廣告詞欣賞及其編擬

廣告詞欣賞簡介廣告2、分類:一類是商業(yè)廣告，一類是公益廣告

3、作用：一是企業(yè)通過它樹立自身良好的社會形象，鞏固和發(fā)展自己的品牌;二是傳播社會文明，弘揚道德風(fēng)尚。1、定義：是借助廣播、電視、報刊以及網(wǎng)絡(luò)通過文字、圖象和聲音來宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)，擴大產(chǎn)品影響、促進產(chǎn)品銷售的一種宣傳形式

廣告語特點:1、突出商品或企業(yè)的名稱、特點。2、簡練易懂，富有節(jié)奏感。3、求新創(chuàng)異，具有吸引力。4、扼要易記，充滿傳播力。5、較強的可讀性、趣味性?！羰澜缃?jīng)典百事可樂：新一代的選擇。戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠，一顆永流傳。麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤?，意猶未盡。柯達：串起生活每一刻。麥?zhǔn)峡Х龋汉脰|西要與好朋友分享。人頭馬XO：人頭馬一開，好事自然來。

◆中國經(jīng)典海爾：海爾，中國造。中國聯(lián)通：情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心。商務(wù)通：科技讓你更輕松。飛亞達：一旦擁有，別無選擇。新飛冰箱：新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好?？赘揖疲嚎赘揖?，叫人想家。我最欣賞的廣告詞

賞析的一般角度：

1、形式特點(注意修辭)2、內(nèi)容特色

尚晨珠寶：一旦擁有，天長地久。通俗易懂，句末押韻，瑯瑯上口，并表達了美好的祝愿。佩戴尚晨珠寶，打造亮麗人生。

運用對偶的修辭手法，句式工整，有韻律感。“亮麗”既概括了珠寶的特點，又蘊含珠寶為人生添彩之意。安踏運動鞋：我選擇，我喜歡。

干脆利落，通俗易懂，瑯瑯上口，容易給人留下深刻印象。表達了對產(chǎn)品選擇的毫不猶豫，滲透了強烈的喜愛之情。穿奧康，走四方。奧康皮鞋：

句末押韻，瑯瑯上口，簡潔明了，既顯示了產(chǎn)品特點，又給人一種灑脫、豪邁的感覺。廣告語賞析所有的廣告語都是將所要訴求的事物（商品）與訴求對象（讀者或觀眾）的某一個方面聯(lián)系起來。比如：

鉆石恒久遠，一顆永流傳——將鉆石比喻成堅固而永恒的愛情

學(xué)琴的孩子不會變壞——將學(xué)琴與孩子的健康成長結(jié)合

好東西要與好朋友分享——將咖啡與人們渴望真誠友誼的情感結(jié)合

人頭馬一開，好事自然來——將XO與人們希望好運的心態(tài)結(jié)合

海爾，中國造——將海爾的產(chǎn)品與國人的愛國情結(jié)合

孔府家酒，叫人想家——將品酒與游子思念故鄉(xiāng)親人的情感結(jié)合

樂百氏：27層凈化——將普通的水與人們希望飲食安全的心理結(jié)合你在哪里接觸到廣告？你喜歡哪些廣告？廣告的作用：————

橋梁、紅娘廣告語中的諧音——

下面是一些值得玩味的諧音廣告語——“月季花油，肴肴領(lǐng)鮮。”“天安輕輕酥，輕松的享瘦?！薄耙幻黧@人?！薄按缶S制衣，百衣百順。”“騎樂無窮?！薄皠e具一革?！薄坝兄讨?，好福氣啊?！薄皯?zhàn)痘洗面露?！薄按鞅厍嗌衩保鍥鲆幌陌?。”“盒情盒理”“胃康牙膏，為了你的健康”“一切從頭開始”“雞不可失”“不同凡享”。中國古典、民俗文學(xué)作品、歇后語，到處可見諧音現(xiàn)象，也未見漢語文化因此“失守家園”。修辭學(xué)上將它歸之于“雙關(guān)”。修辭手段，是豐富語言表現(xiàn)力的重要方面。但是并非所有的諧音廣告都值得欣賞。如音并不相同的——“蔚然晨風(fēng)”、“油備無患”、“與眾不痛”、“無鞋可及”、“鱉來無恙”、“咳不容緩”……另有一些諧音廣告，諧得驢唇不對馬嘴，如“天嘗地酒”、“該下斑了”、“異曲同功”。

有人給國產(chǎn)東方牌照相機擬了三則廣告詞。第一則是：逝去的美好將會永遠陪伴您；第二則是：我的家鄉(xiāng)在中國，我的名字叫“東方”。第三則是：“東方”將給您帶來無限的溫暖。

請你指出哪一則廣告最好，并說明理由第二則。比較而言，第二則廣告既點明了產(chǎn)地（中國），更點明了品牌（東方），還用擬人手法和第一人稱自述，表達了自信、自豪、。請寫出你最喜歡的一條廣告語，并說明理由。沒有聯(lián)想，世界將會怎樣？理由：語帶雙關(guān)，將思維想象與產(chǎn)品名稱融為一體，使人不知不覺中接受了“聯(lián)想”品牌尚晨珠寶，上乘珠寶。

“上乘”巧用諧音，一語雙關(guān)，簡明扼要。道出了珠寶品質(zhì)優(yōu)良，有吸引力。“老鳳祥”珠寶行：老鳳祥到您家，合家都吉祥。

巧用“祥”字，通俗易懂，讓人倍感親切，表達了對人們的美好祝福，巧妙地抓住了顧客心理。莊吉西服：一身莊重，一身吉祥。

巧妙地拆解“莊吉”二字，恰到好處，既顯示了西服特色，又表達了美好的祝愿,切合了人們的心理，可謂廣告中的精品。

賞析的一般角度：

1、形式特點(注意修辭)2、內(nèi)容特色（賞析時兩者相結(jié)合）公益廣告：請節(jié)約用水，不然，人類的最后一滴水將是你的眼淚！知識分子的精神家園

——《光明日報》的廣告詞

“看《環(huán)球時報》，把地球抱回家”

——《環(huán)球時報》的廣告詞

“你的健康是我的牽掛”

——《人民保健報》的廣告詞

廣告詞編擬的切入點和技巧一、編擬廣告經(jīng)典回眸【例1】請擬一條以“說普通話”為內(nèi)容的公益廣告詞。要求主題鮮明，態(tài)度真誠，構(gòu)思新穎，語言簡明。（在10—20個字之間）（全國卷I卷）【例2】請擬一條以“公民義務(wù)獻血”為內(nèi)容的公益廣告詞。要求主題鮮明，感情真摯，構(gòu)思新穎，語言簡明。（在10-20個字之間）（全國卷Ⅱ卷）二、編擬廣告的切入點廣告一般是用來推介某一產(chǎn)品，讓更多的消費者了解其品牌、特征及其功能，從而消費該產(chǎn)品，以提高經(jīng)濟效益。當(dāng)然也有公益廣告，它是指不是以收費性的商業(yè)宣傳來創(chuàng)造經(jīng)濟效益，而是“免費推銷”某種意識和主張，向公眾輸送某種文明道德觀念，以提高他們的文明程度，獲取良好的社會效益的廣告。公益廣告可以營造一種和諧的氣氛和洪大的聲勢，即營造一種社會氛圍。從某種意義上說，一個城市，一個地區(qū)，一個國家公益廣告的水平，是這一城市、地區(qū)、國家民眾文化道德水準(zhǔn)和社會風(fēng)尚的重要標(biāo)志。公益廣告的主要作用是傳播社會文明，弘揚道德風(fēng)尚1．從對象名稱入手【例1］天天美王天天美。（“美王”系列洗發(fā)產(chǎn)品）

直接從產(chǎn)品的名稱產(chǎn)生聯(lián)想，將產(chǎn)品的名稱納入廣告語中。

讓你心跳，不如尖叫。（“尖叫”飲料廣告詞）人靠衣妝，美靠亮莊。

2．從對象特征入手在廣告語的編擬過程中，有時還要從產(chǎn)品的特征人手，觀其特征，聯(lián)想出廣告語。【例2】舒膚佳，愛心媽媽，呵護全家（舒膚佳護膚品）另外像某閱覽室的公益廣告“輕輕的我走了，正如我輕輕的來”。3．從對象功能入手廣告語的編擬還可以找產(chǎn)品的功能這個結(jié)合點。從其功能入手編擬廣告語是廣告人常用的一種思維方式?！纠?】不“打”不相識。（某打字機）

天名電扇的廣告語——“實不相瞞，天名電扇的名氣是‘吹’出來的4．直接從對象入手編擬廣告還要看廣告所指的對象，根據(jù)不同的對象編擬不同的廣告詞，這也是廣告編擬的一個結(jié)合點。【例4】咱老百姓過日子，就要像大寶一樣實實在在。（大寶護膚品）只留青春不留痘”（圣安凈瞞洗面乳）金利來，男人的世界。（“金利來”服裝）

“無償獻血，用愛心為生命加油?！焙谥ヂ楹?，一縷濃香，一片真情——南方黑芝麻糊

“血——生命的源泉，友誼的橋梁從名稱、功能入手從特征入手從對象的功能入手“三環(huán)”防盜門的廣告：“三環(huán)，生命、財產(chǎn)的保護神”先呼其名，再敘其功能。奧妮洗發(fā)水：黑頭發(fā)，中國貨判斷切入點

三、編擬的方法技巧1．對偶手法運用對偶編廣告詞是最基本的方法之一。它可以使廣告讀來瑯瑯上口，產(chǎn)生過“口”或過“目”不忘的效果。【例5】愚蠢的人以流血換取教訓(xùn)，聰明的人以教訓(xùn)制止流血。（交通公益廣告）

推廣普通話——“說地地道道普通話，做堂堂正正中國人！”義務(wù)獻血——“民族在奉獻中崛起，生命在熱血里綿延”2.諧音雙關(guān)手法在廣告詞中運用諧音，是非常常見的一種方式，增加表現(xiàn)的層次性和豐富性，詞淺意深，耐人尋味。

【例6]美克運動鞋—運動每時每刻。（美克運動鞋）

特步——非一般的感覺。（特步鞋）

武術(shù)家松動了我的骨頭，藝術(shù)家擰緊了我的眉頭。（請愛護課桌椅）

小草睡覺，請勿打擾?。ㄕ垚圩o草坪）

滴滴情深自來水，請你拭去我的淚。（請節(jié)約用水）

3、擬人——生動有趣保持車距，注意安全——別吻我，我怕羞（修）4．設(shè)問手法設(shè)問這種方式不僅在語言交流中起到重要作用，而且在廣告領(lǐng)域也有不可替代約作用，許多廣告詞都是借用設(shè)問來擬制的的?！纠?】胃，你好嗎？（胃藥）這則廣告僅四個字，但蘊涵豐富。首先一個“胃”字，道出其功用，說明該藥是治療胃病所用；然后用一句問候語，使人讀來親切，容易接受。另外，“胃”還取其與“喂”諧音之巧合，表達了對胃病患者的問候，更顯親近，讓人回味。Ⅱ卷也可以用設(shè)問的方式來編擬：“為何血濃于水？因有愛在其中?！边@樣也能很好地突出義務(wù)獻血的意義。5．對比手法運用對比這種修辭編擬的廣告給人深刻的印象和啟示，讓人在對比中尋得價值所在?！纠?】沒有最好，只有更好?。ò目卢旊娖鳎?/p>

獻出的血有限，獻出的愛無窮好人獻上一滴血，病者除卻萬分憂新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好。有限的資源，無限的循環(huán)（垃圾分類）

喝進去幾滴美酒，流出來無數(shù)血淚（遵守交通規(guī)則

）

少一點取用無度，多一點細水長流。（節(jié)約用水）

6．比喻手法比喻這種修辭手法可以說幾乎無處不用，自然擬寫廣告也少不了。它以清新的言語、活潑的句子、濃郁的情感取勝?！纠?0】重慶鵝掌門：女人的美容院，男人的加油站。（重慶鵝掌門）

“普通話——人類溝通的橋梁；動物是人類親密的朋友，人類是動物信賴的伙伴

——保護野生動物

56個民族56朵花，56種語言匯成一句話：請說普通話。

樹木擁有綠色，地球才有脈搏?！澜绲厍蛉?/p>

7．仿擬名句改造古典詩詞名句也是編擬廣告的一種好方法。它可以使廣告顯得有文化氣息，有文采，極具典雅風(fēng)范。【例11】眾里尋她千百度，你要幾度就幾度……（伊萊克斯溫控冰箱）古今誰家酒最好，眾望所歸杏花村。（山西杏花村汾酒廠廣告）

紅豆生南國，此物最相思。（紅豆襯衫廣告）

8．反復(fù)手法運用反復(fù)的修辭手法來編擬廣告詞也是常用的方式，因為它可以起到強調(diào)作用，突出廣告對象的某些特征?！纠?2】天天蓋天力，添鈣添活力。（蓋天力）麗彤，麗彤，與眾不同。（麗彤洗發(fā)用品）百里聞香十里醉，天下美酒論湯溝?！俺簟泵h揚，“香”飄萬里。(臭豆腐廣告)

今年二十，明年十八。（上海制皂廠“白麗”美容香皂）

9、夸張——突出特點，引人注目10．嵌入名稱很多時候在擬廣告詞時可以將產(chǎn)品或?qū)ο蟮拿Q嵌人到廣告中，從而產(chǎn)生過目不忘的效果?！纠?4】原來生活可以更美的。（美的電器）另外如為“春潮”和“碧荷”文學(xué)社擬廣告詞時，可以利用嵌人方式，分別擬成“誠如春風(fēng)展佳作，心似潮水育新人”（上下句的第三個字合在一起就是“春潮”），“碧色滿校園，荷香飄萬里”（將“碧荷”拆開，置于廣告上下句開頭的位置）。11．改編熟語熟語是民族文化的積淀，它簡潔有力，富于表現(xiàn)力，我們在制作廣告詞時，可以直接或間接利用熟語?！纠?5】默默無蚊。（某蚊香廣告）百“衣”百順(電熨斗廣告)“閑”妻良母(洗衣機廣告)“咳”不容緩(止咳藥廣告)隨心所“浴”(熱水器廣告)12．押韻技巧押韻本是古典詩詞必做的事，但是它具有讀來易上口，易產(chǎn)生親和力，易被觀眾、聽眾所接受，所以押韻成了廣告詞的至愛之一。【例16】一天一杯仙人掌，年齡不隨時間長。（仙人掌營養(yǎng)粉）“說好普通話，方便你我他”“推廣普通話，溝通你我他”“請講普通話，不分你我他”

“講好普通話，共愛一個家”

13．一詞多義有些廣告詞還可以利用廣告詞中某些字詞的多義性來編擬廣告。【例17】一樣也批發(fā)。（某商場批發(fā)部廣告）14.起興手法【例18】一滴水得萬物生機，一滴血鑄民族精魂。（全國II卷）在本例中，作者并沒有先說義務(wù)獻血的重要性，而是運用了起興手法，先說“一滴水”對于“萬物生機”的重大作用，再說“一滴血”對于“民族精魂”的重要性，水到渠成，頗有藝術(shù)品位。另外還像Ⅱ卷有同學(xué)擬成“一滴甘泉得參天棟梁，一滴鮮血得萬民幸?！?，也是運用了起興的手法來擬制的。15．化用歌詞流行歌曲是一個豐富的語言知識庫，我們可以充分利用流行歌曲中的一些句