第五章-飯店營銷課件

第五章飯店營銷管理第五章1案例九寨溝喜來登酒店坐落在“童話世界”四川九寨溝的碧水青山之間，2008年受到地震的影響，當年的旺季比想象中要淡一些。此后，他們將面臨長達大半年的淡季和平季。酒店通過多種方式推廣，破除淡季魔咒。一與旅行社合作，通過促銷手段將7月、8月等銷售平季變成銷售旺季。二通過全球喜來登酒店的網(wǎng)絡(luò)銷售。喜達屋集團制訂的許多計劃，比如“喜達屋顧客優(yōu)先計劃”，更讓人心動的是這項計劃中的“積分兌獎”。會員可通過積分獲得度假與私人旅行的機會或直接兌換成房費。三會議營銷成了它在最為冷淡的冬季增加營業(yè)額的重要手段，從2006年開始，九寨溝喜來登加大了會議營銷的力度，例如針對各家大企業(yè)秘書進行獎勵的“明星之選獎勵計劃”。這些都為九寨溝喜來登的淡季銷售提供了促銷途徑。案例九寨溝喜來登酒店坐落在“童話世界”四川九寨溝的碧水青山之2目錄CONTENTS5.1飯店的經(jīng)營特點與難點5.2飯店營銷觀念的發(fā)展5.4飯店營銷概念PPT模板下載：/moban/行業(yè)PPT模板：/hangye/節(jié)日PPT模板：/jieri/PPT素材下載：/sucai/PPT背景圖片：/beijing/PPT圖表下載：/tubiao/優(yōu)秀PPT下載：/xiazai/PPT教程：/powerpoint/Word教程：/word/Excel教程：/excel/資料下載：/ziliao/PPT課件下載：/kejian/范文下載：/fanwen/試卷下載：/shiti/教案下載：/jiaoan/PPT論壇：

5.3飯店營銷管理活動5.5飯店新營銷理念目錄CONTENTS5.1飯店的經(jīng)營特點與難點5.2飯店營銷35.1飯店的經(jīng)

營特點與難點5.1飯店的經(jīng)4飯店經(jīng)營特點與難點產(chǎn)品的不可儲存性飯店銷售的產(chǎn)品是服務，勞務服務不能保存以備日后使用的特性該特點造成了飯店對付需求波動的局限性和被動性，決定了飯店營銷工作具有很強的時效性高比例的固定成本一般飯店的固定成本都相當高，高比例的固定成本直接導致成本控制困難、飯店獲利能力的有限性，飯店一方面要加強成本控制，另一方面要通過銷售出盡可能多的客房來彌補每天必須支付的固定成本不穩(wěn)定的銷售量飯店產(chǎn)品銷售的不穩(wěn)定性最為明顯。體現(xiàn)在淡旺季差別明顯。使得飯店利潤有很大的波動，飯店更重要的是面向市場，擴大市場占有率，增加銷售收入飯店經(jīng)營特點與難點產(chǎn)品的不可儲存性高比例的固定成本不穩(wěn)定的銷55.2飯店營銷觀念

的發(fā)展.營銷觀念5.2飯店營銷觀念營銷觀念6飯店營銷觀念的發(fā)展生產(chǎn)觀念：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”1234社會營銷觀念：企業(yè)的營銷活動兼顧消費者短期利益和長遠利益5市場營銷觀念：滿足客人需求是最優(yōu)先考慮的事銷售觀念：把產(chǎn)品成功賣給消費者就是成功產(chǎn)品觀念：消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品飯店營銷觀念的發(fā)展生產(chǎn)觀念：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”12375.3飯店營銷概念5.3飯店營銷概念8一、市場營銷的概念市場營銷是個體和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品與價值，并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會和管理過程——PhilipKotler市場營銷是指用來創(chuàng)造、溝通、傳遞和交換對于顧客、委托人、合作伙伴以及社會具有價值的供應品而開展的活動，及一系列的制度和過程——AMA（2008）一、市場營銷的概念市場營銷是個體和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品與價值，并二、飯店營銷的概念123飯店營銷是一種持續(xù)不斷、有步驟地進行的一種管理過程

——錢煒等《飯店營銷學》第3版飯店營銷“為了使顧客滿意，并實現(xiàn)飯店經(jīng)營目標，在分析飯店市場機會與市場細分的基礎(chǔ)上，對目標市場做出選擇與定位，并以適當?shù)臓I銷組合支撐這一定位的過程”——鄒益民、周亞慶《飯店管理——理論、方法與案例》飯店營銷就是飯店經(jīng)營者為造就賓客滿意，并在賓客滿意的基礎(chǔ)上實現(xiàn)飯店經(jīng)營目標而展開的一系列有計劃、有組織的活動。

——蔣丁新《飯店管理》第三版二、飯店營銷的概念123飯店營銷是一種持續(xù)不斷、有步驟地進行105.4飯店營銷管理活動5.4飯店營銷管理活動111、負需求2、無需求3、潛在需求4、需求下降5、需求不規(guī)則6、需求充分7、需求過分8、需求不健康——PhilipKotler一、飯店營銷管理的任務營銷管理就是需求管理1、負需求一、飯店營銷管理的任務營銷管理就是需求管理12（一）營銷調(diào)研（二）STP營銷（三）營銷組合策略基礎(chǔ)環(huán)節(jié)二、飯店營銷管理活動（一）（二）（三）（一）營銷調(diào)研（二）STP營銷（三）營銷組合策略基礎(chǔ)環(huán)節(jié)二、飯店營銷管理活動營銷調(diào)研可以了解市場的需求，為飯店制定營銷策略提供依據(jù)營銷調(diào)研所謂營銷調(diào)研就是對與飯店營銷活動有關(guān)的各種市場信息進行系統(tǒng)的收集、整理、分析和判斷。（一）營銷調(diào)研（營銷分析）飯店營銷管理活動營銷調(diào)研可以了解市場的需求，為飯店制定營銷策14萬豪酒店（Marriott）是與希爾頓、香格里拉等齊名的酒店巨子之一，總部位于美國?，F(xiàn)在，其業(yè)務已經(jīng)遍及世界各地。這家著名的酒店針對不同的細分市場成功推出了一系列品牌：在高端市場上，Ritz-Carlton（波特曼?麗嘉）酒店為高檔次的顧客提供服務；Renaissance（新生）作為間接商務和休閑品牌與Marriott（萬豪）在價格上基本相同，但它面對的是不同消費心態(tài)的顧客群體——Marriott吸引的是已經(jīng)成家立業(yè)的人士，而“新生”的目標顧客則是那些職業(yè)年輕人；在低端酒店市場上，萬豪酒店由FairfieldInn衍生出FairfieldSuite（公平套房）；位于高端和低端之間的酒店品牌是TownePlaceSuites（城鎮(zhèn)套房）、Courtyard（庭院）和ResidenceInn（居民客棧）等，他們分別代表著不同的價格水準，并在各自的風格上有效進行了區(qū)分。萬豪酒店（Marriott）是與希爾頓、香格里拉15通過市場細分來發(fā)現(xiàn)市場空白是“萬豪”的一貫做法，正是這些市場空白成了萬豪酒店成長的動力和源泉。萬豪一旦發(fā)現(xiàn)有某個價格點的市場還沒有被占領(lǐng)，或者現(xiàn)有價位的某些顧客還沒有被很好地服務，她就會馬上填補這個“空白”。“萬豪”會在什么樣的情況下推出新品牌或新產(chǎn)品線呢？答案是：當其通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)在旅館市場上有足夠的、尚未填補的“需求空白”或沒有被充分滿足的顧客需求時，公司就會推出針對這些需求的新產(chǎn)品或服務——這意味著公司需要連續(xù)地進行顧客需求調(diào)研。萬豪尋找市場需求的腳步永不停息通過市場細分來發(fā)現(xiàn)市場空白是“萬豪”的一貫做16萬豪推出“酒店實驗室”萬豪國際酒店在2014年新成立了一個“美食美飲概念實驗室”（Food

andDrinkConceptLab），命名為“Canvas”。根據(jù)美國網(wǎng)站Skift報道，萬豪邀請?zhí)幱趧?chuàng)業(yè)中的廚師們在遍布北美、中東、亞洲和歐洲的16家酒店中選取一家進行申請。如果被選中，這些參與者可以到所申請的萬豪酒店的實驗室，在那里試驗他們關(guān)于食物或飲品的商業(yè)概念是否可行。萬豪計劃為每個創(chuàng)業(yè)點子提供不超過5萬美元的投資，給予這些創(chuàng)業(yè)廚師足夠的支持和空間來實現(xiàn)他們的商業(yè)理念。2013年，萬豪集團將夏洛特城中心的萬豪酒店改造為集團的第一間實驗型酒店（MBetaHotel），收集賓客的反饋意見，并用作向酒店業(yè)主和開發(fā)商的展示空間。未來，萬豪還將在不同市場選擇更多酒店作為實驗型酒店。萬豪推出“酒店實驗室”萬豪國際酒店在2014年新成立了一個“17微觀環(huán)境宏觀環(huán)境1、營銷調(diào)研內(nèi)容ForPowerPoint97-2010微觀環(huán)境宏觀環(huán)境1、營銷調(diào)研內(nèi)容ForPowerPointChancesChancesRisksRisksRisksChances政治環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境文化環(huán)境社會環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境等宏觀環(huán)境環(huán)境構(gòu)成環(huán)境構(gòu)成ChancesChancesRisksRisksRisksC第五章--飯店營銷課件第五章--飯店營銷課件西班牙推出“反經(jīng)濟危機午餐”

西班牙推出“反經(jīng)濟危機午餐”第五章--飯店營銷課件ChancesChancesRisksRisksRisksChances消費者、競爭者、供應者、相關(guān)公眾以及飯店內(nèi)部環(huán)境（員工、股東等）微觀環(huán)境環(huán)境構(gòu)成ChancesChancesRisksRisksRisksC飯店營銷環(huán)境因素及關(guān)系宏觀環(huán)境r微觀環(huán)境飯店飯店營銷環(huán)境因素及關(guān)系宏觀環(huán)境r微觀環(huán)境飯店2、營銷調(diào)研常用的方法一手調(diào)研：飯店管理信息系統(tǒng)對各種飯店市場信息的收集、整理、分析，包括飯店內(nèi)部記錄、飯店營銷情報、飯店營銷調(diào)查等二手調(diào)研：飯店營銷情報等2、營銷調(diào)研常用的方法一手調(diào)研：飯店管理信息系統(tǒng)對各種飯店市（二）STP營銷

飯店在對市場需求測量和預測的基礎(chǔ)上，實行市場細分——segmenting選擇目標市場——targeting市場定位——positoning市場細分選擇目標市場市場定位（二）STP營銷

飯店在對市場需求測量和預測的基礎(chǔ)上，實行市1、市場細分企業(yè)根據(jù)消費者的特點把一個整體市場加以細分，即可以劃分為具有不同需求的細分市場。市場細分的目的是為了選擇合適的目標市場1、市場細分企業(yè)根據(jù)消費者的特點把一個整體市場加以細分，即可1)飯店市場細分基本方法a.單一變數(shù)細分法該方法是指飯店從營銷顧客需求的多種變數(shù)中選擇一個最主要的變數(shù)作為標準進行市場細分。b.綜合變數(shù)細分法又稱交叉細分法或多元細分法，即是以影響消費者需求差異緊密相關(guān)的兩種或兩種以上的并列變數(shù)為標準，對市場進行細分的方法，這是一種比較常用的飯店市場細分方法。1)飯店市場細分基本方法a.單一變數(shù)細分法c.系列變數(shù)細分法根據(jù)飯店經(jīng)營的特點，考慮與消費者需求差異相關(guān)的各種變數(shù)，由粗到細進行系列細分的方法，是比較嚴格意義上的市場細分方法。c.系列變數(shù)細分法單一性市場細分組合性市場細分徐惠群著《旅游營銷》單一性市場細分徐惠群著《旅游營銷》

2)飯店市場細分類型a.地理細分市場變數(shù)/變量b.人口統(tǒng)計細分市場變數(shù)/變量：年齡、性別、收入、家庭規(guī)模、教育狀況、職業(yè)等。c.利益細分市場變數(shù)/變量：住宿動機d.行為細分市場變數(shù)/變量：購買方式、購買途徑、購買頻率、使用時機、停留時間、購買習慣等e.心理行為市場變數(shù)/變量：生活方式、性格、態(tài)度、興趣等2)飯店市場細分類型a.地理細分市場變數(shù)/變量a.地理細分市場變數(shù)/變量即客人來自的不同國家、地區(qū)和主要城市來細分市場，這是最基本的、也是最常用的劃分方法之一a.地理細分市場變數(shù)/變量b.人口統(tǒng)計細分市場變數(shù)/變量：年齡變數(shù)性別變數(shù)家庭規(guī)模收入變數(shù)b.人口統(tǒng)計細分市場變數(shù)/變量：c.利益細分市場變數(shù)/變量：根據(jù)消費群體希望從產(chǎn)品中得到的利益來細分市場，企業(yè)通過利益細分市場方式來識別顧客群體選擇飯店產(chǎn)品和服務的真正理由，是一種有效的細分形式。例如入住酒店的顧客一般被分成商務顧客、會議顧客和休閑顧客三大類c.利益細分市場變數(shù)/變量：d、行為細分市場變數(shù)/變量按照人們的知識、態(tài)度以及對產(chǎn)品的反映和使用情況把旅游者劃分成不同的群體。1）購買方式：飯店消費者分為團隊客人和零散客人，團隊又可分公司團（包括公司高級管理人員、銷售人員、部門管理人員等）、會議團、旅游團、體育代表團、機組成員散客指一次性訂房數(shù)量少于10間以下的客人。分商務散客、個人旅游者、包價客人等d、行為細分市場變數(shù)/變量2）購買途徑：可分為直接訂房和中間商訂房3）購買頻率：劃分為輕度使用者、多次使用者和慣常使用者，后兩者可統(tǒng)稱為常客使用率。?？酮剟钣媱?）購買途徑：可分為直接訂房和中間商訂房優(yōu)悅會PriorityClub

IntercontinentalHotelsandResortsGroup（洲際）旗下

普卡：隨時免費辦理，能享受到的權(quán)力有限，僅延遲退房，贈閱工作日報紙。

金卡：1年內(nèi)完成15-49晚住宿或累積20000點積分可獲得此卡，或者花50美元直接購買。優(yōu)先登記入住，確保抵達時已備好客房與房卡，在基本積分基礎(chǔ)上獲得10%額外積分。白金卡：1年內(nèi)完成50晚以上住宿或積累60000點積分可獲得此卡，免費客房升級，空余客房保證（需提前72小時預訂），在基本積分基礎(chǔ)上，獲得50%額外積分。優(yōu)悅會PriorityClub38

喜達屋優(yōu)先顧客SPG

普卡：普通優(yōu)先客每消費1美元獲得2點積分，積分可在條件允許情況下兌換免費住宿，至少每12個月完成1次積分活動，沒有什么特權(quán)，只能積分而已。

金卡：1年入住10次或25晚獲得此卡，如有可用客房，即可在登記入住時享受自動客房升級，包括高樓層客房或拐角客房，新裝修客房或可飽覽首選風景的客房，下午4點延遲退房，免費晨報，300美元支票兌換現(xiàn)金特權(quán)。白金卡：1年入住25次或50晚獲得此卡，預訂和申請自動升級，白金歡迎禮品如歡迎水果，鮮花，點心或500點歡迎積分，兌換獎賞，獲得當?shù)夭蛷d和景點信息，免費上網(wǎng)，下午4點延遲退房，在威斯汀和喜來登酒店及度假村免費使用健身房和行政樓層，每日免費報紙，300美元支票兌換現(xiàn)金特權(quán)。

喜達屋優(yōu)先顧客SPG39希爾頓榮譽會Hhonor凱悅金護照HyattGoldPassport萬豪禮賞Marriott香格里拉酒店集團的貴賓金環(huán)會

雅高酒店AClub

溫德姆酒店的溫德姆獎賞計劃希爾頓榮譽會Hhonor4）使用時機：根據(jù)游客消費的時間來劃分顧客群，如酒店周末和周一至周五的客源區(qū)別、淡季和旺季的客源區(qū)別等5)停留時間:細分為長住客和普通客人

4）使用時機：根據(jù)游客消費的時間來劃分顧客群，如酒店周末和據(jù)臺灣《聯(lián)合報》報道，美國弗吉尼亞州的79歲居民喬伊。布魯克在萬豪酒店旗下的湯地套房酒店長住10年以上才退房。湯地套房酒店經(jīng)理卡拉。布博瑞契說，長住酒店并不稀罕，特別是對商務出差者而言更是如此，但布魯克太太從2001年8月4日就入住，一直住到上周，是萬豪酒店有史以來住最久的客人。布魯克是賓州人，成年后大多數(shù)時間都住在新罕布什爾州愛許蘭市。她69歲時丈夫去世，她搬到美國首都華盛頓地區(qū)，想找聯(lián)邦政府的工作。在找工作期間，她住進了湯地套房酒店，之后雖在聯(lián)邦政府所屬的住宅及城市發(fā)展部找到工作，卻決定繼續(xù)留住湯地酒店。她那套兩個房間的套房，定價一晚139美元，算起來住10年要花超過320萬元人民幣。但由于是長住，酒店給她優(yōu)惠價。據(jù)她說，比華盛頓地區(qū)普通公寓的月租費約1500到1700美元還劃算，因為住酒店不必付水、電、煤氣、有線電視等費用，而且每天有人幫忙鋪床、整理房間，還可享用免費早餐和無線上網(wǎng)。布魯克把酒店當家，也把酒店里的工作人員和其它房客當作鄰居，她說：“我把這里當作小區(qū)。”去年她在酒店內(nèi)摔倒，髖骨骨折，當她在醫(yī)院里醒來，第一個看到的是旅館經(jīng)理，而不是家人。布魯克女兒克麗絲蒂說，媽媽年紀大，又有骨質(zhì)疏松及類風濕性關(guān)節(jié)炎，決定到紐約州跟她一起住。2011年11月01日15:59中國新聞網(wǎng)據(jù)臺灣《聯(lián)合報》報道，美國弗吉尼亞州的79歲居民喬6）購買習慣堅定忠誠者：即始終不渝地購買一種品牌的消費者，專一中度的忠誠者：即忠誠于兩種或三種品牌的消費者轉(zhuǎn)移型的忠誠者：即從偏愛一種品牌轉(zhuǎn)換到偏愛另一種品牌的消費者。多變者：即對任何一種品牌都不忠誠的消費者。6）購買習慣e.心理行為市場變數(shù)/變量美國市場營銷學家“菲利普.科特勒曾指出：“在同一個人口細分中的人可能顯示出迥然不同的心理特征”生活方式：樸素型、地位型、享受型生活態(tài)度：樂觀或悲觀興趣偏好：如美食、娛樂、體育、度假偏好等e.心理行為市場變數(shù)/變量2、目標市場確定是指通過市場細分后，企業(yè)準備相應的產(chǎn)品去滿足其需要的一個或幾個細分市場2、目標市場確定是指通過市場細分后，企業(yè)準備相應的產(chǎn)品去滿足1）整體目標市場策略/無差異性目標市場策略）

不進行市場細分，而把整個市場作為自己的目標對象，用單一的營銷策略開拓市場的策略。這種策略的優(yōu)勢在于節(jié)約營銷成本，適合于在供不應求的賣方市場條件下或飯店推出新產(chǎn)品時使用。但它忽略了賓客需求的差異性，因此，不適合于競爭激烈的市場1）整體目標市場策略/無差異性目標市場策略）

不進行市場細2）差異目標市場策略把整個市場劃分為若干個細分市場，從中選擇兩個或兩個以上的細分市場作為目標市場，分別以不同的營銷組合策略適應不同細分市場的需求。這種策略有助于飯店產(chǎn)品滿足不同市場的消費需求，有利于飯店擴大銷售，有利于飯店規(guī)避風險。不足之處是營銷成本比較大，要求飯店有強大的營銷實力作支持。2）差異目標市場策略把整個市場劃分為若干個細分市場，從中選擇3）集中目標市場營銷策略/密集性市場策略）選擇其中一個細分的專門化市場為目標市場，集中滿足的策略。采取這種策略，有助于飯店尤其是中小飯店開發(fā)市場，有助于挖掘市場深度。但它具有較高的風險性，意味著飯店將所有力量就集中于一個單一的細分市場3）集中目標市場營銷策略/密集性市場策略）選擇其中一個細分第五章--飯店營銷課件第五章--飯店營銷課件

3、市場定位

所謂市場定位是指企業(yè)為其產(chǎn)品確定市場地位，即塑造特定品牌在目標市場心目中的形象.使產(chǎn)品具有一定特色，適合一定顧客的需求和偏好，并與競爭對手的產(chǎn)品有所區(qū)別。

3、市場定位所謂市場定位是指企業(yè)為其產(chǎn)品確定市場地位，國際青年旅舍Theinternationalyouthhostel2011年11月01日15:59中國新聞網(wǎng)2011年11月01日15:59中國新聞網(wǎng)國際青年旅舍Theinternationalyouth52（三）飯店營銷組合策略

飯店傳統(tǒng)營銷組合策略4P

對飯店而言，傳統(tǒng)的飯店營銷組合策略主要為4PS營銷組合。即產(chǎn)品策略(product)、價格策略(price)、渠道策略(place)和促銷策略(promotion)。（三）飯店營銷組合策略飯店傳統(tǒng)營銷組合策略4P1、產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是核心，它對營銷組合的其它策略，如價格策略、促銷策略、渠道策略等起著統(tǒng)領(lǐng)作用1、產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是核心，它對營銷組合的其它策略，如價格策

1）產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合也稱產(chǎn)品集合，是指一個企業(yè)在一定時期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同產(chǎn)品的全部產(chǎn)品類、產(chǎn)品項目的組合。。

1）產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合也稱產(chǎn)品集合，是指一個企業(yè)在一產(chǎn)品組合的廣度。指企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量，也就是飯店所擁有的分類產(chǎn)品數(shù)量產(chǎn)品組合的長度。是指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度。指每一產(chǎn)品項目的規(guī)格、花色的多少。產(chǎn)品組合的密度。指產(chǎn)品項目之間關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品組合的廣度。指企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量，也就是飯店所擁有包價產(chǎn)品：旅游企業(yè)將一系列旅游產(chǎn)品和服務整合成一個以統(tǒng)包的價格出售的組合產(chǎn)品1）公務客人組合產(chǎn)品2）會議組合產(chǎn)品3）家庭住宿組合產(chǎn)品4）蜜月度假產(chǎn)品5）婚禮組合產(chǎn)品6）周末組合產(chǎn)品7）淡季度假產(chǎn)品8）特殊活動組合產(chǎn)品包價產(chǎn)品：旅游企業(yè)將一系列旅游產(chǎn)品和服務整合成一個以統(tǒng)包的價2）整體產(chǎn)品設(shè)計按照整體產(chǎn)品觀念：飯店產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三部分。A.核心產(chǎn)品。飯店產(chǎn)品中最重要的構(gòu)成部分，是賓客希望從產(chǎn)品中獲得的最根本的利益。2）整體產(chǎn)品設(shè)計按照整體產(chǎn)品觀念：飯店產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品、形B.形式產(chǎn)品(促成服務和產(chǎn)品)是核心服務之外必須的服務項目，有了這些項目，旅游企業(yè)才能順利運作飯店產(chǎn)品的外在表現(xiàn)形式，既可表現(xiàn)為實體產(chǎn)品，又可表現(xiàn)為無形的服務,關(guān)鍵是要根據(jù)核心產(chǎn)品即顧客的需求問題來設(shè)計產(chǎn)品。B.形式產(chǎn)品(促成服務和產(chǎn)品)是核心服務之外必須的服務項目C.延伸產(chǎn)品(附加產(chǎn)品）延伸產(chǎn)品指飯店為賓客提供的各種附加價值與利益，它也是企業(yè)用以實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的重要手段。

飯店可從物質(zhì)、價格、心理等方面適時向賓客追加附加利益與價值C.延伸產(chǎn)品(附加產(chǎn)品）延伸產(chǎn)品指飯店為賓客提供的各種附加價（三）

新產(chǎn)品的開發(fā)產(chǎn)品生命周期理論旅游地生命周期理論飯店產(chǎn)品的生命周期理論：一般要經(jīng)歷介紹期、成長期、成熟期和衰退期四個不同的時期。（三）

新產(chǎn)品的開發(fā)產(chǎn)品生命周期理論新產(chǎn)品指在技術(shù)、功能、結(jié)構(gòu)、規(guī)格、實物、服務等方面與老產(chǎn)品有顯著差異的產(chǎn)品1、全新產(chǎn)品2、改進新產(chǎn)品3、仿制新產(chǎn)品新產(chǎn)品指在技術(shù)、功能、結(jié)構(gòu)、規(guī)格、實物、服務等方面與老產(chǎn)品有第五章--飯店營銷課件第五章--飯店營銷課件第五章--飯店營銷課件

2、價格策略價格是消費者購買產(chǎn)品的價格，是產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)形式。對經(jīng)營者來說，價格是其收回經(jīng)營成本和獲取利潤的手段。對消費者來說，價格是其想要使用或擁有的功能和屬性的價值體現(xiàn)，消費者更關(guān)心的是支付價格后能得到什么，即所能得到的價值。

2、價格策略價格是消費者購買產(chǎn)品的價格，是產(chǎn)品價值的貨幣定價策略，是為了達到一定經(jīng)營目標而制定的各種定價方案的總稱需求、成本和競爭是決定價格的三個最關(guān)鍵因素。一般來說，需求與價格是反向關(guān)系成本，總體來說旅游產(chǎn)品具有高固定成本和低變動成本的特殊性，原材料成本、勞動力成本和固定資產(chǎn)成本就成為產(chǎn)品價格的成本要素的三個重要方面。

定價策略，是為了達到一定經(jīng)營目標而制定的各種定價方案的總稱具體價格策略：1)心理定價：消費者購買行為由消費心理支配，而消費心理受到社會地位、收入水平、興趣愛好等諸多因素的影響和制約。整數(shù)定價、尾數(shù)定價、吉祥數(shù)字等具體價格策略：1)心理定價：2)新產(chǎn)品定價：撇脂定價：是指企業(yè)為了在短期內(nèi)獲取最大利潤，為產(chǎn)品定一個高價的定價方法，追求短期利潤最大化的定價策略。一般而言，適用全新產(chǎn)品、受專利保護的產(chǎn)品、需求價格彈性小的產(chǎn)品等滲透定價：這是與撇脂定價相反的一種定價策略，它是指產(chǎn)品以低價打入市場，犧牲高毛利以期短期內(nèi)加速市場成長，獲得較高的銷售量及占有率。薄利多銷，適用于產(chǎn)品導入階段，也適用于產(chǎn)品生命周期的其他階段。2)新產(chǎn)品定價：3)

差別定價根據(jù)需求的差異確定產(chǎn)品價格，它往往對同一產(chǎn)品制定兩個或兩個以上的價格差別定價：時間、顧客、地理位置等3)差別定價根據(jù)需求的差異確定產(chǎn)品價格，它往往對同一產(chǎn)品制4)產(chǎn)品組合包價企業(yè)尋找一組在整個產(chǎn)品組合方面能獲得最大利潤的共同價格。航空公司的“機票+酒店”酒店“住宿+餐飲”商務酒店“周末家庭特惠套餐”、“今日優(yōu)惠套餐”、“周末特價套餐”

4)產(chǎn)品組合包價企業(yè)尋找一組在整個產(chǎn)品組合方面能獲得最大利5、折扣價格策略數(shù)量折扣季節(jié)折扣現(xiàn)金折扣等5、折扣價格策略數(shù)量折扣

3、分銷渠道（銷售渠道）就是商品和服務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑按長度分為直接分銷渠道（直銷）和間接分銷渠道按寬度分為密集型分銷、選擇型分銷和專營型分銷按廣度分為單一渠道、多元化渠道

3、分銷渠道（銷售渠道）就是商品和服務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移攜程"金牌酒店"排名揭秘：好評全靠傭金說了算2015年05月04日18:46央視攜程"金牌酒店"排名揭秘：好評全靠傭金說了算第五章--飯店營銷課件751、直接銷售渠道是由生產(chǎn)者直接銷售給消費者。主要方式可以是面對面，也可以不是面對面2、間接銷售渠道有中間機構(gòu)專業(yè)在線旅游中介、酒店網(wǎng)絡(luò)營銷聯(lián)盟、全球分銷系統(tǒng)GDS、旅行社、航空公司等1、直接銷售渠道

4、促銷策略飯店常用的促銷策略包括：1)廣告：指有關(guān)飯店產(chǎn)品的信息，經(jīng)由媒體發(fā)布，達到促銷目的的一種廣告形式。特點是可以抵達很多購買者，多次重復信息，但比較昂貴。

4、促銷策略飯店常用的促銷策略包括：2)公共關(guān)系

通過第三方的認可建立積極的形象和顧客偏好，具有非?？尚诺卣故疽粋€公司或產(chǎn)品的特點。如事件、新聞、公益活動、出版物等。2)公共關(guān)系

通過第三方的認可建立積極的形象和顧客偏好，具全世界最豪華的酒店之一為阿拉伯聯(lián)合酋長國境內(nèi)迪拜的帆船（BurjAl-Arab）酒店，翻譯成漢語又稱“阿拉伯塔”，又叫做“阿拉伯之星”，被譽為世界上第一家的7星級酒店。位于中東地區(qū)阿拉伯聯(lián)合酋長國迪拜酋長國的迪拜市。迪拜為了這個代表城市和旅游形象的標志進行的一系列轟動全球的宣傳策劃，這樣的結(jié)果其實也是實至名歸。阿拉伯塔酒店是世界上建筑高度最高的七星級酒店，開業(yè)于1999年12月，共有高級客房202間，建立在離海岸線280米處的人工島JumeirahBeachResort上。伯瓷的工程花了5年的時間，2年半時間在阿拉伯海填出人造島，2年半時間用在建筑本身，使用了9000噸鋼鐵，并把250根基建樁柱打在40米深海下。飯店由英國設(shè)計師W.S.Atkins設(shè)計，外觀如同一張鼓滿了風的帆，一共有56層、321米高，是全球最高的飯店迪拜帆船（BurjAl-Arab）酒店全世界最豪華的酒店之一為阿拉伯聯(lián)合酋長國境791999年12月伯瓷酒店開業(yè)時，迪拜國王舉行落成剪彩，邀請世界名流及各大媒體免費參觀入住。它的豪華程度令人嘆為觀止，英國一名女記者回國后，發(fā)稿稱其為世界最豪華的酒店，現(xiàn)有標準無法評價，盛贊為“七星級”酒店，含義為“超乎想象，獨一無二”。2004年，為了推動迪拜的旅游業(yè)，迪拜人請來“老虎”伍茲在在帆船酒店的頂層揮桿，將高爾夫球擊入阿拉伯海灣。為了請老虎伍茲參加這個活動，迪拜人花費了500萬美金，而據(jù)估計，“老虎”伍茲此次活動拍攝的照片所制造的轟動價值為1800萬美元。2005年，帆船酒店的直升機停機坪被臨時改造成了一個網(wǎng)球場，網(wǎng)球名將費德勒與阿加西在這里進行的表演賽通過電視傳播到全世界。這件事讓世界上超過半數(shù)的國家的人們認識了迪拜，也認知了帆船酒店。迪拜帆船（BurjAl-Arab）酒店1999年12月伯瓷酒店開業(yè)時，迪拜國王舉行落80雅高“愛啟未來”2009年的“世界艾滋病日”，雅高中國與雅高基金會攜手,啟動了一項為期三年的企業(yè)社會責任項目—“愛啟未來“，雅高基金會為“愛啟未來”項目注入20萬元人民幣，在河南建立了一個社會企業(yè)，雇用受艾滋病影響的家庭婦女生產(chǎn)環(huán)保袋，產(chǎn)品在雅高大中華區(qū)的89家酒店進行銷售。項目在第一年共銷售21000個環(huán)保袋，成功募集到總計40萬元人民幣的善款。銷售收入除了用于繼續(xù)生產(chǎn)以外，其余均捐贈給智行基金會按其章程進行管理，共計為32名受艾滋病影響的兒童提供教育資助。雅高“愛啟未來”2009年的“世界艾滋病日”，雅高中國與雅81第五章--飯店營銷課件3)營業(yè)推廣也稱銷售促進，是企業(yè)用來刺激需求而采取的各種短期促銷方式的總稱，目的在于勸誘消費者購買某一特定產(chǎn)品。如節(jié)假日促銷、文化表演、美食節(jié)等。3)營業(yè)推廣也稱銷售促進，是企業(yè)用來刺激需求而采取的各種短

4)人員推銷人員促銷是指企業(yè)推銷員直接與顧客接觸、洽談、宣傳介紹商品和勞務以實現(xiàn)銷售目的的活動過程。是一種古老的、普遍的但又最基本的銷售方式。

4)人員推銷人員促銷是指企業(yè)推銷員直接與顧客接觸、洽談、7P組合策略人員（People）：員工、顧客過程(Process)：服務過程，服務提供的實際程序、機制和活動流程有形展示(Physicalevidence）：服務場景、有形環(huán)境的設(shè)計7P組合策略4Cs營銷理論1990年，美國學者羅伯特·勞特朋（RobertLauterborn）教授在其《4P退休4C登場》(NewMarketingLitany:FourPsPassé:C-WordsTakeOver)專文中提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應的。

4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）營銷理論以消費者需求為導向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素4Cs營銷理論Customer(顧客)Customer(顧客)主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值(CustomerValue)。Customer(顧客)Cost(成本)Cost(成本)不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4Ps中的Price(價格),它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況，應該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風險。Cost(成本)Convenience(便利)Convenience(便利)，即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。4Cs營銷理論強調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務來讓顧客在購物的同時，也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。Convenience(便利)Communication(溝通)Communication(溝通)則被用以取代4Ps中對應的Promotion(促銷)。4Cs營銷理論認為，企業(yè)應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標的通途。Communication(溝通)美國DonE.Schultz提出了4R（關(guān)聯(lián)、反應、關(guān)系、回報）營銷新理論1、與顧客建立關(guān)聯(lián).

2、提高市場反應速度3、關(guān)系營銷越來越重要4、回報是營銷的源泉.美國DonE.Schultz提出了4R（關(guān)聯(lián)、反應、關(guān)系、回5.5飯店新營銷理念一、主題營銷ThemeMarketing主題營銷是指通過有意識地發(fā)掘、利用或創(chuàng)造某種特定主題來實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的一種營銷方式。其特色在于強調(diào)差異，以期區(qū)別于競爭對手。5.5飯店新營銷理念一、主題營銷ThemeMarke第五章--飯店營銷課件思路：1、完全主題化：指飯店賦予不同的主題文化內(nèi)涵。主題飯店的概念起源于1958年美國加利福尼亞的MadonnaInn

主題營銷思路：1、完全主題化：指飯店賦予不同的主題文化內(nèi)涵。主題在國外，主題酒店僅僅是獨特概念酒店(UniqueConceptHotels)中的一種。特色酒店、精品酒店（BoutiqueHotel）浙江省，特色文化主題飯店世界上最早的主題酒店興起于1958年加利福尼亞的MadonnaInn二、主題酒店在國外，主題酒店僅僅是獨特概念酒店(UniqueConce1以歷史悠久、具有濃厚的文化特點的城市為藍本，以局部模擬的形式和微縮仿造的方法再現(xiàn)城市的風采城市特色主題酒店2以人們熟悉的政治或文藝界名人的經(jīng)歷為主題名人文化主題酒店3把富有特色的自然景觀搬進酒店自然風光主題酒店5點擊添加內(nèi)容點擊添加內(nèi)容點擊添加內(nèi)容點擊添加內(nèi)容點擊添加標題按主題內(nèi)容分為4構(gòu)建一個古代世界，時光倒流般的心理感受擊添加藝術(shù)特色主題酒店凡屬藝術(shù)領(lǐng)域的音樂、電影、美術(shù)、建筑特色歷史文化主題酒店1以歷史悠久、具有濃厚的文化特點的城市為藍本，以局部模擬的形20161995城市特色主題酒店拉斯維加斯的威尼斯人酒店、紐約-紐約酒店

、巴黎酒店20161995城市特色主題酒店拉斯維加斯的威尼斯人酒店、紐如西子賓館、泰國清邁美萍酒店名人文化主題酒店如西子賓館、泰國清邁美萍酒店名人文化主題酒店2016廣州長隆酒店自然風光主題酒店2016廣州長隆酒店自然風光主題酒店第五章--飯店營銷課件盧克索酒店LuxorLasVegas?？怂箍úɡ偃召€場大酒店EXCALIBURHOTEL&CASINO成都京川賓館歷史文化主題酒店盧克索酒店LuxorLasVegas歷史文化主題酒店京川賓館大門口餐廳入口門童入口京川賓館大門口餐廳入口門童入口102藝術(shù)特色主題酒店長城下的公社藝術(shù)特色主題酒店長城下的公社1031004，用酒店的語言講述一篇瓷器的故事景德鎮(zhèn)1004語居瓷文化酒店1004，用酒店的語言講述一篇瓷器的故事景德鎮(zhèn)1004語居瓷景德鎮(zhèn)1004語居瓷文化酒店1004是景德鎮(zhèn)標志性的數(shù)字。公元1004年，瓷都景德鎮(zhèn)被宋真宗賜名并開始名揚天下景德鎮(zhèn)1004語居瓷文化酒店是全國首家以陶瓷文化為主題的高端主題特色酒店。座落于景德鎮(zhèn)市國家級高新開發(fā)區(qū)內(nèi)。歷經(jīng)兩年多時間精心策劃、籌建，一個傳承歷史文脈，以陶瓷文化為主題、園林景觀為特色的文化主題精品酒店酒店總投資9000余萬元。酒店由四座蘇式庭院、十二幢典型的徽派建筑別墅構(gòu)成?，F(xiàn)有客房93間（套）、餐位160個、會議室二間，并擁有SPA、書吧、茶吧、健身房、游泳池、停車場等服務項目。酒店采用中央空調(diào)系統(tǒng)，為了使賓客獲得最佳的舒適度，店內(nèi)均已鋪設(shè)地暖系統(tǒng)。

景德鎮(zhèn)1004語居瓷文化酒店1004是景德鎮(zhèn)標志性的數(shù)字。公105浙江省《特色文化主題飯店基本要求與評定》DB33/T871-2012基本類型：文學藝術(shù)類、人文建筑類、民俗風情類、休閑養(yǎng)生類、商貿(mào)文化類、生態(tài)地貌類、科教文化類、宗教文化類浙江省《特色文化主題飯店基本要求與評定》DB33/T871-2、部分主題化飯店通過開發(fā)各類主題客房、主題餐飲或主題娛樂等方式。2、部分主題化飯店通過開發(fā)各類主題客房、主題餐飲或主題娛樂等第五章--飯店營銷課件第五章--飯店營銷課件3、主題活動飯店在組織策劃各類促銷活動時，以某一文化作為主題，推介產(chǎn)品。節(jié)慶主題促銷活動：福州香格里拉大酒店舉行美國主題飲食文化節(jié)中國大飯店咖啡苑每月推出葡萄酒主題活動和平飯店－平安夜主題活動3、主題活動飯店在組織策劃各類促銷活動時，以某一文化作為主題二、關(guān)系營銷

RelationshipMarketing（一）概念是企業(yè)與顧客、供應商、分銷商、競爭者、員工等關(guān)鍵成員建立長期滿意關(guān)系的實踐活動，其目的是保持與企業(yè)關(guān)鍵成員之間的長期交易關(guān)系。其中最主要的是公司與顧客的關(guān)系。關(guān)系營銷是美國營銷學者巴巴拉·杰克遜于1985年首先提出的二、關(guān)系營銷

RelationshipMarketing（（二）關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別1、傳統(tǒng)營銷將營銷活動的重心放在吸引更多的新客源上面，關(guān)系營銷將營銷的重心轉(zhuǎn)移到如何吸引更多的賓客重復使用或購買上面。2、傳統(tǒng)營銷突出的是雙方交易行為的金錢行為，關(guān)系營銷突出的與客戶建立一種超越買賣關(guān)系的非交易關(guān)系，注重雙方之間的感情色彩。（二）關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別1、傳統(tǒng)營銷將營銷活動的重心放（三）作用首先，通過建立與顧客的緊密關(guān)系，企業(yè)可以獲得競爭優(yōu)勢。其次，有效的顧客關(guān)系會提高顧客的滿意度。第三，使用顧客關(guān)系管理方式可以降低整個企業(yè)的營銷費用。最后，建立與顧客的緊密關(guān)系被認為能提高顧客的忠誠度（三）作用首先，通過建立與顧客的緊密關(guān)系，企業(yè)可以獲得競爭優(yōu)（四）具體實施1.利用價格增加目標市場顧客的財務利益

最通常的做法是對經(jīng)常性的顧客給予優(yōu)惠性獎勵利益，以促使顧客重復購買并保持顧客忠誠如常旅客獎勵方案或成立?？途銟凡浚e分獎勵或?qū)Σ粷M意的顧客承諾給予合理的財務補償或退款的特權(quán)等一級關(guān)系營銷：頻繁市場營銷或頻率市場營銷，是最低層次的關(guān)系營銷（四）具體實施1.利用價格增加目標市場顧客的財務利益

2.增加財務利益的同時，也增加賓客的社會利益

通過了解賓客的獨特需求，提供專門化與個性化的產(chǎn)品與服務，以此來建立與消費者個人間的良好關(guān)系。二級關(guān)系營銷2.增加財務利益的同時，也增加賓客的社會利益

通過了解賓

3.增加與顧客的結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時附加財務利益和社會利益

結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求在營銷中要與顧客建立穩(wěn)定、便利的聯(lián)系方式飯店要為顧客提供特別的服務，不僅僅是一種產(chǎn)品，還是一種生活方式。三級關(guān)系營銷3.增加與顧客的結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時附加財務利益和社會利益

（五）關(guān)系營銷的基礎(chǔ)首先，必須建立顧客數(shù)據(jù)庫其次，還必須強化員工的素質(zhì)（五）關(guān)系營銷的基礎(chǔ)首先，必須建立顧客數(shù)據(jù)庫三、綠色營銷GreenMarketing

(一)綠色營銷概念指社會和企業(yè)在充分意識到消費者日益提高的環(huán)保意識，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機會，通過一系列營銷手段來滿足消費者以及社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。三、綠色營銷GreenMarketing(一)綠色營銷概綠色產(chǎn)品：生產(chǎn)或產(chǎn)品本身能節(jié)約原料與能耗。無害于人體健康和生態(tài)環(huán)境。應有合理的包裝和使用壽命。應易于處理回收復用的回收化。綠色產(chǎn)品：（二）綠色飯店的興起1、背景飯店是一個高耗能、高污染、高排放的企業(yè)創(chuàng)建綠色飯店不僅能塑造良好的社會形象，更能降低酒店運營成本，大幅提升酒店企業(yè)的盈利能力。（二）綠色飯店的興起1、背景2、概念國際上有“greenhotel”(綠色飯店)、“eco-efficienthotel”(生態(tài)效益型飯店)、“environmen-tal-friendlyhotel”(環(huán)境友好型飯店)等稱呼

2、概念國際上有“greenhotel”(綠色飯店)、“ec《綠色飯店等級評定規(guī)定》（SB/T10356-2002）：綠色飯店Greenhotel體現(xiàn)GB/T24001-1996的要求，運用環(huán)保、健康、安全理念，倡導綠色消費，保護生態(tài)和合理使用資源的飯店。其核心是為顧客提供舒適、安全、有利于人體健康要求的綠色客房和綠色餐飲，并且在生產(chǎn)經(jīng)營過程中加強對環(huán)境的保護和資源的合理利用?！毒G色飯店等級評定規(guī)定》（SB/T10356-2002）：3、綠色飯店的實施原則5R原則:減量化原則(Reducing)再使用原則(Reusing)替代原則(Replacing)再循環(huán)原則(Recycling)保護（Reserve）3、綠色飯店的實施原則5R原則:（1）減量化原則(Reducing)減少不必要的資源浪費，減少物質(zhì)和能源的投入，減少廢物和垃圾的產(chǎn)生。床單、毛巾不必一天一換（1）減量化原則(Reducing)減少不必要的資源浪費，減節(jié)能措施：節(jié)電、節(jié)水、節(jié)氣等垃圾分揀節(jié)能措施：節(jié)電、節(jié)水、節(jié)氣等（2）再使用原則(Reusing)變物品的一次性使用為多次使用。廢棄的床單改制成小床單、洗衣袋、枕套、抹布等客房剩余的洗頭水和浴液集中回收利用（2）再使用原則(Reusing)變物品的一次性使用為多次使（3）替代原則(Replacing)使用無污染或再生物品，節(jié)約資源，減少污染。客房洗衣袋從塑料制品改為紙制品或竹籃用節(jié)能燈替代一般照明燈（3）替代原則(Replacing)使用無污染或再生物品，（4）再循環(huán)原則(Recycling)將使用后的物品回收利用，使之成為再生資源。將有機物垃圾專門堆放，送往回收站（4）再循環(huán)原則(Recycling)將使用后的物品回收利（5）保護（Reserve）積極參與社區(qū)的環(huán)保活動，樹立環(huán)保意識。（5）保護（Reserve）4、國外綠色飯店發(fā)展簡況

綠色飯店的概念誕生于上世紀80年代的歐洲飯店行業(yè)，并很快成為國際飯店業(yè)的潮流。１９９５年，加拿大制定了世界上第一部酒店業(yè)《綠葉分級評定標準》。

4、國外綠色飯店發(fā)展簡況

綠色飯店的概念誕生于上世紀890年代中后期，北歐白天鵝、加拿大楓葉、德國藍色天使等環(huán)境標志體系組織以及美國、英國等國家的飯店管理組織和綠色環(huán)保機構(gòu)開始頒布或制定所在國或區(qū)域性的綠色飯店標準。90年代中后期，北歐白天鵝、加拿大楓葉、德國藍色天使等環(huán)境標5、國內(nèi)綠色飯店發(fā)展概況上個世紀90年代中期，國外綠色飯店的理念引入中國。1999年3月，由浙江省旅游局、省計經(jīng)委和省環(huán)保局共同發(fā)起的“創(chuàng)建綠色飯店、倡導綠色消費”活動正式啟動，這是國內(nèi)首次在省級區(qū)域內(nèi)開展的創(chuàng)建“綠色飯店”活動，并于2000年6月5日第一批評選出32家浙江省“綠色飯店”。5、國內(nèi)綠色飯店發(fā)展概況上個世紀90年代中期，國外綠色飯店的2001年9月12日，浙江省《綠色飯店》標準正式頒布，成為全國第一個《綠色飯店》的地方標準。

《綠色飯店》（GB\T21084-2007）國家標準，于2007年發(fā)布并從2008年3月1日起開始實施。綠色飯店以銀杏葉作為標識。根據(jù)飯店在安全、健康、保護環(huán)境等方面程度的不同，綠色飯店分為A級至AAAAA級共五個等級，AAAAA級為最高級。2001年9月12日，浙江省《綠色飯店》標準正式頒布，成為全第五章--飯店營銷課件低碳酒店低碳酒店就是將環(huán)保低排放理念植入酒店建設(shè)和經(jīng)營之中。重點：1、酒店作為建筑體的碳排放

2、酒店能源的碳排放低碳酒店低碳酒店就是將環(huán)保低排放理念植入酒店建設(shè)和經(jīng)營之中。第五章--飯店營銷課件作業(yè)：1、試找出飯店營銷成功和失敗的例子，分析其成功和失敗的經(jīng)驗2、除教材所提及的營銷理念，還有哪些營銷理念可被飯店業(yè)所應用3、簡述飯店市場營銷部門的職能作業(yè)：1、試找出飯店營銷成功和失敗的例子，分析其成功和失敗的第五章飯店營銷管理第五章138案例九寨溝喜來登酒店坐落在“童話世界”四川九寨溝的碧水青山之間，2008年受到地震的影響，當年的旺季比想象中要淡一些。此后，他們將面臨長達大半年的淡季和平季。酒店通過多種方式推廣，破除淡季魔咒。一與旅行社合作，通過促銷手段將7月、8月等銷售平季變成銷售旺季。二通過全球喜來登酒店的網(wǎng)絡(luò)銷售。喜達屋集團制訂的許多計劃，比如“喜達屋顧客優(yōu)先計劃”，更讓人心動的是這項計劃中的“積分兌獎”。會員可通過積分獲得度假與私人旅行的機會或直接兌換成房費。三會議營銷成了它在最為冷淡的冬季增加營業(yè)額的重要手段，從2006年開始，九寨溝喜來登加大了會議營銷的力度，例如針對各家大企業(yè)秘書進行獎勵的“明星之選獎勵計劃”。這些都為九寨溝喜來登的淡季銷售提供了促銷途徑。案例九寨溝喜來登酒店坐落在“童話世界”四川九寨溝的碧水青山之139目錄CONTENTS5.1飯店的經(jīng)營特點與難點5.2飯店營銷觀念的發(fā)展5.4飯店營銷概念PPT模板下載：/moban/行業(yè)PPT模板：/hangye/節(jié)日PPT模板：/jieri/PPT素材下載：/sucai/PPT背景圖片：/beijing/PPT圖表下載：/tubiao/優(yōu)秀PPT下載：/xiazai/PPT教程：/powerpoint/Word教程：/word/Excel教程：/excel/資料下載：/ziliao/PPT課件下載：/kejian/范文下載：/fanwen/試卷下載：/shiti/教案下載：/jiaoan/PPT論壇：

5.3飯店營銷管理活動5.5飯店新營銷理念目錄CONTENTS5.1飯店的經(jīng)營特點與難點5.2飯店營銷1405.1飯店的經(jīng)

營特點與難點5.1飯店的經(jīng)141飯店經(jīng)營特點與難點產(chǎn)品的不可儲存性飯店銷售的產(chǎn)品是服務，勞務服務不能保存以備日后使用的特性該特點造成了飯店對付需求波動的局限性和被動性，決定了飯店營銷工作具有很強的時效性高比例的固定成本一般飯店的固定成本都相當高，高比例的固定成本直接導致成本控制困難、飯店獲利能力的有限性，飯店一方面要加強成本控制，另一方面要通過銷售出盡可能多的客房來彌補每天必須支付的固定成本不穩(wěn)定的銷售量飯店產(chǎn)品銷售的不穩(wěn)定性最為明顯。體現(xiàn)在淡旺季差別明顯。使得飯店利潤有很大的波動，飯店更重要的是面向市場，擴大市場占有率，增加銷售收入飯店經(jīng)營特點與難點產(chǎn)品的不可儲存性高比例的固定成本不穩(wěn)定的銷1425.2飯店營銷觀念

的發(fā)展.營銷觀念5.2飯店營銷觀念營銷觀念143飯店營銷觀念的發(fā)展生產(chǎn)觀念：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”1234社會營銷觀念：企業(yè)的營銷活動兼顧消費者短期利益和長遠利益5市場營銷觀念：滿足客人需求是最優(yōu)先考慮的事銷售觀念：把產(chǎn)品成功賣給消費者就是成功產(chǎn)品觀念：消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品飯店營銷觀念的發(fā)展生產(chǎn)觀念：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”1231445.3飯店營銷概念5.3飯店營銷概念145一、市場營銷的概念市場營銷是個體和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品與價值，并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會和管理過程——PhilipKotler市場營銷是指用來創(chuàng)造、溝通、傳遞和交換對于顧客、委托人、合作伙伴以及社會具有價值的供應品而開展的活動，及一系列的制度和過程——AMA（2008）一、市場營銷的概念市場營銷是個體和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品與價值，并二、飯店營銷的概念123飯店營銷是一種持續(xù)不斷、有步驟地進行的一種管理過程

——錢煒等《飯店營銷學》第3版飯店營銷“為了使顧客滿意，并實現(xiàn)飯店經(jīng)營目標，在分析飯店市場機會與市場細分的基礎(chǔ)上，對目標市場做出選擇與定位，并以適當?shù)臓I銷組合支撐這一定位的過程”——鄒益民、周亞慶《飯店管理——理論、方法與案例》飯店營銷就是飯店經(jīng)營者為造就賓客滿意，并在賓客滿意的基礎(chǔ)上實現(xiàn)飯店經(jīng)營目標而展開的一系列有計劃、有組織的活動。

——蔣丁新《飯店管理》第三版二、飯店營銷的概念123飯店營銷是一種持續(xù)不斷、有步驟地進行1475.4飯店營銷管理活動5.4飯店營銷管理活動1481、負需求2、無需求3、潛在需求4、需求下降5、需求不規(guī)則6、需求充分7、需求過分8、需求不健康——PhilipKotler一、飯店營銷管理的任務營銷管理就是需求管理1、負需求一、飯店營銷管理的任務營銷管理就是需求管理149（一）營銷調(diào)研（二）STP營銷（三）營銷組合策略基礎(chǔ)環(huán)節(jié)二、飯店營銷管理活動（一）（二）（三）（一）營銷調(diào)研（二）STP營銷（三）營銷組合策略基礎(chǔ)環(huán)節(jié)二、飯店營銷管理活動營銷調(diào)研可以了解市場的需求，為飯店制定營銷策略提供依據(jù)營銷調(diào)研所謂營銷調(diào)研就是對與飯店營銷活動有關(guān)的各種市場信息進行系統(tǒng)的收集、整理、分析和判斷。（一）營銷調(diào)研（營銷分析）飯店營銷管理活動營銷調(diào)研可以了解市場的需求，為飯店制定營銷策151萬豪酒店（Marriott）是與希爾頓、香格里拉等齊名的酒店巨子之一，總部位于美國?，F(xiàn)在，其業(yè)務已經(jīng)遍及世界各地。這家著名的酒店針對不同的細分市場成功推出了一系列品牌：在高端市場上，Ritz-Carlton（波特曼?麗嘉）酒店為高檔次的顧客提供服務；Renaissance（新生）作為間接商務和休閑品牌與Marriott（萬豪）在價格上基本相同，但它面對的是不同消費心態(tài)的顧客群體——Marriott吸引的是已經(jīng)成家立業(yè)的人士，而“新生”的目標顧客則是那些職業(yè)年輕人；在低端酒店市場上，萬豪酒店由FairfieldInn衍生出FairfieldSuite（公平套房）；位于高端和低端之間的酒店品牌是TownePlaceSuites（城鎮(zhèn)套房）、Courtyard（庭院）和ResidenceInn（居民客棧）等，他們分別代表著不同的價格水準，并在各自的風格上有效進行了區(qū)分。萬豪酒店（Marriott）是與希爾頓、香格里拉152通過市場細分來發(fā)現(xiàn)市場空白是“萬豪”的一貫做法，正是這些市場空白成了萬豪酒店成長的動力和源泉。萬豪一旦發(fā)現(xiàn)有某個價格點的市場還沒有被占領(lǐng)，或者現(xiàn)有價位的某些顧客還沒有被很好地服務，她就會馬上填補這個“空白”?！叭f豪”會在什么樣的情況下推出新品牌或新產(chǎn)品線呢？答案是：當其通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)在旅館市場上有足夠的、尚未填補的“需求空白”或沒有被充分滿足的顧客需求時，公司就會推出針對這些需求的新產(chǎn)品或服務——這意味著公司需要連續(xù)地進行顧客需求調(diào)研。萬豪尋找市場需求的腳步永不停息通過市場細分來發(fā)現(xiàn)市場空白是“萬豪”的一貫做153萬豪推出“酒店實驗室”萬豪國際酒店在2014年新成立了一個“美食美飲概念實驗室”（Food

andDrinkConceptLab），命名為“Canvas”。根據(jù)美國網(wǎng)站Skift報道，萬豪邀請?zhí)幱趧?chuàng)業(yè)中的廚師們在遍布北美、中東、亞洲和歐洲的16家酒店中選取一家進行申請。如果被選中，這些參與者可以到所申請的萬豪酒店的實驗室，在那里試驗他們關(guān)于食物或飲品的商業(yè)概念是否可行。萬豪計劃為每個創(chuàng)業(yè)點子提供不超過5萬美元的投資，給予這些創(chuàng)業(yè)廚師足夠的支持和空間來實現(xiàn)他們的商業(yè)理念。2013年，萬豪集團將夏洛特城中心的萬豪酒店改造為集團的第一間實驗型酒店（MBetaHotel），收集賓客的反饋意見，并用作向酒店業(yè)主和開發(fā)商的展示空間。未來，萬豪還將在不同市場選擇更多酒店作為實驗型酒店。萬豪推出“酒店實驗室”萬豪國際酒店在2014年新成立了一個“154微觀環(huán)境宏觀環(huán)境1、營銷調(diào)研內(nèi)容ForPowerPoint97-2010微觀環(huán)境宏觀環(huán)境1、營銷調(diào)研內(nèi)容ForPowerPointChancesChancesRisksRisksRisksChances政治環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境文化環(huán)境社會環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境等宏觀環(huán)境環(huán)境構(gòu)成環(huán)境構(gòu)成ChancesChancesRisksRisksRisksC第五章--飯店營銷課件第五章--飯店營銷課件西班牙推出“反經(jīng)濟危機午餐”

西班牙推出“反經(jīng)濟危機午餐”第五章--飯店營銷課件ChancesChancesRisksRisksRisksChances消費者、競爭者、供應者、相關(guān)公眾以及飯店內(nèi)部環(huán)境（員工、股東等）微觀環(huán)境環(huán)境構(gòu)成ChancesChancesRisksRisksRisksC飯店營銷環(huán)境因素及關(guān)系宏觀環(huán)境r微觀環(huán)境飯店飯店營銷環(huán)境因素及關(guān)系宏觀環(huán)境r微觀環(huán)境飯店2、營銷調(diào)研常用的方法一手調(diào)研：飯店管理信息系統(tǒng)對各種飯店市場信息的收集、整理、分析，包括飯店內(nèi)部記錄、飯店營銷情報、飯店營銷調(diào)查等二手調(diào)研：飯店營銷情報等2、營銷調(diào)研常用的方法一手調(diào)研：飯店管理信息系統(tǒng)對各種飯店市（二）STP營銷

飯店在對市場需求測量和預測的基礎(chǔ)上，實行市場細分——segmenting選擇目標市場——targeting市場定位——positoning市場細分選擇目標市場市場定位（二）STP營銷

飯店在對市場需求測量和預測的基礎(chǔ)上，實行市1、市場細分企業(yè)根據(jù)消費者的特點把一個整體市場加以細分，即可以劃分為具有不同需求的細分市場。市場細分的目的是為了選擇合適的目標市場1、市場細分企業(yè)根據(jù)消費者的特點把一個整體市場加以細分，即可1)飯店市場細分基本方法a.單一變數(shù)細分法該方法是指飯店從營銷顧客需求的多種變數(shù)中選擇一個最主要的變數(shù)作為標準進行市場細分。b.綜合變數(shù)細分法又稱交叉細分法或多元細分法，即是以影響消費者需求差異緊密相關(guān)的兩種或兩種以上的并列變數(shù)為標準，對市場進行細分的方法，這是一種比較常用的飯店市場細分方法。1)飯店市場細分基本方法a.單一變數(shù)細分法c.系列變數(shù)細分法根據(jù)飯店經(jīng)營的特點，考慮與消費者需求差異相關(guān)的各種變數(shù)，由粗到細進行系列細分的方法，是比較嚴格意義上的市場細分方法。c.系列變數(shù)細分法單一性市場細分組合性市場細分徐惠群著《旅游營銷》單一性市場細分徐惠群著《旅游營銷》

2)飯店市場細分類型a.地理細分市場變數(shù)/變量b.人口統(tǒng)計細分市場變數(shù)/變量：年齡、性別、收入、家庭規(guī)模、教育狀況、職業(yè)等。c.利益細分市場變數(shù)/變量：住宿動機d.行為細分市場變數(shù)/變量：購買方式、購買途徑、購買頻率、使用時機、停留時間、購買習慣等e.心理行為市場變數(shù)/變量：生活方式、性格、態(tài)度、興趣等2)飯店市場細分類型a.地理細分市場變數(shù)/變量a.地理細分市場變數(shù)/變量即客人來自的不同國家、地區(qū)和主要城市來細分市場，這是最基本的、也是最常用的劃分方法之一a.地理細分市場變數(shù)/變量b.人口統(tǒng)計細分市場變數(shù)/變量：年齡變數(shù)性別變數(shù)家庭規(guī)模收入變數(shù)b.人口統(tǒng)計細分市場變數(shù)/變量：c.利益細分市場變數(shù)/變量：根據(jù)消費群體希望從產(chǎn)品中得到的利益來細分市場，企業(yè)通過利益細分市場方式來識別顧客群體選擇飯店產(chǎn)品和服務的真正理由，是一種有效的細分形式。例如入住酒店的顧客一般被分成商務顧客、會議顧客和休閑顧客三大類c.利益細分市場變數(shù)/變量：d、行為細分市場變數(shù)/變量按照人們的知識、態(tài)度以及對產(chǎn)品的反映和使用情況把旅游者劃分成不同的群體。1）購買方式：飯店消費者分為團隊客人和零散客人，團隊又可分公司團（包括公司高級管理人員、銷售人員、部門管理人員等）、會議團、旅游團、體育代表團、機組成員散客指一次性訂房數(shù)量少于10間以下的客人。分商務散客、個人旅游者、包價客人等d、行為細分市場變數(shù)/變量2）購買途徑：可分為直接訂房和中間商訂房3）購買頻率：劃分為輕度使用者、多次使用者和慣常使用者，后兩者可統(tǒng)稱為常客使用率。?？酮剟钣媱?）購買途徑：可分為直接訂房和中間商訂房優(yōu)悅會PriorityClub

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溫德姆酒店的溫德姆獎賞計劃希爾頓榮譽會Hhonor4）使用時機：根據(jù)游客消費的時間來劃分顧客群，如酒店周末和周一至周五的客源區(qū)別、淡季和旺季的客源區(qū)別等5)停留時間:細分為長住客和普通客人

4）使用時機：根據(jù)游客消費的時間來劃分顧客群，如酒店周末和據(jù)臺灣《聯(lián)合報》報道，美國弗吉尼亞州的79歲居民喬伊。布魯克在萬豪酒店旗下的湯地套房酒店長住10年以上才退房。湯地套房酒店經(jīng)理卡拉。布博瑞契說，長住酒店并不稀罕，特別是對商務出差者而言更是如此，但布魯克太太從2001年8月4日就入住，一直住到上周，是萬豪酒店有史以來住最久的客人。布魯克是賓州人，成年后大多數(shù)時間都住在新罕布什爾州愛許蘭市。她69歲時丈夫去世，她搬到美國首都華盛頓地區(qū)，想找聯(lián)邦政府的工作。在找工作期間，她住進了湯地套房酒店，之后雖在聯(lián)邦政府所屬的住宅及城市發(fā)展部找到工作，卻決定繼續(xù)留住湯地酒店。她那套兩個房間的套房，定價一晚139美元，算起來住10年要花超過320萬元人民幣。但由于是長住，酒店給她優(yōu)惠價。據(jù)她說，比華盛頓地區(qū)普通公寓的月租費約1500到1700美元還劃算，因為住酒店不必付水、電、煤氣、有線電視等費用，而且每天有人幫忙鋪床、整理房間，還可享用免費早餐和無線上網(wǎng)。布魯克把酒店當家，也把酒店里的工作人員和其它房客當作鄰居，她說：“我把這里當作小區(qū)?！比ツ晁诰频陜?nèi)摔倒，髖骨骨折，當她在醫(yī)院里醒來，第一個看到的是旅館經(jīng)理，而不是家人。布魯克女兒克麗絲蒂說，媽媽年紀大，又有骨質(zhì)疏松及類風濕性關(guān)節(jié)炎，決定到紐約州跟她一起住。2011年11月01日15:59中國新聞網(wǎng)據(jù)臺灣《聯(lián)合報》報道，美國弗吉尼亞州的79歲居民喬6）購買習慣堅定忠誠者：即始終不渝地購買一種品牌的消費者，專一中度的忠誠者：即忠誠于兩種或三種品牌的消費者轉(zhuǎn)移型的忠誠者：即從偏愛一種品牌轉(zhuǎn)換到偏愛另一種品牌的消費者。多變者：即對任何一種品牌都不忠誠的消費者。6）購買習慣e.心理行為市場變數(shù)/變量美國市場營銷學家“菲利普.科特勒曾指出：“在同一個人口細分中的人可能顯示出迥然不同的心理特征”生活方式：樸素型、地位型、享受型生活態(tài)度：樂觀或悲觀興趣偏好：如美食、娛樂、體育、度假偏好等e.心理行為市場變數(shù)/變量2、目標市場確定是指通過市場細分后，企業(yè)準備相應的產(chǎn)品去滿足其需要的一個或幾個細分市場2、目標市場確定是指通過市場細分后，企業(yè)準備相應的產(chǎn)品去滿足1）整體目標市場策略/無差異性目標市場策略）

不進行市場細分，而把整個市場作為自己的目標對象，用單一的營銷策略開拓市場的策略。這種策略的優(yōu)勢在于節(jié)約營銷成本，適合于在供不應求的賣方市場條件下或飯店推出新產(chǎn)品時使用。但它忽略了賓客需求的差異性，因此，不適合于競爭激烈的市場1）整體目標市場策略/無差異性目標市場策略）

不進行市場細2）差異目標市場策略把整個市場劃分為若干個細分市場，從中選擇兩個或兩個以上的細分市場作為目標市場，分別以不同的營銷組合策略適應不同細分市場的需求。這種策略有助于飯店產(chǎn)品滿足不同市場的消費需求，有利于飯店擴大銷售，有利于飯店規(guī)避風險。不足之處是營銷成本比較大，要求飯店有強大的營銷實力作支持。2）差異目標市場策略把整個市場劃分為若干個細分市場，從中選擇3）集中目標市場營銷策略/密集性市場策略）選擇其中一個細分的專門化市場為目標市場，集中滿足的策略。采取這種策略，有助于飯店尤其是中小飯店開發(fā)市場，有助于挖掘市場深度。但它具有較高的風險性，意味著飯店將所有力量就集中于一個單一的細分市場3）集中目標市場營銷策略/密集性市場策略）選擇其中一個細分第五章--飯店營銷課件第五章--飯店營銷課件

3、市場定位

所謂市場定位是指企業(yè)為其產(chǎn)品確定市場地位，即塑造特定品牌在目標市場心目中的形象.使產(chǎn)品具有一定特色，適合一定顧客的需求和偏好，并與競爭對手的產(chǎn)品有所區(qū)別。

3、市場定位所謂市場定位是指企業(yè)為其產(chǎn)品確定市場地位，國際青年旅舍