精準(zhǔn)營(yíng)銷論文

精準(zhǔn)營(yíng)銷論文精準(zhǔn)營(yíng)銷研究論文摘要：隨著信息社會(huì)的到來(lái)，建立在網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式將是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的方向。精準(zhǔn)營(yíng)銷的內(nèi)涵深刻，在新時(shí)期又極具優(yōu)勢(shì)，企業(yè)在精確的市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位的前提下，選擇恰當(dāng)?shù)墓ぞ吲c顧客溝通，實(shí)施全過(guò)程管理并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營(yíng)銷市場(chǎng)定位成本在科技發(fā)展的推動(dòng)下，社會(huì)的進(jìn)步讓人們?cè)絹?lái)越關(guān)注自我、強(qiáng)調(diào)個(gè)性，消費(fèi)者的需求越來(lái)越多樣化、分散化。傳統(tǒng)營(yíng)銷方法讓企業(yè)越來(lái)越難以滿足顧客需要?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展催生出了許多新的傳播與溝通方法。近幾年來(lái)，精準(zhǔn)營(yíng)銷受到理論界的極大關(guān)注，很多企業(yè)也在大膽探索與實(shí)踐，還有些企業(yè)專門為其他企業(yè)提供精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)。一、精準(zhǔn)營(yíng)銷的內(nèi)涵營(yíng)銷大師菲利普?科特勒近年來(lái)提出了“精準(zhǔn)營(yíng)銷”。他認(rèn)為，企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量與高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要制定更注重結(jié)果與行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，還越越注重直通的。中國(guó)郵政營(yíng)銷專家徐海亮教授在多年精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了精準(zhǔn)營(yíng)銷理論體系，提出了較為完整的精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念：精準(zhǔn)營(yíng)銷(PrecisionMarketing)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。筆者認(rèn)同徐教授的觀點(diǎn)，并指出了精準(zhǔn)營(yíng)銷的三個(gè)層面的含義：第一、精準(zhǔn)的營(yíng)銷思想。營(yíng)銷的終極追求就是無(wú)營(yíng)銷的營(yíng)銷，到達(dá)終極思想的過(guò)度就是逐步精準(zhǔn)。第二、是實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證與手段，而這種手段是可衡量的。第三、就是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。精準(zhǔn)營(yíng)銷的主要特征主要包括：目標(biāo)對(duì)象的選擇性，即盡可能準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行針對(duì)性強(qiáng)的溝通；溝通策略的有效性，即策略盡可能有效，能很好地觸動(dòng)受眾；溝通行為的經(jīng)濟(jì)性，即與目標(biāo)受眾溝通的高投資回報(bào)，減少浪費(fèi)；溝通結(jié)果的可衡量性，即溝通的結(jié)果與成本盡可能可衡量，避免“憑感覺(jué)”。二、精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)提高了“顧客讓渡價(jià)值”。“顧客讓渡價(jià)值”是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值與形象價(jià)值等。精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)行的“一對(duì)一”個(gè)性化營(yíng)銷策略，增強(qiáng)了產(chǎn)品價(jià)值適應(yīng)性，提高顧客滿意度，從根本上提高了顧客購(gòu)買產(chǎn)品獲得的總價(jià)值。精準(zhǔn)度高、命中率大。精準(zhǔn)營(yíng)銷的營(yíng)銷策略非常突出的特點(diǎn)就是針對(duì)性強(qiáng)，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)目標(biāo)非常明確的'用戶群體，而這些人成為顧客的可能性非常之高。這大大節(jié)省了公司的推廣費(fèi)用，使公司能夠集中優(yōu)勢(shì)兵力、集中資金、集中精力進(jìn)行操作，把有限的資源用在刀刃上，獲取高投資回報(bào)率。提高了服務(wù)水平。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷要以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)與終結(jié)點(diǎn)，洞察消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)，并把未被滿足的消費(fèi)需求巧妙地與產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)。同時(shí)，企業(yè)要遵循顧客便利與節(jié)約原則，將渠道縮到最短。另外，企業(yè)要選擇適合的物流企業(yè)，盡量減少流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品質(zhì)量、安全與交付。節(jié)約成本，提高效率。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式要求企業(yè)在每個(gè)節(jié)點(diǎn)上都與消費(fèi)者結(jié)合，營(yíng)銷鏈超長(zhǎng)，企業(yè)必須建立自己的專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍，造成人員膨脹。精準(zhǔn)營(yíng)銷縮短了營(yíng)銷渠道，節(jié)約了倉(cāng)庫(kù)費(fèi)用，又不占用繁華的商業(yè)地段，降低了產(chǎn)品的成本。抓住了消費(fèi)者的心理。傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ゲ豢紤]消費(fèi)者的具體情況，不對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行細(xì)分，而將大量的信息“PUSH”到消費(fèi)者面前，對(duì)消費(fèi)者實(shí)行信息的地毯式“轟炸”，鋪天蓋地的廣告把消費(fèi)者包圍其中，不但不能有效的傳遞信息，還造成消費(fèi)者在面對(duì)紛繁復(fù)雜的信息時(shí)無(wú)法有效地篩選到自己需要的信息，最終引起消費(fèi)者的厭惡甚至抵制；而精準(zhǔn)傳播從消費(fèi)者的角度出發(fā)，通過(guò)精準(zhǔn)的廣告投放，在有效傳遞信息的同時(shí)也方便了消費(fèi)者，極大地節(jié)約了消費(fèi)者的交易成本。三、精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)策略市場(chǎng)細(xì)分是實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。企業(yè)要實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，首先要在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇明確的細(xì)分市場(chǎng)，作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且清晰地描述目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）的需求特征。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)進(jìn)行全面、系統(tǒng)與深入的分析研究，明確與準(zhǔn)確地找到目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)性工作，更是精確化營(yíng)銷的第一個(gè)環(huán)節(jié)。市場(chǎng)定位清楚。非壟斷條件下，同一目標(biāo)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者肯定存在，通常還可能很多。企業(yè)需要給自己的產(chǎn)品一個(gè)清晰、獨(dú)特的市場(chǎng)定位，以便使自己的產(chǎn)品在眾多競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品中脫穎而出。讓自己的產(chǎn)品有一個(gè)清新、獨(dú)特的市場(chǎng)定位，是開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷的必要基礎(chǔ)。實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷全過(guò)程管理。目前，市場(chǎng)營(yíng)銷流程大多還停留在以產(chǎn)品為中心的階段，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的速度比較慢。營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)起應(yīng)該從對(duì)客戶需求的洞察與分析入手，結(jié)合相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌規(guī)劃等策劃相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。先進(jìn)的客戶尋找工具?？蛻魧ふ夜ぞ呤瞧髽I(yè)能否尋找到潛在顧客的關(guān)鍵，有了明確的目標(biāo)市場(chǎng)與清晰的產(chǎn)品定位，接下來(lái)的關(guān)鍵問(wèn)題是如何找到目標(biāo)顧客，而且是“精準(zhǔn)”、經(jīng)濟(jì)地找到。這要求企業(yè)有相應(yīng)的工具，并掌握好方法。主要工具有手機(jī)短信、呼叫中心、EMAIL廣告、門戶網(wǎng)站、博客、搜索引擎、“窄告”等。有效的與顧客溝通?！熬珳?zhǔn)”地找到顧客以后，精準(zhǔn)營(yíng)銷并沒(méi)有結(jié)束，企業(yè)需要與目標(biāo)顧客進(jìn)行有效率的雙向、互動(dòng)溝通，讓顧客了解、喜愛(ài)企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品，并最后形成購(gòu)買行為，有效的溝通對(duì)顧客的購(gòu)買也有很重要的作用。為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。顧客實(shí)施購(gòu)買行為