青島啤酒專題研究報告

青島啤酒專題研究報告1、

青島啤酒系中國啤酒行業(yè)龍頭青島啤酒是中國啤酒行業(yè)龍頭。公司成立于1903年，總部位于山東省青島市，百年的發(fā)展使公司在市場中形成了強大的品牌影響力。目前，公司的產(chǎn)品遠銷美國、加拿大、英國等世界100多個國家和區(qū)域，是世界第五大啤酒廠商。在2021年世界品牌實驗室發(fā)布的世界品牌500強中，青島啤酒的品牌價值為1985.66億元，連續(xù)18年位居中國內(nèi)地啤酒行業(yè)首位。同時，公司在全國擁有60多家啤酒生產(chǎn)企業(yè)，每年生產(chǎn)約180億瓶啤酒，啤酒總量可繞地球119圈。截至2021年8月16日，公司的總市值達998.32億元，僅次于在港股上市的百威亞太和華潤啤酒，在中國內(nèi)地啤酒市場中排名第一。1.1公司發(fā)展歷程根據(jù)公司的實際情況，我們將公司的發(fā)展分為五個階段，分別是初步發(fā)展期（1903年-1992年）、收購擴張期（1993年-2001年）、優(yōu)化整合期（2002年-2013年）、調(diào)整期（2014年-2017年）與戰(zhàn)略升級期（2018年至今）。初步發(fā)展期（1903年-1992年）：酒廠由不同主體相繼接手。由青島政府接管后，酒廠產(chǎn)量突破十萬噸。1903年，德國和英國商人合資在青島創(chuàng)建日耳曼啤酒公司青島股份公司，此時公司的年產(chǎn)量約為2000噸。1914年日俄戰(zhàn)爭勝利后，日本開始接管青島啤酒，并將其命名為大日本麥酒株式會社青島工廠。1949年新中國成立后，酒廠由青島市人民政府接管，更名為國營青島啤酒廠。此后，公司不斷增資擴產(chǎn)，酒廠初具規(guī)模。1986年，酒廠產(chǎn)量突破十萬噸，率先成為行業(yè)內(nèi)首家產(chǎn)量過十萬噸的啤酒廠。收購擴張期（1993年-2001年）：公司上市后，積極收購啤酒廠提高市場份額。1993年，公司相繼在香港聯(lián)合交易所與上海證券交易所上市，成為中國內(nèi)地第一家在港股上市的企業(yè)，同時也是中國首家在兩地同時上市的公司。1994年，公司收購揚州啤酒廠，開創(chuàng)了中國啤酒行業(yè)跨地區(qū)收購啤酒廠的先例。同年，公司的銷量突破一百萬噸。1996年，公司董事長換屆，新任領(lǐng)導(dǎo)人針對公司的實際情況制定了“做大做強”的戰(zhàn)略方針，擬繼續(xù)通過收購的方式提高公司的市場份額。在此階段，公司共在17個省完成了47家酒廠的收購，公司的產(chǎn)量從1996年的35萬噸增加至2001年的251萬噸。隨著收購酒廠的穩(wěn)步推進，公司的營業(yè)收入實現(xiàn)較快增長。1993-2001年，公司的營業(yè)收入從10.49億元增加至52.77億元，年均復(fù)合增速達22.38%。但在收購的過程中，公司的一系列費用支出明顯增加，拖累公司的歸母凈利潤從1993年的2.26億元減少至2001年的1.03億元，歸母凈利潤的年均復(fù)合增速為-9.35%。優(yōu)化整合期（2002年-2013年）：公司發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)椤白鰪娮龃蟆迸c“內(nèi)涵式擴大再生產(chǎn)”，凈利潤大幅改善。公司2002年起實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，發(fā)展戰(zhàn)略由“做大做強”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白鰪娮龃蟆?，以及由“外延式擴大再生產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)涵式擴大再生產(chǎn)”?；谝陨习l(fā)展戰(zhàn)略，公司將此前收購的酒廠優(yōu)化整合，品牌矩陣持續(xù)精簡。2003年，公司推出了“1+3”的品牌戰(zhàn)略，即以青島啤酒為主品牌，以嶗山、漢斯、山水為第二品牌，致力于提高重點品牌的影響力。為提高公司整體的運營效率，2009年公司推出了“大客戶+微觀運營”的運營模式。該模式在穩(wěn)固優(yōu)質(zhì)大客戶的基礎(chǔ)上，針對公司在不同地區(qū)的市占率，采用不同的經(jīng)銷商運作模式。如在市占率10%以下的市場，公司采用“密集型模式”，按區(qū)域選取多家小經(jīng)銷商，產(chǎn)品直接銷售給終端消費者；在市占率10%-50%的市場則選用“混合型模式”，根據(jù)經(jīng)銷商的實力劃分銷售區(qū)域，經(jīng)銷商可以通過二批商進行分銷，也可以直接將產(chǎn)品銷售給終端消費者；在市占率50%以上的市場，公司選用“獨家型模式”，即由經(jīng)銷商負責(zé)區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品銷售，主要以批發(fā)分銷為主，也會有部分產(chǎn)品直供影響力大的終端客群。隨著公司業(yè)務(wù)不斷優(yōu)化理順，公司的營業(yè)收入從2002年的69.37億元增加至2013年的282.91億元，年均復(fù)合增速為13.63%；歸母凈利潤較此前大幅改善，從2002年的2.31億元增加至2013年的19.73億元，年均復(fù)合增速達21.55%。調(diào)整期（2014年-2017年）：行業(yè)進入縮量調(diào)整期，公司業(yè)績增速放緩。2013年中國啤酒行業(yè)的產(chǎn)量見頂后，增速整體放緩，進入縮量調(diào)整期。在此期間，公司的業(yè)績亦受到一定的沖擊。2014-2017年，公司的營業(yè)收入290.49億元減少至262.77億元，年均復(fù)合增速為-3.29%；歸母凈利潤從19.90億元減少至12.63億元，年均復(fù)合增速為-14.06%。為應(yīng)對行業(yè)縮量壓力，公司開始逐步提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，相繼推出全麥白啤、IPA等高端產(chǎn)品迎合市場發(fā)展的需要。戰(zhàn)略升級期（2018年至今）：聚焦青島主品牌與嶗山第二品牌，高端化進程持續(xù)推進，品牌影響力不斷擴大。1.2公司啤酒生產(chǎn)工藝

公司啤酒的生產(chǎn)工藝可以分為糖化、發(fā)酵、過濾、包裝四個過程。公司在生產(chǎn)啤酒時，采用優(yōu)質(zhì)的麥芽與啤酒花作為原料，使用百年的酵母菌對啤酒進行發(fā)酵，確保產(chǎn)成品的口感與品質(zhì)。目前，公司生產(chǎn)啤酒的工藝可以分為糖化、發(fā)酵、過濾、包裝四個過程。其中，糖化是利用麥芽制造麥芽汁的過程。麥芽汁包含了麥芽溶解于水中的全部營養(yǎng)物質(zhì)，為酵母所利用，是啤酒發(fā)酵的基礎(chǔ)。發(fā)酵則是將冷卻后的麥芽汁添加酵母送入發(fā)酵池或發(fā)酵罐中進行發(fā)酵，發(fā)酵而成的啤酒稱為嫩啤酒。嫩啤酒口感粗糙，二氧化碳含量低，不宜飲用。過濾即將發(fā)酵而成的啤酒在低溫下過濾澄清，使啤酒透明，成為可出售的產(chǎn)品。在經(jīng)歷糖化、發(fā)酵、過濾后，最后將啤酒進行包裝，面向市場銷售。1.3復(fù)星強勢入局，股權(quán)激勵彰顯發(fā)展信心公司的實際控制人為青島市國資委，復(fù)星強勢入局。截至2021年3月31日，青島市國資委通過青島啤酒集團有限公司間接持有公司共32.51%的A股與H股，是公司的第一大股東。復(fù)星國際于2017年底宣布從日本朝日集團手中收購其持有的公司2.43億H股，交易總規(guī)模約66億港元。截至2021年3月31日，復(fù)興國際有限公司持有公司10.57%的H股。在復(fù)星的強勢加持下，預(yù)計公司的管理水平將得到改善，公司的競爭力有望進一步提高。（要查清楚復(fù)星有無參與實際經(jīng)營，是否只是戰(zhàn)投而已）股權(quán)激勵方案出臺，彰顯公司發(fā)展信心。2020年3月，公司出臺了自上市以來的首次股權(quán)激勵計劃草案，擬向包括公司董事（不含非執(zhí)行董事與獨立董事）、高級管理人員、其他公司核心管理人員、中層管理人員與核心骨干人員在內(nèi)的總計不超過660名員工授予1350萬股，授予價格為21.73元/股。在該方案中，公司設(shè)置了三個解除限售期，分別對公司的主營業(yè)務(wù)收入、凈利潤與ROE做出了要求。主營業(yè)務(wù)收入方面，規(guī)定公司2020年/2021年/2022年的主營業(yè)務(wù)收入占營業(yè)收入的比重分別不低于90%/90%/90%。凈利潤方面，以2016-2018年的凈利潤均值為基數(shù)，規(guī)定公司2020年/2021年/2022年的凈利潤增長率分別不低于50%/70%/90%。ROE方面，規(guī)定公司2020年/2021年/2022年的凈資產(chǎn)收益率分別不低于8.1%/8.3%/8.5%。公司設(shè)置的股權(quán)激勵計劃，建立健全了公司的長效激勵機制，有效的綁定了核心工作人員與公司的利益。在此激勵計劃下，可以充分調(diào)動公司內(nèi)部的工作積極性，有利于推動公司業(yè)績穩(wěn)步向好，激發(fā)增長潛力。1.4打造青島啤酒主品牌與嶗山啤酒第二品牌公司致力于打造青島啤酒主品牌與嶗山啤酒第二品牌。公司在發(fā)展的過程中，不斷探索適合自身發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，品牌結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化。2003年，公司提出了“1+3”的品牌戰(zhàn)略，即以青島啤酒為主品牌，嶗山、漢斯與山水作為第二品牌。此后，公司分別在2012年與2014年提出了“1+3+N”與“1+1+N”的品牌戰(zhàn)略?！?+3+N”即青島啤酒主品牌+嶗山、漢斯、山水第二品牌+區(qū)域品牌，“1+1+N”即青島啤酒主品牌+嶗山第二品牌+漢斯、山水等區(qū)域品牌。2017年，公司將品牌戰(zhàn)略調(diào)整為“1+1”，致力于打造青島啤酒主品牌與嶗山啤酒第二品牌，品牌矩陣進一步精簡優(yōu)化。公司產(chǎn)品價格帶齊全，青島主品牌以中高端產(chǎn)品為主，嶗山第二品牌以中低端產(chǎn)品為主。在“1+1”品牌戰(zhàn)略下，公司形成了較為齊全的產(chǎn)品價格帶，能夠為不同消費能力的購買者提供多元選擇，較好的滿足了市場需求。公司的青島主品牌主要以中高端產(chǎn)品為主，嶗山第二品牌則以中低端產(chǎn)品為主。我們將每升16元以上的產(chǎn)品定位為超高端，每升12-16元以上的產(chǎn)品定位為高端，每升10-12元的產(chǎn)品定位為中端，每升10元以下的產(chǎn)品定位為低端。在青島主品牌中，目前超高端的啤酒有IPA精釀、琥珀拉格、鴻運當(dāng)頭、奧古特、皮爾森等產(chǎn)品。其中，琥珀拉格的產(chǎn)品單價最高，達到175.76元/升。青島主品牌中的高端啤酒主要有經(jīng)典1903、純生、全麥白啤等產(chǎn)品，產(chǎn)品單價在13-15元/升之間。而青島主品牌的經(jīng)典啤酒定位中端，產(chǎn)品單價約為10.34元/升。在嶗山第二品牌中，中端啤酒以嶗友記為代表，產(chǎn)品單價約為11.50元/升；低端產(chǎn)品以嶗山啤酒（清爽）為代表，產(chǎn)品單價約為6.82元/升。（要注意單位，是每瓶的價格還是每升的價格）產(chǎn)品層級上移，青島主品牌銷量占比穩(wěn)中有升。公司近幾年緊跟啤酒市場的發(fā)展趨勢，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推動產(chǎn)品層級上移。在發(fā)展的過程中，以中高端產(chǎn)品為主的青島主品牌影響力不斷擴大，銷量占比穩(wěn)中有升。2017-2020年，公司青島主品牌的銷量從376.5萬千升增加至387.9萬千升，銷量占比從47.24%增加至49.60%。相比之下，嶗山等其他品牌銷量占比有所下降，從2017年的52.76%下降至2020年的50.40%。受疫情影響，2020年公司的青島主品牌與嶗山等其他品牌銷量均出現(xiàn)一定幅度的下滑，分別同比下降4.25%與1.45%。為應(yīng)對疫情帶來的沖擊，公司主要以中低端產(chǎn)品補齊銷量缺口，致使以中高端產(chǎn)品為主的青島主品牌銷量下滑幅度大于以中低端產(chǎn)品為主的嶗山第二品牌。隨著疫情逐步好轉(zhuǎn)，預(yù)計中高端產(chǎn)品的銷量有望企穩(wěn)回升，公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有望得到大幅改善。2、產(chǎn)品層級上移勢在必行，高端市場量價有望齊升2.1啤酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

在啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中，上游由原料商構(gòu)成，中游由品牌商構(gòu)成，下游由渠道商與消費者構(gòu)成。啤酒上游的原料商包括種植業(yè)、包裝材料業(yè)與食品添加劑加工制造業(yè)等；中游的品牌商由青島啤酒、重慶啤酒等公司構(gòu)成；下游的渠道商通過線上與線下銷售相結(jié)合的方式將產(chǎn)品銷售給終端消費者。消費者可以通過商超、餐飲店、夜場等線下渠道消費產(chǎn)品，也可通過電商等線上平臺購買產(chǎn)品。2.2

中國啤酒行業(yè)傳統(tǒng)量增邏輯難以為繼中國是全球最大的啤酒消費國。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2020年中國啤酒消費量約占全球的22.70%，高出啤酒消費量位居第二的美國約10.60個百分點，是目前全球最大的啤酒消費國。中國啤酒行業(yè)傳統(tǒng)的量增邏輯遭遇瓶頸。啤酒作為中國的舶來品，發(fā)展至今已成為了消耗量排名居前的飲料飲品，在行業(yè)中具有較為龐大的消費群體。在居民生活水平提高、消費結(jié)構(gòu)升級以及消費者健康觀念不斷增強的背景下，啤酒行業(yè)的銷量自2013年見頂后持續(xù)下滑。2013-2019年，中國規(guī)模以上企業(yè)的啤酒銷量從5028.7萬千升減少至4500.0萬千升。受疫情影響，餐飲、酒吧等線下消費場景受到巨大沖擊，啤酒銷量出現(xiàn)明顯下滑。2020年，中國規(guī)模以上企業(yè)的啤酒銷量為4048萬千升，同比下降10.04%。在啤酒銷量整體縮量的背景下，啤酒的產(chǎn)量亦同步趨緩。2013-2020年，中國規(guī)模以上企業(yè)的啤酒產(chǎn)量從4983萬千升減少至3411萬千升。在中國啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量均出現(xiàn)下滑的背景下，僅僅依靠增產(chǎn)獲得利潤與市場份額的邏輯難以為繼。2.3短期發(fā)展邏輯：關(guān)閉經(jīng)營不善的酒廠，重塑經(jīng)營活力關(guān)閉經(jīng)營不善的酒廠，重塑經(jīng)營活力。在中國啤酒行業(yè)蓬勃發(fā)展階段，行業(yè)中的中大型公司通過收購小工廠的方式擴大自身的市場份額。2013年后，隨著中國啤酒行業(yè)發(fā)展趨緩，行業(yè)中的公司開始陸續(xù)關(guān)閉生產(chǎn)效率低、生產(chǎn)設(shè)備老化等經(jīng)營不善的工廠，重新進行產(chǎn)能布局、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，旨在提高整體的生產(chǎn)效率與盈利水平。華潤啤酒在2016-2020年陸續(xù)關(guān)廠約38家，產(chǎn)能利用率從53%提高至59%，凈利率從4.86%增加至6.45%。青島啤酒在2016-2020年陸續(xù)關(guān)廠約4家，關(guān)廠后公司的產(chǎn)能利用率與凈利率均有較大幅度的改善。2016-2020年，公司的產(chǎn)能利用率從65%提高至79%，凈利率從4.24%提高至8.38%。重慶啤酒受益于嘉士伯的強勢入駐，公司的經(jīng)營效率、盈利水平等均有大幅提升。2016-2020年，重慶啤酒關(guān)廠約6家，產(chǎn)能利用率從66%提高至107%，凈利率從4.38%增加至16.02%。關(guān)閉經(jīng)營不善的酒廠是啤酒行業(yè)破局的短期邏輯。雖然關(guān)閉經(jīng)營不善的酒廠可以在短期內(nèi)優(yōu)化公司的產(chǎn)能利用率，重塑企業(yè)的經(jīng)營活力。但此舉僅從公司的內(nèi)部角度進行考慮，沒有結(jié)合中國啤酒市場的實際發(fā)展情況進行戰(zhàn)略布局，因此不能成為行業(yè)內(nèi)公司可持續(xù)發(fā)展的根本方法。2.3長期發(fā)展邏輯：多因素催化，產(chǎn)品層級上移勢在必行消費結(jié)構(gòu)升級，推動啤酒產(chǎn)品向高端化邁進。在經(jīng)濟快速發(fā)展的背景下，中國人均可支配收入逐年提高。2014-2020年，中國人均可支配收入從20167元增加至32189元，年均復(fù)合增速為8.1%。隨著居民可支配收入的增加以及健康意識的增強，“少喝酒、喝好酒”的消費觀念逐漸被越來越多的消費者接受認可，低端啤酒在市場中的份額逐步萎縮，中高端啤酒愈發(fā)受消費者歡迎。分品類看，淡啤是中國啤酒市場中的主要品類，其銷量基本維持在94%左右。近幾年，中國低端淡啤的市場份額逐年下降，中端淡啤的市場份額微幅提高，高端淡啤的市場份額增速較快。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2011-2018年，中國低端淡啤的市場份額從61.60%下降至35.50%，中端淡啤的市場份額從27.20%增加至29.65%，高端淡啤的市場份額從11.20%增加至34.85%。在消費結(jié)構(gòu)不斷升級的背景下，中國啤酒品類逐步向高端化邁進。啤酒消費主力的年齡層占比下降，潮流化、時尚化的高端優(yōu)質(zhì)啤酒品類愈發(fā)受年輕消費群體青睞。在中國，啤酒消費的年齡層級主要分布在15-64歲。而在該消費年齡段中，以20-35歲的消費群體居多。受人口政策、生育觀念等多方面因素的影響，中國啤酒消費主力的年齡層占比呈下降趨勢。2011-2019年，中國15-64歲人口占比從74.40%下降至70.60%，65歲及以上的人口占比從9.10%增加至12.60%。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，在現(xiàn)有的啤酒消費主力群體中，消費者對啤酒價格的考慮因素逐步淡化，啤酒品質(zhì)、口味多樣化以及產(chǎn)品潮流化越來越成為消費者購買啤酒時的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。與此同時，年輕人越來越享受微醺時刻，消費者愿意為高質(zhì)量、高顏值的啤酒付出更高的溢價，多樣化、個性化的產(chǎn)品或逐步成為啤酒未來發(fā)展的趨勢。因此，在中國啤酒主要消費群體的相對規(guī)模出現(xiàn)縮量的情況下，行業(yè)中的公司應(yīng)準(zhǔn)確把握主力消費群體的消費特點，積極開發(fā)新品，提升企業(yè)在市場中的競爭力?，F(xiàn)飲消費愈受歡迎，產(chǎn)品升級趨勢加速。啤酒的現(xiàn)飲消費場景主要包括餐飲、酒吧、夜場等，其中餐飲是現(xiàn)飲的主要消費場景。近幾年，多樣化的現(xiàn)飲消費場景愈發(fā)受年輕一代歡迎，啤酒的現(xiàn)飲消費市場持續(xù)擴容。2005-2018年，中國啤酒現(xiàn)飲銷售額占比從62.30%增加至67.20%。受消費習(xí)慣、產(chǎn)品新鮮度等多因素影響，現(xiàn)飲啤酒的均價普遍高于非現(xiàn)飲產(chǎn)品，且價格增速明顯快于非現(xiàn)飲產(chǎn)品。2004-2018年，中國啤酒現(xiàn)飲均價從7.0元/升提高至17.6元/升，年均復(fù)合增速為7.35%；中國啤酒非現(xiàn)飲均價從4.2元/升提高至9.1元/升，年均復(fù)合增速為6.13%。隨著餐飲、酒吧等現(xiàn)飲消費場景逐步復(fù)蘇回暖，預(yù)計中國啤酒市場中現(xiàn)飲消費的占比有望穩(wěn)增。在此背景下，行業(yè)中的公司可借助現(xiàn)飲消費渠道積極布局，進一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。2.4中國高端啤酒市場未來潛力大，量價具備上行空間中國啤酒噸價有較大的提升空間。2019年中國啤酒噸酒終端價格為3000元/千升，日本和美國的啤酒噸酒終端價格分別為10000元/千升與8000元/千升，亞太平均噸酒終端價格為4300元/千升。在居民生活水平提高與消費升級的背景下，中國啤酒噸價有較大的提升空間。預(yù)計中國高端啤酒市場的量價有進一步上行的空間。根據(jù)GlobalData預(yù)測，按照消費量計，2018-2023年中國啤酒市場規(guī)模的年均復(fù)合增速為0.9%。預(yù)計到2023年，按照消費量計算的啤酒市場規(guī)模將達511.5億升。按照價值計，2018-2023年中國啤酒市場規(guī)模年均復(fù)合增速為4.7%。預(yù)計到2023年，按照價值計算的啤酒市場規(guī)模將達1029億美元。而在居民生活水平提高、消費升級、現(xiàn)飲消費愈受歡迎等多重因素的催化下，高端啤酒市場的增速或快于行業(yè)平均水平。根據(jù)GlobalData預(yù)測，按照消費量計，中國高端啤酒市場規(guī)模2018-2023年年均復(fù)合增速為4.9%，預(yù)計到2023年按照消費量計算的高端啤酒市場規(guī)模將達102億升。按照價值計，中國高端啤酒市場規(guī)模2018-2023年年均復(fù)合增速為4.7%，預(yù)計到2023年按照價值計算的高端啤酒市場規(guī)模將達627億美元。雖然啤酒行業(yè)傳統(tǒng)的量增邏輯遭遇瓶頸，但中國高端啤酒市場較好的迎合了市場發(fā)展需求。中國高端啤酒市場未來發(fā)展?jié)摿Υ?，量價有進一步上行的空間。2.5寡頭壟斷競爭格局，龍頭企業(yè)有望受益中國啤酒行業(yè)形成了寡頭壟斷的競爭格局。中國啤酒行業(yè)經(jīng)過不斷的發(fā)展，目前形成了寡頭壟斷的競爭格局。2020年中國啤酒行業(yè)的CR5（華潤啤酒、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒與嘉士伯）為92.00%。其中，華潤啤酒的市場份額最高，為31.90%。青島啤酒市場份額為22.90%，位居行業(yè)第二。中國啤酒行業(yè)CR5穩(wěn)步提升，市場份額有望進一步向龍頭企業(yè)靠攏。近幾年，中國啤酒行業(yè)的集中度穩(wěn)中有升。2017-2020年，中國啤酒行業(yè)的CR5從75.60%增加至92.00%。但與其他國家相比，中國啤酒行業(yè)的集中度有進一步提升的空間。2018年，中國啤酒行業(yè)CR5為83.20%。相比而言，美國、印度、日本、韓國等國的CR5已分別達到85.00%、87.00%、91.00%和96.00%。在行業(yè)優(yōu)化整合的背景下，預(yù)計市場份額將進一步向龍頭企業(yè)靠攏。3、公司戰(zhàn)略清晰，多維布局提升增長潛力3.1高端戰(zhàn)略布局，噸價穩(wěn)步上行高端戰(zhàn)略布局，高端產(chǎn)品銷量占比增加。公司近幾年積極進行高端化戰(zhàn)略布局，加快向聽裝酒和精釀產(chǎn)品為代表的高附加值產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，以更好的滿足市場需求。近幾年，公司相繼推出IPA精釀、百年之旅、琥珀拉格等超高端新品，實現(xiàn)以“基礎(chǔ)質(zhì)量+特色質(zhì)量”向“魅力質(zhì)量”轉(zhuǎn)變，公司青島主品牌中的高端產(chǎn)品銷量占比穩(wěn)步提升。2016-2020年，公司青島主品牌中的高端產(chǎn)品銷量占比從20.58%增加至22.89%。相比之下，公司中低端產(chǎn)品的銷量占比有所下降。2016-2020年，其他青島主品牌產(chǎn)品銷量從27.53%下降至26.73%，嶗山等其他品牌產(chǎn)品銷量從51.89%下降至50.38%。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上移，推動噸價穩(wěn)步上行。隨著高端產(chǎn)品銷量占比增加以及高端新品的推出，公司青島主品牌噸價穩(wěn)步上行。2020年，公司青島主品牌的噸價為4445.88元/噸，同比增長3.85%。2016-2020年，公司青島主品牌的噸價從4158.53元/噸增加至4445.88元/噸，年均復(fù)合增速為1.68%。青島主品牌噸價的上行，拉動了公司整體的噸價水平。2016-2020年，公司產(chǎn)品的噸價從3259.97元/噸增加至3496.16元/公司產(chǎn)品噸價有進一步提升的空間。公司與可比公司相比，噸價仍有進一步提升的空間。重慶啤酒被嘉士伯收購后，產(chǎn)品高端化進程穩(wěn)步推進。2020年，重慶啤酒的噸價為4849.58元/千升，位居可比公司首位。百威亞太、珠江啤酒的高端產(chǎn)品占比較高，噸價分別為4494.98元/千升與3589.20元/千升。青島啤酒2020年的噸價為3496.16元/千升，高于燕京啤酒與華潤啤酒的水平，處于可比公司的中位。伴隨著公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化，預(yù)計公司產(chǎn)品的噸價將進一步上行。3.2關(guān)廠提效，產(chǎn)能利用率有望進一步改善公司關(guān)廠提效，產(chǎn)能利用率提高。目前，公司在全國共有60家生產(chǎn)基地，分布在20個省市。在近幾年啤酒行業(yè)傳統(tǒng)的量增邏輯難以為繼的背景下，公司陸續(xù)關(guān)閉經(jīng)營不善、生產(chǎn)線老化的工廠，減少無效產(chǎn)能以提高產(chǎn)能利用率。2016-2019年，公司陸續(xù)關(guān)閉4家工廠，產(chǎn)能利用率得到較大幅度的改善，從65.06%提高至81.53%。2020年公司的產(chǎn)能利用率為79.44%，同比下降2.09個百分點，主要系受疫情影響公司的產(chǎn)量下降所致。2019年，公司指出計劃在未來3-5年內(nèi)關(guān)閉整合10家工廠。去年疫情使公司關(guān)廠進程有所放緩。隨著疫情影響逐步釋放，預(yù)計公司關(guān)廠將穩(wěn)步進行，公司的產(chǎn)能利用率有望進一步提高。3.3以山東為中心的黃河流域系公司的優(yōu)勢區(qū)域山東地區(qū)是公司的主要創(chuàng)收區(qū)域，營收占比穩(wěn)步增加。公司憑借總部位于山東省青島市的地理優(yōu)勢，聚焦山東市場，目前已在山東地區(qū)占據(jù)了主要的啤酒市場份額。2016-2020年，公司在山東地區(qū)的營收從136.07億元增加至180.26億元，年均復(fù)合增速為7.28%。量增的同時，公司在山東地區(qū)的營收占比穩(wěn)步增加，區(qū)域競爭優(yōu)勢進一步顯現(xiàn)。2016-2020年，公司在山東地區(qū)的營收占比從53.93%增加至57.39%。除山東地區(qū)外，華北地區(qū)是公司目前第二大業(yè)務(wù)區(qū)域，近幾年實現(xiàn)較快發(fā)展。2016-2020年，公司在華北地區(qū)的營收從42.03億元增加至64.90億元，年均復(fù)合增速為11.47%，營收占比從16.66%增加至20.66%。與可比公司相比，以山東為中心的黃河流域系公司業(yè)務(wù)的主要優(yōu)勢區(qū)域。在發(fā)展的過程中，啤酒公司會根據(jù)自身的實際情況與發(fā)展戰(zhàn)略，打造出獨特的優(yōu)勢區(qū)域。公司在山東地區(qū)的基礎(chǔ)上，重點布局黃河流域省份。目前，公司已在黃河流域建有28家啤酒生產(chǎn)工廠和1家麥芽廠，并設(shè)立7家省級銷售業(yè)務(wù)單位，河北、山西、陜西與甘肅地區(qū)均為公司的優(yōu)勢區(qū)域。華潤啤酒全國市場化布局相對完善，在廣東、東北、浙江、江蘇等地均具有一定的區(qū)域優(yōu)勢。百威主要壟斷了華南地區(qū)，江西、福建等地的市場份額較高。嘉士伯以重慶為中心，市場輻射至云南、新疆等地。而總部位于北京的燕京啤酒，優(yōu)勢區(qū)域主要集中在北京、內(nèi)蒙古、廣西等地。3.4

線上線下齊發(fā)力，新場景迎合年輕高端化需求剔除疫情影響因素，公司線下以餐飲等現(xiàn)飲消費為主。一般而言，啤酒的消費場景可以分為現(xiàn)飲與非現(xiàn)飲。而在現(xiàn)飲消費中，餐飲、酒吧、夜店等是主要的消費場景。若以此作為參考依據(jù)，剔除疫情的影響因素，在線下的銷售渠道中，餐飲、夜店等即飲市場是公司的主要消費場景。2019年，公司餐飲與夜店的占比為60%，商超、便利店等占比為40%。受疫情影響，公司的餐飲、夜店等現(xiàn)飲消費受到較大的沖擊，2020年公司的餐飲、夜店等現(xiàn)飲消費占比下降至45%，商超、便利店等占比增加至55%。隨著疫情基本可控，餐飲、夜店等門店逐步復(fù)蘇回暖，預(yù)計公司的現(xiàn)飲占比將進一步提高。公司線上以品牌官方旗艦店為主。公司的品牌官方旗艦店在市場中的認可度較高，與其他公司相比具有一定的優(yōu)勢。根據(jù)2021年啤酒行業(yè)線上分析報告顯示，2020年6月-2021年5月，公司的線上產(chǎn)品銷售以品牌官方旗艦店為主，占比為55.60%，在可比公司中占比最高。天貓等平臺超市是公司線上的第二大銷售渠道，占比為27.80%。相比之下，百威與燕京啤酒的線上渠道與公司類似，品牌官方旗艦店是線上的主要銷售渠道，占比分別為54.20%與51.70%。由于華潤啤酒中低端產(chǎn)品的占比較高，銷量貢獻更多的來自快速走量的平臺超市，2020年6月-2021年5月，華潤啤酒的線上平臺超市占比為58.60%。而凱旋1664屬于進口品牌，產(chǎn)品主要依賴于代理專營店進行銷售，代理專營店的占比高達60.20%。推出新場景，迎合年輕高端化市場需求?；趥鹘y(tǒng)的銷售渠道，公司不斷拓寬消費場景，開拓健康飲品與時尚酒吧等新興業(yè)務(wù)，以消費者體驗為中心，迎合年輕高端化的市場需求?！癟SINGTAO1903青島啤酒吧”是公司目前重點打造的消費場景，主要定位高端化、個性化與時尚化，可以滿足消費者多層次的消費需求。在該場景下，消費者可以體驗專屬的啤酒杯、定制的酒桶與定制禮品，給予消費者全新升級的體驗。除此之外，“TSINGTAO1903青島啤酒吧”可以為主題聚餐、主題團建、主題派對等提供個性化的定制服務(wù)。目前，公司已在全國開設(shè)200多家“TSINGTAO1903青島啤酒吧”，覆蓋20個省份與62座城市，主要以一二線城市為主。公司計劃今年新增100家門店。預(yù)計到2023年，此類酒吧在全國將達到400-500家?！癟SINGTAO1903青島啤酒吧”拓展了公司的消費場景，在滿足消費者年輕化個性化的同時，可以帶動公司現(xiàn)飲消費比例的提升，與公司布局高端化的戰(zhàn)略相契合。3.5

多元營銷手段，塑造品牌魅力公司實行多元化的營銷手段，提升品牌影響力。公司在打造青島啤酒主品牌與嶗山啤酒第二品牌的過程中，實行多元化的營銷手段，不斷提高公司的品牌影響力。目前，公司主要通過體育營銷、音樂營銷、IP聯(lián)名與明星代言等方式，對公司的產(chǎn)品進行宣傳推廣，通過沉浸式的品牌體驗持續(xù)塑造品牌魅力。體育營銷方面，公司在2008年成為奧運會的官方贊助商。此后，公司相繼與NBA的邁阿密熱火隊合作，并在2012年底成為CBA的官方合作伙伴。2018年，公司成功成為2022年冬奧會與冬殘奧會的官方贊助商。音樂營銷方面，公司多次贊助草莓音樂節(jié)，2017年冠名“尖叫之夜”演唱會，并在2020年與網(wǎng)易云音樂創(chuàng)新跨域合作定制歌單，聯(lián)手VAC電音節(jié)。2021年，公司聯(lián)手創(chuàng)天空音樂節(jié)，進一步擴寬了公司在音樂營銷的活躍范圍。此外，公司緊跟時代潮流，開展跨界聯(lián)名IP活動，以實現(xiàn)多方共贏。2016年，公司與魔獸世界IP合作推出魔獸罐；2017年與戰(zhàn)狼和深夜食堂兩大IP合作推出戰(zhàn)狼罐與深夜罐；2020年，公司與梵高IP合作推出限量珍藏全麥白啤罐。通過IP聯(lián)名，公司可以較好的迎合當(dāng)下年輕人關(guān)注的熱點。與此同時，公司與流量明星合作，緊抓消費者眼球，利用粉絲效應(yīng)進一步提高公司的品牌知名度與影響力。2020年，華晨宇成為青島純生的代言人，公司與華晨宇合作推出花花瓶。