。借助于兩個(gè)或多個(gè)人物間的一問一答來宣傳產(chǎn)品，它針對(duì)性強(qiáng)，逐一解釋產(chǎn)品特點(diǎn)，有較強(qiáng)的吸引力與說服力。(6)歌曲體。通常有這樣幾種形式：一是唱半句。這種形式多用于廣播、電視廣告中，以突出產(chǎn)品品牌。例如“松下電器”、“黃金搭檔”就是這種類型。二是歌詞只有一句或兩旬。三是一首完整的廣告歌，如“雀巢咖啡“廣告歌。

廣告正文形式除了以上介紹的幾種以外，還有直銷型、抒情式、功效型、斷言型、幽默型、證言型童話體、詩歌體、對(duì)聯(lián)體等，此處不一一作介紹。(4)獨(dú)白體。常見的有兩種情形：一種是受眾的獨(dú)自，通常是三、廣告附文

1、廣告附文的特征及構(gòu)成

什么是廣告附文。廣告附文又稱廣告隨文，是對(duì)廣告內(nèi)容作進(jìn)一步的補(bǔ)充說明。具體而言，是向受眾說明、介紹廣告主、商品及有關(guān)附屬信息的文字部分。它是整個(gè)廣告文案的有機(jī)組成部分，具有重要的推銷作用。廣告隨文由以下幾部分內(nèi)容組成：一是企業(yè)標(biāo)識(shí)。如企業(yè)名稱、企業(yè)專用字體、專用顏色、企業(yè)的標(biāo)識(shí)等;二是商品標(biāo)識(shí)。包括產(chǎn)品的商標(biāo)、商品名稱等。三是聯(lián)系方式。四是權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證標(biāo)識(shí)或獲獎(jiǎng)證明資料。其他,如產(chǎn)品的價(jià)格、優(yōu)惠辦法、銀行賬號(hào)、回購單、贈(zèng)券、抽獎(jiǎng)辦法等。三、廣告附文

2、廣告附文的表現(xiàn)形式

廣告附文根據(jù)其表現(xiàn)形式的不同，大致可分為常規(guī)式、表格式、附言式、條簽式等幾種形式：(1)常規(guī)式。圍繞廣告戰(zhàn)略目標(biāo)、廣告對(duì)象，選擇若干項(xiàng)附文內(nèi)容一一列出。表格式

。例如，“碧生源”從“人群”、“中度表現(xiàn)”、“重度表現(xiàn)”、“重要原因”四方面，設(shè)計(jì)了一張“體內(nèi)垃圾在腸道過夜常見表現(xiàn)剮照表”作為隨文的一部分，受眾對(duì)照該表，一下子就可以檢查自己是否有“不良表現(xiàn)”。

2、廣告附文的表現(xiàn)形式(2)附言式。以“特別提醒”、“好消息”、“驚喜”等詞語領(lǐng)起，向受眾提供與廣告內(nèi)容相關(guān)的一些附屬信息。例如某單位的“隆重舉行減肥優(yōu)惠價(jià)及尋找100名各種減肥失敗者活動(dòng)，并鄭重承諾：減肥反彈不收錢”,使人讀后感到廣告主的誠意并讓人對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種信任感。

(3)條鑒式。在廣告文案中設(shè)計(jì)一張簡(jiǎn)短的條簽，以虛線或方格等形式表示，它可以是一張回郵單，也可以是其他內(nèi)容。其作用主要是進(jìn)一步促進(jìn)受眾與廣告土進(jìn)行聯(lián)系或?qū)V告信息作出相關(guān)的反饋，一般以獲得贈(zèng)品或抽獎(jiǎng)的形式來鼓勵(lì)受眾參與。廣告文案類型課件附言式廣告附文附言式廣告附文3、廣告附文的寫作

要寫好廣告附文，應(yīng)符合以下幾方面的要求：有選擇地陳述有關(guān)信息。在寫作中，應(yīng)根據(jù)廣告主題突出幾條關(guān)鍵的與廣告主相關(guān)的附加信息。有較鮮明的可識(shí)別性內(nèi)容標(biāo)識(shí)。例如，上海三菱電梯的“4303030”電話號(hào)碼，其中“30”和“三菱，，公司讀音相近，使人過耳難忘，這樣，受眾與公司聯(lián)系就特別方便。

3、廣告附文的寫作

要寫好廣告附文，應(yīng)符合以下幾方面的要積極創(chuàng)意，號(hào)召行動(dòng)。例如，在附文中寫上“憑不及格考試成績(jī)單，可免費(fèi)領(lǐng)取×X牌營養(yǎng)液一瓶?！边@樣的隨文很容易使受眾感到一種與眾不同的東西，從而加強(qiáng)對(duì)廣告產(chǎn)品的進(jìn)一步關(guān)注，促進(jìn)人們購買產(chǎn)品。合理安排廣告隨文的位置。隨文通常出現(xiàn)在廣告文案的尾部，但也可出現(xiàn)在文案的左上方或右上方及分散寫于各個(gè)位置，能產(chǎn)生一種均衡感，且有關(guān)信息也能得以清晰地傳遞出來。

積極創(chuàng)意，號(hào)召行動(dòng)。例如，在附文中寫上“憑不及格考試成績(jī)四、廣告口號(hào)

1、廣告口號(hào)的含義、特征與功能

什么是廣告口號(hào)。廣告口號(hào)又叫廣告語、廣告標(biāo)語、廣告警句。它是企業(yè)和團(tuán)體為了加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、商品或服務(wù)等的一貫印象，在廣告中長期反復(fù)使用的一兩句簡(jiǎn)明扼要的、口號(hào)性的、表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子。四、廣告口號(hào)廣告口號(hào)的特征

其一，警示性。它是以精練簡(jiǎn)潔的語言對(duì)社會(huì)公眾所進(jìn)行的強(qiáng)調(diào)性提醒，一般具有比較深刻的寓意和本質(zhì)性內(nèi)涵。其二，概括強(qiáng)調(diào)性。例如，西安楊森公司達(dá)克寧的廣告口號(hào)“殺菌治腳氣，請(qǐng)用達(dá)克寧”;榮呂制藥廠的一則廣告口號(hào)“貼肚臍治痔瘡，榮昌制藥”。

廣告口號(hào)的特征其一，警示性。它是以精練簡(jiǎn)潔

其三，簡(jiǎn)練性。例如，在可口可樂每一個(gè)時(shí)期的廣告口號(hào)上都采用簡(jiǎn)短句來形成口號(hào)，基本上不用長句子，從而使可口可樂口號(hào)讀起來上口，極易與其他飲料口號(hào)相區(qū)分。其四，重復(fù)使用性。例如，“滴滴香濃，意猶末盡”一語被麥?zhǔn)瞎疽脼閺V告口號(hào)至今50多年時(shí)間了。廣告文案類型課件廣告口號(hào)的功能

其一，廣告口號(hào)能夠深化廣告主題、凝結(jié)廣告文案。廣告口號(hào)在廣告和具備畫龍點(diǎn)睛之意。其二，廣告口號(hào)有助于塑造產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。其三，廣告口號(hào)能夠推動(dòng)企業(yè)文化的發(fā)展。廣告口號(hào)的功能其一，廣告口號(hào)能夠深化廣2、廣告口號(hào)的類型

頌揚(yáng)式。例如：雀巢咖啡的廣告口號(hào)：“味道好極了”；美國M&M’s公司巧克力的“只溶于口，不溶于手”。

2、廣告口號(hào)的類型

頌揚(yáng)式。例如：雀巢咖啡的廣告口號(hào)：“味

號(hào)召式。例如：可口可樂的廣告口號(hào)：“請(qǐng)喝可口可樂”；三菱汽車的“有朋自遠(yuǎn)方來，喜乘三菱牌”。

標(biāo)題式。例如：美國云絲頓(Winston)牌香煙的廣告口號(hào)：“抽美國云絲頓，領(lǐng)略美國精神”。情感式。例如：南方黑芝麻糊的廣告口號(hào)：“一股濃香、一縷溫馨”；威力洗衣機(jī)的“威力洗衣機(jī)——獻(xiàn)給母親的愛”。

號(hào)召式。例如：可口可樂的廣告口號(hào)：“威力洗衣機(jī)威力洗衣機(jī)幽默式。例如，弗芬里克牌香水的廣告口號(hào)：“一滴是為了美，兩滴是為了情人，三滴便足以招致一次風(fēng)流韻事”；某液體水泥的廣告口號(hào)：“它能粘住一切，除了一顆破碎的心”。品牌式。例如，“科龍、容聲，質(zhì)量取勝”；“潔爾陰，難言之隱，一洗了之——成都恩威”；“維維豆奶，歡樂開懷——維維集團(tuán)”等。廣告口號(hào)還可以劃分為許多其他的類型，如對(duì)聯(lián)式、諧音式、抽象式等等。

幽默式。例如，弗芬里克牌香水的廣告口號(hào)：“一滴是為了3、廣告口號(hào)的寫作

我們?cè)谧珜憦V告語過程中必須注意以下幾個(gè)方面：新穎獨(dú)到，與眾不同。例如，“麥?zhǔn)峡Х?，情濃味更濃?麥?zhǔn)峡Х葟V告語)；“咖啡之王，唯我摩卡”(摩卡咖啡廣告語)；“味道好極了”(雀巢咖啡廣告語)。三則咖啡廣告語，各有特色，“麥?zhǔn)稀辟x予該咖啡人性化的色彩，“摩卡”突出自己品質(zhì)的出眾，“雀巢”強(qiáng)調(diào)自己良好的口味，三則廣告語從不同的角度人手創(chuàng)作出了令人印象深刻的廣告語。3、廣告口號(hào)的寫作

簡(jiǎn)短有力，好讀易記。例如，“孔府家酒，叫人想家”(孔府家酒廣告語)，“洗衣用白貓，洗發(fā)用發(fā)奧”(發(fā)奧洗發(fā)液廣告語)。這些廣告語上句與下旬字?jǐn)?shù)相同，講究押韻，讀起來節(jié)奏感強(qiáng)，動(dòng)聽隨耳。干凈利索的廣告語也有利于受眾記住廣告語，從而讓企業(yè)或產(chǎn)品的形象長駐人心。簡(jiǎn)短有力，好讀易記。例如，“孔府

單一明確，正面宣傳。例如，用戶至上，用心服務(wù)(中國電信廣告語)；富康，可信賴的朋友(富康轎車廣告語).前者把重點(diǎn)放在了該行業(yè)服務(wù)理念、服務(wù)態(tài)度的宣傳上；后者則以充滿人性化的語言表現(xiàn)了富康轎車的質(zhì)量可靠、可信。兩則廣告語表意明確、清晰，宣傳效果好。形象鮮明，號(hào)召力強(qiáng)。例如：其實(shí)男人更需要關(guān)懷(麗珠得樂廣告語)；擋不住的感覺(可口可樂廣告語)。前者以充滿關(guān)切的語氣對(duì)在社會(huì)、家庭中挑大梁的男性有一種感同身受的體貼呵護(hù)，令人感動(dòng)，并產(chǎn)生付諸于購買行動(dòng)的念頭。后一條廣告語則使人讀后忍不住馬上想品嘗可口可樂，整個(gè)廣告語洋溢著引誘人們采取行動(dòng)的情緒。

單一明確，正面宣傳。例如，用中國電信廣告語可口可樂擋不住的感覺中國電信廣告語可口可樂擋不住的感覺4、撰寫廣告口號(hào)的誤區(qū)

廣告口號(hào)與廣告訴求相脫節(jié)。例如，某冰糕的廣告口號(hào)竟然是“爭(zhēng)創(chuàng)世界—流”。某自學(xué)考試培訓(xùn)學(xué)院其廣告口號(hào)竟然是“被譽(yù)為中國的哈佛”。

廣告口號(hào)與規(guī)范語言相沖突。例如，某服裝的廣告口號(hào)是“衣衣不舍”，某服裝店——“衣帽取人”，某燒雞店——“雞不可失”，某口服液——“鱉無所求”，某飲料——“飲以為榮”，某驅(qū)蚊器——“默默無蚊”，某藥品——“無所胃懼”，某去污劑——“凈如人意”，某礦泉水——“好水多磨”等廣告?zhèn)鞑ブ袨E用諧音肢解成語，已經(jīng)造成了不良的影響。

4、撰寫廣告口號(hào)的誤區(qū)

廣告口號(hào)與廣告訴求相脫節(jié)某燒雞店——“雞不可失”某燒雞店——“雞不可失”廣告口號(hào)的摹仿誤區(qū)。在傳播媒介上，似曾相識(shí)的廣告時(shí)有所見，時(shí)有所聞：原作：口服心服(臺(tái)灣礦泉水廣告)，摹仿之作：身服心服(某西服廣告)；原作：靜靜地吸，吸得凈凈(臺(tái)灣吸塵器廣告)，摹仿之作：靜靜地洗，洗得凈凈(某洗衣機(jī)廣告)；原作：“棋”樂無窮(某文化用品廣告)，摹仿之作：“騎”樂無窮(某摩托車廣告)等。

廣告口號(hào)的摹仿誤區(qū)。在傳播媒介上，似曾相識(shí)的廣告時(shí)有所見

廣告口號(hào)的文化責(zé)任的失落誤區(qū)。曾有兩家飼料生產(chǎn)企業(yè)，其廣告口號(hào)分別是“喂大哥大飼料，可長天下大豬”，“養(yǎng)豬使用杠上花，包您發(fā)財(cái)又發(fā)家”。前者廣告語看似驚人，實(shí)則俗套，而“天下大豬”更令人啼笑皆非。后者的廣告語“杠上花”品牌，給人們沉醉于麻將中之嫌，真謂一舉兩得，既傳播了豬飼料信息，又傳播了麻將文化。至于在某些廣告口號(hào)中，“超級(jí)享受”、“天子氣派”、“貴族風(fēng)范”、“帝王貢品”、“大亨專用”等語言，已經(jīng)對(duì)社會(huì)文化產(chǎn)生了消極影響?？傊?，廣告文案是體現(xiàn)廣告主題的文字部分，承擔(dān)著傳遞產(chǎn)品、企業(yè)、服務(wù)信息的任務(wù)，其中，廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告語、廣告隨文在文案中各有著自己獨(dú)特的作用，各要素寫作的質(zhì)量如何將直接關(guān)系到整個(gè)廣告文案的成敗。因此，遵循廣告文案各個(gè)要素的寫作規(guī)范，掌握它們的寫作技巧是十分重要的。廣告口號(hào)的文化責(zé)任的失落誤區(qū)。曾有兩家飼料生產(chǎn)企業(yè)第三節(jié)廣告文案寫作

廣告文案寫作是廣告作品中全部的語言文字部分的寫作，是寫作者在廣告運(yùn)作目的的制約和支配下，進(jìn)行廣告作品的主題的提煉、材料的選擇、結(jié)構(gòu)的安排、文案部分與美術(shù)設(shè)計(jì)部分配合的過程，是寫作者采用不同的語言排列組合、不同的表現(xiàn)方式表達(dá)廣告主題，傳達(dá)廣告信息，以達(dá)到廣告意圖的過程。第三節(jié)廣告文案寫作一、不同媒體的廣告文案寫作1、報(bào)紙廣告文案的寫作

報(bào)紙?zhí)攸c(diǎn)對(duì)報(bào)紙廣告文案寫作的制約主要表現(xiàn)：廣告文案受篇幅限制較小，有利于尋求大眾化的訴求點(diǎn)；報(bào)紙具有權(quán)威性，報(bào)紙廣告可信度高；報(bào)紙廣告可以充分利用報(bào)紙獨(dú)特的版面語言；報(bào)紙廣告的閱讀不受時(shí)間、地域的限制，可以隨時(shí)進(jìn)入人們的視野；報(bào)紙廣告的時(shí)效性短，反復(fù)閱讀率低；廣告所占版面有限；文化水平低的受眾閱讀廣告存在一定的困難。報(bào)刊廣告文案的特征。重視標(biāo)題；可有很長文案；文圖互補(bǔ)等。因此要研究廣告版面的大小，位置的排放，講究“情境配合”。

一、不同媒體的廣告文案寫作廣告文案的內(nèi)容不同，版面不同，注意值不同，情境不同，廣告文案撰寫的角度、方式和手段均應(yīng)作出適當(dāng)?shù)膶?duì)應(yīng)，力求揚(yáng)長補(bǔ)短。廣告文案類型課件

報(bào)紙廣告文案的寫作要求：標(biāo)題醒目；故事性；長短得當(dāng)，適當(dāng)留白，用日常交談?wù)Z言去寫等。主要是：

標(biāo)題醒目。在現(xiàn)代報(bào)紙中，標(biāo)題對(duì)于報(bào)紙廣告來說，無疑是最重要的部分，因?yàn)樗鼪Q定著讀者讀還是不讀廣告的正文部分。由于報(bào)紙廣告的標(biāo)題位置特殊，往往成為對(duì)廣告受眾影響最大、最為深刻的部分。

突出重點(diǎn)。人們看報(bào)紙往往都是一目十行，不可能很認(rèn)真地閱讀所有內(nèi)容，因此，一定要盡可能將廣告的最重要的信息在整個(gè)廣告中凸顯出來，否則，讀者會(huì)很快對(duì)閱讀的內(nèi)容失去興趣，放棄閱讀。

報(bào)紙廣告文案的寫作要求：標(biāo)題醒目；故事性；長短得當(dāng)，簡(jiǎn)明易懂。要想盡可能地吸引人們的目光，語言一定要簡(jiǎn)明易懂，要使用人們?nèi)粘Ｉ钪械恼Z言，少用那些高深、專業(yè)的詞語，讓讀者一看就懂。而只有讀者了解了廣告內(nèi)容，才有可能采取購買行動(dòng)。簡(jiǎn)明易懂。要想盡可能地吸引人們的目光，語言一定要簡(jiǎn)明易懂標(biāo)題：禁酒令

文案：查生啤之新鮮，乃我酒民頭等大事，新上市之貝克生啤，為確保酒民利益，嚴(yán)禁各經(jīng)銷商銷售超過七日之貝克生啤，違者嚴(yán)懲，重罰10萬元人民幣。

此廣告文案借用了公文中“令”的寫作形式和語言風(fēng)格特點(diǎn)，將廣告信息用規(guī)范的公文形式表現(xiàn)出來，產(chǎn)生了一種獨(dú)特的說服力。整個(gè)廣告文案句子結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)要、語言表達(dá)嚴(yán)正，使人感受到貝克生啤制造商對(duì)推出這一營銷新舉措的嚴(yán)肅、認(rèn)真、深究的態(tài)度。同時(shí)，用如此嚴(yán)正的形式來表達(dá)，令受眾領(lǐng)悟到創(chuàng)意者所提供的幽默玄機(jī)。會(huì)心一笑間，印象深刻。標(biāo)題：禁酒令

文案：查生啤之新鮮，乃我酒民頭等大事，新上禁酒令禁酒令

《羊城晚報(bào)》為改版而做的廣告，最惹人注目：“今天的，才是新鮮的”、“新鮮的，才是精彩的”、“精彩的，才是有魅力的?！边@三句廣告文案以頂針的修辭手法，每句都用前句中最重要的一個(gè)詞作為后一句開頭，把“新鮮”、“精彩”、“魅力”三個(gè)詞串聯(lián)起來，環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)，令人回味無窮?！堆虺峭韴?bào)》為改版而做的廣告，最惹人注目：“今2、雜志廣告文案的寫作

一般來說，雜志廣告文案的表現(xiàn)形式可以歸納為好幾種：雜志的全頁、半頁、1／4頁、跨版或多頁專輯、指定版面(如封面、封底、封二、目錄)等幾種形式。版式不同，文案的寫作也有所不同。雜志媒體的知識(shí)性、娛樂性、專業(yè)化特征，及目標(biāo)受眾群體的相對(duì)明確、穩(wěn)定和較高的文化水平，決定了雜志廣告語言的獨(dú)特性，即對(duì)象化、個(gè)性化和專業(yè)化特點(diǎn)。2、雜志廣告文案的寫作

雜志廣告文案寫作注意：

在同一版面中，讀者注意值是大比小高，上比下高，橫排版左比右高，豎排版右比左高。內(nèi)頁廣告的文案寫作應(yīng)著重突出畫面的視覺沖擊力，文案以點(diǎn)睛之筆升華主題，圖文結(jié)合，充分發(fā)揮文圖并茂的視覺效果，大標(biāo)題，詳文案，以杰出的創(chuàng)意和理性訴求抓住受眾的注意力，各種較小版面的分類廣告，主要以引人注目的標(biāo)題脫穎而出。封面的廣告文案只能以品牌或廣告名稱，以及簡(jiǎn)潔凝煉的廣告語形式出現(xiàn)。封底與封面同樣重要，也應(yīng)以圖形為主，文案為輔。封二、目錄對(duì)頁和封三的雜志廣告，受眾注意值僅次于封面和封底，而高于內(nèi)頁，也是很重要的版面形式。廣告多以文圖并茂形式加以表現(xiàn)，廣告文案的作用更為重要。適于平面廣告的各種文體、表現(xiàn)形式和表現(xiàn)手段，均可針對(duì)特定目標(biāo)受眾運(yùn)用于文案寫作。雜志廣告文案寫作注意：

例如：丁家宜美白保濕霜：“鎖住水分，鎖住愛情。”上半句中的“鎖”字被“拈”到了下半句，把保濕與神圣的愛情巧妙的聯(lián)在一起，給人以新穎、別開生面的感覺。

又如:聯(lián)想電腦雜志廣告：“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？”一語雙關(guān)，明指想象力對(duì)人類的重要性，暗指人類的生活里不能沒有“聯(lián)想集團(tuán)”的產(chǎn)品，含蓄、委婉、形象，氣勢(shì)之大令人肅然起敬。例如：丁家宜美白保濕霜：“鎖住水分，鎖住愛情。”上半聯(lián)想電腦丁家宜美白保濕霜聯(lián)想電腦丁家宜美白保濕霜3、廣播廣告文案的寫作

廣播廣告主要以文案為主，語言文案是最重要的傳播方式。同時(shí)，廣播廣告也綜合利用音樂、模擬音響等輔助形式，來強(qiáng)化廣播廣告對(duì)人聽覺的刺激，增強(qiáng)文案的表現(xiàn)力。

廣播廣告文案的特殊性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：力求形成第一印象，文案語言簡(jiǎn)單明了，增強(qiáng)廣播廣告的趣味性，篇幅適當(dāng)?shù)?。廣播廣告文案的表現(xiàn)形式色彩紛呈、不拘一格。諸如直陳式、對(duì)話式、故事式、小品式、戲曲式、說唱式、快板式、相聲式、詩歌式、歌曲式、新聞采訪式、討論式等，都適用于廣播廣告文案寫作。這些表現(xiàn)形式，均以有聲語言為表現(xiàn)手段，而且聲音是唯一的表現(xiàn)手段，從而形成了廣播廣告文案獨(dú)有的表現(xiàn)形式的特殊性。3、廣播廣告文案的寫作

廣播廣告主要以文案為主，語言文

廣播廣告文案的寫作除要遵循文案寫作的一般規(guī)律外，還要遵循廣播的特殊規(guī)律。所以，要想寫好廣播廣告文案，還必須做到如下幾點(diǎn)：親切自然。廣播廣告文案要寫作時(shí)必須有明確的對(duì)象感，貼近消費(fèi)者。為此，文案創(chuàng)作要力求做到生活化、口語化。“桶桶純凈，杯杯清涼”。怡寶純凈水這個(gè)廣告語，對(duì)仗工整，音韻和諧。讀起來順口，聽起來悅耳，看起來醒目。廣播廣告文案的寫作除要遵循文案寫作的一般規(guī)律外，還要遵

形象可感。廣播廣告要善于運(yùn)用聽覺的形象，使受眾產(chǎn)生聯(lián)想，產(chǎn)生身臨其境的感受?！懊兰觾糇o(hù)膚霜，像媽媽的手，溫柔依舊”。以媽媽作比，使人感到親切、溫暖，不僅縮短產(chǎn)品與受眾的距離，而且產(chǎn)生很強(qiáng)的親和力。避免誤聽。例如，“治癌”和“致癌”字音一樣，但意思正好相反，受眾難以分辨出來，這就要求文案撰寫者要能通過語言手段將它們區(qū)分開來，如可以把“治癌”說成“治療癌癥”，把“致癌”說成“導(dǎo)致癌癥”。適當(dāng)重復(fù)。為加深受眾的印象，廣播廣告文案需要在關(guān)鍵字眼上重復(fù)，如品牌名稱、產(chǎn)品賣點(diǎn)和聯(lián)系電話，均可作適當(dāng)?shù)闹貜?fù)。形象可感。廣播廣告要善于運(yùn)用聽覺的形象，使受眾產(chǎn)生聯(lián)例如：云南滇紅茶廣告

廣告文案：孫子：“爺爺，怎么老喝茶。”讀茶葉罐上的名稱“云南真紅茶”。爺爺：“真字上三點(diǎn)水應(yīng)讀滇(dian)。”孫子：“云南滇紅茶?！?/p>

例如：云南滇紅茶廣告

這是上海金山廣播電臺(tái)制作的廣播廣告，1991年被評(píng)為上海市第三屆優(yōu)秀廣播廣告。這則廣告針對(duì)廣播廣告有聲音稍縱即逝，聽著稍不留意就會(huì)遺漏要點(diǎn)和人們的聽覺記憶普遍弱于視覺記憶等特點(diǎn)，巧妙地安排一個(gè)天真好學(xué)的孩童讀錯(cuò)字，經(jīng)他的爺爺糾正這樣一個(gè)反復(fù)過程，來著重強(qiáng)調(diào)茶葉的商標(biāo)。“滇”是云南的簡(jiǎn)稱，不認(rèn)識(shí)這個(gè)字的人很容易讀成“真”字。廣告運(yùn)用爺孫倆的對(duì)話來做廣告，饒有情趣，還顯得合情合理，能夠給人留下深刻的印象。這是上海金山廣播電臺(tái)制作的廣播廣告，1991年被評(píng)為上海4、電視廣告文案的寫作

電視廣告所獨(dú)具的蒙太奇思維和影視語言，決定電視廣告文案（腳本）的寫作既要遵循廣告文案寫作的一般規(guī)律，又必須掌握電視廣告腳本創(chuàng)作的特殊規(guī)律。電視廣告文案（腳本）的寫作，具體要求是：

一是必須首先分析研究相關(guān)資料，明確廣告定位，確定廣告主題。在主題的統(tǒng)帥下，構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧。

二是必須運(yùn)用蒙太奇思維，用鏡頭進(jìn)行敘事。語言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺形象。4、電視廣告文案的寫作

電視廣告所獨(dú)具的蒙太奇思維和影視如：“索尼”電視廣告腳本

畫面：長沙發(fā)上一男青年在看電視。電視在畫外，人物為正面表情，下同。

男青年旁多了一個(gè)女青年。

中間又出現(xiàn)一個(gè)活潑可愛的男孩。這對(duì)男女逐漸老了。沙發(fā)上又多了他們的兒媳和兩個(gè)孫子。

廣告詞：這是索尼。這則電視廣告腳本，全部采用視覺語言，通過動(dòng)態(tài)變化的畫面進(jìn)行敘事，使企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾化為可見的視覺形象——索尼電視機(jī)可以伴隨三代人。歲月流失，質(zhì)量不變，款式、效果永不過時(shí)，為三代人所喜歡。廣告詞只四個(gè)字，強(qiáng)化了“索尼”品牌。未加任何說明，傳達(dá)出如此豐富的內(nèi)涵，可謂蒙奇思維的典范。

如：“索尼”電視廣告腳本

畫面：長沙發(fā)上一男青年

三是按鏡頭段落為序，運(yùn)用語言文字描繪出一個(gè)個(gè)廣告畫面，必須時(shí)時(shí)考慮時(shí)間的限制。因?yàn)殡娨晱V告是以秒為計(jì)算單位的，每個(gè)畫面的敘述都要有時(shí)間概念。鏡頭不能太多，必須在有限的時(shí)間內(nèi)，傳播出所要傳達(dá)的內(nèi)容。

三是按鏡頭段落為序，運(yùn)用語言文字描繪出一個(gè)個(gè)廣告畫如：“中國人民保險(xiǎn)公司上海分公司”電視廣告腳本鏡頭一：（特寫）兩條金魚在魚缸里悠閑自在地游來游去。鏡頭二：（疊化到中間）一只金魚缸安穩(wěn)地放在架子上。鏡頭三：（拉至全景）突然，魚缸從架子上跌落下來，掉在地上摔得粉碎，水、金魚和玻璃碎片四處飛濺。畫外音：哎呀！鏡頭四：一條金魚在地上來回翻騰，奄奄一息。鏡頭五：（全景推至中景）地上的水、金魚和碎玻璃片逐漸聚攏起來，順著倒下的軌跡回復(fù)到架子的原來位置上，玻璃碎片合攏成魚缸，兩條金魚又像往常那樣在水缸里悠閑自在地游來游去。畫外音：咦？鏡頭六：（用特技疊上字幕）“參加保險(xiǎn)，化險(xiǎn)為夷”。畫外音：噢！鏡頭七：（疊化到全景）“中國人民保險(xiǎn)公司上海分公司”。

如：“中國人民保險(xiǎn)公司上海分公司”電視廣告腳本這則30秒的電視廣告腳本，只有7個(gè)鏡頭，卻傳達(dá)了豐富的信息內(nèi)容。通過動(dòng)態(tài)變化的視覺畫面，以金魚缸由完好→破碎→復(fù)原的過程為象征，及三個(gè)感嘆詞：“哎呀”“咦？”“噢！”相互配合，使得敘事波瀾起伏，將加入保險(xiǎn)的重要意義和作用形象直觀地傳達(dá)出來了。

這則30秒的電視廣告腳本，只有7個(gè)鏡頭，卻傳達(dá)了豐富的信

四是電視廣告是以視覺形象為主，通過視聽結(jié)合來傳播信息內(nèi)容的，因此電視廣告文案（腳本）的寫作必須做到聲音與畫面的和諧，即廣告解說詞與電視畫面的“聲畫對(duì)位”。

“味道鮮，眉毛掉下來”是老蔡醬油的廣告語。隨著這句廣告語，電視中的廣告主角夸張地聳了幾下眉毛，那樣子好像在說老蔡醬油鮮得眉毛要掉下來，這實(shí)在是夸張生動(dòng)有趣。難怪廣告播出后，老蔡醬油就深得消費(fèi)者的喜愛，成了醬油市場(chǎng)的主角。

四是電視廣告是以視覺形象為主，通過視聽結(jié)合來傳播信

五是電視廣告文案（腳本）的寫作，應(yīng)充分運(yùn)用感性訴求方式，調(diào)動(dòng)受眾的參與意識(shí)，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生正面的“連帶效應(yīng)”。為達(dá)此目的，腳本必須寫得生動(dòng)、形象，以情感人，以情動(dòng)人，具有藝術(shù)感染力。這是電視廣告成功的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

“平安中國，中國平安”。前一句表達(dá)了對(duì)中國的美好祝福，后一句將中國“平安保險(xiǎn)”的名稱巧妙地融進(jìn)其中，造成一種回環(huán)反復(fù)的情趣，也使語言產(chǎn)生回環(huán)之美，且產(chǎn)生更豐富的意義。五是電視廣告文案（腳本）的寫作，應(yīng)充分運(yùn)用感性訴求5、網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作

網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作策略主要有：定向傳播策略與交互傳播策略。準(zhǔn)確選擇目標(biāo)受眾，把廣告發(fā)給希望得到有關(guān)信息的人是網(wǎng)絡(luò)廣告文案策略成功的關(guān)鍵。比如，一則關(guān)于跑鞋的廣告放在提供與跑步相關(guān)的網(wǎng)站上，化妝品的廣告放在女性網(wǎng)站上，會(huì)有較精確的到達(dá)率。在各娛樂性、綜合性網(wǎng)站上發(fā)布的圖標(biāo)廣告、旗幟廣告以及其他廣告形式，可采用設(shè)置懸念或誘導(dǎo)性、號(hào)召性語言與形式，引發(fā)訪問者的點(diǎn)擊與參與。在文案寫作中就應(yīng)設(shè)置懸念，不把信息說盡；或者設(shè)置參與性內(nèi)容，引起訪問者興趣，拉近他們與品牌的關(guān)系。5、網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作

網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作注意：一是語言要簡(jiǎn)潔生動(dòng)。由于各網(wǎng)站對(duì)廣告尺寸有一定限制，而且網(wǎng)絡(luò)媒體也不適合長時(shí)間閱讀，因而簡(jiǎn)潔、生動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)廣告文案才會(huì)有較高的注意率。至于深入的信息傳播，可以通過吸引受眾點(diǎn)擊，連接到企業(yè)主頁實(shí)現(xiàn)。二是注意語言與畫面的配合。動(dòng)畫技術(shù)的運(yùn)用為網(wǎng)絡(luò)廣告增強(qiáng)了不少吸引力，因而在一般的網(wǎng)絡(luò)廣告中，語言更應(yīng)服務(wù)于畫面，起到畫龍點(diǎn)睛的作用。三是語言風(fēng)格的適應(yīng)性。由于網(wǎng)絡(luò)可以根據(jù)不同興趣愛好，把受眾高度細(xì)分化，因而在針對(duì)目標(biāo)受眾訴求時(shí)，注意運(yùn)用他們所熟悉的語氣、詞匯，會(huì)增強(qiáng)認(rèn)同感。

四是語言形式受投放的網(wǎng)站決定。雖然網(wǎng)絡(luò)無國界，但受眾還是會(huì)受到語言的限制，因而要根據(jù)企業(yè)的傳播目標(biāo)選擇站點(diǎn)，決定運(yùn)用何種語言。網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作注意：一是語言要簡(jiǎn)潔生動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作訣竅

一是先消化產(chǎn)品與市調(diào)的資料，然后用不要超過20-30個(gè)字的文字將產(chǎn)品描述下來，包括產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、目標(biāo)消費(fèi)群、精神享受四個(gè)方面的內(nèi)容。二是向消費(fèi)者承諾。這一點(diǎn)很重要，若沒有承諾，沒有任何人會(huì)買你的東西，承諾越具體越好。三是確定一個(gè)核心創(chuàng)意，也叫大點(diǎn)子、大創(chuàng)意。例如，奧林蒸餾水確定的核心創(chuàng)意是“有渴望，就喝奧林”，圍繞著人的種種“渴望”以及“口渴”的種種情景展開系列廣告，轟動(dòng)一時(shí)。四是標(biāo)題。標(biāo)題寫得好，網(wǎng)絡(luò)廣告勝利了70%-90%，例如《為什么要炒我的魷魚》、《一封寄給戰(zhàn)“痘”者的特快專遞》、《這家公司突然宣布倒閉》。五是創(chuàng)意方法。有擬人化、逆向思維、情景想象、借助熱點(diǎn)話題、新聞、利用比喻、象征、聯(lián)想等手法。

網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作訣竅一是先消化產(chǎn)品與市調(diào)的資料，六是文案內(nèi)文。最主要的是講事實(shí)，而不是裝腔作勢(shì)；賦予親切感，注入真實(shí)的感情。例如《益生堂打破神話》、《2000畝鱉園的真相》等廣告文案，反響亦很好。七是安排抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品、贈(zèng)券等會(huì)更具有吸引力，在敘說這些贈(zèng)品時(shí)或抽獎(jiǎng)時(shí)要給人耳目一新的感受。八是網(wǎng)絡(luò)廣告文案能夠與某一事件、活動(dòng)結(jié)合起來寫會(huì)更加生動(dòng)。例如《藏族朋友向無錫人“送寶”來了》，結(jié)合在廣場(chǎng)的贈(zèng)送活動(dòng)，效果不同凡響。最重要的是引起訪問者興趣，拉近他們與品牌的關(guān)系，即體驗(yàn)互動(dòng)。六是文案內(nèi)文。最主要的是講事實(shí)，而不是裝腔作勢(shì)；賦予

寶潔公司通過網(wǎng)絡(luò)廣告與其它活動(dòng)相配合，推出了“潤妍”洗潤發(fā)系列產(chǎn)品。公司運(yùn)用FLASH動(dòng)畫制作技術(shù)配合新穎的創(chuàng)意表現(xiàn)形式，創(chuàng)作了“潤妍”的網(wǎng)絡(luò)廣告，并選擇了在綜合門戶網(wǎng)站、區(qū)域性門戶站點(diǎn)、知名女性網(wǎng)站進(jìn)行投放。據(jù)統(tǒng)計(jì)，由網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊而進(jìn)入“潤妍”品牌網(wǎng)站并成為其注冊(cè)用戶的人數(shù)近15000左右。

通過獨(dú)具創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)廣告投放，寶潔公司達(dá)到了預(yù)期的廣告目的及效果。一方面，提高了產(chǎn)品的知名度，增加了"潤妍"品牌網(wǎng)站的訪問量與注冊(cè)用戶數(shù)；另一方面，增加了線下推廣活動(dòng)（潤妍女性俱樂部、潤妍女性電影專場(chǎng)）的參加人數(shù)。達(dá)到一種從線上向線下的推廣，成功創(chuàng)造了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)塑造品牌的典范。寶潔公司通過網(wǎng)絡(luò)廣告與其它活動(dòng)相配合，推出了“潤寶潔公司潤妍洗發(fā)水網(wǎng)絡(luò)廣告

寶潔公司潤妍洗發(fā)水網(wǎng)絡(luò)廣告6、手機(jī)短信廣告文案的寫作

手機(jī)短信以快捷方便的書寫，靈活自由的形式，親切生動(dòng)的語言，廣泛多樣的內(nèi)容，簡(jiǎn)潔短小的篇幅，迅速發(fā)展成為一種新的廣告文體，并被廣泛應(yīng)用。作為新興的廣告?zhèn)鞑ッ浇椋謾C(jī)短信廣告有著自己的特殊性。一是信息的簡(jiǎn)短性。手機(jī)一次可以接受的短信字?jǐn)?shù)就在幾十個(gè)字之間，在這么簡(jiǎn)短的空間里更需要提煉語言，將最重要的名稱、時(shí)間或者聯(lián)系方式表達(dá)出來，猶如發(fā)電報(bào)一樣，盡量將重要的信息有的放矢地表達(dá)出來。二是信息的有效性

。手機(jī)短信廠告不可能像一般印刷廣告那樣有完整的標(biāo)題、廣告語、正文、隨文等結(jié)構(gòu)，所以在創(chuàng)作短信廣告的時(shí)候只要把重要的廣告信息發(fā)送出去即可，不必過多注重形式。6、手機(jī)短信廣告文案的寫作

手機(jī)短信以快捷方便的書手機(jī)短信廣告文案手機(jī)短信廣告文案手機(jī)短信廣告文案寫作的類型

它可以分為祝福短信、慰問短信、警示短信、工作短信等等。手機(jī)短信廣告文案，更加注重實(shí)用性，與生活聯(lián)系更加緊密。例如，個(gè)人發(fā)布類型：交友、派對(duì)、征婚、同鄉(xiāng)會(huì)、求助、聚會(huì)、團(tuán)購、個(gè)人商務(wù)等；商家發(fā)布類型：網(wǎng)站推廣、打折促銷、便民信息、新品上市、互動(dòng)調(diào)查等。例如，冠名類。為您送上生日祝福：生日快樂，分分秒秒都開心！匹克，我能，無限可能！VISA，刷新夢(mèng)想。強(qiáng)生，因愛而生等。手機(jī)短信廣告文案寫作的類型它可以分為祝福短信、慰問短

寫手機(jī)短信廣告不同于日常信件，它既受字?jǐn)?shù)限制，要體現(xiàn)其簡(jiǎn)短性，又要體現(xiàn)其即時(shí)性和情感性。另外，還要注意以下三點(diǎn)：第一，內(nèi)容要健康，思想要積極向上。第二，語言要活潑，可運(yùn)用各種修辭手法。第三，手法要靈活，如在文中嵌入數(shù)字，欲揚(yáng)先抑，或是詩詞仿寫、運(yùn)用諧音等。手機(jī)短信短小精悍，音韻和諧，自由靈活，形式多樣。常見的樣式有：直白式、粘貼式、雙關(guān)式、比興式、仿寫式、等式類、填空式、數(shù)字式、搞笑類，另外，手機(jī)短信形式還有圖案式、符號(hào)式等。例如踩著風(fēng)的翅膀，迎著滿天的雪花，祝你百事可樂，萬事芬達(dá)！天天娃哈哈，日日喜之郎，月月樂百事，年年高樂高！新年快樂！寫手機(jī)短信廣告不同于日常信件，它既受字?jǐn)?shù)限制，要體如何撰寫手機(jī)短信廣告文案？

一是主題突出，通俗易懂。問候祝福，感謝勸告，表思念牽掛，話友情親情，溫馨提示，交代事情，報(bào)告喜訊，要求目的明確，主題突出，通俗易懂，清楚明白。二是語言簡(jiǎn)明，文明得體。文字不宜過長，一般五六十字，簡(jiǎn)潔明了，用語大方得體。三是具有特色，富有創(chuàng)意。手機(jī)短信廣告應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，具有時(shí)代氣息、季節(jié)特點(diǎn)和地域特色。四是講究文采，具有韻味。短信廣告既要有書面語的典雅，也要有口頭語的明快。短信要具有詩歌的韻味、散文的意境、雜文的筆法，綜合運(yùn)用排比、對(duì)偶、比喻、夸張、雙關(guān)等修辭，句子整齊劃一，具有對(duì)稱美。例如，貝貝送你谷滿倉，晶晶送你親滿堂，歡歡送你事如意，迎迎送你身安康，妮妮送你福壽長。祝你新春快樂，好運(yùn)無限?。▁x公司或品牌）如何撰寫手機(jī)短信廣告文案？一是主題突出，通俗易懂。問候祝二、不同行業(yè)的廣告文案寫作

根據(jù)不同的廣告目的，我們可將廣告文案分類為：一是商業(yè)廣告文案寫作。是為了達(dá)到商業(yè)性的贏利的目的。它包括產(chǎn)品促銷廣告文案寫作、形象廣告文案寫作和觀念廣告文案寫作。二是非商業(yè)廣告文案寫作，即為了說服公眾關(guān)注某一社會(huì)問題、公益問題或政治問題等而進(jìn)行的廣告文案寫作。二、不同行業(yè)的廣告文案寫作1、企業(yè)形象類廣告文案的寫作

企業(yè)形象類廣告文案寫作，一般都是基礎(chǔ)于這樣的目的：提高企業(yè)的知名度，提升企業(yè)的美譽(yù)度，塑造企業(yè)的形象，為企業(yè)的產(chǎn)品提供堅(jiān)強(qiáng)的認(rèn)知后盾。

在企業(yè)剛剛誕生時(shí)，廣告主要以企業(yè)認(rèn)知廣告形式，將企業(yè)介紹給廣大公眾和消費(fèi)者；當(dāng)企業(yè)具有了一定的實(shí)力，廣告主要通過公關(guān)廣告宣傳作擴(kuò)大企業(yè)知名度、提高企業(yè)美譽(yù)度創(chuàng)造條件，為企業(yè)占領(lǐng)新的領(lǐng)域、新的市場(chǎng)作宣傳；當(dāng)企業(yè)處于領(lǐng)先地位時(shí)，要使企業(yè)在行業(yè)中穩(wěn)居某一地位，在公眾心目中保持良好形象，企業(yè)廣告是企業(yè)廣告宣傳的一種必要手段。

1、企業(yè)形象類廣告文案的寫作

企業(yè)形象類廣告文案寫作，一

以企業(yè)為信息主體的廣告，因每個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的直接目的不同，可以從企業(yè)認(rèn)知、企業(yè)公共關(guān)系、企業(yè)形象、企業(yè)事務(wù)等方面進(jìn)行傳播。但不論從哪方面進(jìn)行傳播，它們都應(yīng)該以企業(yè)形象的建設(shè)和塑造為中心任務(wù)。只有建設(shè)和塑造一個(gè)富有個(gè)性的、能與公眾及其各種機(jī)構(gòu)之間進(jìn)行溝通和交流的形象，才能使企業(yè)真正地成為消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)的堅(jiān)強(qiáng)的認(rèn)知后盾。

廣告文案創(chuàng)作者，在策劃制作具體的企業(yè)廣告時(shí)，不忘塑造企業(yè)形象。即便是有關(guān)企業(yè)事務(wù)性的廣告文案，也會(huì)巧妙地將它作為一個(gè)企業(yè)形象廣告來做。

以企業(yè)為信息主體的廣告，因每個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的直接目的不同，可2、產(chǎn)品品牌類廣告文案的寫作

產(chǎn)品類廣告文案寫作的特殊性：目標(biāo)對(duì)象不同；信息內(nèi)容不同；寫作手法不同。各種不同策略的廣告文案表現(xiàn)：（1）采用塑造產(chǎn)品品牌形象策略。廣告文案寫作要在材料的選擇、結(jié)構(gòu)的安排和語言的運(yùn)用方面圍繞品牌形象塑造的目的來展開。整個(gè)文案要體現(xiàn)出一貫的風(fēng)格，一般有：其一，借助產(chǎn)品的歷史、產(chǎn)地甚至傳說來表現(xiàn)個(gè)性。其二，借助產(chǎn)品的某一特征表現(xiàn)其個(gè)性。其三，借助產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的某種聯(lián)系表現(xiàn)其個(gè)性。其四，借助品牌的形象記憶符號(hào)表現(xiàn)其個(gè)性。

2、產(chǎn)品品牌類廣告文案的寫作

產(chǎn)品類廣告文案寫作的特殊性（2）采用認(rèn)知新產(chǎn)品策略。廣告文案的表現(xiàn)重點(diǎn)要放在認(rèn)知的角度上，將產(chǎn)品的新特點(diǎn)、新的功能傳遞給潛在消費(fèi)者。希望受眾認(rèn)知新的產(chǎn)品。要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品獨(dú)具特色的信息，要注意運(yùn)用吸引人的形式。如可以采用問題形式、懸念形式的標(biāo)題吸引受眾。

（3）采用提升品牌知名度的策略。廣告文案要將品牌提示、重復(fù)、強(qiáng)調(diào)作為廣告訴求的中心，使受眾對(duì)品牌的名稱有較強(qiáng)的記憶度和較深的印象度。

（2）采用認(rèn)知新產(chǎn)品策略。廣告文案的表現(xiàn)重點(diǎn)要放在認(rèn)知的（4）采用突出產(chǎn)品特點(diǎn)策略時(shí)，廣告文案要在指出產(chǎn)品特點(diǎn)上下工夫。如果不能指出產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)，就不能采用此策略。只有在廣告產(chǎn)品在同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中，具有特殊信息時(shí)才能采用。

（5）采用增加產(chǎn)品消費(fèi)量策略。廣告文案寫作要注意：廣告訴求要提供消費(fèi)產(chǎn)品的有效情景，展示消費(fèi)產(chǎn)品所帶來的滿足感；拓展和演示產(chǎn)品在不同的地點(diǎn)、時(shí)間和場(chǎng)合中的消費(fèi)情景。

（6）采用引導(dǎo)消費(fèi)新觀念的策略進(jìn)行產(chǎn)品營銷時(shí)，廣告文案要注意以下幾點(diǎn)：首先，廣告所提出和倡導(dǎo)的消費(fèi)觀念必須有說服力、有針對(duì)性、體現(xiàn)消費(fèi)新動(dòng)向。其次，所提出的消費(fèi)觀念要與該廣告產(chǎn)品的性質(zhì)、功能、效用之間具有相關(guān)性。再次，對(duì)觀念的表現(xiàn)要采用既富有哲理又具有濃厚生活氣息的語言風(fēng)格，以平凡寓深刻，以無形顯有形。

（4）采用突出產(chǎn)品特點(diǎn)策略時(shí)，廣告文案要在指出產(chǎn)（7）采用營造生活氣氛的表現(xiàn)策略。廣告文案要通過生活氣氛的渲染來表現(xiàn)消費(fèi)者利益。這種文案在寫作時(shí)，要注意展現(xiàn)具有典型意義的日常生活場(chǎng)景；充分運(yùn)用情感訴求的方式，引起消費(fèi)者的情感共鳴；要有強(qiáng)烈的心理暗示性，突出產(chǎn)品和品牌的格調(diào)。

如獲2007年杯華文報(bào)紙房地產(chǎn)類廣告金獎(jiǎng)的是:“萬科第五園‘骨子里的中國’系列”。（7）采用營造生活氣氛的表現(xiàn)策略。廣告文案要通過生活3、服務(wù)娛樂類廣告文案的寫作服務(wù)的無形性、共時(shí)性，不可重復(fù)性這三大特征，決定了服務(wù)娛樂類文案在寫作上有特殊的要求：

（1）增強(qiáng)廣告文案在整個(gè)廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔谩７?wù)的無形性，使廣告作品在表現(xiàn)服務(wù)的品質(zhì)、效果時(shí)，不能有實(shí)體的、形象的畫表現(xiàn)。因此，以服務(wù)為信息主體的廣告文案在創(chuàng)造上要化無形為有形，選準(zhǔn)訴求點(diǎn)提高訴求力吸引目標(biāo)受眾。3、服務(wù)娛樂類廣告文案的寫作服務(wù)的無形性、共時(shí)性，不可重如香港TEXONMEDIA廣告公司的一組關(guān)于戶外媒體的廣告。

讓你看到。讓你注視。讓你思考。

該廣告只有文字沒有圖畫。廣告創(chuàng)作者通過這些文字再分別配上紅、藍(lán)、綠三種底色，簡(jiǎn)潔明了地傳遞了廣告公司的信息：該公司的廣告不僅能讓公眾“看到”，而且能讓公眾“注視”并“思考”。暗示了TEXONMEDIA所擁有的戶外廣告媒體有強(qiáng)大的影響力。

如香港TEXONMEDIA廣告公司的一組關(guān)于戶外媒體的廣（2）用有形的形式表現(xiàn)無形的信息。有形的形式形象地表現(xiàn)出無形的產(chǎn)品。服務(wù)，消費(fèi)者雖然摸不著，看不見，但是廣告文案可以盡情地進(jìn)行描繪。因此，服務(wù)的無形性，要求文案寫作將無形的信息用有形的形式或形象表現(xiàn)出來。

如中國聯(lián)通130移動(dòng)電話網(wǎng)平面廣告。130月租“瘦”得讓你心動(dòng)！11月21日起，130數(shù)字移動(dòng)通信網(wǎng)月租費(fèi)由100元調(diào)至50元。130入網(wǎng)費(fèi)，低得讓您心動(dòng)！聯(lián)網(wǎng)“輕松客”入網(wǎng)只需360元，月租25元，現(xiàn)在入網(wǎng)另送現(xiàn)金150元.用130說沒完沒了的情話。開通“一機(jī)兩用”，130手機(jī)可直撥IP電話，打長途便宜過有線電話。該廣告文案將130移動(dòng)電話價(jià)格低、服務(wù)好的特點(diǎn)，用“瘦”、“低”、“沒完沒了”等形象的語言，再配上拍攝精美的女人纖細(xì)的腰身、開口很低的胸部和情意綿綿的一對(duì)青年男女，來形象地比喻130電話價(jià)格低、服務(wù)好。（2）用有形的形式表現(xiàn)無形的信息。有形的形式形象地表現(xiàn)中國聯(lián)通130移動(dòng)電話網(wǎng)平面廣告中國聯(lián)通130移動(dòng)電話網(wǎng)平面廣告

用富有感染力的語言描繪享受服務(wù)后的感受。服務(wù)是無形的，人們?cè)诮邮芊?wù)之前，總希望能得到一種對(duì)服務(wù)感受的描繪。這種描繪，可以給希望得到服務(wù)的潛在消費(fèi)者選擇消費(fèi)的“理由”，又可以使他們?cè)谶M(jìn)入消費(fèi)之前就能體會(huì)到服務(wù)的感受。因此，廣告文案對(duì)消費(fèi)服務(wù)所能得到的感受的描繪是非常重要的。

如四季酒店的廣告。對(duì)一家酒店害上相思可能嗎？如果我們不給你提供這么舒適的床，我們晚上怎么睡得著？環(huán)球旅行者在遠(yuǎn)航之后怎么生存？

用富有感染力的語言描繪享受服務(wù)后的感受。服務(wù)是無形的，該廣告用溫情脈脈、體貼周到的廣告語，表現(xiàn)酒店體貼周到的服務(wù)。“對(duì)一家酒店害上相思病可能嗎？”生動(dòng)地表現(xiàn)了消費(fèi)者享受了四季酒店服務(wù)后的感受：“害上了相思病”。語言雖有些夸張，卻也令人信服地表現(xiàn)了該酒店細(xì)致周到的服務(wù)令顧客思念不已?！叭绻覀儾唤o你提供這么舒適的床，我們晚上怎么睡得著？”“環(huán)球旅行者在遠(yuǎn)航之后怎么生存？”這些廣告語再配合服務(wù)小姐精心整理床鋪，遠(yuǎn)航者盡情享受的形象的畫面，充分地表現(xiàn)了該酒店服務(wù)的高水準(zhǔn)。該廣告用溫情脈脈、體貼周到的廣告語，表現(xiàn)酒店體貼周到的服香港四季酒店系列廣告

香港四季酒店系列廣告

要消除不可重復(fù)性帶來的負(fù)面影響。服務(wù)的不可重復(fù)性使人們對(duì)是否得到一如既往的服務(wù)水準(zhǔn)持不肯定的態(tài)度。為了打消不可重復(fù)性所可能帶來的消費(fèi)猶豫，廣告文案要盡量以一貫的形象和統(tǒng)一的風(fēng)格，給受眾穩(wěn)定感。要用服務(wù)給消費(fèi)者帶來的特殊享受作為訴求點(diǎn)，體現(xiàn)個(gè)性化的消費(fèi)格調(diào)，增加廣告附加價(jià)值和文化含量。金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)要利用服務(wù)的信譽(yù)、方便、回報(bào)等服務(wù)特點(diǎn)，表現(xiàn)出能給消費(fèi)者帶來的特殊利益。餐飲服務(wù)廣告文案要表現(xiàn)消費(fèi)者希望得到的特殊享受。如香港銀行的廣告文案：我之所以能夠這么自由自在，是因?yàn)槲矣惺澜缟献畲蟮你y行為我做財(cái)務(wù)管理。

廣告并沒有重點(diǎn)說明它的服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容，而是重點(diǎn)表現(xiàn)消費(fèi)者享受了它的周到全面服務(wù)而使生活變得多么自由、舒展。強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者獲得了香港銀行的服務(wù)便能更好地享受生活。要消除不可重復(fù)性帶來的負(fù)面影響。服務(wù)的不可重復(fù)性使人們香港匯豐銀行廣告香港匯豐銀行廣告4、社會(huì)公益類廣告文案的寫作

社會(huì)公益類廣告文案寫作，其主要目的是就某個(gè)具有普遍性的社會(huì)現(xiàn)象或社會(huì)觀念向公眾傳達(dá)公共機(jī)構(gòu)的思想觀念，以引導(dǎo)大眾對(duì)這些社會(huì)現(xiàn)象形成正確的認(rèn)識(shí)、采取正確的行動(dòng)。

社會(huì)公益類廣告文案所包含的主要類別包括：社會(huì)公德、環(huán)境保護(hù)、慈善救助、禁煙、衛(wèi)生健康、反吸毒。

例如，一則節(jié)約用水，保護(hù)水資源的公益廣告：“水是生命之源，節(jié)約用水吧！”。例如，由濮存昕、劉媛媛出演的禁毒法公益廣告。其口號(hào)是：“毒品控制你的生活了嗎？你的生活，你的社區(qū)，拒絕毒品。”4、社會(huì)公益類廣告文案的寫作

社會(huì)公益類廣告文案寫作，節(jié)約用水公益廣告《禁毒法》公益廣告節(jié)約用水公益廣告《禁毒法》公益廣告4.1社會(huì)公益類廣告文案的寫作類型

觀念傳達(dá)型。

觀念傳達(dá)型的文案大多直接向公眾傳達(dá)有關(guān)某個(gè)問題的思想觀念，有時(shí)也直接地以某個(gè)觀念號(hào)召人們行動(dòng)。例如，“小孩是大人的復(fù)制品”、“幫助別人就是幫助自己”等。

例如，農(nóng)夫山泉一分錢“飲水思源”公益活動(dòng)。

4.1社會(huì)公益類廣告文案的寫作類型健康教育-幫助別人就是幫助自己

健康教育-幫助別人就是幫助自己

借助事件型。以與具體事件為敘事方式，喚起人們對(duì)廣告內(nèi)容的注意，傳達(dá)廣告所要表現(xiàn)的某種思想理念。

例如，身殘志堅(jiān)“聽太陽”篇廣播廣告。廣告通過兩位盲人的對(duì)話展開了故事情節(jié)，巧妙地借“聽海”引出了寓意深刻的故事。廣告以倡導(dǎo)的方式向公眾宣傳“自強(qiáng)創(chuàng)輝煌”的觀念。

借助事件型。以與具體事件為敘事方式，喚起人們對(duì)廣告

形象蘊(yùn)含型。以某種形象的事物作為廣告主體的象征，引起公眾的聯(lián)想，從而達(dá)到廣告的目的。

例如，澳門回歸公益廣告。選擇了澳門特區(qū)區(qū)花蓮花作為形象代表淡雅形象的水墨蓮花，再配上清新脫俗的詩文，表現(xiàn)出澳門特區(qū)是“蓮花氣質(zhì)”。創(chuàng)作者避免了簡(jiǎn)單地解釋回歸事件，而是獨(dú)出心裁地借蓮花的形象來表現(xiàn)澳門的魅力，并且利用膾炙人口的詩文名句來表現(xiàn)澳門的氣質(zhì)、神韻。

反彈琵琶型。

反彈琵琶型是用幽默、諷刺、小品等表現(xiàn)形式和手段，對(duì)社會(huì)中的不正之風(fēng)提出自己的批評(píng)意見，表面上看觀點(diǎn)不直接，不犀利，但所采用的形式恰好是公眾所喜聞樂見的。在公眾樂于接受的形式中蘊(yùn)含著鮮明的傾向，傳播的范圍廣，效果好。形象蘊(yùn)含型。以某種形象的事物作為廣告主體的象征，引4.2社會(huì)公益類廣告文案的寫作注意

一是以情感人，以理服人。是直接提出觀念的廣告文案，在語言上要表達(dá)嚴(yán)謹(jǐn)、邏輯嚴(yán)密，要有強(qiáng)烈的說服力。引導(dǎo)受眾產(chǎn)生某種行為的廣告文案，表現(xiàn)上要具有號(hào)召性。制止某種行為的警示型廣告文案，要體現(xiàn)出思想的震憾力，起到振聾發(fā)聵的作用。

例如，匯豐銀行廣告

廣告文案：風(fēng)雨同路守承諾。

無論經(jīng)歷多少陰睛風(fēng)雨，匯豐都愿意與您風(fēng)雨同路，從不卻步，繼續(xù)投資，繼續(xù)擴(kuò)展，堅(jiān)守與中國同進(jìn)步，共繁榮的承諾。

匯豐銀行是服務(wù)性企業(yè)，這則企業(yè)廣告的文案用感性訴求方式，將企業(yè)塑造成忠誠的講信譽(yù)朋友。

4.2社會(huì)公益類廣告文案的寫作注意

一是以情感人

二是貼近生活，潤物無聲。作為一種大眾傳播活動(dòng)，公益廣告不可回避“勸服”這一功能屬性。然而，公益廣告如果一味強(qiáng)調(diào)“勸服”功能，居高臨下、直接說教，則會(huì)招致受眾反感，反而影響廣告效果。另外，公益廣告的內(nèi)容如果不貼近群眾的實(shí)際，只是毫無意義地喊一些空話、大話，不切實(shí)際地提一些口號(hào)，就不易被受眾所接受，公益廣告的社會(huì)效益便無從談起。同時(shí)，考慮到報(bào)紙媒體表現(xiàn)上的局限性，報(bào)紙公益廣告更要講究創(chuàng)意獨(dú)特、切入點(diǎn)準(zhǔn)確，通俗易懂又富有哲理性。

二是貼近生活，潤物無聲。作為一種大眾傳播活動(dòng)，公益廣告不例如，2004年全國環(huán)境保護(hù)公益廣告大賽金獎(jiǎng)作品《嘆》該廣告意象簡(jiǎn)潔，語言通俗，畫面的背景為灰色的地面，其上一個(gè)醒目的嘆號(hào)：一只口香糖的綠色外包裝構(gòu)成嘆號(hào)的“一豎”，而一團(tuán)被吐掉的口香糖則構(gòu)成了嘆號(hào)的“一點(diǎn)”。這則廣告使人耳目一新的同時(shí)聯(lián)想到隨口吐棄口香糖這一惡習(xí)的危害。由此看來，生活中隨處可見的簡(jiǎn)單素材亦有文章可做，只要能夠匠心獨(dú)運(yùn)，便能取得良好的勸服效果。例如，2004年全國環(huán)境保護(hù)公益廣告大賽金獎(jiǎng)作品《嘆》嘆嘆

三是傳遞信息，滿足求知心理。一則公益廣告如果能夠很好地滿足廣大受眾對(duì)高質(zhì)量信息的需求，將會(huì)極大地提升廣告的有效性。相對(duì)于其他媒體的受眾，報(bào)紙的讀者具有相對(duì)較高的文化層次。這部分人的認(rèn)知需求相對(duì)較高。而且受眾在讀報(bào)時(shí)是主動(dòng)地選擇性閱讀，所以對(duì)信息的接受較為深入，要求對(duì)其內(nèi)容獲得完整的理解。基于以上特質(zhì)，報(bào)紙為公益廣告提供一個(gè)可以容納更多信息量、更具有說服力的平臺(tái)。

例如，2005年山東省第十屆廣告節(jié)銅獎(jiǎng)作品“點(diǎn)石節(jié)能企業(yè)形象系列”該系列廣告成功地將企業(yè)形象廣告和公益廣告結(jié)合在一起，其中時(shí)鐘篇文案為“1度電可以讓40w的燈泡連續(xù)亮26個(gè)小時(shí)”，啤酒篇文案為“1度電可以生產(chǎn)15瓶啤酒”，卷尺篇文案為“1度電可以織布8m-10m”。

三是傳遞信息，滿足求知心理。一則公益廣告如果能夠很好地滿例如，《北京青年報(bào)》一則以勸戒勿隨意丟棄廢舊電池的公益廣告該廣告畫面中以標(biāo)尺的形式標(biāo)注了5米見方的一片空白，空白上標(biāo)有醒目的文案：“一節(jié)廢舊5號(hào)電池可以使5平方米土地50年內(nèi)寸草不生！”

這兩則廣告的異曲同工之處在于，以準(zhǔn)確的數(shù)字、簡(jiǎn)潔的語言傳達(dá)了一個(gè)受眾平素不了解的、能夠在受眾心里產(chǎn)生觸動(dòng)的信息，滿足了受眾的求知心理，“對(duì)新情況、新知識(shí)、新變動(dòng)信息的認(rèn)知渴望，是人的動(dòng)機(jī)心理的反應(yīng)。這兩則公益廣告都產(chǎn)生了令人過目不忘的效果，而且可以推測(cè)，將對(duì)讀者造成情緒變化、態(tài)度轉(zhuǎn)變、行為改變等一系列影響，達(dá)到預(yù)期效果。例如，《北京青年報(bào)》一則以勸戒勿隨意丟棄廢舊電池的公益廣

一個(gè)好的電視公益廣告創(chuàng)意，大致應(yīng)具備以下特點(diǎn)：

一是深刻揭示本質(zhì)，透徹剖析事理。中央電視臺(tái)曾播過一條