2022年中國(guó)白酒潛力的理性意義

年中國(guó)白酒潛力的理性意義■2022年白酒業(yè)的“理性動(dòng)作”

剛剛結(jié)束的第72屆春季糖酒會(huì)上，傳出一個(gè)驚人的信號(hào)，即過去大手筆廣告投放的白酒企業(yè)哪里去了？

在始終被糖酒會(huì)廣告大戶竟舞的人民南路、火車站前廣場(chǎng)、天府廣告、加州花園酒店及成都國(guó)際會(huì)展中心等地，今年除了有少部分酒廠進(jìn)行戶外廣告外，我們沒有發(fā)覺更多以往一頭重金的廣告轟炸，空中的飛機(jī)廣告今年已顯得特殊寧靜，場(chǎng)外的鑼鼓喧天已難見往年喧鬧！

這是不是說如今的酒廠都“理性”了嗎？或者說明白酒企業(yè)的“錢”愈來愈少了嗎？不管是出于酒廠“錢袋子”的“緊縮”，還是酒廠“腦袋子”的“糊涂”，白酒業(yè)2022＇理性回歸已成必定。

不然的話，“廣告瘋狂者”不會(huì)輕易放棄任何一個(gè)依靠“廣告造勢(shì)”，來吸引“經(jīng)銷商追隨者”的“機(jī)會(huì)”，或者說以“制造市場(chǎng)假象”來促進(jìn)“經(jīng)銷商”的“追捧”。

筆者認(rèn)為，第72屆糖酒會(huì)消失如此局面，并非偶然。透過2022年的春季糖酒會(huì)，不難看出將來白酒市場(chǎng)進(jìn)展的一個(gè)必定趨勢(shì)，即理性回歸。至少說在廣告投放上，現(xiàn)在的酒廠已經(jīng)開頭理性思索，一方面由于“企業(yè)錢袋子”的“錢”少了很多（隨著白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來愈激烈，市場(chǎng)營(yíng)銷成本不斷上升，其可獲利潤(rùn)空間日漸削減），另一方面由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來愈激烈的原因，白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重心，已經(jīng)漸漸從對(duì)經(jīng)銷商（或者分銷商）的爭(zhēng)奪戰(zhàn)向?qū)οM(fèi)者的爭(zhēng)奪戰(zhàn)過渡，酒廠在關(guān)注自身生存的同時(shí)，在關(guān)注核心消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)群體的建立。

這是白酒企業(yè)漸漸理性的表現(xiàn)，也是白酒行業(yè)理性回歸的結(jié)果。

或許有人會(huì)問，“糖酒會(huì)”為什么愈來愈冷清？其實(shí)答案就在，市場(chǎng)的理性回歸。我以為，一年一度的“糖酒會(huì)”，就是整個(gè)行業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”。透過“糖酒會(huì)”，經(jīng)銷商可以預(yù)見將來肯定時(shí)間內(nèi)，哪個(gè)產(chǎn)品或者品牌會(huì)引領(lǐng)市場(chǎng)“營(yíng)銷熱”，或者說在肯定時(shí)間內(nèi)，會(huì)成為市場(chǎng)的“寵兒”。這是“糖酒會(huì)”成為“風(fēng)向標(biāo)”的現(xiàn)實(shí)意義所在；酒廠可以透過“糖酒會(huì)”，預(yù)見將來肯定時(shí)間內(nèi)，整個(gè)酒類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)、方向和將來，以及將來相對(duì)時(shí)間，酒類市場(chǎng)及酒類消費(fèi)的趨勢(shì)、特征和走向，這也是“糖酒會(huì)”在經(jīng)受72屆辦會(huì)旅程的客觀緣由所在。

窺視整個(gè)第72屆糖酒會(huì)，我們發(fā)覺愈來愈多的酒廠已經(jīng)“理性參會(huì)”。一方面，它們已經(jīng)發(fā)覺大量廣告轟炸背后，很可能是“會(huì)上花錢做氣氛、會(huì)后冷遇沒效果”的結(jié)局，愈來愈多的酒廠能清晰地算計(jì)廣告投放效益比；另一方面，愈來愈多的酒廠已經(jīng)明白，廣告不再是吸引經(jīng)銷商駐足的唯一條件。從2022年成都春季糖酒會(huì)上所反映出來的狀況看，酒廠理性參會(huì)的“理性動(dòng)作”，詳細(xì)將表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一、搶奪資源。

如何搶奪資源？搶奪什么樣的資源？只要留意糖酒會(huì)上的各種營(yíng)銷論壇、培訓(xùn)會(huì)、經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)等等，就不難看出上、下游供應(yīng)鏈資源，成為愈來愈多酒廠爭(zhēng)先搶奪的對(duì)象?？此埔粓?chǎng)簡(jiǎn)潔的營(yíng)銷論壇，其實(shí)是廠家早有“預(yù)謀”的“營(yíng)銷推廣”。他們帶來的不僅僅是新的產(chǎn)品，還借助營(yíng)銷論壇或者營(yíng)銷峰會(huì)傳播先進(jìn)的營(yíng)銷思想和方法；他們?cè)噲D在交給經(jīng)銷商新產(chǎn)品的同時(shí)，還交給經(jīng)銷商新營(yíng)銷思維和方法，讓經(jīng)銷商與酒廠同步提升競(jìng)爭(zhēng)力。

除了經(jīng)銷商資源（下游資源），酒廠還借助糖酒會(huì)查找新睿上游資源，包括查找包裝新思維、新材料和新工藝；查找具備超前思維和創(chuàng)新工藝的包裝合作伙伴（包括設(shè)計(jì)師、包裝印刷廠、瓶子廠、瓶蓋廠等等）、基酒供應(yīng)商、調(diào)味酒供應(yīng)商以及廣告、營(yíng)銷推廣伙伴等等；

其次、促進(jìn)溝通。

糖酒會(huì)漸漸進(jìn)展為“溝通會(huì)”，是伴隨整個(gè)酒行業(yè)理性回歸而進(jìn)展過來的。酒廠過去參與糖酒會(huì)的一個(gè)重要目的就是“招商”，而如今隨著信息溝通的快捷、便利，借助糖酒會(huì)招商已經(jīng)顯得愈來愈不現(xiàn)實(shí)。由于任何一個(gè)新產(chǎn)品的上市，經(jīng)銷商會(huì)通過更多便利、便捷的方式獲得產(chǎn)品訊息（如互聯(lián)網(wǎng)等等），并且酒廠會(huì)伴隨新產(chǎn)品上市，通過舉辦招商會(huì)或者主動(dòng)出擊市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)同步招商。于是，酒廠利用糖酒會(huì)具備集中性這一特點(diǎn)，強(qiáng)化與經(jīng)銷商的溝通、溝通，就成了如今糖酒會(huì)的一項(xiàng)主要內(nèi)容。究其“溝通”方式而言，其形式呈多樣性，有潛層次的廠商會(huì)面溝通（包括在會(huì)呈現(xiàn)場(chǎng)接見或會(huì)見自己的老客戶或者經(jīng)銷商、設(shè)宴約請(qǐng)老客戶或者經(jīng)銷商等）、舉辦廠商培訓(xùn)會(huì)、營(yíng)銷論壇以及經(jīng)銷商會(huì)議。這比起平常的電話溝通或者上門訪問來說，具有集中性強(qiáng)、受時(shí)間和空間距離影響小、溝通成本底等特點(diǎn)。

第三、學(xué)習(xí)和提升。

參與酒廠舉辦的各種營(yíng)銷論壇、營(yíng)銷培訓(xùn)以及其他聯(lián)誼會(huì)，成了愈來愈多經(jīng)銷商選擇到糖酒會(huì)的主要目的之一。他們通過這些會(huì)議，不難可以獲得新賣點(diǎn)產(chǎn)品或者品牌，還可以學(xué)習(xí)到先進(jìn)的營(yíng)銷思維、方法和策略；酒廠同樣如此，通過參與類似會(huì)議或者親自舉辦這樣的會(huì)議，可以學(xué)習(xí)到更多的新營(yíng)銷思想和方法，以不斷提高自己的營(yíng)銷運(yùn)作力量和水平。

第四、傳播產(chǎn)品或者品牌形象。

交易功能的漸漸淡化，而傳播功能的漸漸高漲，可以說是具備72屆辦會(huì)歷史的糖酒會(huì)，日漸表現(xiàn)出來的一個(gè)特點(diǎn)。經(jīng)過最近幾年的調(diào)整、探究和理性熟悉，酒廠很注意糖酒會(huì)的傳播功能的利用和開發(fā)。新產(chǎn)品展現(xiàn)、新營(yíng)銷思想發(fā)布、企業(yè)文化和品牌形象推廣，自然成了當(dāng)前愈來愈多酒廠參會(huì)的主要目的。

糖酒會(huì)“理性如此”，然而窺視2022年以來的整個(gè)白酒業(yè)，又何不表現(xiàn)出“理性”的“跡象”?！皬V告轟炸”少了，轉(zhuǎn)而“做品牌”的多了；“投機(jī)者”少了，轉(zhuǎn)而通過做好產(chǎn)品、做好市場(chǎng)來贏得消費(fèi)者的“理性者”增多了；“吹牛和虛張聲勢(shì)的”的少了，“埋頭做市場(chǎng)的”多了；“賺錢的愈來愈少了，而虧本的愈來愈多了（包括酒廠、經(jīng)銷商以及分銷商等），殘酷的白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，愈來愈大的競(jìng)爭(zhēng)成本，日漸攤薄的利潤(rùn)空間一而再，再而三的警告白酒業(yè)，“理性是必定”。您需要用“理性的眼光”看待整個(gè)白酒行業(yè)和白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；您需要“理性對(duì)待消費(fèi)者”；您需要“理性對(duì)待經(jīng)銷商和合作伙伴”；甚至您需要以理性的思維、理性的戰(zhàn)略、理性的策略來對(duì)待將來的白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，任何“浮燥的心理和戰(zhàn)術(shù)”，必將會(huì)為“浮燥”付出代價(jià)。

或許人們還記得興于“OEM商業(yè)模式”的“業(yè)外資本白酒淘金熱”，到2022年以后的今日，愈來愈多的“業(yè)外資本”以“脫逃”而敗走麥城，反映的是白酒業(yè)并非是“黃金時(shí)代”，同時(shí)OEM并非能主宰整個(gè)白酒業(yè)。在這種形式下，唯有像“金六?！薄ⅰ霸品寰茦I(yè)”、“中商集團(tuán)”等少數(shù)“業(yè)外資本”笑到了最終。緣由何在？分析追隨白酒業(yè)這股“OEM熱”的“資本群”，不難看出“理性”者少，“盲目”者多。甚至有的依靠從方案經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過度中依靠做“批發(fā)商”積累原始資本的人，亦公然打著業(yè)外資本的旗號(hào)茫然選擇OEM商業(yè)模式，試圖轉(zhuǎn)變自己在白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的角色，并大肆叫囂自己具備網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。殊不知，當(dāng)前的白酒市場(chǎng)今非昔比，過去的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，在今日看來，僅僅是個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)，而是否能夠成為自己的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，要看這些網(wǎng)絡(luò)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中是否具備“競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)”。透過這群進(jìn)入OEM經(jīng)營(yíng)潮的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，很少有成為白酒OEM標(biāo)桿的典型。反而，是諸如像“新華聯(lián)集團(tuán)”、“珠江云峰”等缺乏白酒經(jīng)銷商閱歷的“業(yè)外資本”，成就為白酒業(yè)OEM的典型。

這種理性回歸，我們姑且總結(jié)為以下幾個(gè)方面：

第一、理性回歸酒的本質(zhì)，開頭關(guān)注消費(fèi)者的需求。

白酒是什么？它的本質(zhì)首先是酒精飲料，是一種可以表達(dá)飲酒者喜、怒、哀、樂等內(nèi)心情感表現(xiàn)的精神飲品。從這種意義上說，酒精飲料是任何一個(gè)白酒產(chǎn)品的核心功能；而給予產(chǎn)品核心功能之上的，諸如文化的、情感的、歷史的、精神的、價(jià)值的特征，則是白酒品牌以產(chǎn)品核心價(jià)值為基礎(chǔ)上的附加值。

當(dāng)伴隨消費(fèi)者理性回歸，消費(fèi)者已經(jīng)愈來愈同時(shí)看重酒的核心價(jià)值和附加值。即首先看好一個(gè)酒是否具備良好的口感以及飲酒的平安性；其次看好一個(gè)品牌是否具備滿意消費(fèi)者文化的、情感的、歷史的和精神的一個(gè)方面或者多方面的價(jià)值需求。

作為營(yíng)銷酒的主體酒廠和經(jīng)銷商，于是開頭漸漸關(guān)注消費(fèi)者和消費(fèi)者市場(chǎng)，即市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可，成為一個(gè)品牌能否取得勝利的先決條件。

要贏得消費(fèi)者的最終認(rèn)可，白酒的質(zhì)量是根本。從滿意消費(fèi)者物質(zhì)價(jià)值的基礎(chǔ)上來說，這是客觀存在的。任何品牌，都是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的消費(fèi)認(rèn)同。我以為，要打造一個(gè)產(chǎn)品很簡(jiǎn)單，但要打造一個(gè)品牌很難。難就難在如何實(shí)現(xiàn)和確保對(duì)消費(fèi)者的承諾。這種“承諾”首先體現(xiàn)為產(chǎn)品承諾，產(chǎn)品承諾最核心的又是產(chǎn)品質(zhì)量承諾。

四川劍南春集團(tuán)公司董事長(zhǎng)喬天明在談到白酒時(shí)坦言：酒文化終究是附屬品，白酒最終消費(fèi)的是物質(zhì)，質(zhì)量才最能留住消費(fèi)者的心。針對(duì)目前白酒市場(chǎng)有一種不正常的現(xiàn)象，小酒廠也打文化牌、年份牌來賣高價(jià)，高價(jià)酒不是高端酒，這么做簡(jiǎn)單誤導(dǎo)消費(fèi)者，喬天明認(rèn)為，打造高端酒首先從質(zhì)量上下手，其次是品牌塑造上下功夫，一個(gè)在中國(guó)有文字和史書記載的品牌，有相應(yīng)的行業(yè)的認(rèn)同和大的上升空間，才有資格去塑造高端酒品牌。他認(rèn)為今后白酒的進(jìn)展趨勢(shì)和煙一樣，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到了肯定程度，最終都?xì)w位到一些質(zhì)量好、品牌滲透力強(qiáng)、有歷史的品牌上。

大凡如今在白酒市場(chǎng)上經(jīng)久不衰的品牌，或者說保持相對(duì)長(zhǎng)期市場(chǎng)旺盛力的產(chǎn)品，沒有誰缺乏良好產(chǎn)品質(zhì)量這一根本。

透過2022年的白酒市場(chǎng)，我們愈來愈感覺質(zhì)量酒對(duì)市場(chǎng)的主導(dǎo)作用。喝質(zhì)量信得過的酒，已經(jīng)是愈來愈多消費(fèi)者選擇白酒品牌的必定條件。2022年，名優(yōu)酒的漸量增長(zhǎng)和市場(chǎng)消費(fèi)復(fù)蘇，已經(jīng)應(yīng)證了這一點(diǎn)?！把蠛泳茝S集團(tuán)”、“貴州茅臺(tái)集團(tuán)”、“江蘇雙溝酒業(yè)”、“湖南酒鬼酒”等等老酒廠的業(yè)績(jī)，呈現(xiàn)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，已經(jīng)足夠說明這一點(diǎn)。

酒本身的質(zhì)量，是消費(fèi)價(jià)值的最核心部分。聞名質(zhì)量管理戰(zhàn)略專家戴明有一個(gè)觀點(diǎn)：“質(zhì)量不是檢驗(yàn)出來的，質(zhì)量要從源頭抓起”。這個(gè)“源頭”在哪里？我以為，在企業(yè)對(duì)待消費(fèi)價(jià)值的熟悉和思維。假如一個(gè)酒廠不以消費(fèi)者的價(jià)值為核心，只是想依靠短期的營(yíng)銷招術(shù)來打暈消費(fèi)者賺取短期財(cái)寶，那么這個(gè)酒廠永久也不會(huì)重視產(chǎn)品質(zhì)量，或者永久不行能有質(zhì)量過硬的產(chǎn)品。

以“理性”的思想看“酒”，應(yīng)當(dāng)明白我們首先“賣的是酒精飲品”，它是要消費(fèi)者用身體器官體驗(yàn)而獲得對(duì)某一種酒的真實(shí)評(píng)價(jià)。于是乎，從“理性經(jīng)營(yíng)”的角度動(dòng)身，關(guān)注消費(fèi)者的持續(xù)價(jià)值，自然成了將來白酒進(jìn)展的主要方向。

在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)里，我們學(xué)習(xí)過有關(guān)“商品”的二重概念，即“核心產(chǎn)品價(jià)值”和“附加值”。假如把酒質(zhì)量、飲用功能理解成“核心價(jià)值”，那給予文化的、價(jià)值的、身份的、以及包裝的則稱之為“附加值”。從關(guān)注消費(fèi)者的持續(xù)價(jià)值上看，首先要關(guān)注消費(fèi)者的持續(xù)飲用價(jià)值，平安、健康、質(zhì)量有保障，自然成了消費(fèi)者關(guān)注的持續(xù)核心價(jià)值；而包裝的共性表現(xiàn)、品牌的文化情感訴求、廣告的共性吸引力等等，則是用來反映和增加消費(fèi)附加值的必定手段，而持續(xù)的創(chuàng)新、變化則是為了要獲得一種持續(xù)附加值。

這里有一個(gè)最典型的案例，即“金六?！钡钠放扑茉欤侨绾螐摹袄硇运季S”上“賣酒”的最好標(biāo)桿。

從五糧液集團(tuán)將“金六?！卑b上市，首先要保障的是為消費(fèi)者供應(yīng)質(zhì)量信得過的產(chǎn)品，即酒的本質(zhì)酒精飲品。這是“金六福”的核心產(chǎn)品價(jià)值，但僅有這一點(diǎn)不足以讓消費(fèi)者從全國(guó)上萬個(gè)白酒品牌中記住它，于是“金六?！睆闹袊?guó)傳統(tǒng)文化的精髓里發(fā)掘到“福文化”，為“金六?！苯o予“喜慶、幸福、好運(yùn)”的品牌共性，這個(gè)共性就是消費(fèi)者為什么選擇喝“金六?！钡摹案郊又怠?，即當(dāng)喜慶時(shí)、好運(yùn)中、幸福的每一刻，舉杯“金六?！保┯懈杏X到“好日子離不開它”。

但假如從產(chǎn)品上市開頭到最終，“金六?！钡钠放聘郊又抵煌Ａ粼凇昂萌兆与x不開它”的層面，難以滿意消費(fèi)者的持續(xù)消費(fèi)價(jià)值，或者難以留住原本就“見異思遷”的消費(fèi)者?！敖鹆！睆?998年第一瓶酒上市到現(xiàn)在，7年的暢銷見證了“金六福”是如何為消費(fèi)者制造持續(xù)價(jià)值的。文化的升華，自然給予品牌持續(xù)創(chuàng)新的品牌價(jià)值，緊緊把握住“福文化”這一精髓，“金六?！睂ⅰ案Ｎ幕睆膫€(gè)人的福、民族的福、國(guó)家的福延長(zhǎng)到世界福，不斷滿意消費(fèi)者的持續(xù)消費(fèi)價(jià)值。為了傳遞這種持續(xù)消費(fèi)價(jià)值，“金六?！鄙谱兊臓I(yíng)銷策略和不斷創(chuàng)新的傳播手段，做出了卓越不凡的功勛。比如說，當(dāng)2022雅典奧運(yùn)會(huì)點(diǎn)然火把時(shí)，“金六?！币簿忘c(diǎn)燃了全人類共同慶祝奧運(yùn)盛事的“幸?；鸢选薄墨@得中國(guó)體育代表團(tuán)唯一慶功酒到為中國(guó)奧運(yùn)健兒出征簽名、從“金六福，中國(guó)人的福酒”到“金六福、奧運(yùn)?！?、從活動(dòng)、平面廣告到電視廣告，“金六?！苯柚皧W運(yùn)盛世”來傳遞“福文化”的“精髓”——喜慶、幸福、好運(yùn)，讓消費(fèi)者為奧運(yùn)舉杯祝愿，盡情品位到“奧運(yùn)”帶來的是一種精神、一種文化、一種情感。

但任何大事總有安靜的一刻。從“雅典奧運(yùn)”回來，又迎來了中國(guó)的一個(gè)傳統(tǒng)文化喜慶節(jié)日——春節(jié)。時(shí)刻布滿睿智的“金六?！焙涂偰転橄M(fèi)者制造價(jià)值的“金六?！?，從11月開頭，以“春節(jié)回家、金六福酒”、“回家過年，金六福酒”的廣告就登陸全國(guó)各地的電視媒體、高速廣告、城市戶外等，時(shí)刻在提示勞碌了一年的消費(fèi)者，別忘了在春節(jié)回家，由于這里有您的家人、您的伴侶、您的幸福！

2022年的春季糖酒會(huì)上，擅長(zhǎng)創(chuàng)新的“金六福”，又給來往于糖酒會(huì)的人以“感動(dòng)”，一款以“金六福·經(jīng)典08”的新產(chǎn)品再次閃耀于人們的視線中。假如要問參與過2022年春季糖酒會(huì)的人，今年您記住了什么，沒有人不說記住了“金六福·經(jīng)典08”。為什么？由于他的包裝給人以吸引力，他給人以新的財(cái)寶機(jī)會(huì)！

金六福”如此的不斷創(chuàng)新，只為了一個(gè)目的，即為消費(fèi)者制造持續(xù)價(jià)值。

用通俗的話講，要讓消費(fèi)者“喝某一個(gè)酒”，首先要給足“喝的理由”，是就的質(zhì)量領(lǐng)先，還是具備文化的、情感的、價(jià)值的感召力。這在白酒愈來愈同質(zhì)化的今日，為消費(fèi)者制造價(jià)值不失為最好理性思維所在。

有人問，長(zhǎng)青的寶潔之道是什么？寶潔的回答很簡(jiǎn)潔，即盡早發(fā)覺一個(gè)進(jìn)展趨勢(shì)，然而領(lǐng)導(dǎo)這種進(jìn)展趨勢(shì)。寶潔信任只有不斷地進(jìn)行品牌管理與創(chuàng)新，就能保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)。“我們生產(chǎn)和供應(yīng)世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)，以美化消費(fèi)者的生活，作為回報(bào)，我們將獲得領(lǐng)先的市場(chǎng)銷售地位和不斷增長(zhǎng)的利潤(rùn)”，這是寶潔網(wǎng)站的價(jià)值表現(xiàn)。事實(shí)上，“寶潔”最勝利的把一切建立在消費(fèi)者價(jià)值體系之上，并獲得最終的忠誠(chéng)消費(fèi)者。如何做到這一點(diǎn)？“寶潔”首先將企業(yè)生存的目標(biāo)定位在消費(fèi)者價(jià)值之上，其次通過獨(dú)特的產(chǎn)品經(jīng)理體制和優(yōu)異的產(chǎn)品細(xì)分，勝利地做到將消費(fèi)者價(jià)值清楚地“量化”，不斷開發(fā)具有突破性的產(chǎn)品來滿意消費(fèi)者的需求。

從“寶潔”的閱歷中，我們獲得了為什么一些白酒品牌的生命周期如此短的道理。即不注意增加消費(fèi)者價(jià)值，或者缺乏滿意消費(fèi)者不斷變化的需求，是白酒市場(chǎng)“三年喝倒一個(gè)牌子”的痼疾所在。白酒業(yè)永久不缺一次性或者間或的“營(yíng)銷奇跡”（比如說“秦池顯現(xiàn)”），但缺乏永久的“營(yíng)銷經(jīng)典”。問其根源所在？忽視酒的本質(zhì)和消費(fèi)價(jià)值，一味通過特別的“營(yíng)銷概念”或者“廣告變臉”來制造一時(shí)市場(chǎng)轟動(dòng)，甚至有的“換瓶不換酒”，或者以“皇帝的新裝”來看待裝在酒瓶的東西，這是最致命的“損害”，是“掠奪式的營(yíng)銷”，不會(huì)有“常青的企業(yè)”產(chǎn)生。

其次、理性回歸賣酒的本質(zhì)，開頭關(guān)注消費(fèi)市場(chǎng)的特征和趨勢(shì)。

前不久，有人寫過一篇文章稱：“為什么白酒一炒就死？”。這一點(diǎn)不假。2022年的白酒脫逃嬉戲頻繁上演，已經(jīng)說明白這一觀點(diǎn)的客觀存在。其實(shí)，筆者在2022年的一篇題為“白酒業(yè)十大危機(jī)”中已經(jīng)提及過白酒炒作的必定結(jié)果，即炒作不能成就基業(yè)常青企業(yè)和品牌。

瀘州酒妖集團(tuán)老板人間蒸發(fā)、鐘馗酒業(yè)老板2022年1月攜款潛逃就是“炒作至死”的例證。沒有人不記得“鐘馗酒業(yè)”在2022年成都春季糖酒會(huì)上的“大手筆廣告投放”，名人廣告、強(qiáng)勢(shì)招商自然引起了許多人的關(guān)注。有媒體記者更是大道武斷：“2022年白酒業(yè)看‘鐘馗’”。結(jié)果卻入出相反，讓人們看到的是一幕轟轟烈烈上場(chǎng)，羞羞怯澀退場(chǎng)的“另外看點(diǎn)”。

然而，不驚異間，我們卻看到了一些名優(yōu)酒的“復(fù)蘇場(chǎng)景”。

2022年，全國(guó)規(guī)模以上白酒生產(chǎn)企業(yè)，累計(jì)完成工業(yè)總產(chǎn)值659.30億元，同比增長(zhǎng)19.21%。完成銷售收入613.00億元，同比增長(zhǎng)15.17%。白酒銷售額前5個(gè)省、區(qū)共計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入418.62億元，占全行業(yè)比重68.29%。其中四川232.44億元，占全國(guó)比重37.92%；山東72.60億元，占全國(guó)比重11.84%；安徽44.37億元，占全國(guó)比重7.24%；貴州38.47億元，占全國(guó)比重6.28%；江蘇30.74億元，占全國(guó)比重5.01%；

2022年，白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)利稅158.75億元，同比增長(zhǎng)19.05%。實(shí)現(xiàn)利稅前5個(gè)省區(qū)的利稅總額為115.61億元，占全行業(yè)比重為72.54%。其中四川63.40億元，占全國(guó)比重39.94%；貴州25.13億元，占全國(guó)比重15.83%；山東12.85億元，占全國(guó)比重8.09%；安徽8.02億元，占全國(guó)比重5.05%；江蘇5.76億元，占全國(guó)比重3.63%；

2022年，白酒產(chǎn)量、銷售收入和利稅集中度連續(xù)提高，白酒行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)一步向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中，特殊是2022年白酒百強(qiáng)企業(yè)擁有占全行業(yè)76%的資產(chǎn)；完成了全行業(yè)61%的產(chǎn)量；占有全行業(yè)77%的銷售額和制造了全行業(yè)86%的利稅。

2022年，白酒骨干企業(yè)的運(yùn)行狀況日漸明顯好轉(zhuǎn)，銷售收入前20位酒廠中，除了一家酒廠在2022年的基礎(chǔ)上稍有下降外，其余19家企業(yè)保持較高增長(zhǎng)勢(shì)頭。利稅合計(jì)達(dá)到104.77億元，占全行業(yè)利稅總額的87.08%；其中利潤(rùn)超過1億元的酒廠有7家，即：五糧液、貴州茅臺(tái)、劍南春、瀘州老窖、全興股份、河套酒業(yè)、汾酒，這7家的利潤(rùn)總額為45.32億元，占全國(guó)全行業(yè)利潤(rùn)總額的77.25%。

2022年白酒行業(yè)銷售收入前8位企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)分析：

透過白酒業(yè)2022年的工業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我們不難看出白酒業(yè)正向規(guī)?；⑵放苹图s化方向轉(zhuǎn)型。這種“轉(zhuǎn)型”表現(xiàn)為“理性”的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”和“戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)型”。它是白酒消費(fèi)理性回歸驅(qū)動(dòng)力的作用下的理性漸變行動(dòng)，它是白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從“混雜、無序”向“有序”漸變進(jìn)展的理性表現(xiàn)。

盡管這些統(tǒng)計(jì)數(shù)字僅僅限于官方數(shù)據(jù)(實(shí)際銷售額超過20億元的品牌仍有，比如說“金六?！?，但至少代表了整個(gè)白酒業(yè)進(jìn)展的“方向”，這一點(diǎn)毋須質(zhì)疑。

規(guī)?；校?022年白酒業(yè)表現(xiàn)最為突出的特點(diǎn)之一。在“規(guī)模化集中”的背后，是利潤(rùn)、稅收、競(jìng)爭(zhēng)力，向大酒廠集團(tuán)化漸漸靠近。尤其是“利潤(rùn)”和“競(jìng)爭(zhēng)力”，是具備規(guī)?；?jìng)爭(zhēng)的大酒廠集團(tuán)愈來愈表現(xiàn)強(qiáng)力的“兩道砝碼”?！百F州茅臺(tái)”2022年的利潤(rùn)額增長(zhǎng)幅度超過41.51%，這主要得益于“貴州茅臺(tái)”在高檔白酒市場(chǎng)，尤其是在醬香酒市場(chǎng)愈來愈具備壟斷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；“劍南春”是近3年整個(gè)白酒業(yè)增長(zhǎng)速度最快的酒廠之一，高達(dá)35.66%的利潤(rùn)增長(zhǎng)率，與“劍南春”緊跟白酒市場(chǎng)進(jìn)展趨勢(shì)（白酒消費(fèi)漸漸趨于名牌化、品質(zhì)化），準(zhǔn)時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大對(duì)高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓力度，同時(shí)緊跟“五糧液”近年來的兩次大規(guī)模價(jià)格上漲勢(shì)頭，奇妙實(shí)施“劍南春酒”的高價(jià)營(yíng)銷策略有著密不行分的聯(lián)系。

名優(yōu)酒消費(fèi)回歸，是2022年白酒市場(chǎng)主要消費(fèi)特點(diǎn)之一?！懊┡_(tái)酒”、“劍南春”、“洋河”、“瀘州老窖”等全國(guó)性名優(yōu)酒以及“口子窖”、“河套老窖”等區(qū)域性名優(yōu)酒的告知增長(zhǎng)，已經(jīng)足夠說明這一消費(fèi)特點(diǎn)的客觀存在。當(dāng)消費(fèi)者緊跟“廣告”、“概念”而經(jīng)受過“時(shí)尚消費(fèi)”之后發(fā)覺，喝酒首先喝的是“質(zhì)量”，真正滿意消費(fèi)者的首先是“質(zhì)量”?！皬V告”、“概念”只是吸引消費(fèi)者和產(chǎn)生銷售驅(qū)動(dòng)力的一個(gè)因素，而唯有能留住消費(fèi)者心智的是“質(zhì)量”。但，強(qiáng)調(diào)“質(zhì)量”，并不等于就不需要“傳播”。不但需要，而且需要共性突出的“傳播策略”。依據(jù)“傳播”就是“營(yíng)銷”這一觀點(diǎn)，只是要強(qiáng)調(diào)的是，“營(yíng)銷”的4P策略是根本，其中“產(chǎn)品”是第一“P”，這一點(diǎn)幾乎全部的酒廠都要牢記，切不行顧此失彼?！昂镁埔阽酆取?，說的是要“傳播”，但決不等于是“廣告”、“炒作”，它指的是整合傳播，包括傳播一個(gè)品牌和產(chǎn)品的利益點(diǎn)和價(jià)值點(diǎn)，這個(gè)“利益點(diǎn)”和“價(jià)值點(diǎn)”可以是產(chǎn)品本身為消費(fèi)者帶來的消費(fèi)價(jià)值、也有文化的、情感的、身份的消費(fèi)附加值。

但是市場(chǎng)集中度的增加，白酒消費(fèi)區(qū)域品牌化和質(zhì)量消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，需我們要白酒企業(yè)準(zhǔn)時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，并與市場(chǎng)進(jìn)展環(huán)境相適應(yīng)。即市場(chǎng)的理性回歸，必定要求酒廠經(jīng)營(yíng)思路的理性回歸。這其中，首當(dāng)其沖的應(yīng)當(dāng)思索“賣酒”的核心方向在哪里？是“賣酒”、“賣廣告”、“賣文化”，還是“賣包裝”？透過白酒業(yè)近年來屢屢發(fā)生的“脫逃嬉戲”，不難看出“賣酒”的思維首先應(yīng)當(dāng)回歸到“酒”的核心上來，即不得不把目光回旋到營(yíng)銷酒的本質(zhì)上來。

時(shí)下，究竟什么樣的營(yíng)銷方法有用，自然成了深陷白酒營(yíng)銷困惑（白酒業(yè)的四大“營(yíng)銷困惑”，即“不做終端等死，做終端找死”、“廣告上，市場(chǎng)俏；廣告停，市場(chǎng)停”、“做低端白酒沒利潤(rùn)，做高端白酒沒底蘊(yùn)”、“沒有概念炒作，沒有新奇；有了概念炒作，擔(dān)憂一炒就死”）的酒廠和經(jīng)銷商，成天思考的最大問題。

其實(shí)，2022年部分經(jīng)典的案例向我們指出了一些方向。

泰山特曲穩(wěn)居廣東市場(chǎng)八年暢銷品牌、口子窖區(qū)域制勝說明白酒市場(chǎng)的全國(guó)性品牌與區(qū)域性品牌區(qū)分將愈來愈明顯，這種區(qū)分來源于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的態(tài)度和決策。建立全國(guó)性品牌需要有全國(guó)性品牌生存和進(jìn)展的實(shí)力，這種實(shí)力表現(xiàn)為對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)力和對(duì)全國(guó)市場(chǎng)資源的壟斷性；而做區(qū)域性品牌是基于酒廠在特定時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)力和資源而言的?！疤┥教厍?、“口子窖”等區(qū)域品牌的勝利案例，給了我們一個(gè)營(yíng)銷啟示：“找準(zhǔn)自己的位置，做一個(gè)區(qū)域保衛(wèi)”；

水井坊2022年的高增長(zhǎng)太勢(shì)，激活了高端白酒市場(chǎng)，更加激活了有著“六朵金花”之一美稱的老牌名酒廠“全興集團(tuán)”；“國(guó)窖·1573”2022年銷售業(yè)績(jī)明顯提速，為“瀘州老窖”戰(zhàn)略勝利轉(zhuǎn)型（從中低檔酒轉(zhuǎn)向中高檔酒戰(zhàn)略路線）增加的信念?！八弧?、“國(guó)窖·1573”等新銳高端白酒品牌的勝利，其實(shí)在2022年完全詮釋了新銳高端白酒品牌贏得市場(chǎng)制勝的“四大根本”所在，即：

1、它必需有高品質(zhì)的產(chǎn)品作保障（即“賣的是高品質(zhì)的酒”，也就是“賣什么”）；

2、它必需有高價(jià)值的消費(fèi)潛力作支撐（即“目標(biāo)消費(fèi)群的方向”，也就是“賣給誰”）；

3、它必需有滿意消費(fèi)者高消費(fèi)沖動(dòng)欲望和誘惑力的賣點(diǎn)（即“消費(fèi)價(jià)值”）

4、它必需有打動(dòng)高端消費(fèi)者的營(yíng)銷理由和吸引力，包括思維、策略和手段等（即“怎么賣”）；

高端白酒市場(chǎng)如此，中低端白酒市場(chǎng)亦如此。過去消費(fèi)者在選擇一個(gè)白酒品牌時(shí)，往往會(huì)由于受廣告、促銷等手段的“強(qiáng)悍攻擊”而做出選擇，但現(xiàn)如今卻是另類景象，即“廣告”、“促銷”等傳播手段僅僅是整個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈上的一個(gè)組成部分，甚至是一個(gè)重要組成部分，但這并非肯定銷售力，真正勝利的品牌，或者具備消費(fèi)潛力的產(chǎn)品，除此以外，還有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和足夠的消費(fèi)價(jià)值（包括因產(chǎn)品或者品牌而特殊給予的情感的、文化的、價(jià)值的以及滿意某一特定消費(fèi)環(huán)境和背景的消費(fèi)氛圍等附加值）作保障。

前不久，筆者在長(zhǎng)沙做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)發(fā)覺，2022年整個(gè)長(zhǎng)沙白酒市場(chǎng)真正具備較高增長(zhǎng)率的品牌，首先要數(shù)“瀘州老窖”、“貴州茅臺(tái)”等老牌名酒（盡管這其間有眾多白酒品牌借助湖南發(fā)達(dá)的廣電媒介優(yōu)勢(shì)大做廣告，其中不乏有來自名酒旗下的子品牌），一個(gè)酒店的選購經(jīng)理告知我，這是白酒市場(chǎng)消費(fèi)發(fā)生根本性結(jié)構(gòu)變化而帶來的結(jié)果，包括像“瀘州老窖”、“貴州茅臺(tái)”等老牌名酒，它們有品牌知名度，同時(shí)有優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量作保證。當(dāng)消費(fèi)者愈來愈感覺到喝來喝去，還是名酒在產(chǎn)品質(zhì)量上有保障時(shí)，這些名優(yōu)酒自然贏得了進(jìn)展的潛力機(jī)會(huì)。

2022年，“貴州茅臺(tái)”、“五糧液”、“劍南春”、“西鳳”、“汾酒”等老牌名酒廠的漸漸復(fù)蘇，并愈來愈呈現(xiàn)新進(jìn)展態(tài)勢(shì)和高增長(zhǎng)速度，日漸代表整個(gè)白酒行業(yè)的走向；“金六福酒業(yè)”（資本全部者為“新華聯(lián)集團(tuán)”、“四川漢龍集團(tuán)”）、“豐谷酒業(yè)”（資本為“金路集團(tuán)”）、“瀏陽河酒”（資本為“中商集團(tuán)”）、“金劍南”（四川阿爾泰集團(tuán)、香港建萊集團(tuán)與劍南春集團(tuán)的結(jié)合體）等，一個(gè)又一個(gè)業(yè)外資本酒海勝利掘金，為白酒行業(yè)帶來了很多新銳營(yíng)銷思維，并日漸成為業(yè)外資本白酒行業(yè)淘金的“先峰楷模”。

這些“走向”其實(shí)在說明一個(gè)問題，即白酒理性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的來臨。

透過愈來愈多理性競(jìng)爭(zhēng)案例，不難發(fā)覺創(chuàng)新成了它們制勝市場(chǎng)的“關(guān)鍵”所在?！百F州茅臺(tái)”近年來在體制改革、營(yíng)銷創(chuàng)新上的卓越表現(xiàn)，透過業(yè)績(jī)可以完全窺見一般；“金六福”在營(yíng)銷觀念和手法的創(chuàng)新和探究，沒有人不明白；“泰山特曲”的區(qū)域市場(chǎng)制勝，是營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新結(jié)晶；“瀘州老窖”的回復(fù)性增長(zhǎng)得益于在市場(chǎng)和技術(shù)上的創(chuàng)新（比如說，嚴(yán)厲型、淡雅型酒的問世）；“劍南春”的高速發(fā)力，與體制改革和技術(shù)創(chuàng)新密不行分！

不管是“理性回歸”，還是“卓越創(chuàng)新”，我們已經(jīng)看到了白酒行業(yè)的一必定走向，即注意酒的本質(zhì)營(yíng)銷和注意營(yíng)銷酒的本質(zhì)，將愈來愈起打算性的作用。

在這一轉(zhuǎn)型過程中，名優(yōu)酒廠或者以“打造名優(yōu)酒”（指以在還原本質(zhì)酒的基礎(chǔ)上，以品牌化和名牌化而建立起來的新競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力）將回愈來愈呈現(xiàn)潛在的優(yōu)勢(shì)進(jìn)展?jié)摿?，并日益成為將來白酒市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“主力軍”！

■2022年白酒業(yè)，潛力的理性意義

為什么要理性？為什么要說成是“潛力的理性意義”？這是不是“病句”？或者說這樣的結(jié)論會(huì)不會(huì)有規(guī)律錯(cuò)誤？

不是沒有任何的語言規(guī)律錯(cuò)誤。透過2022年以來的白酒業(yè)，惟有理性的企業(yè)（包括酒廠、經(jīng)銷商和配套伙伴等）將笑聲保留到了最終。一貫以穩(wěn)健、理性為進(jìn)展原則的“貴州茅臺(tái)”、“劍南春”、“金六福酒業(yè)”等，代表了“理性勢(shì)力”。這樣的酒廠，在產(chǎn)品上，本著理性對(duì)待消費(fèi)者的原則，賣的是真正的酒（即以質(zhì)量贏得市場(chǎng)）；在市場(chǎng)上，本著理性對(duì)待市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的原則，講求的是誠(chéng)懇經(jīng)營(yíng)、基業(yè)常青；在競(jìng)爭(zhēng)上，本著理性看待競(jìng)爭(zhēng)者的原則，以突出提高自我核心競(jìng)爭(zhēng)力為目的，不以“打倒競(jìng)爭(zhēng)者”為目標(biāo)，堅(jiān)持走穩(wěn)健進(jìn)展之路。

潛力的理性意義，我們說的是白酒企業(yè)需要理性，并且需要以顛覆的方式告辭過去的“浮躁”，重新回到“理性的商業(yè)模式”上來。

您知道當(dāng)前的白酒市場(chǎng)有多困難嗎？您可以想想曾經(jīng)滿懷雄心壯志進(jìn)入白酒業(yè)“淘金”的“機(jī)會(huì)者”是如何狼狽退出白酒市場(chǎng)嗎？現(xiàn)如今的白酒市場(chǎng)，10萬元推廣費(fèi)用只能做個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)；100萬、1000萬元扔到市場(chǎng)，很可能就像一陣“臺(tái)風(fēng)”咆哮而過，留下的全是滿目滄桑。或許我們對(duì)白酒OEM的神話還記憶猶新，但您知道笑到最終的只有少數(shù)人。或許“鐘馗酒”、“酒妖集團(tuán)”等草草收?qǐng)?，是最好的“警示”?/p>

潛力的理性意義，我們想提示白酒業(yè)界要留意克服因白酒業(yè)還是“高利潤(rùn)回報(bào)產(chǎn)業(yè)”而引發(fā)的“某些浮躁”，在白酒業(yè)愈來愈受到葡萄酒、啤酒等替代品的大舉分割市場(chǎng)份額的時(shí)候，想要再次制造“金六福奇跡”、“小糊涂現(xiàn)象”、“水井坊標(biāo)桿”的機(jī)會(huì)，已經(jīng)不像人們想象的那么多了。留給白酒業(yè)唯一有效的思維和方法是“理性制服消費(fèi)者”，在如何讓消費(fèi)者記住并能忠誠(chéng)于自己的同時(shí)，該仔細(xì)思索和謀略將來，即拿什么持續(xù)創(chuàng)新和有吸引力的產(chǎn)品制服消費(fèi)者、拿什么核心競(jìng)爭(zhēng)力阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又如何煅造并擁有長(zhǎng)久自我核心競(jìng)爭(zhēng)力？這包括每一個(gè)酒廠或者品牌的商業(yè)模式、競(jìng)爭(zhēng)思維和戰(zhàn)略選擇。

潛力的理性意義，最重要的是要建立一種“商業(yè)理性思維”。

聞名戰(zhàn)略管理專家姜汝祥先生在他的《差距》、《榜樣》等專著中，曾不斷提及過“商業(yè)理性”這一理論。在他看來，“商業(yè)理性”講究的是“道”和“理”，即“道”是“戰(zhàn)略”，“理”則是“管理”，所謂“選道”和“悟理”，其實(shí)說明白戰(zhàn)略和執(zhí)行的真諦。

市場(chǎng)是理性和非理性的混合體，針對(duì)當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)的詳細(xì)現(xiàn)狀，企業(yè)往往熱衷于刺激消費(fèi)者的非理性需求，甚至以非理性的思維和手段來滿意市場(chǎng)的非理性需求。

就當(dāng)前白酒市場(chǎng)的整體狀況而言，非理性因素或者行為永久大于理性。由于消費(fèi)市場(chǎng)的本身不成熟必定導(dǎo)致消費(fèi)者往往處于非理性消費(fèi)，于是給了非理性者以非理性來滿意這種非理性消費(fèi)。比如說，“廣告酒”的盛行、“概念酒”的風(fēng)流，至少可以歸結(jié)為白酒非理性消費(fèi)市場(chǎng)需求的產(chǎn)物。當(dāng)消費(fèi)者理性處于理性消費(fèi)的時(shí)候，必定催生市場(chǎng)理性回歸。于是，以什么樣的理性思維和戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)將來，就成了時(shí)下白酒企業(yè)必定要面對(duì)的問題。

就“戰(zhàn)略”與“戰(zhàn)術(shù)”而言，“戰(zhàn)略”是“方向”，“戰(zhàn)術(shù)”是“方法”。討論國(guó)內(nèi)外聞名公司可以發(fā)覺，任何一個(gè)持續(xù)進(jìn)展的公司，都具備核心競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)進(jìn)展之道。前者是“戰(zhàn)略”，后者則是“戰(zhàn)術(shù)”所考慮的范疇。

白酒企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？現(xiàn)在看來，除了少數(shù)酒廠具備相應(yīng)核心競(jìng)爭(zhēng)力外，絕大多數(shù)酒廠沒有建立起自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，更談不上具備持續(xù)進(jìn)展力量?；蛟S白酒業(yè)貫有的“三年喝倒一個(gè)品牌”，就是缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)進(jìn)展力量的最好“詮釋”。

多元化是企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)力的方向之一，但并非是建立核心競(jìng)爭(zhēng)力的最好手段。任何一個(gè)企業(yè)都有它相應(yīng)的資源和競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，它是依附在某一個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域成長(zhǎng)起來的。比如說，“可口可樂”從起步到現(xiàn)在仍舊賣的是一種炭酸飲料，但它沒有過時(shí)，也沒有由于地域、環(huán)境和條件的制約而被消費(fèi)市場(chǎng)所不接受。簡(jiǎn)潔的說，“可口可樂”可以賣進(jìn)“國(guó)宴”，也可以走進(jìn)一般老百姓的“餐桌”，甚至是農(nóng)村。盡管可口可樂公司現(xiàn)在也進(jìn)展到其他產(chǎn)業(yè)門類，包括現(xiàn)在當(dāng)前與“雀巢公司”合資生產(chǎn)“茶飲料”，但它的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要集中在“可口可樂”這一炭酸飲料上，它是該行業(yè)的肯定領(lǐng)導(dǎo)品牌。那“可口可樂”獲得持續(xù)進(jìn)展的關(guān)鍵是什么？就在于它能為消費(fèi)者制造持續(xù)價(jià)值。

白酒企業(yè)，如何建立核心競(jìng)爭(zhēng)力？假如是固守本行業(yè)，唯一的出路在于為消費(fèi)者持續(xù)制造價(jià)值。這是白酒企業(yè)理性戰(zhàn)略的核心所在。

也就是說，假如具備了為消費(fèi)者制造持續(xù)價(jià)值的力量，或者已經(jīng)具備這種持續(xù)價(jià)值，那也就具備了保持持續(xù)進(jìn)展的力量。要建立這種持續(xù)進(jìn)展力量，需要酒廠將許多臨時(shí)的“奇跡”看成是一次杰出的競(jìng)爭(zhēng)謀略，放棄“浮躁”和“虛幻”，將戰(zhàn)略的重點(diǎn)統(tǒng)一到“理性熟悉和動(dòng)作”上來，在關(guān)注消費(fèi)者的同時(shí)，集中打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)進(jìn)展力量。于是可以預(yù)見的是，將來白酒業(yè)的潛力在理性者的手中，或者說“理性者”存在進(jìn)展的無限潛力。

為什么這樣說？筆者以為，存在以下三個(gè)方面的理由：

第一、“理性者”具備持續(xù)穩(wěn)健進(jìn)展的基礎(chǔ)和條件?！百F州茅臺(tái)集團(tuán)”獲得持續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)是建立在對(duì)文化資源和釀酒資源（包括在醬香白酒市場(chǎng)上的肯定領(lǐng)導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)力、在醬香酒釀酒工藝和技術(shù)上優(yōu)勢(shì)積淀和話語權(quán)等等）“相對(duì)壟斷優(yōu)勢(shì)”上的持續(xù)創(chuàng)新力量；“國(guó)窖·1573”的文化競(jìng)爭(zhēng)力；“五糧液”的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)力；“金六福”持續(xù)創(chuàng)新的營(yíng)銷力和穩(wěn)健的渠道競(jìng)爭(zhēng)力。“貴州茅臺(tái)”7年變革創(chuàng)新、7年跨越式的進(jìn)展，提升的不僅僅是銷售額、利潤(rùn)額和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

其次、“理性者”具有穩(wěn)健的思想和卓越的膽識(shí)。“思想打算一切”，“理性者”跟“冒進(jìn)者”最大的區(qū)分在于“思想上的