廣告策劃與管理（第二版） 嚴(yán)學(xué)軍課件 03廣告調(diào)研

廣告策劃與管理

第三章廣告調(diào)研2023/1/101ch03廣告調(diào)研學(xué)習(xí)目標(biāo)理解廣告調(diào)研的基本內(nèi)容熟悉廣告調(diào)研的程序掌握廣告調(diào)研方法與技術(shù)2023/1/102ch03廣告調(diào)研第三章廣告調(diào)研廣告調(diào)研的基本內(nèi)容廣告調(diào)研的程序廣告調(diào)研方法與技術(shù)2023/1/103ch03廣告調(diào)研第一節(jié)廣告調(diào)研的基本內(nèi)容一、廣告調(diào)研的含義及特點(diǎn)二、廣告調(diào)研的作用三、廣告調(diào)研的內(nèi)容2023/1/104ch03廣告調(diào)研一、廣告調(diào)研的含義及特點(diǎn)

(一)廣告調(diào)研與市場調(diào)查廣告調(diào)研企業(yè)為有效地開展廣告活動，利用科學(xué)的調(diào)查、分析方法，對與廣告活動有關(guān)的資料進(jìn)行系統(tǒng)地收集、整理、分析和評價，以期獲取真實(shí)可靠和具有權(quán)威性、客觀性的第一手材料。市場調(diào)查運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析有關(guān)市場的信息資料，從而了解市場發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢，為企業(yè)經(jīng)營決策提供科學(xué)的依據(jù)。

2023/1/105ch03廣告調(diào)研(二)廣告調(diào)研的特點(diǎn)1.目的性2.科學(xué)性3.系統(tǒng)性4.經(jīng)濟(jì)性一、廣告調(diào)研的含義及特點(diǎn)

2023/1/106ch03廣告調(diào)研(三)廣告調(diào)研的類型(1)按照調(diào)研的地域范圍劃分(2)按照調(diào)研在整體廣告活動中的順序劃分(3)按照調(diào)研的信息來源不同劃分(4)按照調(diào)研的工作方式不同劃分(5)按照調(diào)研對象的數(shù)量不同劃分一、廣告調(diào)研的含義及特點(diǎn)

2023/1/107ch03廣告調(diào)研2023/1/108ch03廣告調(diào)研2023/1/109ch03廣告調(diào)研2023/1/1010ch03廣告調(diào)研2023/1/1011ch03廣告調(diào)研2023/1/1012ch03廣告調(diào)研二、廣告調(diào)研的作用

(一)為廣告策劃提供所需資料(二)為廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)提供依據(jù)(三)為制定廣告策略提供導(dǎo)向2023/1/1013ch03廣告調(diào)研三、廣告調(diào)研的內(nèi)容(一)廣告環(huán)境調(diào)研(二)廣告主體調(diào)研(三)目標(biāo)市場調(diào)研(四)市場競爭調(diào)研(五)廣告媒體調(diào)研(六)廣告效果調(diào)研(七)國際廣告調(diào)研2023/1/1014ch03廣告調(diào)研

第二節(jié)廣告調(diào)研的程序一、廣告調(diào)研準(zhǔn)備階段二、調(diào)研實(shí)施階段三、分析和總結(jié)階段2023/1/1015ch03廣告調(diào)研一、廣告調(diào)研準(zhǔn)備階段

(一)明確調(diào)研目標(biāo)(二)對調(diào)研本身進(jìn)行可行性研究(三)擬定調(diào)研方案和工作計(jì)劃2023/1/1016ch03廣告調(diào)研廣告調(diào)研方案VS

廣告調(diào)研工作計(jì)劃廣告調(diào)研方案對某項(xiàng)調(diào)研本身的設(shè)計(jì)。它包括調(diào)研的目的要求、調(diào)研的具體對象、調(diào)研的地區(qū)范圍、調(diào)研的內(nèi)容提綱和調(diào)查表格、調(diào)研的方法等，是指導(dǎo)廣告調(diào)研工作的依據(jù)。廣告調(diào)研工作計(jì)劃對廣告調(diào)研的組織領(lǐng)導(dǎo)、人員配備和考核、工作進(jìn)度、完成時間和費(fèi)用預(yù)算、注意事項(xiàng)等的預(yù)先安排，目的是使調(diào)研工作能夠有計(jì)劃、有秩序地進(jìn)行，以保證廣告調(diào)研方案的實(shí)現(xiàn)。2023/1/1017ch03廣告調(diào)研二、調(diào)研實(shí)施階段(一)設(shè)立廣告調(diào)研機(jī)構(gòu)，組織調(diào)研人員學(xué)習(xí)或培訓(xùn)(二)組織調(diào)研人員，收集現(xiàn)有資料

(三)確定調(diào)查單位，收集原始資料2023/1/1018ch03廣告調(diào)研廣告調(diào)研人員應(yīng)具備下列條件⑴具有一定的創(chuàng)造力、想像力和良好的心理素質(zhì)；(2)了解廣告調(diào)研的目標(biāo)和所要解決的問題；(3)掌握同被訪者溝通的面談技術(shù)；(4)善于觀察被調(diào)查者的心理變化及行為動機(jī)；(5)能正確表達(dá)所收集的資料；(6)有一定的廣告調(diào)研或市場調(diào)查的知識和經(jīng)驗(yàn)。2023/1/1019ch03廣告調(diào)研收集現(xiàn)有資料應(yīng)注意事項(xiàng)①必須保證資料的準(zhǔn)確性和可靠性。②對于統(tǒng)計(jì)資料，應(yīng)弄清指標(biāo)的含義和計(jì)算的口徑，必要時應(yīng)調(diào)整計(jì)算口徑，使之符合調(diào)查項(xiàng)目的要求。③對某些估計(jì)數(shù)據(jù)，要了解其估算方法和依據(jù)，判斷其可靠程度。④某些保密資料，應(yīng)當(dāng)根據(jù)有關(guān)保密的規(guī)定，由專人負(fù)責(zé)收集、保管，嚴(yán)防泄密。

2023/1/1020ch03廣告調(diào)研三、分析和總結(jié)階段(一)整理分析調(diào)研資料(二)編寫調(diào)研報告2023/1/1021ch03廣告調(diào)研(一)整理分析調(diào)研資料

(1)資料的檢查、核實(shí)和訂正。(2)資料的分類匯編。(3)資料的分析和綜合。2023/1/1022ch03廣告調(diào)研廣告調(diào)研報告的內(nèi)容①題目。廣告調(diào)研報告標(biāo)題、報告日期、承辦部門、撰寫人等；②摘要。介紹調(diào)研報告的主要內(nèi)容及重要分析結(jié)論和建議；③序言。簡要說明廣告調(diào)研的動機(jī)、背景、過程、調(diào)研要點(diǎn)及所要解答的問題；④正文。正文部分的內(nèi)容主要包括：對調(diào)研基本情況的說明，對市場情況的分析，有關(guān)圖表和數(shù)據(jù)的分析和解釋，調(diào)研的結(jié)論和建議；⑤附錄。包括資料來源、使用的統(tǒng)計(jì)方法、附屬圖表、公式、附屬資料及鳴謝等。2023/1/1023ch03廣告調(diào)研編寫廣告調(diào)研報告應(yīng)注意的問題①堅(jiān)持實(shí)事求是原則。②集思廣益。③突出重點(diǎn)。④調(diào)研結(jié)論要明確。2023/1/1024ch03廣告調(diào)研第三節(jié)廣告調(diào)研方法與技術(shù)

一、抽樣設(shè)計(jì)二、廣告調(diào)研的方法三、廣告調(diào)研的技術(shù)2023/1/1025ch03廣告調(diào)研一、抽樣設(shè)計(jì)抽樣調(diào)查在被研究總體中抽選部分樣本進(jìn)行調(diào)查，從樣本獲得的結(jié)果來推斷總體情況的一種調(diào)查方式。抽樣設(shè)計(jì)需解決的兩個問題⑴調(diào)查樣本的大??；⑵抽樣方法的選擇。2023/1/1026ch03廣告調(diào)研抽樣方法(一)隨機(jī)抽樣(二)非隨機(jī)抽樣2023/1/1027ch03廣告調(diào)研(一)隨機(jī)抽樣即在總體中按隨機(jī)原則抽取樣本進(jìn)行調(diào)查，用所得的樣本數(shù)據(jù)推斷母體的方法。(1)簡單隨機(jī)抽樣(2)等距隨機(jī)抽樣(3)分層隨機(jī)抽樣(4)分群隨機(jī)抽樣(5)系統(tǒng)隨機(jī)抽樣(6)多級隨機(jī)抽樣2023/1/1028ch03廣告調(diào)研簡單隨機(jī)抽樣從調(diào)查總體中完全按照隨機(jī)原則抽取樣本，每個個體都有同等的被抽中的機(jī)會，全憑偶然性來決定。2023/1/1029ch03廣告調(diào)研等距隨機(jī)抽樣將調(diào)查總體中的個體按順序編號，用等距法，每隔一定間隔抽取一個個體作為樣本的調(diào)查方法。2023/1/1030ch03廣告調(diào)研分層隨機(jī)抽樣將調(diào)查總體按特征分成若干層，然后從各層中隨機(jī)抽取一部分個體作為樣本。2023/1/1031ch03廣告調(diào)研分群隨機(jī)抽樣將總體按調(diào)查地區(qū)劃分成若干群體，以隨機(jī)抽樣法選取群體，并對群體內(nèi)部個體進(jìn)行普查的方法。2023/1/1032ch03廣告調(diào)研系統(tǒng)隨機(jī)抽樣按照某種順序給調(diào)查總體中的個體排列編號，然后隨機(jī)抽取一個編號作樣本的第一個單元，樣本的其他單元按照某種確定的規(guī)則抽取，對抽取的樣本進(jìn)行調(diào)查。2023/1/1033ch03廣告調(diào)研多級隨機(jī)抽樣先對調(diào)查總體進(jìn)行抽樣，再對抽中的樣本進(jìn)行抽樣。2023/1/1034ch03廣告調(diào)研(二)非隨機(jī)抽樣

非隨機(jī)抽樣不按隨機(jī)原則抽取樣本，故不具有統(tǒng)計(jì)推斷的功能，不能計(jì)算樣本的代表性程度。

任意抽樣判斷抽樣配額抽樣2023/1/1035ch03廣告調(diào)研任意抽樣樣本的選擇宣傳依據(jù)調(diào)查人員的方便而定，事先不規(guī)定被抽選的個體，在調(diào)查現(xiàn)場碰到哪個就調(diào)查哪個，故又稱方便抽樣。判斷抽樣調(diào)查人員根據(jù)主觀判斷而選出有代表性的樣本。2023/1/1036ch03廣告調(diào)研配額抽樣按一定的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定不同特性群體的樣本配額，然后由調(diào)查人員主觀抽取配額內(nèi)樣本的方法。2023/1/1037ch03廣告調(diào)研二、廣告調(diào)研的方法（一）訪問法（二）觀察法（三）實(shí)驗(yàn)法2023/1/1038ch03廣告調(diào)研（一）訪問法2023/1/1039ch03廣告調(diào)研訪問法訪問法是指通過詢問的方式向被調(diào)查者收集資料的方法。特點(diǎn)：與被調(diào)查者保持直接聯(lián)系，因而可獲得較為全面準(zhǔn)確的調(diào)查資料，尤其是可以了解到消費(fèi)者的購買動機(jī)與意圖。2023/1/1040ch03廣告調(diào)研面談?wù){(diào)查面談?wù){(diào)查是調(diào)查人員直接訪問被調(diào)查者，通過有目的的談話取得所需的情報與資料的一種調(diào)查方法。(1)面談?wù){(diào)查的形式(2)面談?wù){(diào)查的詢問方式(3)面談?wù){(diào)查的優(yōu)點(diǎn)(4)面談?wù){(diào)查的缺點(diǎn)2023/1/1041ch03廣告調(diào)研面談?wù){(diào)查的形式①個人面談。調(diào)查人員到被調(diào)查者家中、辦公室或在街頭進(jìn)行的面談。個人面談靈活方便，便于雙方溝通。②小組面談。調(diào)查人員邀請6～10名被調(diào)查者，針對廣告調(diào)研的主題進(jìn)行的面談。小組面談比個人面談節(jié)省時間。2023/1/1042ch03廣告調(diào)研面談?wù){(diào)查的詢問方式①自由問答。這種方式是由調(diào)查人員同被調(diào)查者自由交談，了解所需情況資料，可以使被調(diào)查者充分發(fā)表意見，有利于調(diào)查問題的深入。②傾向偏差詢問。這種方式是指調(diào)查人員按照事先擬好的調(diào)查表的具體項(xiàng)目，有順序地依次發(fā)問，讓被調(diào)查者回答。一般適用于為取得統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)資料而進(jìn)行的廣告調(diào)研。其項(xiàng)目及指標(biāo)含義，必須具體明確無異義。③強(qiáng)制性選擇。這種方式是指面談?wù){(diào)查時，在調(diào)查表上列出有關(guān)句子，讓被調(diào)查者從中選擇最接近自己看法的句子以回答詢問。面談?wù){(diào)查時，選擇何種詢問方式，可以根據(jù)面談時的氣氛及問卷設(shè)計(jì)綜合考慮。2023/1/1043ch03廣告調(diào)研面談?wù){(diào)查的優(yōu)點(diǎn)①能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，并觀察其反應(yīng)；②能直接接觸實(shí)物資料，隨時提出與調(diào)研有關(guān)的各種問題，掌握到被調(diào)查者較全面的資料；③問卷回收率高，一般在90%以上；④調(diào)查資料比較真實(shí)可靠。2023/1/1044ch03廣告調(diào)研面談?wù){(diào)查的缺點(diǎn)①調(diào)研成本較高、費(fèi)用支出大；②對調(diào)研人員的素質(zhì)要求高，調(diào)研人員的技術(shù)熟練程度直接影響著調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量高低；

③不利于對調(diào)查人員的工作進(jìn)行控制；④被調(diào)查者可能不愿意或沒有時間接受面談?wù){(diào)查。2023/1/1045ch03廣告調(diào)研郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查，是將設(shè)計(jì)好的問卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)調(diào)查表要求填妥后寄還的一種調(diào)查方法。(1)郵寄調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)

(2)郵寄調(diào)查的缺點(diǎn)2023/1/1046ch03廣告調(diào)研郵寄調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)①調(diào)查區(qū)域廣，凡可通郵的地區(qū)都可被定為調(diào)研對象；②調(diào)查成本低，樣本數(shù)目較多；③被調(diào)查者有充分的時間回答問題，且不受調(diào)查人員的情緒影響。2023/1/1047ch03廣告調(diào)研郵寄調(diào)查的缺點(diǎn)①問卷回收率低，一般在15%左右，且答卷人可能不是目標(biāo)被調(diào)查者；②獲得資料的時間較長；③資料的真實(shí)性、可靠性不易評價，如回答的內(nèi)容可能不完整、答案不明確等。2023/1/1048ch03廣告調(diào)研電話調(diào)查電話調(diào)查是依據(jù)抽樣規(guī)定或樣本范圍，通過電話詢問的形式，以獲得廣告資料的調(diào)查方法。此方法適合于訪問一些不易接觸到的被調(diào)查者。(1)電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)(2)電話調(diào)查的缺點(diǎn)2023/1/1049ch03廣告調(diào)研電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)①可以在短時間內(nèi)調(diào)查較多的樣本；②成本較低，特別是調(diào)查市內(nèi)電話用戶；③可以聽到被調(diào)查者對所提問題的反映。2023/1/1050ch03廣告調(diào)研電話調(diào)查的缺點(diǎn)①總體不完整，對沒有電話的個體無法進(jìn)行調(diào)查；②受通話時間影響，不易詢問復(fù)雜內(nèi)容；③不能與被調(diào)查者見面；④不易得到對方的合作。

2023/1/1051ch03廣告調(diào)研網(wǎng)上調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查是通過互聯(lián)網(wǎng)詢問被調(diào)查的網(wǎng)上用戶，獲得廣告資料的調(diào)查方法。(1)網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)(2)網(wǎng)上調(diào)查的缺點(diǎn)

(3)網(wǎng)上調(diào)查的方式2023/1/1052ch03廣告調(diào)研網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)①效率高②網(wǎng)上調(diào)查的成本極低③網(wǎng)上調(diào)查的接觸效果好，調(diào)查表回收率高④調(diào)查資料的統(tǒng)計(jì)分析極其快捷2023/1/1053ch03廣告調(diào)研網(wǎng)上調(diào)查的缺點(diǎn)①只反映了網(wǎng)絡(luò)用戶的意見，樣本不完整；②被調(diào)查者多回答感興趣的問題，樣本代表性不高。2023/1/1054ch03廣告調(diào)研網(wǎng)上調(diào)查的方式①采用電子郵件②網(wǎng)上焦點(diǎn)團(tuán)體座談③使用BBS電子公告板進(jìn)行網(wǎng)上廣告調(diào)查④主動瀏覽訪問2023/1/1055ch03廣告調(diào)研留置調(diào)查留置調(diào)查是指調(diào)查人員將調(diào)查表或問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，并詳細(xì)說明調(diào)查目的和要求，由被調(diào)查者事后自行填寫回答，再由調(diào)查人員約定時間收回的一種調(diào)查方法。2023/1/1056ch03廣告調(diào)研（二）觀察法觀察法是指通過觀察被調(diào)查者的活動取得第一手資料的調(diào)查方法。觀察法的缺點(diǎn)：⑴所調(diào)查的問題只能發(fā)生在現(xiàn)場才能觀察到，往往需要經(jīng)過較長時間的反復(fù)觀察，才能取得調(diào)查結(jié)果；⑵只能觀察被調(diào)查者的表面行為；⑶要花費(fèi)大量時間觀察，調(diào)查費(fèi)用較高。2023/1/1057ch03廣告調(diào)研觀察法的種類(1)直接觀察法，即調(diào)查人員直接到現(xiàn)場觀察，收集有關(guān)資料。(2)痕跡觀察法，即調(diào)查人員不是直接觀察被調(diào)查者的行為，而是觀察行為發(fā)生后所留下的實(shí)際痕跡。(3)行為記錄法，即調(diào)查人員通過錄音機(jī)、攝像機(jī)、照相機(jī)等一些監(jiān)聽、監(jiān)視設(shè)備記錄下被調(diào)查者的活動或行為。2023/1/1058ch03廣告調(diào)研（三）實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是指在給定條件下，通過實(shí)驗(yàn)對比，對市場經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化過程，加以觀察分析的一種廣告調(diào)研方法。

2023/1/1059ch03廣告調(diào)研實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)：有控制地分析、觀察某些市場現(xiàn)象之間的因果關(guān)系及相互影響程度，獲得的調(diào)查結(jié)果較為客觀、準(zhǔn)確。實(shí)驗(yàn)法的缺點(diǎn)：⑴由于經(jīng)濟(jì)變量的影響因素錯綜復(fù)雜，往往在一定程度上影響了對實(shí)驗(yàn)效果的評價；⑵僅限于對目前廣告市場變量之間關(guān)系的觀察分析，無法研究過去的情況，也無法預(yù)測未來；⑶所需時間較長，成本比較高，實(shí)驗(yàn)與推廣受到限制。2023/1/1060ch03廣告調(diào)研實(shí)驗(yàn)法種類(1)前后連續(xù)對比實(shí)驗(yàn)(2)控制組與實(shí)驗(yàn)組對比實(shí)驗(yàn)(3)控制組與實(shí)驗(yàn)組前后對比實(shí)驗(yàn)2023/1/1061ch03廣告調(diào)研三、廣告調(diào)研的技術(shù)(一)廣告調(diào)查表的設(shè)計(jì)(二)廣告調(diào)研的詢問技術(shù)2023/1/1062ch03廣告調(diào)研(一)廣告調(diào)查表的設(shè)計(jì)1.廣告調(diào)查表的構(gòu)成2.廣告調(diào)查項(xiàng)目的設(shè)計(jì)技術(shù)2023/1/1063ch03廣告調(diào)研廣告調(diào)查表的構(gòu)成(1)被調(diào)查者項(xiàng)目。主要包括被調(diào)查者的姓名、性別、年齡、文化程度、就職狀況、家庭月人均收入、住址、聯(lián)系電話等。。(2)調(diào)查項(xiàng)目。即調(diào)研人員根據(jù)要調(diào)查了解的內(nèi)容所設(shè)計(jì)的一些具體問題和備選答案，是調(diào)查表最重要的組成部分。(3)填表說明。主要包括填表目的和要求、調(diào)查項(xiàng)目含義、被調(diào)查者注意事項(xiàng)、交表時間等。(4)編號。便于計(jì)算機(jī)匯總統(tǒng)計(jì)。2023/1/1064ch03廣告調(diào)研問題類型(1)開放式問題。又稱自由回答式問題，由被調(diào)查者自由回答所提出的問題。(2)封閉式問題。對調(diào)查項(xiàng)目中提出的問題設(shè)計(jì)幾種可能的答案，被調(diào)查者只能從中選取一個或幾個答案。

(3)度量性問題。在廣告調(diào)研中，常涉及被調(diào)查者心理活動方面的問題，這類度量性的問