旅游景區(qū)管理 郭亞軍世紀新旅-大唐芙蓉園

此篇不是本人的文章，但有作者的一些觀點，關鍵此文章也是一篇很好的案例討論，發(fā)表在《環(huán)球旅游》2006年1月總第13期第22頁，請參考。世紀新旅——剖析經典案例，看思想與實踐共舞；思考個中價值，體驗非常心靈之旅。大唐芙蓉園——非常漂亮之外的非常思考趙虹●張錦秋：大唐芙蓉園不是復原設計，是一種演繹工程；其建筑區(qū)位并非在歷史原址，而是唐代北池所在地?！窆鶃嗆姡捍筇栖饺貓@最大的賣點是它的體驗式設計，把大唐文化一個“死”的東西活化了；只要人們對大唐文化的興趣沒有減下去，大唐芙蓉園就會一直存在下去?！駝⒈好總€中國人的心中都有一個強國夢，大唐芙蓉園在某種程度上再現(xiàn)了“中國精神”。幾乎是99%的游客來到大唐芙蓉園，都認為是超值享受。在經營上，我們也始終貫穿著簡單、務實、高效的精神?！駞潜鼗ⅲ捍筇栖饺貓@把西安的唐風強調出來了，沒有這樣好的景觀，周邊的土地是沒有吸引力的。不能用純商業(yè)的眼光來看大唐芙蓉園，它是多功能的。做為中國第一個全方位展示盛唐風貌的大型皇家園林式文化主題公園，大唐芙蓉園的出現(xiàn)已經成為業(yè)態(tài)關注的典型現(xiàn)象。雖然優(yōu)劣自有褒貶，但并不防礙它成為新的典范。重要的是，它向中國主題公園的規(guī)劃與經營提出了思考，在外國資本大鱷進駐中國主題公園領域的時候，我們是否應該更好地去打造具備中國特色的旅游產品，獨樹一幟地塑造自己的品牌內涵？所謂“民族的就是世界的”，以這樣的實際行動去表現(xiàn)是否更有見證力？退一步看，大唐芙蓉園并非簡單的主題公園現(xiàn)象，它的背景恰恰是依托了西安曲江新區(qū)土地資源的整合與規(guī)劃戰(zhàn)略，是曲江區(qū)域經營模式中一部市場先行的漂亮的旗幟，這展莊重美麗的在風中呼呼飄揚的旗幟已經自信而迅速地帶動了曲江地區(qū)的土地資源價值，從原來每一畝的30萬增加到了將近200萬。從大唐芙蓉園所控制的土地面積（約15.88平方公里）來計算，它的增值不是10個億20個億的問題，也可能是100個億的概念。有可以表現(xiàn)中國精神和民族自強思想動力的人，才可能有一流的產品創(chuàng)造力和市場競爭力。企業(yè)或品牌的競爭，歸根結底是人的競爭，是怎樣的思考觸動了今天的規(guī)劃與成功？這里還有多少不足有待更具適應性的調整？投資13個億在中國西部中心城市打造一個具有民族特色的主題公園，目前在中國還是大手筆，是城市區(qū)域經營先行者的魄力之舉。這部大手筆的表現(xiàn)形式和設計要素邀請了中國仿唐建筑第一人——中國工程院院士、國家級設計大師、中國建筑西北設計研究院總建筑師張錦秋女士為大唐芙蓉園的總設計師。當大唐芙蓉園這座美倫美煥的旅游產品出現(xiàn)在西安曲江新區(qū)的時候，確實叫人眼前一亮！她憑天飛來的一抹盛唐的艷麗水質，不但中和了一個西部古老城市的多元華彩，也改寫了西安以往在各地游客心目中形成的灰色感受。唐韻盛景——關于設計起源的思考傳統(tǒng)園林專家陳從周教授在《說園》中談到：“園有靜觀動觀之分……何謂動觀，就是園中予游者多駐足的觀賞點，有較長的游覽線……靜寓動中，動由靜出，其變化之多，造景之妙，層出不窮……”大唐芙蓉園兩者兼?zhèn)?。關于“大唐芙蓉園”，歷史上沒有詳細的記載。做規(guī)劃時，有關人士收集了唐代有關芙蓉園的詩，在詩情畫意的描述中提到了芙蓉園部分建筑景觀的名稱和特點，如《麗人行》。建筑歷史專家也對唐長安東南角曲江風景區(qū)里的芙蓉園有諸多考證和描述。用張錦秋總設計師的話來說，大唐芙蓉園是根據建筑歷史學家的考證和唐詩里的描述來演繹、打造的一個特殊產品。無論從現(xiàn)代旅游產品的角度，還是與當時歷史上的某些重合，都具備相當大的開發(fā)與創(chuàng)造空間。在與策劃者、投資者研究大唐芙蓉園規(guī)劃時，張錦秋提出，大唐芙蓉園的概念應該從市場中舊有的模式里脫出來，以中國自己的特色作為主題，以和中國文化和市場相適應的手法來設計規(guī)劃，才是大有可為的。這個思路開始了大唐芙蓉園的主題的探索和嘗試——演繹大唐盛風。大唐芙蓉園取盛唐曲江“芙蓉園”為名，其規(guī)劃、建筑區(qū)位并非在歷史原址上，而是選址在唐代北池所在地。這樣既保持了唐大雁塔東南的方位和距離，與歷史記載一致；同時又避免了保護遺址、恢復故舊等一系列文保問題。大唐芙蓉園不是復原設計，是一種演繹工程。是以盛唐文化為內涵，以古典皇家園林格局為載體，借曲江山水演繹盛唐，服務于當代的大型主題公園的規(guī)劃項目?；趯χ袊诺浠始覉@林的認識，皇家氣質的建筑格局和山水特質融合形成了以水景為主，以大水面來體現(xiàn)皇家園林的氣派和特點，和自然巧妙融合。盛唐園囿的山水格局是總體規(guī)劃的主要部分，主從有序的建筑布局和動靜相宜的游覽網絡也是重中之重。為了解決古典園林與現(xiàn)代主題公園在使用功能上的差別，在園內適當加寬了游覽道路，使主環(huán)路與疏散、防災的消防車道和夜間貨運系統(tǒng)相兼容。凡此等等，都是為了滿足現(xiàn)代化主題公園的功能訴求，同時保證園內有良好的園林景觀環(huán)境，使得動靜有序，各得其所。體驗旅游——有關產品功能價值的思考體驗旅游這個概念的出現(xiàn)，向正在轉型的中國旅游產品的經營者提出關于產品結構和功能的問題。舊有的品牌需要延展產品功能概念，新的產品需要接受市場的考驗甚至苛刻的要求。大唐芙蓉園在互動及參與功能上都加入了現(xiàn)代元素，是否滿足了市場的需求？大唐芙蓉園開辟了西安主題公園的一個先河，用事實證明了它跟迪斯尼不一樣，迪斯尼的理念是制造歡樂，大唐芙蓉園具有明顯的中國特色。西北大學旅游管理系副教授郭亞軍認為：現(xiàn)在旅游者的旅游心理逐漸走向成熟，這種成熟表現(xiàn)在從淺層次旅游過度向深層次旅游，現(xiàn)在的游客更愿意感受深度的體驗式旅游。做為人造主題公園，大唐芙蓉園在西安這個文化厚重歷史遺跡非常多城市，最大的賣點是它體驗式設計，通過多景點布局和各類表演讓游客體驗盛唐文化。全園12個景觀區(qū)域分別演繹著12個文化主題，紫云樓、仕女館、御宴宮、芳林苑、鳳鳴九天劇院、杏園、陸羽茶社、唐市、曲江流飲等眾多景點，全景式、多角度地展示了盛唐文化的博大氣勢、繁榮和尊貴。大唐芙蓉園擁有全球最大的戶外香化工程，實現(xiàn)了中國首個5感（視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺）主題公園?！秹艋卮筇啤匪浑娪啊⒒试肥⒀b巡游等活動增強游客娛樂和審美體驗。位于大唐芙蓉園內東翼，坐落于芙蓉湖畔的芳林苑酒店，就是一座仿唐式皇家超五星級的精品體驗式酒店；唐代在中國歷史上的鼎盛，背景上濃厚的大唐文化是它的亮點。只要人們對大唐文化的興趣沒有減下去，大唐芙蓉園就會一直存在下去。大唐芙蓉園的目標市場并非當?shù)厥袌觯钦麄€中國、海外華人市場和東方國際市場。它現(xiàn)在的門票是50元，郭亞軍認為應該定在100元以上或左右，比較符合產品功能價值。大唐芙蓉園能在西安一炮打響，甚至讓全球的華人都知道，就是把大唐文化一個“死”的東西活化了。怎樣讓游客去體驗這個文化產品，也是一個深度營銷的問題。單純以門票，或一種美好的愿望，一種圖片的平面模式去展示已經不夠?！绑w驗旅游”是個值得思考的賣點，以“體驗旅游”為切入點來做城市營銷或旅游景區(qū)的營銷，也是現(xiàn)代旅游發(fā)展的必然趨勢，旅游者將更多的追求自身心理或生理上的滿足。因此，充分體現(xiàn)人文精神、人本主義、以人的體驗為核心設計開發(fā)的旅游景區(qū)將會更受游客歡迎。謀事在人——關于經營管理的思考目前，在國內主題公園的經營管理中還未形成一套完整的應用體系。threnprka（主題公園），是西方泊來的概念。從錦繡中華第一家開始，中國大大小小的主題公園已經有一兩千家。沒有問題皆大歡喜；出現(xiàn)問題也基本上是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。雖然大唐芙蓉園并非單純的主題公園現(xiàn)象，但它的管理和營銷卻不能脫離產品屬性。如何獲得效益，這是每位經營管理者都十分放在在心上的問題。大唐芙蓉園旅游發(fā)展有限公司總經理劉兵表示：大唐芙蓉園做為主題公園在西安不是第一家，但上規(guī)模上檔次有歷史有傳承，大唐芙蓉園從創(chuàng)新的角度上作出了示范和典型。在我們整個的團隊里也始終貫穿著一種簡單、務實、高效、全力以赴的精神，能領先多長時間就領先多長時間。曲江最大的盈利模式是區(qū)域經營。大唐芙蓉園做為區(qū)域經營中的一步棋的本身，按照嚴格的經濟模式來講，投入和產出是有風險的。大唐芙蓉園投資13個億，按照國際上通行的主題公園的回收周期標準應該是12到20年，大唐芙蓉園計劃回收期限應該是在17到23年之間，應該說是處在標準的下游。但對整個區(qū)域版塊來講，就不可同日而語，它復合增值功能不是幾十個億的概念。對于一個產品而言，它的品牌生命周期也是其經營戰(zhàn)略的表現(xiàn)。針對著個問題，劉兵認為：如果在還沒有參與競爭之前就把所有的戰(zhàn)略全部制定完，我認為這個戰(zhàn)略是個空洞無意義的戰(zhàn)略。只有在你的地域環(huán)境之下，只有在企業(yè)經營的過程中才能夠逐步的找到一個正確的戰(zhàn)略定位。并非說我們沒有戰(zhàn)略，沒有戰(zhàn)略的企業(yè)是個短命的企業(yè)。我們實事求是地在實踐中探索、總結，根據實際情況先期制定了六套比較完整的3到5年的發(fā)展戰(zhàn)略，這是一個中長期的戰(zhàn)略，具體落實在日常經營管理和品牌的定位以及營銷推廣上，同時也正在辦理ISO-9000和ISO-9001的質量體系認證工作，包括財務體系、人力資源的認證體系等。劉兵坦言，大唐芙蓉園的成功是謀事在人，成事在天。每個中國人的心中都有一個強國夢，大唐芙蓉園在某種程度上再現(xiàn)了一個“中國精神”。幾乎是99%的游客來到大唐芙蓉圓，都認為是超值享受?！拔逡弧秉S金周期間，大唐芙蓉園游客量在全國主題公園中連續(xù)三天高居榜首，創(chuàng)下了驕人的成績；同時接待了多位國家領導人和省市重要領導，臺灣前國民當主席連戰(zhàn)和親民黨主席宋楚瑜訪問大陸期間，也曾先后參觀游覽過大唐芙蓉園并欣然題詞。大唐芙蓉員園趕上了一個千載的歷史機遇，2008奧運，文化旅游，體驗旅游的需求和增加，給大唐芙蓉園帶來了巨大的發(fā)展空間。在營銷策劃上，大唐芙蓉園盡量做到“月月有亮點，天天有心意”，每個月都要有一些大的閃光點，每天都要有新意，包括精神面貌。比如“狀元游”“流行音樂節(jié)”、茶文化等等。目前，臺灣市場已經啟動，下一步拓展日本市場。目標市場具體細分為四級：一級客戶市場是80公里范圍以內；二級客戶市場是周邊500公里范圍以內；三級客戶市場是整個大陸；四級客戶市場是海外市場或東方國際市場。不同的目標客戶市場制定不同的營銷策略。2006年的客戶市場是整個大陸和海外市場。同時，也在醞釀新的營銷方式，比如事件營銷。由西部電影集團和西安大唐芙蓉園影視文化傳播有限公司聯(lián)合出品的30集大型歷史劇《大唐芙蓉園》馬上要在CCTV—1進行播放。同時，也組織了一些有影響的活動，比如城市營銷論壇，請了科特勒等國際營銷大師。近期有中國企業(yè)家論壇高峰會等項目。從某種程度上來講，大唐芙蓉園是西安的一個高級會客廳。結語：縱觀西安今天的發(fā)展，必然要提到曲江新區(qū)，要提到曲江新區(qū)開發(fā)管委會主任段先念。有人說他是二十一世紀的城市運營商，是西安城市營銷、順應“歷史拐點上”出現(xiàn)的一位重要人物。是時世造英雄，也是歷史發(fā)展的必然。段先念在大雁塔旁邊建了一個雁塔水廣場，這個很符合旅游市場需求的產品，很快引來西安的老百姓扶老攜幼萬人空巷去游覽雁塔水廣場。那般曠世奇景，一時間馬上帶動了曲江周邊地段的人氣，大唐芙蓉園也是在這種背景下得到了大力的開發(fā)和推動。關于大唐芙蓉園生命力的問題，我想引用吳必虎教授的一段話來暫時結束這次思考之旅。吳必虎先生說：大唐芙蓉園把西安的唐風強調出來了，在