維達(dá)清風(fēng)品牌度傳播計劃課件

目錄2015年回顧品牌健康狀況競品與清風(fēng)營銷操作檢討2016年計劃任務(wù)確認(rèn)計劃展開目錄2015年回顧品牌健康狀況2016年計劃任務(wù)確認(rèn)12015年回顧

清風(fēng)品牌健康狀況2015年回顧

清風(fēng)品牌健康狀況2清風(fēng)品牌健康狀況2015.04無提示第一認(rèn)知無提示認(rèn)知提示認(rèn)知轉(zhuǎn)化率（%）5281轉(zhuǎn)化率（%）2782轉(zhuǎn)化率（%）2173未提示第一知名度落後竟品多最常購買通常購買曾經(jīng)購買提示認(rèn)知轉(zhuǎn)化率（%）668593轉(zhuǎn)化率（%）467594轉(zhuǎn)化率（%）447191購買意願落后竟品多資料來源：2015.04清風(fēng)品牌資產(chǎn)研究–-上海、北京、廣州、武漢清風(fēng)品牌健康狀況2015.04無提示第一認(rèn)知無提示認(rèn)知提示認(rèn)3清風(fēng)品牌健康狀況2015.04消費者偏好與溢價力落后竟品高溢價品牌高溢價強(qiáng)勢品牌表現(xiàn)欠佳品牌高性價比品牌消費者愿意支付更多來購買該品牌嗎？品牌溢價力品牌力消費者是否偏好選擇該品牌清風(fēng)品牌健康狀況2015.04消費者偏好與溢價力落后竟品高溢42015年回顧-傳播計畫維達(dá)心相印清風(fēng)2015年回顧-傳播計畫維達(dá)5維達(dá)2015年全展開TVCSocialEventPRCCTV少兒電視欄目《等你長大》O2O超韌細(xì)密；濕水不易破線下時機(jī)點活動國民家庭親子關(guān)系告等你長大Campaign超韌中國行路演電商寶寶樹電商合作時事熱點發(fā)文（＃春節(jié)韌性過年）全品牌訊息韌性親子關(guān)系維達(dá)2015年全展開TVCSocialEventPRCCTV6維達(dá)2015年大事記（截至10月）1月2月3月4月5月6月7月8月9月電視廣東、湖北、浙江、湖南、河南、四川、云南贊助維達(dá)贊助央視少兒電視欄目《等你長大》公關(guān)發(fā)布親子關(guān)系報告線下10月自媒體#韌性過年#母親節(jié)父親節(jié)紙巾婚紗藝術(shù)展兒童紙巾婚紗秀超韌中國行央視少兒頻道貼片硬廣《等你長大》線下海選報告發(fā)布會與寶寶樹達(dá)成全面戰(zhàn)略合作伙伴，開辟電商渠道超韌中國行Socialmovement（撈金魚、紙巾畫等）自媒體宣傳《等你長大》自媒體宣傳維達(dá)2015年大事記（截至10月）1月2月3月4月5月6月77維達(dá)TVC–超韌系列面巾紙Keymessage:超韌3層面紙；濕水不易破Period：May,2015-July,2015韌性的產(chǎn)品利益點溝通，協(xié)助品牌概念支持維持家庭與親子一致調(diào)性撈金魚成為廣告素材的必要畫面維達(dá)TVC–超韌系列面巾紙Keymessage:Pe8維達(dá)超韌中國行路演活動（5月-9月/14個城市）超韌中國行是維達(dá)每年的保留曲目，從5月到9月為期四個月的路演活動，而今年也是結(jié)合親子話題主打親子嘉年華，紙巾婚紗、撈金魚和紙巾畫，在全家娛樂的基礎(chǔ)上傳達(dá)韌的品牌印象。主題：維達(dá)30年韌享家滿Fun超韌寶貝招募親子家年華（紙巾婚紗、撈金魚、紙巾畫等）李銳代言，親子關(guān)系倡導(dǎo)“韌性教育”活動啟動現(xiàn)場超韌寶貝招募親子家年華線上線下維達(dá)超韌中國行路演活動（5月-9月/14個城市）超韌中國行是9維達(dá)贊助少兒電視欄目《等你長大》節(jié)目調(diào)性：6-14歲音樂劇成長真人秀節(jié)目維達(dá)超韌中國行招募選拔的獲勝者有機(jī)會參與CCTV少兒頻道“音樂快遞”節(jié)目錄制，與月亮姐姐同臺演出。播出平臺：央視少兒播出時間：2015年4.29-2015年.7.1每周三晚21點第二級別贊助費用：1500萬（首冠舒克寶貝贊助費用3000萬）節(jié)目平均收視：4歲以上：0.18女性25-45歲:0.25線下海選招募節(jié)目權(quán)益貼片硬廣自媒體配合符合品牌概念，以親子關(guān)系做情緒性溝通維達(dá)贊助少兒電視欄目《等你長大》節(jié)目調(diào)性：6-14歲音樂劇成102015國民親子關(guān)系報告（第二年度）5月31日維達(dá)與廣東省社會科學(xué)院，寶寶樹聯(lián)合發(fā)表CCTV、人民日報、新華網(wǎng)、光明網(wǎng)報道微博話題熱門話題第7位三天創(chuàng)2000萬微博閱讀量，轉(zhuǎn)發(fā)、評論近10萬人次，覆蓋粉絲1.36億人次。微信平臺上，38萬多次閱讀。親子關(guān)系報告病毒視頻被14家視頻網(wǎng)站收錄轉(zhuǎn)載，總點擊量逾百萬。報告發(fā)布會寶寶樹網(wǎng)站專區(qū)自媒體配合以公關(guān)形式發(fā)表親子報告作為品牌展開的素材，增加品牌權(quán)威感→我是最懂親子關(guān)系的品牌2015國民親子關(guān)系報告（第二年度）5月31日報告發(fā)布會寶寶11維達(dá)與寶寶樹成為戰(zhàn)略合作伙伴9月20日維達(dá)集團(tuán)與中國母嬰領(lǐng)軍企業(yè)寶寶樹達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系助力“維達(dá)超韌中國行”第三季完美收官簽約儀式寶寶樹-美囤媽媽電商平臺利用寶寶樹龐大的媽媽消費群體及數(shù)據(jù)，進(jìn)行母嬰電商營銷。維達(dá)與寶寶樹成為戰(zhàn)略合作伙伴9月20日簽約儀式寶寶樹-美囤媽12維達(dá)線下時機(jī)點活動5月母親節(jié)萌娃用維達(dá)紙巾手寫愛6月父親節(jié)創(chuàng)意集市義賣維達(dá)紙巾婚紗芭比娃娃8月，上海

“藍(lán)夢——維達(dá)超韌紙巾婚紗藝術(shù)展”9月，兒童紙巾婚紗秀配合各家庭時機(jī)，以活動形式連結(jié)親子關(guān)系與產(chǎn)品韌性活動形式：孩子在維達(dá)紙巾上為母親寫“紙巾情書”活動形式：小朋友愛心義賣維達(dá)紙巾婚紗、紙巾大白等送給爸爸活動形式：邀請知名婚紗設(shè)計師設(shè)計婚紗，舉辦婚紗藝術(shù)展?；顒有问剑盒∨笥汛┲S達(dá)紙巾婚紗舉牌“中秋陪伴韌務(wù)”，希望父母陪伴小朋友過中秋節(jié)

維達(dá)線下時機(jī)點活動5月母親節(jié)6月父親節(jié)8月，上?！八{(lán)夢—13維達(dá)電商促銷信息品牌形象一致性配合主傳播溝通韌性品牌訊息與優(yōu)惠促購訊息并重維達(dá)電商促銷信息品牌形象一致性1415維達(dá)全媒體折算花費2015年1-8月媒體：電視/報紙/雜志/戶外/網(wǎng)絡(luò)，數(shù)據(jù)來源：CTR/CODC/i-Research，日期：2013.1-2015.8（戶外更新到7月）電視和網(wǎng)絡(luò)按照清風(fēng)2014全年實際費用和監(jiān)測費用比例折算：電視0.24，網(wǎng)絡(luò)1.4；平面和戶外結(jié)合各競品投放情況為平面0.25、戶外0.5；38,137人民幣（千元）18,51715,883+224%雜志：0%報紙：1%網(wǎng)絡(luò)：1%戶外：1%電視：97%網(wǎng)絡(luò)：8%戶外：10%內(nèi)容植入*：54%電視：28%網(wǎng)絡(luò)：6%戶外:8%內(nèi)容植入*：63%電視：23%51,594網(wǎng)絡(luò)：1%內(nèi)容植入*：29%電視：68%*東方衛(wèi)視冠名《潮童天下》：1000萬*央視少兒聯(lián)合贊助《等你長大》：2000萬*東方衛(wèi)視冠名《潮童天下》：1000萬截止2015年1-8月折算實際花費，將近5200萬元，為歷年最高，超過清風(fēng)2014年全年媒體花費2000萬聯(lián)合贊助央視少兒《等你長大》內(nèi)容植入強(qiáng)化重點區(qū)域知名度：電視硬廣花費大幅度提升15維達(dá)全媒體折算花費2015年1-8月媒體：電視/報紙/雜維達(dá)全媒體監(jiān)測花費2015年1-8月人民幣（千元）媒體：電視/報紙/雜志/戶外/網(wǎng)絡(luò)，數(shù)據(jù)來源：CTR/CODC/i-Research，日期：2014.1-2015.8（戶外更新到7月）等你長大節(jié)目贊助增加重點市場grp購買：全國（央視少兒）、廣東、湖北、浙江、湖南、河南、四川、云南維達(dá)全媒體監(jiān)測花費2015年1-8月人民幣（千元）媒體：電視16172014、2015年電視廣告聲量概要產(chǎn)品維達(dá)超韌系列投放周期2014.06.01-2014.09.302015.04.29-2015.07.05周數(shù)16周10周電視監(jiān)測投放額1,800萬元14,690萬元電視預(yù)估實際投放額1,200萬元（含欄目贊助費1,000萬）5,000萬元（含欄目贊助費2,000萬）央衛(wèi)視：省臺：市臺100%：0%：0%23%：67%：10%重點市場覆蓋上海（東方衛(wèi)視輻射華東）全國（央視少兒）、廣東、湖北、浙江、湖南、河南、四川、云南秒數(shù)5”：15”=40%：60%15”=100%GRP力度（全國基于62市場權(quán)重）全國

28上海160

全國320廣州800/武漢1000/杭州550/長沙528贊助費用占比83%33%2014年：區(qū)域性選擇東方衛(wèi)視欄目冠名贊助親子欄目《潮童天下》覆蓋華東地區(qū)，搭配節(jié)目內(nèi)硬廣2015年1-8月：全國+加強(qiáng)重點區(qū)域聯(lián)合贊助央視少兒欄目《等你長大》；同時配合15秒硬廣重點省份強(qiáng)力支持，GRP力度全國達(dá)到320，重點市場達(dá)到平均500以上172014、2015年電視廣告聲量概要產(chǎn)品維達(dá)超韌系列投放總結(jié)形象建立策略以品牌為主，產(chǎn)品演出作韌性支持年度傳播從功能訴求增加了情感意義→韌性親子，IMC依此核心展開，應(yīng)用多元傳播工具全傳播形象統(tǒng)一，包含包裝與電商都協(xié)助消費者建立藍(lán)色與韌性印象媒體投入預(yù)算較去年大幅增加，今年截至八月，重點市場GRP已到800，預(yù)期將影響消費者的品牌印象度排序媒體投放市場從華南趨向全國總結(jié)形象建立策略以品182015年回顧-傳播計畫維達(dá)心相印清風(fēng)2015年回顧-傳播計畫維達(dá)19心相印2015年品牌傳播概覽TVCEvent冠名贊助“恒安心相印杯”體操賽柔韌的力量，可濕用紙巾TVSponsorEvent紙點青春Campaign校園路演賣場活動柔韌的力量年輕化Campaign心相印2015年品牌傳播概覽TVCEvent冠名贊助“恒安心20心相印2015年大事記（截至10月）1月2月3月4月5月6月7月8月9月電視

茶語系列

CCTV6、浙江衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視贊助冠名贊助青運(yùn)會體操比賽活動紙點青春-心相印茶語之星唱享賽社交茶語系列山東衛(wèi)視，CCTV1/1310月公關(guān)#改歌詞##軍訓(xùn)拉歌#發(fā)布行業(yè)第一新聞CCTV5硬廣露出自媒體比賽宣傳互動線下校園路演、賣場活動促銷線下品牌年輕化廚房濕巾

浙江衛(wèi)視心相印2015年大事記（截至10月）1月2月3月4月5月6月21心相印TVCFeb2015,April,2015-August,2015TVC并無新版本，在尾版加上了恒安集團(tuán)30周年TAG-ON，加深其與母品牌關(guān)聯(lián)度心相印-廚房濕巾柔韌的力量，可濕用紙巾投放時間：心相印-茶語絲享系列簡單易用，超強(qiáng)去污投放時間：Feb2-Feb14,2015（配合春節(jié)）心相印TVCFeb2015,April,2015-Aug22心相印冠名贊助青運(yùn)會體操比賽恒安集團(tuán)作為特邀贊助商冠名贊助“恒安心相印杯”體操賽CCTV5直播該比賽寓意用心相印更柔更韌更強(qiáng)的卓越品質(zhì)為運(yùn)動健兒添能喝彩。2015年10月贊助恒安心相印杯”體操賽配合柔韌的力量主張，贊助體操項目并配合品牌年輕化策略選擇青運(yùn)會心相印冠名贊助青運(yùn)會體操比賽恒安集團(tuán)作為特邀贊助商2015年23心相印主辦紙點青春-心相印茶語之星唱享賽校園比賽借年輕人喜歡的音樂平臺QQ音樂和全民K歌，請了年輕人喜歡的明星李琦和江映蓉代言，面向高校大學(xué)生群體。此舉旨在打造年輕化品牌賣場活動配合音樂APP平臺報名自媒體宣傳活動時間：2015年8月10日-11月28日活動目的：傳達(dá)“愛茶語愛分享”的全新產(chǎn)品理念活動平臺：網(wǎng)絡(luò)平臺為主+校園地面活動主要人群：大學(xué)生為主題人群巡演市場：12個（北京、上海、廣州、福州、南京、

長沙、重慶、武漢、沈陽、天津、濟(jì)南、合肥）比賽機(jī)制：線上登陸”全民K歌APP”錄歌參賽—

線下城市參賽—城市賽—網(wǎng)絡(luò)投票—

半決賽—集中培訓(xùn)—全國總決賽覆蓋人數(shù)：覆蓋200多所高校，23萬余人線上報名，

海選賽期間就獲得了近千萬次曝光關(guān)注亮點：開創(chuàng)國內(nèi)首次APP選秀大賽的新模式。

藝人導(dǎo)師吸引粉絲團(tuán)，南北PK對抗性足。活動指定官網(wǎng)心相印主辦紙點青春-心相印茶語之星唱享賽校園比賽借年輕人喜24紙點青春自媒體話題#軍訓(xùn)拉歌哪家強(qiáng)##誰的青春沒改過幾句歌詞#借勢紙點青春活動，心相印在努力創(chuàng)造年輕人話，并在社群擴(kuò)散發(fā)酵紙點青春自媒體話題#軍訓(xùn)拉歌哪家強(qiáng)##誰的青春沒改過幾句歌詞25心相印發(fā)布行業(yè)第一新聞2015年4月16日恒安集團(tuán)發(fā)布新聞：2015中國消費市場發(fā)展年會暨商品銷售統(tǒng)計結(jié)果顯示

心相印2014年度同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一心相印獲“冠軍銷售之星”大獎心相印連續(xù)十一年穩(wěn)居全國市場綜合占有率第一被多家行業(yè)媒體轉(zhuǎn)載新聞內(nèi)容經(jīng)營第一名形象心相印發(fā)布行業(yè)第一新聞2015年4月16日恒安集團(tuán)發(fā)布新聞：26心相印電商促銷信息心相印電商主推茶語系列，并通過唱享賽，努力創(chuàng)造年輕人話題在社群擴(kuò)散發(fā)酵，推動電商銷售。心相印電商促銷信息心相印電商主推茶語系列，并通過唱享賽，努力27心相印全媒體折算花費2015年1-8月只13,837人民幣（千元）36,19414,80522,845戶外4%-35%媒體：電視/報紙/雜志/戶外/網(wǎng)絡(luò)，數(shù)據(jù)來源：CTR/CODC/i-Research，日期：2012.1-2015.8（戶外更新到7月）電視和網(wǎng)絡(luò)按照清風(fēng)2014全年實際費用和監(jiān)測費用比例折算：電視0.24，網(wǎng)絡(luò)1.4；平面和戶外結(jié)合各競品投放情況為平面0.25、戶外0.5；*浙江衛(wèi)視《12道鋒味》2000萬（7-9月）*浙江衛(wèi)視《12道鋒味》1333萬（7-8月）2015年1-8月整體折算實際花費在1500萬左右。較去年同期下降35%，可能有以下幾個因素導(dǎo)致：恒安集團(tuán)30周年慶，贊助江蘇衛(wèi)視《一站到底》1500萬，各品牌可能需要有所支持2015年8月起冠名并且推廣“紙點青春”全民k歌APP唱歌比賽2015年10月贊助全國首屆青年運(yùn)動會，冠名體操項目（CCTV5直播）心相印全媒體折算花費2015年1-8月只13,837人民幣（28心相印全媒體監(jiān)測花費2015年1-8月人民幣（千元）媒體：電視/報紙/雜志/戶外/網(wǎng)絡(luò)，數(shù)據(jù)來源：CTR/CODC/i-Research，日期：2014.1-2015.8（戶外更新到7月）2015年2月，干巾和廚房濕巾投放，花費顯著增長?；ㄙM占比%2014全年2015年1-8月干巾84%88%濕巾16%12%近兩年主推干巾茶語系列，占比達(dá)到8成以上2015年可濕用紙巾的維持性投放，分別在2月和4-7月,廣告片無更新，只是最后加上恒安30周年TAG-ON心相印全媒體監(jiān)測花費2015年1-8月人民幣（千元）媒體：電292014、2015年電視廣告聲量概要人民幣（千元）媒體：電視，數(shù)據(jù)來源：CTR，日期：2014.1-2015.8兩年的媒體選擇有明顯不同，頻道選擇從央視覆蓋+本地頻道支持轉(zhuǎn)向向優(yōu)質(zhì)衛(wèi)星頻道集中，與近幾年央視跌衛(wèi)視漲的收視份額的變化趨勢基本吻合.2015年購買節(jié)目線集中優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目和黃金時段電視劇山東衛(wèi)視主要支持北方地區(qū)：以晚間電視劇為主，《武媚娘傳奇》《虎媽貓爸》等湖南衛(wèi)視能夠全國覆蓋：3個節(jié)目（快樂大本營，天天向上插口廣告，白天拉芳劇場插口廣告）浙江衛(wèi)視能夠全國覆蓋：晚間節(jié)目套裝，覆蓋1730-2330時間段CCTV6用于全國覆蓋：熱播電影插口，《冰雪奇緣》《催眠大師》《太平輪》2014、2015年電視廣告聲量概要人民幣（千元）媒體：電視30年份2014年2015年產(chǎn)品茶語系列廚房濕巾茶語系列廚房濕巾茶語系列（新TVC版本）投放周期2014.06.01-2014.9.302014.07.12-2014.09.302015.01.02-2015.03.282015.02.02-2015.02.142015.04.04-2015.08.16電視監(jiān)測投放額2300萬元420萬元1,900萬元700萬元3000萬元電視預(yù)估實際投放額550萬元100萬元460萬元140萬元750萬元周數(shù)16周12周12周2周19周重點市場全國、福建全國全國全國全國央衛(wèi)視：省臺：市臺93%：7%：0%100%：0%：0%99%：1%：0%100%：0%：0%97%：3%：0%CCTV-1/8/13、浙江衛(wèi)視/福建少兒、福建經(jīng)濟(jì)浙江衛(wèi)視CCTV6，浙江衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視浙江衛(wèi)視山東衛(wèi)視，CCTV1/13秒數(shù)15”=100%15”=100%15”=100%15”=100%15”=100%GRP力度（全國基于62市場權(quán)重）全國權(quán)重85全國權(quán)重32全國權(quán)重145杭州：188/長沙：175全國權(quán)重24杭州：120全國權(quán)重80濟(jì)南500/

青島240其他配合形式網(wǎng)絡(luò)視頻（騰訊）網(wǎng)絡(luò)視頻（騰訊）北京地鐵站臺廣告無北京地鐵站臺廣告整合浙江衛(wèi)視《十二道鋒味》贊助推廣相對其他幾個競品，心相印電視硬廣投放周期相對較長，主要原因是長期鎖定優(yōu)質(zhì)資源，提升優(yōu)質(zhì)資源節(jié)目的固定群體的廣告印象度湖南衛(wèi)視和山東衛(wèi)視都連續(xù)投放4個月人民幣（千元）媒體：電視/報紙/雜志/戶外/網(wǎng)絡(luò)，數(shù)據(jù)來源：CTR/CODC/i-Research，日期：2014.1-2015.8（戶外更新到7月）2014、2015年電視廣告聲量概要-產(chǎn)品分年份2014年2015年產(chǎn)品茶語系列廚房濕巾茶語系列廚房濕巾31總結(jié)年度主策略以母品牌資源最大化拉動集團(tuán)子品牌，強(qiáng)化消費者信賴品牌年度展開非完全聚焦在品牌核心/柔韌的力量，一致性不佳，但資源全集中于茶語系列，有效增強(qiáng)產(chǎn)品印象校園溝通非落在「柔韌的力量」，但線上線下整合性強(qiáng)，有效拉攏年輕人好感媒體投放戰(zhàn)略多鎖定單一頻道，長期深度合作，穩(wěn)定鞏固單一頻道的消費者印象度總結(jié)年度主策略以母品322015年回顧-傳播計畫維達(dá)心相印清風(fēng)2015年回顧-傳播計畫維達(dá)33品牌發(fā)展歷程品牌發(fā)展歷程34清風(fēng)品牌主張-清風(fēng)讓幸福更純凈幸福是家庭生活的主旋律，即使偶有瑕疵只要輕輕拭去，不會妨礙我的幸福生活用100%原生木漿的清風(fēng)讓每個幸福時刻變得更純凈品牌概念清風(fēng)品牌主張-清風(fēng)讓幸福更純凈幸福是家庭生活的主旋律，即35清風(fēng)2015年大事記電視廣告挑戰(zhàn)者聯(lián)盟品牌植入推廣網(wǎng)絡(luò)節(jié)目贊助自媒體漫威推廣電影貼片樓宇框架1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月超質(zhì)感推廣寶貝親柔推廣過年品牌推廣你用紙我種樹爸爸下廚房挑戰(zhàn)者聯(lián)盟品牌植入推廣清風(fēng)品牌日常運(yùn)營過年主題推廣你用紙我種樹主題推廣爸爸下廚房推廣漫威主題推廣超質(zhì)感推廣寶貝親柔推廣配合挑戰(zhàn)者聯(lián)盟品牌推廣硬廣產(chǎn)品推廣品牌推廣清風(fēng)2015年大事記電視廣告挑戰(zhàn)者聯(lián)盟品牌植入推廣網(wǎng)絡(luò)節(jié)目贊36無清風(fēng)2015年品牌傳播概覽硬廣Digital寶寶樹/寶貝親柔新品推廣自媒體經(jīng)營你用紙我種樹公益活動純凈100%原生木漿品牌篇、手影篇/電視廣告挑戰(zhàn)者聯(lián)盟Campaign爸爸下廚房節(jié)目清風(fēng)全品牌活動微博微信金喜紅包換/過年推廣SponsorCampaign漫威新品推廣/電影貼片超質(zhì)感推廣/樓宇框架、賣場無清風(fēng)2015年品牌傳播概覽硬廣Digital寶寶樹/寶貝親37硬廣投放Keymessage:純凈Period：Sep.2015-Dec.2015Keymessage:純凈、自種林場Period：Sep.2015-Dec.2015Keymessage:漫威系列上市，蘇寧開賣Period：May.2015-June.2015Keymessage:超質(zhì)感系列新上市Period：May.2015-June.2015純凈幸福品牌廣告漫威電影貼片、廣播廣告原木金裝產(chǎn)品廣告超質(zhì)感樓宇框架、超市LED廣告通過硬廣投放，增加產(chǎn)品和品牌曝光度及好感度硬廣投放Keymessage:Period：Keyme38過年DigitalCampaign-金喜紅包好運(yùn)換春節(jié)期間，利用H5活動形式增加品牌曝光及好感度，曝光量高達(dá)6千萬KOL推廣朋友圈紅人助推媒體新聞發(fā)布自媒體推廣過年DigitalCampaign-金喜紅包好運(yùn)換春節(jié)期39公益DigitalCampaign-你用紙我種樹目的：清風(fēng)種樹與100%原生木漿分別從名人kol推薦與活動導(dǎo)流傳遞活動目的。此活動曝光量高達(dá)3億KOL推廣朋友圈紅人助推DSP媒體增加曝光清風(fēng)自媒體推廣以名人內(nèi)容幫助網(wǎng)友理解以H5吸引素人參加活動理解公益DigitalCampaign-你用紙我種樹目的：清風(fēng)40廚房紙巾推廣-愛奇藝爸爸下廚房2節(jié)目名稱：《爸爸下廚房2》播出平臺：愛奇異播出時間：10期節(jié)目,2期一周2015.4.3-2015.5.7嘉賓：

劉凱威、柳巖節(jié)目型態(tài)：美食主持真人類視頻品牌曝光：>7億播放量：

2926萬

深度教育消費者廚房紙巾的用處，最大化清風(fēng)廚房紙巾的功能利益，電商配合推廣及銷售。產(chǎn)品使用清風(fēng)角標(biāo)清風(fēng)Tips節(jié)目植入廣告導(dǎo)購電商品牌轉(zhuǎn)化率=鏈接總點擊量/專題PV=

2.65%（愛奇藝行業(yè)品牌平均轉(zhuǎn)化率約為1.5%，數(shù)據(jù)來自愛奇藝）廚房紙巾推廣-愛奇藝爸爸下廚房2節(jié)目名稱：《爸爸下廚房241寶倍親柔推廣

-寶寶樹網(wǎng)站與No.1母嬰網(wǎng)站”寶寶樹”合作，創(chuàng)造內(nèi)容，增強(qiáng)產(chǎn)品信賴感線下活動視頻通路用專家教媽媽們先濕巾后干巾試用活動，參與人數(shù)超過寶寶樹參與平均3倍知識專題KOL文章編輯軟文微博

寶寶樹內(nèi)容展示媽咪試用活動自媒體推廣邀請專家寫知識專題KOL媽媽寫使用心得KOL媽媽寫下使用好評，影響粉絲媽媽使用和購買邀請素人及KOL媽媽共同試用，拍攝影片供陷下通路推廣使用提供母嬰知識發(fā)起寶倍親柔了解孩子互動游戲?qū)殞殬渫扑]Icon通路用產(chǎn)品冠上寶寶樹認(rèn)證標(biāo)示，吸引媽媽安心購買創(chuàng)造內(nèi)容內(nèi)容再利用寶倍親柔推廣-寶寶樹網(wǎng)站與No.1母嬰網(wǎng)站”寶寶樹”合作，42品牌Campaign-挑戰(zhàn)者聯(lián)盟

品牌篇、金裝篇TVC軟性植入冠名浙江衛(wèi)視“挑戰(zhàn)者聯(lián)盟”，節(jié)目平均收視2.3，電視累計覆蓋人次2億產(chǎn)品擺放，使用，品牌花字露出冠名愛奇異自媒體配合推廣圍繞”純凈”和節(jié)目，發(fā)展H5游戲、海報、花絮、劇照等全網(wǎng)累計播放量6.9億，提前完成預(yù)估量1.5億品牌Campaign-挑戰(zhàn)者聯(lián)盟品牌篇、金裝篇TVC軟性植43清風(fēng)全年媒體投資量1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月產(chǎn)品計劃（花費占比15%）清風(fēng)品牌（花費占比85%）廚房紙巾復(fù)仇者聯(lián)盟（新品）寶倍親柔（新品）金裝原木純品《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》金裝原木純品《小別離》暫定春節(jié)戶外SEM/SEO愛奇藝《爸爸下廚房2》產(chǎn)品植入&配送硬廣影院貼片/廣播口播+硬廣寶寶樹站內(nèi)推廣+硬廣配合電梯框架+賣場LCD浙江衛(wèi)視《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》指定合作產(chǎn)品+15秒硬廣愛奇藝《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》首冠電視劇植入，8月開拍，播出時間待定影院貼片+賣場LCD關(guān)鍵詞+品牌專區(qū)/SEO優(yōu)化300萬420萬47萬6,954萬300萬402萬99萬146萬超質(zhì)感（新品）1400萬7200萬（目前監(jiān)測數(shù)據(jù)沒有辦法體現(xiàn)）清風(fēng)2015年全年行程：總花費8600萬清風(fēng)全年媒體投資量1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月44目標(biāo)消費群：雙薪家庭的媽媽品牌主張：純凈,隨時隨地享受美好品質(zhì)生活{自媒體個性

}建立在媽媽的閨蜜角色的基礎(chǔ)上樂觀溫馨體貼在自媒體的日常內(nèi)容中，形成清風(fēng)自有的魅力，從而來提升粉絲對于品牌的好感度及信賴感，使清風(fēng)成為消費者的一個閨蜜。自媒體目標(biāo)：2015自媒體運(yùn)營目標(biāo)目標(biāo)消費群：品牌主張：{自媒體個性}建立在媽媽的閨蜜角節(jié)慶假日4-7月1-3月11-128月挑戰(zhàn)者聯(lián)盟H5瘋狂抽紙愛永不停紙雙十一促銷9月10月產(chǎn)品/品牌TVCH5擦擦擦春節(jié)搖紅包#YES幸福觸手可得#熱點時事客訴監(jiān)控產(chǎn)品信息電商促銷信息產(chǎn)品上市新品升級2015自媒體操作重點節(jié)慶假日4-7月1-3月11-128月挑戰(zhàn)者聯(lián)盟H5瘋狂抽微博Weibo微信Wechat超目標(biāo)5倍超目標(biāo)1倍2015自媒體運(yùn)營成效微博Weibo超目標(biāo)5倍超目標(biāo)1倍2015自媒體運(yùn)營成效《挑盟》品牌熱點3,4402,550155,8612015年8-11月微博互動量表現(xiàn)2015年3-11月微信推文表現(xiàn)1.微信閱讀數(shù)上升，推文內(nèi)容更符合受眾口味；2.微信單條平均互動量無持續(xù)上升，主要受到文章篇數(shù)增加、主題內(nèi)容稀釋的影響，造成總量上升，平均數(shù)下降的現(xiàn)象。微博互動量在《挑盟》內(nèi)容運(yùn)營下提升迅速，是心相印近90天表現(xiàn)3倍，維達(dá)30倍。互動量貢獻(xiàn)主要來源于“挑戰(zhàn)者”粉絲，其中90后群體更為活躍。2015自媒體內(nèi)容洞察《挑盟》品牌熱點3,4402,550155,8612015年1.微博粉絲年齡在25~34之間為主要人群；2.在25~34歲人群中，女性用戶較高于男性80后和90后（18-35歲）微信用戶占86%數(shù)據(jù)來源：Admaster,BizNext,AllTechChina,A16Z.com和T86%清風(fēng)官方微博粉絲群現(xiàn)狀1.微博粉絲年齡在25~34之間為主要人群；80后和90后（5.7億↑64%騰訊微信日活躍用戶5.7億(同比增長64%)9300萬↑34%新浪微博日活躍用戶9300萬(同比增長34%)主流社交媒體現(xiàn)狀5.7億↑64%騰訊微信日活躍用戶5.7億9300萬↑34%●發(fā)表個人觀點，分享生活照片、餐飲/旅行體驗、趣聞軼事占據(jù)社交媒體主流；●21歲以上人群更愿意分享知識或有價值的信息?！裆缃蝗后w更年輕、學(xué)歷更高、單身更多；主流社交媒體人群&內(nèi)容●發(fā)表個人觀點，分享生活照片、餐飲/旅行體驗、趣聞軼事占據(jù)社微博結(jié)合熱點與明星話題可保證互動量，從而向粉絲高效推廣品牌/產(chǎn)品信息。自媒體溝通的細(xì)分人群需增加年輕消費群體比重。18-29歲微信內(nèi)容需降低發(fā)文頻率，緊跟話題熱點，提高內(nèi)容質(zhì)量，以增加消費者傳播意愿。2015自媒體操作總結(jié)微博結(jié)合熱點與明星話題可保證互動量，從而向粉絲高效推廣品牌/銷售熱點10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月節(jié)慶十一假期雙11耶誕跨年春節(jié)用紙種樹暑假大學(xué)開學(xué)產(chǎn)品漫威上市超質(zhì)感/寶貝親柔上市金裝上市線上線下春節(jié)線下CP你用紙我種樹線下CP漫威線下CP超質(zhì)感/寶貝親線下CP“純品聯(lián)盟，凈在清風(fēng)”線下CP品牌溝通（清風(fēng)讓幸福更純凈）原木金裝升級上市挑戰(zhàn)者聯(lián)盟植入推廣寶貝親柔超質(zhì)感漫威企業(yè)影片過年推廣廚房紙巾你用紙我種樹傳播未有效結(jié)合銷售熱點與節(jié)慶新韌新品上市（只有新韌心有信任）銷售熱點10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月53輿情比較清風(fēng)產(chǎn)品質(zhì)量山寨產(chǎn)品產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝數(shù)據(jù)來源：凱絡(luò)社交媒體洞察監(jiān)測系統(tǒng)觀星者2015.0101~2015.1004贊助效果維達(dá)質(zhì)量&包裝線下活動產(chǎn)品質(zhì)量清風(fēng)網(wǎng)上負(fù)評比例高削弱傳播效益輿情比較清風(fēng)產(chǎn)品質(zhì)量山寨產(chǎn)品產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝數(shù)據(jù)來源：凱絡(luò)社54年度操作檢討品牌核心價值溝通不足，缺乏全傳播展開廣告多為單向溝通形式，缺乏消費者互動新廣告法影響我們有效建立品牌價值100%原生木漿市佔第一自媒體群體較清風(fēng)的主目標(biāo)群體略年輕線上資源不足，產(chǎn)品認(rèn)知溝通不足少跨媒體整合使效益最大

預(yù)算有限，多集中硬廣媒體投資與銷售未真正連動100%原生木漿市佔第一年度操作檢討品牌核心價值溝通不足，缺乏全傳播展開廣告多為單向552016年清風(fēng)傳播計畫2016年清風(fēng)傳播計畫56清風(fēng)目標(biāo)消費者目標(biāo)消費者描述：新一代的媽媽，80后。有強(qiáng)烈的消費意愿且愿意跟孩子交朋友，是快樂享受的生活家，珍惜當(dāng)下幸福每一刻。以開放的態(tài)度對待新事物和觀念依賴網(wǎng)絡(luò)，熱愛交流與分享消費精打細(xì)算，追求性價比高社會角色多元，兼顧家庭和職場家庭婦女職業(yè)女性育兒媽媽家庭和孩子是生活的重心清風(fēng)目標(biāo)消費者目標(biāo)消費者描述：以開放的態(tài)度對待新事物和觀念依57年度任務(wù)確認(rèn)消費者忠誠度不足品牌溢價力弱對品牌偏好不足，容易受價格影響認(rèn)同度不足，品牌核心價值不理解

產(chǎn)品與競品差異性不大

各系列功能差異不明顯建立未提示第一認(rèn)知，成為消費者首要指名溝通純凈的情感概念與產(chǎn)品利益點

集合媒體預(yù)算，配合銷售時機(jī)投入利用自媒體爭取消費者互動，增加認(rèn)同好感度價值感忠誠度年度任務(wù)確認(rèn)消費者忠誠度不足對品牌偏好不足，容易受價格影響58清風(fēng)2016年度溝通展開用紙種樹公益操作時機(jī)提醒（小別離）純凈主題Campaign自媒體純凈100%原生木漿TVC主動傳遞純凈概念并藉互動方式，理解100%原生木漿，回避廣告法理解100%原生木漿比較好，并溝通母品牌背景，提升信任感養(yǎng)成忠誠消費者擴(kuò)大品牌的社群影響力利用消費者生活場景拉近品牌關(guān)系，溝通純凈的情感意義清風(fēng)2016年度溝通展開用紙種樹公益操作時機(jī)提醒（小別離）純59年度溝通排程123456789ˋ101112春節(jié)用紙種樹小別離暑假大學(xué)開學(xué)十一假期雙十一耶誕跨年主題Campaign用紙種樹Campaign小別離傳播CampaignSOCIAL常態(tài)運(yùn)營＆消費者忠誠活動延續(xù)2015聲量，于消費者對廣告印象度下降前再向上提升將本波campaign定型化，有效率累積消費者印象搭節(jié)目熱潮與暑期時機(jī)，以節(jié)目內(nèi)容作為品牌溝通的話題主題硬廣支援電商活動，競爭時機(jī)搶消費者印象全年維持自媒體活力與客戶諮詢服務(wù)預(yù)算投資比例：35%8,420萬元預(yù)算投資比例：30%曝光預(yù)估：預(yù)算投資比例：20%曝光預(yù)估：預(yù)算投資比例：10%曝光預(yù)估：預(yù)算投資比例：35%曝光預(yù)估：年度溝通排程123456789ˋ101112春節(jié)用紙種樹小別602016年清風(fēng)傳播計畫展開2016年清風(fēng)傳播計畫展開61品牌主題CAMPAIGN展開TVC主動傳遞純凈概念。并藉互動方式，理解100%原生木漿，回避廣告法主動傳遞廣告訊息，強(qiáng)迫消費者理解品牌概念鎖定頻道，多頻次溝通提升消費者印象H5以互動的方式理解100%原生木漿的產(chǎn)品特色自媒體多元平臺協(xié)作擴(kuò)張聲量KOL協(xié)助導(dǎo)流TVC網(wǎng)路品牌主題CAMPAIGN展開TVC主動傳遞純凈概念。并藉互動62你用紙我種樹公益展開理解100%原生木漿比較好，并溝通母品牌背景，提升信任感溝通重點品牌概念自種林

100%原生木漿APP母品牌公

關(guān)網(wǎng)路

入口或垂直網(wǎng)站專題報導(dǎo)

H5游戲互動方式幫助消費者理解

自媒體KOL推廣活動主張

活動機(jī)制綁定銷售創(chuàng)造線下內(nèi)容作為新聞熱點/campaignidea(ex.馬拉松、種樹接力等)連動消費者促銷活動你用紙我種樹公益展開理解100%原生木漿比較好，并溝通母品牌63清風(fēng)合作方式：電視劇：《小別離》導(dǎo)演：汪俊演員：黃磊、海清播出時間：2016年第三季度播出平臺：浙江衛(wèi)視

北京衛(wèi)視探討話題：子女教育、夫妻感情、婆媳關(guān)系、家庭生活、經(jīng)濟(jì)問題、職場關(guān)系、貼近目標(biāo)消費者的生活產(chǎn)品植入：家庭、工作、出行等生活場景全覆蓋情節(jié)植入：清風(fēng)紙巾純凈健康，傳遞幸福瞬間，化解家庭矛盾小別離節(jié)目介紹-關(guān)于教育留學(xué)話題的家庭倫理劇清風(fēng)合作方式：產(chǎn)品植入：情節(jié)植入：小別離節(jié)目介紹-關(guān)于教育留64小別離Campaign展開小別離電視硬廣網(wǎng)路

使用時機(jī)體現(xiàn)

產(chǎn)品露出

純凈態(tài)度劇情植入

搭配銷售時機(jī)投入

聯(lián)合節(jié)目推廣，加深觀眾印象

足量溝通品牌概念

以小孩教育、婆媳問題、夫妻關(guān)系開傳播話題

微博微信開話題專欄，傳遞家庭純凈意義H5等互動方式，導(dǎo)入更多消費者

利用消費者活動拉動銷售利用消費者生活場景拉近品牌，溝通純凈的情感意義小別離Campaign展開小電視硬廣網(wǎng)路使用時機(jī)體現(xiàn)搭配652016自媒體操作目的網(wǎng)友主動接觸品牌的第一站增加好感度與忠誠度傳遞形象個性傳遞品牌訊息清風(fēng)是自信、溫馨、體貼、充滿活力的清風(fēng)的品牌態(tài)度、產(chǎn)品訊息、銷售資訊2016自媒體操作目的網(wǎng)友主動接觸品牌的第一站傳遞形象個性傳清風(fēng)好閨蜜2016自媒體溝通受眾18-39歲偏女性媽媽/上班族/大學(xué)生定位清風(fēng)2016自媒體溝通受眾18-39歲定位清風(fēng)自媒體操作策略內(nèi)容展現(xiàn)品牌個性維持自媒體活力客服提供客服平臺提升消費者信賴忠誠活動消費者活動拉動銷售并提升網(wǎng)友黏度KOL推廣導(dǎo)流追求自媒體內(nèi)活躍增加再曝光媒體價值清風(fēng)自媒體操作策略內(nèi)容展現(xiàn)品牌個性客服提供客服平臺忠誠活動消68產(chǎn)品訊息生活熱點客服消費者忠誠活動品牌年度活動電商訊息清風(fēng)自媒體操作版塊產(chǎn)品生活客服消費者忠誠活動品牌年度活動電商清風(fēng)自媒體操作版塊69自媒體消費者忠誠活動目的：長期維護(hù)消費者消費意願走期：一年活動辦法：官微報名>每兩個月抽出一名>限公布後一週內(nèi)寄回(以快遞單日期為準(zhǔn)），每300枚包裝LOGO，即兌換現(xiàn)金1000元，最多可換3000元（共900枚）包裝LOGO：任一產(chǎn)品包裝LOGO時間認(rèn)定：以快遞單寄出時間為準(zhǔn)，限公布後一週兌獎資格：每300枚LOGO換1000元現(xiàn)金，不足300枚則不予兌換預(yù)估花費：獎品-18000元現(xiàn)金（每兩個月一名，每名最多3000元）自媒體消費者忠誠活動目的：長期維護(hù)消費者消費意願70年度溝通排程123456789ˋ101112春節(jié)用紙種樹小別離暑假大學(xué)開學(xué)十一假期雙十一耶誕跨年主題Campaign用紙種樹Campaign小別離傳播CampaignSOCIAL常態(tài)運(yùn)營＆消費者忠誠活動延續(xù)2015聲量，于消費者對廣告印象度下降前再向上提升將本波campaign定型化，有效率累積消費者印象搭節(jié)目熱潮與暑期時機(jī)，以節(jié)目內(nèi)容作為品牌溝通的話題主題硬廣支援電商活動，競爭時機(jī)搶消費者印象全年維持自媒體活力與客戶諮詢服務(wù)預(yù)算投資比例：35%8,420萬元預(yù)算投資比例：30%曝光預(yù)估：預(yù)算投資比例：20%曝光預(yù)估：預(yù)算投資比例：10%曝光預(yù)估：預(yù)算投資比例：35%曝光預(yù)估：年度溝通排程123456789ˋ101112春節(jié)用紙種樹小別71123456789101112春節(jié)用紙種樹小別離上檔暑假十一假期雙十一耶誕跨年硬廣DIGITAL（含social）

SOCIAL

常態(tài)●●●●●●PREVENT123456789101112春節(jié)用紙種樹小別離上檔暑假十一72目錄2015年回顧品牌健康狀況競品與清風(fēng)營銷操作檢討2016年計劃任務(wù)確認(rèn)計劃展開目錄2015年回顧品牌健康狀況2016年計劃任務(wù)確認(rèn)732015年回顧

清風(fēng)品牌健康狀況2015年回顧

清風(fēng)品牌健康狀況74清風(fēng)品牌健康狀況2015.04無提示第一認(rèn)知無提示認(rèn)知提示認(rèn)知轉(zhuǎn)化率（%）5281轉(zhuǎn)化率（%）2782轉(zhuǎn)化率（%）2173未提示第一知名度落後竟品多最常購買通常購買曾經(jīng)購買提示認(rèn)知轉(zhuǎn)化率（%）668593轉(zhuǎn)化率（%）467594轉(zhuǎn)化率（%）447191購買意願落后竟品多資料來源：2015.04清風(fēng)品牌資產(chǎn)研究–-上海、北京、廣州、武漢清風(fēng)品牌健康狀況2015.04無提示第一認(rèn)知無提示認(rèn)知提示認(rèn)75清風(fēng)品牌健康狀況2015.04消費者偏好與溢價力落后竟品高溢價品牌高溢價強(qiáng)勢品牌表現(xiàn)欠佳品牌高性價比品牌消費者愿意支付更多來購買該品牌嗎？品牌溢價力品牌力消費者是否偏好選擇該品牌清風(fēng)品牌健康狀況2015.04消費者偏好與溢價力落后竟品高溢762015年回顧-傳播計畫維達(dá)心相印清風(fēng)2015年回顧-傳播計畫維達(dá)77維達(dá)2015年全展開TVCSocialEventPRCCTV少兒電視欄目《等你長大》O2O超韌細(xì)密；濕水不易破線下時機(jī)點活動國民家庭親子關(guān)系告等你長大Campaign超韌中國行路演電商寶寶樹電商合作時事熱點發(fā)文（＃春節(jié)韌性過年）全品牌訊息韌性親子關(guān)系維達(dá)2015年全展開TVCSocialEventPRCCTV78維達(dá)2015年大事記（截至10月）1月2月3月4月5月6月7月8月9月電視廣東、湖北、浙江、湖南、河南、四川、云南贊助維達(dá)贊助央視少兒電視欄目《等你長大》公關(guān)發(fā)布親子關(guān)系報告線下10月自媒體#韌性過年#母親節(jié)父親節(jié)紙巾婚紗藝術(shù)展兒童紙巾婚紗秀超韌中國行央視少兒頻道貼片硬廣《等你長大》線下海選報告發(fā)布會與寶寶樹達(dá)成全面戰(zhàn)略合作伙伴，開辟電商渠道超韌中國行Socialmovement（撈金魚、紙巾畫等）自媒體宣傳《等你長大》自媒體宣傳維達(dá)2015年大事記（截至10月）1月2月3月4月5月6月779維達(dá)TVC–超韌系列面巾紙Keymessage:超韌3層面紙；濕水不易破Period：May,2015-July,2015韌性的產(chǎn)品利益點溝通，協(xié)助品牌概念支持維持家庭與親子一致調(diào)性撈金魚成為廣告素材的必要畫面維達(dá)TVC–超韌系列面巾紙Keymessage:Pe80維達(dá)超韌中國行路演活動（5月-9月/14個城市）超韌中國行是維達(dá)每年的保留曲目，從5月到9月為期四個月的路演活動，而今年也是結(jié)合親子話題主打親子嘉年華，紙巾婚紗、撈金魚和紙巾畫，在全家娛樂的基礎(chǔ)上傳達(dá)韌的品牌印象。主題：維達(dá)30年韌享家滿Fun超韌寶貝招募親子家年華（紙巾婚紗、撈金魚、紙巾畫等）李銳代言，親子關(guān)系倡導(dǎo)“韌性教育”活動啟動現(xiàn)場超韌寶貝招募親子家年華線上線下維達(dá)超韌中國行路演活動（5月-9月/14個城市）超韌中國行是81維達(dá)贊助少兒電視欄目《等你長大》節(jié)目調(diào)性：6-14歲音樂劇成長真人秀節(jié)目維達(dá)超韌中國行招募選拔的獲勝者有機(jī)會參與CCTV少兒頻道“音樂快遞”節(jié)目錄制，與月亮姐姐同臺演出。播出平臺：央視少兒播出時間：2015年4.29-2015年.7.1每周三晚21點第二級別贊助費用：1500萬（首冠舒克寶貝贊助費用3000萬）節(jié)目平均收視：4歲以上：0.18女性25-45歲:0.25線下海選招募節(jié)目權(quán)益貼片硬廣自媒體配合符合品牌概念，以親子關(guān)系做情緒性溝通維達(dá)贊助少兒電視欄目《等你長大》節(jié)目調(diào)性：6-14歲音樂劇成822015國民親子關(guān)系報告（第二年度）5月31日維達(dá)與廣東省社會科學(xué)院，寶寶樹聯(lián)合發(fā)表CCTV、人民日報、新華網(wǎng)、光明網(wǎng)報道微博話題熱門話題第7位三天創(chuàng)2000萬微博閱讀量，轉(zhuǎn)發(fā)、評論近10萬人次，覆蓋粉絲1.36億人次。微信平臺上，38萬多次閱讀。親子關(guān)系報告病毒視頻被14家視頻網(wǎng)站收錄轉(zhuǎn)載，總點擊量逾百萬。報告發(fā)布會寶寶樹網(wǎng)站專區(qū)自媒體配合以公關(guān)形式發(fā)表親子報告作為品牌展開的素材，增加品牌權(quán)威感→我是最懂親子關(guān)系的品牌2015國民親子關(guān)系報告（第二年度）5月31日報告發(fā)布會寶寶83維達(dá)與寶寶樹成為戰(zhàn)略合作伙伴9月20日維達(dá)集團(tuán)與中國母嬰領(lǐng)軍企業(yè)寶寶樹達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系助力“維達(dá)超韌中國行”第三季完美收官簽約儀式寶寶樹-美囤媽媽電商平臺利用寶寶樹龐大的媽媽消費群體及數(shù)據(jù)，進(jìn)行母嬰電商營銷。維達(dá)與寶寶樹成為戰(zhàn)略合作伙伴9月20日簽約儀式寶寶樹-美囤媽84維達(dá)線下時機(jī)點活動5月母親節(jié)萌娃用維達(dá)紙巾手寫愛6月父親節(jié)創(chuàng)意集市義賣維達(dá)紙巾婚紗芭比娃娃8月，上海

“藍(lán)夢——維達(dá)超韌紙巾婚紗藝術(shù)展”9月，兒童紙巾婚紗秀配合各家庭時機(jī)，以活動形式連結(jié)親子關(guān)系與產(chǎn)品韌性活動形式：孩子在維達(dá)紙巾上為母親寫“紙巾情書”活動形式：小朋友愛心義賣維達(dá)紙巾婚紗、紙巾大白等送給爸爸活動形式：邀請知名婚紗設(shè)計師設(shè)計婚紗，舉辦婚紗藝術(shù)展?；顒有问剑盒∨笥汛┲S達(dá)紙巾婚紗舉牌“中秋陪伴韌務(wù)”，希望父母陪伴小朋友過中秋節(jié)

維達(dá)線下時機(jī)點活動5月母親節(jié)6月父親節(jié)8月，上海“藍(lán)夢—85維達(dá)電商促銷信息品牌形象一致性配合主傳播溝通韌性品牌訊息與優(yōu)惠促購訊息并重維達(dá)電商促銷信息品牌形象一致性8687維達(dá)全媒體折算花費2015年1-8月媒體：電視/報紙/雜志/戶外/網(wǎng)絡(luò)，數(shù)據(jù)來源：CTR/CODC/i-Research，日期：2013.1-2015.8（戶外更新到7月）電視和網(wǎng)絡(luò)按照清風(fēng)2014全年實際費用和監(jiān)測費用比例折算：電視0.24，網(wǎng)絡(luò)1.4；平面和戶外結(jié)合各競品投放情況為平面0.25、戶外0.5；38,137人民幣（千元）18,51715,883+224%雜志：0%報紙：1%網(wǎng)絡(luò)：1%戶外：1%電視：97%網(wǎng)絡(luò)：8%戶外：10%內(nèi)容植入*：54%電視：28%網(wǎng)絡(luò)：6%戶外:8%內(nèi)容植入*：63%電視：23%51,594網(wǎng)絡(luò)：1%內(nèi)容植入*：29%電視：68%*東方衛(wèi)視冠名《潮童天下》：1000萬*央視少兒聯(lián)合贊助《等你長大》：2000萬*東方衛(wèi)視冠名《潮童天下》：1000萬截止2015年1-8月折算實際花費，將近5200萬元，為歷年最高，超過清風(fēng)2014年全年媒體花費2000萬聯(lián)合贊助央視少兒《等你長大》內(nèi)容植入強(qiáng)化重點區(qū)域知名度：電視硬廣花費大幅度提升15維達(dá)全媒體折算花費2015年1-8月媒體：電視/報紙/雜維達(dá)全媒體監(jiān)測花費2015年1-8月人民幣（千元）媒體：電視/報紙/雜志/戶外/網(wǎng)絡(luò)，數(shù)據(jù)來源：CTR/CODC/i-Research，日期：2014.1-2015.8（戶外更新到7月）等你長大節(jié)目贊助增加重點市場grp購買：全國（央視少兒）、廣東、湖北、浙江、湖南、河南、四川、云南維達(dá)全媒體監(jiān)測花費2015年1-8月人民幣（千元）媒體：電視88892014、2015年電視廣告聲量概要產(chǎn)品維達(dá)超韌系列投放周期2014.06.01-2014.09.302015.04.29-2015.07.05周數(shù)16周10周電視監(jiān)測投放額1,800萬元14,690萬元電視預(yù)估實際投放額1,200萬元（含欄目贊助費1,000萬）5,000萬元（含欄目贊助費2,000萬）央衛(wèi)視：省臺：市臺100%：0%：0%23%：67%：10%重點市場覆蓋上海（東方衛(wèi)視輻射華東）全國（央視少兒）、廣東、湖北、浙江、湖南、河南、四川、云南秒數(shù)5”：15”=40%：60%15”=100%GRP力度（全國基于62市場權(quán)重）全國

28上海160

全國320廣州800/武漢1000/杭州550/長沙528贊助費用占比83%33%2014年：區(qū)域性選擇東方衛(wèi)視欄目冠名贊助親子欄目《潮童天下》覆蓋華東地區(qū)，搭配節(jié)目內(nèi)硬廣2015年1-8月：全國+加強(qiáng)重點區(qū)域聯(lián)合贊助央視少兒欄目《等你長大》；同時配合15秒硬廣重點省份強(qiáng)力支持，GRP力度全國達(dá)到320，重點市場達(dá)到平均500以上172014、2015年電視廣告聲量概要產(chǎn)品維達(dá)超韌系列投放總結(jié)形象建立策略以品牌為主，產(chǎn)品演出作韌性支持年度傳播從功能訴求增加了情感意義→韌性親子，IMC依此核心展開，應(yīng)用多元傳播工具全傳播形象統(tǒng)一，包含包裝與電商都協(xié)助消費者建立藍(lán)色與韌性印象媒體投入預(yù)算較去年大幅增加，今年截至八月，重點市場GRP已到800，預(yù)期將影響消費者的品牌印象度排序媒體投放市場從華南趨向全國總結(jié)形象建立策略以品902015年回顧-傳播計畫維達(dá)心相印清風(fēng)2015年回顧-傳播計畫維達(dá)91心相印2015年品牌傳播概覽TVCEvent冠名贊助“恒安心相印杯”體操賽柔韌的力量，可濕用紙巾TVSponsorEvent紙點青春Campaign校園路演賣場活動柔韌的力量年輕化Campaign心相印2015年品牌傳播概覽TVCEvent冠名贊助“恒安心92心相印2015年大事記（截至10月）1月2月3月4月5月6月7月8月9月電視

茶語系列

CCTV6、浙江衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視贊助冠名贊助青運(yùn)會體操比賽活動紙點青春-心相印茶語之星唱享賽社交茶語系列山東衛(wèi)視，CCTV1/1310月公關(guān)#改歌詞##軍訓(xùn)拉歌#發(fā)布行業(yè)第一新聞CCTV5硬廣露出自媒體比賽宣傳互動線下校園路演、賣場活動促銷線下品牌年輕化廚房濕巾

浙江衛(wèi)視心相印2015年大事記（截至10月）1月2月3月4月5月6月93心相印TVCFeb2015,April,2015-August,2015TVC并無新版本，在尾版加上了恒安集團(tuán)30周年TAG-ON，加深其與母品牌關(guān)聯(lián)度心相印-廚房濕巾柔韌的力量，可濕用紙巾投放時間：心相印-茶語絲享系列簡單易用，超強(qiáng)去污投放時間：Feb2-Feb14,2015（配合春節(jié)）心相印TVCFeb2015,April,2015-Aug94心相印冠名贊助青運(yùn)會體操比賽恒安集團(tuán)作為特邀贊助商冠名贊助“恒安心相印杯”體操賽CCTV5直播該比賽寓意用心相印更柔更韌更強(qiáng)的卓越品質(zhì)為運(yùn)動健兒添能喝彩。2015年10月贊助恒安心相印杯”體操賽配合柔韌的力量主張，贊助體操項目并配合品牌年輕化策略選擇青運(yùn)會心相印冠名贊助青運(yùn)會體操比賽恒安集團(tuán)作為特邀贊助商2015年95心相印主辦紙點青春-心相印茶語之星唱享賽校園比賽借年輕人喜歡的音樂平臺QQ音樂和全民K歌，請了年輕人喜歡的明星李琦和江映蓉代言，面向高校大學(xué)生群體。此舉旨在打造年輕化品牌賣場活動配合音樂APP平臺報名自媒體宣傳活動時間：2015年8月10日-11月28日活動目的：傳達(dá)“愛茶語愛分享”的全新產(chǎn)品理念活動平臺：網(wǎng)絡(luò)平臺為主+校園地面活動主要人群：大學(xué)生為主題人群巡演市場：12個（北京、上海、廣州、福州、南京、

長沙、重慶、武漢、沈陽、天津、濟(jì)南、合肥）比賽機(jī)制：線上登陸”全民K歌APP”錄歌參賽—

線下城市參賽—城市賽—網(wǎng)絡(luò)投票—

半決賽—集中培訓(xùn)—全國總決賽覆蓋人數(shù)：覆蓋200多所高校，23萬余人線上報名，

海選賽期間就獲得了近千萬次曝光關(guān)注亮點：開創(chuàng)國內(nèi)首次APP選秀大賽的新模式。

藝人導(dǎo)師吸引粉絲團(tuán)，南北PK對抗性足?；顒又付ü倬W(wǎng)心相印主辦紙點青春-心相印茶語之星唱享賽校園比賽借年輕人喜96紙點青春自媒體話題#軍訓(xùn)拉歌哪家強(qiáng)##誰的青春沒改過幾句歌詞#借勢紙點青春活動，心相印在努力創(chuàng)造年輕人話，并在社群擴(kuò)散發(fā)酵紙點青春自媒體話題#軍訓(xùn)拉歌哪家強(qiáng)##誰的青春沒改過幾句歌詞97心相印發(fā)布行業(yè)第一新聞2015年4月16日恒安集團(tuán)發(fā)布新聞：2015中國消費市場發(fā)展年會暨商品銷售統(tǒng)計結(jié)果顯示

心相印2014年度同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一心相印獲“冠軍銷售之星”大獎心相印連續(xù)十一年穩(wěn)居全國市場綜合占有率第一被多家行業(yè)媒體轉(zhuǎn)載新聞內(nèi)容經(jīng)營第一名形象心相印發(fā)布行業(yè)第一新聞2015年4月16日恒安集團(tuán)發(fā)布新聞：98心相印電商促銷信息心相印電商主推茶語系列，并通過唱享賽，努力創(chuàng)造年輕人話題在社群擴(kuò)散發(fā)酵，推動電商銷售。心相印電商促銷信息心相印電商主推茶語系列，并通過唱享賽，努力99心相印全媒體折算花費2015年1-8月只13,837人民幣（千元）36,19414,80522,845戶外4%-35%媒體：電視/報紙/雜志/戶外/網(wǎng)絡(luò)，數(shù)據(jù)來源：CTR/CODC/i-Research，日期：2012.1-2015.8（戶外更新到7月）電視和網(wǎng)絡(luò)按照清風(fēng)2014全年實際費用和監(jiān)測費用比例折算：電視0.24，網(wǎng)絡(luò)1.4；平面和戶外結(jié)合各競品投放情況為平面0.25、戶外0.5；*浙江衛(wèi)視《12道鋒味》2000萬（7-9月）*浙江衛(wèi)視《12道鋒味》1333萬（7-8月）2015年1-8月整體折算實際花費在1500萬左右。較去年同期下降35%，可能有以下幾個因素導(dǎo)致：恒安集團(tuán)30周年慶，贊助江蘇衛(wèi)視《一站到底》1500萬，各品牌可能需要有所支持2015年8月起冠名并且推廣“紙點青春”全民k歌APP唱歌比賽2015年10月贊助全國首屆青年運(yùn)動會，冠名體操項目（CCTV5直播）心相印全媒體折算花費2015年1-8月只13,837人民幣（100心相印全媒體監(jiān)測花費2015年1-8月人民幣（千元）媒體：電視/報紙/雜志/戶外/網(wǎng)絡(luò)，數(shù)據(jù)來源：CTR/CODC/i-Research，日期：2014.1-2015.8（戶外更新到7月）2015年2月，干巾和廚房濕巾投放，花費顯著增長?；ㄙM占比%2014全年2015年1-8月干巾84%88%濕巾16%12%近兩年主推干巾茶語系列，占比達(dá)到8成以上2015年可濕用紙巾的維持性投放，分別在2月和4-7月,廣告片無更新，只是最后加上恒安30周年TAG-ON心相印全媒體監(jiān)測花費2015年1-8月人民幣（千元）媒體：電1012014、2015年電視廣告聲量概要人民幣（千元）媒體：電視，數(shù)據(jù)來源：CTR，日期：2014.1-2015.8兩年的媒體選擇有明顯不同，頻道選擇從央視覆蓋+本地頻道支持轉(zhuǎn)向向優(yōu)質(zhì)衛(wèi)星頻道集中，與近幾年央視跌衛(wèi)視漲的收視份額的變化趨勢基本吻合.2015年購買節(jié)目線集中優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目和黃金時段電視劇山東衛(wèi)視主要支持北方地區(qū)：以晚間電視劇為主，《武媚娘傳奇》《虎媽貓爸》等湖南衛(wèi)視能夠全國覆蓋：3個節(jié)目（快樂大本營，天天向上插口廣告，白天拉芳劇場插口廣告）浙江衛(wèi)視能夠全國覆蓋：晚間節(jié)目套裝，覆蓋1730-2330時間段CCTV6用于全國覆蓋：熱播電影插口，《冰雪奇緣》《催眠大師》《太平輪》2014、2015年電視廣告聲量概要人民幣（千元）媒體：電視102年份2014年2015年產(chǎn)品茶語系列廚房濕巾茶語系列廚房濕巾茶語系列（新TVC版本）投放周期2014.06.01-2014.9.302014.07.12-2014.09.302015.01.02-2015.03.282015.02.02-2015.02.142015.04.04-2015.08.16電視監(jiān)測投放額2300萬元420萬元1,900萬元700萬元3000萬元電視預(yù)估實際投放額550萬元100萬元460萬元140萬元750萬元周數(shù)16周12周12周2周19周重點市場全國、福建全國全國全國全國央衛(wèi)視：省臺：市臺93%：7%：0%100%：0%：0%99%：1%：0%100%：0%：0%97%：3%：0%CCTV-1/8/13、浙江衛(wèi)視/福建少兒、福建經(jīng)濟(jì)浙江衛(wèi)視CCTV6，浙江衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視浙江衛(wèi)視山東衛(wèi)視，CCTV1/13秒數(shù)15”=100%15”=100%15”=100%15”=100%15”=100%GRP力度（全國基于62市場權(quán)重）全國權(quán)重85全國權(quán)重32全國權(quán)重145杭州：188/長沙：175全國權(quán)重24杭州：120全國權(quán)重80濟(jì)南500/

青島240其他配合形式網(wǎng)絡(luò)視頻（騰訊）網(wǎng)絡(luò)視頻（騰訊）北京地鐵站臺廣告無北京地鐵站臺廣告整合浙江衛(wèi)視《十二道鋒味》贊助推廣相對其他幾個競品，心相印電視硬廣投放周期相對較長，主要原因是長期鎖定優(yōu)質(zhì)資源，提升優(yōu)質(zhì)資源節(jié)目的固定群體的廣告印象度湖南衛(wèi)視和山東衛(wèi)視都連續(xù)投放4個月人民幣（千元）媒體：電視/報紙/雜志/戶外/網(wǎng)絡(luò)，數(shù)據(jù)來源：CTR/CODC/i-Research，日期：2014.1-2015.8（戶外更新到7月）2014、2015年電視廣告聲量概要-產(chǎn)品分年份2014年2015年產(chǎn)品茶語系列廚房濕巾茶語系列廚房濕巾103總結(jié)年度主策略以母品牌資源最大化拉動集團(tuán)子品牌，強(qiáng)化消費者信賴品牌年度展開非完全聚焦在品牌核心/柔韌的力量，一致性不佳，但資源全集中于茶語系列，有效增強(qiáng)產(chǎn)品印象校園溝通非落在「柔韌的力量」，但線上線下整合性強(qiáng)，有效拉攏年輕人好感媒體投放戰(zhàn)略多鎖定單一頻道，長期深度合作，穩(wěn)定鞏固單一頻道的消費者印象度總結(jié)年度主策略以母品1042015年回顧-傳播計畫維達(dá)心相印清風(fēng)2015年回顧-傳播計畫維達(dá)105品牌發(fā)展歷程品牌發(fā)展歷程106清風(fēng)品牌主張-清風(fēng)讓幸福更純凈幸福是家庭生活的主旋律，即使偶有瑕疵只要輕輕拭去，不會妨礙我的幸福生活用100%原生木漿的清風(fēng)讓每個幸福時刻變得更純凈品牌概念清風(fēng)品牌主張-清風(fēng)讓幸福更純凈幸福是家庭生活的主旋律，即107清風(fēng)2015年大事記電視廣告挑戰(zhàn)者聯(lián)盟品牌植入推廣網(wǎng)絡(luò)節(jié)目贊助自媒體漫威推廣電影貼片樓宇框架1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月超質(zhì)感推廣寶貝親柔推廣過年品牌推廣你用紙我種樹爸爸下廚房挑戰(zhàn)者聯(lián)盟品牌植入推廣清風(fēng)品牌日常運(yùn)營過年主題推廣你用紙我種樹主題推廣爸爸下廚房推廣漫威主題推廣超質(zhì)感推廣寶貝親柔推廣配合挑戰(zhàn)者聯(lián)盟品牌推廣硬廣產(chǎn)品推廣品牌推廣清風(fēng)2015年大事記電視廣告挑戰(zhàn)者聯(lián)盟品牌植入推廣網(wǎng)絡(luò)節(jié)目贊108無清風(fēng)2015年品牌傳播概覽硬廣Digital寶寶樹/寶貝親柔新品推廣自媒體經(jīng)營你用紙我種樹公益活動純凈100%原生木漿品牌篇、手影篇/電視廣告挑戰(zhàn)者聯(lián)盟Campaign爸爸下廚房節(jié)目清風(fēng)全品牌活動微博微信金喜紅包換/過年推廣SponsorCampaign漫威新品推廣/電影貼片超質(zhì)感推廣/樓宇框架、賣場無清風(fēng)2015年品牌傳播概覽硬廣Digital寶寶樹/寶貝親109硬廣投放Keymessage:純凈Period：Sep.2015-Dec.2015Keymessage:純凈、自種林場Period：Sep.2015-Dec.2015Keymessage:漫威系列上市，蘇寧開賣Period：May.2015-June.2015Keymessage:超質(zhì)感系列新上市Period：May.2015-June.2015純凈幸福品牌廣告漫威電影貼片、廣播廣告原木金裝產(chǎn)品廣告超質(zhì)感樓宇框架、超市LED廣告通過硬廣投放，增加產(chǎn)品和品牌曝光度及好感度硬廣投放Keymessage:Period：Keyme110過年DigitalCampaign-金喜紅包好運(yùn)換春節(jié)期間，利用H5活動形式增加品牌曝光及好感度，曝光量高達(dá)6千萬KOL推廣朋友圈紅人助推媒體新聞發(fā)布自媒體推廣過年DigitalCampaign-金喜紅包好運(yùn)換春節(jié)期111公益DigitalCampaign-你用紙我種樹目的：清風(fēng)種樹與100%原生木漿分別從名人kol推薦與活動導(dǎo)流傳遞活動目的。此活動曝光量高達(dá)3億KOL推廣朋友圈紅人助推DSP媒體增加曝光清風(fēng)自媒體推廣以名人內(nèi)容幫助網(wǎng)友理解以H5吸引素人參加活動理解公益DigitalCampaign-你用紙我種樹目的：清風(fēng)112廚房紙巾推廣-愛奇藝爸爸下廚房2節(jié)目名稱：《爸爸下廚房2》播出平臺：愛奇異播出時間：10期節(jié)目,2期一周2015.4.3-2015.5.7嘉賓：

劉凱威、柳巖節(jié)目型態(tài)：美食主持真人類視頻品牌曝光：>7億播放量：

2926萬

深度教育消費者廚房紙巾的用處，最大化清風(fēng)廚房紙巾的功能利益，電商配合推廣及銷售。產(chǎn)品使用清風(fēng)角標(biāo)清風(fēng)Tips節(jié)目植入廣告導(dǎo)購電商品牌轉(zhuǎn)化率=鏈接總點擊量/專題PV=

2.65%（愛奇藝行業(yè)品牌平均轉(zhuǎn)化率約為1.5%，數(shù)據(jù)來自愛奇藝）廚房紙巾推廣-愛奇藝爸爸下廚房2節(jié)目名稱：《爸爸下廚房2113寶倍親柔推廣

-寶寶樹網(wǎng)站與No.1母嬰網(wǎng)站”寶寶樹”合作，創(chuàng)造內(nèi)容，增強(qiáng)產(chǎn)品信賴感線下活動視頻通路用專家教媽媽們先濕巾后干巾試用活動，參與人數(shù)超過寶寶樹參與平均3倍知識專題KOL文章編輯軟文微博

寶寶樹內(nèi)容展示媽咪試用活動自媒體推廣邀請專家寫知識專題KOL媽媽寫使用心得KOL媽媽寫下使用好評，影響粉絲媽媽使用和購買邀請素人及KOL媽媽共同試用，拍攝影片供陷下通路推廣使用提供母嬰知識發(fā)起寶倍親柔了解孩子互動游戲?qū)殞殬渫扑]Icon通路用產(chǎn)品冠上寶寶樹認(rèn)證標(biāo)示，吸引媽媽安心購買創(chuàng)造內(nèi)容內(nèi)容再利用寶倍親柔推廣-寶寶樹網(wǎng)站與No.1母嬰網(wǎng)站”寶寶樹”合作，114品牌Campaign-挑戰(zhàn)者聯(lián)盟

品牌篇、金裝篇TVC軟性植入冠名浙江衛(wèi)視“挑戰(zhàn)者聯(lián)盟”，節(jié)目平均收視2.3，電視累計覆蓋人次2億產(chǎn)品擺放，使用，品牌花字露出冠名愛奇異自媒體配合推廣圍繞”純凈”和節(jié)目，發(fā)展H5游戲、海報、花絮、劇照等全網(wǎng)累計播放量6.9億，提前完成預(yù)估量1.5億品牌Campaign-挑戰(zhàn)者聯(lián)盟品牌篇、金裝篇