社會(huì)文化與消費(fèi)者行為

目錄題目、摘要、關(guān)鍵詞 2一、文化的特點(diǎn) 3（一）文化的習(xí)得性： 3（二）文化的群體性： 3（三）文化的復(fù)合性： 3（四）文化的符號(hào)性： 3（五）文化的動(dòng)態(tài)性： 4二、不同社會(huì)文化要素對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響 4（一）語(yǔ)言： 4（二）美學(xué)： 5（三）社會(huì)組織

6（四）教育 7（五）宗教

7（六）風(fēng)俗習(xí)慣

8三、案例分析 9四、針對(duì)不同社會(huì)文化開展市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)對(duì)策略 121、摒棄“自我參照標(biāo)準(zhǔn)”,加強(qiáng)文化交流 122、實(shí)現(xiàn)文化相容 123、采用文化注入式營(yíng)銷 124、促進(jìn)異國(guó)的文化變遷創(chuàng)造新的國(guó)際市場(chǎng) 13參考文獻(xiàn) 14社會(huì)文化與消費(fèi)者行為摘要：文化對(duì)消費(fèi)者行為有著廣泛而的深遠(yuǎn)的影響。本文章主要從不同國(guó)家、不同區(qū)域有各自的特點(diǎn)的角度出發(fā)，通過(guò)具體的例子來(lái)分析文化對(duì)消費(fèi)者的影響，最后得出結(jié)論：文化對(duì)消費(fèi)者行為有重要的影響，因此企業(yè)應(yīng)該重視文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響；針對(duì)不同社會(huì)文化開展市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)對(duì)策略。關(guān)鍵詞：文化

消費(fèi)者行為

市場(chǎng)營(yíng)銷隨著越來(lái)越多的企業(yè)不斷走出國(guó)門，開展國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷，也就不斷面對(duì)新的社會(huì)文化帶來(lái)的影響。每個(gè)國(guó)家都有其獨(dú)特的文化，跨國(guó)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)是經(jīng)營(yíng)者跨越文化障礙，到異質(zhì)文化環(huán)境下銷售商品或服務(wù)的行為。與單一文化環(huán)境營(yíng)銷相比，跨文化營(yíng)銷難度更大，失敗率更高。美國(guó)著名雜志《電子世界》在以“什么是全球市場(chǎng)成功的最大障礙”為題，對(duì)全球性的企業(yè)進(jìn)行咨詢，其結(jié)果是文化差異被列在法律法規(guī)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、時(shí)差、外匯、信息、語(yǔ)言等因素之首。很多情況下，忽視文化差異會(huì)造成巨大損失；而成功利用差異，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。從消費(fèi)者行為研究角度，關(guān)注的是特定文化中社會(huì)成員所共同特有的信念、價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣，以及他們對(duì)消費(fèi)行為的影響。因此，文化是指某個(gè)特定社會(huì)的大多數(shù)成員所習(xí)的和共享、用以指導(dǎo)其消費(fèi)行為的信念、價(jià)值觀和習(xí)俗的總和。文化的重要屬性就是它擁有民族性、群體性、國(guó)別性等，世界各民族都在自己特殊的自然環(huán)境和社會(huì)歷史條件下創(chuàng)造了風(fēng)格各異的民族文化，因此，由于各民族的文化不同，他們的消費(fèi)行為也會(huì)不同，因有著自己特殊的文化，他們的消費(fèi)行為都有自己的特點(diǎn)。

一、文化的特點(diǎn)

文化是人類創(chuàng)造的，有著自己的特點(diǎn)：

（一）文化的習(xí)得性。不同國(guó)家、區(qū)域，人們所擁有的信念、價(jià)值觀和習(xí)俗都是截然不同的，而人們不同的價(jià)值觀和習(xí)俗并不是與生俱來(lái)的，而是受到周圍的環(huán)境和人們的影響慢慢發(fā)展而成。例如：中國(guó)人吃飯用筷子，過(guò)農(nóng)歷新年，在中秋節(jié)或者農(nóng)歷新年時(shí)，無(wú)論在何處的兒女都想回家一趟，和家人過(guò)農(nóng)歷，大家都具有強(qiáng)烈的“家”的意識(shí)，這些都是經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)年份文化傳承的結(jié)果，是后天學(xué)習(xí)的產(chǎn)物。而如果是日本人，他們會(huì)說(shuō)日語(yǔ)，會(huì)過(guò)自己國(guó)家特有的節(jié)日，有著自己特有的風(fēng)俗習(xí)慣。

（二）文化的群體性：文化的群體性也被稱為文化的共享性，是指特定的信念、價(jià)值觀和行為實(shí)踐必須為一個(gè)社會(huì)的大多數(shù)成員所共享。文化能把不同社會(huì)的成員緊密地結(jié)合在一起，所以，文化是某個(gè)民族所創(chuàng)造并為該民族的大多數(shù)成員所共享的精神與物質(zhì)財(cái)富。

（三）文化的復(fù)合性。文化的復(fù)合性是指任何文化都是有很多元素和現(xiàn)象所組成的一個(gè)整體。

（四）文化的符號(hào)性。文化的符號(hào)性是指任何文化都建立在一定符號(hào)體系之上。例如：中華文化的特征是故宮、長(zhǎng)城、太極、龍、針灸等；日本的文化特征是櫻花、富士山、《君之歌》等；而可口可樂(lè)、好萊塢、星條旗是美國(guó)文化的象征。文化是人類創(chuàng)造的，但是在不同國(guó)家、甚至不同的名族，“文化物”具有特定的象征或含義。例如：在我國(guó)，孔雀、仙鶴等動(dòng)物圖案被認(rèn)為代表吉祥、喜慶、長(zhǎng)壽，但是在一些西方國(guó)家卻被禁止使用；西方人忌諱“13”，日本人忌諱“4”和“9”；在美國(guó)，十字形通常具有宗教象征，而在臺(tái)灣，手指以直角交叉代表數(shù)字十。（五）文化的動(dòng)態(tài)性。文化不是一成不變的，它是在不斷慢慢地變化著和發(fā)展著。變化最快的是物質(zhì)方面的，就看看10年前和現(xiàn)在我們吃的、穿的、用的，在看看現(xiàn)在的，兩者比較起來(lái)，結(jié)果就不言而喻了。文化中變化最慢的是那些深層的心理因素，包括某些核心信念和價(jià)值觀。例如：每年中秋時(shí)節(jié)或者農(nóng)歷新年的時(shí)候，無(wú)論排多長(zhǎng)的隊(duì)，無(wú)論那時(shí)的交通多不通暢，外面的車站是多么的人山人海，在外出差或者在外工作的人們都一心想著回家一趟，和家人團(tuán)聚，過(guò)一個(gè)團(tuán)圓的年。這就證明了在中國(guó)人的心中是“家”這個(gè)概念是占據(jù)著一個(gè)怎樣的的地位。文化有些方面變化的快，有些方面變化的慢，但是從總體上看，它是動(dòng)態(tài)的，是不斷地變化的。二、不同社會(huì)文化要素對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

（一）語(yǔ)言

語(yǔ)言是一種文化區(qū)別于其他文化的最明顯的標(biāo)志。企業(yè)在同國(guó)外市場(chǎng)打交道時(shí)，經(jīng)常會(huì)碰到語(yǔ)言障礙，這種障礙導(dǎo)致溝通不暢，營(yíng)銷困難。比如：同一國(guó)家可能有多種語(yǔ)言，如加拿大、新加坡等。另外，即使語(yǔ)言相同，但由于地區(qū)不同、文化背景不同，語(yǔ)言的含義會(huì)有所不同。美國(guó)通用汽車公司生產(chǎn)的雪佛來(lái)系列中的一種車使用“NOVA”品牌，其英文意思是“神槍手”，在西班牙語(yǔ)中卻是“跑不動(dòng)”；三菱公司曾在歐洲銷售一種名為Pajero的吉普車，由于十分接近西班牙語(yǔ)中的“鳥”字，在經(jīng)歷數(shù)月的調(diào)查后才查清這個(gè)詞在馬德里市有卑鄙的含義，只好將車改名為Montero(圓獵帽)。因此，掌握目標(biāo)國(guó)當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言非常重要。如果實(shí)在有困難，可考慮請(qǐng)當(dāng)?shù)卮砩?、推銷商作為產(chǎn)品分銷渠道，或請(qǐng)當(dāng)?shù)氐膹V告公司代為設(shè)計(jì)廣告，也可聘用當(dāng)?shù)厝藛T進(jìn)行促銷活動(dòng)。此外，了解當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言并給以恰當(dāng)?shù)姆g，對(duì)于產(chǎn)品順利進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)也不容忽視，因?yàn)樽值渖系尼屃x往往不同于習(xí)慣上的釋義。中國(guó)的產(chǎn)品出口中就曾出現(xiàn)過(guò)不少這樣的反面案例。例如，中國(guó)曾經(jīng)風(fēng)行的名牌電池“白象”，進(jìn)入歐美市場(chǎng)時(shí)直譯為英文“White

Elephant”，是“大而無(wú)用”的意思。中國(guó)的著名牙膏品牌“藍(lán)天”直譯成英文“Blue

Sky”，而這在英語(yǔ)俚語(yǔ)中是“呆壞帳”

的意思，與中文的美好含義大相徑庭，銷路自然不好。為避免翻譯問(wèn)題，營(yíng)銷人員應(yīng)盡量向當(dāng)?shù)厝苏?qǐng)教，或采取“兩次翻譯”，即把翻譯后的文字再請(qǐng)當(dāng)?shù)厝俗g回本國(guó)語(yǔ)，看是否有不當(dāng)之處。

（二）美學(xué)

美學(xué)通常是指一種文化的審美觀念和審美能力，不同國(guó)家、地區(qū)的民族和地區(qū)，由于長(zhǎng)期的生活習(xí)慣和傳統(tǒng)文化的不同，審美觀點(diǎn)也各不相同。美學(xué)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的影響主要表現(xiàn)在企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、包裝和廣告時(shí)，要注意不同國(guó)家的審美差異。比如，傳統(tǒng)上中國(guó)人喜愛(ài)荷花，認(rèn)為其“出污泥而不染”，視為純潔的象征，但日本人卻認(rèn)為荷花不吉利，代表祭奠；中國(guó)人忌諱烏龜，日本人卻認(rèn)為烏龜是長(zhǎng)壽的象征中國(guó)人視菊花為謙謙四君子之一，將中秋賞菊當(dāng)作樂(lè)事，而歐洲人則忌用菊花圖。外國(guó)人不太歡迎中國(guó)的一些商標(biāo)，比如用動(dòng)植物名，特別是“龍”。中國(guó)人覺(jué)得龍是很吉祥雄渾的，而許多西方人往往把龍與好萊塢災(zāi)難片中的恐龍聯(lián)系起來(lái)，覺(jué)得龍是非?？植赖难?，張牙舞爪，造成災(zāi)難，西方人惟恐避之不及。

（三）社會(huì)組織

社會(huì)組織是指一個(gè)社會(huì)中人與人之間的聯(lián)系方式。社會(huì)組織通常表現(xiàn)為兩類一類以血緣關(guān)系為基礎(chǔ)，而另一類是按年齡、性別或共同的興趣組成的群體。例如，不同國(guó)家家庭大小及結(jié)構(gòu)大不相同，歐美、日本這些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度較高的國(guó)家通常是表現(xiàn)為小型家庭比較多，對(duì)于這些國(guó)家，產(chǎn)品包裝就不宜過(guò)大，促銷也比較容易進(jìn)行，往往針對(duì)性更強(qiáng)；而有些國(guó)家，則非?？粗袔状玫拇蠹彝?，例如意大利，因此供應(yīng)意大利市場(chǎng)的洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、冰箱等就要求體積盡可能大。而一個(gè)人在社會(huì)組織中的地位和作用在不同國(guó)家也各不相同，例如大多數(shù)瑞士、英國(guó)婦女認(rèn)為整理房間、洗衣服等家務(wù)勞動(dòng)是婦女的本分工作，所以不愿用那些減輕家務(wù)勞動(dòng)的電器設(shè)備和其他日用消費(fèi)品，以免被稱為“懶惰的主婦”。而當(dāng)代美國(guó)婦女卻愿意參加社會(huì)活動(dòng)，渴望從家庭中解放出來(lái)，于是，雀巢速溶咖啡在采用同樣的廣告策略進(jìn)入英國(guó)和美國(guó)時(shí)便遭遇冰火兩重天。在美國(guó)，其速溶的訴求大受渴望減少家務(wù)工作的美國(guó)婦女的追捧，銷路一路上升，而在英國(guó)，則遭到家庭主婦排斥，原因在于誰(shuí)購(gòu)買雀巢速溶咖啡，誰(shuí)便有“懶惰主婦”的嫌疑。

（四）教育

教育水平的高低反映了人們的文化素養(yǎng)，也會(huì)影響到他們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、購(gòu)買行為和審美觀念，從而影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。教育水平的高低會(huì)對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷策略產(chǎn)生重大影響。就產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代化的產(chǎn)品需要有較高文化程度的人來(lái)使用和維護(hù)，受教育程度高的人，愿意接受新事物，且接受新事物的能力也比較強(qiáng)，他們常常是新產(chǎn)品的率先使用者。就促銷來(lái)說(shuō)，受教育程度高的消費(fèi)者對(duì)報(bào)刊雜志、多媒體的需求高，接受的宣傳工具多，獲得的產(chǎn)品信息量大，消費(fèi)者容易接受文字宣傳的影響，廣告投放的媒體選擇余地大，效果好。而文盲率高的國(guó)家，一般則不宜采用文字宣傳，更適合選擇廣播、電視、圖片廣告等較為直觀簡(jiǎn)潔的媒介。

（五）宗教

宗教直接影響著人們的生活態(tài)度、價(jià)值觀念和風(fēng)俗習(xí)慣，從而影響人們的消費(fèi)行為。企業(yè)要成功進(jìn)入某一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，尤其是宗教信仰觀念濃厚的國(guó)家，必須要了解當(dāng)?shù)氐慕桃?guī)，尊重當(dāng)?shù)氐淖诮绦叛?，并可以適當(dāng)加以利用。日本精工(SEK0)公司為伊斯蘭教徒推出了功能新穎的“穆斯林”手表，此表能將世界各地140個(gè)城市的當(dāng)?shù)貢r(shí)間轉(zhuǎn)換為伊斯蘭教圣地——麥加的時(shí)間，每天嗚叫5次提醒使用者按時(shí)祈禱。這種表一經(jīng)問(wèn)世，就受到世界各地的8億穆斯林的普遍歡迎。在宗教因素上，企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷中應(yīng)注意：宗教禁忌。不同的宗教對(duì)動(dòng)物、煙酒、肉食等的需求和使用有不同的禁忌。如伊斯蘭教徒禁食豬肉及與之有關(guān)的一切食品。印度教教徒則將牛奉若神明。在法國(guó)，海爾產(chǎn)品主要標(biāo)志是一個(gè)棕色皮膚、一個(gè)白色皮膚的兩個(gè)小男孩，許多在超市買空調(diào)的中年女顧客非常喜歡，把他們和西歐傳統(tǒng)中的天使形象聯(lián)系起來(lái)。在中東，這兩個(gè)小孩就不能出現(xiàn)在包裝上，因?yàn)閮蓚€(gè)家伙沒(méi)穿衣服。

（六）風(fēng)俗習(xí)慣

風(fēng)俗習(xí)慣遍及社會(huì)的各個(gè)方面，包括婚喪習(xí)俗、飲食習(xí)慣、節(jié)日習(xí)俗、商業(yè)習(xí)俗等。世界各國(guó)的風(fēng)俗習(xí)慣千差萬(wàn)別，甚至在同一國(guó)家中，不同的地區(qū)也有極不相同的習(xí)俗，因此企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，要格外注意。

消費(fèi)習(xí)俗

法國(guó)人以喝酒聞名于世，其酒精的人均消費(fèi)量居世界之首，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，法國(guó)人每人每年喝16公升酒，早餐他們就把白蘭地倒八咖啡杯中喝，上午吃點(diǎn)心時(shí)也要小酌一杯，午餐和歐洲迪斯尼樂(lè)園在經(jīng)營(yíng)上犯的致命錯(cuò)誤之一就是“樂(lè)園內(nèi)不提供酒精飲料”。

人際交往和商業(yè)習(xí)俗

在人際交往和商業(yè)習(xí)俗上差別也很大。在談判過(guò)程中，美國(guó)人常常將沉默視為反對(duì)的意思，日本人經(jīng)常利用這一點(diǎn)在談判中少說(shuō)話，使美方進(jìn)一步讓步，以得到更多好處。日本人在生意洽談時(shí)很少當(dāng)面做出拒絕和否定的表示，他們對(duì)于對(duì)方的提議總是說(shuō)“是的”，這令外國(guó)人經(jīng)常迷惑不解，因?yàn)樗麄兯f(shuō)的“是的”僅僅表示“我知道了”或“我聽(tīng)到了”，而不是外國(guó)人通常所理解的“我同意”。

傳統(tǒng)節(jié)日及慶祝方式不同國(guó)家和民族，都有自己的傳統(tǒng)節(jié)日和慶祝形式。中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日有春節(jié)、中秋節(jié)等；歐美許多國(guó)家有圣誕節(jié)、狂歡節(jié)、復(fù)活節(jié)、感恩節(jié)；日本人有成人節(jié)、女孩節(jié)；伊斯蘭教國(guó)家有古爾邦節(jié)；印度國(guó)家有德賽節(jié)；世界各國(guó)還有五花八門的食品節(jié)、服裝節(jié)等等。這些節(jié)日期間往往是人們購(gòu)物的高峰，企業(yè)應(yīng)事先了解節(jié)日有關(guān)情況，抓緊時(shí)機(jī)，擴(kuò)大銷售。

三、案例與分析

既然文化是人們后天學(xué)習(xí)的成果，它有著自己特點(diǎn)并深遠(yuǎn)而廣泛地影響著人們，我們就應(yīng)該注重文化對(duì)人們的影響，不要因?yàn)椴涣私獠煌瑖?guó)家有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和文化，讓自己的營(yíng)銷遭受不必要的挫折。廣告例子：豐田路霸的電視廣告（用石獅向豐田路霸敬禮、低頭）來(lái)說(shuō)明文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響。2003年11月，汽車豐田公司推出“霸道”，這公司做了一個(gè)霸道廣告：霸道越野車威武氣勢(shì)地在路上行駛著，有兩只石獅子蹲坐在路的旁邊，一只伸出爪子向|“霸道”車行禮，而另一只就低頭作揖。廣告最后還有一句廣告語(yǔ)：“霸道，你不的不佩服?！睆V告一登出后，馬上引起了中國(guó)消費(fèi)者的熱烈爭(zhēng)論，大家都感到反感與憤怒。為什么豐田公司這個(gè)霸道廣告會(huì)引起中國(guó)消費(fèi)者的反感和憤怒？而豐田公司在這個(gè)廣告創(chuàng)作過(guò)程中到底又犯了什么錯(cuò)呢？其實(shí)，歸根到底，都是文化惹的禍。因?yàn)樨S田公司沒(méi)有注意到石獅子在中國(guó)消費(fèi)者心目中的地位，沒(méi)有注意到文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響，所以才牽起了這一陣“霸道”風(fēng)。在中國(guó)，一看到石獅子，就讓消費(fèi)者想起盧溝橋，而想起盧溝橋自然就會(huì)想起1937年日本在中國(guó)北平發(fā)動(dòng)的侵華戰(zhàn)爭(zhēng)。1937年7月7

日晚上，日軍聲稱有一名士兵失蹤，要求進(jìn)入盧溝橋鎮(zhèn)進(jìn)行搜查，中國(guó)守軍拒絕了日軍無(wú)理的要求，日軍就立刻向盧溝橋發(fā)起攻擊。駐守在盧溝橋北面的一個(gè)連僅余4人生還，余者全部壯烈犧牲。盧溝橋事變”拉開了中華民族八年抗日戰(zhàn)爭(zhēng)的序幕，它標(biāo)志著中華民族開始在學(xué)會(huì)捍衛(wèi)自己國(guó)家和自己民族的尊嚴(yán)。在中國(guó)各種書籍都有記載著這次深刻而痛苦的事件，甚至在小學(xué)的教科書里就有簡(jiǎn)述這個(gè)盧溝橋事件的文章，它寄托了中國(guó)人在近代和現(xiàn)代國(guó)際政治上許多的尊嚴(yán)和榮譽(yù)。而盧溝橋的兩旁就端坐著許多各種姿態(tài)的石獅子，所以每次看到石獅子中國(guó)消費(fèi)者就自然想起盧溝橋事件。而豐田公司在“霸道”廣告上用了兩只石獅子分別向豐田“霸道”汽車敬禮和低頭，而問(wèn)題最關(guān)鍵的部分是豐田公司是一家總部設(shè)立在日本的汽車制造公司。所以就這個(gè)霸道廣告登出后，難免會(huì)引起廣大中華消費(fèi)者的反感和憤怒。就是因?yàn)樨S田公司不注重文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響，才會(huì)牽起了這一陣不必要的“霸道”風(fēng)。

這個(gè)簡(jiǎn)單的例子，就讓我們深深地了解到文化對(duì)消費(fèi)者行為的重要影響，讓我清楚地知道文化這一因素不能上忽視。眾所周知，在西方，尤其在美國(guó)，強(qiáng)調(diào)的是個(gè)人主義、自我獨(dú)立，但是，中國(guó)是一個(gè)強(qiáng)調(diào)集體主義的國(guó)家，中國(guó)文化被認(rèn)為是集體主義文化，個(gè)人的價(jià)值只有在實(shí)現(xiàn)集體目標(biāo)中才能得到更充分的體現(xiàn)。想在國(guó)際市場(chǎng)上營(yíng)銷成功，就要針對(duì)各國(guó)的特殊文化，適當(dāng)?shù)卣{(diào)整自己的營(yíng)銷策略。比如，萬(wàn)寶路品牌根據(jù)西方文化特點(diǎn)，了解到西方社會(huì)強(qiáng)調(diào)的是個(gè)人主義、自我獨(dú)立，所以在美國(guó)推出產(chǎn)品時(shí)就塑造了與眾不同的形象，體現(xiàn)了“獨(dú)特的個(gè)性”、“獨(dú)特的生活方式”；另一個(gè)例子是寶潔公司，寶潔公司在歐美的廣告，強(qiáng)調(diào)的是“飄柔”、“海飛絲”等產(chǎn)品品牌，很少提及到寶潔公司這個(gè)名字，但是在中國(guó)，寶潔公司了解到中國(guó)文化強(qiáng)調(diào)的是集體主義，所以無(wú)論是廣告還是包裝上，“寶潔”這一公司品牌都放在顯眼、容易被第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)的位置，寶潔公司這樣做的原因是，集體主義文化下，人們更看重產(chǎn)品的社會(huì)性，看重產(chǎn)品是否被更多的人喜歡和使用。如果豐田公司在設(shè)計(jì)這個(gè)“霸道”廣告時(shí)，能做一些關(guān)于中國(guó)文化的調(diào)查和搜集，知道石獅子在中國(guó)消費(fèi)者心目中的地位和意義，知道中國(guó)是一個(gè)強(qiáng)調(diào)集體主義的國(guó)家，他們的銷售就不會(huì)遭到這樣不必要的挫折。每個(gè)國(guó)家、每個(gè)區(qū)域都有著自己特使的歷史背景和文化，想讓自己的營(yíng)銷成功，就要了解文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響，只能在清楚地了解影響消費(fèi)者行為的因素，銷售才能成功。

四、針對(duì)不同社會(huì)文化開展市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)對(duì)策略

1、摒棄“自我參照標(biāo)準(zhǔn)”,加強(qiáng)文化交流。所謂“自我參照標(biāo)準(zhǔn)”,指的是“無(wú)意識(shí)的參照自己的文化價(jià)值觀”,即用中國(guó)人的傳統(tǒng)文化價(jià)值觀去推測(cè)異國(guó)消費(fèi)者的文化價(jià)值觀。認(rèn)為在中國(guó)暢銷的東西拿到國(guó)外也自然暢銷,中國(guó)的習(xí)俗在國(guó)外也照樣能行得通。摒棄“自我參照標(biāo)準(zhǔn)”,旨在更好地通過(guò)與國(guó)際市場(chǎng)的文化交流,提高自己接受文化差異的能力,以達(dá)到跨越各國(guó)的文化差異,消除文化障礙,適應(yīng)異國(guó)消費(fèi)需求之目的。不斷加強(qiáng)與國(guó)際間的文化交流與溝通,乃是了解目標(biāo)市場(chǎng)文化特點(diǎn),消除文化障礙的最好辦法。必須在主觀上努力克服“自我參照標(biāo)準(zhǔn)”,通過(guò)文化交流,增強(qiáng)自己接受文化差異的能力,學(xué)會(huì)用外國(guó)顧客的文化價(jià)值體系來(lái)評(píng)價(jià)自己的產(chǎn)品。

2、實(shí)現(xiàn)文化相容。文化相容習(xí)慣上稱之為“文化互補(bǔ)”。就是在跨國(guó)公司的子公司中并不以母國(guó)的文化或是開發(fā)國(guó)的文化作為子公司的主體文化。母國(guó)文化和開發(fā)國(guó)文化之間雖然存在著巨大的文化差異,但卻并不互相排斥,反而互為補(bǔ)充,充分發(fā)揮跨文化的優(yōu)勢(shì)。一種文化的存在可以充分地彌補(bǔ)另外一種文化的許多不足及其單一性。美國(guó)的肯德基在中國(guó)的巨大成功可以說(shuō)是運(yùn)用跨文化優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)跨文化管理成功的典范。

3、采用文化注入式營(yíng)銷。文化注入式營(yíng)銷是指將己方特質(zhì)文化輸入到另一文化的特定群體中,在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中,可以采用文化注入式營(yíng)銷的主要包括先進(jìn)的科學(xué)技術(shù),代表國(guó)家形象、地方特色和民族文化的產(chǎn)品,以及企業(yè)形象等。先進(jìn)技術(shù)的迅速傳播和廣泛運(yùn)用,可以快速填補(bǔ)東道國(guó)的空白,因而各國(guó)對(duì)科技的排斥是相對(duì)較小的。企業(yè)形象包括一個(gè)企業(yè)的總體文明狀態(tài),可以說(shuō)是一個(gè)企業(yè)的文明度、知名度和美譽(yù)度的總匯。良好的企業(yè)形象有助于企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中贏得顧客的信任和市場(chǎng)開拓。當(dāng)企業(yè)顯示出強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感,注重維護(hù)公眾利益,為市場(chǎng)提供實(shí)用、便利、經(jīng)濟(jì)、安全、環(huán)保的高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí),便在市場(chǎng)上樹立了良好的企業(yè)形象,增強(qiáng)了顧客對(duì)企業(yè)的美譽(yù)度和信任度。這種經(jīng)驗(yàn)、感知、印象在顧客購(gòu)買行為中,往往起著決定性的長(zhǎng)期作用。它不僅使企業(yè)保持原來(lái)的忠實(shí)顧客群,而且能吸引更多的新顧客。企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中,

憑借其良好的形象,可以得到東道國(guó)股東、金融機(jī)構(gòu)在資金方面的支持,

得到當(dāng)?shù)刂虚g商的合作,得到社區(qū)居民、民間組織、社會(huì)團(tuán)體的信任