市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第二版） 景奉杰 曾伏娥課件 第5章 定性研究方法

第5章

定性研究方法教學(xué)目標(biāo)：1.了解定性研究的概念和作用2.了解定性研究的主要方法3.了解焦點(diǎn)小組座談法操作流程4.了解深度訪談法的種類和應(yīng)用范圍5.了解投影技法的原理和具體應(yīng)用方法6.了解定性研究的發(fā)展趨勢(shì)2023/1/1012023/1/102第5章定性研究方法了解定性研究的概念和作用了解定性研究的主要方法了解焦點(diǎn)小組座談法的操作流程了解深度訪談法的種類和應(yīng)用范圍了解投影技法的原理和具體應(yīng)用方法了解定性研究的發(fā)展趨勢(shì)2023/1/103

開(kāi)篇案例：對(duì)大學(xué)生手機(jī)偏好的焦點(diǎn)小組座談報(bào)告

隨著科技的發(fā)展，手機(jī)早已擺脫了“奢侈品”的身份，變得越來(lái)越普及。它不僅超越了傳統(tǒng)意義上的通訊工具，而且逐漸成為一種個(gè)性化的體現(xiàn)。當(dāng)代大學(xué)生作為崇尚個(gè)性的擁護(hù)者，更是成為手機(jī)的消費(fèi)主體之一，他們對(duì)手機(jī)也一定有著不同的見(jiàn)解。為此，本公司受××公司手機(jī)制造和銷售部的委托于2008年12月18日以××大學(xué)學(xué)生為對(duì)象展開(kāi)了調(diào)查，旨在摸清以下問(wèn)題：1．當(dāng)代大學(xué)生對(duì)進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)手機(jī)的了解和取向及其原因；2．對(duì)手機(jī)類型的選擇（CDMA還是GPRS…）；3．選擇手機(jī)最重要的因素；4．對(duì)行貨和水貨的取舍；5．對(duì)手機(jī)信息的接收渠道；6．期待的手機(jī)贈(zèng)品；7．心目中理想的手機(jī)。第一部分概要2023/1/104

第二部分正文

隨著生活水平的提高，手機(jī)已經(jīng)變成人們必備的通訊工具。從衣冠楚楚的白領(lǐng)上班族到普通的工薪階層，都成為手機(jī)的使用者。大好的市場(chǎng)前景吸引了國(guó)內(nèi)外眾多手機(jī)制造商。手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了白熾化的階段。在這個(gè)時(shí)候，誰(shuí)擁有更多的顧客，誰(shuí)就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。那么，要想擁有忠實(shí)地顧客，就必須了解市場(chǎng)，了解該類產(chǎn)品的消費(fèi)主體。當(dāng)代大學(xué)生就是手機(jī)的消費(fèi)主體之一，他們不僅決定了自己使用的手機(jī)類型及品牌，也在很大程度上影響著父母和朋友的決定。所以，我公司于2008年12月18日下午在××大學(xué)進(jìn)行了一次焦點(diǎn)小組座談。在訪談中，我公司采取一對(duì)一觀察的方法記錄訪談小組人員的回答。由于設(shè)備的限制，難免記錄中有所遺漏。但通過(guò)焦點(diǎn)小組座談法能從小樣本中為企業(yè)提供經(jīng)營(yíng)中很難獲知的信息，更好地為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理做出正確的決策。2023/1/105

第三部分結(jié)論和建議

具體說(shuō)來(lái)，向大學(xué)生銷售的手機(jī)應(yīng)該具備如下特點(diǎn)：1．價(jià)格公道，具備基本功能，不必具備太多花哨的功能，性價(jià)比高。2．質(zhì)量一定要過(guò)關(guān)，特別是鍵盤要耐用，而且不要經(jīng)常出現(xiàn)“死機(jī)”的現(xiàn)象。3．針對(duì)女生的手機(jī)要注重外觀時(shí)尚、設(shè)計(jì)小巧，富有美感；針對(duì)男生的手機(jī)，要體現(xiàn)出男生的陽(yáng)剛之氣，屏幕要大，手機(jī)也不能太小。4．注意電池的設(shè)計(jì)，待機(jī)時(shí)間要長(zhǎng)，電池要耐用。5．在銷售手機(jī)的同時(shí)對(duì)于贈(zèng)品的選擇要經(jīng)濟(jì)實(shí)用，最好是SIM卡或者手機(jī)充值卡。2023/1/106定性研究概述定性研究的特征定性研究與定量研究的比較定性研究方法的作用2023/1/107定性研究的特征

定性研究方法是對(duì)研究對(duì)象質(zhì)的規(guī)定性進(jìn)行科學(xué)抽象和理論分析的方法，這種方法一般選定較小的樣本對(duì)象進(jìn)行深度的、非正規(guī)性的訪談，以進(jìn)一步弄清問(wèn)題，發(fā)掘內(nèi)涵，為隨后的正規(guī)調(diào)查作準(zhǔn)備。目前國(guó)內(nèi)常用的定性研究方法主要包括焦點(diǎn)小組座談會(huì)、深度訪談法、案例研究、投影法等。

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定性研究與定量研究比較

比較維度定性研究定量研究問(wèn)題的類型推測(cè)性有限的探測(cè)性樣本規(guī)模較小較大每一訪談對(duì)象的信息大致相同不同執(zhí)行人員需要特殊的技巧不需太多特殊技巧分析類型主觀性、解釋性的統(tǒng)計(jì)性、摘要性的硬件條件錄音機(jī)、錄像機(jī)、投影設(shè)施、照片、討論指南計(jì)算機(jī)、調(diào)研問(wèn)卷、打印輸出的結(jié)果重復(fù)操作的能力較低較高對(duì)調(diào)查者的培訓(xùn)內(nèi)容心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研統(tǒng)計(jì)學(xué)、決策模型、決策支持系統(tǒng)、市場(chǎng)調(diào)研研究的類型試探性的說(shuō)明性的、因果性的2023/1/109定性研究方法的作用（1）更充分地定義要研究的問(wèn)題；（2）提出在隨后的研究中要檢驗(yàn)的假設(shè)；（3）產(chǎn)生新產(chǎn)品與新服務(wù)的構(gòu)想、問(wèn)題解決方法與一系列產(chǎn)品特性等；（4）得到顧客對(duì)新產(chǎn)品的初始反應(yīng)；（5）試答結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷；（6）熟悉消費(fèi)者的觀點(diǎn)與詞匯；（7）使研究者熟悉待研究問(wèn)題的環(huán)境、消費(fèi)者的需求和產(chǎn)品使用情況與問(wèn)題等；（8）深度了解將要進(jìn)行正規(guī)結(jié)構(gòu)性研究的主題，等等。

2023/1/1010焦點(diǎn)小組座談法焦點(diǎn)小組座談法的定義實(shí)施焦點(diǎn)小組座談的基本過(guò)程焦點(diǎn)小組座談法的優(yōu)缺點(diǎn)2023/1/1011焦點(diǎn)小組座談法的定義焦點(diǎn)小組座談法（FocusGroup）源于精神病醫(yī)生所用的群體療法。目前的焦點(diǎn)小組一般由8-12人組成，在一名主持人的引導(dǎo)下對(duì)某一主題或觀念進(jìn)行深入討論。目的：了解和理解人們心中的想法及其原因。關(guān)鍵：使參與者對(duì)主題進(jìn)行充分和詳盡的討論。意義：了解他們對(duì)一種產(chǎn)品、觀念、想法或組織的看法，了解所調(diào)研的事物與他們的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。

2023/1/1012實(shí)施焦點(diǎn)小組座談的基本過(guò)程選擇小組座談實(shí)施招募小組座談參加者選擇主持人準(zhǔn)備討論提綱實(shí)施小組座談準(zhǔn)備小組座談報(bào)告焦點(diǎn)小組座談法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)參與者之間的互動(dòng)作用可以激發(fā)新的思考和想法可以在單向鏡后觀察顧客通常比其他方法容易執(zhí)行缺點(diǎn)焦點(diǎn)小組所說(shuō)的觀點(diǎn)并不一定都具有典型性最大的潛在不足在于群體會(huì)談本身2023/1/10132023/1/1014個(gè)人深度訪談個(gè)人深度訪談的定義個(gè)人深度訪談法的種類個(gè)人深度訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)個(gè)人深度訪談的定義個(gè)人深度訪談是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、一對(duì)一的訪談，在訪談過(guò)程中，通過(guò)掌握高級(jí)訪談技巧的調(diào)查員對(duì)被訪者深度地訪談，以揭示被訪者對(duì)某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感情。2023/1/1015個(gè)人深度訪談法的種類自由式訪談在自由式訪談中，只要是針對(duì)訪問(wèn)者感興趣的主題，應(yīng)答者都可以自由地發(fā)表見(jiàn)解和回答問(wèn)題。半控制性的交談在這種訪談中，需要討論一系列特定的主題，研究者通常要對(duì)討論每個(gè)問(wèn)題的時(shí)間有所控制。半控制性訪談的成功與否在很大程度上取決于訪問(wèn)者的技巧。2023/1/1016個(gè)人深度訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)探討的話題可以相對(duì)較深度，訪談的內(nèi)容相對(duì)較多，能夠探索被訪者的內(nèi)心思想及看法；能避免公開(kāi)討論敏感性的話題或可能引起尷尬的情況；深度訪問(wèn)是一對(duì)一的，可以反應(yīng)與被訪者直接聯(lián)系起來(lái)，不像小組座談會(huì)中難以確定哪個(gè)反應(yīng)是來(lái)自哪個(gè)被訪者；深度訪問(wèn)可以消除群體壓力，因而可以更自由地交換信息，被訪者提供的信息更真實(shí)；不需要保持群體秩序，個(gè)人會(huì)談更容易激發(fā)出偶然的思路，這常能對(duì)主要問(wèn)題提供重要的思路；一對(duì)一的交流使得被訪者感到自己是注意的焦點(diǎn)，從而認(rèn)為自己的感受和想法是重要的。2023/1/1017個(gè)人深度訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)缺點(diǎn)對(duì)高素質(zhì)、高層次的人群較難成功預(yù)約；不能確定所選取的被訪者是否具有典型意義；深度訪談通常比小組的成本高，尤其是被訪者人數(shù)多的時(shí)候；能夠做深度訪問(wèn)的有技巧的訪問(wèn)員是很昂貴的，也難于找到；由于調(diào)查的無(wú)結(jié)構(gòu)使得結(jié)構(gòu)十分容易受訪問(wèn)員自身的影響，其結(jié)果的質(zhì)量的完整性也十分依賴于訪問(wèn)員的技巧；由于占用的時(shí)間和花費(fèi)的經(jīng)費(fèi)較多，因而在一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目中深度訪問(wèn)的數(shù)量是十分有限的。2023/1/10182023/1/1019投影法投影法的基本原理投影法的常用類型投影法的優(yōu)缺點(diǎn)投影法的基本原理投影法的關(guān)鍵特點(diǎn)是先展示給應(yīng)答者某種模糊的、非結(jié)構(gòu)性物體、情形、語(yǔ)句、或人，并請(qǐng)他作解釋。這種方法的基本依據(jù)是人們?cè)谡務(wù)撍?、從他人角度看?wèn)題或處理某些事情時(shí)會(huì)間接表達(dá)他們自己。2023/1/1020投影法的常用類型詞語(yǔ)聯(lián)系在這種方法中，研究者讓被調(diào)查者看某個(gè)詞或短語(yǔ)，并請(qǐng)他回答他最先聯(lián)想到的一個(gè)或幾個(gè)詞或短語(yǔ)。填空試驗(yàn)在填空試驗(yàn)法中，研究人員給出一種不完整的刺激情景，要求被調(diào)查者來(lái)完成這一情景。常用的方法包括句子完成法和故事完成法。2023/1/1021投影法的常用類型角色扮演角色扮演是請(qǐng)被調(diào)查者扮演他人的角色來(lái)處理某件事情。第三者角度在這里被調(diào)查者被問(wèn)及他的朋友、鄰居或一般人在某場(chǎng)合對(duì)某事件或某情形會(huì)如何反應(yīng)、如何想等。2023/1/1022投影法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)投影法是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、非直接的詢問(wèn)方式，可以繞過(guò)人們的心理防御機(jī)制來(lái)獲取真實(shí)的信息，尤其適用與涉及隱私或者敏感性的問(wèn)題。缺點(diǎn)需要專門的、訓(xùn)練有素的調(diào)查員；調(diào)查成本比較高，投影法對(duì)調(diào)查院的素質(zhì)要求比較高，有時(shí)候還需要心理學(xué)專家參與答案的分析工作，因此增加了調(diào)查成本；解釋偏差比較大，投影法對(duì)答案的解釋比較困難，具有比較強(qiáng)的主觀性，因此可能會(huì)存在比較大的解釋偏差。2023/1/10232023/1/1024定性研究的發(fā)展趨勢(shì)電話焦點(diǎn)小組座談法電視會(huì)議焦點(diǎn)小組座談法在線焦點(diǎn)小組座談法2023/1/1025電話焦點(diǎn)小組座談法這種技術(shù)的產(chǎn)生是因?yàn)槟撤N類型的小組受訪者，比如醫(yī)生，常常很難征集到。使用這種方法，受訪者就不必再到測(cè)試室去了，被調(diào)查者會(huì)在一個(gè)特定的時(shí)間進(jìn)行電話討論。電話焦點(diǎn)小組座談的優(yōu)點(diǎn)：被調(diào)查者不用到測(cè)試室就可以進(jìn)行調(diào)查，時(shí)間安排比較靈活，從而使一些在傳統(tǒng)焦點(diǎn)小組訪談中很難征集到的被調(diào)查者能夠參加訪談。2023/1/1026電視會(huì)議焦點(diǎn)小組座談法電視會(huì)議焦點(diǎn)小組座談是在配有攝像機(jī)和麥克風(fēng)的會(huì)議室里進(jìn)行的，委托方和調(diào)研人員不用在現(xiàn)場(chǎng)就可以通過(guò)視頻終端觀察到訪談的整個(gè)過(guò)程，委托方和調(diào)研人員還可以和主持人進(jìn)行溝通，指明小組討論的方向。最大優(yōu)勢(shì)在于觀察訪談的人員不用在現(xiàn)場(chǎng)就可以進(jìn)行觀察，這種焦點(diǎn)小組座談法允許大量的觀察人員對(duì)訪談過(guò)程進(jìn)行觀察。2023/1/1027在線焦點(diǎn)小組座談法在線焦點(diǎn)小組座談法是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介展開(kāi)的焦點(diǎn)小組討論。在線焦點(diǎn)小組座談法的優(yōu)點(diǎn)在于：在線焦點(diǎn)小組座談法減少了訪談的成本；可以征選到其他訪談方式難以接觸到的目標(biāo)人群；委托方和主持人可以實(shí)現(xiàn)雙向的充分溝通。需要注意的是，盡管在線焦點(diǎn)小組座談?dòng)兄S多優(yōu)點(diǎn)，但是該方法也受到一些批評(píng)，如缺乏群體動(dòng)力、無(wú)法獲得非語(yǔ)言信息；被調(diào)查者的可靠性較低、被調(diào)查者的注意力容易受到干擾等。2023/1/1028本章小結(jié)

原始資料的獲得有定性研究方法、訪問(wèn)方法、觀察方法和實(shí)驗(yàn)方法。定性研究是相對(duì)于定量研究而言的。定量研究是利用各種統(tǒng)計(jì)方法對(duì)資料進(jìn)行量化分析和處理的過(guò)程，而定性研究方法是對(duì)研究對(duì)象質(zhì)的規(guī)定性進(jìn)行科學(xué)抽象和理論分析的方法，這種方法是選定較小的樣本對(duì)象進(jìn)行深度的、非正規(guī)性的訪談。定性研究一般先于定量研究進(jìn)行，有時(shí)候?yàn)榱私忉尪ㄐ匝芯康慕Y(jié)論，也會(huì)補(bǔ)充實(shí)施定性研究。焦點(diǎn)小組座談是在一名主持人的引導(dǎo)下對(duì)某一主題或觀念進(jìn)行深入討論的研究方法。小組座談的組織與實(shí)施所遵循的步驟一般為：選擇小組座談實(shí)施；招募小組座談參加者；選擇主持人；準(zhǔn)備討論提綱；實(shí)施小組座談；準(zhǔn)備小組座談報(bào)告。2023/1/1029本章小結(jié)

個(gè)人深度訪談是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、一對(duì)一的訪談，在訪談過(guò)程中，通過(guò)掌握高級(jí)訪談技巧的調(diào)查員對(duì)被訪者深度地訪談，以揭示被訪者對(duì)某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感情。個(gè)人深度訪談主要有兩種類型，一種是自由交談，另一種是半控制性的交談。其差別在